Tài liệu Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của công ty cổ phần dược phẩm viễn đông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** NGUYỄN THỊ THU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỄN ĐÔNG Chuyên ngành: LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH TIẾN DŨNG Hà Nội, 2010 0 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài - Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, những thuật ngữ bán hàng tự động (sales force automation) hoạt động bán hàng qua Internet, điện thoại và các giao dịch điện tử khác đang đặt ra câu hỏi với các nhà doanh nghiệp: liệu chúng ta có còn cần đội ngũ bán hàng nữa hay không? Câu trả lời là Có. Vai trò của người bán hàng là rất lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp. - Trong bối cảnh thị trường ngày nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, lực lượng bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ hơn, người bán hàng cần phải được đào tạo cao hơn thì mới đủ khả năng đảm đương và hoàn thành tốt nhiệm vụ bán hàng. Đặc biệt khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì kỹ năng bán hàng đóng một vai trò mang tính quyết định. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các công ty kinh doanh chỉ chú trọng đào tạo các nhân viên quản lý cấp cao. Trong đó cấp quản lý trung gian như quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng thường không được quan tâm và chú trọng đến. - Trong thời gian qua, Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông đã đạt được những kết quả đáng khích lệ trong bán hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường như hiện nay thì những năm gần đây lực lượng bán hàng của công ty đã không thể hoàn thành tốt được kế hoạch bán hàng cũng như thu hồi công nợ của Công ty đề ra. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông” để làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt động quản trị lực lượng bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông . 1 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu để hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông nhằm đảm bảo tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 3.2. Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông + Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2006 đến năm 2009. 4. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan Trên thế giới đã có nhiều tác phẩm viết về Hoạt động bán hàng cũng như quản trị lực lượng bán hàng và đã được áp dụng trong quá trình quản lý doanh nghiệp từ khá lâu. Một số tác phẩm đã được xuất bản tại Việt Nam liên quan đến Quản trị lực lượng bán hàng như sau: - “Nghệ thuật quản trị bán hàng”, J.Calvin(2004), NXB TP.Hồ Chí Minh, Trình bày những kĩ năng quản lí bán hàng cơ bản như thành lập lực lượng bán hàng, chiến lược tổ chức bán hàng, đánh giá thành tích và tự động hoá lực lượng bán hàng qua Internet.... - “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler (2001), NXB Thống kê. Cuốn sách giúp nắm bắt và áp dụng các quan điểm cũng như những thực tiễn cơ bản của tiếp thị hiện đại khi được vận dụng vào đủ mọi thứ loại hoàn cảnh: trong các công ty sản phẩm và dịch vụ, các thị trường kinh doanh và tiêu dùng, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty quốc tế và quốc nội. ... ... 2 - “Nghệ thuật quản lý – marketing – bán hàng hiện đại”, tác giả Nguyễn Dương và Anh Tuấn, NXB Thống kê, 2005 Trong quá trình thu thập các tài liệu tham khảo cho việc làm luận văn, tác giả cũng tiếp cận được với một số Luận văn thạc sĩ liên quan đến Quản trị lực lượng bán hàng: - Nguyễn Tiến Dũng (2008), “Quản trị lực lượng bán hàng trong kinh doanh bia chai của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội” Luận văn nghiên cứu những vấn đề về quản trị lực lượng bán hàng, trên cơ sở đó vận dụng vào phân tích tình hình quản trị lực lượng bán hàng của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội để đánh giá những thành tựu đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng trong công ty. + Những đóng góp của Luận văn: +> Luận văn đã phân tích đánh giá được thực tế của Công ty, thấy được những thành tựu đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. +> Luận văn đã đề xuất được những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của công ty. + Những hạn chế: + Luận văn chưa xác định được rõ lực lượng bán hàng trong Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội là những đối tượng nào, do vậy các giải pháp đặt ra mang tính chất chung chung, không biết áp dụng cho ai, ai thực hiện. - “Hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng kim khí tại công ty cổ phần kim khí Miền Trung”, Phạm Thị Mỹ Hạnh, QTKD Tổng Hợp; Luận văn nghiên cứu những vấn đề cơ bản về quản trị lực lượng bán hàng, trên cơ sở đó vận dụng vào việc phân tích thực tế hoạt động của Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung để đánh giá những thành tựu cũng như hạn chế, qua đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Kim khí miền Trung. 3 + Những đóng góp của luận văn: +> Luận văn đưa ra những tồn tại, hạn chế trong quản trị lực lượng bán hàng của Công ty Cổ Phần Kim khí Miền Trung đã dẫn đến việc hiệu quả kinh doanh không được hiệu quả. +> Luận văn đã xây dựng được một số giải phải nhằm hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của một công ty vốn là công ty hoạt động theo cơ chế bao cấp của nhà nước nay đang chuyển đổi hoạt động theo cơ chế thị trường. + Những hạn chế của luận văn: +> Luận văn mới chỉ nghiên cứu trong công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung mà chưa thấy được mối liên hệ các vấn đề tồn tại trong công ty này với thực trạng nói chung của các Công ty thuộc ngành thép của nước ta. - “Hoàn thiện Quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun Việt Nam”, Mai văn Dũng, 2008, K14. Luận văn nghiên cứu những mặt còn tồn tại, hạn chế trong quản trị lưc lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam từ đó đề ra những giải pháp để cải tiến hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun Việt Nam đảm bảo duy trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường. + Đóng góp của Luận văn: +> Luận văn làm rõ và khẳng định sự cần thiết phát triển hoạt động quản trị lực lượng bán hàng. +> Luận văn đã hệ thống hoá các vấn đề cơ bản về hoạt động quản trị hoạt động bán hàng. +> Luận văn đã phân tích, đánh giá được hoạt động của công ty từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục đồng thời đưa ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam. 4 + Hạn chế của Luận văn: +> Luận văn chưa xác định và phân loại được lực lượng bán hàng của Công ty là những đối tượng nào. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp phân tích - tổng hợp, các phương pháp thống kê, mô hình hóa, sơ đồ hóa, phương pháp quan sát, phương pháp điều tra. 6. Đóng góp của nghiên cứu - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 4 năm trở lại đây, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về quản trị lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông. Chương 3: Giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 5 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái quát về quản trị lực lượng bán hàng 1.1.1.Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ chức lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và khuyến khích lực lượng bán hàng. 1.1.2.Vai trò quản trị lực lượng bán hàng  Liên kết về mặt quản trị đối với thị trường: Trong kênh thông tin liên lạc giữa thị trường và ban quản trị cấp cao, những giám đốc bán hàng khu vực là người đại diện đầu tiên và gần nhất của ban quản trị. Trong khả năng đó, họ phát hiện và đánh giá thông tin rồi báo cho ban quản trị cấp cao hơn những gì mà họ cho là quan trọng và hữu ích. Sau đó họ truyền đạt và thi hành chính sách và thủ tục của công ty xuống đội ngũ bán hàng phía dưới. Người ta mong đợi những giám đốc bán hàng khu vực đưa ra một số quyết định và giải quyết các vấn đề tại chỗ, do vậy giảm nhẹ cho ban quản trị cấp cao khỏi phải giải quyết những vấn đề ở mức độ chiến thuật.  Nguồn tài năng lãnh đạo: Những cuộc điều tra về các nhân viên lãnh đạo cấp cao luôn cho thấy rằng kinh nghiệm tiếp thị và bán hàng là điều chủ yếu để đảm bảo con đường dẫn đến chức vụ cao cấp tuy không nhất thiết phải dẫn đến chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản trị. Tại sao kinh nghiệm về tiếp thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng như vậy trong nhiều công ty? Một cá nhân thăng tiến từ nhân viên chào hàng lên giám đốc rồi quản trị viên trung cấp và cao cấp thi hành một số các nhiệm vụ quan trọng cho công ty. Một cách điển hình, khi một người được tuyển dụng làm 6 nhân viên chào hàng thì người đó đôi khi nhận được sự phân công khu vực hoạt động. Những nhân viên thành công, chứng tỏ được kỹ năng quản trị sẽ được thăng tiến lên chức vụ quản trị.  Quản trị đội ngũ bán hàng: Giám đốc bán hàng khu vực cũng phải thực hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳ giám đốc nào khác bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Sự thi hành đúng đắn những nhiệm vụ này sẽ dẫn các kết quả hoạt động tốt hơn cả cho giám đốc và các nhân viên trong đội ngũ chào hàng. Giám đốc chào hàng và các nhân viên cùng tồn tại trong mối quan hệ tương hỗ. Vì những giám đốc thường được đánh giá trên cơ sở hoạt động của khu vực nên thành công của một giám đốc, trong đa số trường hợp, tuỳ thuộc vào thành công của nhân viên chào hàng. Tương tự, những nhân viên chào hàng dựa vào giám đốc để được họ hỗ trợ tại nơi hoạt động cũng như đại diện cho quyền lợi của họ đối với cấp trên. Để thành công cho cả giám đốc và nhân viên chào hàng phải hoạt động trong một nhóm.  Quản trị hành chính: Các giám đốc bán hàng khu vực ghi nhận rằng trung bình họ sử dụng 24% thời gian vào nhiệm vụ hành chính. Đối với nhiều giám đốc, những nhiệm vụ này gồm: quản lý văn phòng khu vực. Văn phòng khu vực chắc chắn sẽ có các thư ký giúp việc và trong một văn phòng lớn hơn thì có thể gồm một số lĩnh vực khác từ việc quản lý hệ thống máy tính cho đến vấn đề xe cộ và kho bãi. Các trách nhiệm quản lý hành chính buộc người quản lý phải tham gia vào những nhiệm vụ như lưu trữ hồ sơ, viết báo cáo và quản lý nhân viên văn phòng. Những nhiệm vụ này rất quan trọng. Tuy nhiên tinh thần và sự gắn bó của nhân viên văn phòng với nhân viên chào hàng và khách hàng trong khu vực bán hàng thành công và kém thành công thì có thể khác nhau. 7  Tiếp thị: Các trách nhiệm và hoạt động tiếp thị của giám đốc cũng tuỳ thuộc từng công ty và từng ngành. Trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng bán các sản phẩm trọn gói thì giám đốc và nhân viên chào hàng phát triển các chiến dịch tiếp thị sâu rộng đến khách hàng. Trong những trường hợp khác, những nhiệm vụ tiếp thị của giám đốc giới hạn việc thu thập thông tin và dự đoán doanh số. Trong nhiều công ty, đội ngũ chào hàng vừa được xem như một nguồn cung cấp thông tin vừa là một cách để thu thập thông tin. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chỉ rõ rằng những nhân viên chào hàng không thích và cũng không thông thạo các nhiệm vụ này những các giám đốc phải thấy rằng chúng phải được tiến hành. 1.2. Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng bao gồm có ba bộ phận sau: 1.2.1. Lực lượng bán hàng của công ty: Lực lượng bán hàng của công ty gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này chia thành 2 loại: bên trong và bên ngoài  Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): Lực lượng này thường tập trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng chính yếu của công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty. 8  Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: Lực lượng này được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng này đạt hiệu quả cao thì điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một lượng khách hàng đủ lớn. Người đại diện bán hàng này phải có trách nhiệm bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài. 1.2.2. Đại lý theo hợp đồng: Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là Đại diện nhà sản xuât, họ là những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hành động độc lập đại diện cho 2 hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau về ngành hàng những thường không mang tính cạnh tranh với nhau. Những đại lý độc lập này thường gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng, hay môi giới. 1.2.3. Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường. Công ty có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau. 1.3. Nội dung quản trị lực lượng bán hàng của doanh nghiệp 1.3.1.Tổ chức lực lượng bán hàng - Lựa chọn kênh phân phối. Trước khi giám đốc bán hàng của công ty quyết định lựa chọn, phân công nhiệm vụ cho lực lượng bán hàng cụ thể, họ phải xác định được rõ họ sẽ tham dự trực tiếp hay gián tiếp vào thị trường. Hình 1-1, thể hiện ba phương án phân phối khác nhau. 9 -Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc này, công ty thiết lập những quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng. Tuy vậy đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại. Hình 1-1: Những phương án kênh phân phối Trực tiếp Công ty Đại lý Lực lượng bán hàng của Công ty Gián tiếp Hỗn hợp Công ty Đại lý Lực lượng bán hàng của Công ty Công ty Đại lý Các trung gian Khách hàng Khách hàng Khách hàng Lực lượng bán hàng của công ty Các trung gian khác Khách hàng Nguồn: NXB tổng hợp TP.HCM, 2008 -Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc này, công ty thiết lập những quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa 10 những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng. Tuy vậy đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại. - Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất hoặc người tiêu thụ. Nó có thể dùng như một cách phân phối chính yếu hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lượng bán hàng trực tiếp gặp khá khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng khác mà sản xuất như IBM, Honeywell và 3m tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ngoài công ty để xử lý những yêu cầu về phân phối gián tiếp, thông qua trung gian. Kênh phân phối hỗn hợp: Một công ty có thể có được một sơ đồ phân phối hỗn hợp, với một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, một số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong thực tế, rất hiếm có những công ty chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải phục vụ trên những thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự hoà hợp giữa những lợi điểm của từng loại kênh phân phối với những đòi hỏi của từng thị trường cụ thể. - Lựa chọn cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Cơ cấu tổ chức bán hàng được thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. Một công ty kinh doanh, cho dù là hoạt động trong lĩnh vực nào nếu có bán hàng thì 11 phải có cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức có thể được biểu hiện ra bên ngoài thông qua các sơ đồ, tuy nhiên, cũng có những cơ cấu tổ chức được hiểu ngầm. Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo hướng chuyên nghiệp nghĩa là kinh doanh theo những chiến lược rõ ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ thể thì cơ cấu bán hàng phải được thể hiện bằng các sơ đồ tổ chức bán hàng để mọi người hiểu và hành động. Một cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng người, đúng việc, sử dụng các phương tiện đúng nhiệm vụ, đúng yêu cầu nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra, từ đó giúp cho công ty phát triển ổn định và ngày càng thành công hơn trên thương trường. Bên cạnh đó, một số yếu tố làm cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý như: Chiến lược bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng… Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý: Trong cơ cấu tổ chức dạng này, mỗi nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt. Nhân viên đóng vai trò đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng khách hàng tại địa bàn được giao. - Ưu điểm: Chi phí đi lại ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán hàng trên địa bàn và khuyến khích được nhân viên phát triển các quan hệ cá nhân với các đối tác trong địa bàn. - Nhược điểm: Khó đạt được sự thống nhất từ trên xuống, đòi hỏi phải có nhiều quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời việc đưa ra các quyết định và kiểm tra thực hiện khó khăn. Dạng cơ cấu này được áp dụng tại các công ty có quy mô kinh doanh lớn, bán hàng trên phạm vi trải dài theo vị trí địa lý. Hiện nay phần lớn các công ty kinh doanh có quy mô lớn vận dụng một cách trực tiếp hay gián tiếp dạng cơ cấu tổ chức này. Sơ đồ dạng cơ cấu này như sau: 12 Hình 1-2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý Giám đốc bán hàng cả nước Cấp quản lý vung miền Cấp quản lý vùng miền Cấp quản lý vùng miền Cấp quản lý tỉnh, thành Cấp quản lý tỉnh, thành Cấp quản lý tỉnh, thành Cấp quản lý quận, huyện Cấp quản lý quận, huyện Cấp quản lý quận, huyện Nguồn: NXB Tổng hợp TP.HCM, 2008 Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: Trong cơ cấu tổ chức theo sản phẩm đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao. Nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao cho tất cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu. - Ưu điểm: Các bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh doanh linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dể dàng. - Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí trả lương nhân viên và tạo cảm giác làm việc không ổn định. Dạng cơ cấu này được áp dụng tại những công ty kinh doanh các sản phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp ( sản phẩm công nghiệp ) như kinh doanh thiết bị công nghiệp, các công nghệ mới hay kinh doanh cùng lúc nhiều sản phẩm… 13 Hình 1-3 biểu diễn cơ cấu tổ chức theo sản phẩm. Trong nhiều công ty, lực lượng bán hàng vừa được kết hợp tổ chức theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ chức theo vùng địa lý, để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường. Nhược điểm của cơ cấu tổ chức này là sự tranh giành về nguồn lực, nguy cơ kém hiệu quả trong toàn doanh nghiệp. Hình 1-3: Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Giám đốc bán hàng toàn quốc Cấp quản lý toàn quốc sản phẩm A Cấp quản lý toàn quốc sản phẩm B Cấp quản lý toàn quốc sản phẩm C Cấp quản lý vùng, miền sản phẩm B Cấp quản lý vùng, miền sản phẩm B Cấp quản lý vùng, miền sản phẩm B Cấp quản lý tỉnh, thành phố sản phẩm B Cấp quản lý tỉnh, thành phố sản phẩm B Cấp quản lý tỉnh, thành phố sản phẩm B Nguồn: NXB Tổng hợp TP.HCM,2008 Cơ cấu tổ chức theo khách hàng: Đặc điểm của dạng cơ cấu này là nhân viên chỉ bán hàng theo những nhóm khách hàng nhất định, đồng thời đại diện bán hàng phải am hiểu khách hàng. Mặt khác, do địa bàn hoạt động rộng nên nhân viên bán hàng phải di chuyển nhiều. Trong cơ cấu tổ chức dạng này có thể dùng những chuyên gia chyên ngành để bán hàng. 14 Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Những công ty nào chuyên môn hoá lực lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của khách hàng thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý có chuyên môn hoá theo hai hướng này. Về cơ bản, một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hoá theo khách hàng hoặc theo sản phẩm một cách có hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý. 1.3.2.Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng 1.3.2.1. Tuyển dụng lực lượng bán hàng *Xác định nhu cầu Phòng bán hàng sẽ nhận dạng nhu cầu tuyển dụng nhân viên bán hàng thông qua: Phân tích tình hình phát triển mở rộng thị trường, mục tiêu tăng thêm các kênh bán hàng mới hay do thay đổi chiến lược bán hàng hoặc bù đắp vào các chỗ trống do nhân viên nghỉ hoặc chuyển việc. *Mô tả công việc và tiêu chuẩn ứng viên Phòng bán hàng sẽ mô tả công việc của những vị trí dự định tuyển dụng. Mỗi vị trí sẽ có những tiêu chuẩn chi tiết khác nhau nhưng đều có chung những nội dung xoanh quanh: - Trình độ: Mỗi vị trí đòi hỏi trình độ khác nhau, tuy nhiên không phải cứ có trình độ cao là tốt. Ví dụ: nếu tuyển nhân viên bán hàng với đặc thù công việc là tiếp xúc các cửa hàng trên các tuyến đường thì ứng viên có trình độ đại học sẽ rất khó giữ họ làm việc lâu dài nếu không có sự thăng tiến. - Kinh nghiệm: Kinh nghiệm thể hiện qua thời gian công tác, tuy nhiên phải căn cứ vào quy mô của những công ty đã trải qua. Thực tế cho thấy nếu một ứng viên có kinh nghiệm 5 năm làm trưởng phòng bán hàng tại 15 một công ty nhỏ thì chưa thể kết luận người đó có kinh nghiệm hơn một ứng viên có kinh nghiệm 3 năm tại một tập đoàn đa quốc gia hay một công ty có quy mô lớn. - Kỹ năng: Tuỳ mỗi vị trí đòi hỏi các kỹ năng khác nhau nhưng ngoài những kỹ năng đặc thù cần phải có các kỹ năng chung như: kỹ năng sử dụng máy tính, kỹ năng soạn thảo văn bản, kỹ năng trình bày, kỹ năng xử lý tình huống… - Hành vi ứng xử: Hành vi ứng xử thể hiện qua cách thức quan hệ và khả năng gây thiện cảm với mọi người. Điều này rất cần thiết để nhân viên hoà nhập vào môi trường làm việc mới. - Sở thích: Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng làm việc lâu dài cho công ty cũng như hiệu quả làm việc. Một người nếu có sở thích làm việc liên quan đến giao tiếp mà tuyển vào làm công việc văn phòng thì khả năng người này xin chuyển công việc là rất cao. * Thông báo tuyển dụng Phòng nhân sự sẽ tiến hành thông báo tuyển dụng. Trong thông báo tuyển dụng cần giới thiệu khái quát về công ty, ghi rõ chức danh tuyển, địa điểm nộp hồ sơ, thời gian nộp, địa điểm làm việc, các chế độ phúc lợi ngoài lương và những giấy tờ mà ứng viên phải nộp. Riêng về lương, thông báo rõ với các vị trí cấp thấp còn đối với các vị trí cấp cao không nên đề cập đến mà có sự thoả thuận riêng. *Nhận hồ sơ Phòng nhân sự sau khi nhận hồ sơ sẽ để riêng theo từng vị trí dự tuyển và theo thứ tự thời gian nhận. Bên cạnh đó, cần lập danh sách ứng viên vào máy tính để dễ dàng quản lý. 16 *Đánh giá sơ bộ Phòng nhân sự đánh giá sơ bộ ứng viên để gạn lọc các ứng viên chưa phù hợp. Việc đánh giá sơ bộ có thể thông qua các giấy tờ mà ứng viên nộp hoặc mời ứng viên đến công ty để phỏng vấn sơ bộ. *Mời phỏng vấn Tuỳ mỗi công ty có thể phỏng vấn một hoặc nhiều lần. Phòng nhân sự sau khi xếp đặt người tham gia phỏng vấn sẽ mời ứng viên đến phỏng vấn. Tuy nhiên, cần tránh trường hợp phỏng vấn trùng lặp ( nội dung và đối tượng ), đặc biệt phải bố trí người phỏng vấn phù hợp. *Thông báo trúng tuyển và hẹn ngày làm việc Thông báo trúng tuyển là một khâu không thể thiếu và có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của nhân viên khi làm việc. Phòng nhân sự có thể thông báo qua điện thoại hay gửi thư thông báo, đồng thời hẹn người trúng tuyển đến ký hợp đồng. Trong hợp đồng có các nội dung như: vị trí công tác, ngày làm việc, chế độ lương và phúc lợi. Bên cạnh đó, công ty nên có một bảng mô tả công việc đính kèm với hợp đồng nhận việc. *Bố trí chỗ ngồi và chuẩn bị vật dụng cần thiết Đây cũng là một bước hết sức quan trọng ảnh hưởng đến tâm lý làm việc của nhân viên. Một sự chuẩn bị chu đáo đồng nghĩa với việc thể hiện sự trân trọng của công ty với nhân viên mới và cũng thể hiện sự chuyên nghiệp trong làm việc. 1.3.2.2. Đào tạo và huấn luyện Đào tạo nhân viên là một công việc hết sức quan trọng trong mọi tổ chức. Đào tạo nhân viên để nhân viên làm được việc, đào tạo để cải thiện hiệu quả làm việc, đào tạo để thuyên chuyển nhân viên cho vị trí mới, đào tạo để giao nhiệm vụ quan trọng hơn - thăng cấp… 17 *Phân tích nhu cầu đào tạo Công ty tiến hành đào tạo trong các trường hợp khi tuyển dụng nhân viên mới hay khi thuyên chuyển nhân viên sang bộ phận mới hoặc khi có sản phẩm mới, có định hướng chiến lược kinh doanh mới, có thị trường mới hoặc có các chính sách mới hay quy chế mới. Ngoài ra, khi hiệu quả làm việc của nhân viên chưa cao hay nhân viên chưa đáp ứng một số yêu cầu nhất định cũng sẽ tiến hành tổ chức đào tạo. *Nội dung đào tạo Nội dung đào tạo bao gồm các vấn đề về kiến thức sản phẩm, các kỹ năng tác nghiệp bán hàng, các kỹ năng quản lý bán hàng, thông tin công ty, kiến thức về thị trường, các chính sách của công ty, các định hướng chiến lược có liên quan. Một số kỹ năng cần trang bị cho nhân viên bán hàng - Kỹ năng thăm dò - Kỹ năng nói câu lợi ích - Kỹ năng thuyết phục - Kỹ năng xử lý phản đối - Kỹ năng trình bày - Kỹ năng quản lý địa bàn - Kỹ năng quản lý thời gian - Kỹ năng giao tiếp 18 - Kỹ năng sử dụng máy tính - Kỹ năng trưng bày sản phẩm Một số kỹ năng cần trang bị cho cấp quản trị viên - Kỹ năng quản lý mục tiêu - Kỹ năng hoạch định - Kỹ năng tổ chức - Kỹ năng lãnh đạo và động viên - Kỹ năng đàm phán *Các hình thức đào tạo và chuyên gia phụ trách đào tạo  Các hình thức đào tạo - Đào tạo tại công ty ( tập trung ): Đối với một số công ty có quy mô lớn khi muốn đào tạo nhân viên họ có thể đào tạo ngay tại công ty mình. Loại hình công ty này sẽ có bộ phận chuyên đào tạo, họ có thể thuê chuyên gia bên ngoài hoặc có người trực tiếp của công ty đào tạo. Sử dụng hình thức này có thể tiết kiệm được đáng kể chi phí đào tạo, ví dụ điển hình có thể kể đến một số ngân hàng tại Việt nam thực hiện việc đó. Khi tuyển nhân viên thì họ được công ty đào tạo khoảng 2 tháng về nghiệp vụ cũng như các kỹ năng sau đó mới làm việc. - Đào tạo tại trung tâm: Hình thức đào tạo này là gửi nhân viên đến những trung tâm chuyên về đào tạo, ở đó họ có đội ngũ đào tạo chuyên nghiệp. Nhưng hình thức này thì công ty phải bỏ ra một khoản chi phí lớn để đào tạo nhân viên. 19