Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga tại công ty tân hiệp phát trên thị trường miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ NGỌC TIÊN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ NGỌC TIÊN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Mai Thị Ngọc Tiên MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2 5. Bố cục của đề tài................................................................................. 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................................................... 7 1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ...................................... 7 1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối............................................ 7 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối..................................................... 8 1.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ............................ 9 1.2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH ........................................................... 10 1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối......................................... 10 1.2.2. Tổ chức kênh phân phối.............................................................. 13 1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI.................................... 15 1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ ...... 15 1.3.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối .... 17 1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối .............. 18 1.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH................................................ 24 1.4.1. Lựa chọn các thành viên kênh .................................................... 24 1.4.2. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh................................... 25 1.4.3. Mâu thuẩn kênh và cạnh tranh.................................................... 27 1.4.4. Đánh giá các thành viên kênh..................................................... 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG........................................... 31 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI................... 31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.......................... 31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty............................................................................................... 33 2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty........................... 35 2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực và năng lực kinh doanh của Công ty.... 37 2.2. THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 41 2.2.1. Xác định các phương án kênh chủ yếu ....................................... 41 2.2.2. Thực trạng mạng lưới kênh phân phối của Công ty ................... 46 2.2.3. Thực trạng hoạt động của mạng lưới phân phối của Công ty .... 49 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 58 2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối.......................................... 56 2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh phân phối............................ 58 2.3.3. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối ............................................................................................................... 59 2.3.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối.................................... 62 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG............................................................................... 63 2.4.1. Những thành công....................................................................... 63 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân.................................................... 64 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 66 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ........................................... 67 3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 67 3.1.1. Phân tích các lực lượng trong ngành nước giải khát ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối hiện tại ........................................................... 67 3.1.2. Phương hướng hoạt động năm 2013 và những năm tới ............. 68 3.1.3. Tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh .......................... 69 3.1.4. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối .. 73 3.2. HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TỔ CHỨC VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY ..... 75 3.2.1. Hoàn thiện qui trình tổ chức kênh phân phối ............................. 75 3.2.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh phân phối ............................ 79 3.3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY ... 81 3.3.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối...... 81 3.3.2. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh...................... 83 3.3.3. Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh...................... 87 3.3.4. Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối ............................................................................................................... 89 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 94 KẾT LUẬN .................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh ASM Giám đốc khu vực Area sales manager GT Kênh truyền thống General trade GSBH Giám sát bán hàng Sales supervisor HSD Hạn sử dụng Expier date KH Khách hàng Customer MT Kênh hiện đại Modern trade NBB Nhà bán buôn NBL Nhà bán lẻ Outlet NPP Nhà phân phối Distributor NTDCC Người tiêu dùng cuối cùng Consumer NVBH Nhân viên bán hàng Sales man RSM Giám đốc vùng Reginal sales manager Route Tuyến đường Route SA Kênh đặc biệt Special account THP Công ty TNHH TM&DV Tân Phát VNĐ Việt Nam Đồng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1. Sản lượng tăng trưởng theo nhóm sản phẩm nước giải khát năm 2010, 2011, 2012 trên thị trường Miền Trung 2.2. 43 Kết quả kinh doanh khu vực Miền Trung sản phẩm nước không ga 2.5. 40 Thống kê số lượng thành viên kênh phân phối thị trường Miền Trung 2.4. 38 Doanh số nhóm sản phẩm tiêu thụ trên thị trường Miền Trung năm 2010, 2011, 2012 2.3. Trang 45 Độ bao phủ theo vùng trên thị trường Miền Trung năm 2012. 48 2.6. Nhân sự tại NPP Tây Vang Đà Nẵng 51 2.7. Cơ sở hạ tầng NPP 2012 52 2.8. Tỷ trọng đóng góp sản lượng của các thành viên kênh năm 2012. 52 2.9. Tình hình tồn kho NPP Tây Vang Đà Nẵng: 53 2.10. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh NPP bình quân trên 1 tháng 2.11. Kết quả khảo sát thị trường Miền Trung 2010-20112012 2.12. 54 55 Tỉ lệ đóng góp sản lượng của các thành viên kênh theo khu vực qua các năm 56 3.1. Số lượng nhân viên và độ bao phủ theo kế hoạch năm 2013 77 3.2. Thống kê số khách hàng được đầu tư POSM 84 3.3. Ý kiến chuyên gia về tỷ trọng 91 3.4. Tổng hợp ý kiến chuyên gia về năng lực cạnh tranh của các đối thủ so với THP 91 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ Trang 1.1. Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng 11 1.2. Các cấp độ phân phối của hàng kỹ nghệ 12 1.3. Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất. 23 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của THP 33 2.2. Đồ thị tăng trưởng sản lượng chủng loại sản phẩm qua các năm. 2.3. 39 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung 41 2.4. Kênh phân phối gián tiếp công ty THP 49 3.1. Đề xuất cấu trúc kênh mới 79 3.2. Sơ đồ tổ chức NPP 80 3.3 Đề xuất hệ thống kênh mới 81 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường kinh doanh hiện đại, vấn đề tiêu thụ giữ vai trò qua trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ… các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh thương mại). Đối với sản phẩm nước giải khát không ga của công ty Tân Hiệp Phát thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những trung gian phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận. Nhận thức được tầm quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nước giải khát không ga là vấn đề cấp thiết Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung”. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Hiểu rõ cơ sở lý luận tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối để làm nền tảng cho việc điều tra, nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát. Từ cơ sở lý luận về tổ chức, thiết kế , quản trị kênh và thực trạng hoạt động mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát, tác giả đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mạng lưới hoạt động tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm nước giải không ga của công ty Tân Hiệp Phát Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động kênh phân phối các sản phẩm nước giải khát không ga của công ty Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung khu vực Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi. Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Thông qua điều tra thu thập, nghiên cứu số liệu thực tế hoạt động kinh doanh và phân phối của công ty và các thành viên kênh, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp luận, thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá,…để đạt được mục đích nghiên cứu. 5. Bố cục của đề tài Ngoài các nội dung như mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương: 3 Chương 1: Cơ sở lý luận về thiết kế và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung Việt Nam 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng. Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ, … Tức là phải thiết lập nên một hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm. Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối: Muốn hàng hóa và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người 4 trung gian. Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đó đem lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp. Giả sử mỗi doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường. Doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp , điều này ảnh hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. * Như vậy, việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Họ góp phần vào việc điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch, Ngoài ra họ còn có vai trò lớn trong việc nghiên cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối... vì vậy không có một doanh nghiệp sản xuất nào lại không cần đến trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Xuất phát từ vai trò quan trọng của hoạt động phân phối, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung” với mong muốn giúp công ty nhận thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối, các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty. Để có được những cơ sở lý luận về phân phối và quản trị hệ thống phân phối, tác giả đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan, trong đó các giáo trình được sử dụng nhiều nhất là ”Quản trị marketing định hướng giá trị” do PGS.TS Lê Thế Giới chủ biên.“Quản trị kênh marketing” của TS. Trương Đình Chiến, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân; “Quản trị kênh phân phối” của nhóm tác giả, TS. Trần Thị Ngọc Trang và Ths. Trần Văn Thi; Quản trị kênh marketing của Trường ĐH Kinh Tế Đà Nẵng và các giáo trình marketing khác nhà Quản trị 5 Marketing của Philip Kotler do Phan Thăng dịch; Trên cơ sở các lý luận về phân phối và kênh phân phối, tác giả gặp chuyên gia về phân phối, giám đốc bán hàng khu vực Miền Trung, gặp giám đốc NPP khu vực Đà Nẵng, tham khảo các tài liệu lịch sử bán hàng của NPP, nghiên cứu thị trường một số điểm bán lẻ để có thêm thông tin điều tra, cộng với chuyên ngành mà tác giả hiện đang làm giám sát phân phối sản phẩm nước giải khát không ga trên thị trường Miền Trung khu vực từ Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi để có đủ các số liệu, kiến thức để phân tích sâu sắc cho đề tài của tác giả Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số nghiên cứu của Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả khác: - Luận văn thạc sĩ“Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010), người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Luận văn đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu nghiên cứu, phân tích, đánh giá được thực trạng mạng lưới hoạt động phân phối của công ty, để từ đó tác giả đã đề xuất được các giải pháp để hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoàng Khánh Hòa. - Luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho sản phẩm dầu nhờn của công ty THP Việt Nam TNHH tại thị trường Đồng Nai đến năm 2015” của tác giả Nguyễn Công Thành(năm 2011), người hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Trường Đại Học Lạc Hồng. Luận văn đã phân tích được những ưu điểm và hạn chế về hoạt động hệ thống phân phối của công ty và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn THP của Công Ty THP Việt Nam TNHH. Các phương pháp được sử dụng trong luận vãn là thống kê, phân tích, 6 đánh giá, mô hình, phỏng vấn chuyên gia Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: · Để hoàn thiện được kênh phân phối vững mạnh nhất thì công ty cần chọn những thành viên kênh phân phối hoạt động hiệu quả, thiết kế được kênh phân phối hợp lý phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thị trường, giải quyết được những xung đột kênh cũng như những khó khăn, nhu cầu của các trung gian phân phối để có những chính sách hỗ trợ, khuyến khích, đồng thời cũng giám sát chặt chẻ các hoạt động của thành viên kênh để sản phẩm đưa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng nhanh nhất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng với chi phí thấp nhất để từ đó mang lại lợi nhuận cho công ty và các trung gian phân phối · Nghiên cứu công tác tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối của các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng của các tập đoàn lớn trong và ngoài nước như Pepsi, Cocacola, Unilever, Vinamilk, Tribeco,… để học hỏi, chắc lọc những tinh hoa để vận dụng vào việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho luận văn của mình. - Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung" là một đề tài mới tại công ty mới phát triển mạnh mẻ sản phẩm nước giải khát không ga trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007 đến nay, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Lê Thế Giới, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài này . Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Theo quan điểm marketing, phân phối được định nghĩa như sau: Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. [2] Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành 8 người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi tòan xã hội. - Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục 9 về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. 1.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động. - Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. - Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. - Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản 10 xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. - Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. 1.2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH Kênh phân phối không đơn thuần chỉ là tập hợp các công ty gắn kết với nhau qua nhiều dòng dịch chuyển khác nhau. Chúng là một hệ thống có hành vi phức tạp, kết quả của sự liên kết cá nhân và các tổ chức, trong đó mỗi thành viên giữ một vai trò riêng, chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng và tương tác với các thành viên khác để đạt được mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của kênh. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Nhưng trên thực tế, một số kênh chỉ bao gồm những tương tác không chính thức giữa các công ty được tổ chức lỏng lẻo, một số khác lại bao gồm những tương tác chính thức được hướng dẫn bởi những cấu trúc tổ chức chặt chẽ. Ở đây chúng ta sẽ xem xét hành vi của kênh và cách thức các thành viên trong kênh tổ chức thực hiện các công việc của kênh. 1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối Sơ đồ 1.1 thể hiện những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối