Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của vietnam airlines trên thị trường miền trung tây nguyên

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG TR N LÊ PHÚ CƯ NG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A VIETNAM AIRLINES TRÊN TH TRƯ NG MI N TRUNG - TÂY NGUYÊN LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng - Năm 2013 B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG TR N LÊ PHÚ CƯ NG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M C A VIETNAM AIRLINES TRÊN TH TRƯ NG MI N TRUNG - TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS. LÊ TH GI I à N ng - Năm 2013 L I CAM OAN Tôi cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng ư c ai công b trong b t kỳ công trình nào khác. Tác gi lu n văn Tr n Lê Phú Cư ng M CL C M U .......................................................................................................... 1 1. Lý do ch n tài................................................................................... 1 2. M c tiêu nghiên c u.............................................................................. 1 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên c u. ..................................................................... 2 5. Nh ng óng góp c a tài ................................................................... 2 6. C u trúc lu n văn. ................................................................................. 2 7. T ng quan tài li u ................................................................................. 3 CHƯƠNG 1. CƠ SƠ LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I ............................................................................... 6 1.1. T NG QUAN V HO T PHÂN PH I VÀ KÊNH PHÂN PH I TRONG NG S N XU T KINH DOANH. .................................................. 6 1.1.1. Khái ni m v phân ph i .................................................................. 6 1.1.2. T ng quan v kênh phân ph i......................................................... 6 1.1.3. C u trúc kênh phân ph i ................................................................. 7 1.1.4. Các thành viên c a kênh phân ph i ................................................ 9 1.1.5. T ch c và ho t ng kênh phân ph i .......................................... 12 1.2. TI N TRÌNH THI T K KÊNH PHÂN PH I ...................................... 15 1.2.1. Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu ................................ 16 1.2.2. Xác nh nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i........ 16 1.2.3. Xây d ng và l a ch n nh ng phương án chính c a kênh phân ph i ................................................................................................... 18 1.2.4. ánh giá các phương án chính c a kênh phân ph i ..................... 19 1.3. QU N TR CÁC THÀNH VIÊN KÊNH................................................ 20 1.3.1. Chính sách ch n các thành viên trong kênh phân ph i ................ 20 1.3.2. Qu n tr mâu thu n trong kênh phân ph i ................................... 23 1.3.3. Chính sách khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i .. 25 1.3.4. ánh giá các thành viên kênh phân ph i. ..................................... 29 K T LU N CHƯƠNG 1................................................................................ 30 CHƯƠNG 2. T NG QUAN V HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES VÀ TH C TR NG TÌNH HÌNH KÊNH PHÂN PH I C A HÃNG TRÊN TH TRƯ NG MI N TRUNG – TÂY NGUYÊN .......... 31 2.1. T NG QUAN V HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES .... 31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty............................ 31 2.1.2. Quá trình phát tri n ....................................................................... 32 2.1.3. Cơ c u t ch c Công ty t i chi nhánh mi n Trung ....................... 33 2.2. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HO T NG KINH DOANH NGÀNH HÀNG KHÔNG ............................................................................................. 35 2.3. TH C TR NG HO T NG KINH DOANH C A VIETNAM AIRLINES TH TRƯ NG MI N TRUNG- TÂY NGUYÊN......................... 36 2.3.1. S n ph m c a công ty .................................................................. 36 2.3.2. c i m d ch v hàng không và s ph i. ................................................................................................... 37 2.3.3. Phân tích tình hình ho t nh hư ng i v i kênh phân ng kinh doanh c a Công ty................ 39 2.4. TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY TRÊN TH TRƯ NG MI N TRUNG - TÂY NGUYÊN ............................................... 40 2.4.1. Kênh tr c ti p ( phòng vé chính) .................................................. 41 2.4.2. Kênh gián ti p ( i lý) ................................................................. 43 2.5. QU N TR KÊNH PHÂN PH I ............................................................ 47 2.5.1. L a ch n thành viên kênh phân ph i............................................ 47 2.5.2. Chính sách kích thích các thành viên kênh phân ph i.................. 48 2.5.3. ánh giá các thành viên trong kênh.............................................. 55 2.6. ÁNH GIÁ CHUNG V KÊNH PHÂN PH I C A VIETNAM AIRLINES CHI NHÁNH MI N TRUNG ..................................................... 57 K T LU N CHƯƠNG 2................................................................................ 60 CHƯƠNG 3. GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M VIETNAM AIRLINES TRÊN TH TRƯ NG MI N TRUNG TÂY NGUYÊN .............................................................................................. 61 3.1. M C TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯ NG HO T NG C A VIETNAM AIRLINES TRONG GIAI O N 2013-2015 ............................................... 61 3.1.1. Phương hư ng ho t 3.1.2. M c tiêu ng kinh doanh c a Vietnam Airlines ....... 61 i v i kênh phân ph i .................................................. 62 3.1.3. Các yêu c u i v i kênh phân ph i............................................. 62 3.1.4. Cơ h i và thách th c ..................................................................... 63 3.2. GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M VIETNAM AIRLINES T I TH TRƯ NG MI N TRUNG-TÂY NGUYÊN................... 66 3.2.1. M r ng m ng lư i kênh phân ph i ............................................. 66 3.2.2. Hoàn thi n ngu n nhân l c ........................................................... 67 3.2.3. Tăng cư ng ki m soát kênh phân ph i ......................................... 68 3.2.4. Gi i quy t các mâu thu n phát sinh trong kênh............................ 69 3.2.5. C i ti n và nâng cao kh năng h tr và phân ph i c a hình th c phân ph i qua Internet............................................................................. 71 K T LU N .................................................................................................... 83 TÀI LI U THAM KH O QUY T NH GIAO TÀI LU N VĂN (b n sao) DANH M C CÁC T STT 1 T vi t t t VNA VI T T T Ti ng Vi t Ti ng Anh T ng Công ty hàng không Vietnam Airlines Vi t Nam Văn phòng khu v c mi n 2 Văn phòng Trung - T ng Công ty hàng không Vi t Nam Middle 3 KVMT/CNMT Khu v c mi n Trung 4 CNMB Chi nhánh mi n B c 5 CNMN Chi nhánh mi n Nam 6 D.O.C 7 USD ô la M 8 VN Vi t Nam 9 CHD Tr em Children 10 ADL Ngư i l n Adult 11 INF Tr nh Infant 12 DAD Vietnam Airlines t i à N ng 13 NHA 14 HUI 15 AD90 regional office Trung tâm khai thác à N ng- Danang Operation Chi nhánh mi n Trung Vietnam Center United States dollar ng Airlines t i Nha trang Vietnam Airlines t i Hu Vé giá gi m 90% cho nhân viên DANH M C CÁC B NG S hi u Tên b ng Trang B ng t ng h p so sánh doanh thu 2011-2012 khu v c 40 b ng 2.1 VPMT 2.2 B ng doanh thu các phòng vé VNA t i mi n Trung-Tây 41 Nguyên. 2.3 B ng doanh thu i lý t i th trư ng Mi n Trung- Tây 45 Nguyên 2.4 B ng so sánh doanh thu m t vài 2.5 Gi i thư ng chương trình Booker sành i u 2.6 i lý i m tích lũy theo vé d a trên lo i hành trình 46 52 53 2.7 Ph n thư ng Booker Club 53 3.1 Tình hình phát tri n 81 v c qua các năm i lý web t i các Văn phòng khu DANH M C CÁC HÌNH S hi u Tên hình hình Trang 1.1 Các lo i kênh phân ph i. 9 1.2 Các thành viên c a kênh phân ph i 10 1.3 Năm dòng ch y chính trong kênh phân ph i c a m t s n 15 ph m 1.4 So sánh chi phí t i các m c tiêu th c a i lý bán hàng 20 và l c lư ng bán hàng c a doanh nghi p 2.1 Cơ c u t ch c VNA chi nhánh mi n Trung 34 2.2 Kênh phân ph i qua 43 i lý c a VNA 1 M 1. Lý do ch n U tài Hi n nay, th trư ng mi n Trung - Tây Nguyên là m t trong nh ng th trư ng hàng không l n t i Vi t Nam, theo à phát tri n kinh t nhu c u i l i, công tác, du l ch ngày m t tăng thúc ngu n l c y các hãng Hàng Không t p trung u tư vào th trư ng màu m này. T i ây ngoài các hãng Hàng Không có thương hi u trong n i a Vi t Nam như VietnamAirlines, Jestar Pacific… còn có s tham gia c a nhi u hãng Hàng Không qu c t như Air France, Asiana Airlines, Korean Air. Các i th c nh tranh này dù có v th m nh y u khác nhau nhưng th c t r ng áp l c c nh tranh c a Vietnam Airlines ang ngày m t tăng lên. i m m nh c a các Hãng Hàng Không này là nh m vào các th trư ng mà VietNam Airlines không t p trung khai thác, ho c nh ng chính sách v kênh phân ph i, ti n i lý - kênh phân ph i cao nh m thâm nh p vào n xâm chi m d n th ph n c a VietNam Airlines. Vietnam Airlines ang b t n công vào nh ng i m y u mà n u không có m t chi n lư c chính xác nh m phòng ng a và ngăn ch n thì ch c ch n s gây nên nh ng t n th t to l n, khó th kh c ph c ư c. D a trên nh ng nh n nh trên tôi ã l a ch n tài “ Hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m Vietnam Airlines trên th trư ng Mi n Trung-Tây Nguyên” nghiên c u các gi i pháp c i thi n kênh phân ph i nh m giúp Công ty khai thác t t hơn th trư ng mi n Trung-Tây Nguyên, c a i th d a vào các kênh phân ph i ng th i phòng th các chi n lư c thu hút khách hàng c a Hãng 2. M c tiêu nghiên c u D a trên nh ng phân tích, ánh giá nh ng i m m nh và i m y u trong chính sách h th ng phân ph i s n có c a công ty, k t h p các chính sách h tr khách hàng, các d ch v i v i khách hàng thư ng xuyên hoàn thi n 2 l i các chính sách v h th ng phân ph i c a Hãng Vietnam Airlines nh m tương thích v i môi trư ng c nh tranh hi n t i. 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u 3.1. i tư ng nghiên c u. Nghiên c u t t c kênh phân ph i c a Vietnam Airlines, cùng v i các chính sách i lý ang ư c áp d ng hi n hành. 3.2. Ph m vi nghiên c u. V n i dung: nghiên c u th c tr ng kênh phân ph i c a Vietnam Airlines trên th trư ng mi n Trung – Tây Nguyên. V không gian: tài nghiên c u t p trung vào các v n kênh phân ph i c a Vietnam Airlines t i các liên quan t i i lý trên 10 t nh-thành ph l n t i mi n Trung – Tây Nguyên. V th i gian: Trên cơ s nghiên c u s li u c a các năm 2011, 2012. 4. Phương pháp nghiên c u. Vi c nghiên c u d a trên các thông tin t s li u th c p v tình hình ho t ng kinh doanh c a VNA, các chính sách và chương trình h tr i lý c a phòng Thương m i – Văn phòng mi n Trung. tài ng d ng nghiên c u khoa h c kinh t vào m t doanh nghi p c th , vì v y ư c áp d ng các phương pháp như phương pháp phân tích, t ng h p, so sánh. 5. Nh ng óng góp c a tài Phân tích th c tr ng kênh phân ph i t i hãng hàng không Vietnam Airlines, t ó rút ra các v n ang t n t i và ra phương hư ng c i thi n m t cách hi u qu . 6. C u trúc lu n văn. Ngoài ph n m tài g m 3 chương: u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, n i dung 3 Chương 1 - Cơ s lý lu n v kênh phân ph i. Chương 2 - T ng quan v hãng hàng không Vietnam Airlines và th c tr ng tình hình kênh phân ph i c a hãng trên th trư ng mi n Trung – Tây Nguyên. Chương 3 - Gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i c a hãng hàng không Vietnam Airlines trên th trư ng mi n Trung- Tây Nguyên. 7. T ng quan tài li u Trong quá trình th c hi n nghiên c u tài, nâng cao lý lu n và có ki n th c th c ti n ã tham kh o m t s tài li u như: sách, giáo trình, các nghiên c u v lý lu n c a kênh phân ph i hàng hóa, k t h p tham kh o m t s lu n văn Th c s kinh t - chuyên ngành Qu n tr kinh doanh v i các liên quan tài n lĩnh v c Qu n tr Marketing – Phân ph i hàng hóa ã b o v trong nh ng năm qua. Qua tham kh o sách, giáo trình,… v cơ s lý lu n c a kênh phân ph i hàng hóa tác gi quan ã h th ng hóa ư c ki n th c v qu n tr kinh doanh liên n lĩnh v c phân ph i hàng hóa. Qu n tr Marketing i n hình khi tham kh o giáo trình nh hư ng theo giá tr do PGS.TS Lê Th Gi i là ch biên, chúng tôi ã n m rõ ư c vai trò, ch c năng c a kênh phân ph i, s lư ng các c p và nh ng vòng lưu chuy n trong kênh phân ph i rõ ư c cách th c t ch c và ho t tr kênh phân ph i. T ho t ng th i hi u ng c a kênh phân ph i và công tác qu n ng c a kênh phân ph i trong giáo trình chúng tôi còn n m rõ các lo i mâu thu n thư ng x y ra trong kênh phân ph i, các nguyên nhân d n quy t nh n s mâu thu n ó và cách gi i quy t, t ó ưa ra nh ng thi t k kênh phân ph i, l a ch n nhà phân ph i m t cách h p lý. Giáo trình cũng trình bày nh ng n i dung cơ b n trong công tác qu n tr kênh phân ph i c a công ty như: tuy n ch n các thành viên kênh phân ph i, 4 khuy n khích các thành viên kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i ó như th nào em l i l i ích l n nh t cho doanh nghi p. Tác gi còn tham kh o thêm các sách và giáo trình khác như: Qu n Tr Marketing c a Philip Kotler – D ch gi : PTS Vũ Tr ng Hùng, NXB Lao ng Xã h i. Qu n Tr kênh phân ph i, ch biên: PGS.TS Trương Chi n. NXB: ình i h c Kinh t qu c dân….. h tr c ng c nh ng ki n th c v qu n tr kinh doanh trong lĩnh v c phân ph i hàng hóa và l a ch n ra các ti p c n phù h p nh t cho tài nghiên c u. Bên c nh ó, tác gi còn tham kh o m t s lu n văn có n i dung v hoàn thi n kênh phân ph i như: - tài “Hoàn thi n chính sách phân ph i s n ph m c a công ty c ph n nư c khoáng Khánh Hòa” c a tác gi Nguy n Th M (2010), ngư i hư ng d n khoa h c TS. Phương Th Thanh Vinh. Tác gi áp d ng phương pháp nghiên c u th ng kê và phân tích d a trên s li u s n có, thu nh p thêm thông tin th c t t i công ty t ó h th ng hóa nh ng v n v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i ang t n t i. V n d ng cơ s lý lu n vào th c t , tác gi nh n di n nguyên nhân gây xung t trong kênh, t ó xây d ng gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i phù h p v i b i c nh c a công ty c ph n nư c khoáng Khánh Hòa - tài “Hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m cafe t i công ty cao su Krong Buk” c a tác gi Huỳnh th Kim Ngân (2010), ngư i hư ng d n khoa h c TS giá ho t t ư ng Liên Hà. Tác gi ã s d ng các phương pháp phân tích, ánh ng kinh doanh d a trên s li u các báo cáo tài chính c a công ty, ó th ng kê và so sánh ch tiêu c a năm ch n v i năm g c, hình thành nh hư ng quan tr ng trong vi c thi t l p kênh phân ph i s n ph m cafe t i công ty Krong Buk. - tài: “Hoàn thi n và phát tri n h th ng kênh phân ph i s n ph m 5 b o hi m nhân th t i B o Vi t Nhân Th ” c a tác gi Nguy n Ng c Tu n (2007), ngư i hư ng d n PGS.TS Nguy n Văn tr ng th c t c a công ty, phân tích nh ng v n qu n lý kênh phân ph i, t thi n nh ng v n ó nh. tài d a trên hi n còn t n t i trong công tác xu t nh ng gi i pháp tác ng tr c ti p hoàn ó. T nh ng tài li u tham kh o, tác gi nh n th y: + Mu n hoàn thi n kênh phân ph i c a doanh nghi p, trư c h t c n phân tích c u trúc c a kênh phân ph i trong môi trư ng hi n t i. + Nh n di n các nguyên nhân mâu thu n trong kênh, các y u t marketing trong qu n tr ng th i v n d ng hoàn thi n kênh. + H c h i kinh nghi m, phân tích l a ch n các gi i pháp h u hi u ã t ng áp d ng các doanh nghi p khác, t ó hoàn thi n kênh phân ph i t i công ty mình. tài: “Hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m VietNam Airlines t i th trư ng mi n Trung- Tây Nguyên” là m t nhưng nh s tư v n và giúp Th Gi i, tác gi tài hi n chưa ư c nghiên c u, c a cán b hư ng d n khoa h c PGS.TS. Lê ã m nh d n ch n tài này. Do gi i h n v m t th i gian và trình còn h n ch nên lu n văn không th tránh kh i nh ng thi u sót. Vì v y, tác gi r t mong nh n ư c nh ng óng góp, ch b o c a các th y cô lu n văn này ư c hoàn thi n hơn. 6 CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.1. T NG QUAN V HO T PHÂN PH I VÀ KÊNH PHÂN PH I TRONG NG S N XU T KINH DOANH. 1.1.1. Khái ni m v phân ph i Phân ph i là m t quá trình chuy n giao s n ph m t nhà s n xu t n ngư i tiêu dùng cu i cùng thông qua các thành viên trung gian. Phân ph i là quá trình kinh t và nh ng i u ki n t ch c liên quan vi c i u hành và v n chuy n hàng hóa t nơi s n xu t n n nơi tiêu dùng. 1.1.2. T ng quan v kênh phân ph i a. Khái ni m v kênh phân ph i Tùy theo quan i m s d ng mà có nhi u nh nghĩa khác nhau v kênh phân ph i: - Theo quan i m c a nhà s n xu t: Kênh phân ph i là m t t p h p các doanh nghi p và cá nhân c l p và ph thu c l n nhau mà qua ó doanh nghi p s n xu t th c hi n bán s n ph m cho ngư i s d ng ho c ngư i tiêu dùng cu i cùng. - Theo quan i m c a nhà trung gian: Kênh phân ph i là dòng ch y c a vi c chuy n như ng quy n s h u hàng hóa hay d ch v qua các c p trung gian n tay ngư i tiêu dùng - Theo quan i m c a ch c năng phân ph i: Kênh phân ph i là m t h th ng h u c n nh m chuy n m t s n ph m, m t d ch v hay m t gi i pháp n tay ngư i tiêu dùng m t th i i m và m t a i m nh t nh. - Theo quan i m c a ch c năng qu n tr : Kênh phân ph i là m t t ch c các quan h bên ngoài doanh nghi p th s n ph m nh m qu n lý các ho t ng phân ph i, tiêu t các m c tiêu c a doanh nghi p trên th trư ng. 7 b. Các ch c năng cơ b n c a kênh phân ph i M t kênh phân ph i rút ng n kho ng cách v không gian và th i gian chuy n giao quy n s h u hàng hóa t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng. Ch c năng chính c a các thành viên trong kênh phân ph i: - Ch c năng bán là chuy n giao quy n s h u s n ph m cho khách hàng - Tiêu chu n hoá và phân lo i liên quan n s p x p hàng hóa theo ch ng lo i và s lư ng mà nhóm khách hàng mong mu n. Ch c năng này t o i u ki n thu n ti n cho khách hàng mua hàng hóa do s n ph m ã ư c phân chia theo các nhóm hàng hóa mà có i tư ng khách hàng gi ng nhau. - Ch c năng v n t i là hàng hóa ư c chuy n t a i m này n a i m khác nh m rút ng n kho ng cách v không gian gi a s n xu t và ngư i tiêu dùng. - Ch c năng lưu kho liên quan n d tr nh m m b o s ăn kh p gi a s n xu t và tiêu dùng và tho mãn nhu c u khách hàng úng th i gian. - Ch c năng tài chính cung c p ti n m t và tín d ng c n thi t cho s n xu t, v n t i, lưu kho, xúc ti n, bán và mua s n ph m. - Ch c năng chia s r i ro gi i quy t s không ch c ch n trong quá trình phân ph i s n ph m trên th trư ng. - Ch c năng thông tin thu th p, phân tích và phân ph i t t c các thông tin c n thi t cho vi c l p k ho ch, th c hi n và ki m tra ho t ng phân ph i. 1.1.3.C u trúc kênh phân ph i C u trúc kênh là m t nhóm các thành viên c a kênh mà t p h p các công vi c phân ph i ư c phân chia cho h . C u trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công vi c phân ph i cho các thành viên kênh khác nhau a. Ba y u t cơ b n c a c u trúc kênh phân ph i - Chi u dài c a kênh: ư c xác nh b i c p trung gian có m t trong kênh. Khi s c p trung gian trong kênh tăng lên, kênh ư c xem như tăng 8 lên v chi u dài. - B r ng c a kênh: Bi u hi n kênh. S lư ng thành viên kênh s lư ng trung gian m ic p m ic p c a trung gian trong kênh là không h n ch . - Các lo i trung gian m i c p kênh: M t kênh phân ph i có th ư c phân chia thành c u trúc chính th c và c u trúc b tr . C u trúc chính bao g m các doanh nghi p s h u hàng hóa, ch u r i ro và th c hi n ch c năng Marketing . C u trúc b tr bao g m các t ch c khác th c hi n các d ch v b tr cho các thành viên kênh, t o i u ki n d dàng cho ho t ng phân ph i như là vi c v n t i, lưu kho. b. C u trúc kênh phân ph i C u trúc kênh phân ph i mô t t p h p các thành viên c a kênh, trách nhi m c a m i thành viên ư c phân chia trong kênh như th nào? M i c u trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia trách nhi m phân ph i cho các thành viên c a kênh khác nhau. Có b n ki u kênh phân ph i cơ b n như sau: - Kênh tr c ti p: là kênh mà ngư i s n xu t bán tr c ti p cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Do không có trung gian trong kênh tr c ti p nên ngư i s n xu t ph i th c hi n t t c các ch c năng c a kênh. - Kênh m t c p : là kênh có thêm ngư i bán l . Kênh này thư ng ư c s d ng khi ngư i bán l có quy mô l n, có th mua v i kh i lư ng l n t ngư i s n xu t ho c khi chi phí lưu kho là quá t nên ph i s d ng ngư i bán buôn. - Kênh hai c p là kênh có hai trung gian, bán buôn và bán l . Kênh này thư ng ư c s d ng ph bi n cho các lo i hàng hóa giá tr mua thư ng xuyên b i ngư i tiêu dùng. ơn v th p, ư c 9 - Kênh ba c p là kênh dài nh t ư c s d ng khi có nhi u ngư i s n xu t nh và nhi u ngư i bán l nh , m t i lý ư c s d ng giúp ph i h p cung c p s n ph m v i kh i lư ng l n. Kênh tr c ti p NHÀ S N XU T Kênh m t c p NHÀ S N XU T Kênh hai c p NHÀ S N XU T Kênh ba c p NHÀ S N XU T NGƯ I TIÊU DÙNG NGƯ I BÁN L NGƯ I BÁN L NGƯ I BÁN BUÔN I LÝ NGƯ I TIÊU DÙNG NGƯ I TIÊU DÙNG NGƯ I BÁN BUÔN NGƯ I BÁN L NGƯ I TIÊU DÙNG Hình 1.1. Các lo i kênh phân ph i. 1.1.4.Các thành viên c a kênh phân ph i Tương ng v i c u trúc c a kênh, nh ng thành viên tham gia vào kênh ư c xác ph i mà h nh d a trên các ch c năng Marketing và nh ng công vi c phân m nhi m trong kênh. 10 T t c nh ng ngư i tham gia vào kênh Có th c hi n àm phán Không tham gia àm phán Thành viên c a kênh Marketing Nhà s n xu t Nhà bán buôn Nhà bán l Các t ch c b tr Ngư i TDCC Cty v nt i Cty kho hàng Cty tài chính Cty b o hi m Cty NC Mar Hình 1.2. Các thành viên c a kênh phân ph i a. Ngư i s n xu t (Ngư i cung c p) Ngư i s n xu t là kh i ngu n c a các kênh phân ph i, cung c p s n ph m và d ch v nh m làm tho mãn nhu c u c a th trư ng. Tuy nhiên, ph n l n các doanh nghi p s n xu t không có v trí thu n l i phân ph i s n ph m c a h tr c ti p cho ngư i tiêu dùng cu i cùng. Chính vì v y, b ng vi c chuy n các công vi c phân ph i cho ngư i bán buôn, bán l ,… ngư i s n xu t có th ti t ki m ư c chi phí, cho phép h có th t ư c hi u qu s n xu t kinh doanh cao hơn. b. Ngư i trung gian G m hai lo i: các trung gian bán buôn và các trung gian bán l . Các trung gian bán buôn: Là các doanh nghi p và các cá nhân mua hàng hóa bán l i cho các doanh nghi p ho c t ch c khác. Nh ng ngư i bán buôn ư c chia ra làm ba lo i chính: 11 - Ngư i bán buôn s h u hàng hóa th c s : tham gia vào kênh phân ph i v i ch c năng mua, s h u hàng hóa, d tr và qu n lý s n ph m v i kh i lư ng l n và bán l i v i kh i lư ng nh cho các khách hàng là nh ng ơn v kinh doanh khác. - i lý, môi gi i và nhà bán buôn hư ng hoa h ng: là doanh nghi p m nhi m ho t hàng hóa. H ng phân ph i s , tham gia àm phán nhưng không s h u ư c nh n m t kho n ti n hoa h ng d a trên doanh s bán ra. - Chi nhánh và s n xu t i di n bán c a các nhà s n xu t : là các t ch c c a nhà t t i các khu v c th trư ng v i ch c năng thay m t nhà s n xu t bán s s n ph m c a h . Quy n s h u hàng hóa và i u hành ho t ph i u do nhà s n xu t ng phân m nhi m. Các trung gian bán l : Ngư i bán l bao g m các doanh nghi p và cá nhân bán s n ph m hay d ch v tr c ti p cho ngư i tiêu dùng cá nhân ho c h gia ình. Ch c năng ch y u c a trung gian bán l là: - Ti p xúc v i khách hàng, phát hi n nhu c u tiêu dùng, thu th p thông tin th trư ng và chuy n các thông tin này tr l i ngư i s n xu t. - Th c hi n bán hàng, qu ng cáo và trưng bày s n ph m. - Phân chia, s p x p hàng hóa thành nh ng kh i lư ng phù h p v i ngư i mua. c. Ngư i s d ng cu i cùng Ngư i s d ng cu i cùng bao g m c ngư i tiêu dùng cá nhân và ngư i s d ng công nghi p, là i m n cu i cùng c a hàng hóa và d ch v . Ngư i s d ng cu i cùng óng vai trò quan tr ng trong kênh phân ph i và h có quy n l a ch n nh ng kênh khác nhau ư c cung c p hàng hoá. T p h p ngư i s d ng cu i cùng và hành vi mua c a h thay i c a các kênh phân ph i i s kéo theo s thay