Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai – ACCI đến năm 2020: luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐẶNG THỊ YÊN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI – ACCI ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. HUỲNH THANH TÚ Đồng Nai, Năm 2017 LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban Lãnh đạo nhà trƣờng, Quý Thầy, Cô khoa Sau đại học Trƣờng Đại học Lạc Hồng đã giúp đỡ cho tôi trong thời gian học tập tại trƣờng. Tôi xin cám ơn Quý Thầy, Cô giảng viên bộ môn đã cung cấp những kiến thức quan trọng cho tôi để thực hiện bài luận văn này và giúp tôi ứng dụng vào thực tiễn công việc. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Huỳnh Thanh Tú, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020”. Đồng thời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Giám đốc và tập thể các thành viên trong Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đã hỗ trợ, giới thiệu khách hàng để tôi khảo sát, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tôi hoàn tất bài luận văn này. Đồng Nai, ngày tháng 11 năm 2017 Ngƣời thực hiện Đặng Thị Yên LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan, luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020” là công trình nghiên cứu do tác giả thực hiện. Thông qua quá trình tìm hiểu và khảo sát thực tế, vận dụng những kiến thức đã học, những tài liệu tham khảo khác và dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của TS Huỳnh Thanh Tú trong suốt thời gian qua. Mọi số liệu, bảng biểu đƣợc trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, chính xác và những thông tin có ghi trích dẫn nguồn tài liệu tham khảo nhằm bảo đảm quyền tác giả. Đồng Nai, ngày tháng 11 năm 2017 Ngƣời thực hiện Đặng Thị Yên TÓM TẮT LUẬN VĂN Hiện nay, kinh tế phát triển, trình độ nhận thức và nhu cầu cải thiện điều kiện sống ngày một bức thiết, nhu cầu xây dựng công trình không chỉ ở mà phải đạt tiện nghi tối đa, đáp ứng mọi nhu cầu về công năng thẩm mỹ và công năng tinh thần của nguời sử dụng. Mặc dù tầm quan trọng của vấn đề đƣợc nhận ra nhƣng cho đến nay chƣa có công trình nghiên cứu nghiêm túc về marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI. Do vậy, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai – ACCI đến năm 2020” của tác giả là mang tính cấp thiết và thực tiễn. Qua việc phân tích và đánh giá hoạt động Marketing mix (4P - Giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng) tác giả nhận thấy ACCI có nhiều điểm mạnh về đa dạng hóa chủng loại hàng hóa; sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, có tính sáng tạo cao trong thiết kế, sản phẩm tạo đƣợc sự tiện lợi khi sử dụng, dịch vụ bảo hành, sửa chữa tốt; tính rõ ràng về thông tin giá cả, thay đổi giá bán linh hoạt; đầu tƣ nhiều cho hoạt tiếp thị truyền thông, quảng cáo; có các hoạt động hỗ trợ khách hàng kịp thời, quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn các điểm yếu là chƣa tạo đƣợc nhóm các sản phẩm chủ lực; chất lƣợng sản phẩm chƣa đƣợc đánh giá cao; khả năng ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động marketing còn rất hạn chế; chƣa thành lập phòng Marketing riêng; chƣa bắt kịp xu hƣớng thị trƣờng, chƣa thật sự chú trọng trong việc phát triển sản phẩm mới; chƣa giành đƣợc vị thế vững chắc trong thị trƣờng trang trí nội thât; nguồn nguyên liệu sản xuất ra các sản phẩm nội thất đang ngày một khan hiếm; giá đƣa ra cũng còn khá cao, các chƣơng trình giảm giá, điều chỉnh giá chƣa đƣợc chú trọng. Căn cứ vào thực trạng và đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của từng yếu tố giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán hàng (4P), tác giả đã lựa chọn và đƣa ra các giải pháp đối với từng yếu tố nhằm Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020. Hỗ trợ cho việc thực hiện giải pháp, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị đối với Hội Xây dựng Đồng Nai - đơn vị cổ đông chính của ACCI để việc thực hiện các giải pháp đƣợc tốt hơn. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 1 LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... 2 TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ 3 MỤC LỤC ...................................................................................................................... 4 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH ...................................................... 9 DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... 10 DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... 10 DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... 10 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ........................................ 7 1.1 Khái niệm chung về Marketing, Marketing mix .................................................. 7 1.1.1 Sự ra đời Marketing......................................................................................... 7 1.1.2 Khái niệm Marketing ....................................................................................... 7 1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing ......................................................................... 8 1.2.1 Mục tiêu............................................................................................................. 8 1.2.2 Chức năng ......................................................................................................... 8 1.3 Marketing mix ......................................................................................................... 9 1.3.1 Sản phẩm (product) ...................................................................................... 10 1.3.2 Giá (Price) ....................................................................................................... 11 1.3.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc định giá: ................................................................... 11 1.3.2.2 Cơ sở định giá: .......................................................................................... 11 1.3.2.3 Phƣơng pháp định giá sản phẩm. .............................................................. 11 1.3.2.4 Định giá phân biệt .................................................................................... 12 1.3.2.5 Điều chỉnh giá .......................................................................................... 13 1.3.3 Phân phối (place) ........................................................................................... 13 1.3.4 Xúc tiến bán hàng (promotion) .................................................................... 14 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp ........ 15 1.4.1 Phân tích môi trƣờng Marketing vĩ mô ....................................................... 16 1.4.1.1 Môi trƣờng dân số .................................................................................... 16 1.4.1.2 Môi trƣờng kinh tế ................................................................................... 16 1.4.1.3 Môi trƣờng chính trị và pháp luật ............................................................ 16 1.4.1.4 Môi trƣờng văn hóa xã hội ...................................................................... 16 1.4.1.5 Môi trƣờng tự nhiên ................................................................................. 17 1.4.1.6 Môi trƣờng công nghệ ............................................................................. 17 1.4.2 Phân tích môi trƣờng Marketing vi mô ....................................................... 17 1.4.2.1 Các yếu tố và lực lƣợng bên trong Công ty ............................................. 18 1.4.2.2 Nhà cung ứng ........................................................................................... 18 1.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh.................................................................................... 18 1.4.2.4 Các trung gian Marketing ........................................................................ 18 1.4.2.5 Công chúng .............................................................................................. 19 1.5 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận dụng ở Việt Nam. ......................................................................................................... 19 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ....................................................................................... 20 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI –ACCI. ....................................................................................................................................... 21 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI......... 21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. ............................................................. 21 2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. .................................................... 23 2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai – ACCI. ........................................................................... 24 2.2.1 Sản phẩm........................................................................................................ 26 2.2.1.1 Thực trạng về sản phẩm của ACCI. .......................................................... 26 2.2.1.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của ACCI. ...................................................................................................... 29 2.2.2 Giá bán sản phẩm.......................................................................................... 34 2.2.2.1 Thực trạng Giá bán sản phẩm của ACCI (Mục 1 Phụ lục 4: Bảng Giá sản phẩm của ACCI . ........................................................................................................... 34 2.2.2.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách Giá bán sản phẩm của ACCI. ........................................................................................ 36 2.2.3 Phân phối ....................................................................................................... 41 2.2.3.1 Thực trạng phân phối của ACCI ............................................................... 41 2.2.3.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của ACCI. ..................................................................................................... 44 2.2.4 Xúc tiến bán hàng.......................................................................................... 48 2.2.4.1 Thực trạng Xúc tiến bán hàng của ACCI ................................................. 48 2.2.4.2 Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách Xúc tiến bán hàng của ACCI. ........................................................................................ 52 2.3. Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI ....................................................... 57 2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................... 57 2.3.1.1 Môi trƣờng kinh tế .................................................................................... 57 2.3.1.2 Dân số ....................................................................................................... 58 2.3.1.3 Chính trị, pháp luật ................................................................................... 58 2.3.1.4 Kỹ thuật - công nghệ ................................................................................. 58 2.3.1.5 Văn hoá, xã hội ......................................................................................... 58 2.3.1.6 Môi trƣờng tự nhiên .................................................................................. 58 2.3.2 Môi trƣờng vi mô ........................................................................................... 59 2.3.2.1 Các yếu tố và lực lƣợng bên trong công ty ............................................... 59 2.3.2.2 Nhà cung ứng ............................................................................................ 59 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh..................................................................................... 60 2.3.2.4 Trung gian marketing ............................................................................... 61 2.3.2.5 Công chúng ............................................................................................... 61 2.3.2.6 Khách hàng ............................................................................................... 61 2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI.................................................................................. 62 2.4.1 Sản phẩm......................................................................................................... 62 2.4.1.1 Ƣu điểm ................................................................................................... 63 2.4.1.2 Hạn chế ..................................................................................................... 64 2.4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế. ............................................................. 64 2.4.2 Giá bán sản phẩm........................................................................................... 66 2.4.2.1 Ƣu điểm .................................................................................................... 66 2.4.2.2 Hạn chế ..................................................................................................... 67 2.4.2.3 Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................. 67 2.4.3 Phân phối ........................................................................................................ 68 2.4.3.1 Ƣu điểm .................................................................................................... 68 2.4.3.2 Hạn chế ..................................................................................................... 69 2.4.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................. 69 2.4.4 Xúc tiến bán hàng ............................................................................................... 70 2.4.4.1 Ƣu điểm .................................................................................................... 71 2.4.4.2 Hạn chế ..................................................................................................... 71 2.4.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế .............................................................. 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 73 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG TRÍ NỘI THẤT ACC ĐỒNG NAI – ACCI ....................................................................................................................................... 74 3.1 Định hƣớng và mục tiêu về hoạt động Marketing mix của ACCI .................... 74 3.1.1 Định hƣớng Marketing mix........................................................................... 74 3.1.2 Mục tiêu Marketing mix ................................................................................ 74 3.2 Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................................... 75 3.2.1 Dự báo nhu cầu trong thời gian tới .............................................................. 75 3.2.2 Phân khúc thị trƣờng. .................................................................................... 76 3.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................................................................... 76 3.2.4 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 77 3.2.4.1 Thuộc tính sản phẩm ................................................................................. 77 3.2.4.2 Thị hiếu và sở thích của khách hàng hiện nay .......................................... 77 3.2.4.3 Lý do quan trọng khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của ACCI ........... 78 3.3 Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix của Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020 ............................................................... 79 3.3.1 Giải pháp về sản phẩm .................................................................................. 79 3.3.1.1 Quyết định về chất lƣợng sản phẩm ......................................................... 79 3.3.1.2 Quyết định về nhãn hiệu ........................................................................... 80 3.3.1.3 Quyết định về nhóm sản phẩm ................................................................. 80 3.3.1.4 Quyết định về sản phẩm mới .................................................................... 81 3.3.1.5 Quyết định các dịch vụ đi kèm ................................................................. 82 3.3.2 Giải pháp về giá bán ...................................................................................... 82 3.3.2.1 Định mức giá bán phù hợp....................................................................... 82 3.3.2.2 Giảm giá .................................................................................................... 84 3.3.2.3 Điều chỉnh giá .......................................................................................... 85 3.3.2.4 Định giá chiết khấu .................................................................................. 85 3.3.3 Giải pháp về phân phối .................................................................................. 86 3.3.3.1 Phát triển chính sách phân phối ................................................................ 86 3.3.3.2 Xây dựng quy trình bán hàng ................................................................... 87 3.3.4 Giải pháp về xúc tiến bán hàng ..................................................................... 88 3.3.4 .1 Quảng cáo bán hàng ................................................................................ 88 3.3.4.2 Chăm sóc khách hàng và khuyến mãi bán hàng ...................................... 89 3.3.4.3 Tổ chức các chƣơng trình sự kiện và trải nghiệm .................................... 90 3.3.4.4 Thực hiện tốt chƣơng trình xúc tiến bán hàng .......................................... 90 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 94 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH Từ viết tắt Diễn giải ACCI Công ty CP Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai Maximum Lớn nhất Mean Trung bình Minimum Nhỏ nhất N Số mẫu khảo sát Standard deviation (SD) Độ lệch chuẩn DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: 4P trong Marketing mix ................................................................................. 9 Sơ đồ 1.2: Các yếu tố sản phẩm .................................................................................... 10 Sơ đồ 1.3: Môi trƣờng Marketing .................................................................................. 15 Sơ đồ 1.4: Các yếu tố môi trƣờng vi mô ....................................................................... 17 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức................................................................................................ 22 Sơ đồ 2.2: Mô hình xúc tiến bán hàng ........................................................................... 48 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh phân phối 1 cấp ........................................................................ 85 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ cơ cấu bộ phận marketing của ACCI ................................................. 91 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACCI ..................................................... 23 Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm chủ yếu của ACCI ....................................................... 27 Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của ACCI trong những năm gần đây ................. 29 Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm ......................... 30 Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách giá bán .............................. 37 Bảng 2.6: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối .......................... 44 Bảng 2.7: Chi phí thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi của ACCI .......................... 49 Bảng 2.8: Kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng ............. 52 Bảng 2.9: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố sản phẩm ......................................... 61 Bảng 2.10: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố giá.................................................. 65 Bảng 2.11: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố phân phối ...................................... 67 Bảng 2.12: Tổng hợp mức độ hài lòng của yếu tố xúc tiến .......................................... 69 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................. 24 Biểu đồ 2.2: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về sản phẩm .................. 33 Biểu đồ 2.3: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về giá ............................. 40 Biểu đồ 2.4: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về phân phối ................... 46 Biểu đồ 2.5: Độ lệch chuẩn và Trung bình mức độ hài lòng về xúc tiến bán hàng ...... 55 Biểu đồ 3.1: Lý do quan trọng khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của ACCI ........... 77 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Trƣớc đây, rất nhiều công trình nguời dân tự sao chép, cóp nhặt về hình thức mà không cần sự tham gia của các kiến trúc sƣ, nhà thiết kế, dẫn đến sự hỗn loạn về hình thức kiến trúc nên không gian ở bên trong không đƣợc phân chia chức năng sử dụng hợp lý cũng nhƣ những đầu tƣ cần thiết về trang thiết bị nội thất. Các công trình công cộng cũng trong tình trạng tƣơng tự, chỉ những công trình có nguồn vốn đầu tƣ liên doanh với nƣớc ngoài thì đƣợc thiết kế xây dựng hoàn thiện bởi những công nghệ và vật liệu hiện đại, còn lại phần lớn công trình chỉ hoàn thiện phần xây dựng cơ bản sau đó lắp ghép các thiết bị đồ đạc cho phù hợp với mục đích sử dụng thực tế. Hiện nay, kinh tế phát triển, trình độ nhận thức và nhu cầu cải thiện điều kiện sống ngày càng đòi hỏi cao về một không gian sống, làm việc hiện đại, tiện nghi cả về vật chất và văn hóa tinh thần, vì vậy làm thay đổi quan điểm về xây dựng công trình phải đạt tiện nghi tối đa, đáp ứng mọi nhu cầu về công năng thẩm mỹ và giá trị tinh thần của nguời sử dụng. Đầu tƣ chi phí cho phần trang trí nội thất dần chiếm nhiều kinh phí hơn xây dựng cơ bản công trình, góp phần thúc đẩy hoạt động ngành trang trí nội thất ngày một lớn mạnh để đáp ứng nhu cầu của xã hội hiện đại. Tuy nhiên, ngành trang trí nội thất ngày một lớn mạnh càng nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều khó khăn và sự thƣờng xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra các dịch vụ, sản phầm mà thị trƣờng cần chứ không phải những gì mà doanh nghiệp có, do đó để có thể đƣa dịch vụ, sản phẩm đáp ứng nhu cầu vào thị trƣờng trang trí nội, ngoại thất đồi hỏi các doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing, marketing mix thích hợp và hiệu quả để làm thỏa mãn và làm hài lòng những khác hàng mục tiêu của mình. Marketing mix là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng vai trò then chốt để cho các công ty tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, nó không chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn là hoạt động nhằm sử dụng tối ƣu các nguồn lực của doanh nghiệp để mang lợi nhuận cao nhất. Hoạt động Marketing mix tốt sẽ làm thoả mãn đầy đủ và làm vui lòng khách hàng của mình. Do vậy, vai trò của marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động kinh doanh, góp phần quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Trang Trí Nội Thất ACC Đồng Nai – ACCI đã thƣc hiện công tác thiết kế, thi công cho hàng trăm dự án lớn nhỏ khác nhau trên địa bàn tỉnh Đồng 2 Nai, Bình Dƣơng, Bình Thuận, Vũng Tàu, Bình Phƣớc, Cần Thơ, Khánh Hòa và thành phố Hồ Chí Minh, chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá khá tốt. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty đang cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ có tiềm lực thị trƣờng và uy tín thƣơng hiệu rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa tình trạng cung lớn hơn cầu, Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đang phải thực hiện rất nhiều phƣơng thức khác nhau để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣng chƣa có một quy trình cụ thể, các hoạt động Marketing mix có thực hiện nhƣng chƣa mang lại hiệu quả cao. Chính vì vậy tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp Cao học ngành Quản trị kinh doanh, cũng đồng thời mang lại cho Công ty một hệ thống Marketing mix hoàn chỉnh. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát cơ sở lý luận về Marketing mix. - Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí - Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các thành phần Marketing mix bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến bán hàng (Promotion). Đối tƣợng khảo sát: Cán bộ công nhân viên và khách hàng của Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI. 4. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing mix đối với các sản phẩm của Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI tại thị trƣờng tỉnh Đồng Nai và các tỉnh lận cận, dựa vào các thông tin tài liệu, số liệu báo cáo của Công ty giai đoạn 2014-2016. - Thời gian: + Thời gian nghiên cứu: trong 06 tháng. + Thời gian khảo sát: trong 01 tháng. + Thời gian ứng dụng: ứng dụng cho Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020. 3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thể hiện qua từng chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Thu thập tài liệu về Marketing nhƣ: - Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trƣng –Đào Hoài Nam (2014), Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động, Hà Nội. - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia, TPHCM. - Sử dụng phƣơng pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về Marketing mix: + Sự ra đời: Để giới thiệu về giai đoạn hình thành và phát triển của Marketing gắn liền với nhu cầu của nền kinh tế thị trƣờng. + Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm để có cái nhìn khái quát về Marketing. + Mục tiêu Marketing mix là 3C: Customer - Khách hàng, Competion - dành thắng lợi trong cạnh tranh, Company - thu đƣợc lợi nhuận cao cho công ty. Tham khảo tài liệu Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014. + Chức năng của hoạt động Marketing - Mix: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ. Tham khảo tài liệu Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014. + Marketing mix: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng (4P) đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 42). Định nghĩa về sản phẩm đƣợc trích dẫn đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 124) và những nội dung, công cụ đƣợc sử dụng cần nghiên cứu về sản phẩm. Định nghĩa về giá đƣợc trích dẫn từ đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 144) và những nội dung về nghiên cứu chính sách giá. Định nghĩa về phân phối đƣợc trích dẫn từ đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 181). Định nghĩa về xúc tiến đƣợc trích dẫn từ đƣợc trích dẫn từ Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2014, trang 200) và các công cụ đƣợc sử dụng cho hoạt động xúc tiến nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. . . + Ngoài việc giới thiếu các công cụ của Marketing mix tác giả cũng giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing mix: vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng, yếu tố sản phẩm, thị trƣờng và giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. 4 Qua đó cho ta cái nhìn tổng quát về Marketing mix để làm cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020. Chƣơng 2: Trên cơ sở lý luận về Marketing mix ở chƣơng 1, tác giả tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI. - Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ ACCI, những tài liệu về ngành nông nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan. Trên cơ sở dữ liệu thu thập đƣợc nêu lên thực trạng hoạt động Marketing mix. - Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại ACCI, thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chƣơng 1 và ý kiến của thầy hƣớng dẫn. Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho phù hợp trƣớc khi khảo sát thực tế. Thang đo đƣợc sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo Likert 5 bậc. - Phƣơng pháp khảo sát khách hàng đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm của ACCI. - Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần: + Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu. + Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty. - Bảng câu hỏi gồm 42 câu đƣợc chia làm 4 nhóm chính: + Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lƣợng, mẫu mã thiết kế và phát triển sản phẩm mới) bao gồm 11 câu hỏi. + Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán sản phẩm. Bao gồm 11 câu hỏi. + Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối. Bao gồm 10 câu hỏi. + Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng. Bao gồm 10 câu hỏi. Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm spss để tính toán xử lý những thông tin thu thập. Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại ACCI để đƣa ra những ƣu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing mix.. 5 Chƣơng 3: Căn cứ vào những ƣu điểm, hạn chế trong chƣơng 2, kết hợp với dự báo nhu cầu về trang trí nội thất trong tƣơng lai để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix của ACCI nhƣ: - Giải pháp về sản phẩm. - Giải pháp về giá. - Giải pháp về phân phối. - Giải pháp về xúc tiến bán hàng. - Một số kiến nghị với Hội Xây dựng Đồng Nai. 6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Luận văn đƣợc có tham khảo 03 đề tài luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh sau: - Đỗ Quang Nhật (2015), Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing mix Cho Sản Phẩm Gỗ Nội Thất Của Công Ty Cổ Phần Nam Việt Trường, Trƣờng Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu về 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion). - Trần Khánh Ly (2014), Hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho sản phẩm kệ trang trí TIBO của công ty cổ phần trang trí nội thất PMAX, Trƣờng Đại học Thăng Long. Đề tài nghiên cứu về 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion). - Chu Quang Hƣng (2015), Chiến lược Marketing Mix của Dịch vụ Viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Đề tài nghiên cứu về 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion), Con ngƣời (People), Quy trình ( Process) và Cơ sở vật chất ( Physical evidence). 7. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix. - Khái niệm chung về Marketing, mục tiêu và chức năng Marketing. - Khái niệm về Marketing - Mix, trong đó nghiên cứu về 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng(Promotion. - Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp - Phân tích môi trƣờng Marketing vĩ mô, môi trƣờng vi mô. 6 - Vai trò của Marketing mix trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và việc vận dụng ở Việt Nam Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI. - Giới thiệu Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI - Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI. Trong đó nêu rõ thực trang 4P của Công ty bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng.. - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI: + Khảo sát đánh giá của nhân viên và khách hàng đối với hoạt động Marketing mix của Công ty. + Phân tích thực trạng Marketing, trong đó tập trung phân tích thực trang 4P bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng.. - Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần Trang trí nội thất ACC Đồng Nai - ACCI. Trong đó, đánh giá về ƣu điểm và hạn chế của 4P bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Trang trí Nội thất ACC Đồng Nai –ACCI đến năm 2020. - Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hoàn thiện Marketing – Mix tại Công ty. - Giải pháp hoàn thiện Marketing mix, trong đó đƣa ra các giải pháp về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán hàng. - Đƣa ra các kiến nghị. 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm chung về Marketing, Marketing mix 1.1.1 Sự ra đời Marketing Hoạt động của marketing có từ rất sớm, tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những ngƣời sản xuất hàng hóa ý thức đƣợc rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trƣờng cạnh tranh và dần dần đƣợc khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Để thực hiện đƣợc tƣ duy kinh doanh Marketing thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trƣờng. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Marketing đầu tiên đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thƣơng mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác nhƣ chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... 1.1.2 Khái niệm Marketing Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu (Philip Kotler, 2007). Marketing hiện đại: Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 2007). Tóm lại: định nghĩa Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã đƣợc tạo ra. 8 1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing 1.2.1 Mục tiêu Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer - khách hàng, Competion - dành thắng lợi trong cạnh tranh, Company - thu đƣợc lợi nhuận cao cho công ty (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). - Khách hàng: mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: + Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành với mình + Thu hút nhiều khách hàng mới - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ. + Thu hút khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có. + Giám sát chặt chẽ đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất. - Lợi nhuận: Chi tiêu lợi nhuận là thƣớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đƣờng đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trƣờng, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Chức năng Những chức năng chính của Marketing bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng: Nhu cầu thị trƣờng rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng đƣợc với nhu cầu thị trƣờng tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). - Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ƣu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). - Chức năng yểm trợ: đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động: 9 Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). 1.3 Marketing mix Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trƣờng mục tiêu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014). Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng (Philip Kotler, 2006). Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng (Philip Kotler, 2006). Marketing mix đƣợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P: Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Kênh phân phối và Promotion - Xúc tiến bán hàng (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014), gồm: Sản phẩm Chất lƣợng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Báo bì Kích cỡ Dịch vụ . . . Giá cả Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng . . . Marketing Mix Phân phối Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển Xúc tiến Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Thị trƣờng mục tiêu Sơ đồ 1.1: 4P trong Marketing mix (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2014)