Tài liệu Hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ tài trợ thương tại thương mại tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HUỲNH THỊ SA HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÀI TRỢ THƢƠNG MẠI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HUỲNH THỊ SA HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÀI TRỢ THƢƠNG MẠI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 56 QĐ – ĐHNT ng y Quyết định thành lập hội đồng: 696 QĐ-ĐHNT ng y 7 8 Ngày bảo vệ: 6/9/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Chủ tịch Hội Đồng: TS PHẠM THÀNH TH I Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 7 7 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing đối với hoạt động dịch vụ Tài trợ thương mại tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thị Trâm Anh và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác cho đến thời điểm này. Tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan này. Khánh Hòa, ngày 08 tháng 08 năm 2017 Tác giả luận văn Huỳnh Thị Sa iii iv LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, Khoa Sau Đại học, cùng toàn thể quý thầy cô đã tận tình giảng dạy lớp QTKD2, niên khóa 2015 – 2017. Tôi đặc biệt tri ân đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Trâm Anh, ngƣời đã tận tâm nhiệt tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Để hoàn thành khóa luận này, Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến Giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa là anh Lƣơng Phan Sảng. Anh đã tạo mọi điều kiện về thông tin, tài liệu và ủng hộ rất nhiều về tinh thần để tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này. Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các anh, chị thuộc các Phòng, Ban thuộc Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa đã hỗ trợ Tôi nhiệt tình về những thông tin, số liệu để có cơ sở nghiên cứu. Ngoài ra, tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến các Giám đốc Ngân hàng Thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đã hỗ trợ Tôi trong việc cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết liên quan để tôi hoàn thành Luận văn. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi, là những ngƣời tạo điều kiện cho tôi học tập cũng nhƣ nghiên cứu để hoàn thành Luận văn này. Luận văn này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự góp ý kiến đóng góp của Quý thầy, cô và những ngƣời quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, ngày 08 tháng 08 năm 2017 Tác giả luận văn Huỳnh Thị Sa v MỤC ỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii Thƣ nhận xét của Vietcombank Khánh Hòa ..................................................................iv LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................v M C L C ......................................................................................................................vi DANH M C CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................ix ANH M C ẢNG .......................................................................................................x ANH M C H NH, BIỂU ĐỒ .....................................................................................xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ THƢƠNG MẠI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .................7 1.1. Khái quát chung về Tài trợ thƣơng mại....................................................................7 1.1.1. Khái niệm về Tài trợ thƣơng mại ..........................................................................7 1.1.2. Đặc điểm của Tài trợ thƣơng mại ..........................................................................8 1.1.3. Vai trò của Tài trợ thƣơng mại ..............................................................................8 1.1.4. Các hình thức Tài trợ thƣơng mại .........................................................................9 1.1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Tài trợ thƣơng mại .................................11 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng ...................................................................14 1.2.1. Khái niệm dịch vụ và đặc trƣng cơ bản của dịch vụ ...........................................14 1.2.2. Marketing Ngân hàng .......................................................................................... 15 1.2.3. Phân tích môi trƣờng Marketing ngân hàng ........................................................ 18 1.2.4. Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................21 1.2.5. Định vị thị trƣờng mục tiêu .................................................................................23 1.2.6. Marketing mix .....................................................................................................23 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................ 30 vi CHƢƠNG : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÀI TRỢ THƢƠNG MẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHÁNH HÒA ...........................................................................31 2.1. Giới thiệu tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam ............................................................................................... 31 2.2. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa (Vietcombank KH) ..................................................................................... 31 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................31 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................32 2.2.3. Tình hình nhân sự của Chi nhánh Vietcombank Khánh Hòa .............................. 34 2.2.4. Phạm vi hoạt động kinh doanh ............................................................................34 2.2.5. Mục tiêu hoạt động và mục tiêu Marketing cho dịch vụ tài trợ thƣơng mại của Vietcombank Khánh Hòa .............................................................................................. 34 2.2.6. Kết quả kinh doanh của hoạt động kinh doanh của Vietcombank KH giai đoạn năm 2012 – 2016 ...........................................................................................................35 2.3. Tình hình thực hiện các hoạt động Marketing đối với dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH ......................................................................................................46 2.3.1. Thực trạng môi trƣờng hoạt động của dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH ... 46 2.3.2. Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................55 2.3.3. Định vị thị trƣờng mục tiêu .................................................................................57 2.3.4. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing cho dịch vụ tài trợ thƣơng mại xuất khẩu tại Vietcombank Khánh Hòa.........................................................................58 2.3.5. Tổng hợp ý kiến về các yếu tố mà khách hàng mong muốn khi giao dịch về dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại VCB KH ...............................................................................73 2.4. Đánh giá những thành công, tồn tại trong việc triển khai các hoạt động Marketing đối với dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH giai đoạn năm 2012 - 2016 ...74 2.4.1. Những thành công ............................................................................................... 74 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân.............................................................................74 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 77 vii CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÀI TRỢ THƢƠNG MẠI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA ..................................................................................... 79 3.1. Mục tiêu phát triển, mục tiêu Marketing đối với dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH đến năm 2020 ..................................................................................... 79 3.1.1. Mục tiêu phát triển chung của Vietcombank KH ................................................79 3.1.2. Mục tiêu Kế hoạch phát triển đối với dịch vụ Tài trợ thƣơng mại đến năm 2020 ...... 79 3.2. Phân tích và dự báo môi trƣờng Marketing đối với dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH đến năm 2020 ................................................................................... 80 3.2.1. Định hƣớng phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa đến năm 2020 .........80 3.2.2. Những yếu tố thuộc về vĩ mô ..............................................................................81 3.2.3. Những yếu tố thuộc về thị trƣờng .......................................................................83 3.3. Hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH đến năm 2020 ..........................................................................................................84 3.3.1. Thực hiện phân nhóm khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................84 3.3.2. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu ..........................................................................86 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing..................................................87 3.4. Các kiến nghị ..........................................................................................................98 3.4.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam........................... 98 3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nƣớc .............................................................. 99 3.4.3. Kiến nghị đối với Chính phủ .............................................................................100 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..............................................................................................100 KẾT LUẬN .................................................................................................................102 T I LI U THAM KHẢO ...........................................................................................105 PH L C viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT * Tiếng Việt CBKH Cán bộ khách hàng DN Doanh nghiệp DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ NHKH Ngành Ngân hàng Khánh Hòa NHTM Ngân hàng thƣơng mại NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc NHCK Ngân hàng chiết khấu NHPH Ngân hàng phát hành TDN Tổng dƣ nợ TMCP Thƣơng mại cổ phần Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam Vietcombank KH Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa BIDV KH Ngân hàng TMCP Đầu tƣ & Phát triển Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa BIDV KH Ngân hàng TMCP Đầu tƣ & Phát triển Việt Nam chi nhánh Nha Trang Vietinbank KH Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa Agribank KH Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn chi nhánh Khánh Hòa M Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Khánh Hòa ank KH Sacombank KH Ngân hàng TMCP Sài Gòn thƣơng tín chi nhánh Khánh Hòa XNK Xuất nhập khẩu * Tiếng Anh B/L (Bill of lading) Vận đơn đƣờng biển L/C (Letter of Credit) Tín dụng thƣ TTR (Telegraphic Transfer) Chuyển tiền bằng điện FDI Foreign Direct Investment NCIF National Center of Socio – Economic Information and Forecast GDP Gross Domestic Product GRDP Gross Regional Domestic Product ix DANH MỤC ẢNG Bảng 2.1: Thống kê tình hình huy động vốn của Vietcombank Khánh Hòa giai đoạn năm 2012 - 2016 ............................................................................................................37 Bảng 2.2: ảng thống kê dƣ nợ cho vay tại Vietcombank Khánh Hòa giai đoạn năm 2012 – 2016 ................................................................................................................... 40 Bảng 2.3: ảng thống kê số liệu cho vay xuất nhập khẩu của Vietcombank Khánh Hòa giai đoạn từ năm 2012 – 2016 ....................................................................................... 43 Bảng 2.4: ảng thống kê số liệu thanh toán quốc tế tại Vietcombank Khánh Hòa giai đoạn từ năm 2012 – 2016 .............................................................................................. 44 Bảng 2.5: Thống kê Thu nhập, chi phí liên quan đến hoạt động tài trợ thƣơng mại giai đoạn năm 2012 - 2016 ...................................................................................................45 Bảng 2.6: Giá trị xuất nhập khẩu Tỉnh Khánh Hòa giai đoạn từ năm 2012 – 2016 ......47 Bảng 2.7: ảng thống kê số liệu cho vay XNK tại các Ngân Hàng Thƣơng Mại Tỉnh Khánh Hòa giai đoạn từ năm 2012 – 2016 ....................................................................51 Bảng 2.8: ảng thống kê số liệu thanh toán quốc tế tại các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn từ năm 2012 – 2016 ....................................................................54 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát doanh nghiệp của tác giả về mức độ cần thiết của các sản phẩm thuộc dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH ....................................59 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát doanh nghiệp về chính sách giá của các sản phẩm thuộc dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH ........................................................ 61 Bảng 2.11: Thống kê chi phí truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi của Vietcombank Khánh Hòa giai đoạn năm 2012 - 2016 .........................................................................63 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát doanh nghiệp về chính sách xúc tiến truyền thông của các sản phẩm thuộc dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH .............................. 65 Bảng 2.13: Thống kê nhân sự cho dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH giai đoạn năm 2012 - 2016 ...................................................................................................67 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát doanh nghiệp về sự phục vụ của nhân viên dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH .................................................................................69 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát doanh nghiệp về quy trình của các sản phẩm thuộc dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH ................................................................ 71 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát doanh nghiệp về cơ sở vật chất phục vụ dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH .................................................................................72 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát doanh nghiệp về những yếu tố cần thiết để doanh nghiệp gắn bó sử dụng dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH .............................. 73 x DANH MỤC H NH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Vietcombank Khánh Hòa ................................ 33 Biểu đồ 2.1. Thị phần cho vay xuất nhập khẩu năm 2016 của Vietcombank KH so với một số ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa .........................................50 iểu đồ 2.2. iểu đồ doanh số cho vay xuất nhập khẩu của 05 ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn năm 2012 - 2016..............................................50 iểu đồ 2.3. Thị phần thanh toán quốc tế năm 2012 của Vietcombank KH so với một số ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa ................................................52 iểu đồ 2.4. Thị phần thanh toán quốc tế năm 2016 của Vietcombank KH so với một số ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa ................................................53 iểu đồ 2.5. iểu đồ doanh số cho vay xuất nhập khẩu của 05 ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn năm 2012 – 2016 .............................................53 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Dịch vụ Tài trợ thƣơng mại là một trong những họat động cơ bản của ngân hàng thƣơng mại. Đối với Vietcombank KH, đây là một Chi nhánh đƣợc thành lập vào ngày 19/12/1984 trên cơ sở chuyển đổi từ Phòng ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Nhà nƣớc tỉnh Phú Khánh. Hơn 30 năm hình thành và phát triển, một sự thật không thể không thừa nhận đó là dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH là “số 1” về uy tín, chất lƣợng, an toàn và là thế mạnh truyền thống. Vì thế Chi nhánh luôn dẫn đầu trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa về doanh số tài trợ cho vay xuất nhập khẩu, doanh số thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ,… Với số lƣợng Chi nhánh Ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa ngày càng gia tăng nhanh chóng, đến nay đã có có 37 Chi nhánh hoạt động kinh doanh Tỉnh. Vì vậy, các dịch vụ ngân hàng nói riêng và dịch vụ Tài trợ thƣơng mại nói riêng ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt, thị phần chia nhỏ ra là điều tất yếu. Tuy nhiên, việc cạnh tranh gay gắt và thị phần chia nhỏ không thể lý giải cho kết quả kinh doanh giảm sút, chiều hƣớng đi xuống hàng năm và đánh mất “vị trí số 1” về dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH trong giai đoạn năm 2012 – 2016. Xuất phát từ thực trạng hoạt động của Chi nhánh, trên cơ sở hiểu biết về lý thuyết marketing đƣợc thầy cô truyền đạt trong thời gian qua, Tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing đối với hoạt động dịch vụ Tài trợ thương mại tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa” để làm Luận văn Cao học của khóa học. Trên cơ sở các số liệu, tài liệu, thông tin do Vietcombank KH và một số ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn cung cấp; các thông tin, số liệu thu thập, khai thác từ Ngân hàng Nhà nƣớc chi nhánh tỉnh Khánh Hòa; các thông tin thu thập đƣợc qua kết quả khảo sát các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đang tham gia dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ kinh doanh, thực trạng triển khai các chính sách Marketing mix (7Ps) của Vietcombank KH trong giai đoạn năm 2012 – 2016. Kết quả phân tích cho thấy một số tồn tại trong việc triển khai chính sách marketing đối với hoạt hoạt động dịch vụ Tài trợ thƣơng mại nhƣ sau: phân khúc thị xii trƣờng khách hàng còn rộng, chƣa thực hiện việc phân khúc thị trƣờng theo ngành, lĩnh vực để nghiên cứu chuyên sâu từ đó quyết định đầu tƣ tài trợ thƣơng mại. Hiện Chi nhánh đang lựa chọn thị trƣờng mục tiêu để phục vụ là khúc thị trƣờng doanh nghiệp lớn và thị trƣờng doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhƣng thực tế chủ yếu là thị trƣờng doanh nghiệp lớn; định vị thị trƣờng chƣa đƣợc quan tâm sâu sắc, chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng, khác biệt về thƣơng hiệu Vietcombank; sản phẩm Vietcombank KH chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu cơ bản cho khách hàng, chƣa có sản phẩm khác biệt; giá cả thì bình thƣờng, ít cạnh tranh nhiều doanh nghiệp đánh giá là lãi suất và phí ở mức cao; tỷ giá nhiều thời điểm thấp, thiếu sự điều chỉnh linh hoạt; quy trình dịch vụ còn rƣờm rà, thủ tục hồ sơ còn phức tạp, quy trình cho vay xuất nhập khẩu luôn đặt nặng về vấn đề về tài sản đảm bảo phải là bất động sản; nhân sự còn thiếu, chƣa thƣờng xuyên đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng trong thời kỳ cạnh tranh còn chƣa chuyên nghiệp; chƣa thực sự quan tâm, đầu tƣ về chính sách xúc tiến, truyền thông; bán dịch vụ Tài trợ thƣơng mại chỉ đang tập trung tại trụ sở Chi nhánh, cụ thể là Phòng khách hàng doanh nghiệp (doanh nghiệp lớn); về cơ sở vật chất thì nhiều doanh nghiệp chƣa hài lòng về bãi giữ xe, về nơi phục vụ để ngồi chờ đợi đến lƣợt, các Phòng giao dịch tại Tp Nha Trang thì chƣa đƣợc đầu tƣ tốt về cơ sở vật chất, chƣa đồng bộ để khách hàng nhận dạng thƣơng hiệu. Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, đánh giá đƣợc những tồn tại trong việc triển khai các chính sách Marketing của dịch vụ Tài trợ thƣơng mại, Tôi đã đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing bao gồm: - Phân khúc lại thị trƣờng khách hàng theo ngành, lĩnh vực, sau đó tiếp tục phân đoạn nhỏ hẹp hơn để có chính sách bán hàng cho phù hợp; - Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là trên địa bàn thành phố Nha Trang, thành phố Cam Ranh, thị xã Ninh Hòa và huyện Diên Khánh. - Lựa chọn khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp có hoạt động xuất nhập khẩu với các ngành nghề đang hoạt động kinh doanh có hiệu quả và là thế mạnh của tỉnh Khánh Hòa nhƣ: Nông nghiệp, Lâm nghiệp, Thủy sản, Công nghiệp thuốc là điếu, Thƣơng mại, Công nghiệp nhẹ & tiểu thủ công nghiệp. xiii - Thực hiện định vị lại thị trƣờng mục tiêu để khẳng định và tái khôi phục về sự hoàn hảo, khác biệt khi cung cấp dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của Vietcombank KH. - Hoàn thiện các chính sách Marketing cho dịch vụ này bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion), Chính sách nhân sự (Person), Chính sách quy trình dịch vụ (Process of service), Chính sách môi trƣờng vật chất (Physical evidence). Ngoài ra, Luận văn còn đƣa ra các kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, Chính Phủ Việt Nam trong việc đƣa ra những chính sách, quy định và hỗ trợ tạo điều kiện để cho Vietcombank Khánh Hòa đạt đƣợc mục tiêu đề ra là đến năm 2020, Vietcombank KH khôi phục đƣợc “vị trí số 1” về thị phần dịch vụ Tài trợ thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho hoạt động kinh doanh của Chi nhánh. T kh a Hoàn thiện hoạt động Marketing, hoạt động dịch vụ Tài trợ thương mại, Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Khánh Hòa. xiv PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trƣớc diễn biến phức tạp của nền kinh tế thế giới trong những năm qua nhƣ: giá dầu giảm, việc phá giá đồng nhân dân tệ của Trung Quốc và các đồng tiền khác, diễn biến phức tạp về an ninh, chính trị của một số quốc gia, sự bất ổn của thị trƣờng chứng khoán của các nƣớc… nhƣng nền kinh tế nƣớc ta vẫn đạt đƣợc tỷ lệ tăng trƣởng GDP hàng năm theo kế hoạch đặt ra. Kim ngạch xuất nhập khẩu năm sau vẫn cao hơn năm trƣớc: năm 2015 tăng 10% so với năm 2014; năm 2014 tăng 12,7% so với năm 2013; năm 2013 tăng 15,7% so với năm 2012…Tại tỉnh Khánh Hòa, kim ngạch xuất khẩu hàng năm kể từ năm 2012 đến 2016 thì năm sau cũng luôn cao hơn năm trƣớc. Để đạt đƣợc điều này cũng có phần nỗ lực, đóng góp của ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam nói riêng thông qua hình thức tài trợ thƣơng mại cho các Doanh nghiệp kinh doanh xuất, nhập khẩu. Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam từ những ngày đầu mới thành lập (ngày 01/4/1963) cho đến nay luôn là ngân hàng dẫn đầu trong lĩnh vực dịch vụ tài trợ thƣơng mại phục vụ hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu cho nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời kỳ cạnh tranh với số lƣợng lớn các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài, thị phần về dịch vụ tài trợ thƣơng mại của ngân hàng đƣợc phân chia nhỏ, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam luôn có sự sụt giảm không những về tỷ lệ tài trợ thƣơng mại so với tổng thị phần mà còn sụt giảm về số lƣợng khách hàng trong những năm qua và đang đứng trƣớc nguy cơ bị xóa ngôi vị “Tài trợ xuất nhập khẩu số 1”. Trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hòa (Vietcombank KH) từ 2012 đến 2016, doanh số tài trợ thƣơng mại, thanh toán quốc tế luôn có sự sụt giảm về doanh số và số lƣợng khách hàng là chỉ luôn đạt 80% - 85% kế hoạch đƣợc giao hàng năm. Thị phần cho vay thanh toán xuất nhập khẩu của Vietcombank KH trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa nếu năm 2012 chiếm “vị trí số 1” với là 31% thì năm 2016 là 16% với vị trí số 3 trong khi đó doanh số tài trợ xuất nhập khẩu tại các Ngân hàng TMCP Đầu tƣ & Phát triển chi nhánh tỉnh Khánh Hòa (BIDV Khánh Hòa), Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa (Vietinbank Khánh Hòa), Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Khánh Hòa không ngừng tăng trƣởng thị phần. Vậy nguyên nhân của việc giảm thị phần và luôn không hoàn thành kế hoạch về dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH là gì? Do sự xuất hiện ngày càng nhiều các Chi nhánh NHTM trên địa bàn Tỉnh và các ngân 1 hàng đã không ngừng hoàn thiện hoạt động dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại đơn vị của mình nên thị phần của Vietcombank phải chia nhỏ và sụt giảm? Hoặc có thể do Vietcombank KH chƣa có chính sách tốt hơn, phù hợp hơn để “giữ” khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới? Phải chăng do nguyên nhân là sản phẩm Tài trợ thƣơng mại không còn là sản phẩm lỏi của Vietcombank nên Vietcombank KH không muốn duy trì phát triển dịch vụ này tại tỉnh Khánh Hòa? Xuất phát từ thực tiễn về thực trạng về dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH nhƣ trên và từ những kiến thức đƣợc thầy cô truyền đạt trong thời gian qua, tôi quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là “Hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ Tài trợ thương mại tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hòa” để làm đề tài luận văn cao học của khóa học. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH giai đoạn năm 2012-2016. 2.2. Mục tiêu cụ thể Trên cơ sở mục tiêu chung, sau đây là các mục tiêu cụ thể: - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH giai đoạn 2012 – 2016; xác định nguyên nhân tồn tại, hạn chế; - Đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing chủ yếu thông qua các chính sách Marketing mix (7Ps). 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: hoạt động Marketing đối với dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ năm 2012 đến năm 2016 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện các mục tiêu của đề tài, tác giả đã sử dụng chủ yếu là phƣơng pháp định tính. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu thông tin sau đây: - Dữ liệu thứ cấp (giai đoạn từ năm 2012 – 2016): + Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh ngành Ngân hàng Khánh Hòa của NHNN chi nhánh tỉnh Khánh Hòa; + Bảng cân đối tài khoản kế toán của Vietcombank KH; 2 + Báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank KH; + Các số liệu khác theo yêu cầu của tác giả do Vietcombank KH cung cấp: tình hình nhân sự của Vietcombank KH; số liệu về doanh số thanh toán quốc tế; cho vay xuất nhập khẩu; kinh doanh ngoại tệ; thu nhập, chi phí liên quan đến cho vay xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ; .... + Số liệu tổng hợp về cho vay xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế và nhân sự của các NHTM trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa; + Số liệu Tổng hợp về tình hình xuất nhập khẩu trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa của Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa; + Các số liệu tổng hợp từ Nghị quyết của Hội đồng nhân dân tỉnh Khánh Hòa; - Số liệu sơ cấp: Phiếu điều tra khảo sát doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa năm 2017 với Phƣơng pháp chọn mẫu nhiên (72/120 doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa) Thông qua kết quả khảo sát lấy ý kiến của doanh nghiệp đang thực hiện dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH, tác giả muốn thu thập ý kiến nhằm đánh giá khách quan về chất lƣợng dịch vụ tài trợ thƣơng mại; đánh giá chính xác hơn về hoạt động marketing cho hoạt động tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH, cụ thể đánh giá về chất lƣợng, sự cần thiết của doanh nghiệp đối với các sản phẩm do Chi nhánh cung ứng và những mong muốn về đa dạng sản phẩm phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng; thu thập đánh giá về chính sách giá hiện tại và mong muốn Vietcombank KH đƣa ra chính sách giá phù hợp, cạnh tranh; đánh giá về quy trình nghiệp vụ của sản phẩm, về hồ sơ thủ tục để thực hiện dịch vụ, thời gian xử lý nghiệp vụ cho vay, thanh toán quốc tế; đánh giá về thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ dịch vụ Tài trợ thƣơng mại; ý kiến về phân phối dịch vụ. Ngoài ra, kết quả khảo sát cũng ghi nhận lại những nhu cầu, mong muốn khác của doanh nghiệp khi thực hiện dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH. 1. Tổng quan tài liệu Hoạt động marketing đã thâm nhập vào ngành Ngân hàng Việt Nam kể từ khi Pháp lệnh ngân hàng ra đời (năm 1990), theo đó hệ thống Ngân hàng Việt Nam chuyển từ một cấp sang hai cấp. Bởi từ đó các ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập, hoạt động kinh doanh đã bắt đầu cạnh tranh, các ngân hàng đã bắt đầu học cách tiếp cận, nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng… 3 Hơn nữa, kể từ khi Việt Nam ký kết Hiệp định thƣơng mại thế giới, thị trƣờng tài chính ngân hàng Việt Nam đƣợc mở ra nhiều cơ hội và thách thức. Các nhà quản trị ngân hàng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến hoạt động marketing. Trƣớc tình hình đó, nhiều công trình nghiên cứu về nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng hoặc nghiên cứu về hoạt động marketing ngân hàng đã đƣợc thực hiện, cụ thể sau đây: - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Định” của tác giả Nguyễn Tấn ũng thực hiện năm 2013. Tác giả đã nghiên cứu, hệ thống hóa về lý thuyết marketing ngân hàng, đánh giá về thực trạng công tác marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh ình Định, từ đó tác giả đã đƣa ra các giải pháp về hoàn thiện chính sách marketing cho Ngân hàng trong giai đoạn hiện nay. - Luận văn thạc sĩ “Đẩy mạnh tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu cho các doanh nghiệp v a và nhỏ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Nha Trang” của tác giả Nguyễn Thị Khánh thực hiện năm 2012. Tác giả đã tập trung phân tích về hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu và những rủi ro xảy khi thực hiện nghiệp vụ tài trợ thƣơng mại tại ngân hàng thƣơng mại. Luận văn giúp tác giả có cái nhìn tổng quát về hoạt động tài trợ thƣơng mại của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng chi nhánh Nha Trang, từ đó đƣa ra các giải pháp, kiến nghị để cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại ngân hàng này. Tuy nhiên, tác giả chỉ tập trung vào hoạt động tín dụng cho các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, không đề cập đến các đối tƣợng khách hàng khác, không đi sâu vào nghiên cứu về marketing. - Luận văn thạc sĩ “Đẩy mạnh hoạt động tài trợ thương mại tại Ngân hàng Công thương Việt Nam sau cổ phần h a” của tác giả Lƣơng Kiều Linh thực hiện năm 2010. Tác giả đã nghiên cứu hệ thống hóa về lý thuyết về nghiệp vụ tài trợ thƣơng mại tại ngân hàng thƣơng mại; đánh giá tổng quát về thực trạng hoạt động nghiệp vụ tài trợ thƣơng mại tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam, phân tích các yếu tố tác động đến nghiệp vụ này. Từ đó, đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, nâng cao hiệu quả hoạt động nghiệp vụ tài trợ thƣơng mại tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam sau cổ phần hóa. - Luận văn thạc sĩ “Hoàn Thiện chính sách marketing cho hoạt động Tài trợ thương mại tại Vietcombank chi nhánh Kiên Giang” của tác giả Lê Thị Tuyết Nhung thực hiện năm 2016. Tác giả tập trung nghiên cứu tổng quát về lý thuyết Tài trợ thƣơng mại, marketing nói chung; đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho hoạt 4 động tài trợ thƣơng mại của Vietcombank chi nhánh Kiên Giang. Từ đó, đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho hoạt động hoạt động tài trợ thƣơng mại của Vietcombank chi nhánh Kiên Giang. Tuy nhiên, Luận văn tiếp cận về marketing cho dịch vụ tài trợ thƣơng mại nhƣ một hàng hóa thông thƣờng, chƣa đi vào thuộc tính dịch vụ của sản phẩm này, ngoài ra khi đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho hoạt động tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank chi nhánh Kiên Giang chƣa thực hiện tập trung khảo sát ý kiến khách hàng đang thực hiện dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại Chi nhánh để đánh giá khách quan việc triển khai các hoạt động marketing, đặc biệt là về các chính sách marketing cho dịch vụ Tài trợ thƣơng mại, ngoài ra số lƣợng doanh nghiệp đƣợc khảo sát còn ít (30 DN). Luận văn cũng chƣa có số liệu đánh giá về mức đóng góp lợi nhuận của dịch vụ này trong tổng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh, đây là số liệu quan trọng để xác định có nên đầu tƣ cho hoạt động dịch vụ này không. Về giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing chƣa đƣa ra giải pháp thành lập Tổ Marketing; chính sách marketing, tác giả chƣa đƣa ra đƣợc đa dạng nhiều sản phẩm, sản phẩm nào phù hợp với nhóm khách hàng nào và mức giá, cũng nhƣ chính sách ƣu đãi khi khách hàng sử dụng từng sản phẩm, gói sản phẩm; chƣa đƣa giải pháp về thành lập Tổ Marketing, Tổ Tài trợ thƣơng mại; chƣa đƣa giải pháp về phân phối dịch vụ Tài trợ thƣơng mại tại các PGD; chƣa đƣa ra giải pháp về quy trình một cửa và một cửa liên thông để phục vụ cho doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Tài trợ thƣơng mại,… Tóm lại, hầu hết các nghiên cứu những luận văn trên đều vận dụng đƣợc những lý thuyết về Tài trợ thƣơng mại, marketing và marketing ngân hàng nhằm đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung và dịch vụ Tài trợ thƣơng mại nói riêng tại NHTM. Tại tỉnh Khánh Hòa, hiện chƣa có công trình nào nghiên cứu chính thức về “Hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Tài trợ thương mại tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Khánh Hòa” do đó tác giả đã chọn đề tài này để làm đề tài luận văn cao học của khóa học. Tác giả vận dụng lý thuyết về dịch vụ, marketing ngân hàng, đánh giá khách quan nhất về thực trạng hoạt động maketing cho dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Vietcombank KH, từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Tài trợ thƣơng mại, trong đó đặt biệt là hoàn thiện các chính sách marketing cho dịch vụ này và mục tiêu cuối cùng là nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho dịch vụ Tài trợ thƣơng mại cho đơn vị trong thời gian tới. 5 6. Đóng góp của đề tài Về mặt thực tiễn: Trƣớc tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, thị phần dịch vụ tài trợ thƣơng mại đã phải chia sẻ cho các ngân hàng. Việc nghiên cứu đề tài này giúp cho Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng VN chi nhánh Khánh Hòa đánh giá lại việc triển khai hoạt động marketing cho dịch vụ Tài trợ thƣơng mại, đặc biệt là các chính sách marketing cho dịch vụ Tài trợ thƣơng mại của mình trong giai đoạn năm 2012 – 2016. Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ này, giúp cho Vietcombank KH giữ vững đƣợc khách hàng truyền thống, thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới; giúp cho Vietcombank KH giành lại “vị trí số 1” về thị phần dịch vụ Tài trợ thƣơng mại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, giúp cho hoạt động dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Chi nhánh đạt hiệu quả cao. 7. Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục; kết cấu Luận văn bao gồm 03 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng và hoạt động tài trợ thƣơng mại tại ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng VN chi nhánh Khánh Hòa Chƣơng 3. Hoàn thiện hoạt động marketing đối với dịch vụ tài trợ thƣơng mại tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng VN chi nhánh Khánh Hòa 6