Tài liệu Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của công ty cổ phần sao thái dương

1 LỜI MỞ ĐẦU Năm 2007 gia nhập WTO, Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Theo khảo sát của công ty cổ phần dịch vụ kiểm toán Grant Thornton Việt Nam gần 67% số người được khảo sát họ tin rằng VN đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn so với các quốc gia khác và 63% ý kiến cho rằng họ có dự định đầu tư vào VN, đa số các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đều cho rằng y tế & dược phẩm là lĩnh vực đầu tư triển vọng nhất tại Việt Nam trong thời gian tới. Vì đặc thù của ngành dược liên quan đến chăm sóc sức khỏe, cung cấp các sản phẩm thiết yếu cho con người do đó thị trường dược luôn ổn định. Giai đoạn 2008 – 2010 nền kinh tế thế giới nói chung, kinh tế Việt Nam nói riêng rơi vào khủng hoảng nhưng ngành Dược trong nước vẫn đạt tốc độ tăng trưởng trung bình tới 20% mỗi năm. Cho nên mỗi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược cạnh tranh dài hạn để có thể đứng vững và thành công trên thị trường. Là một doanh nghiệp trẻ hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, trải qua các giai đoạn khó khăn của nền kinh tế nước nhà nhưng Sao Thái Dương đã tạo dựng được cho mình chỗ đứng trên thị trường. Các nhãn hiệu kem nghệ Thái Dương, sữa rửa mặt nghệ, kem gót sen… đã trở thành người bạn thân thiết đối nhiều cá nhân và gia đình. Như chúng ta đã biết, hệ thống phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp . Là doanh nghiệp sản xuất còn mới trên thị trường, Sao Thái Dương đặc biệt chú trọng đến việc phát triển hệ thống phân phối để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Trong thời gian thực tập tại công ty, qua quá trình quan sát, tìm hiểu và 2 thực hành công việc tại đây, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Sao Thái Dương” để viết chuyên đề thực tập nhằm tìm hiểu sâu sắc về hệ thống phân phối sản phẩm và có những đóng góp thiết thực cho công tác phân phối sản phẩm của công ty. Chuyên đề này được em viết dưới góc độ quản trị kinh doanh, các dữ liệu sử dụng do công ty cung cấp và tham khảo trên các phương tiện thông tin đã được tổng hợp, phân tích để qua đó đưa ra những đánh giá về công tác phân phối sản phẩm của công ty. Chuyên để này có kết cấu gồm có 3 chương : Chương 1: Khái quát về công ty cổ phần Sao Thái Dương. Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Sao Thái Dương. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Sao Thái Dương. Em xin chân thành cảm ơn toàn thể cán bộ nhân viên Công ty cổ phần Sao Thái Dương đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. 3 CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG 1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Sao Thái Dương 1.1.1 Tên và địa chỉ công ty : - Tên đầy đủ : Công ty cổ phần Sao Thái Dương . Tên tiếng Anh : Sunstar Join Stock Company . Tên viết tắt : Sunstar,JSC . - Địa chỉ: Số 92, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội. - Mã số thuế : 0101252356 - Tel/Fax: 04 36 444 219 / 04 36 431 653 - Website: www.thaiduong.com.vn 1.1.2 Sự hình thành và phát triển Tiền thân Công ty cổ phần Sao Thái Dương là xưởng sản xuất Thái Dương, được Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103001086 ngày 24/5/2002. Năm 2005, Công ty được thành lập với số vốn điều lệ 500.000.000 đồng, với 3 cổ đông góp vốn: Nguyễn Hữu Thắng: 51% Nguyễn Thị Hương Liên: 48% 4 Nguyễn Thị Yến: 1% Tháng 9/2003, vốn điều lệ của công ty tăng lên 2.000.000.000 đồng. Đến tháng 4/2008 vốn điều lệ của công ty tăng lên 10.000.000.000 đồng. Các cổ đông mới như : Ngô Văn Thiểm, Nguyễn Tiến Thành ,… Công ty đặt trụ sở chính tại 92 Vĩnh Hưng- Hoàng Mai- Hà Nội. Chi nhánh 1: Chi nhánh công ty Cổ phần Sao Thái Dương tại Hà Nam là doanh nghiệp được hình thành từ dự án đầu tư. Chi nhánh này chuyên sản xuất các loại dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng - 100% là hàng hóa phát sinh doanh thu. Chi nhánh 2: Chi nhánh công ty Cổ phần Sao Thái Dương tại TP Hồ Chí Minh, phụ trách việc phân phối các sản phẩm của công ty tại các tỉnh thành phía Nam. 1.2 Chức năng và nhiệm vụ Công ty Cổ phần Sao Thái Dương với khẩu hiệu “ Chất lượng tạo thịnh vượng” là cốt lõi, xuyên suốt để tập thể thành viên Sao Thái Dương nhận thức,thực hành và trải nghiệm để xây dựng một thương hiệu Sao Thái Dương gắn liền tiêu chí: Sản phẩm nội, Chất lượng cao, Mẫu mã đẹp trong tâm trí khách hàng. Đây là nền tảng để Sao Thái Dương phát triển bền vững. Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty hoạt động sản xuất, kinh doanh trong các lĩnh vực sau: - Sản xuất và buôn bán hóa mỹ phẩm. - Sản xuất và buôn bán dược phẩm. - Gieo trồng, chế biến, thu mua, buôn bán dược liệu. - Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa. - Sản xuất và buôn bán lương thực, thực phẩm. - Sản xuất và buôn bán hóa chất. - Sản xuất và buôn bán trang thiết bị, dụng cụ y tế. 5 - Kinh doanh bất động sản. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hóa mỹ phẩm và dược phẩm. Hướng đi của công ty đã được các cơ quan quản lý chuyên ngành ủng hộ: Viện kiểm nghiệm, Viên dược liệu học, Viện da liễu, Viện khoa học VN, Bộ Y tế, các Tiến sĩ, Giáo sư của các trường Đại học Dược HN, trường Đại học Bách Khoa HN, Đại học Tổng hợp HN cùng với các viện nghiên cứu nhiệt tình góp trí, góp tâm, góp lực để tạo nên những sản phẩm có giá trị phục vụ người tiêu dùng. Đại hội đồng 1.3 Cơ cấu tổ chứccổ đông Ban kiểm soát Sao Thái Dương 1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Hội đồng quản trị Ban giám đốc P. Kinh doanh P. Vật tư Chi nhánh Hà Nam Xưởng mỹ phẩm P. Kế toán tài chính P. Hành chính Chi nhánh TP.HCM Xưởng dược phẩm P. Mar P. Nghiê n cứu Chi nhánh Châu Sơn Hệ thống kho 6 Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cp Sao Thái Dương 1.3.2 Chức năng nhiệm vụ phòng ban Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và bộ phận quản lý thề hiện trong quy chế hoạt động của công ty. Đại hội đồng cổ đông: Bao gồm tất cả các cổ đông góp vốn vào hoạt động kinh doanh của công ty. Hội đồng quản trị: 5 thành viên ( Nguyễn Hữu Thắng, Nguyễn Tiến Thành, Nguyễn Thị Hương Liên, Ngô Văn Thiểm, Nguyễn Thị Yến ) - những thành viên giữ số cổ phần nhiều nhất. Hội đồng quản trị được quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề có liên quan đến mục đích và quyền lợi của công ty. Hội đồng quản trị phải chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông về những sai phạm trong vấn đề quản lý, vi phạm pháp luật, vi phạm điều lệ dẫn đến gây thiệt hại cho công ty. Ban giám đốc: Gồm Giám đốc và các Phó giám đốc + Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm - là người đại diện theo pháp luật của Công ty. Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty 7 và sẽ chịu trách nhiệm về đời sống của cán bộ, nhân viên trong công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. Giám đốc hiện tại của công ty Sao Thái Dương là ông Nguyễn Hữu Thắng - trực tiếp phụ trách khối kinh doanh, phân phối và tiêu thụ sản phẩm. + Phó giám đốc cũng là cổ đông của Công ty và là người trợ giúp cho Giám đốc, sẽ chịu trách nhiệm trước Giám đốc về công việc được giao và thay mặt Giám đốc giải quyết công việc khi Giám đốc vắng mặt. Ban kiểm soát: Do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ thay mặt đại hội đồng cổ đông giám sát các hoạt động của Hội đồng quản trị. Các phòng ban chức năng: Các phòng ban phối hợp hoạt động cùng với giám đốc thực hiện tốt mục tiêu và triết lý kinh doanh, bảo đảm cho công ty phát triển bền vững. Phòng Nghiên cứu: Có nhiệm vụ nghiên cứu và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường, cải tiến - nâng cao chất lượng sản phẩm; tiến hành kiểm tra và kiểm soát quy trình sx, đảm bảo sx đúng công đoạn, tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tới khâu cuối cùng. Phòng vật tư: Có nhiệm vụ bảo đảm nguyên vật liệu cho sx, thẽo dõi tình hình sử dụng, mua sắm vật tư trong công ty, quản lý máy móc, công cụ dụng cụ, trang thiết bị. Phòng kế toán-tài chính: Có nhiệm vụ tổ chức kiểm tra thống kê tình hình tài sản và nguồn vốn một cách chính xác, kịp thời. Cố vấn cho Giám đốc về cách tổ chức huy động và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả. Phòng Marketing: Có nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển thị trường, đưa hình ảnh công ty tới người tiêu dùng. Tư vấn cho khách hàng, gây dựng củng cố vị thế thương hiệu cho công ty. 8 Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ tìm kiếm thị trường, tìm kiếm đối tác, giao dịch, ký kết hợp đồng. Xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hướng phát triển lâu dài cho công ty. Phòng hành chính: Phụ trách công tác nhân sự và tổ chức hành chính như tuyển dụng, tuyển chọn, chế độ lao động, bảo hiểm, chế độ lương thưởng kỷ luật, đào tạo lao động, tổ chức công tác và điều động nhân sự..theo chỉ đạo của Giám đốc công ty. Chi nhánh công ty tại Hà Nam phụ trách toàn bộ khối sản xuất của công ty, thực hiện công tác sản xuất theo kế hoạch và chỉ đạo của giám đốc, nghiên cứu kế hoạch sản xuất giúp Giám đốc điều hành hoạt động của công ty. Chi nhánh công ty tại TP.HCM phụ trách quản lý công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm trong khu vực phía Nam. 1.4 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, sản phẩm chủ yêu của công ty gồm có: - Mỹ phẩm: Gót sen, Kem nghệ Thái dương, Bộ mỹ phẩm collagen Tây Thi, Bộ mỹ phẩm Tây Thi, … - Dược phẩm: Thuốc xịt mũi Thái Dương, Tuần hoàn não Thái Dương, Bổ ty dưỡng cốt Thái Dương, … - Thực phẩm chức năng: Viên uống Tây Thi, Viên uống Rocket, Viên xương khớp cây đa, Viên vai gáy Thái Dương, … Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: - Ưu điểm: + Tất các các dòng sản phẩm của công ty đều được chiết xuất từ thảo dược, đa phần thuộc loại Đông dược do đó không gây những tác dụng có hại như khi dùng thuốc Tây. Sản phẩm là dựa vào nguyên lý Đông y nên điều trị, phòng ngừa tốt và lâu dài. 9 + Giá cả hợp lý. + Sản phẩm an toàn và dễ sử dụng. + Kiểu dáng, mẫu mã bao bì an toàn, đẹp mắt. + Phù hợp với nhiều đối tượng. + Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được mọi nhu cầu. + Kênh phân phối đa dạng, sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng, dịch vụ tư vấn trực tiếp gây tâm lý tốt cho khách hàng. - Nhược điểm : + Thương hiệu chưa mạnh, sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng. + Sản phẩm trị bệnh, dựa trên nguyên lý Đông Y, có tác dụng chậm nên chưa được các bệnh viện sử dụng nhiều. 1.5 Đánh giá sơ bộ tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2006 – 2012 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây nhìn chung là phát triển theo hướng tích cực, doanh thu và lợi nhuận đều tăng nhanh. T T Chỉ tiêu 1 Doanh thu 2 Giá vốn hàng bán 3 CP tài chính Năm Năm Năm Năm Năm Năm Tháng 3 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2.626 3.685 6.736 21.989 27.952 44.667 1.788 2.484 2.417 10.746 15.347 25.717 194 298 569 748 239 635 4 CP bán hàng 264 315 443 2.913 3.575 7.784 5 CP quản lý 355 516 1.409 1.668 3.678 3.439 2 196 6 CP khác 29.712 10 7 LNTT 8 Thuế TNDN 9 LNST 25 72 1898 5.914 5.111 6.896 Miễn Miễn Miễn Miễn Miễn Miễn 25 72 1898 5.914 5.111 6.896 Đơn vị: 1.000.000 đồng 3.765 Gia hạn miễn 3.765 (Nguồn: Phòng kế toán) Bảng 1: Một số chỉ tiêu tình hình hoạt động của công ty Nhìn vào bảng trên ta thấy: - Giai đoạn 2006 – 2007 Những năm đầu sau thời gian thành lập, công ty bắt đầu thu được lợi nhuận. Doanh thu và lợi nhuận còn rất nhỏ, tăng chậm chạp trong các năm. - Giai đoạn 2008 – 2012 đánh dấu sự phát triển nhanh vượt bậc của công ty. Doanh thu của công ty năm 2009 tăng gấp hơn 3 lần năm 2008. Lợi nhuận của công ty tăng lên nhanh chóng. Từ giai đoạn kinh doanh dường như không có lãi, công ty đã đạt lợi nhuận hàng tỷ đồng và liên tục tăng qua các năm, năm 2011 lợi nhuận đạt 6,896 tỷ đồng, tháng 3 năm 2012 đã đạt 3,765 tỷ đồng. Năm 2012 hứa hẹn sẽ là năm tài chính thành công của công ty. 11 CHƯƠNG II Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần Sao Thái Dương 2.1 Quá trình hình thành và chức năng của hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Sao Thái Dương 2.1.1 Quá trình hình thành và các giai đoạn phát triển của kênh Ngay từ khi đi vào sản xuất kinh doanh, với mục tiêu trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực sản xuất, kinh doanh dược phẩm. bên cạnh hoạt động nghiên cứu để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, Sao Thái Dương không ngừng phát triển hệ thống phân phối của mình nhằm đáp ứng yêu cầu mới của kinh doanh trong quá trình phát triển của công ty. Sơ lược về mục tiêu và những thành tựu đạt được của từng giai đoạn, quá trình phát triển hệ thống phân phối của công ty chia thành 3 giai đoạn Giai đoạn I: Từ năm 2006 – 2007 là giai đoạn mà công ty bắt đầu hoạt động, sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, uy tín và thương hiệu chưa có. Đây là giai đoạn khó khăn nhất đối với cả công ty nói chung và với hệ thống phân phối sản phẩm nói riêng. Với chiến lược thâm nhập thị trường và tìm kiếm khách hàng, cán bộ nhân viên phòng kinh doanh phải đi từng nơi, gặp từng người dân, đến từng quầy thuốc để tư vấn về sản phẩm của mình. Với sự nỗ lực không ngừng, công ty đã hình thành đội ngũ nhân viên bán hàng tâm huyết và liên kết được với một số đại lý phân phối .Sản phẩm của công ty bắt đầu có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Giai đoạn II: Từ năm 2007- 2010 là giai đoạn thu được rất nhiêu thành công. Sự ra đời và đi vào sản xuất của nhà máy tai Hà Nam đã giúp tăng cả về chất lượng và số lượng sản phẩm, hệ thống phân phối mở rộng, các đại lý phân phối 12 độc quyền sản phẩm của công ty được hình thành trên cả nước. Tại mỗi tỉnh thành công ty đều có các nhân viên bán hàng cơ sở giúp phụ trách việc phân phối sản phẩm và thu thập thông tin khách hàng. Sản phẩm của công ty giờ đây đã bao phủ thị trường trong nước, doanh số tăng vọt, uy tín và thương hiệu được nâng cao. Nhưng trong giai đoạn này hệ thống phân phối cũng bộc lộ một số hạn chế như quy mô cồng kềnh, mới chỉ phát triển về số lượng mà chưa thực sự tập trung vào chất lượng. Giai đoạn III: Từ 2010 đến nay, đây là giai đoạn mà bộ máy quản lý công ty rà soát và dần dần hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. Việc đánh giá hiêu quả và giám sát hoạt động của các thành viên kênh được công ty chú trọng. Trách nhiệm phân phối phần lớn do các nhân viên bán hàng tại địa phương đảm nhiệm. Công ty cũng không ngừng tiến hành đào tạo nhằm nâng cao chất lượng của đội ngũ này. Chính sách tưởng thưởng, trợ cấp cho nhân viên làm tốt đã làm tăng lòng trung thành và sự quyết tâm của họ trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Kèm theo đó các hoạt động xúc tiến bán hàng trong thời kỳ này được đầu tư mạnh mẽ. Chính vì lẽ đó mà sản phẩm của công ty thâm nhập sâu vào từng thị trường, doanh số tăng ổn định. 2.1.2 Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản và chung nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng với đúng chủng loại họ cần, đúng mức giá họ có thể mua, đúng địa điểm và thời gian mà họ yêu cầu. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà chúng ta khắc phục được sự khác biệt về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ. Cụ thể, chức năng của các thành viên trong kênh là: + Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết qua đó đề ra chiến lược phân phối. 13 + Xúc tiến, khuếch trương, truyền bá thông tin về sản phẩm của công ty. + Tạo lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng. + Vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng hóa. + San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. + Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Vì lẽ đó, vấn đề đặt ra trong thiết lập và quản lý kênh là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên kênh để đảm bảo kênh hoạt động hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất vừa tạo được sự hài lòng của khách hàng vừa có được lòng trung thành của các thành viên trong kênh cùng phấn đấu vì mục tiêu phát triển lâu dài. 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Sao Thái Dương 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 2.2.1.1 Sơ đồ cấu trúc kênh Công ty Cổ phần Sao Thái Dương Đại lý cấp I Nhân viên bán hàng hàng Đại lý cấp II 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 14 (Nguồn: P.Kinh doanh) Sơ đồ 2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối công ty cp Sao Thái Dương Nhìn vào sơ đồ ta thấy Sao Thái Dương áp dụng 3 loại hình phân phối. Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý phân phối và kênh phân phối qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại các vùng. Nhận định tổng quan: Với cấu trúc kênh phân phối như thế này thì chiều dài kênh phân phối là ngắn, sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng cuối cùng. 2.2.1.2 Đặc điểm của các loại hình kênh phân phối + Kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm của công ty được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh phân phối này có ưu điểm là là đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa bảo đảm cho sự tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhờ đó công ty có thể nhanh chóng tiếp nhận thông tin từ khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng vấp phải 1 số nhược điểm đó là sự cồng kềnh trong cấu trúc kênh, chi phí quản lý cao, tốn thêm chi phí về nhân lực. Trong kênh này, công ty phân phối sản phẩm cho khách hàng bằng hai hình thức: mua qua nhân viên bán hàng của công ty hoặc khách hàng có thể gọi điện đặt hàng tại công ty. + Kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống đại lý ủy quyền. Sản phẩm của công ty được chuyển qua các đại lý cấp 1, cấp 2 rồi tới các của hàng bán lẻ sau đó mới được bán cho người tiêu dùng. Sử dụng kênh này có ưu điểm là nhanh chóng bao phủ được thị trường, công ty tận dụng được nguồn lực của các đại lý như vốn, lưu kho, hệ thống cửa hàng, khả năng quản lý cũng như mức độ am 15 hiểu thị trường của họ. Lượng hàng hóa được tiêu thụ qua kênh này khá ổn định, khối lượng lớn và mang tính lâu dài. Tuy nhiên trong thực tế công ty cũng gặp phải một số khó khăn vì độ dài của kênh này lớn nên việc quản lý và điều hành khó hơn, thời gian lưu thông dài hơn. Công ty thường xuyên bị chiếm dụng vốn do thời gian thanh toán chậm. + Kênh phân phối gián tiếp thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ. Trong kênh này cửa hàng thuốc và các tổ chức sẽ đặt hàng qua nhân viên phụ trách từng vùng. Ưu điểm của kênh phân phối này là độ dài kênh được giảm bớt do đó thời gian và tốc độ lưu chuyển hàng hóa nhanh hơn. Việc thanh toán trở nên thuận tiện. Các cửa hàng thuốc liên hệ trực tiếp qua nhân viên phụ trách của công ty làm cho các giao dịch nhanh chóng, tin cậy và chính xác hơn. Không những thế, các nhân viên bán hàng trong từng vùng họ rất am hiểu thị trường, gần gũi với khách hàng nên việc thu thập thông tin khách hàng sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. 2.2.1.3 Vai trò và đặc điểm của các thành viên trong kênh. + Nhà sản xuất: Công ty cổ phần Sao Thái Dương, có vai trò là người cung cấp hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu quả. Các chiến lược mà công ty đưa ra sẽ có vai trò quyết định trong việc kìm hãm hay thúc đẩy hoạt động của kênh. + Đại lý phân phối: Chính là các trung gian thương mại. Hệ thống đại lý phân phối của công ty bao gồm đại lý cấp I, đại lý cấp II và các cửa hàng bán lẻ. Nhờ kinh nghiệm, chuyên môn và qui mô hoạt động họ mạng lại lợi ích nhiều hơn so với việc công ty tự làm lấy công việc phân phối. Vai trò chính của họ là làm cho năng lực cung cấp của công ty và nhu cầu khách hàng phù hợp với nhau một 16 cách trật tự và hiệu quả. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng khác nhau và với mức độ khác nhau. Đại lý cấp I có quan hệ khăng khít và gần gũi với công ty nhất. Họ chủ yếu là các cá nhân và gia đình có vốn lớn, có địa điểm kinh doanh thuận tiện.Trách nhiệm và chức năng của họ trong kênh được công ty quy định rõ: Là đại diện phân phối độc quyền hàng hóa của công ty trong khu vực thị trường được giao. Quản lý hệ thống đại lý cấp II và bán lẻ trong vùng. Đạt doanh số tối thiểu 30 triệu/tháng. Ngoài ra đại lý cấp I còn phải ghi chép thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong khu vực và báo cáo hàng ngày, quảng bá thương hiệu của công ty, đảm báo mức dự trữ hàng tối thiếu. Đại lý cấp II: Đảm nhiệm chức năng trong khu vực thị trương nhỏ hơn, chiếm số lượng lớn hơn trong kênh phân phối của công ty. Đại lý cấp 2 có đặc điểm là quy mô nhỏ, khả năng tài chính thấp, năng lực lưu kho và vận chuyển không cao. Nhưng bù lại họ là người tiếp xúc, gẫn gũi với thị trường hơn nên họ quản lý thị trường khá tốt. Đại lý cấp II sẽ chịu sự quản lý của cả công ty và đại lý cấp I tuyến trên. Cửa hàng bán lẻ: Cấp cuối cùng trong hệ thống phân phối sản phẩm của công ty trước khi tới tay người tiêu dùng. Đây là thành viên ít chịu sự ràng buộc với công ty và cũng khó quản lý nhất. Quy mô nhỏ lẻ, phân tán, tuy nhiên họ lại là người trực tiếp phục vụ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hóa mà họ mong muốn Cửa hàng bán lẻ bán nhiều chủng loại sản phẩm, kể cả sản phẩm của đối thủ. Thuốc là sản phẩm mang tính đặc thù khách hàng có rất ít thông tin về sản phẩm nói chung và kiến thức chuyên môn nói riêng cho nên các cửa hàng bán lẻ lại là người có ảnh hưởng nhiều nhất tới việc lựa chọn hàng hóa 17 thông qua việc sản phẩm mà họ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng là của công ty hay của đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ đó vấn đề quan trọng là công ty phải thu hút được sự trung thành và hợp tác của thành viên này để khách hàng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty. + Nhân viên bán hàng: Đội ngũ nhân lực đã được tuyển chọn và đào tạo kỹ càng. Họ là những người có kiến thức, có lòng nhiệt tình, trung thành với công ty, am hiểu sản phẩm cũng như thị trường mà mình phụ trách. Đội ngũ này có quan hệ trực tiếp với công ty, họ bám sát và nắm vững thông tin thị trường. Đội ngũ này đang được công ty chú trọng phát triển bởi họ vừa là nhân tố phân phối hàng hóa trong kênh lại vừa là công cụ để quản lý kênh hiệu quả. + Khách hàng: Công ty chia ra làm hai đối tượng khách hàng. Thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của công ty. Họ là người được sử dụng toàn bộ giá trị sản phẩm và là người ra quyết định trả tiền cho sản phẩm của công ty. Họ mua hàng với khối lượng nhỏ, nhưng quy mô lớn. Họ là là mục tiêu hướng tới phục vụ của toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty. Thứ hai: Khách hàng là các cá nhân tổ chức mua sản phẩm của công ty nhưng không trực tiếp sử dụng. Đối tượng này là các trạm xá, bệnh viện, tổ chức xã hội, ... Những đối tượng khách hàng này thường có khả năng tài chính tốt, các đơn hàng thường lớn. Quyết định mua hàng của họ chủ yếu căn cứ vào giá và các dịch vụ đi kèm. Thông qua việc nghiên cứu đặc điểm của từng thành viên trong kênh, công ty sẽ bàn bạc thảo luận để đưa ra chính sách nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. 18 2.2.2 Tình hình hoạt động kênh phân phối công ty cổ phần Sao Thái Dương 2.2.2.1 Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh Đơn vị: 1 triệu đồng Chỉ tiêu DT tiêu thụ sản phẩm DT kênh trực Tỷ trọng tiếp Đại lý DT Tỷ trọng cấp I kênh Nhân gián viên Tỷ trọng tiếp BH Năm Năm 2012 So sánh 27.946 561 2.01 % 17.265 61.75 % 10.120 2011 44.758 782 1.75 % 20.674 46.28 % 23.302 (31/03) 26.358 89 0.34 % 8.667 32.88 % 17.602 2011/2010 160 % 139 % 36.24 % 51.97 % 66.76 % Năm 2010 119 % 230 % (Nguồn: Phòng Kinh Doanh) Bảng 2: Kết quả doanh thu hệ thống kênh phân phối theo từng kênh Qua bảng kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh. Xét về cơ cấu doanh thu ta thấy 2 đặc điểm sau: + Sản phẩm được công ty phân phối qua 3 kênh: bán hàng trực tiếp, kênh đại lý cấp I và kênh nhân viên bán hàng. Trong đó kênh đại lý cấp I và nhân viên bán hàng chiếm hầu hết tỷ trọng doanh thu phân phối của công ty. + Thực tế cho thấy, tỷ trọng doanh thu bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ, nhỏ nhất trong các kênh phân phối và đang giảm. Hiện tại, nó chỉ chiếm 0.34 % tổng doanh thu. Trong khi đó, doanh thu nhờ kênh đại lý cấp I, chiếm tỷ trọng tương đối cao. Tuy nhiên tỷ trọng đóng góp của kênh này có xu hướng giảm. 19 Năm 2010 tỷ trọng của nó cao nhất trong 3 kênh chiếm 61,75%, sang năm 2011 giảm xuống chiếm 46,28%. Kết quả doanh thu tới tháng 3/2012 cho thấy tỷ trọng của kênh này giảm xuống chiếm 32,88%. Doanh thu của đội ngũ nhân viên bán hàng luôn có tỷ trọng lớn và đang tăng nhanh qua các năm. Tới tháng 3/2012 nó chiếm tỷ trọng 66,76% cao nhất trong tổng cơ cấu doanh thu của công ty. Nguyên nhân là do chính sách phát triển kênh phân phối trong giai đoạn mới của công ty. Công ty khuyến khích thành viên kênh phân phối gián tiếp bằng cách hạn chế và chuyển các đơn hàng trực tiếp từ khách hàng qua các kênh này, tạo điều kiện để sản phẩm công ty phủ kín thị trường, việc kiểm soát và quản lý phân phối của công ty đơn giản và thuận tiện hơn rất nhiều. 2.2.2.2 Chi phí Đơn vi: 1.000.000 đồng Chỉ tiêu Chi phí bán hàng Tỷ trọng tổng doanh thu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 3.755 7.847 12.564 13.43 % 17.53 % 19.32 % ( Nguồn: P. Kinh doanh) Bảng 3: Chi phí bán hàng trong các năm Như vậy, ta thấy tỷ trọng chi phí bán hành của công ty có xu hướng ổn định, tỷ trọng của nó là hợp lý. Tỷ trọng chi phi có xu hướng tăng cao hơn, có thể là do công ty tăng các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu cho khách hàng. Đây là điều kiện tốt để công ty xây dựng các chiến lược phân phối hợp lý và hiệu quả. Tuy 20 nhiên công ty cần xem xét, đánh giá kỹ vì lợi ích kinh tế chỉ kích thích mà không có tác dụng đảm bảo tính lâu dài của kênh. 2.2.2.3 Thị phần doanh thu phân phối của công ty. Đơn vị doanh thu: 1.000.000.000 đồng OPC Chỉ Tổng tiêu DT 200 9 201 0 201 1 % Trị số CL % TRA Trị số % Trị số DMC % 2.8 21 6.1 47 10.2 78 12.2 4 2.7 8 25 9 5.6 4 51 3 10.0 0 90 0 11.5 0 27 7 5.3 2 57 0 10.75 6 2.5 4 97 1 11.1 0 7 7 7.656 9.034 9.08 Trị số HG % STD Trị số Tr % số 19.7 1.51 0.0 3 1.04 9 19.5 3 0.0 0 1.19 9 18.9 937 1770 2.03 ị 3 0.0 20 28 45 3 3 6 2 6 3 5 4 ( Nguồn: Báo cáo kinh doanh các công ty dược niêm yết) Bảng 4: So sánh thị phần của công ty với các đối thủ cạnh tranh Nhìn vào bảng trên ta thấy, thi phần của công ty là tương đối nhỏ so với tổng thị trường được phẩm sản xuất trong nước. So với các doanh nghiệp đứng đầu ngành như Hậu Giang (HG), Traphaco (TRA), Cửu Long (CL), Dược Trung ương I (OPC),..thì tỷ trọng của công ty là rất nhỏ. Nguyên nhân chủ yếu là sản phẩm của công ty được bán trên thị trường bệnh viện, trạm xá là rât ít ( cả nước có tới hơn 13.400 cơ sở y tế). Một nguyên nhân nữa là do các công ty trên còn có ngành kinh doanh phân phối dược phẩm nhập ngoại giá cao nên làm cho tổng doanh thu tăng cao. Thị trường kinh doanh ngành dược rất đa dạng và phong phú, công ty chỉ hoạt động với 3 dòng sản phẩm là đông dược, thực phẩm chức