Tài liệu Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trái cây tươi unifarm tại công ty cổ phần nông nghiệp u&i

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ----------------------------- NGUYỄN PHÚC TOÀN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƢƠNG – NĂM 2020 ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ----------------------------- NGUYỄN PHÚC TOÀN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐÀO LÊ KIỀU OANH BÌNH DƢƠNG – NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa đƣợc từng công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Học viên Nguyễn Phúc Toàn i LỜI CẢM ƠN Để thực hiện hoàn tất luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn đƣợc sự quan tâm, giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời. Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến: Các Thầy, Cô là Giảng viên Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một - những ngƣời đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quản trị hiện đại mang tính ứng dụng cao. TS. Đào Lê Kiều Oanh - Giảng viên hƣớng dẫn đề tài - với kiến thức, kinh nghiệm và sự nhiệt tình của Cô đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. Các tác giả, tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã giúp tôi có đƣợc những kiến thức cần thiết và tiết kiệm rất nhiều thời gian trong quá trình thực hiện luận văn. Các Anh/Chị là nhân viên tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khảo sát thực tế, tìm hiểu tài liệu và đóng góp ý kiến để tôi hoàn thiện luận văn. Trân trọng cảm ơn! Học viên Nguyễn Phúc Toàn ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC CỦA LUẬN VĂN .......................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU .................................................................... vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................. viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................................................... 10 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP ..................................... 10 1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu doanh nghiệp .......................................................... 10 1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp .................................................. 11 1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP . 12 1.2.1 Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp .............................................. 12 1.2.2 Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp ............................................. 13 1.2.3 Mô hình nhận diện thƣơng hiệu ......................................................................... 13 1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp ..... 18 Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM ............................................................................... 23 2.1. Giới thiệu Công ty cổ phần nông nghiệp U&I ..................................................... 23 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 23 2.1.2. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I ............................................................................................................................. 27 2.2. Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty cổ phần nông nghiệp U&I trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng ....................................................... 34 2.2.1 Giới thiệu về thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm ............................................... 34 2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng khảo sát .......................... 39 iii 2.3 Kết quả khảo sát về nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của Công ty cổ phần nông sản U&I..................................................................................................... 41 2.3.1 Mô tả dữ liệu ..................................................................................................... 41 2.3.2 Đánh giá của ngƣời dùng về mức độ nhận diện các thành phần thƣơng hiệu Unifarm ...................................................................................................................... 44 2.3.2.4 Lý do khách hàng không chọn dùng trái cây tươi Unifarm ........................... 51 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I .................... 52 2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................... 52 2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế ............................................................. 53 2.4.2.1 Những hạn chế trong quá trình nâng cao nhận diện thương hiệu Unifarm ... 53 2.4.2.2. Nguyên nhân của những hạn chế trong quá trình nâng cao nhận diện thƣơng hiệu Unifarm............................................................................................................... 54 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I ....... 58 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I ............................................................ 58 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I ........................................... 59 3.2.1 Nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu thông qua việc không ngừng cải thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. ................................................................................ 59 3.2.2 Đa dạng hóa và lựa chọn các hình thức quảng bá thƣơng hiệu phù hợp ........... 61 3.2.3. Không ngừng củng cố uy tín của thƣơng hiệu thông qua việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ với khách hàng và đối tác. ................................................. 62 3.2.4. Chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự đặc biệt là khối marketing.63 3.3. KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I .......................... 64 3.3.1. Nâng cao vai trò của nhà nƣớc, các cấp chính quyền trong công tác nâng cao thƣơng hiệu nông sản sạch Việt Nam. ........................................................................ 64 3.3.2. Phát huy vai trò hỗ trợ và chung tay phát triển nông sản sạch của các nhà phân phối. ............................................................................................................................ 66 Tiếng Việt ....................................................................................................................... 69 iv PHỤ LỤC ................................................................................................................... 1 Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên sâu ........................................................................ 1 1: hoàn toàn không đồng ý ........................................................................................ 1 2: không đồng ý .......................................................................................................... 1 3: bình thường ............................................................................................................ 1 4: đồng ý...................................................................................................................... 1 5: hoàn toàn đồng ý .................................................................................................... 1 Phụ lục 2: Bảng khảo sát thử ........................................................................................ 4 Phụ lục 3: Bảng khảo sát chính thức ............................................................................ 7 v TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC CỦA LUẬN VĂN Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc kể từ khi thành lập với mục tiêu cung cấp nông sản chất lƣợng cao đến với ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Một trong những sản phẩm chủ lực của công ty là sản phẩm trái cây tƣơi mang thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”. Trong bối cảnh thị trƣờng nhiều cạnh tranh, không những chỉ chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm nông sản, công ty còn không ngừng chú trọng đến hoạt động marketing nhằm gia tăng hình ảnh, thƣơng hiệu của công ty đến với đông đảo khách hàng trên cả nƣớc. Thông qua hoàn thiện các yếu tố hữu hình nhƣ tên thƣơng hiệu, logo, slogan cũng nhƣ các yếu tố về chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, uy tín thƣơng hiệu… thƣơng hiệu Trái cây tƣơi Unifarm ngày càng trở nên phổ biến trên thị trƣờng phản ánh thông qua doanh thu, lợi nhuận của công ty đã có sự tăng trƣởng nhảy vọt trong giai đoạn 2017 - 2019. Tuy nhiên, để khách hàng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trên thị trƣờng tốt hơn, đề tài đƣợc thực hiện nhằm đánh giá thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trên thị trƣờng, từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của Công ty cổ phần nông nghiệp U&I. Đề tài đã thực hiện thống kê mô tả với 190 quan sát để có cơ sở đánh giá khách quan khoa học về thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty. Trên cơ sở đó, đề tài đã đƣa ra một số giải pháp mang tính thực tiễn để hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I nhƣ kiến nghị về slogan, màu sắc, hình ảnh thƣơng hiệu, các chƣơng trình hoạt động xúc tiến, một số giải pháp về sản phẩm, uy tín doanh nghiệp… vi DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 1.1: So sánh giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu .................................................... 11 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I giai đoạn 2017 - 2019 ................................................................................................ 33 Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo giới tính ............................................ 41 Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo độ tuổi ............................................... 41 Bảng 2.4: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo thu nhập ............................................ 42 Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu dựa trên thói quen sử dụng thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm ..................................................................................................................... 42 Bảng 2.6: Thứ tự liên tƣởng khi nhắc tới thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm .......... 44 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu ................................................................... 15 Hình 1.2: Mô hình nhận diện thƣơng hiệu ........................................................................... 16 Hình 2.1 Nhãn trái cây tƣơi Unifarm ................................................................................... 36 Hình 2.2: Hình ảnh sản phẩm chuối thƣơng hiệu Unifarm .................................................. 36 Hình 2.3: Hình ảnh truyền thông trên báo chí ..................................................................... 38 Hình 2.4: Hình ảnh tham dự hội chợ ................................................................................... 39 Hình 2.5: Áo đồng phục cho nhân viên bán hàng Unifarm ................................................. 39 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Giá trị trung bình thang đo tên thƣơng hiệu .................................................... 45 Biểu đồ 2.2: Giá trị trung bình thang đo logo ...................................................................... 46 Biểu đồ 2.3: Giá trị trung bình thang đo Slogan ................................................................. 47 Biểu đồ 2.4: Giá trị trung bình thang đo quảng cáo ............................................................ 48 Biểu đồ 2.5: Giá trị trung bình của thang đo giá cả ............................................................. 49 Biểu đồ 2.6: Giá trị trung bình của thang đo chất lƣợng sản phẩm ..................................... 49 Biểu đô 2.7: Giá trị trung bình thang đo Uy tín doanh nghiệp ............................................ 50 Biểu đồ 2.8: Giá trị trung bình các thang đo đánh giá chung về nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm .................................................................................................................. 51 viii LỜI MỞ ĐẦU 1.1. Phần dẫn nhập 1.1.1 Lý do chọn đề tài Từ lâu thƣơng hiệu đã có một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của các doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến vai trò của thƣơng hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp một cách có ý thức hơn. Thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định đƣợc vị thế của mình trên thƣơng trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh, còn đối với ngƣời tiêu dùng thì một thƣơng hiệu mạnh mang lại niềm tin và giá trị đối với họ (Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập, 2013). Việc xem xét để đƣa ra lựa chọn một thƣơng hiệu đối với một khách hàng ngày càng có sự thay đổi. Khách hàng ngày càng hiểu biết và có nhu cầu ngày càng cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với sự tham gia ngày càng nhiều các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực, điều tạo ra sự khác biệt, giúp phân biệt giữa thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác ngày càng khó khăn, đặc biệt là trong thị trƣờng trái cây tƣơi Việt Nam. Việt Nam là một nƣớc nhiệt đới, có nguồn tài nguyên đất đai, sông ngòi và khí hậu phù hợp để trồng trọt nhiều loại cây trồng có giá trị kinh tế cao. Theo Cục Chế biến và Phát triển thị trƣờng nông sản, cả nƣớc hiện có khoảng 1,05 triệu ha cây ăn quả, sản lƣợng hơn 12,6 triệu tấn. Ngoài ra, cả nƣớc có 1.749 vùng trồng quả tƣơi đƣợc cấp mã số xuất khẩu, 1.200 mã số cho cơ sở đóng gói quả tƣơi xuất khẩu. Điều này cho thấy tính cạnh tranh trên thị trƣờng trái cây tƣơi trong nƣớc là khá cao. Do đó, các công ty sản xuất và phân phối trái cây tƣơi ở thị trƣờng trong nƣớc cần chú trọng phát triển thƣơng hiệu để gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Công ty cổ phần nông nghiệp U&I đã và đang phát triển, sản xuất và phân phối sản phẩm “Trái cây tƣơi Unifarm” gần 05 năm qua thông qua các chƣơng trình quảng bá và giới thiệu đƣợc tổ chức hàng năm. Kết quả xây dựng thƣơng hiệu của Công ty cổ phần nông nghiệp U&I đã đạt đƣợc một số thành tƣu nhất định nhƣ số lƣợng khách hàng sử dụng ngày càng tăng, điểm phân phối đƣợc mở rộng, mức độ nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng ngày càng tăng. Tuy nhiên, công ty chƣa 1 đánh giá hết đƣợc sự nhận diện thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ra sao về dòng sản phẩm trái cây tƣơi Unifarm của mình. Điều này đƣợc thể hiện điểm bán sản phẩm mang thƣơng hiệu Unifarm còn hạn chế. Số liệu khảo sát nội bộ của công ty tại một số điểm bán trái cây, mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty còn thấp. Trong bối cảnh ngành nông sản ngành càng cạnh tranh cao với các thƣơng hiệu trái cây tƣơi nội địa và ngoại nhập, Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I muốn tăng khả năng thu hút khách hàng cần gia tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu của thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm. Thông qua khảo lƣợc các nghiên cứu trƣớc, chƣa có nghiên cứu nào thực hiện về hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Trái cây tƣơi Unifarm. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Trái cây tươi Unifarm tại Công ty Cổ phần Nông Nghiệp U&I” làm đề tài nghiên cứu. 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.1.2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích và đánh giá thực trạng mức độ nhận diện của khách hàng tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng đối với thƣơng hiệu sản phẩm "Trái cây tƣơi Unifarm”, trên cơ sở đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp góp phần nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trong thời gian tới nhằm góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. 1.1.2.2 Mục tiêu cụ thể Dựa trên mục tiêu tổng quát, đề tài phải đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể nhƣ sau: - Phân tích và đánh giá thực trạng về mức độ nhận diện của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng đối với thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi "Trái cây tƣơi Unifarm”. - Đề xuất kiến nghị và giải pháp quảng bá, tiếp thị, chính sách bán hàng phù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu "Trái cây tƣơi Unifarm” của công ty CP Nông Nghiệp U&I. 2 1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu cần phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau: 1. Thực trạng mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty U&I tại Bình Dƣơng nhƣ thế nào? Kết quả đạt đƣợc trong mức độ nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng là gì? Hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến hạn chế là gì trong mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm khách hàng tại Bình Dƣơng? 2. Giải pháp nào cần đƣợc thực hiện để nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty cổ phần Nông nghiệp U&I? 1.1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Thƣơng hiệu sản phẩm và mức độ nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu mức độ nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm "Trái cây tƣơi Unifarm” đối với khách hàng nội trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Phạm vi nghiên cứu về thời gian: số liệu hoạt động trồng trọt, kinh doanh phân phối sản phẩm trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019. Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ 01/12/2019 đến 01/03/2020. 1.1.5. Khảo lƣợc nghiên cứu trƣớc liên quan Nhận diện thƣơng hiệu là một khái niệm nhận đƣợc sự chú ý và nghiên cứu của nhiều tác giả trong thời đại cạnh tranh tăng cao và tất cả các doanh nghiệp cùng sản phẩm của mình đều phải tìm những phƣơng án để kết nối và quảng bá thƣơng hiệu đến khách hàng. Bài báo đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 17, số 2-2014. Đề tài: Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận. Các đồng tác giả: Lê Quốc Nghi – Nguyễn Viết Bằng – Đinh Tiên Minh. Tóm tắt nội dung của nghiên cứu: xác định mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu Thanh Long Bình Thuận và các thành phần của nó. Kết quả cho thấy tài sản thƣơng hiệu Thanh Long Bình Thuận chiu tác động của 05 thành phần bao gồm: nhận diện thƣơng 3 hiệu; Liên tƣởng thƣơng hiệu; Chất lƣơng cảm nhận; Lòng trung thành thƣơng hiệu; tính an toàn cảm nhận. Trong đó, nhận diện thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thƣơng hiệu, phản ánh việc nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu của Thanh Long Bình Thuận. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Anh - giảng viên marketing, Học viện Công nghệ bƣu chính viễn thông đƣợc đăng trên tạp chí Công thƣơng năm 2018 đã tiến hành thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam. Bài viết tập trung đánh giá vào những đóng góp khác nhau của nhiều nhân tố trong việc gia tăng nhận diện thƣơng hiệu giữa bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam. Từ việc xác định các nhân tố bao gồm: Câu chuyện về thƣơng hiệu, truyền miệng số, thông tin chất lƣợng cao, sự tƣơng tác của khách hàng, tác giả đã cho ra đời mô hình giả thiết các nhân tố ảnh hƣởng đến sự nhận diện trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội. Đây đƣợc xem là kết quả đáng ghi nhận của nghiên cứu mặc dù chƣa đƣợc kiểm chứng bằng định lƣợng vì những giới hạn của một bài báo khoa học. Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu về nhận diện của khách hàng về thƣơng hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình công ty Viettel, đăng tải trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, số 1, 57 - 65. Phạm vi nghiên cứu là nghiên cứu nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Nội. Kết quả cho thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp có sự tƣơng quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thƣơng hiệu Viettel. 100% số ngƣời tham gia khảo sát biết đến thƣơng hiệu Viettel. Bằng các câu hỏi phân biệt thƣơng hiệu, tỷ lệ ngƣời tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thƣơng hiệu luôn đạt mức trên trung bình. Tuy vậy, để giữ vững cũng nhƣ phát triển vị thế thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, Viettel cần xây dựng chiến lƣợc phát triển các yếu tố nội tại cũng nhƣ chiến lƣợc marketing. Khƣu Ngọc Huyền và Lƣu Thanh Đức Hải (2016) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung của ngƣời tiêu dùng ở đồng bằng sông Cửu Long. Năm nhân tố quan trọng 4 ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm Quýt hồng Lai Vung, Đồng Tháp, đó là: “An toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lƣợng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của sản phẩm”. Trong đó, hình dáng bên ngoài có ảnh hƣởng quan trọng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng về sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung. Trƣơng Hoàng Hoa Duyên (2019) đã nghiên cứu về thƣơng hiệu của công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ. Trong đó, thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, nghiên cứu đã chỉ ra nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng quan rọng đến phát triển thƣơng hiệu của công ty. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một số hàm ý cho công ty để phát triển thƣơng hiệu. Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014) trong nghiên cứu đã trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu cũng nhƣ phân tích thực trạng mức độ nhận diện thƣơng hiệu đối với sản phẩm bở DaKaDo. Trên cơ sở những đánh giá về kết quả đạt đƣợc và hạn chế, đề tài đã đƣa ra đƣợc giải pháp nâng cao về nhận diện thƣơng hiệu bơ DaKaDo. Mỗi nghiên cứu đều tập trung làm rõ những khía cạnh khác nhau của vấn đề nhận diện thƣơng hiệu ở các lĩnh vực hay sản phẩm khác nhau nhƣng đều cho thấy đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong việc gia tăng sự cạnh tranh và thành công trên thị trƣờng kinh doanh. Khoảng trống các nghiên cứu liên quan: Đối với thƣơng hiệu trái cây tƣơi Việt Nam, có nhiều nghiên cứ tập trung xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng, chƣa có nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi. Trong khi đó, nông sản, trái cây tƣơi là một trong những sản phẩm có nhiều lợi thế cạnh tranh tại Việt Nam, với nhiều thƣơng hiệu trái cây tƣơi khác nhau. Trong môi trƣờng cạnh tranh, việc nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi sẽ giúp các doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tăng thị phần trên thị trƣờng. Các nghiên cứu cho thấy ở mỗi phạm vi nghiên cứu khác nhau sẽ cho kết quả không hoàn toàn trùng lắp với nhau. Đồng thời, dựa trên khảo lƣợc nghiên cứu, tác giả nhận thấy chƣa có nghiên cứu nào thực hiện về nhận diện thƣơng hiệu trái 5 cây tƣơi Unifarm của công ty U&I. Vì vậy, đề tài đƣợc thực hiện nhằm góp phần nâng cao nhận diện thƣơng hiệu “trái cây tƣơi Unifarm” của khách hàng trên thị trƣờng. 1.1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu nghiên cứu 1.1.6.1 Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau: Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu Dựa trên việc quá trình tìm hiểu về thƣơng hiệu trái cây tƣơi, thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu là nhận diện thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm” của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. Nhận diện thương hiệu trái cây tươi Trái cây tươi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông Nghiệp U&I Bƣớc 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu Sau khi xác định đƣợc vấn đề cần nghiên cứu, đề tài xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, mục tiêu cụ thể. Trong đó, mục tiêu tổng quát là nâng cao nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơng Unifarm của công ty U&I trong thời gian tới. Bƣớc 3: Tham khảo tài liệu liên quan Tham khảo tài liệu liên quan giúp tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi. Bên cạnh đó, quá trình lƣợc khảo nghiên cứu giúp đề tài xác định thang đo sử dụng trong nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bƣớc 4: Phỏng vấn chuyên sâu Thông qua tham khảo các tài liệu liên quan, các nghiên cứu trƣớc, đề tài xây dựng đề cƣơng để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia gồm giám đốc, trƣởng phòng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Quá trình phỏng vấn chuyên sâu, tác giả thực hiện ghi nhận các ý kiến của các chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo về nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng về thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm. Bƣớc 5: Đề xuất thang đo trong nghiên cứu và hoàn thiện bảng câu hỏi 6 Dựa vào kết quả của 4 bƣớc trên, tác đề xuất hoàn thiện bảng khảo sát nhằm thu thập số liệu sơ cấp. Với thang đo đƣợc hoàn thiện từ trao đổi với chuyên gia, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng nhằm đánh giá mức độ nhận diện thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”. Bƣớc 6: Khảo sát sơ bộ Việc khảo sát sơ bộ đƣợc thực hiện với phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với 20 khách hàng đến mua hàng tại điểm phân phối của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I tại Bình Dƣơng. Mục đích của việc khảo sát sơ bộ là để hoàn thiện bảng khảo sát theo hƣớng hoàn thiện hơn, phù hợp với khách hàng. Bƣớc 7: Đƣa ra bảng khảo sát chính thức Sau khi kiểm định sơ bộ, tác giả đã có hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát chính thức chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức. Bƣớc 8: Khảo sát chính thức Khảo sát chính thức đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 250 khách hàng đến mua bán tại các điểm bán trái cây tƣơi trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp ngẫu nhiên. Hình thức khảo sát đƣợc thực hiện thông qua gửi bảng hỏi trực tiếp đến nhân viên tại các điểm phân phối trái cây tƣơi trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng (không tính các siêu thị). Bƣớc 9: Thu thập và phân tích dữ liệu Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát chính thức sẽ đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả. Dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả, tác giả kết hợp với phƣơng pháp phân tích diễn dịch và quy nạp đánh giá mức độ nhận diện thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơng Unifarm của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. Bƣớc 10: Kết luận và đƣa ra hàm ý quản trị Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả rút ra kết luận cũng nhƣ đề xuất một số kiến nghị dành cho các nhà quản lý liên quan đến nâng cao nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trên địa bàn. 7 1.1.6.2 Phương pháp thu thập số liệu Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau. .Số liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động phát triển của công ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt là các thông tin có liên quan đến tình hình phát triển thƣơng hiệu "Trái cây tƣơi Unifarm” đƣợc thu thập từ các phòng ban của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I trong giai đoạn từ năm 2016 đến 2018. Các thông tin về tình hình phát triển nông nghiệp trồng trọt trên địa bàn nghiên cứu đƣợc thu thập từ các báo cáo nghiên cứu có liên quan tại Sở Nông nghiệp và phát triển Nông thôn tỉnh Bình Dƣơng. Ngoài ra tác giả còn thu thập các tài liệu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu từ sách, báo, tạp chí, Internet. .Số liệu sơ cấp Phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp ngẫu nhiên. Cụ thể các phiếu khảo sát chính thức sau khi đƣợc hoàn thiện sẽ đƣợc gửi đến tất cả các điểm phân phối sản phẩm “Trái cây tƣơi Unifarm” trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng, trừ siêu thị. Các nhân viên bán hàng sẽ gửi phiếu khảo sát cho khách hàng đến mua tại cửa hàng. Thời gian khảo sát từ 01/04/2020 - 30/04/2020 Các thông tin cần thu thập: Các thông tin đƣợc thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng, các cửa hàng phân phối bằng bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc điểm về đối tƣợng đƣợc điều tra nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và các đánh giá về mức độ nhận diện của đối tƣợng đƣợc điều tra đối với thƣơng hiệu Trái cây tƣơi Unifarm. 1.1.6.3 Phương pháp nghiên cứu đề tài .Số liệu thứ cấp Phương pháp tổng hợp: tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo cáo tình hình hoạt động phát triển thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”. 8 Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về sản lƣợng tiêu thu, giá bán, doanh thu của sản phẩm trong giai đoạn 2016-2018. .Số liệu sơ cấp Phƣơng pháp thống kê mô tả: thông qua số liệu sơ cấp thu thập, đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả nhằm làm rõ mức độ nhận diện thƣơng hiệu „Trái cây tƣơi Unifarm‟ của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. 1.1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài đƣợc thực hiện góp phần tổng hợp các nội dung liên quan đến thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu. Đồng thời, đề tài là nghiên cứu thực nghiệm về nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam, góp phần minh chứng thêm cho các lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi. Không chỉ mang ý nghĩa khoa học, đề tài còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các nhà quản trị Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. Nghiên cứu sẽ là cơ sở khách quan khoa học để các nhà quản lý nhìn nhận tổng thể hoạt động liên quan đến việc nâng cao nhận diện của khách hàng về thƣơng hiệu trái cấy tƣơi Unifam trên thị trƣờng Bình Dƣơng. Từ đó, các nhà quản trị có thể nghiên cứu và sử dụng các đề xuất của luận văn làm cơ sở ra quyết định thực hiện nhằm nâng cao nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu „Trái cây tƣơi Unifarm‟. 1.1.8. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi Trái cây tƣơi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm” tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. 9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu doanh nghiệp Nhằm phân biệt hàng hóa của ngƣời này với ngƣời khác, khái niệm thƣơng hiệu đã xuất hiện từ ngàn xƣa. Từ “Brand - Thƣơng hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cũ Brandr với nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. Từ những ngày đầu sơ khai đến ngày nay, rất nhiều tổ chức và nghiên cứu đã tập trung làm rõ khái niệm thƣơng hiệu ở các khía cạnh khác nhau. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa thƣơng hiệu là yếu tố để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán khác. Thƣơng hiệu theo AMA có thể là tên, ký hiệu, từ ngữ, hình ảnh thiết kế…Đối với Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới, Thƣơng hiệu là một dấu hiệu hữu hình hoặc vô hình giúp con ngƣời phân biệt đƣợc sản phẩm, dịch vụ thuộc về một cá nhân hay tổ chức này chứ không phải của một cá nhân, tổ chức khác. Năm 1996, Amber & Styles đã định nghĩa thƣơng hiệu với khía cạnh khác. Theo hai nhà nghiên cứu này thì Sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu bởi thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang lại cho đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Các thành phần khác của marketing hỗn hợp nhƣ (sản phẩm, giá cả, phân phối…) cũng chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu. Luật pháp Việt Nam hiện chỉ mới đề cập đến khái niệm nhãn hiệu, cụ thể ở điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam có nêu rõ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Từ những khái niệm của thƣơng hiệu, ta có thể thấy có hai trƣờng phái với khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu. Trƣờng phái 1 với những quan điểm truyền thống khẳng định Thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm trong khi trƣờng phái thứ 2 với những quan điểm tổng hợp lại tin rằng sản phẩm hay những thành phần khác nhƣ (giá cả, phân phối..) chỉ là một phần của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu và 10