Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch của công ty tnhh việt thành

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Nhµ m¸y ThiÕt BÞ Bu §iÖn trùc thuéc Tæng c«ng ty Bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam, lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc thêng cung cÊp c¸c s¶n phÈm chñ yÕu phôc vô cho c¬ së vËt chÊt cña ngµnh bu ®iÖn trªn toµn quèc nªn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y còng bÞ chi phèi phÇn lín bëi c¸c kÕ ho¹ch ®Çu t ph¸t triÓn cña Tæng c«ng ty cho c¸c bu ®iÖn vµ c¸c mèi quan hÖ cña nhµ m¸y víi c¸c thµnh viªn trong Tæng c«ng ty. Nhng tõ n¨m 2000 trë ®i, tr¸nh ®éc quyÒn, t¹o c¬ chÕ b×nh ®¼ng Tæng c«ng ty ®· cho phÐp mét sè ®¬n vÞ kh¸c cïng s¶n xuÊt kinh doanh, cung cÊp c¸c s¶n phÈm trong ngµnh bu chÝnh viÔn th«ng lµm cho c¹nh tranh trong néi bé ngµnh trë nªn gay g¾t h¬n. ThÞ trêng cµng gay g¾t th× viÖc tiªu thô s¶n phÈm cµng ®ãng vai trß quan träng h¬n. §Ó doanh nghiÖp ph¸t triÓn bÒn v÷ng vµ gi÷ v÷ng ®îc tèc ®é t¨ng trëng hµng n¨m Tæng c«ng ty giao cho th× vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt hµng ®Çu b©y giê cña nhµ m¸y lµ ph¶i ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trêng, cã nh vËy nhµ m¸y míi cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®îc m×nh trªn thÞ trêng. Sau mét thêi gian t×m hiÓu thùc tÕ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ë nhµ m¸y ThiÕt BÞ Bu §iÖn, cïng víi nh÷ng kiÕn thøc vµ sù hiÓu biÕt cña m×nh t«i ®· chän ®Ò tµi: "Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë nhµ m¸y ThiÕt BÞ Bu §iÖn" lµm ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh vµ ®Ó gãp mét phÇn kiÕn thøc nhá bÐ cña m×nh vµo gi¶i quyÕt vÊn ®Ò trªn ë nhµ m¸y ThiÕt BÞ Bu §iÖn . MÆc dï ®Ò tµi vÒ tiªu thô s¶n phÈm lµ ®Ò tµi truyÒn thèng, ®· cã rÊt nhiÒu ngêi nghiªn cøu. Tuy nhiªn, bªn c¹nh nh÷ng ®Æc ®iÓm chung cña ho¹t ®éng tiªu thô th× mçi doanh nghiÖp kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm tiªu thô riªng chÞu ¶nh hëng trùc tiÕp nh÷ng ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp nh: quy m« s¶n xuÊt kinh doanh, ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm, kh¸ch hµng...H¬n n÷a, ngµy nay trong c¬ chÕ thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm lµ nhiÖm vô sèng cßn cña doanh nghiÖp, tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp phô thuéc rÊt lín vµo kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô, cã tiªu thô ®îc s¶n phÈm doanh nghiÖp míi thùc hiÖn ®îc c¸c môc tiªu cña m×nh. V× vËy, tuy lµ mét ®Ò tµi truyÒn thèng nhng sù cÇn thiÕt cña nã ®èi víi tõng doanh nghiÖp vÉn mang tÝnh cÊp b¸ch , cã ý nghÜa thùc tiÔn rÊt lín. Néi dung cña chuyªn ®Ò gåm 3 phÇn chÝnh : 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I : Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh. Ch¬ng II : Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë nhµ m¸y ThiÕt BÞ Bu §iÖn. Ch¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë nhµ m¸y ThiÕt BÞ Bu §iÖn. Tuy nhiªn , do thêi gian nghiªn cøu vµ tr×nh ®é cßn cã h¹n, nhÊt lµ c¸c vÊn ®Ò thùc tÕ cho nªn ®Ò tµi nµy kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. V× vËy t«i mong muèn sÏ nhËn ®îc nh÷ng gãp ý cña c¸c c« chó, thÇy c« vµ c¸c b¹n ®Ó cã thÓ bæ sung vµ hoµn thiÖn h¬n ®Ò t¹i cña m×nh, ®ång thêi hoµn thiÖn kiÕn thøc cña m×nh nh»m lµm tèt h¬n trong thùc tÕ sau nµy. Cuèi cïng t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña c¸c c« c¸c chó trong nhµ m¸y, c¸c thÇy c« trong khoa, ®Æc biÖt sù tËn t×nh híng dÉn cña Th¹c sÜ NguyÔn M¹nh Qu©n ®· gióp t«i hoµn thµnh ®Ò tµi nghiªn cøu cña m×nh. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I:Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh I-Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng 1. Nh÷ng quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm §Æc trng s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ s¶n xuÊt ra nh÷ng vËt phÈm, nh÷ng dÞch vô kh«ng ph¶i ®Ó cho ngêi s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu dïng mµ ®Ó trao ®æi, ®Ó b¸n nh»m thùc hiÖn môc tiªu ®· ®Þnh cña doanh nghiÖp. Do ®ã tiªu thô s¶n phÈm lµ mét kh©u quan träng cña t¸i s¶n xuÊt x· héi, lµ kh©u lu th«ng hµng ho¸, ®ãng vai trß cÇu nèi t¬ng quan gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng. Cã 2 c¸ch hiÓu vÒ tiªu thô s¶n phÈm:  Qu¶n trÞ kinh doanh truyÒn thèng quan niÖm tiªu thô lµ ho¹t ®éng ®i sau s¶n xuÊt, chØ ®îc thùc hiÖn khi s¶n phÈm ®· s¶n xuÊt ra. Tiªu thô ®îc xem nh lµ qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ cña hµng ho¸ (H-T). S¶n phÈm chØ ®îc coi lµ tiªu thô khi ®îc kh¸ch hµng thanh to¸n. Nh vËy tiªu thô s¶n phÈm ®ång nghÜa víi b¸n hµng.  Qu¶n trÞ kinh doanh hiÖn ®¹i: quan niÖm c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm lu«n ph¶i ®Æt ra ngay tõ tríc khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt nªn tiªu thô s¶n phÈm lµ mét qu¸ tr×nh kinh tÕ bao gåm c¶ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, tæ chøc s¶n xuÊt, ®Õn viÖc xóc tiÕn b¸n hµng ....nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. C.M¸c coi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt bao gåm: s¶n xuÊt- ph©n phèi(lu th«ng)trao ®æi tiªu dïng th× tiªu thô s¶n phÈm n»m trong kh©u lu th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi gi÷a mét bªn lµ nhµ s¶n xuÊt vµ ph©n phèi hµng ho¸ vµ mét bªn lµ ngêi tiªu dïng. V× vËy cã tiªu thô ®îc s¶n phÈm th× míi thùc hiÖn chøc n¨ng gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ míi cã thÓ ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi ®îc liªn tôc, ®ång thêi míi ®¶m b¶o thùc hiÖn ®îc c¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp ®Ò ra ®ã lµ lîi nhuËn, vÞ thÕ còng nh sù an toµn trong kinh doanh, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Trong c¬ chÕ thÞ trêng hiÖn nay, ngêi ta th- 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 êng hiÓu ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm theo quan niÖm qu¶n trÞ kinh doanh hiÖn ®¹i. 2. ¶nh hëng cña ho¹t ®éng tiªu thô tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh BÊt kú mét doanh nghiÖp nµo khi tham gia thÞ trêng còng mong muèn chiÕm lÜnh ®îc mét thÞ phÇn lín, dùa vµo ®ã ®Ó chi phèi vµ lµm chñ ®îc thÞ trêng, nh»m kh¼ng ®Þnh m×nh trong cuéc c¹nh tranh khèc liÖt trªn thÞ trêng. Tiªu thô s¶n phÈm lµ mét kh©u, mét qu¸ tr×nh ®Æc biÖt quan träng trong toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nã lµ kh©u cuèi cïng nhng l¹i t¸c ®éng m¹nh ®Õn c¸c kh©u, c¸c giai ®o¹n tríc ®ã. Nã ph¶n ¸nh, ®¸nh gi¸ chÊt lîng lao ®éng ®ång thêi ®iÒu chØnh ho¹t ®éng cña c¸c giai ®o¹n kh¸c nh»m môc ®Ých ®a ra c¸c s¶n phÈm chÊt lîng h¬n vÒ mäi mÆt. C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cã ¶nh hëng ®Õn viÖc chuÈn bÞ c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ®ång thêi ¶nh hëng ®Õn c¶ c«ng t¸c tæ chøc lao ®éng, kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh vµ c¬ cÊu s¶n phÈm. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®îc diÔn ra b×nh thêng chØ khi c¸c yÕu tè kh¸c ®îc chuÈn bÞ ®Çy ®ñ vµ ph¶i tiªu thô ®îc s¶n phÈm ®Ó chuyÓn vèn thµnh phÈm trë l¹i vèn b»ng tiÒn nh»m môc ®Ých mua s¾m c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho chu kú s¶n xuÊt tiÕp theo. KÕt qu¶ c«ng t¸c tiªu thô ph¶n ¸nh tr×nh ®é tæ chøc qu¶n lý s¶n xuÊt vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. S¶n phÈm lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh lao ®éng vËt ho¸ vµ lao ®éng sèng. ChÊt lîng cña s¶n phÈm do tr×nh ®é tay nghÒ cña ngêi lao ®éng quyÕt ®Þnh. S¶n phÈm ®îc tiªu thô m¹nh nhê chÊt lîng s¶n phÈm tho¶ m·n ®îc c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng chøng tá doanh nghiÖp ®µo t¹o ®îc ®éi ngò lao ®éng cã tr×nh ®é cao vµ tæ chøc lao ®éng hîp lý. Tiªu thô s¶n phÈm cã mèi quan hÖ biÖn chøng víi s¶n xuÊt vµ kÕ ho¹ch s¶n lîng.Trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ tiªu thô b×nh thêng, s¶n lîng s¶n phÈm tû lÖ thuËn víi tiªu thô s¶n phÈm.Trong mèi quan hÖ nµy, s¶n xuÊt lµ bíc diÔn ra tríc, tiªu thô lµ bíc sau cïng trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt nhng nã cã t¸c ®éng ngîc trë l¹i ho¹t ®éng s¶n xuÊt. KÕt qu¶ tiªu thô sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ c¬ cÊu s¶n phÈm. 3.Vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm -§èi víi doanh nghiÖp: 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®îc vËn ®éng qua c¸c giai ®o¹n T-H, T’-H’. V× vËy nÕu xÐt trªn toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh th× tiªu thô s¶n phÈm lµ c«ng viÖc quan träng nhÊt ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu chñ yÕu cña doanh nghiÖp. ChØ khi s¶n phÈm ®îc tiªu thô doanh nghiÖp míi thu håi ®îc vèn ®Ó thùc hiÖn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ t¸i s¶n xuÊt më réng. Lµm tèt c«ng t¸c tiªu thô lµ ®éng lùc thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn. Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng nhÊt ¶nh hëng tíi vßng quay cña vèn, nÕu tiªu thô ®îc nhanh th× viÖc thu håi vèn nhanh tøc lµ tèc ®é vßng quay cña vèn lín, chu kú kinh doanh ®îc rót ng¾n vµ hiÖu qu¶ sö dông vèn cao. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ph¶n chiÕu t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, nã lµ thíc ®o ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u hÕt søc quan träng ®èi víi b¶n th©n doanh nghiÖp, th«ng qua tiªu thô, tÝnh h÷u Ých cña s¶n phÈm míi ®îc x¸c ®Þnh hoµn toµn. Cã tiªu thô ®îc hµng ho¸ míi thu håi ®îc vèn, t¨ng nhanh qu¸ tr×nh tiªu thô vµ t¨ng nhanh ®îc vßng quay cña vèn, tiÕt kiÖm ®îc vèn. Th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô, lîi nhuËn cña doanh nghiÖp míi ®îc thùc hiÖn, ®ång thêi nã h×nh thµnh nªn c¸c quü ë doanh nghiÖp, kÝch thÝch lîi Ých vËt chÊt cho c¸n bé c«ng nh©n viªn nh»m g¾n bã hä, khiÕn hä quan t©m h¬n ®Õn doanh nghiÖp. Tæ chøc tèt ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, tøc lµ chñ ®éng t¹o ra nhu cÇu, kÝch thÝch tiªu dïng vµ tiªu dïng sÏ t¸c ®éng ngîc trë l¹i qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt t¹o ra ngµy cµng nhiÒu s¶n phÈm h¬n . Ho¹t ®éng tiªu thô ®îc thùc hiÖn, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸n ®îc chÝnh tá nã ®îc ngêi tiªu dïng, thÞ trêng chÊp nhËn, doanh nghiÖp t¹o ®îc ch÷ tÝn trªn thÞ trêng. Tiªu thô lµ kh©u cã quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng, v× vËy nã ¶nh hëng trùc tiÕp tíi niÒm tin,uy tÝn vµ kh¶ n¨ng t¸i t¹o nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. §ã còng lµ vò khÝ c¹nh tranh quan träng cña doanh nghiÖp ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh. Khèi lîng s¶n phÈm ®îc tiªu thô thÓ hiÖn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt lîng cña s¶n phÈm, sù thÝch øng ®èi víi nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ sù hoµn thiÖn cña c¸c ho¹t ®éng dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c tiªu thô ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña c¸c doanh nghiÖp. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ho¹t ®éng tiªu thô g¾n ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng, nã gióp nhµ s¶n xuÊt n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña thÞ trêng, am hiÓu h¬n vÒ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng tõ ®ã cã kÕ ho¹ch tæ chøc s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. -VÒ ph¬ng diÖn x· héi: Tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu bëi v× nÒn kinh tÕ lµ mét thÓ thèng nhÊt víi nh÷ng c©n b»ng t¬ng quan tØ lÖ nhÊt ®Þnh. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®îc tiªu thô cã nghÜa lµ s¶n xuÊt ®ang diÔn ra mét c¸ch b×nh thêng vµ tr«i ch¶y, tr¸nh ®îc sù mÊt c©n ®èi, gi÷ ®îc sù b×nh æn trong x· héi, gãp phÇn æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn toµn bé nÒn kinh tÕ quèc d©n. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc tiªu thô cã nghÜa lµ x· héi ®· thõa nhËn kÕt qu¶ lao ®éng cña doanh nghiÖp. Sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp sÏ gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm, t¹o thu nhËp cho ngêi lao ®éng ®ång thêi ®ãng gãp vµo ng©n s¸ch nhµ níc vµ thùc hiÖn c¸c nghÜa vô x· héi. 4. Kinh tÕ thÞ trêng vµ yªu cÇu ®Æt ra cho ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng X· héi loµi ngêi ®Õn nay ®· tr¶i qua hai kiÓu h×nh thøc s¶n xuÊt: ®ã lµ s¶n xuÊt tù nhiªn tù tóc tù cÊp vµ s¶n xuÊt hµng ho¸. S¶n xuÊt hµng ho¸ ra ®êi vµ phñ ®Þnh biÖn chøng s¶n xuÊt hiÖn vËt vµ t¹o ra nh÷ng bíc ph¸t triÓn ë tr×nh ®é cao. Kinh tÕ thÞ trêng lµ kiÓu tæ chøc kinh tÕ x· héi mµ c¸c quan hÖ kinh tÕ, ph©n phèi s¶n phÈm, c¸c lîi Ých do c¸c qui luËt cña thÞ trêng ®iÒu tiÕt chi phèi. Kinh tÕ thÞ trêng dùa trªn c¬ së mét nÒn s¶n xuÊt hµng hãa ph¸t triÓn, kinh tÕ thÞ trêng kh«ng thÓ ra ®êi trªn nÒn t¶ng mét nÒn s¶n xuÊt hiÖn vËt tù cÊp tù tóc. Ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸, thùc hiÖn do lu th«ng võa lµ tiÒn ®Ò, võa lµ ®éng lùc cho sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ trêng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng mçi c¸ nh©n, mçi ®¬n vÞ kinh tÕ ®îc tù do tæ chøc c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh theo qui luËt cña thÞ trêng. Mçi ngêi, mçi mét tæ chøc lµ chñ thÓ ®éc lËp vµ tù chñ hoµn toµn vÒ ph¬ng diÖn x· héi, tÝnh tù do cña mçi c¸ nh©n ®îc ®Ò cao vµ c¸ tÝnh ®îc t«n träng. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Kh¸ch hµng gi÷ vÞ trÝ quan träng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hä lµ “Thîng ®Õ “cña ngêi b¸n, ngêi b¸n ph¶i chiÒu chuéng l«i kÐo ngêi mua, lh¬i dËy vµ tho¶ m·n mäi nhu cÇu tiªu dïng lµ quan t©m hµng ®Çu, lµ sù sèng cßn cña ngêi s¶n xuÊt kinh doanh. C¹nh tranh lµ qui luËt cña kinh tÕ thÞ trêng. Trong ho¹t ®éng kinh doanh c¸c doanh nghiÖp sö dông hµng lo¹t c¸c ph¬ng ph¸p, biÖn ph¸p , nghÖ thuËt ®Ó c¹nh tranh trªn thÞ trêng, suy cho cïng c¹nh tranh nh»m môc ®Ých tiªu thô s¶n phÈm. Ngîc l¹i tiªu thô còng lµ c«ng cô cña c¹nh tranh. C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm mµ l«i kÐo ®îc kh¸ch hµng, t¹o ra lßng tin cña kh¸ch hµng víi doanh nghiÖp th× còng lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Víi doanh nghiÖp “lßng tin cña kh¸ch hµng “ lµ mét hµng rµo v« h×nh v÷ng ch¾c ®Ó c¶n trë sù x©m nhËp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn th¬ng trêng. TiÒn tÖ ho¸ tÊt c¶ c¸c quan hÖ kinh tÕ, tiÒn tÖ t¹o thµnh c¸c thíc ®o hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Quan hÖ hµng ho¸ -tiÒn tÖ trë thµnh quan hÖ thèng trÞ tuyÖt ®èi. Nh vËy nÒn kinh tÕ thÞ trêng b¾t buéc doanh nghiÖp ph¶i tù chñ gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n: -S¶n xuÊt c¸i g× ? -S¶n xuÊt nh thÕ nµo ? -S¶n xuÊt cho ai ? Nhµ níc tõng bíc chuyÓn giao quyÒn tù chñ s¶n xuÊt cho c¸c doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù h¹ch to¸n kinh tÕ, ph¶i tù lo khai th¸c vËt t, nghiªn cøu thÞ trêng, tæ chøc s¶n xuÊt vµ tæ chøc ho¹t ®éng tiªu thô cña m×nh.V× vËy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp bao gåm c¸c kh©u tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, x©y dùng chiÕn lîc kÕ ho¹ch tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm...Vµ thùc hiÖn nguyªn t¾c tù chñ, tù chÞu tr¸ch nhiªm vµ hoËt ®éng cã hiÖu qu¶ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ®· ®îc n©ng lªn thµnh vÊn ®Ò sèng cßn cña doanh nghiÖp. II. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh gi¶i quyÕt ba vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña s¶n xuÊt kinh doanh. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¬n thuÇn lµ b¸n nh÷ng c¸i ®· s¶n xuÊt ra mµ nã ph¶i hiÓu theo nghÜa réng lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ mÆt tæ chøc, kinh tÕ, kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ trêng, tæ chøc s¶n xuÊt vµ b¸n theo nhu cÇu kh¸ch hµng nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn cao nhÊt. V× vËy, néi dung cña tiªu thô s¶n phÈm bao gåm: 1. Nghiªn cøu thÞ trêng Ngêi xa cã c©u “§¸o giang tuú khóc, nhËp gia tuú tôc “®Ó khuyªn d¹y con ch¸u c¸ch ®èi nh©n xö thÕ gi÷a thiªn biªn v¹n ho¸ cña cuéc ®êi.Trong kinh doanh còng vËy, muèn kinh doanh trªn lÜnh vùc nµo th× ta ph¶i t×m hiÓu râ lÜnh vùc Êy. Muèn b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸ th× ta ph¶i t×m hiÓu râ, hiÓu ®Çy ®ñ nh÷ng yÕu tè v¨n ho¸, x· héi, con ngêi ë n¬i mµ trong ®ã diÔn ra ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. T×m hiÓu thÞ trêng thùc chÊt lµ t×m hiÓu nhu cÇu, thÞ hiÕu søc mua cña ngêi tiªu dïng, ®Ó x¸c ®Þnh ®©u lµ thÞ trrêng träng ®iÓm, ®©u lµ thÞ trêng triÓn väng vµ ®©u lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp.ViÖc x¸c ®Þnh nµy lµ v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh bÊt kÓ doanh nghiÖp ®ã ho¹t ®éng kinh doanh trong lÜnh vùc nµo. V× vËy, nghiªn cøu thÞ trêng lµ kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh kinh doanh, ®ã lµ viÖc t×m kiÕm vµ khai th¸c c¬ héi kinh doanh xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng. Môc ®Ých cña nghiªn cøu thÞ trêng lµ nghiªn cøu, x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng b¸n mét lo¹i mÆt hµng hoÆc mét nhãm mÆt hµng nµo ®ã trªn ®Þa bµn x¸c ®Þnh, ®Ó trªn c¬ së ®ã doanh nghiÖp tæ chøc c¸c ho¹t ®éng cña m×nh nh»m ®¸p øng nh÷ng g× mµ thÞ trêng ®ßi hái. NÕu ta x¸c ®Þnh thÞ trêng qu¸ hÑp cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp bá lì thêi c¬ kinh doanh, cßn nÕu ta x¸c ®Þnh thÞ trêng qu¸ réng th× sÏ lµm cho c¸c nç lùc vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp sÏ bÞ l·ng phÝ lµm cho s¶n xuÊt kinh doanh kÐm hiÖu qu¶. ThÞ trêng thÝch hîp víi doanh nghiÖp lµ thÞ trêng phï hîp víi môc ®Ých vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp.V× vËy, nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng cã ý nghÜa quan träng ®èi víi tiªu thô s¶n phÈm. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng sÏ bao gåm: a.Thu thËp th«ng tin vÒ thÞ trêng: Doanh nghiÖp cÇn thu thËp th«ng tin vÒ c¶ 4 vÊn ®Ò c¬ b¶n cña thÞ trêng lµ cung, cÇu, gi¸ c¶ vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 -Nghiªn cøu vÒ cung hµng ho¸: ®Ó x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng cung cÊp cho thÞ trêng, tØ lÖ cung cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. -Nghiªn cøu vÒ cÇu hµng ho¸: nh»m x¸c ®Þnh nhu cÇu thùc sù cña thÞ trêng vÒ hµng ho¸, xu híng biÕn ®éng cña cÇu trong tõng giai ®o¹n, thêi kú, tõng khu vùc thÞ trêng tõ ®ã cã thÓ thÊy ®îc ®©u lµ thÞ trêng träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vµ ®Æc ®iÓm cña nhu cÇu ë tõng khu vùc thÞ trêng ®ã ra sao. -Nghiªn cøu vÒ t×nh h×nh gi¸ c¶ trªn thÞ trêng: bao gåm sù h×nh thµnh gi¸, c¸c nh©n tè t¸c ®éng vµ dù ®o¸n nh÷ng biÕn ®éng cña gi¸ c¶ thÞ trêng. Trªn thÞ trêng s¶n phÈm hµng ho¸ cã nh÷ng mÆt hµng cã tÝnh chÊt thêi vô, l¹i cã nh÷ng mÆt hµng mang tÝnh chÊt phi thêi vô, v× vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu xem ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ cña m×nh th× gi¸ c¶ biÕn ®éng nh thÕ nµo vµ doanh nghiÖp cã thÓ lµm g× ®Ó ®èi phã víi t×nh h×nh ®ã ®ång thêi nghiªn cøu gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.Trªn c¬ së ®ã x¸c ®Þnh vµ ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh. -Nghiªn cøu vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng: nh»m t×m hiÓu râ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh ë hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. §Ó cã nh÷ng th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh,c¸c doanh nghiÖp khi kinh doanh cÇn chó ý tíi viÖc nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh vÒ sè lîng, kh¶ n¨ng cung øng, søc m¹nh tµi chÝnh, c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh... ®Æc biÖt lµ chÝnh s¸ch tiªu thô cña ®èi thñ c¹nh tranh nh chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph¬ng phÊp qu¶ng c¸o, m¹ng líi tiªu thô...Nghiªn cøu vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh ph¶i lµm râ kh¶ n¨ng phÈn øng cña c¸c ®èi thñ tríc c¸c biÖn ph¸p vÒ gi¸ c¶, qu¶ng c¸o...cña doanh nghiÖp.Trong thùc tÕ c¸c doanh nghiÖp thêng nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, chiÕm thÞ phÇn quan träng nhÊt trªn thÞ trêng. Quan s¸t c¹nh tranh kh«ng chØ giíi h¹n ë viÖc nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm thay thÕ. -Nghiªn cøu m¹ng líi tiªu thô: nh»m ®¸p øng, phôc vô kh¸ch hµng thuËn tiÖn nhÊt, tèt nhÊt. Doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu ®a ra m¹ng líi tiªu thô sao cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña doanh nghiÖp vµ tæ chøc b¸n hµng, ph©n phèi mét c¸ch tèt nh»m ®¹t môc tiªu ®Ò ra. §Ó thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt vÒ thÞ trêng ngêi tiªu dïng, cã 2 ph¬ng ph¸p thu thËp sau: 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 +Ph¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin t¹i phßng hay bµn lµm viÖc: ®©y lµ ph¬ng ph¸p phæ biÕn ®Ó thu thËp th«ng tin kh¸i qu¸t vÒ thÞ trêng. Nguån tµi liÖu tõ c¸c b¸o, t¹p chÝ, Ên phÈm hµng ngµy, tuÇn, th¸ng. Ph¬ng ph¸p nµy thêng ¸p dông ®Ó nghiªn cøu kh¸i qu¸t vÒ thÞ trêng lËp nªn danh s¸ch nh÷ng thÞ trêng cã triÓn väng tõ ®ã ph¸t hiÖn ra thÞ trêng träng ®iÓm mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn tËp trung khai th¸c. VÊn ®Ò quan träng nhÊt cña ph¬ng ph¸p nµy lµ ®é nh¹y bÐn cña c¸c c¸n bé nghiªn cøu biÕt lùa chän nh÷ng th«ng tin nµo? tõ nguån tµi liÖu nµo? ¦u ®iÓm : thùc hiÖn dÔ dµng, tiÕt kiÖm thêi gian, søc lùc tiÒn cña vµ phï hîp víi doanh nghiÖp cã quy m« võa vµ nhá. Nhîc ®iÓm: Ph¬ng ph¸p nµy chØ cung cÊp ®îc nh÷ng th«ng tin ë møc ®é tin cËy cã h¹n vµ thêng chËm trÔ, thùc sù cha x¸c thùc. Bëi vËy, nã ®îc bæ sung b»ng ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng. +Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng: ph¬ng ph¸p nµy thu thËp th«ng tin chñ yÕu th«ng qua tiÕp xóc víi c¸c ®èi tîng ®ang ho¹t ®éng trªn thÞ trêng nh»m t×m kiÕm c¸c th«ng tin vÒ tËp tÝnh, ®éng c¬, th¸i ®é cña ngêi tiªu dïng mµ nã hiÕm cã trong c¸c tµi liÖu. Do vËy, ph¬ng ph¸p nµy thêng sö dông sau khi cã kÕt qu¶ nghiªn cøu t¹i bµn. b. Xö lý th«ng tin Sau khi ®· thu thËp c¸c th«ng tin, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh xö ký th«ng tin ®Ó lo¹i bá nh÷ng th«ng tin kh«ng quan träng, cha chÝnh x¸c hoÆc kh«ng cã tÝnh thuyÕt phôc, trªn c¬ së ®ã x©y dùng c¸c ph¬ng ¸n kinh doanh cã tÝnh kh¶ thi cao. ViÖc xö lý th«ng tin tøc lµ chän ra nh÷ng th«ng tin cã gi¸ trÞ, cã ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp tõ ®ã x¸c ®Þnh cho m×nh thÞ trêng môc tiªu, chuÈn bÞ cho viÖc thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch tiªu thô s¶n phÈm thÝch øng víi thÞ trêng. c. Ra quyÕt ®Þnh Trªn c¬ së c¸c ph¬ng ¸n ®a ra, doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ lùa chän vµ quyÕt ®Þnh ph¬ng ¸n cã hiÖu qu¶ nhÊt. C¸c quyÕt ®Þnh tríc khi thùc hiÖn còng ph¶i ®îc dù tÝnh c¸c mÆt thuËn lîi ®ång thêi còng ph¶i cã biÖn ph¸p kh¾c phôc khã kh¨n. 2. Ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch tiªu thô 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trong c¬ chÕ thÞ trêng hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®Òu ¸p dông chiÕn lîc kinh doanh chuyªn m«n ho¸ kÕt hîp víi ®a d¹nh ho¸, v× thÕ viÖc lùa chän chÝnh s¸ch s¶n phÈm kinh doanh lµ hÕt søc quan träng. Muèn kinh doanh cã hiÖu qu¶ ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm hîp lý, n©ng cao hiÖu qu¶ sÈn xuÊt kinh doanh, h¹n chÕ rñi ro tíi møc thÊp nhÊt. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng, lµ sù cÇn thiÕt cña chiÕn lîc kinh doanh. ChØ khi h×nh thµnh chÝnh s¸ch s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi cã ph¬ng híng ®Çu t nghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n xuÊt hµng lo¹t. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n nghÜa lµ thÞ trêng ch¾c ch¾n vÒ s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng nãi trªn sÏ m¹o hiÓm vµ dÉn tíi thÊt b¹i. Nãi ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ph¶i nãi ®Õn chu kú sèng cña s¶n phÈm bëi v× chu kú sèng cña s¶n phÈm m« t¶ ®éng th¸i cña viÖc tiªu thô mét hµng ho¸ tõ thêi ®iÓm xuÊt hiÖn nã trªn thÞ trêng tíi khi kh«ng b¸n ®îc chóng. Chu kú sèng cña bÊt kú mét s¶n phÈm nµo còng g¾n víi mét thÞ trêng nhÊt ®Þnh bëi v× mét s¶n phÈm cã thÓ “sèng l©u” ë thÞ trêng nµy nhng sang thÞ trêng kh¸c, khu vùc kh¸c l¹i kh«ng tån t¹i ®îc. Nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp cho viÖc hÖ thèng ho¸ c¸c c«ng t¸c kÕ ho¹ch mÆt hµng vµ nghiªn cøu s¶n phÈm míi thÝch hîp víi mçi giai ®o¹n vµ ®iÒu quan träng h¬n n÷a lµ t¹o ra nh÷ng biÖn ph¸p h÷u hiÖu nh»m khai th¸c c¸c pha cã triÓn väng trong chu kú sèng cña s¶n phÈm.Th«ng thêng chu kú sèng cña mét s¶n phÈm thêng tr¶i qua 4 giai ®o¹n (4 pha ) sau: -Pha th©m nhËp: khèi lîng s¶n phÈm t¨ng chËm v× hµng ho¸ cha ®îc biÕt ®Õn. Nhµ s¶n xuÊt ph¶i bá ra chi phÝ lín ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ nghiªn cøu c¸c kiÓu c¶i tiÕn kh¸c nhau mµ lîi nhuËn tiªu thô cßn rÊt thÊp thËm chÝ cßn cha cã. Nç lùc cña doanh nghiÖp ë kh©u nµy lµ tæ chøc mét hÖ thèng tiªu thô ®Ó ®a hµng ho¸ vµo c¸c ®iÓm b¸n hay quan t©m ®Õn cÊc kiÓu tæ chøc cña c¸c kªnh tiªu thô. -Pha t¨ng trëng : Khèi lîng sÈn phÈm tiªu thô t¨ng m¹nh do thÞ trêng ®· chÊp nhËn s¶n phÈm míi. Chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ thµnh ®· gi¶m ®¸ng kÓ do ®ã doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng thu ®îc l¬Þ nhuËn cao nhÊt. ViÖc më réng thÞ trêng hay tÊn c«ng vµo nh÷ng ph©n ®o¹n míi cña thÞ trêng hiÖn taÞ lµ t¬ng ®èi thuËn tiÖn. Nç lùc cña doanh nghiÖp lµ cÇn thiÕt ph¶i kÐo dµi ®îc pha nµy ®Ó thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 -Pha chÝn muåi: ViÖc tiªu thô s¶n phÈm trong giai ®o¹n nµy b¾t ®Çu trë nªn khã kh¨n, kh¸ch hµng gi¶m dÇn, doanh sè b¸n gi¶m xuèng nªn doanh nghiÖp cÇn cè g¾ng gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, c¶i tiÕn hµng ho¸ vµ t¨ng cêng qu¶ng c¸o. -Pha suy tho¸i: ®Æc trng cña sù ngõng trÖ s¶n xuÊt vµ hµng ho¸ b¾t ®Çu bÞ ø ®äng ë c¸c kªnh lu th«ng, c¹nh tranh trë nªn gay g¾t h¬n. NÕu thÊy hiÖn tîng tiªu thô gi¶m dÇn, m¹nh th× cÇn ph¶i t×m nh÷ng biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®Ó kh¾c phôc nh: c¶i tiÕn s¶n phÈm, qu¶ng c¸o vµ chuÈn bÞ s½n sµng nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®îc diÔn ra liªn tôc. 2.2.ChÝnh s¸ch gi¸ Gi¸ s¶n phÈm hµng ho¸ cã vÞ trÝ quan träng, nã ¶nh hëng trùc tiÕp tíi kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, ®Õn lîi nhuËn, ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña kinh doanh.V× thÕ trong qu¸ tr×nh kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch tuú tiÖn, chñ quan vµ kh«ng thÓ xuÊt ph¸t tõ lßng mong muèn. ChÝnh s¸ch gi¸ cña mét s¶n phÈm kh«ng ®îc quyÕt ®Þnh mét c¸ch chÝnh x¸c khi s¶n phÈm míi ®îc tung ra trªn thÞ trêng mµ ®îc xem xÐt l¹i ®Þnh kú trong suèt “vßng ®êi s¶n phÈm” tuú theo nh÷ng thay ®æi vÒ môc tiªu cña doanh nghiÖp, sù vËn ®éng cña thÞ trêng vµ chi phÝ cña doanh nghiÖp, tuú theo chÝnh s¸ch gi¸ cña ngêi c¹nh tranh... S¬ ®å c¸c bíc ®Þnh gi¸ Ph©n tÝch vµ tÝnh to¸n Ph©n tÝch thÞ trêng Chi phÝ ¦íc tÝnh lîng b¸n X¸c ®Þnh vïng gi¸ (giíi h¹n cao vµ giíi h¹n thÊp) c¸c møc gi¸ dù kiÕn §¸nh gi¸ lùa chän c¸c møc gi¸ tèi u C¬ cÊu gi¸ B¸o c¸o thùc hiÖn 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Khi ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch tiªu thô, doanh nghiÖp còng ph¶i ho¹ch ®Þnh ®îc chÝnh s¸ch gi¸, thùc chÊt lµ khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña gi¸ ®Ó b¸n ®îc hµng nhanh, nhiÒu, c¹nh tranh h÷u hiÖu ®Ó ®¹t môc tiªu cña kinh doanh. Khi x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ mét yªu cÇu ®Æt ra c¸c chÝnh s¸ch gi¸ ®ã ph¶i tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái sau: - Gi¸ sÏ linh ho¹t nh thÕ nµo? - Møc gi¸ sÏ ®îc gi÷ ë møc nµo trong suèt chu kú sèng cña s¶n phÈm? - Chi phÝ vËn chuyÓn sÏ ®îc ®Ò cËp nh thÕ nµo? C¸c biÖn ph¸p gi¶m gi¸, chiÕu cè gi¸ sÏ ®îc ¸p dông víi ai? Khi nµo? Môc tiªu lµm gi¸ ph¶i b¾t nguån tõ môc tiªu chung cña doanh nghiÖp còng nh vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn trÞ trêng, cã 3 môc tiªu lµm gi¸ c¬ b¶n: +Môc tiªu lµm gi¸ theo lîi nhuËn ®îc ®Þnh híng +Môc tiªu ®Þnh gi¸ theo ho¹t ®éng tiªu thô cã ®Þnh híng +C¸c môc tiªu lµm gi¸ theo hiÖn tr¹ng x· héi C¨n cø vµo môc tiªu cña m×nh, c¨n cø vµo sù ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung vµ ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ nãi riªng, chÝnh s¸ch gi¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ híng tíi mét trong 3 c¸ch sau: Thø nhÊt : ChÝnh s¸ch gi¸ híng tíi chi phÝ ®Æt ra mét gi¸ b¸n ®Ó bï ®¾p chi phÝ vµ cã l·i.Víi chÝnh s¸ch nµy ®ßi hái gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i thÊp h¬n gi¸ c¶ thÞ trêng. Thø hai: ChÝnh s¸ch gi¸ híng tíi nhu cÇu thÞ trêng, nghÜa lµ khi cÇu trªn thÞ trêng vÒ lo¹i hµng ho¸ ®ã t¨ng th× doanh nghiÖp sÏ t¨ng gi¸ ®Ó cã thªm lîi nhuËn. Tuy nhiªn víi chÝnh s¸ch gi¸ nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®îc nh÷ng th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, v× khi doanh nghiÖp t¨ng gi¸ b¸n mµ doanh nghiÖp ®èi thñ c¹nh tranh vÉn gi÷ nguyªn gi¸ th× kh¸ch hµng sÏ t×m ®Õn nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ kh¸c cã gi¸ thÊp h¬n. Thø ba : ChÝnh s¸ch gi¸ híng tíi c¹nh tranh, tøc lµ khi cÇu thÞ trêng vÒ lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¨ng, doanh nghiÖp vÉn gi÷ nguyªn møc gi¸ cò 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nh»m t¨ng thªm thÞ phÇn, gi÷ ®îc kh¸ch hµng cò, l«i kÐo kh¸ch hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh»m t¨ng thªm søc m¹nh c¹nh tranh trªn th¬ng trêng. Ngoµi viÖc c¨n cø vµo c¸c môc tiªu, chiÕn lîc ph¸t triÓn mµ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ trªn. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ ¸p dông mét sè chÝnh s¸ch sau: - ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp: chØ nªn ¸p dông ®èi víi lo¹i s¶n phÈm cã ®é co gi·n cña cÇu ®èi víi gi¸ lín, chi phÝ gi¶m nÕu khèi lîng s¶n phÈm gia t¨ng, s¶n phÈm dÔ hÊp thô víi tËp qu¸n, thãi quen ngêi tiªu dïng. - ChÝnh s¸ch gi¸ theo thÞ trêng: thêng ¸p dông ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh c¹nh tranh hoµn h¶o. - ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cao: thêng ¸p dông ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp hay s¶n phÈm ®Æc biÖt cã chy kú ng¾n. - ChÝnh s¸ch b¸n ph¸ gi¸: quy ®Þnh møc gi¸ thÊp víi môc ®Ých tiªu thô nhanh s¶n phÈm hoÆc ®Ó tiªu diÖt ®èi thñ. 2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi Kªnh ph©n phèi lµ c¸ch thøc mµ doanh nghiÖp ®a s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng.ViÖc thiÕt lËp ®îc c¸c kªnh ph©n phèi phï hîp sÏ ®¶m b¶o ®a s¶n phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt. Nh÷ng c¨n cø ®Ó doanh nghiÖp tæ chøc ®îc c¸c kªnh ph©n phèi phï hîp lµ: -Khèi lîng nhu cÇu thÞ trêng vµ c¬ cÊu nhu cÇu thÞ trêng -Tr¹ng th¸i thÞ trêng. -TiÒm lùc vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiªp -§Æc ®iÓm ngµnh hµng s¶n xuÊt kinh doanh -§iÒu kiÖn giao th«ng vËn t¶i Ho¹ch ®Þnh kªnh ph©n phèi cã néi dung chñ yÕu lµ nghiªn cøu ph©n tÝch, lùa chän vµ t×m ra nh÷ng kªnh ph©n phèi h¬p nhÊt víi t×nh h×nh vµ hoµn c¶nh cô thÓ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi h¬p lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, c¶m nhËn ®îc sù c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh cã hiÖu qu¶. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ChÝnh s¸ch ph©n phèi cßn phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ c¶. Trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã c¸c kªnh ph©n phèi cô thÓ sau: 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 S¬ ®å: C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi chñ yÕu Ngêi Ngêi B¸n lÎ S¶n xuÊt B¸n bu«n B¸n lÎ Tiªu Dïng Cuèi cïng M«i giíi B¸n bu«n B¸n lÎ -Kªnh 1(kªnh cÊp 0- cÊp cña kªnh lµ sè trung gian thùc hiÖn c«ng viÖc nµo ®ã nh»m ®a hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng): ViÖc mua b¸n hµng ho¸ ë kªnh nµy diÔn ra trùc tiÕp gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng. Kªnh nµy ®îc sö dông ®èi víi hµng ho¸ th¬ng phÈm ®Æc biÖt (dÔ háng, dÔ vì,dÔ bÞ «i thiu...), mét sè hµng chËm lu©n chuyÓn, nh÷ng hµng ho¸ cña ngêi s¶n xuÊt nhá mµ hä tù s¶n xuÊt, tù b¸n ë vïng thÞ trêng nhá mµ ë ®ã ngêi s¶n xuÊt ®éc quyÒn b¸n cho ngêi tiªu dïng. ¦u ®iÓm: ®Èy nhanh tèc ®é lu th«ng hµng ho¸, ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña doanh nghiÖp trong ph©n phèi,t¨ng cêng tr¸ch nhiÖm thÞ trêng vµ ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña ngêi s¶n xuÊt trong kªnh ph©n phèi, ngêi s¶n xuÊt kh«ng bÞ chia sÎ lîi nhuËn. Nhîc ®iÓm: +H¹n chÕ vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ +Chu chuyÓn vèn chËm +Nh©n lùc vµ vèn ph©n t¸n C¸c h×nh thøc b¸n: cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, b¸n qua bu ®iÖn... -Kªnh 2 (kªnh cÊp 1):kªnh rót gän hay kªnh trùc tuyÕn.Lo¹i kªnh nµy lu th«ng hµng ho¸ ph¶i qua kh©u trung gian lµ ngêi b¸n lÎ. Kªnh nµy sö dông trong mét sè trêng hîp tr×nh ®é chuyªn doanh vµ quy m« cña c«ng ty b¸n lÎ cho phÐp x¸c lËp quan hÖ vµ trao ®æi trùc tiÕp víi ngêi s¶n xuÊt trªn c¬ së tù ®¶m nhËn chøc n¨ng tù bu«n b¸n. Kªnh nµy thêng ¸p dông víi ngêi s¶n xuÊt chuyªn 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 m«n ho¸ nhng quy m« nhá, kh«ng ®ñ søc m¹nh tµi chÝnh ®Ó ®¶m b¶o cho c¸c tæ chøc tiªu thô cña m×nh hoÆc c¸c ®¬n vÞ b¸n lÎ. ¦u ®iÓm: VÉn ph¸t huy ®îc u thÕ cña lo¹i h×nh kªnh trùc tiÕp, mÆt kh¸c gi¶i phãng cho s¶n xuÊt khái chøc n¨ng lu th«ng ®Ó chuyªn m«n ho¸ vµ ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh, ®¶m b¶o tr×nh ®é x· héi ho¸ cao h¬n, hîp lý trong tiÕp thÞ c¸c hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt. Nhîc ®iÓm: cha ph¸t huy ®îc tÝnh u viÖt cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi.V× vËy, lo¹i kªnh nµy chØ ¸p dông ®îc ®èi víi mét sè ®¬n vÞ b¸n lÎ nhÊt ®Þnh phôc vô cho mét sè nhu cÇu thêng xuyªn, æn ®Þnh cña ngêi tiªu dïng x¸c ®Þnh. -Kªnh 3(kªnh cÊp 2): viÖc mua b¸n hµng ho¸ ph¶i qua nhiÒu kh©u trung gian ®ã lµ ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. Kªnh nµy thuéc lo¹i kªnh dµi, nã cã thêi gian lu chuyÓn vµ chi phÝ lín h¬n c¸c kªnh trªn nhng nã thÝch hîp víi ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ lu th«ng nhiÒu lo¹i s¶n phÈm, phï hîp víi quan hÖ mua b¸n cña nhiÒu lo¹i doanh nghiÖp, hµng ho¸ lu th«ng qua kªnh nµy chiÕm tû träng lín trong toµn bé khèi lîng hµng ho¸ lu chuyÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n. ¦u ®iÓm:do quan hÖ mua b¸n theo tõng kh©u nªn tæ chøc kªnh t¬ng ®èi chÆt chÏ vßng quay vèn nhanh. Ngêi s¶n xuÊt, ngêi trung gian do chuyªn m«n ho¸ nªn cã ®iÒu kiÖn ®Ó n©ng cao n¨ng suÊt l©o ®éng, kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng ®îc ®¸p øng tèt nhÊt Nhîc ®iÓm: do kªnh dµi kh¶ n¨ng rñi ro thêng lín.ViÖc ®iÒu hµnh khã kh¨n vµ thêi gian lu th«ng c¶ kªnh lín -Kªnh 4 ( kªnh cÊp 3): kªnh nµy ngoµi hai kh©u trung gian nh kªnh 3 cßn cã thªm kh©u m«i giíi trung gian. Ngêi m«i giíi ë ®©y ho¹t ®éng rÊt n¨ng ®éng, cung cÊp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho ngêi b¸n vµ ngêi mua. Tuy nhiªn kh¶ n¨ng bÞ rñi ro khi ¸p dông lo¹i kªnh nµy do bÞ phô thuéc vµo t c¸ch cña ngêi trung gian. Doanh nghiÖp kh«ng trùc tiÕp n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng, lîi nhuËn lµm ra bÞ chia sÎ cho nhiÒu ngêi. Kªnh nµy thêng ®îc sö dông ®èi víi mét sè mÆt hµng míi nhng cã khã kh¨n h¬n trong trong th«ng tin qu¶ng c¸o, nhu cÇu míi... ViÖc x¸c ®Þnh kªnh ph©n phèi cã vai trß quan träng trong chÝnh s¸ch ph©n phèi. ChÝnh s¸ch ph©n phèi h×nh thµnh khi c©n nh¾c ®Çy ®ñ mét sè khÝa c¹nh sau: 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - C¸c kiÓu c¬ së trung gian sÏ ®îc sö dông ®Ó ®¹t tíi ngêi mua cuèi cïng (cöa hµng,siªu thÞ, cöa hµng tæng hîp..) - Sö dông trung gian b¸n bu«n th× ®Þnh híng chän kiÓu nµo, lo¹i nµo cã lîi nhÊt - Quy c¸ch, chiÒu híng, kh«ng gian ®Þa lý cña thÞ trêng ®îc tiÕp cËn nh thÕ nµo. - ViÖc ph©n phèi ®îc phæ biÕn réng r·i víi ph¹m vi lùa chän cao hay bÞ h¹n chÕ chØ víi c¸c trung gian ®¸p øng ®îc c¸c ®Æc trng ®Þnh s½n. 2.4. ChÝnh s¸ch khuyÕch tr¬ng: Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, mét s¶n phÈm muèn tiªu thô ®îc th× ph¶i ®¸p øng tèt c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶, chÊt lîng vµ thÞ hiÕu. Song mét s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, gi¸ c¶ chÊp nhËn ®îc nhng kh«ng ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn th× khã cã thÓ tiªu thô ®îc mét c¸ch nhanh chãng. Qu¶ng c¸o lµ södông c¸c ph¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng truyÒn tin ®Ó truyÒn th«ng tin ®· ®îc ®Þnh tríc vÒ s¶n phÈm, dÞch vô hay vÒ doanh nghiÖp ... ®Õn kh¸ch hµng. Thùc chÊt cña chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o lµ x©y dùng kÕ ho¹ch truyÒn tin qu¶ng c¸o, viÖc x©y dùng cè thÓ tiÕn hµnh chu tr×nh sau: -Dù ®Þnh kinh phÝ cho qu¶ng c¸o: MÆc dï qu¶ng c¸o lµ rÊt cÇn thiÕt, song kinh phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o thêng cã h¹n. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nÕu vît qu¸ giíi h¹n nµy th× chÝ phÝ qu¶ng c¸o rÊt tèn kÐm, v× vËy khi dù ®Þnh kinh phÝ qu¶ng c¸o ph¶i xem xÐt ®Õn c¸c yÕu tè: + Ph©n tÝch ho¹t ®éng tiªu thô kú tríc. + Chu kú sèng cña s¶n phÈm. + Dù b¸o thÞ trêng. + Ph¶i hç trî Marketing dù tÝnh. -X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o: Môc tiªu chung nhÊt lµ b¸n ®îc hµng nhanh, nhiÒu song môc tiªu cô thÓ lµ: + T¨ng khèi lîng hµng tiªu thô trªn thÞ trêng truyÒn thèng. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 + Më ra c¸c thÞ trêng míi. + Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. + Cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp + Xóc tiÕn b¸n hµng, ®Æc biÖt nh h¹ gi¸ b¸n lÎ b¸n réng r·i ... - X¸c ®Þnh ®èi tîng tiÕp nhËn qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o nh»m vµo c¸c ®èi tîng nµo trong hÖ thèng c¸c ®èi tîng cña kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. - Lùa chän c¸c th«ng tin: Th«ng tin giíi thiÖu c¸c ®Æc ®iÓm cña hµng hãa c¸c chØ tiªu kü thuËt nh : bÒn, ®Ñp, tiÖn lîi.... th«ng tin vÒ lîi Ých cña s¶n phÈm, c¸c chØ tiªu kinh tÕ, møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c s¶n phÈm, c¸c ®iÒu kiÖn vµ ph¬ng thøc mua b¸n, th«ng tin vÒ uy tÝn biÓu tîng cña s¶n phÈm. - Lùa chän c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: + B¸o chÝ: Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ cã kh¶ n¨ng t¹o th«ng tin cïng mét lóc t¸c ®éng ®Õn nhiÒu gi¸c quan, do ®ã t¹o ra sù chó ý cao ®èi víi qu¶ng c¸o. + Radio: Lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th«ng dông, qu¶ng c¸o radio cã tÝnh n¨ng nhanh vµ réng. +Tivi: §©y còng lµ ph¬ng tiÖn th«ng dông vµ cã nhiÒu u ®iÓm. + B¨ng h×nh vµ phim qu¶ng c¸o: Chñ yÕu ®îc sö dông trong héi chî qu¶ng c¸o, chµo hµng xuÊt khÈu. + ¸p phÝch qu¶ng c¸o: Tê r¬i qu¶ng c¸o, b¶ng qu¶ng c¸o. + Bao b× vµ nh·n s¶n phÈm: Quan träng vµ cã hiÖu qu¶. + Qu¶ng c¸o qua c¸c h×nh thøc kh¸c.... 3. Tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô. KÕ ho¹ch ®îc ®Æt ra nh»m thùc hiÖn vµ thùc hiÖn cã hiÓu qu¶ c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Th«ng qua viÖc tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô, s¶n phÈm míi thùc sù ®îc ®em ®i ph©n phèi, trao ®æi, tiªu dïng. Doanh nghiÖp míi thùc sù thu ®îc lîi nhuËn, thùc hiÖn ®îc c¸c môc ®Ých, ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña m×nh. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm bao gåm tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng sau: -Tríc hÕt doanh nghiÖp cÇn chuÈn bÞ tèt vÒ s¶n phÈm b¶o ®¶m s¶n phÈm ph¶i ®¹t yªu cÇu vÒ chÊt lîng, viÖc chuÈn bÞ s¶n phÈm bao gåm c¶ viÖc bao gãi, ®ãng kiÖn vµ s¾p xÕp s¶n phÈm cho ®ång bé. Trong qu¸ tr×nh tiªu thô doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý ®Õn viÖc b¶o qu¶n gi÷ g×n s¶n phÈm trong kho, tr¸nh bÞ mÊt phÈm chÊt háng hãc. -Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng trong quan hÖ víi trung gian ë c¸c kªnh ph©n phèi c¸c ho¹t ®éng chñ yÕu bao gåm: +X¸c ®Þnh cam kÕt gi÷a c¸c bªn b¸n vµ mua. +§iÒu kiÖn gi¸ c¶. +Ký kÕt hîp ®ång Riªng ®èi víi c¸c ®¹i lý, doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c ®iÒu kiÖn rµng buéc chÆt chÏ vµ cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hä. Trong mèi quan hÖ víi ®¹i lý ®Æc quyÒn th× hîp ®ång kinh tÕ gi÷a doanh nghiÖp vµ ®¹i lý ®Æc quyÒn cùc kú quan träng. Trong hîp ®ång ®¹i lý ph¶i chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò sau:  Ph¶i ghi chÝnh x¸c tªn hµng, sè lîng, chÊt lîng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm.  Vïng l·nh thæ mµ ®¹i lý cã quyÒn b¸n  Tho¶ thuËn lîng hµng ho¸ dù tr÷  Tr¸ch nhiÖm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng  Ghi râ giíi h¹n b¸n c¸c mÆt hµng ngoµi hîp ®ång  C¸c kho¶n thëng ph¹t  Thêi gian hiÖu lùc vµ nh÷ng cam kÕt dù phßng ®Ó tiÕp tôc hîp ®ång míi... 20