i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân
tôi, cùng với những kiến thức mình đã tích lũy được, tôi đã nhận được
rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ phía thầy cô, cơ quan thực tập, gia
đình và bạn bè. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu
cK
họ
sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn Th.S Trần Đức Trí, người thầy đã
dành nhiều thời gian, công sức để hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất
tận tình trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy / Cô Trường Đại học
Kinh Tế Huế nói chung và Thầy / Cô ở khoa Quản Trị Kinh Doanh
inh
nói riêng đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá
trong quá trình học tập tại trường.
Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên của Công
tế
ty Cổ phần Long Thọ Huế đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi nhất,
cung cấp tài liệu và những kinh nghiệm thực tế quý giá để tôi hoàn
Hu
thành tốt đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người
luôn theo sát, động viên, khích lệ tôi để tôi có thể tập trung hoàn thành tốt
ế
nhất bài nghiên cứu này.
Mặc dù đề tài đã hoàn thành xong, nhưng do hạn chế về mặt thời
gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không thể tránh khỏi
những thiếu sót nhất định. Kính mong Thầy/Cô tiếp tục bổ sung, đóng
góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Võ Gia Tướng
SVTH: Võ Gia Tướng
i
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
BHXH
: Bảo hiểm xã hội
CBCNV
: Cán bộ công nhân viên
CNXH
: Chủ nghĩa xã hội
CTCP
: Công ty cổ phần
ĐHĐCĐ
: Đại hội đồng cổ đông
ĐLCL
: Đo lường chất lượng
HĐQT
: Hội đồng quản trị
LHSX
: Liên hợp sản xuất
PPCN
: Phân phối công nghệ
PTGĐ
: Phó tổng giám đốc
SDCN
: Sử dụng công nghệ
SL
SX
SXKD
inh
cK
họ
AFTA
: Số lượng
: Sản xuất
: Sản xuất kinh doanh
tế
: Tổ chức-Hành chính-Bảo vệ
TGĐ
: Tổng giám đốc
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
UBND
: Ủy ban nhân dân
VLXD
: Vật liệu xây dựng
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới
ế
SVTH: Võ Gia Tướng
Hu
TC-HC-BV
ii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Trang
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của CTCP Long Thọ ........................................ 31
Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất xi măng PCB30 ....................................... 35
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối trực tiếp của Công ty ...................................... 49
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối gián tiếp của Công ty .................................................... 50
cK
họ
Hình 1.1: Sơ đồ trung gian thương mại..................................................................... 11
Hình 1.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng ................................................. 13
Hình 1.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp ............................................ 13
Hình 1.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh .................................................. 20
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ............................................ 23
inh
Hình 1.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức ........................... 23
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 24
tế
Hu
ế
SVTH: Võ Gia Tướng
iii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2013-2015 ................................. 37
Bảng 2.2: Tài sản và nguồn vốn của Công ty năm 2013-2015 ................................. 41
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 .................. 43
Bảng 2.4: Mức thưởng theo năm cho các đại lý ....................................................... 54
Bảng 2.5: Tình hình sản lượng tiêu thụ theo các kênh phân phối của Công ty
qua 3 năm 2013-2015 ................................................................................................ 58
cK
họ
Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực của Công ty qua 3 năm
2013-2015.................................................................................................................. 59
Bảng 2.7: Kết quả thống kê nhãn hiệu xi măng đại lý đang bán .............................. 63
Bảng 2.8: Kết quả thống kê loại xi măng bán chạy nhất trong cửa hàng đại lý ....... 63
Bảng 2.9: Kết quả thống kê lượng tiêu thụ trung bình của cửa hàng đại lý
trong một tháng ......................................................................................................... 64
inh
Bảng 2.10: Kết quả thống kê lượng tồn kho trung bình hàng tháng của đại lý ........ 64
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của đại lý về sản phẩm xi măng của Công ty ............. 65
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của các đại lý
tế
về sản phẩm xi măng của Công ty ............................................................................ 67
Bảng 2.13: Đánh giá của đại lý về chính sách giá của Công ty ................................ 69
Hu
Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về chính sách giá
sản phẩm xi măng của Công ty ................................................................................. 70
Bảng 2.15: Đánh giá của đại lý về chính sách giá của Công ty ................................ 72
ế
Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về chương trình
xúc tiến sản phẩm xi măng của Công ty ................................................................... 73
Bảng 2.17: Kết quả thống kê phương thức đặt hàng của các nhà đại lý ................... 74
Bảng 2.18: Kết quả thống kê phương thức thanh toán của các nhà đại lý ................ 75
Bảng 2.19: Những vướng mắc của đại lý mà Công ty chưa giải quyết .................... 76
Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của đại lý về dịch vụ của Công ty so với các đối
thủ cạnh tranh ............................................................................................................ 77
SVTH: Võ Gia Tướng
iv
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về dịch vụ
của Công ty so với các nhà cung ứng khác ............................................................... 79
Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của các đại lý về cách thức phân phối hiện nay
của Công ty ............................................................................................................... 81
Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về lý do mua sản phẩm .............. 83
Bảng 2.24: Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm xi măng của Công
ty ................................................................................................................................ 84
Bảng 2.25: kết quả thống kê người tiêu dùng về giá bán xi măng hiện nay của
cK
họ
Công ty ...................................................................................................................... 85
Bảng 2.26: Đánh giá của người tiêu dùng về nơi mua sản phẩm của Công ty ......... 86
Bảng 2.27: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân viên bán hàng tại
địa điểm mua sản phẩm ............................................................................................. 87
Bảng 2.28: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về các cửa hàng bán xi
măng Long Thọ ......................................................................................................... 88
inh
tế
Hu
ế
SVTH: Võ Gia Tướng
v
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ giới tính ................................................................................... 60
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ độ tuổi ..................................................................................... 61
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ số năm làm Đại lý ................................................................... 61
Biểu đồ 2.4. Biểu đồ diện tích mặt bằng ................................................................... 62
Biểu đồ 2.5. Biểu đồ tổng vốn kinh doanh ................................................................ 62
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ giới tính ................................................................................... 81
cK
họ
Biểu đồ 2.7 Biểu đồ độ tuổi ...................................................................................... 82
Biểu đồ 2.8: Địa điểm mua sản phẩm xi măng Long Thọ ........................................ 82
inh
tế
Hu
ế
SVTH: Võ Gia Tướng
vi
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn ................................................................................................................... i
Danh mục chữ viết tắt .................................................................................................ii
Danh mục các sơ đồ, hình ảnh .................................................................................. iii
Danh mục các bảng ................................................................................................... iv
Danh mục các biểu đồ ................................................................................................ vi
Mục lục ......................................................................................................................vii
cK
họ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................... 7
inh
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ......... 7
1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 7
1.1.1. Phân phối ...................................................................................................... 7
tế
1.1.1.1. Khái niệm phân phối .................................................................................. 7
1.1.1.2. Chức năng của phân phối .......................................................................... 7
1.1.2. Kênh phân phối ............................................................................................. 7
Hu
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ......................................................................... 7
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối ................................................................. 8
ế
1.1.2.3. Các dòng chảy của kênh phân phối ........................................................... 9
1.1.2.4. Vai trò của kênh phân phối ...................................................................... 10
1.1.2.5. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ....................................... 10
1.1.3. Trung gian thương mại ............................................................................... 10
1.1.3.1. Khái niệm trung gian thương mại............................................................ 10
1.1.3.2. Phân loại trung gian thương mại ............................................................ 11
1.1.3.3. Các cấp độ của kênh phân phối ............................................................... 12
1.1.4. Tổ chức hệ thống kênh phân phối ............................................................... 14
1.1.4.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối ......................................................... 14
SVTH: Võ Gia Tướng
vii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.4.2. Phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng ................................... 14
1.1.4.3. Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế .................. 14
1.1.4.4. Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế ................................... 15
1.1.4.5. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu........................................................... 16
1.1.5. Quản lý hệ thống kênh phân phối ............................................................... 17
1.1.5.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ......................................................... 17
1.1.5.2. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................... 17
1.1.5.3. Quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối .......................... 18
1.1.5.4. Khuyến khích thành viên kênh ................................................................. 18
cK
họ
1.1.5.5. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh ................................................ 20
1.1.6. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối ....................................................... 21
1.1.6.1. Xử lý đơn đặt hàng ................................................................................... 21
1.1.6.2. Quản lý kho bãi ........................................................................................ 21
1.1.6.3. Vận chuyển hàng hóa ............................................................................... 22
1.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................. 22
inh
1.1.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................... 25
1.2.1. Thực trạng xi măng thế giới ....................................................................... 25
tế
1.2.2. Thị trường xi măng Việt Nam hiện nay...................................................... 25
CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ
Hu
SẢN PHẨM VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CTCP LONG THỌ ............ 28
2.1. Khái quát về CTCP Long Thọ ....................................................................... 28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .......................................... 28
ế
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................... 29
2.1.3. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty ........................................... 30
2.1.4. Đặc điểm sản xuất và quy trình sản xuất của Công ty ................................ 34
2.1.5. Quy trình sản xuất xi măng của xí nghiệp PCB30 thuộc CTCP Long Thọ .... 35
2.2. Tình hình sử dụng các yếu tố kinh doanh chủ yếu của Công ty .................... 37
2.2.1. Tình hình lao động của Công ty ................................................................. 37
2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty .............................................. 39
2.2.3. Kết quả hoạt động và sản xuất kinh doanh của Công ty............................. 42
2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối .................. 45
SVTH: Võ Gia Tướng
viii
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
2.3.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 45
2.3.2. Môi trường vi mô ........................................................................................ 47
2.4. Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối xi măng của
Công ty .................................................................................................................. 49
2.4.1. Thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty ......................... 49
2.4.1.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối ........................................................... 49
2.4.1.2. Cấu trúc kênh phân phối của CTCP Long Thọ ....................................... 49
2.4.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty ......................... 52
2.4.2.1. Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh .................................... 52
cK
họ
2.4.2.2. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh ........................................ 52
2.4.2.3. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh .............. 54
2.4.2.4. Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh ............ 55
2.4.2.5. Thực trạng phối hợp các biến số Marketing mix ..................................... 56
2.4.2.6. Thực trạng công tác đánh giá các thành viên kênh ................................. 57
2.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty ...................................................... 58
inh
2.5.1. Tình hình sản lượng tiêu thụ theo các kênh phân phối ............................... 58
2.5.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường ................................ 59
2.6. Kết quả khảo sát đại lý .................................................................................. 60
tế
2.6.1. Phân tích đặc trưng của đại lý ..................................................................... 60
2.6.2. Kết quả đánh giá của các đại lý về sản phẩm của Công ty ......................... 65
Hu
2.6.3. Đánh giá của các đại lý về giá cả sản phẩm của Công ty ........................... 69
2.6.4. Đánh giá của đại lý về chương trình xúc tiến của Công ty......................... 72
2.6.5. Kết quả thống kê về phương thức đặt hàng và phương thức thanh toán
ế
của các nhà đại lý .................................................................................................. 74
2.6.6. Kết quả các ý kiến đánh giá của đại lý về dịch vụ của Công ty ................. 75
2.6.7. Kết quả đánh giá của đại lý về cách thức phân phối hiện nay của
Công ty .................................................................................................................. 81
2.7. Kết quả khảo sát người tiêu dùng .................................................................. 81
2.7.1. Đặc trưng người tiêu dùng .......................................................................... 81
2.7.2. Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm xi măng của Công ty ........ 84
2.7.3. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nơi mua sản phẩm của Công ty ........ 86
2.7.4. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân viên bán hàng ................... 87
SVTH: Võ Gia Tướng
ix
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
2.7.5. Đánh giá của người tiêu dùng về các cửa hàng bán xi măng Long Thọ .... 88
2.8. Kết quả và những hạn chế trong hoạt động phân phối của Công ty .............. 88
CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM ĐẨY
MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CTCP LONG THỌ ..................... 90
3.1. Cơ sở xây dựng định hướng........................................................................... 90
3.2. Định hướng phát triển của CTCP Long Thọ ................................................. 91
3.2.1. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 và những mục tiêu
đặt ra. .................................................................................................................... 91
cK
họ
3.2.2. Định hướng chiến lược phân phối của Công ty .......................................... 92
3.2.2.1. Xác lập các mục tiêu phân phối đến năm 2020 ....................................... 92
3.2.2.2. Kế hoạch phân phối của CTCP Long Thọ ............................................... 93
3.3. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế hệ thống kênh phân phối ....... 93
3.3.1. Duy trì và phát triển phương thức tổ chức kênh tiến bộ ............................. 93
inh
3.3.2. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên ................................................ 94
3.3.3. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy kênh ..................................................... 95
3.3.4. Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên kênh ............ 96
3.3.5. Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing mix để
tế
quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP Long Thọ ....................................... 98
3.3.5.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ............................................. 98
Hu
3.3.5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ....................................................... 98
3.3.5.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................................ 99
3.3.5.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến ................................................ 99
ế
3.3.5.5. Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh .... 100
3.4. Giải pháp thành lập bộ phận chuyên trách Marketing ................................ 101
3.5. Giải pháp về nhân sự ................................................................................... 102
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................ 103
1. Kết luận ........................................................................................................... 103
2. Kiến nghị......................................................................................................... 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 107
PHỤ LỤC
SVTH: Võ Gia Tướng
x
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hiện đại, phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
việc đưa sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường. Ngoài các yếu tố khác
trong Marketing mix như: giá, sản phẩm, xúc tiến thì phân phối đóng vai trò như
một cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Ngành hàng tiêu dùng là ngành
rất đa dạng với nhiều chủng loại sản phẩm và tính năng tương tự lẫn nhau, khiến
cK
họ
cho người tiêu dùng khó khăn trong quá trình quyết định mua. Sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp ngoài các chính sách hậu mãi, khuyến mãi, tặng quà,… chỉ có ích
trong ngắn hạn thì có một yếu tố quan trọng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong
dài hạn đó là kênh phân phối.
Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO vào tháng 1-2007 đã mở ra cho
inh
nước ta những cơ hội lớn để phát triển song cũng đặt nước ta trước những thách
thức và khó khăn không nhỏ. Trong những cam kết đa phương và song phương với
các nước trên thế giới để gia nhập WTO, Việt Nam đã cam kết mở cửa thị trường
ngành SXKD VLXD. Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
tế
nghiệp trong nước cũng như ngoài nước trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.
Năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nói chung và của doanh nghiệp nói riêng,
Hu
được thể hiện qua khả năng cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ trên thị trường. Khó
có thể giữ kín sở hữu trí tuệ, ngày nay người ta có thể nhanh chóng làm nhái bất cứ
sản phẩm nào rồi đưa vào sản xuất hàng loạt nên việc đạt được lợi thế ưu việt của
ế
sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược giảm giá không chỉ nhanh
chóng dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm
sút hoặc bị mất khả năng lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo, các xúc tiến sáng tạo
thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và cũng bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì
vậy, để cạnh tranh thành công các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp đang
dồn tâm trí để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh.
Trong thị trường ngày nay, tiêu thụ sản phẩm không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch
vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa
SVTH: Võ Gia Tướng
1
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Công cụ có thể giúp thực
hiện được khả năng này chính là việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing
một cách khoa học.
Các doanh nghiệp SXKD VLXD nói chung và CTCP Long Thọ nói riêng, là
một cơ sở công nghiệp của Thừa Thiên Huế cung cấp VLXD cho các tỉnh miền
Trung, tiền thân là Công ty SXKD VLXD, thành lập năm 1975. Trong những năm
qua, Công ty cũng có những bước phát triển khả quan, thương hiệu được nhiều
người tiêu dùng biết đến và tín nhiệm. Tuy nhiên, trước thực trạng thị trường
cK
họ
VLXD cạnh tranh quyết liệt, việc các doanh nghiệp sản xuất VLXD phải tìm cho
mình một hướng đi phù hợp nhằm duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm là một yêu cầu cấp bách, quyết đinh đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. CTCP Long Thọ để đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay thì việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là vấn đề cấp thiết đối với
CTCP Long Thọ.
inh
Qua đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm tại CTCP Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế” làm đề tài khóa luận của mình.
Mục tiêu chung:
tế
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hu
- Phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối của CTCP Long Thọ trong thời gian qua, đề xuất định hướng và các
giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản
ế
phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong thời gian tới.
Các mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức hệ thống kênh và tình hình
tiêu thụ sản phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong giai đoạn 2012-2015.
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong
hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất VLXD
nói riêng trong nền kinh tế thị trường.
SVTH: Võ Gia Tướng
2
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
- Đề xuất định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối
để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong thời
gian tới.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về tổ
chức, quản lý hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của CTCP Long
Thọ. Những vấn đề tổ chức hệ thống kênh phân phối (căn cứ tổ chức hệ thống kênh
cK
họ
phân phối, cấu trúc kênh, đánh giá và lựa chọn kênh), những vấn đề quản lý hệ
thống kênh phân phối (tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích đánh giá hoạt
động thành viên kênh).
3.2. Đối tƣợng điều tra
Đại lý và người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm xi măng Long Thọ.
Cách thức tiến hành theo hai phương pháp trực tiếp và gián tiếp cụ thể như sau:
inh
- Đối với các nhà đại lý: tiến hành điều tra ý kiến của các nhà đại lý bán sản
phẩm xi măng của Công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đối với người tiêu dùng cuối cùng: chọn ngẫu nhiên khách hàng trên địa bàn tỉnh.
tế
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung chủ yếu nghiên cứu các vấn đề trong phạm vi hệ
Hu
thống phân phối và tiêu thụ của Công ty, những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống
kênh phân phối hiện tại, đi sâu nghiên cứu phân tích thực trạng hệ thống kênh phân
phối của Công ty, điều tra các nhà đại lý và người tiêu dùng nhằm hoàn thiện hệ
ế
thống phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong tương lai.
- Về không gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Long Thọ. Về
phạm vi điều tra các nhà đại lý và người tiêu dùng chỉ giới hạn trong phạm vi tỉnh
Thừa Thiên Huế.
- Về thời gian: đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của CTCP Long
Thọ trong khoảng thời gian 2012-2015, định hướng và xây dựng giải pháp đề xuất
cho các năm 2016-2020.
SVTH: Võ Gia Tướng
3
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
a. Phƣơng pháp điều tra, thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ:
- Thông tin về CTCP Long Thọ: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ máy tổ chức của
Công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất, kinh
doanh của Công ty giai đoạn 2014-2015.
Nguồn bên ngoài:
cK
họ
- Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tìm hiểu qua các tài liệu
online, ofline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài.
- Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước.
Thu thập số liệu sơ cấp
- Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực
inh
tiếp trong kênh phân phối của Công ty.
- Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty.
Chọn mẫu điều tra
Phƣơng pháp chọn mẫu:
tế
Tiến hành điều tra chọn mẫu trên hai đối tượng: đại lý và người tiêu dùng
cuối cùng.
Hu
- Về đại lý:
Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: do đặc điểm phân bố của các đại lý trên các địa bàn
tỉnh là khác nhau, số liệu thống kê thu thập cho biết rằng tỷ lệ đại lý phân theo khu
ế
vực trên thành phố huế chiếm 70% và số đại lý phân bố ngoài thành phố là 30%, áp
dụng tỷ lệ này khi điều tra 300 đại lý, chọn 210 đại lý trong thành phố, 90 đại lý
ngoài thành phố. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng ở các đại lý nên tác giả quyết định điều tra 40 bảng hỏi và thu
về được 31 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý.
- Về người tiêu dùng
+ Kích thước mẫu:
SVTH: Võ Gia Tướng
4
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
Hiện nay, để xác định cỡ mẫu điều tra có nhiều phương pháp như phương pháp
xác định cỡ mẫu trung bình, công thức của Cochran (1997) hay xác định kích cỡ mẫu
của Hair & ctg (1998). Để kích cỡ mẫu đủ lớn đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ
tin cậy thì tùy vào thị trường cũng như đối tượng nghiên cứu để chọn phương pháp
nào cho phù hợp. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, tôi lựa
chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn
mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.
Thứ nhất áp dụng công thức:
cK
họ
Trong đó: n là cỡ mẫu cần chọn
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà tôi lựa
chọn là 95%, thông qua bảng Z= 1,96
inh
Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin
cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể
chấp nhận được.
Do tính chất p + q =1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
tế
gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên tôi
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần
Hu
chọn sẽ có kích cỡ là:
n = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092 = 118
ế
+ Chọn mẫu: Thông thường có hai phương pháp chọn mẫu, đó là chọn mẫu
xác suất hay mẫu đại diện và chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán. Do giới
hạn về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này không tiếp cận được chọn mẫu xác
suất. Để đảm bảo tính đại diện và khách quan tác giả sử dụng phương pháp chọn
mẫu dựa trên hệ thống thực địa tại các địa điểm cần khảo sát và điều tra. Chúng ta
xác định bước nhảy K, cứ K người tiêu dùng sẽ chọn một người tiêu dùng để điều
tra, nếu khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn sẽ chọn người tiếp theo sau
đó. Cách chọn này sẽ làm tăng tính ngẫu nhiên cho mẫu điều tra.
SVTH: Võ Gia Tướng
5
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
ổ
Phương pháp xác định
ố
ố
ườ
ề
ủ
ổ
ạ
ố ả
ỏ
ầ
ề
Theo quan sát và điều tra, trung bình m i ngày m i đại lý sẽ có khoảng 15
người tiêu dùng đến mua sản phẩm. Chọn 31 đại lý trên địa bàn tỉnh để chọn mẫu
và tiến hành điều tra trong 3 ngày và tổng số bảng hỏi cần điều tra là 118 bảng.
Vậy chọn: K= 2, cứ hai người tiêu dùng chọn một người tiêu dùng phát bảng
hỏi để điều tra. Vì điều kiện thời gian không cho phép nên sẽ tiến hành điều tra cả
cK
họ
ngày tại các đại lý từ 9h sáng đến 5h chiều. Sau khi phát ra điều tra 100 bảng hỏi thì
thu về được 90 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành phân tích xử lý.
b. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích
Được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê, được sử dụng chủ yếu để
tổng hợp kết quả phỏng vấn của các nhà đại lý và người tiêu dùng cuối cùng.
inh
Phân tích thống kê
Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối,
số bình quân, phương pháp so sánh để phân tích kết quả và hiệu quả sản xuất kinh
doanh của Công ty qua các năm. Ngoài ra, các phương pháp nói trên còn được sử
tế
dụng để phân tích các chính sách của Công ty so với đối thủ cạnh tranh nhằm đáp
ứng mục đích nghiên cứu đặt ra.
Hu
- Trung bình mẫu: X=∑Xi*fi/∑fi
Trong đó: Xi (lượng biến thứ i); fi (tần số của giá trị i); ∑fi (tổng số phiếu phỏng
ế
vấn hợp lệ).
- Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test
để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
c. Phƣơng pháp toán kinh tế
Quá trình phân tích, xử lý số liệu thống kê được nhờ vào công cụ tin học. Toàn
bộ việc xử lý số liệu được tiến hành trên chương trình SPSS for Windows và phần
mềm Excel.
SVTH: Võ Gia Tướng
6
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và
cK
họ
hoạt động khác nhau.
1.1.1.2. Chức năng của phân phối
Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển
giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối
cùng đến người tiêu dùng.
Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông
inh
qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng.
Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của
họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến
tế
khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu,
tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người
Hu
trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất.
Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: các nhà đại lý sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi
ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được tình
những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên.
ế
trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế
1.1.2. Kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Ngày nay, các doanh nghiệp rất đề cao vai trò của kênh phân phối trong chiến
lược Marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra về kênh phân phối.
Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
SVTH: Võ Gia Tướng
7
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
Theo quan điểm của nhà trung gian thương mại: Kênh phân phối là một dãy
quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của
các Công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm
cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo TS. Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay
những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và
cK
họ
chuyển sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2003): Kênh phân phối là tập hợp các Công ty hay cá
nhân tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008): Kênh phân phối là một tổ chức hệ
inh
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
tế
trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân
phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng (TS.Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015)
Hu
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
ế
dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận
lợi cho trao đổi.
Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết
phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói,…
SVTH: Võ Gia Tướng
8
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử
dụng sản phẩm.
Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro.
1.1.2.3. Các dòng chảy của kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên
cK
họ
trong kênh với nhau. M i dòng chảy mô tả công việc mà các thành viên kênh phải
thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Các dòng chảy trong kênh vận động
theo nhiều hướng với cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ
chức và quản lý hoạt động phân phối.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
inh
trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành
viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình
thị trường, khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian địa điểm và phương
thức thanh toán.
tế
- Dòng đàm phán: mô tả sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đồng thời đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm
các cấp của kênh.
Hu
phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
- Dòng sản phẩm: mô tả công việc di chuyển hàng hóa trong không gian và
chuyển.
ế
thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận
- Dòng sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh. M i lần mua và bán là m i lần hàng hóa được
chuyển sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong kênh phân phối có thể
có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
- Dòng xúc tiến: thể hiện sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, nhà sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo
và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ.
SVTH: Võ Gia Tướng
9
i
Đạ
ng
ườ
Tr
GVHD: ThS. Trần Đức Trí
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.4. Vai trò của kênh phân phối
Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc
phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch
vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyển hóa và phân
công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử
dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh
trong n lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
cK
họ
Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường
mắc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
1.1.2.5. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
- Nhà sản xuất: là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ thỏa
mãn nhu cầu của thị trường.
- Người trung gian: là những thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ là
inh
những doanh nghiệp độc lập, trợ giúp cho nhà sản xuất thực hiện phân phối sản
phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
tế
cùng.
- Người đại lý: có thể thực hiện việc bán buôn cũng có thể thực hiện việc bán
phân phối); người môi giới.
Hu
lẻ. Gồm có: đại lý ủy thác; đại lý hoa hồng; đại lý độc quyền; đại lý bao tiêu (nhà
- Người tiêu dùng cuối cùng: là thị trường mục tiêu của các thành viên khác
ế
trong kênh.
1.1.3. Trung gian thƣơng mại
1.1.3.1. Khái niệm trung gian thương mại
Trung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối) là kết quả của phân
công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Việc
bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích:
- Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn.
SVTH: Võ Gia Tướng
10
- Xem thêm -