Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại ctcp long...

Tài liệu Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại ctcp long thọ trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

.PDF
149
233
144

Mô tả:

i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân tôi, cùng với những kiến thức mình đã tích lũy được, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ phía thầy cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu cK họ sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn Th.S Trần Đức Trí, người thầy đã dành nhiều thời gian, công sức để hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy / Cô Trường Đại học Kinh Tế Huế nói chung và Thầy / Cô ở khoa Quản Trị Kinh Doanh inh nói riêng đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường. Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên của Công tế ty Cổ phần Long Thọ Huế đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi nhất, cung cấp tài liệu và những kinh nghiệm thực tế quý giá để tôi hoàn Hu thành tốt đề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người luôn theo sát, động viên, khích lệ tôi để tôi có thể tập trung hoàn thành tốt ế nhất bài nghiên cứu này. Mặc dù đề tài đã hoàn thành xong, nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong Thầy/Cô tiếp tục bổ sung, đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn. Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên thực hiện Võ Gia Tướng SVTH: Võ Gia Tướng i i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN BHXH : Bảo hiểm xã hội CBCNV : Cán bộ công nhân viên CNXH : Chủ nghĩa xã hội CTCP : Công ty cổ phần ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông ĐLCL : Đo lường chất lượng HĐQT : Hội đồng quản trị LHSX : Liên hợp sản xuất PPCN : Phân phối công nghệ PTGĐ : Phó tổng giám đốc SDCN : Sử dụng công nghệ SL SX SXKD inh cK họ AFTA : Số lượng : Sản xuất : Sản xuất kinh doanh tế : Tổ chức-Hành chính-Bảo vệ TGĐ : Tổng giám đốc TNDN : Thu nhập doanh nghiệp TNHH : Trách nhiệm hữu hạn UBND : Ủy ban nhân dân VLXD : Vật liệu xây dựng WTO : Tổ chức thương mại thế giới ế SVTH: Võ Gia Tướng Hu TC-HC-BV ii i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Trang Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của CTCP Long Thọ ........................................ 31 Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất xi măng PCB30 ....................................... 35 Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối trực tiếp của Công ty ...................................... 49 Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối gián tiếp của Công ty .................................................... 50 cK họ Hình 1.1: Sơ đồ trung gian thương mại..................................................................... 11 Hình 1.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng ................................................. 13 Hình 1.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp ............................................ 13 Hình 1.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh .................................................. 20 Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ............................................ 23 inh Hình 1.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức ........................... 23 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 24 tế Hu ế SVTH: Võ Gia Tướng iii i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2013-2015 ................................. 37 Bảng 2.2: Tài sản và nguồn vốn của Công ty năm 2013-2015 ................................. 41 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 .................. 43 Bảng 2.4: Mức thưởng theo năm cho các đại lý ....................................................... 54 Bảng 2.5: Tình hình sản lượng tiêu thụ theo các kênh phân phối của Công ty qua 3 năm 2013-2015 ................................................................................................ 58 cK họ Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực của Công ty qua 3 năm 2013-2015.................................................................................................................. 59 Bảng 2.7: Kết quả thống kê nhãn hiệu xi măng đại lý đang bán .............................. 63 Bảng 2.8: Kết quả thống kê loại xi măng bán chạy nhất trong cửa hàng đại lý ....... 63 Bảng 2.9: Kết quả thống kê lượng tiêu thụ trung bình của cửa hàng đại lý trong một tháng ......................................................................................................... 64 inh Bảng 2.10: Kết quả thống kê lượng tồn kho trung bình hàng tháng của đại lý ........ 64 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của đại lý về sản phẩm xi măng của Công ty ............. 65 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của các đại lý tế về sản phẩm xi măng của Công ty ............................................................................ 67 Bảng 2.13: Đánh giá của đại lý về chính sách giá của Công ty ................................ 69 Hu Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về chính sách giá sản phẩm xi măng của Công ty ................................................................................. 70 Bảng 2.15: Đánh giá của đại lý về chính sách giá của Công ty ................................ 72 ế Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về chương trình xúc tiến sản phẩm xi măng của Công ty ................................................................... 73 Bảng 2.17: Kết quả thống kê phương thức đặt hàng của các nhà đại lý ................... 74 Bảng 2.18: Kết quả thống kê phương thức thanh toán của các nhà đại lý ................ 75 Bảng 2.19: Những vướng mắc của đại lý mà Công ty chưa giải quyết .................... 76 Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của đại lý về dịch vụ của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh ............................................................................................................ 77 SVTH: Võ Gia Tướng iv i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.21: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về dịch vụ của Công ty so với các nhà cung ứng khác ............................................................... 79 Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của các đại lý về cách thức phân phối hiện nay của Công ty ............................................................................................................... 81 Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về lý do mua sản phẩm .............. 83 Bảng 2.24: Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm xi măng của Công ty ................................................................................................................................ 84 Bảng 2.25: kết quả thống kê người tiêu dùng về giá bán xi măng hiện nay của cK họ Công ty ...................................................................................................................... 85 Bảng 2.26: Đánh giá của người tiêu dùng về nơi mua sản phẩm của Công ty ......... 86 Bảng 2.27: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân viên bán hàng tại địa điểm mua sản phẩm ............................................................................................. 87 Bảng 2.28: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về các cửa hàng bán xi măng Long Thọ ......................................................................................................... 88 inh tế Hu ế SVTH: Võ Gia Tướng v i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 2.1: Biểu đồ giới tính ................................................................................... 60 Biểu đồ 2.2. Biểu đồ độ tuổi ..................................................................................... 61 Biểu đồ 2.3. Biểu đồ số năm làm Đại lý ................................................................... 61 Biểu đồ 2.4. Biểu đồ diện tích mặt bằng ................................................................... 62 Biểu đồ 2.5. Biểu đồ tổng vốn kinh doanh ................................................................ 62 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ giới tính ................................................................................... 81 cK họ Biểu đồ 2.7 Biểu đồ độ tuổi ...................................................................................... 82 Biểu đồ 2.8: Địa điểm mua sản phẩm xi măng Long Thọ ........................................ 82 inh tế Hu ế SVTH: Võ Gia Tướng vi i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ................................................................................................................... i Danh mục chữ viết tắt .................................................................................................ii Danh mục các sơ đồ, hình ảnh .................................................................................. iii Danh mục các bảng ................................................................................................... iv Danh mục các biểu đồ ................................................................................................ vi Mục lục ......................................................................................................................vii cK họ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................... 7 inh CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ......... 7 1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 7 1.1.1. Phân phối ...................................................................................................... 7 tế 1.1.1.1. Khái niệm phân phối .................................................................................. 7 1.1.1.2. Chức năng của phân phối .......................................................................... 7 1.1.2. Kênh phân phối ............................................................................................. 7 Hu 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ......................................................................... 7 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối ................................................................. 8 ế 1.1.2.3. Các dòng chảy của kênh phân phối ........................................................... 9 1.1.2.4. Vai trò của kênh phân phối ...................................................................... 10 1.1.2.5. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ....................................... 10 1.1.3. Trung gian thương mại ............................................................................... 10 1.1.3.1. Khái niệm trung gian thương mại............................................................ 10 1.1.3.2. Phân loại trung gian thương mại ............................................................ 11 1.1.3.3. Các cấp độ của kênh phân phối ............................................................... 12 1.1.4. Tổ chức hệ thống kênh phân phối ............................................................... 14 1.1.4.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối ......................................................... 14 SVTH: Võ Gia Tướng vii i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp 1.1.4.2. Phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng ................................... 14 1.1.4.3. Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế .................. 14 1.1.4.4. Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế ................................... 15 1.1.4.5. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu........................................................... 16 1.1.5. Quản lý hệ thống kênh phân phối ............................................................... 17 1.1.5.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ......................................................... 17 1.1.5.2. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................... 17 1.1.5.3. Quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối .......................... 18 1.1.5.4. Khuyến khích thành viên kênh ................................................................. 18 cK họ 1.1.5.5. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh ................................................ 20 1.1.6. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối ....................................................... 21 1.1.6.1. Xử lý đơn đặt hàng ................................................................................... 21 1.1.6.2. Quản lý kho bãi ........................................................................................ 21 1.1.6.3. Vận chuyển hàng hóa ............................................................................... 22 1.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................. 22 inh 1.1.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 24 1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................... 25 1.2.1. Thực trạng xi măng thế giới ....................................................................... 25 tế 1.2.2. Thị trường xi măng Việt Nam hiện nay...................................................... 25 CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ Hu SẢN PHẨM VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CTCP LONG THỌ ............ 28 2.1. Khái quát về CTCP Long Thọ ....................................................................... 28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .......................................... 28 ế 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................... 29 2.1.3. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty ........................................... 30 2.1.4. Đặc điểm sản xuất và quy trình sản xuất của Công ty ................................ 34 2.1.5. Quy trình sản xuất xi măng của xí nghiệp PCB30 thuộc CTCP Long Thọ .... 35 2.2. Tình hình sử dụng các yếu tố kinh doanh chủ yếu của Công ty .................... 37 2.2.1. Tình hình lao động của Công ty ................................................................. 37 2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty .............................................. 39 2.2.3. Kết quả hoạt động và sản xuất kinh doanh của Công ty............................. 42 2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối .................. 45 SVTH: Võ Gia Tướng viii i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp 2.3.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 45 2.3.2. Môi trường vi mô ........................................................................................ 47 2.4. Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối xi măng của Công ty .................................................................................................................. 49 2.4.1. Thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty ......................... 49 2.4.1.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối ........................................................... 49 2.4.1.2. Cấu trúc kênh phân phối của CTCP Long Thọ ....................................... 49 2.4.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty ......................... 52 2.4.2.1. Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh .................................... 52 cK họ 2.4.2.2. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh ........................................ 52 2.4.2.3. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh .............. 54 2.4.2.4. Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh ............ 55 2.4.2.5. Thực trạng phối hợp các biến số Marketing mix ..................................... 56 2.4.2.6. Thực trạng công tác đánh giá các thành viên kênh ................................. 57 2.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty ...................................................... 58 inh 2.5.1. Tình hình sản lượng tiêu thụ theo các kênh phân phối ............................... 58 2.5.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường ................................ 59 2.6. Kết quả khảo sát đại lý .................................................................................. 60 tế 2.6.1. Phân tích đặc trưng của đại lý ..................................................................... 60 2.6.2. Kết quả đánh giá của các đại lý về sản phẩm của Công ty ......................... 65 Hu 2.6.3. Đánh giá của các đại lý về giá cả sản phẩm của Công ty ........................... 69 2.6.4. Đánh giá của đại lý về chương trình xúc tiến của Công ty......................... 72 2.6.5. Kết quả thống kê về phương thức đặt hàng và phương thức thanh toán ế của các nhà đại lý .................................................................................................. 74 2.6.6. Kết quả các ý kiến đánh giá của đại lý về dịch vụ của Công ty ................. 75 2.6.7. Kết quả đánh giá của đại lý về cách thức phân phối hiện nay của Công ty .................................................................................................................. 81 2.7. Kết quả khảo sát người tiêu dùng .................................................................. 81 2.7.1. Đặc trưng người tiêu dùng .......................................................................... 81 2.7.2. Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm xi măng của Công ty ........ 84 2.7.3. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nơi mua sản phẩm của Công ty ........ 86 2.7.4. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân viên bán hàng ................... 87 SVTH: Võ Gia Tướng ix i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp 2.7.5. Đánh giá của người tiêu dùng về các cửa hàng bán xi măng Long Thọ .... 88 2.8. Kết quả và những hạn chế trong hoạt động phân phối của Công ty .............. 88 CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CTCP LONG THỌ ..................... 90 3.1. Cơ sở xây dựng định hướng........................................................................... 90 3.2. Định hướng phát triển của CTCP Long Thọ ................................................. 91 3.2.1. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 và những mục tiêu đặt ra. .................................................................................................................... 91 cK họ 3.2.2. Định hướng chiến lược phân phối của Công ty .......................................... 92 3.2.2.1. Xác lập các mục tiêu phân phối đến năm 2020 ....................................... 92 3.2.2.2. Kế hoạch phân phối của CTCP Long Thọ ............................................... 93 3.3. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế hệ thống kênh phân phối ....... 93 3.3.1. Duy trì và phát triển phương thức tổ chức kênh tiến bộ ............................. 93 inh 3.3.2. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên ................................................ 94 3.3.3. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy kênh ..................................................... 95 3.3.4. Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên kênh ............ 96 3.3.5. Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing mix để tế quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP Long Thọ ....................................... 98 3.3.5.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ............................................. 98 Hu 3.3.5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ....................................................... 98 3.3.5.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................................ 99 3.3.5.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến ................................................ 99 ế 3.3.5.5. Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh .... 100 3.4. Giải pháp thành lập bộ phận chuyên trách Marketing ................................ 101 3.5. Giải pháp về nhân sự ................................................................................... 102 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................ 103 1. Kết luận ........................................................................................................... 103 2. Kiến nghị......................................................................................................... 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 107 PHỤ LỤC SVTH: Võ Gia Tướng x i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế hiện đại, phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường. Ngoài các yếu tố khác trong Marketing mix như: giá, sản phẩm, xúc tiến thì phân phối đóng vai trò như một cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Ngành hàng tiêu dùng là ngành rất đa dạng với nhiều chủng loại sản phẩm và tính năng tương tự lẫn nhau, khiến cK họ cho người tiêu dùng khó khăn trong quá trình quyết định mua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngoài các chính sách hậu mãi, khuyến mãi, tặng quà,… chỉ có ích trong ngắn hạn thì có một yếu tố quan trọng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn đó là kênh phân phối. Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO vào tháng 1-2007 đã mở ra cho inh nước ta những cơ hội lớn để phát triển song cũng đặt nước ta trước những thách thức và khó khăn không nhỏ. Trong những cam kết đa phương và song phương với các nước trên thế giới để gia nhập WTO, Việt Nam đã cam kết mở cửa thị trường ngành SXKD VLXD. Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh tế nghiệp trong nước cũng như ngoài nước trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nói chung và của doanh nghiệp nói riêng, Hu được thể hiện qua khả năng cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ trên thị trường. Khó có thể giữ kín sở hữu trí tuệ, ngày nay người ta có thể nhanh chóng làm nhái bất cứ sản phẩm nào rồi đưa vào sản xuất hàng loạt nên việc đạt được lợi thế ưu việt của ế sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược giảm giá không chỉ nhanh chóng dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo, các xúc tiến sáng tạo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và cũng bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, để cạnh tranh thành công các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp đang dồn tâm trí để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Trong thị trường ngày nay, tiêu thụ sản phẩm không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa SVTH: Võ Gia Tướng 1 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Công cụ có thể giúp thực hiện được khả năng này chính là việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing một cách khoa học. Các doanh nghiệp SXKD VLXD nói chung và CTCP Long Thọ nói riêng, là một cơ sở công nghiệp của Thừa Thiên Huế cung cấp VLXD cho các tỉnh miền Trung, tiền thân là Công ty SXKD VLXD, thành lập năm 1975. Trong những năm qua, Công ty cũng có những bước phát triển khả quan, thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tín nhiệm. Tuy nhiên, trước thực trạng thị trường cK họ VLXD cạnh tranh quyết liệt, việc các doanh nghiệp sản xuất VLXD phải tìm cho mình một hướng đi phù hợp nhằm duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu cấp bách, quyết đinh đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. CTCP Long Thọ để đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là vấn đề cấp thiết đối với CTCP Long Thọ. inh Qua đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại CTCP Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình.  Mục tiêu chung: tế 2. Mục tiêu nghiên cứu Hu - Phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP Long Thọ trong thời gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản ế phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong thời gian tới.  Các mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức hệ thống kênh và tình hình tiêu thụ sản phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong giai đoạn 2012-2015. - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất VLXD nói riêng trong nền kinh tế thị trường. SVTH: Võ Gia Tướng 2 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp - Đề xuất định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của CTCP Long Thọ. Những vấn đề tổ chức hệ thống kênh phân phối (căn cứ tổ chức hệ thống kênh cK họ phân phối, cấu trúc kênh, đánh giá và lựa chọn kênh), những vấn đề quản lý hệ thống kênh phân phối (tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích đánh giá hoạt động thành viên kênh). 3.2. Đối tƣợng điều tra Đại lý và người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm xi măng Long Thọ. Cách thức tiến hành theo hai phương pháp trực tiếp và gián tiếp cụ thể như sau: inh - Đối với các nhà đại lý: tiến hành điều tra ý kiến của các nhà đại lý bán sản phẩm xi măng của Công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Đối với người tiêu dùng cuối cùng: chọn ngẫu nhiên khách hàng trên địa bàn tỉnh. tế 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: tập trung chủ yếu nghiên cứu các vấn đề trong phạm vi hệ Hu thống phân phối và tiêu thụ của Công ty, những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối hiện tại, đi sâu nghiên cứu phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty, điều tra các nhà đại lý và người tiêu dùng nhằm hoàn thiện hệ ế thống phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong tương lai. - Về không gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Long Thọ. Về phạm vi điều tra các nhà đại lý và người tiêu dùng chỉ giới hạn trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế. - Về thời gian: đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của CTCP Long Thọ trong khoảng thời gian 2012-2015, định hướng và xây dựng giải pháp đề xuất cho các năm 2016-2020. SVTH: Võ Gia Tướng 3 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp 4. Phƣơng pháp nghiên cứu a. Phƣơng pháp điều tra, thu thập số liệu  Thu thập số liệu thứ cấp  Nguồn nội bộ: - Thông tin về CTCP Long Thọ: giới thiệu Công ty, sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty, các số liệu về nhân sự, tình hình tài chính và hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014-2015.  Nguồn bên ngoài: cK họ - Những lý thuyết liên quan đến kênh phân phối được tìm hiểu qua các tài liệu online, ofline, các nghiên cứu tương tự, có liên quan đến đề tài. - Tham khảo từ các bài luận văn, khóa luận, chuyên đề đã được nghiên cứu trước.  Thu thập số liệu sơ cấp - Thu thập số liệu từ việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn cá nhân trực inh tiếp trong kênh phân phối của Công ty. - Thu thập các ý kiến từ các thành viên kênh, từ các nhân viên của Công ty.  Chọn mẫu điều tra Phƣơng pháp chọn mẫu: tế Tiến hành điều tra chọn mẫu trên hai đối tượng: đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. Hu - Về đại lý: Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: do đặc điểm phân bố của các đại lý trên các địa bàn tỉnh là khác nhau, số liệu thống kê thu thập cho biết rằng tỷ lệ đại lý phân theo khu ế vực trên thành phố huế chiếm 70% và số đại lý phân bố ngoài thành phố là 30%, áp dụng tỷ lệ này khi điều tra 300 đại lý, chọn 210 đại lý trong thành phố, 90 đại lý ngoài thành phố. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí và mức độ sử dụng của người tiêu dùng ở các đại lý nên tác giả quyết định điều tra 40 bảng hỏi và thu về được 31 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý. - Về người tiêu dùng + Kích thước mẫu: SVTH: Võ Gia Tướng 4 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp Hiện nay, để xác định cỡ mẫu điều tra có nhiều phương pháp như phương pháp xác định cỡ mẫu trung bình, công thức của Cochran (1997) hay xác định kích cỡ mẫu của Hair & ctg (1998). Để kích cỡ mẫu đủ lớn đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy thì tùy vào thị trường cũng như đối tượng nghiên cứu để chọn phương pháp nào cho phù hợp. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, tôi lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất. Thứ nhất áp dụng công thức: cK họ Trong đó: n là cỡ mẫu cần chọn Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua bảng Z= 1,96 inh Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể chấp nhận được. Do tính chất p + q =1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do tế gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên tôi tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần Hu chọn sẽ có kích cỡ là: n = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092 = 118 ế + Chọn mẫu: Thông thường có hai phương pháp chọn mẫu, đó là chọn mẫu xác suất hay mẫu đại diện và chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán. Do giới hạn về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này không tiếp cận được chọn mẫu xác suất. Để đảm bảo tính đại diện và khách quan tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu dựa trên hệ thống thực địa tại các địa điểm cần khảo sát và điều tra. Chúng ta xác định bước nhảy K, cứ K người tiêu dùng sẽ chọn một người tiêu dùng để điều tra, nếu khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn sẽ chọn người tiếp theo sau đó. Cách chọn này sẽ làm tăng tính ngẫu nhiên cho mẫu điều tra. SVTH: Võ Gia Tướng 5 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp ổ Phương pháp xác định ố ố ườ ề ủ ổ ạ ố ả ỏ ầ ề Theo quan sát và điều tra, trung bình m i ngày m i đại lý sẽ có khoảng 15 người tiêu dùng đến mua sản phẩm. Chọn 31 đại lý trên địa bàn tỉnh để chọn mẫu và tiến hành điều tra trong 3 ngày và tổng số bảng hỏi cần điều tra là 118 bảng. Vậy chọn: K= 2, cứ hai người tiêu dùng chọn một người tiêu dùng phát bảng hỏi để điều tra. Vì điều kiện thời gian không cho phép nên sẽ tiến hành điều tra cả cK họ ngày tại các đại lý từ 9h sáng đến 5h chiều. Sau khi phát ra điều tra 100 bảng hỏi thì thu về được 90 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành phân tích xử lý. b. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích Được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê, được sử dụng chủ yếu để tổng hợp kết quả phỏng vấn của các nhà đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. inh  Phân tích thống kê Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân, phương pháp so sánh để phân tích kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm. Ngoài ra, các phương pháp nói trên còn được sử tế dụng để phân tích các chính sách của Công ty so với đối thủ cạnh tranh nhằm đáp ứng mục đích nghiên cứu đặt ra. Hu - Trung bình mẫu: X=∑Xi*fi/∑fi Trong đó: Xi (lượng biến thứ i); fi (tần số của giá trị i); ∑fi (tổng số phiếu phỏng ế vấn hợp lệ). - Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. c. Phƣơng pháp toán kinh tế Quá trình phân tích, xử lý số liệu thống kê được nhờ vào công cụ tin học. Toàn bộ việc xử lý số liệu được tiến hành trên chương trình SPSS for Windows và phần mềm Excel. SVTH: Võ Gia Tướng 6 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và cK họ hoạt động khác nhau. 1.1.1.2. Chức năng của phân phối Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. Vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông inh qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng. Thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến tế khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người Hu trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất. Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh: các nhà đại lý sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được tình những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên. ế trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế 1.1.2. Kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối Ngày nay, các doanh nghiệp rất đề cao vai trò của kênh phân phối trong chiến lược Marketing mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra về kênh phân phối. Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. SVTH: Võ Gia Tướng 7 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp Theo quan điểm của nhà trung gian thương mại: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của các Công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo TS. Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và cK họ chuyển sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2003): Kênh phân phối là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008): Kênh phân phối là một tổ chức hệ inh thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá tế trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (TS.Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) Hu 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. ế dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi. Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng. Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói,… SVTH: Võ Gia Tướng 8 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro. 1.1.2.3. Các dòng chảy của kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên cK họ trong kênh với nhau. M i dòng chảy mô tả công việc mà các thành viên kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Các dòng chảy trong kênh vận động theo nhiều hướng với cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối. - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh inh trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian địa điểm và phương thức thanh toán. tế - Dòng đàm phán: mô tả sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đồng thời đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm các cấp của kênh. Hu phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả - Dòng sản phẩm: mô tả công việc di chuyển hàng hóa trong không gian và chuyển. ế thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận - Dòng sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. M i lần mua và bán là m i lần hàng hóa được chuyển sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa. - Dòng xúc tiến: thể hiện sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, nhà sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ. SVTH: Võ Gia Tướng 9 i Đạ ng ườ Tr GVHD: ThS. Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2.4. Vai trò của kênh phân phối Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyển hóa và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong n lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. cK họ Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mắc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. 1.1.2.5. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối - Nhà sản xuất: là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường. - Người trung gian: là những thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ là inh những doanh nghiệp độc lập, trợ giúp cho nhà sản xuất thực hiện phân phối sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. - Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối tế cùng. - Người đại lý: có thể thực hiện việc bán buôn cũng có thể thực hiện việc bán phân phối); người môi giới. Hu lẻ. Gồm có: đại lý ủy thác; đại lý hoa hồng; đại lý độc quyền; đại lý bao tiêu (nhà - Người tiêu dùng cuối cùng: là thị trường mục tiêu của các thành viên khác ế trong kênh. 1.1.3. Trung gian thƣơng mại 1.1.3.1. Khái niệm trung gian thương mại Trung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối) là kết quả của phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích: - Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn. SVTH: Võ Gia Tướng 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan