Tài liệu Hoàn thiện công tác marketing mix cho dịch vụ vas của công ty cổ phần dịch vụ truyền thông vietnamnet icom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------o0o------- PHẠM THU TRANG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THỊ THU THỦY Hà Nội – 2018 1 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................4 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................5 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ................................................................................6 DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................8 LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................9 1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................9 2. Lịch sử nghiên cứu ..............................................................................................9 3. Mục đích & nhiệm vụ của nghiên cứu ............................................................. 10 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn ............................................... 10 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 11 6. Bố cục đề tài nghiên cứu .................................................................................. 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ ........... 12 1.1. Khái quát chung về marketing & marketing – mix ...................................... 12 1.1.1. Khái quát về Marketing ............................................................................ 12 1.1.2. Khái niệm & đặc trưng của Marketing - Mix ........................................... 17 1.1. Nội dung hoạt động marketing – mix ........................................................... 20 1.1.1. Lập kế hoạch và xác định thị trường mục tiêu ......................................... 20 1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ ( Product) .................................................. 22 1.2.3. Chính sách giá ( Price) ............................................................................. 27 1.2.4. Chính sách phân phối ( Place) .................................................................. 29 1.2.5. Chính sách truyền thông, khuyến mãi ( Promotion) ................................ 33 1.2.6. Chính sách con người ( People) ............................................................... 38 1.2.7. Cơ sở, yếu tố hữu hình ( Physical Evidence) ........................................... 41 1.2.8. Quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng ( CSKH) (Process/ Customer Care) ..................................................................................... 41 1.3. Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – Mix ............................................. 42 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đối với marketing – mix ........................................... 43 1.4.1. Yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 43 1.4.2. Yếu tố bên trong: ...................................................................................... 43 TỔNG KẾT CHƯƠNG I.............................................................................................. 45 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ VAS CỦA CÔNG TY VIETNAMNET ICOM ........................................................... 46 2.1. Tổng quan thị trường VAS và Icom ............................................................. 46 2.1.1. VAS và sự phát triển của thị trường VAS ................................................ 46 2.1.2. Tổng quan về Vietnamnet Icom ............................................................... 50 2.1.3. Tình hình kinh doanh dịch vụ VAS tại công ty ........................................ 52 2.2. Thực trạng hoạt động marketing – mix của dịch vụ vas tại Icom ................ 56 2 2.2.1. Lập kế hoạch và xác định thị trường mục tiêu ......................................... 56 2.2.2. Tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix ................................. 59 2.2.3. Yếu tố ảnh hưởng ..................................................................................... 85 2.3. Kết quả thu được và đánh giá hoạt động Marketing - Mix .......................... 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG II ............................................................................................ 89 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM ................................................................................. 90 3.1. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ............................ 90 3.2. Mục tiêu marketing - mix của công ty ......................................................... 92 3.2.1. Về sản phẩm, thương hiệu ........................................................................ 92 3.2.2. Về doanh thu, lợi nhuận ........................................................................... 92 3.2.3. Về cơ sở vật chất, nhân sự ........................................................................ 93 3.2.4. Về quy trình dịch vụ, chăm sóc khách hàng............................................. 95 3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác marketing – mix........................................... 96 3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ ................................................. 96 3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá....................................................................... 100 3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ........................................................... 102 3.3.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông ....................................................... 104 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 111 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoạn luận văn “Hoàn thiện công tác Markting - Mix cho dịch vụ VAS của Công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thông Vietnamnet ICom” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu, dẫn chứng trong luận văn có cơ sở rõ ràng và trung thực. Nếu có điều gì gian dối tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm HỌC VIÊN PHẠM THU TRANG 4 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Bộ TT& TT Bộ Thông tin và truyền thông BTS Base Transceiver Station CMS Course Management System CNTT Công nghệ thông tin CP Content Provider CSKH Chăm sóc khách hàng CTKM Chương trình khuyến mại CVQT Chuyển vùng quốc tế IoT Internet of Thing KPI Key Personal Index MCA Missed Call Alarm MobiFone Vietnam Mobile Services NCC Nhà cung cấp OTT Over The Top PR Public Relation SEO Search Engine Optimize SP Services Provider SXKD Sản xuất kinh doanh VAS Value Added Services Viettel Tập đoàn viễn thông quân đội VNPT Vietnam of Post and Telecommunication VOD Video on Demand 5 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Định nghĩa về Marketing ............................................................................. 13 Hình 1.2: Marketing 4P ................................................................................................ 18 Hình 1.3 : Marketing 7P ( Marketing - Mix) ................................................................ 20 Hình 1.4: Mô hình hóa bằng hình ảnh marketing – mix .............................................. 22 Hình 1.5: Dòng đời của sản phẩm ................................................................................ 25 Hình 1.6: Các cấp độ cấu thành sản phẩm.................................................................... 26 Hình 1.7: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của công ty ..................................... 28 Hình 1.8: Quy trình định giá mặt hàng ở công ty kinh doanh ..................................... 29 Hình 1.9: Kênh phân phối tổng hợp ............................................................................. 30 Hình 1.10: Kênh phân phối trực tiếp ............................................................................ 30 Hình 1.11: Kênh phân phối gián tiếp........................................................................... 31 Hình 1.12: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo ................................................................. 34 Hình 2.1: Các dịch vụ VAS .......................................................................................... 47 Hình 2.2: Thị trường thông tin di động ........................................................................ 48 Hình 2.3 : Thị phần của các nhà mạng trong thị trường viễn thông............................. 48 Hình 2.4: Thị trường 4G 6 tháng đầu năm 2017 .......................................................... 49 Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom ...................................................................................................................... 52 Hình 2.6: Báo cáo doanh thu – BCTC từ 2013 đến 2016 ............................................ 53 Hình 2.7: Tình hình doanh thu dịch vụ MobiRadio từ 2014 đến 2016 ........................ 54 Hình 2.8: Độ tuổi trung bình các nhóm dịch vụ ........................................................... 58 Hình 2.9: Mức thu nhập trung bình khách hàng khảo sát ............................................ 58 Hình 2.10: Tỷ trọng doanh thu các nhóm dịch vụ năm 2016 ....................................... 61 Hình 2.11: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ .................................................................... 69 Hình 2.12: Doanh thu mang lại từ kênh phân phối gián tiếp ....................................... 72 Hình 2.13: Giới thiệu dịch vụ từ trang chủ MobiFone ................................................. 75 Hình 2.14: Banner dịch vụ Call Barring ....................................................................... 75 Hình 2.15: Khuyến mãi free data cho Tvplay .............................................................. 76 6 Hình 2.16: Khuyến mãi 30p nội mạng cho Mobiradio................................................. 77 Hình 2.17: Game đấu giá khuyến mãi trúng Iphone .................................................... 77 Hình 2.18: Truyền thông dịch vụ Lixi tết nguyên đán trên Page Emdep.vn ................ 78 Hình 2.19: Giao diện TvPlay ........................................................................................ 79 Hình 2.20: Fanpage dịch vụ.......................................................................................... 79 Hình 2.21: Quy trình cung ứng dịch vụ ........................................................................ 83 Hình 2.22: Đánh giá hệ thống CSKH ........................................................................... 84 Hình 3.1: Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ VOD tại Việt nam và Đông Nam Á ...... 97 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình hoàn thành kế hoạch SXKD năm 2016 ....................................... 54 Bảng 2.2 : Kết quả doanh thu 6 tháng đầu năm 2017 .................................................. 55 Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ 2017 ................................................................. 55 Bảng 2.4: Danh sách nhóm dịch vụ Vas của Icom ....................................................... 59 Bảng 2.5: So sánh giá các dịch vụ tương ứng của Cp với nhà mạng ........................... 64 Bảng 2.6: Bảng giá dịch vụ Mobiradio trên mạng MobiFone...................................... 65 Bảng 2.7: Bảng giá dịch vụ Game Li xi trên mạng MobiFone .................................... 68 Bảng 2.8: Tình hình triển khai dịch vụ tại các nhà mạng............................................. 70 Bảng 2.9: Một số chính sách truyền thông, khuyến mãi điển hình .............................. 73 Bảng 2.10: Lương KPI của nhân viên .......................................................................... 81 Bảng 2.11: Chính sách thưởng dự án ........................................................................... 81 Bảng 2.12: Chính sách thưởng chế độ .......................................................................... 81 Bảng 2.13: Tần suất xử lý CSKH ................................................................................. 83 Bảng 2.14: Kết quả Call Out CSKH............................................................................. 84 Bảng 2.15 : Thị phẩn VAS ........................................................................................... 86 Bảng 2.16: Chi phí truyền thông, khuyến mại 6 tháng đầu năm 2017 ......................... 87 Bảng 2.17: Mức độ hiểu biết dịch vụ của ICom ( Mobiradio) ..................................... 87 Bảng 3.2: Mục tiêu phát triển thuê bao theo nhóm dịch vụ ......................................... 93 Bảng 3.3: Dự trù chi phí đầu tư dịch vụ ....................................................................... 99 Bảng 3.3: Dự trù chi phí chương trình ưu đãi giá ...................................................... 102 Bảng 3.4: Dự trù kinh phí đầu tư phân phối trực tiếp ................................................ 104 8 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài 1. Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động được xem là một trong những thị trường sôi động nhất tại Việt Nam với 7 nhà khai thác dịch vụ với tổng số thuê bao lên đến hơn 130 triệu. Kéo theo đó, nhu cầu sử dụng các dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng trên nền điện thoại di động (VAS) cũng ngày càng tăng cao với xu hướng, trào lưu, phong cách mới mẻ. Theo các chuyên gia viễn thông, dịch vụ VAS đang đóng góp gần 50% doanh thu của các nhà mạng và vẫn đang phát triển mạnh. Chính vì vậy, thị trường này đang diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp về: giá cước, chăm sóc khách hàng, khuyến mại, công nghệ... nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Nhằm đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc áp dụng các hoạt động Marketing - Mix cho dịch vụ vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường là vô cùng quan trọng. Vietnamnet Icom thành lập năm 2008 là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực VAS, đã có những bước đầu thành công trong việc áp dụng Marketing – Mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh VAS. Tuy nhiên, với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, hạ tầng và nhất là sự ra đời của mạng 4G hiện nay thì Vietnamnet Icom rất cần hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix để có thể hòa nhập với xu thế. Lịch sử nghiên cứu 2. Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao đổi và cạnh tranh. Thuật ngữ marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Với sự phát triển vũ bão của thị trường VAS trong 10 năm qua, các công ty viễn thông đã nỗ lực trong hoạt động marketing nhằm đưa ra những giải pháp tối ưu nhất để tăng trưởng và phát triển. Trong quá trình tìm hiểu về đề tài, luận văn đã tiếp cận với một số nghiên cứu về giải pháo hoàn thiện Marketing – Mix cho dịch vụ VAS như : - Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại trung tâm phát triển dịch vụ của 9 VMS MobiFone - Phạm Vũ Long – 2008 - Thực trạng chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia – Lê Thị Lan Hương - 2011 Các đề tài trên đã có đề cập đến các chính sách Marketing – Mix cho dịch vụ Vas tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu tại công ty Vietnanet Icom. Chính vì vậy luận văn hi vọng sẽ cung cấp thêm những thông tin về hoạt động Marketing – Mix cũng như giải pháp hoàn thiện cho dịch vụ VAS trong thời kỳ VAS 3.0. Mục đích & nhiệm vụ của nghiên cứu 3. Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của dịch vụ của công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom. Để đạt được các mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing – Mix cho dịch vụ - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix đang triển khai tại công ty từ đó đánh giá hiệu quả Marketing- Mix, tìm ra những mặt hạn chế, bất cập. - Đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của dịch vụ VAS tại công ty để đạt được các mục tiêu như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thị trường, giá trị và định vị thương hiệu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn 4. Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing – Mix cho các dịch vụ VAS của công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom, công tác Marketing – Mix đã và đang được triển khai tại công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác Marketing Mix tại công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom - Về thời gian : Đề tài nghiên cứu các số liệu kinh doanh, phát triển dịch vụ VAS của Icom từ năm 2013 đến hết tháng 6/2017, từ đó phân tích thực trạng và đưa 10 ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Markting Mix tại công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom đến năm 2020. Phương pháp nghiên cứu 5. Sử dụng các số liệu doanh thu, chi phí từ việc thực hiện hoạt động Marketing Mix, từ đó phân tích, đánh giá tình trạng và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dựa trên các phương pháp: - Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: thống kê số liệu, phân tích số liệu chi tiết và tổng hợp các số liệu thu được (dựa trên báo cáo của các phòng ban công ty, bộ thông tin truyền thông, các đơn vị VAS khác) - Phương pháp so sánh số liệu về tài chính, thị phần, nguồn lực,..; - Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp: Điều tra xã hội học thông qua phiếu điều tra, khảo sát thực tế Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn có sử dụng các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ VAS tại Vietnamnet Icom được tổng hợp từ phòng kinh doanh, kế toán. Ngoài ra, luận văn có thực hiện 1 báo cáo điều tra với 150 khách hàng đã sử dụng dịch vụ VAS của Icom để có được những số liệu, nhận định cho từng chính sách Marketing. 6. Bố cục đề tài nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix cho dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ VAS tại công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom Chương 3: Đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ VAS của Công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ 1.1. Khái quát chung về marketing & marketing – mix 1.1.1. Khái quát về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” – trong tiếng Anh có nghĩa là cái chợ, thị trường. Hậu tố “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing bao gồm cả quá trình quảng cáo và bán hàng. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng, marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Và cho dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau nhưng có 3 khái niệm mà chúng ta cần phải quan tâm và đề cập  Khái niệm của Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa dến người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.” Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.  Khái niệm của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 12 Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy, nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Philip Kotler – Giáo sư Marketing của trường Đại học Northwestern (Hoa Kỳ) nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại, đã định nghĩa về marketing như sau: “The science and art of exploring, creating and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”. Khái niệm trên được dịch cơ bản là: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Hình 1.1: Định nghĩa về Marketing Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing). 13 Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:  Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị marketing.  Chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.  Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.  Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách:  Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp  Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” 1.1.1.2. Vai trò của Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh luôn luôn cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cả nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kolter đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là 14 mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. 1.1.1.3. Chức năng của Marketing  Chức năng thích ứng: - Thông qua việc nghiên cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia. Nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu thì nay ngoài yếu tố trên, hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc… - Thực hiện chuỗi hoạt động của mình, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu… nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. - Marketing phải nghiên cứu những xu hướng tiêu dùng tiên tiến trên thế giới, tiên phong đưa sản phẩm ra thị trường, tác động thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm mới, góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng của dân cư theo xu hướng tiên tiến, hiện đại, hiệu quả cao.  Chức năng phân phối: Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm, hàng - hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ, hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. - Thông qua chức năng này, tìm hiểu vai trò các trung gian, vai trò của người bán buôn, người bán lẻ, các đại lý, môi giới… từ đó lựa chọn số chủ thể trung gian hợp lý, 15 những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, thủ tục giao nhận hàng nhằm rút ngắn quá trình phân phối, xác định mối quan hệ với khách hàng. - Lựa chọn các phương tiện vận chuyển hợp lý, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, phương tiện phải phù hợp với giá trị hàng hóa. Phải đảm bảo chất lượng của khách hàng trong quá trình vận chuyển với chi phí thấp nhất nhằm giảm thời gian vận chuyển, giảm chi phí vận chuyển hàng đến đúng thời điểm thị trường cần, lợi nhuận cao. - Vận động hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa hợp lý. Hợp lý về vị trí, số lượng, đảm bảo an toàn hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng của hàng hóa trong quá trình lưu kho với chi phí thấp nhất và thực hiện được các dịch vụ một cách tốt nhất. Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát triển ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.  Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn – kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. - Toàn bộ hoạt động marketing nhằm thúc đẩy khâu tiêu thụ đạt hiệu quả cao thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các hoạt động thanh toán giữa người mua và người bán trên thị trường và thời gian nhất định. - Phải theo dõi sự thay đổi giá cả của các sản phẩm cùng loại, của những sản phẩm có khả năng thay thế và của những sản phẩm bổ sung để từ đó lựa chọn giá bán hợp lý. - Phải đa dạng hóa phương thức bán và phương thức thanh toán để đáp ứng đối tượng khách hàng. -  Phải có nghệ thuật bán hàng: Chức năng yểm trợ: Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin 16 nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng nhằm thay đổi lượng cầu của họ bao gồm: - Quảng cáo hàng hóa: sử dụng phương tiện truyền thông để truyền tin về sản phẩm đến phân tử trung gian và khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian nhất định. - Xúc tiến: thực chất là nhằm tác động đến người mua, thỏa mãn nhu cầu cho họ và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. - Xây dựng mối quan hệ công chúng (PR): bao gồm các hoạt động nhằm xác định và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. - Yểm trợ: thực hiện thông qua thực hành nghiệp vụ kinh doanh hội chợ, hội nghị, triển lãm… Bản chất các chức năng trên đây tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng cũng không thể tách rời và đối lập nhau trong hoạt động marketing, các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau. 1.1.2. Khái niệm & đặc trưng của Marketing - Mix Marketing - Mix là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), theo Philip Kotler: ”Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp 17 các thành phần marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix (4P) gốc rễ bao gồm: Chiến lược sản phẩm, Chiến lược giá cả, Chiến lược phân phối và Chiến lược xúc tiến. Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing Mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 đến nay thuật ngữ này đã được sử dụng rộng rãi. Hình 1.2: Marketing 4P Hệ thống Marketing Mix 4P đối với dịch vụ hiện nay còn được biết đến dưới dạng nâng cao hơn ( 7P) bổ sung 3 nhân tố để đáp ứng với những sản phẩm dịch vụ. Bảy nhân tố được biết đến trong marketing – Mix 7P bao gồm :  Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường  Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm  Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm 18  Xúc tiến bán (Promotions): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp  Con người (People): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt.  Các nhân tố về cơ sở, môi trường hữu hình (Physical Evidence/ Environment): Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...  Quá trình (Process): Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực. 19 Hình 1.3 : Marketing 7P ( Marketing - Mix) Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong mà không thực hiện thì cũng coi như là thất bại. Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing – mix, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tùy thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả. 1.1. Nội dung hoạt động marketing – mix 1.1.1. Lập kế hoạch và xác định thị trường mục tiêu 1.1.1.1.  Xác định thị trường mục tiêu Đo lường và dự báo nhu cầu: Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại một địa bàn 20