Tài liệu Hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục egroup

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------------------- NGUYỄN HƯƠNG GIANG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAME GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN CHINH PHỤC VŨ MÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN GIÁO DỤC EGROUP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------------- NGUYỄN HƯƠNG GIANG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAME GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN CHINH PHỤC VŨ MÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN GIÁO DỤC EGROUP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ THU THỦY HÀ NỘI – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Thu Thủy. Các số liệu và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực./. Học viên Nguyễn Hương Giang i LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Viện Kinh Tế và Quản Lý, Viện đào tạo Sau đại học, trường đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập tại trường và trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thị Thu Thủy đã tận tình hướng dẫn để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Học viên Nguyễn Hương Giang ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................vi DANH MỤC HÌNH VẼ ..........................................................................................vii LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................................................................... 5 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing .................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm về Marketing .................................................................................. 5 1.1.2 Marketing mix là gì .......................................................................................... 6 1.1.3 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ... 7 1.2 Các nội dung cơ bản của công tác marketing................................................... 7 1.2.1 Lập kế hoạch marketing .................................................................................. 7 1.2.2 Tổ chức thực hiện ............................................................................................. 9 1.3 Các chính sách marketing ................................................................................ 13 1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product).................................................................... 13 1.3.2 Chính sách giá (Price) .................................................................................... 14 1.3.3 Chính sách phân phối (Place) ....................................................................... 15 1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ................................................... 16 1.3.5 Chính sách con người..................................................................................... 17 1.3.6 Cơ sở, yếu tố hữu hình ................................................................................... 18 1.3.7 Dịch vụ khách hàng........................................................................................ 18 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác Marketing của doanh nghiệp .............. 18 1.4.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp ..................................................................... 18 1.4.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..................................................................... 20 1.5 Các tiêu chí đánh giá công tác marketing ....................................................... 25 iii 1.5.1 Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động marketing ............................ 25 1.5.2 Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing ....................................... 26 Kết luận chương I.................................................................................................... 27 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAME CHINH PHỤC VŨ MÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN GIÁO DỤC EGROUP ............................................................................................ 28 2.1 Tổng quan về thị trường game online và công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup ...................................................................................................................... 28 2.1.1 Tổng quan về thị trường game online .......................................................... 28 2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup.......................... 29 2.2 Tình hình kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty .............................. 39 2.2.1 Tình hình kinh doanh .................................................................................... 39 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ......................................................................... 40 2.3 Thực trạng công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup. .................. 44 2.3.1 Tổ chức bộ máy marketing............................................................................ 44 2.3.2 Công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.................................................................... 45 2.3.3 Các chính sách Marketing hỗn hợp.............................................................. 60 2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing tại công ty ........... 76 2.4.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp ..................................................................... 76 2.4.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..................................................................... 80 2.5 Đánh giá công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup .............................. 84 2.5.1 Những kết quả đạt được ................................................................................ 84 2.5.2 Những mặt tồn tại và nguyên nhân trong công tác marketing tại công ty85 Kết luận chương II .................................................................................................. 87 iv CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAME GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN CHINH PHỤC VŨ MÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN GIÁO DỤC EGROUP .................................................................................................................. 88 3.1 Xu hướng phát triển của thị trường và định hướng của công ty ................. 88 3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường ............................................................ 88 3.1.2. Định hướng của công ty trong thời gian tới................................................ 88 3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup ............................................................................................................... 88 3.2.1 Nghiên cứu và tổ chức xây dựng, hoàn thiện cơ cấu tổ chức cho phòng marketing ................................................................................................................. 89 3.2.2 Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................................ 90 3.2.3 Giải pháp tăng cường quảng cáo thông qua các công cụ marketing phổ biến...........................................................................................................................92 3.2.4 Thúc đẩy các chương trình xúc tiến bán ...................................................... 93 3.2.5 Một số giải pháp khác .................................................................................... 96 Kết luận chương III ................................................................................................ 99 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 101 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 102 v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2013-2016.............. 39 Bảng 2.2. Kết quả tiêu thụ game Chinh Phục Vũ Môn từ năm 2013-2016 ................... 43 Bảng 2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý ............................................. 44 Bảng 2.4. Nội dung hoạt động khảo sát thị trường và lộ trình triển khai ...................... 51 Bảng 2.5. Tỷ lệ người chơi game trực tuyến và không trực tuyến ................................ 57 Bảng 2.6. Tỷ lệ người chơi game tính phí và không tính phí ........................................ 57 Bảng 2.7. Thị trường mục tiêu ....................................................................................... 59 Bảng 2.8. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm game chinh phục vũ môn................. 63 Bảng 2.9. Các mức chiết khấu của công ty đối với đại lý.............................................. 67 Bảng 2.10. Các loại thẻ ưu đãi dành cho khách hàng .................................................... 68 Bảng 2.11. Số liệu doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối........................................... 70 Bảng 2.12. Các sự kiện công ty đã triển khai................................................................. 71 Bảng 2.13. Các nội dung dịch vụ khách hàng thường gặp ............................................ 74 Bảng 2.14. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của công ty ........... 75 Bảng 2.15. Cơ cấu nhân sự tại Egroup các năm 2014 - 2016 ........................................ 77 Bảng 2.16. Trang thiết bị chủ yếu của Công ty .............................................................. 79 Bảng 2.17. Bảng cân đối kế toán................................................................................... 79 Bảng 2.18. Báo cáo kết quả kinh doanh ........................................................................ 80 Bảng 2.19. Nguồn lực tài chính năm 2015 - 2016 ......................................................... 80 Bảng 2.20. Các đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 83 Bảng 3.1. Chi phí dự kiến thực hiện giải pháp............................................................... 92 Bảng 3.2. Dự trù chi phí thúc đẩy chương trình xúc tiến bán ........................................ 95 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup ......... 30 Hình 2.2. Doanh thu của Công ty từ năm 2013-2016 .................................................... 39 Hình 2.3. Lợi nhuận của công ty 2013-2016 ................................................................. 40 Hình 2.4. Giao diện trò chơi “Chinh Phục Vũ Môn” ..................................................... 41 Hình 2.5. Sơ đồ tổ chức bộ máy Marketing của công ty ............................................... 45 Hình 2.6. Sơ đồ các bước nghiên cứu thị trường ........................................................... 46 Hình 2.7. Phân loại đối tượng chơi game theo ngành nghề ........................................... 55 Hình 2.8. Tiêu chí lựa chọn game của người chơi ......................................................... 56 Hình 2.9. Thời gian chơi game trung bình/ngày của khách hàng .................................. 56 Hình 2.10. Các khó khăn khách hàng gặp phải khi chơi game ...................................... 57 Hình 2.11. Giao diện website giới thiệu phiên bản mới “Chinh phục vũ môn 2” ......... 65 Hình 2.12. Giao diện website quảng bá hướng phát triển của Công ty Egroup ............ 66 Hình 2.13. Kênh phân phối trực tiếp của Công ty Egroup............................................. 69 Hình 2.14. Kênh phân phối gián tiếp của Công ty Egroup ............................................ 69 Hình 2.15. Sự tăng trưởng về nhân lực của Egroup từ 2014 - 2016 .............................. 78 Hình 2.16. Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn ....................................................... 78 vii LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Một trong những hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu chính là marketing. Các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình. Do vậy doanh nghiệp cần quan tâm đến lĩnh vực marketing là điều tất yếu. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh hiện nay thì các lĩnh vực về nhân lực, marketing, tài chính sản xuất, chiến lược… của Công ty là vô cùng quan trọng, các lĩnh vực bổ sung cho nhau để giúp Công ty hoạt động và phát triển. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đối với một Công ty kinh doanh thì lĩnh vực marketing là một lĩnh vực thiết yếu và đòi hỏi Công ty nào cũng phải phát triển hệ thống marketing của mình để đưa sản phẩm đi đúng hướng, đến được đúng với khách hàng mục tiêu… Xã hội phát triển, nhu cầu của con người cũng phát triển theo, do đó nhu cầu giải trí cũng tăng theo, nhất là giải trí online. Hiện nay game online không còn là khái niệm mới mẻ với mọi người, mảng game online hiện đang là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp và đang không ngừng phát triển nhưng game online về giáo dục lại ít được chú trọng, khai thác và phát triển do đó tôi lựa chọn đề tài về game giáo dục trực tuyến của công ty để nghiên cứu. Trong xu thế hội nhập và phát triển, sản phẩm game online sản xuất ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất sản phẩm game thì công tác cải tiến, phát triển sản phẩm, đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng được công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup chú trọng. Các biến số marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường tuy nhiên hiện hoạt động marketing của công ty đang thực hiện vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy để sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn của Công ty ngày càng được đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Công ty cần phải xây dựng một chính sách Marketing hoạt động hiệu quả. Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách Marketing đối với Công ty, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến “chinh phục vũ môn” tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup” làm 1 đề tài luận văn của mình với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả công tác marketing cho công ty để đáp ứng với những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường trong giai đoạn hiện nay. 2. Tổng quan nghiên cứu Qua quá trình nghiên cứu, đọc và thu thập tài liệu tác giả thấy vấn đề về công tác marketing được sự quan tâm của rất nhiều nghiên cứu khác nhau của các tác giả, các nhà nghiên cứu trong nước. Liên quan đến vấn đề hoàn thiện công tác marketing có một số công trình nghiên cứu sau: - Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Tất Chung – Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2013) : “Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT”, đã làm sáng tỏ các vấn đề lý luận liên quan đến công tác marketing nói chung và vận dụng những lý luận khoa học để đưa ra phương hướng và giải pháp mang tính chất thực tiễn, hiệu quả có thể vận dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nằm nâng cáo chất lượng của sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận, củng cố vị thế của sản phẩm trong lĩnh vực của mình. - Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ FiberVNN của VNPT Hà Nội”, của tác giả Lý Anh Tuấn - Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2014), luận văn đề cập về vấn đề ứng dụng lý thuyết marketing hỗ hợp ào thực tế một doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam trên thị trường dịch vụ internet băng thông rộng. Với phương pháp so sánh giữa lý thuyết và thực tiễn, luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing và marketing hỗn hợp. Luận văn góp phần chỉ rõ tình hình hoạt động marketing hỗn hợp và khả năng ứng phó của doanh nghiệp với các yếu tố bên trong và bên ngoài, từ đó giúp doanh nghiệp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm. - Ngoài ra tác giả còn nghiên cứu kiến thức marketing trên “Tạp chí marketing Việt Nam” có các bài viết cung cấp kiến thức liên quan đến công tác marketing phổ biến hiện nay. - “Hoạt động Marketing Mix: Kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất” do ThS. Lê Anh Tuấn/Tạp chí Tài chính số 9 – 2014. Tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing hỗn hợp và nêu ra một số gợi ý, đề xuất, kiến nghị cho từng chính sách trong marketing hỗn hợp. - Bên cạnh đó, là các bài viết đăng trên các website liên quan đến marketing và marketing mix của nhiều tác giả khác nhau. Xét một cách tổng thể đã có rất nhiều nghiên cứu hoặc báo cáo khoa học khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của công tác marketing trong doanh nghiệp. 2 Nhận thức được điều đó, luận văn đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được để hoàn thiện công tác marketing tại một doanh nghiệp cụ thể. Qua quá trình tìm hiểu các nguồn thông tin tài liệu từ các thư viện, website, cho đến nay tác giả chưa thấy có công trình nghiên cứu nào liên quan đến đề tài marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn và tác giả cũng chưa nghiên cứu về vấn đề này nên đã quyết định lựa chọn đề tài hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phẩn tập đoàn giáo dục Egroup để nghiên cứu. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng công tác marketing cho sản phẩm game chinh phục vũ môn tại Công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty trong giai đoạn sắp tới. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về công tác marketing và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá thực trạng công tác marketing cho sản phẩm game chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm game chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và đi sâu nghiên cứu các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup nhằm hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn công tác Marketing tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup, chủ yếu xem xét, đánh giá các chính sách Marketing Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm trong giai đoạn 2013-2016 và đề xuất giải pháp đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp 3 nghiên cứu sau: - Phương pháp tiếp cận về lý thuyết: nghiên cứu tài liệu và tổng hợp các lý thuyết về marketing, bản chất và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp. - Phương pháp thống kê, tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thập thông qua các loại báo cáo, tài liệu phân tích, kết quả hoạt động kinh doanh, về tổ chức bộ máy và các số liệu thực tế về công tác marketing tại công ty cổ phẩn tập đoàn giáo dục Egroup mà tác giả thu thập, tổng hợp và đánh giá. Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi. Để đảm bảo mẫu nghiên cứu có tính đại diện tác giả chọn đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã từng chơi game chinh phục vũ môn với 250 mẫu phiếu. Nội dung phiếu điều tra gồm có: (1) Nội dung thông tin quan tâm, (2) mức độ hiểu biết về sản phẩm, (3) khả năng lựa chọn. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý kết hợp các phương pháp suy luận, phân tích và tổng hợp, đối chiếu và so sánh. Các đồ thị, bảng biểu cũng được sử dụng để minh họa cho nghiên cứu. 6. Cấu trúc luận văn: Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục nội dung luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm game chinh phục vũ môn tại Công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup. 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 1.1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau: - Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra. - Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. - Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. - Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường và thỏa mãn nó. - Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. - Hay: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Theo Philip Kotler, chúng ta có thể hiểu marketing dưới hai góc độ: xã hội và quản trị. Theo định nghĩa dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xã hội, nhờ đó các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác. Còn dưới góc độ quán trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán các sản phẩm”. Theo Philip Kotler, marketing không những là một môn nghệ thuật mà cũng là một môn khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ. Cũng có thể nói, marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách: Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp; Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing”, được thực hiện bằng “Hỗn hợp marketing”. 5 Marketing thường được xem như một hoạt động của doanh nghiệp, nhưng thực ra nó không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh. Bất kỳ khi nào bạn muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, có thể là thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, thuyết phục mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn, thì tức là bạn đã thực hiện hoạt động Marketing. Như vậy hoạt động marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức văn hóa xã hội cũng như cơ quan nhà nước. Người thực hiện hoạt động marketing có thể là một doanh nghiệp kinh doanh, một doanh nghiệp công ích, một cơ quan, một đảng phái, một cá nhân. Sản phẩm đem ra marketing có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một địa điểm, một ý tưởng, một chương trình ứng cử. Thị trường mục tiêu không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, mà còn là những người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Marketing là một hoạt động rất rộng. Điều cốt lõi là các giao dịch hay trao đổi nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn của con người. Marketing xuất hiện khi nào một đơn vị xã hội (con người hay một tổ chức) cố gắng trao đổi một giá trị với một đơn vị xã hội khác. Do đó xét trên phạm vi rộng hơn có thể thấy rằng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.1.2 Marketing mix là gì Marketing hỗn hợp - Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2012). Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 7 yếu tố gọi là 7Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối), People (Con người), Process (Cung ứng dịch vụ), Physical evidence (Cơ sở vật chất). 6 1.1.3 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền, quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm ưu việt so với đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng nó. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó được với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại thị phần. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.2 Các nội dung cơ bản của công tác marketing 1.2.1 Lập kế hoạch marketing Để lập một bản kế hoạch marketing bao gồm những nội dung sau: - Các chỉ tiêu kiểm tra - Tình hình marketing hiện tại - Những nguy cơ và khả năng mà doanh nghiệp phải đối mặt - Nhiệm vụ và vấn đề - Tư tưởng chiến lược marketing - Chương trình hành động - Dự toán ngân sách - Trình tự kiểm tra 7 a. Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra Đây là phần đầu của một bản kế hoạch marketing. Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch maketing cần phải đạt được. Mục đích của phần này là cung cấp ngay cho các cấp lãnh đạo của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt và những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó. b. Tình hình marketing hiện tại Nội dung của phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chủ yếu ở đây bao gồm: - Quy mô thị trường - Các phần thị trường chủ yếu - Nhu cầu của khách hàng - Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường - Liệt kê các đối thủ cạnh tranh - Các kênh phân phối của doanh nghiệp c. Những nguy cơ và khả năng Phần này cung cấp những thông tin có liên quan đến cơ hội, nguy cơ marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với sản phẩm. Để biết được cơ hội, nguy cơ và khả năng liên quan đến sản phẩm người làm marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp. d. Nhiệm vụ và những vấn đề Trong phần này người thực hiện marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, nguy cơ và khả năng marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo. e. Tư tưởng chiến lược marketing Trong phần này cần phải trình bày quan điểm chiến lược về marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra. Sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược marketing, người thực hiện công tác marketing cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố marketing. 8 f. Chương trình hành động Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động trên cơ sở trả lời các câu hỏi: - Sẽ làm những gì? - Bao giờ làm xong? - Ai sẽ làm việc đó? - Việc đó tiêu tốn bao nhiêu tiền? g. Dự toán ngân sách Bước này là dự báo lời lỗ. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnh đạo sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing hay không. h. Trình tự kiểm tra Cuối cùng là trình bày trinh tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. 1.2.2 Tổ chức thực hiện 1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu marketing Để hiểu được khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,… các doanh nghiệp thường phải tiến hành nghiên cứu marketing. Theo hiệp hội marketing Mỹ, nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ. Bản chất của nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế. Nếu được thực hiện tốt, nghiên cứu marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo,… 1.2.2.2 Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là thị trường bao gồm những cá nhân, nhóm 9 người và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình. Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con người đáp ứng được các nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình trước con mắt của cộng đồng. Đó là văn hóa tiêu dùng. Ta có thể thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hóa tiêu dùng khác nhau. Người tiêu dùng khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu, thị hiếu, tâm lý,…Cùng với những tác động của các yếu tố môi trường khác sẽ hình thành nên văn hóa tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, gọi là hành vi tiêu dùng. Mua không phải là hành động “trao tiền – nhận hàng” đơn giản của người tiêu dùng mà thực ra đó là một quá trình phức tạp liên quan đến trao đổi, với mục đich là thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. Chúng ta có thể hiểu hành vi mua của người tiêu dùng như sau: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm,… Chúng ta cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiền bạc, công sức,…) cho việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cá nhân. 1.2.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn mục tiêu và định vị sản phẩm 1. Phân đoạn thị trường Nếu chúng ta cho rằng tất cả mọi người đều trở thành khách hàng của mình thì chúng ta sẽ chẳng có nổi một khách hàng nào. Marketing hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng đã được xác định làm mục tiêu. Các khách hàng rất khác nhau. Họ có nhu cầu đa dạng và khác nhau cũng như những ưu tiên khác nhau trong cuộc sống. Do đó nếu không tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể thì chúng ta sẽ không thể có một khách hàng nào cả, bởi đối thủ cạnh tranh của chúng ta đã tập trung các nỗ lực của họ vào những đổi tượng khách hàng cụ thể - những người mang lại cho họ nguồn lợi lớn nhất và gặt hái được thành công trong kinh doanh. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường khách hàng thành các 10 nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Để hoạt động marketing hiệu quả thì phải có những chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó. Kết quả của phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là các đoạn (khúc) thị trường khác nhau. Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau. Cơ sở để phân đoạn thị trường thì tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian. - Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trường tiêu dùng. Ở nhóm khách hàng này doanh nghiệp cần phải phân đoạn tiếp tục theo các tiêu chí địa lý, tiêu chí nhân khẩu học (dân số-xã hội), tâm lý học và tiêu thức hành vi đối với sản phẩm. - Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là khách hàng công nghiệp là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ. Họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vị mua khác với thị trường tiêu dùng nên người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau: + Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn, quy mô vừa, quy mô nhỏ. Cách thức phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng phù hợp. + Phân đoạn theo loại hình tổ chức: các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc doanh. + Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại, dịch vụ, sản xuất,… 11