Tài liệu Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty dược – trang thiết bị y tế bình định

1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây khi mà các doanh nghiệp đang kinh doanh trong một môi trường đầy biến động: đó là sự biến đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách mới của Nhà nước được ban hành và liên tục điều chỉnh không ngừng để phù hợp với sự phát triển chung của thế giới; sự thay đổi nhanh chóng về thu nhập của dân cư, bên cạnh đó tập quán và văn hóa tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi. Nền kinh tế chuyển từ cạnh tranh thông qua giá sang cạnh tranh phi giá cả, khiến các doanh nghiệp nói chung chuyển dịch cơ cấu sản xuất, đó là ứng dụng các quan điểm triết lý marketing hiện đại thay thế cho quan điểm marketing định hướng sản xuất và bán hàng trước đây, nghĩa là “làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết” do đó vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh trong bối cảnh hiện nay là làm thế nào để tạo ra được những sản phẩm có chất lượng, thõa mãn ngày càng cao nhu cầu cho khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua không ngừng về chất lượng, giá cả và thời gian ngày càng quyết liệt, phương pháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi…Vì vậy, có thể nói vai trò của marketing trong doanh nghiệp là rất quan trọng, trong đó công tác xây dựng chính sách sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp, hướng doanh nghiệp đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có của mình để phát triển một cách bền vững trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải đưa ra được các chính sách sản phẩm phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đồng thời phải phù hợp với cơ chế quản lý của thị trường, quá trình mở cửa và hội nhập quốc tế. Kết 2 quả của hoạt động nghiên cứu chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào mục tiêu và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp cũng như có thể đưa ra các phương pháp nghiên cứu tiếp cận tốt nhất hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực chuyên môn của người nghiên cứu và công tác tổ chức quản lý của doanh nghiệp. Một hạn chế đối với các doanh nghiệp là thường xem nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan trọng của chính sách sản phẩm đối với các doanh nghiệp như hiện nay. Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vào sản xuất và kinh doanh cho doanh nghiệp thì bản thân các doanh nghiệp cần có sự đột phá về mục tiêu và phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của đồng thời cần có sự quan tâm đúng mức đến chính sách marketing của doanh nghiệp nói chung và chính sách sản phẩm nói riêng để thực hiện một cách đồng bộ và giải quyết các vấn đề lớn trong doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng về sản phẩm của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên trong công việc; 4) ngày càng hoàn thiện hơn về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp. Không nằm ngoài tiến trình đi lên đó, Công ty Dược – Trang thiết bị tế Bình Định đang ngày càng phát triển đi lên, chủ động phát huy được mọi nguồn lực cũng như lợi thế so sánh của mình trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách sản phẩm cho Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định. Mục tiêu cụ thể: 3 - Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về chính sách sản phẩm, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định. - Thông qua phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, cũng như các chính sách sản phẩm mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng. - Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến chính sách sản phẩm. Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a.Đối tượng nghiên cứu Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và chính sách sản phẩm của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định và đưa ra một số các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty trong thời gian tới. b.Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tất cả các sản phẩm hiện Công ty đang sản xuất và kinh doanh, trong đó đi sâu vào phân tích các sản phẩm cơ bản. Qua đó hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm trong cơ chế thị trường, kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn. 4 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 3 chương: Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing. Chương 2:Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định. Chương 3:Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Năng từ năm 2009 đến năm 2011. - Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty thông tin di động MOBIFONE”, tác giả Lê Thị Hồng Dương, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009. - Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.”, tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2011. Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ tại doanh nghiệp. 5 Với đế tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm 2009-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh), cùng một sách của một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Trong chương 1. Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, như Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn năm 2010); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng do Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương(biên soạn năm 2010); Giáo trình Quản lý đổi mới và phát triển sản phẩm mới do Vũ quế hương biên soạn; Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý, được biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung do NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành; Giáo trình kinh doanh thương mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao độngXH (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân. 6 Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo… Tại chương 2. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động SXKD của toàn công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 2009-2011, tác gỉa sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách sản phẩm hiện tại công ty sử dụng các chính sách liên quan đến danh mục sản phẩm; chính sách thương hiệu sản phẩm; chính sách chất lượng sản phẩm; chính sách sản phảm mới. Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những ưu nhược điểm, những điểm mạnh điểm yếu trong chính sách sản phẩm đang thực hiện tại công ty hữu từ đó để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm . Tại chương 3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Dựa trên cơ sở lý luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế và bất cập trong công tác quản trị chính sách sản phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian tới. 7 Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, cụ thể: - Trình bày những thuận lợi và khó khăn và dự báo tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng của ngành dược phẩm Việt Nam trong năm 2012; tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực đến ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam năm 2012 cũng như những doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Dược phẩm. - Căn cứ vào dự báo của các ngành hữu quan (Bộ Y Tế, Bộ Công Thương, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng trưởng nhu dược phẩm năm 2012. - Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội, thách thức. Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công tác quản trị chính sách sản phẩm tại công ty Dược – trang thiết bị y tế Bình Định. Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời, đầy đủ, và đúng thời gian; Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp ứng đầy đủ hàng hoá với chất lượng và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh. 8 CHƯƠNG 1 SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG 1.1. MARKETING 1.1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của của con người. [3, tr 159] Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình(các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tố vô hình. Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn, nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàng của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển và cung ứng những cảm nhận cho khách hàng. 1.1.2. Đặc tính của sản phẩm Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế. a. Chất lượng Đây là một trong những công cụ định vị chính và quan trọng của những người làm marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa mãn của khách hàng. Đa số các nhà quản trị đều đưa ra các định nghĩa về chất 9 lượng như các đặc tính của sản phẩm dựa trên khả năng thõa mãn các nhu cầu nhận biết và tiềm tàng của khách hàng. Ngày nay, vấn đề quản trị chất lượng toàn diện( TQM ), đang ngày càng được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm, là cách tiếp cận, theo đó các doanh nghiệp quan tâm một cách thường xuyên hơn đến việc cải thiện chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà các doanh nghiệp đang kinh doanh. b. Các đặc tính sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể được miêu tả theo những đặc tính khác nhau: - Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc… - Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn và hiệu năng… - Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc… - Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ… c. Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế Một cách thức khác để các doanh nghiệp thêm giá trị cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của mình là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt. Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu. 1.1.3. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng trong nó những yếu tố, đặc tính, những thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng marketing khác nhau, do đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này 10 theo năm cấp độ của sản phẩm, mỗi cấp độ tăng thêm các giá trị cho khách hàng. a. Lợi ích cốt lõi Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. Về thực chất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì? ” hay “ Sản phẩm này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? ”. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua các câu hỏi về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. b. Sản phẩm cơ bản Sản phẩm cơ bản là cấp độ thứ hai của một sản phẩm, ở cấp độ này các nhà quản trị marketing cần phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào một sản phẩm cụ thể nào đó. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. c. Sản phẩm mong đợi Cấp độ thứ ba chính là sản phẩm mong đợi, để có thể cạnh tranh và tồn tại, các doanh nghiệp cần phải tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm của họ thông qua việc tạo ra được những sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó. d. Sản phẩm gia tăng Sản phẩm gia tăng chính là việc các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm hoàn thiện quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm hiện thực bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Đây là phần giá trị gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu. 11 e. Sản phẩm tiềm ẩn Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển của nó. 1.1.4. Phân loại sản phẩm a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại • Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng nhiều lần. Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn. • Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sử dụng được một vài lần. Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua săm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bán ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ… • Dịch vụ: có tính vô hình, dễ thay đổi, không tách rời và thường thì sự sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc. Do đó đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín. b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Theo đặc điểm này hàng tiêu cùng được phân thành các loại sau: • Hàng dễ mua( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sản phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên và ngay lập tức với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối thiểu. Các sản phẩm này thường có giá trị thấp, sẵn có và được phân phối rộng rãi. • Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khi khách hàng mua chúng thường có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sự thích hợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả… 12 • Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặc tính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo đó nhóm khách hàng mong muốn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt. • Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà khách hàng không biết tới và không nghĩ rằng họ lại mua. Các sản phẩm loại này đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ lực marketing khác. c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất • Nguyên vật liệu, bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc những nguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sử dụng công nghiệp. • Máy móc và thiết bị là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức. • Vật tư phụ và dịch vụ bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự vận hành hay hoạt động. 1.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm a. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường. [7, tr 150] b. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và được chia thành 04 giai đoạn: giới thiệu; tăng trưởng bão hòa và suy thoái. • Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Giai đoạn này sự tăng trưởng doanh thu rất chậm, lợi nhuận gần như không tồn tại trong giai đoạn này vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường. [4, tr 310] 13 • Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận. [4, tr 310] • Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ và chống lại các đối thủ cạnh tranh. [4, tr 310] • Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần. [4, tr 310] c. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm • Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Bằng việc tung ra thi trường một sản phẩm mới, nhà quản trị marketing có thể định mức giá thấp hoặc cao cho các biến số marketing(giá, cổ động, phân phối, chất lượng sản phẩm). Nếu xem xét chỉ hai biến số giá và cổ động, nhà quản trị marketing có thể xem xét sử dụng một trong bốn chiến lược sau: - Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá ban đầu cao và cổ động cao. - Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá ban đầu cao nhưng cổ động thấp. - Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức cổ động cao. - Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp. • Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng - Chiến lược cải tiến chất lượng, tăng cường thêm những đặc tính và mẫu mã mới cho sản phẩm. - Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới. 14 - Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào kênh phân phối mới. - Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và ưa thích sản phẩm giá đúng lúc để thu hút lượng khách hàng nhạy cảm về giá - Chiến lược mở rộng thị trường để củng cố vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. • Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa - Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng hoặc tăng mức độ sử dụng của mỗi người. o Tìm kiếm khách hàng mới. o Thâm nhập vào những đoạn thị trường mới. o Giành lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh. o Thuyết phục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn đối với sản phẩm. o Sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần. o Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm theo nhiều cách thức đa dạng hơn. - Đổi mới sản phẩm: Các nhà marketing có thể đổi mới sản phẩm thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc tính, kiểu dáng… nhằm thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược như: Chiến lược tăng cường chất lượng; Chiến lược tăng cường đặc tính; Chiến lược cải tiến kiểu dáng; Cải tiến phối thức marketing • Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái: Có năm chiến lược khác nhau mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong giai đoạn này: 15 - Tăng đầu tư của công ty(để thống trị thị trường hoặc để củng cố vị thế cạnh tranh). - Duy trì mức đầu tư cho đến khi tính không chắc chắn về ngành được giải quyết. - Giảm mức đầu tư một cách có lựa chọn, bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố đầu tư của công ty vào những phân đoạn có lãi. - Thu hoạch những đầu tư của công ty để thu hồi ngân quỹ một cách nhanh chóng. - Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả bằng cách bán tài sản một cách có lơi nhất. 1.2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.2.1. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing doanh nghiệp a. Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing • Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn. [2, tr 230] b. Vai trò - Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của doanh nghiệp, về tất cả những gì doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó của khách hàng. Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách markeing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. 16 - Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt và là cơ sở giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, hạn chế rủi ro cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh có liên quan đến sản phẩm. 1.2.2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing doanh nghiệp a. Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm • Chính sách về danh mục sản phẩm • Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra bán trên một khu vực thị trường nhất định. [3, tr 162] Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giữa chúng. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng. Sự phối hợp của danh mục sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục dích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệp hoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mình theo bốn hướng: - Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm 17 - Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh. - Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. - Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác.. • Chính sách về chủng loại sản phẩm Danh mục sản phẩm được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau được nhóm gộp lại trong các loại sản phẩm. • Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung ở một mức giá bán nào đó…[3, tr 164] Quyết định về chiều dài loại sản phẩm: doanh nghiệp có thể gia tăng chiều dài loại sản phẩm bằng cách dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm. o Dãn rộng loại sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên hoặc dãn xuống hoặc theo cả hai. o Bổ sung loại sản phẩm: bằng cách thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: việc hiện đại hóa sản phẩm nên được thực hiện từng phần, vì nếu hiện đại hóa trên diện rộng dễ gây khó khăn cho doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến tài chính, đồng thời khó đáp ứng tốt các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm: đa số các doanh nghiệp hường lựa chọn khuếch trương một số mặt hàng trong loại sản phẩm của mình 18 để kích thích tiêu dùng cho các mặt hàng khác và loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng. b. Chính sách về chất lượng sản phẩm • Khái niệm • Chất lượng là thuật ngữ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với các loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận trong quá trình tiêu thụ và sử dụng. [6, tr 168] • Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng và đảm bảo về chất lượng sản phẩm một cách chắc chắn. - Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng. - Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng. - Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng. - Yếu tố hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và thông tin. • Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ - Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ - Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ - Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng - Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại - Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN • Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn 19 o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng của doanh nghiệp c. Chính sách về thương hiệu • Khái niệm • Thương hiệu là tất cả những lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng thông qua chất lượng và các đặc tính của sản phẩm và được nhận diện thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. [5, tr 130] • Giá trị thương hiệu • Giá trị của thương hiệu là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ hoạt động marketing đối với các thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ có thể đo lường về mặt tài chính khi so sánh với sản phẩm, dịch vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu. [5, tr 135] Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau: o Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. o Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng. o Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng. o Những liên tưởng của KH khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. • Phát triển thương hiệu - Mở rộng dòng sản phẩm: là việc một doanh nghiệp mở rộng những thương hiệu hiện có cho dòng sản phẩm hiện tại sau khi đã tạo cho sản phẩm đó những hình thức màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới. 20 - Mở rộng thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến của một chủng loại mới. - Đa thương hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thương hiệu cho một chủng loại hàng hóa. - Phát triển những thương hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sản phẩm mới mà không có thương hiệu nào phù hợp. d. Chính sách phát triển sản phẩm mới • Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới. • Sản phẩm, dịch vụ mới là những sản phẩm, dịch vụ lần đầu được sản xuất, kinh doanh tại doanh nghiệp. [4, tr 179] Sản phẩm, dịch vụ mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm, dịch vụ mang tính đột phá; sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến. Sản phẩm, dịch vụ mới mang tính đột phá là cơ sở để cạnh tranh trog lĩnh vực kinh doanh. Sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến khai thác các hình thức hoặc công nghệ của sản phẩm hiện tại. • Các loại sản phẩm mới: Có 6 loại sản phẩm mới đối với DN và thị trường: +) Sản phẩm mới đối với thế giới, là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. +) Loại sản phẩm mới, là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn. +) Bổ sung loại sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.