Tài liệu Hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thành vinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG HẠNH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH VINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG HẠNH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH VINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HỒNG NGUYÊN Hà Nội - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trình bày trong luận văn này là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Vinh, ngày 16 tháng 9 năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Hạnh i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội và BIDV chi nhánh Thành Vinh đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Trần Hồng Nguyên đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn. Vinh, ngày 16 tháng 9 năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Hạnh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………………………………i LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………………………ii MỤC LỤC……………………………………………………………………………………….iii DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………..vi DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………………….vii DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ………………………………………………………………viii MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 .................................................................................................................... 7 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................................................................... 7 1.1. Khái quát chung về NHTM ................................................................................... 7 1.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 7 1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại .................................................................. 7 1.1.3. Chính sách huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM......................................... 9 1.1.4. Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM ............................................ 9 1.2. Chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng ....................................... 11 1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng.......................................................................... 11 1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng .................................................................... 12 1.2.3 Chính sách marketing trong huy động vốn của NHTM ....................................... 14 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN của NHTM........................................................................................................ 18 1.3.1. Các nhân tố tác động bên ngoài ........................................................................... 18 1.3.2. Các nhân tố tác động bên trong ........................................................................... 19 Tóm tắt chương 1…………………………………………………………………………...21 CHƯƠNG 2 .................................................................................................................. 22 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH VINH ............................................................................................................................. 22 2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành Vinh .................................................................................................................. 22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 22 iii 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh. ..................................................................... 23 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành Vinh giai đoạn 2015-2017......................................................... 24 2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh………………………………………..27 2.2.1 Thực trạng tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh............................................................................. 27 2.2.2 Thị phần huy động vốn của BIDV - Chi nhánh Thành Vinh .................................... 27 2.3. Thực trạng về chính sách marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi KHCN tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh ............................................................... 30 2.3.1 Thực trạng chính sách marketing mix của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh…………………………………………………..........30 2.3.2 Thực trạng chính sách marketing mix trong huy động vốn từ KHCN của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành Vinh – Đánh giá thông qua ý kiến khách hàng ................................................................................................... 48 2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing trong huy động vốn từ KHCN của tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh ...................................................................................................... 60 2.4.1 Các nhân tố tác động bên ngoài ............................................................................ 60 2.4.2 Các nhân tố tác động bên trong ............................................................................ 66 2.5. Kết quả của việc ứng dụng Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh ...................................................................................................... 70 2.5.1. Những kết quả đạt được ...................................................................................... 70 2.5.2. Những hạn chế ..................................................................................................... 71 2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế......................................................................... 72 Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 74 CHƯƠNG3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH VINH ............ 75 iv 3.1. Định hướng phát triển marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh đến năm 2025. ...................................................................................................................... 75 3.1.1. Định hướng chính sách của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Thành Vinh .................................................................................................. 75 3.1.2. Định hướng chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh…………………………………………………………………………………...........77 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh .............................................................................. 78 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ......................................................... 78 3.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ......................................................................... 80 3.2.3. Chính sách giá cả hợp lý, mềm dẻo, linh hoạt và có khả năng cạnh tranh cao ....... 83 3.2.4. Hoàn thiện công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng tốt hơn ...... 84 3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến ............................................................................. 86 3.2.6. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trong Chi nhánh ................................... 88 3.3. Một số kiến nghị để thực hiện tốt các giải pháp hoàn thiện Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh............................................................................ 90 Tóm tắt chương 3……………………………………………………………………………94 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 97 PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... 99 PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................. 102 v DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ATM: Automated teller machine-Máy rút tiền tự động BCTC: Báo cáo tài chính BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam CN/PGD: Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm KHCN: Khách hàng cá nhân KHDN: Khách hàng doanh nghiệp LNST: Lợi nhuận sau thuế NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHTW: Ngân hàng Trung ương POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ PR: pulic relation – Quan hệ công chúng TP: Thành phố vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu dư nợ cho vay tại BIDV Chi nhánh Thành Vinh 2015-2017 ...........25 Bảng 2.2: Kết quả HĐKD của BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 2015-2017 ................26 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN 2015 -2017 tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh ..................................................................................................................257 Bảng 2.4: Thị phần huy động vốn của BIDV - Chi nhánh Thành Vinh 2015 - 2017 ..28 Bảng 2.5 So sánh lãi suất ngân hàng tại Việt Nam ưu đãi nhất ................................... 35 Bảng 2.6 So sánh lãi suất tiền gửi các ngân hàng Việt Nam ........................................ 36 Bảng 2.7: Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng .....................................................37 Bảng 2.8: Đặc điểm của khách hàng ..............................................................................48 Bảng 2.9: Thu nhập của khách hàng ..............................................................................50 Bảng 2.10: Lý do biết đến BIDV - Chi nhánh Thành Vinh ...........................................51 Bảng 2.11: Lý do lựa chọn BIDV - Chi nhánh Thành Vinh để giao dịch ..........................51 Bảng 2.12: Các gói dịch vụ khách hàng đang giao dịch ................................................53 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm......................................54 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm ...............................................................55 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về phân phối ....................................................................56 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về chính sách xúc tiến ....................................................57 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng ...................................................58 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ ........................................................59 Bảng 2.18: Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình .................................................59 vii DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thành vinh ............. 24 Hình 2.2: Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2017.................................................... 27 Hình 2.3 Thẻ ghi nợ BIDV Harmony ............................................................................ 33 Hình 2.4 - Thẻ tín dụng quốc tế của BIDV ................................................................... 34 Hình 2.5 Thẻ ghi nợ BIDV Manchester United ........................................................... 34 Hình 2.6: Đặc điểm thời gian giao dịch của khách hàng ............................................... 52 Hình 2.7: Trình độ của CBNV Ngân hàng BIDV chi nhánh Thành Vinh năm 2017 ......... 68 viii MỞ ĐẦU 1. Lý do thực hiện đề tài Các ngân hàng thương mại hiện nay đang trong một cuộc chạy đua khốc liệt, cạnh tranh về nguồn vốn, về nguồn nhân lực, về chất lượng dịch vụ và công nghệ nhằm gia tăng hiệu quả huy động vốn, hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Để duy trì và phục vụ cho mục đích kinh doanh, ngân hàng cần một lượng vốn rất lớn. Nguồn vốn của ngân hàng huy động xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau nhưng nguồn vốn huy động chủ yếu là nguồn tiền gửi của khách hàng trong đó đặc biệt là huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN). Vấn đề huy động tiền gửi từ đối tượng KHCN sao cho có hiệu quả luôn là vấn đề khiến các nhà quản trị ngân hàng đau đầu, nhất là trong tình hình kinh tế, chính trị có nhiều biến động bất ổn như hiện nay đã tác động đến tâm lý người gửi tiền và gây ảnh hưởng xấu tới công tác huy động vốn của ngân hàng.Đứng trước nguy cơ đó các NHTM ra sức tìm kiếm các giải pháp để có thể giải quyết vấn đề huy động vốn nêu trên và Marketing trong ngân hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng.Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào chính sách của mình để đạt được các mục tiêu kinh doanh. Đối với Ngân hàng BIDV chi nhánh Thành Vinh trong chính sách của mình luôn coi dịch vụ huy động vốn từ tiền gửi khách hàng cá nhân là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM . Tuy nhiên, trong những năm gần đây, BIDV chi nhánh Thành Vinh lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường. Xác định huy động vốn từ tiền gửi khách hàng các nhân là chính sách phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của BIDV chi nhánh Thành Vinh hoàn toàn khiêm tốn. Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ. Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thành Vinh, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ như chính sách chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa dạng; 3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở BIDV chi nhánh Thành Vinh vì các ngân hàng bạn trả lãi suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lòng về chương trình khuyến mãi của ngân hàng như quà tặng. Những yếu tố trên chính là nguyên nhân của 1 sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV chi nhánh Thành Vinh. Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong nước, giải quyết nợ xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém. Định hướng của ngân hàng cho đến năm 2018 2025 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng thì tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Vì vậy, để tăng cường huy động vốn từ tiền gửi khách hàng cá nhân trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của BIDV chi nhánh Thành Vinh cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chính sách marketing, đặc biệt là chính sách marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Xuất phát từ vị trí quan trọng của nguồn vốn tiền gửi KHCN đối với sự phát triển và chính sách của NHTM nói chung và chính sách BIDV chi nhánh Thành Vinh nói riêng, đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh” đã được em lựa chọn cho nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài Trong những năm gần đây,chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng được đánh giá là thị trường giàu tiềm năng. Phát triển chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì tầm quan trọng của chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, trong đó có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến như: 2 Lê Thị Thuý Hà (2012 đại học kinh tế TP. HCM) “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đồng Nai” Tác giả đã trình bày vài nét về NHNo&PTNT Việt Nam và NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai. Đi từ các đánh giá về thực trạng chính sách kinh doanh, thực trạng chính sách Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua, đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về tình hình chính sách kinh doanh và chính sách Marketing của Chi nhánh. Tác giả cũng đã phân tích các tác động của môi trường ảnh hưởng đến chính sách Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai. Từ đó hình thành nên các ma trận: ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai. Phan Lâm Phú (2007, đại học kinh tế Huế) "Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" Luận văn đã đánh giá các chính sách marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. Cụ thể, luận văn đã nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện chính sách Marketing mix của NHNT Quảng Bình. Trong quá trình tiếp cận, đề tài đã đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại NHNT Quảng Bình; nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong chính sách kinh doanh ngân hàng; nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong chính sách Marketing mix tại NHNT Quảng Bình. Huỳnh Thị Thanh Tâm (2016 Đại học Kinh tế TP HCM) , “Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”, Luận văn đã dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi. Từ đó luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA 3 Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank về thực trạng chính sách marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân hàng. Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014. Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank Lê Thị Hồng Nhung (2015 đại học Kinh tế Huế) “Hoàn thiện chính sách marketing trong chính sách huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” Luận văn tập trung phân tích thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp trong chính sách huy động vốn cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bằng việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận về thực tiễn về các chính sách Marketing trong chính sách ngân hàng, từ đó xây dựng các căn cứ lý luận để phân tích đánh giá thực trạng của ngân hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu của luận văn vẫn chưa đi sâu về những chính sách trong marketing hỗn hợp của ngân hàng, tài liệu được cung cấp hạn chế, đồng thời chưa có cơ hội để so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Đây là những hạn chế cần được khắc phục trong các đề tài, nghiên cứu sau này. Qua việc tìm hiểu thực trạng, đánh giá và chỉ ra những nguyên nhân hạn chế, kết hợp với cơ sở lý thuyết, bài khoá luận cũng đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing trong trong huy động vốn cá nhân của ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trong số những nghiên cứu mà tôi biết, đến nay chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh. Từ thực tế đó và từ tổng quan nghiên cứu nêu trên, tác giả đã kế thừa và đi sâu vào phân tích thực trạng cũng như đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh với mong muốn sẽ có những đóng góp cụ thể thiết thực cho sự phát triển chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tại BIDV chi nhánh Thành Vinh trong tương lai. Tác giả chọn 4 đề tài này không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu và cam đoan là công trình khoa học độc lập của tác giả 3. Mục tiêu nghiên cứu. 3.1. Mục tiêu chung Hoàn thiện chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Thành Vinh 3.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định khung phân tích phù hợp để đánh giá thực trạng marketing trong chính sách huy động vốn tiền gửi của NHTM. - Nhận diện những thành công, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của chúng liên quan đến thực trạng marketing huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân của BIDV chi nhánh Thành Vinh. - Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Thành Vinh. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi của BIDV Thành Vinh. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Thực trạng chính sách marketing BIDV Chi nhánh Thành Vinh qua giai đoạn 2015 đến 2017. Mẫu khảo sát 150 khách hàng cá nhân gửi tiền được thu thập trong Quý I, năm 2017. - Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân gửi tiền tại Chi nhánh, trong đó đối tượng chính là công nhân viên chức đã và đang đi làm hoặc nghỉ hưu 5. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm: a. Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Để thu thập dữ liệu phục vụ cho hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing. Phương pháp này cũng được dùng để thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho phân tích thực trạng chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh trong thời gian qua. 5 b. Phương pháp điều tra (Survey): Để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho phân tích thực trạng chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh trong thời gian qua c. Phương pháp phân tích so sánh (Comparative analysis): Để chỉ ra những bất cập của chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh, giai đoạn 2015-2017 d. Phân tích nhân-quả (Cause-effect analysis): Để chỉ ra nguyên nhân gốc rễ của những bất cập trong chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh, giai đoạn 2015-2017 e. Phương pháp tổng hợp (Synthetic analysis): Để đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành Vinh. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn chia làm 3 chương như sau: Chương 1. Tổng quan về marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN của ngân hàng thương mại. Chương 2.Thực trạng thực hiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh . Chương 3. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại BIDV - Chi nhánh Thành Vinh . 6 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Khái quát chung về NHTM 1.1.1. Khái niệm Có nhiều khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại song nhìn chung các khái niệm đều thống nhất ở nội dung: “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với chính sách thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ có liên quan đến tiền tệ”. (https://voer.edu.vn/) Theo luật các tổ chức tín dụng (TCTD) số 47/2010/QH12 ngày 16/6/2010, NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các chính sách ngân hàng và các chính sách kinh doanh khác theo quy định của pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận. Ngày nay, có rất nhiều tổ chức hoạt động trên một hoặc một số khía cạnh của NHTM. Kết quả của một số cuộc điều tra về dịch vụ ngân hàng đã cho thấy, NHTM đang trải qua những thay đổi mạnh mẽ trong chức năng và hình thức. Như vậy, xét một cách chung nhất có thể thấy NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt chính sách và kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với sự thay đổi không ngừng về nội dung và hình thức.Sự xuất hiện và tồn tại của NHTM cũng nhằm vào mục tiêu là phục vụ cho nhu cầu của xã hội (cho dù nhu cầu đó từ dân chúng, doanh nghiệp hay từ Chính phủ trong phạm vi quốc gia hay quốc tế) thông qua hình thức cung cấp các danh mục dịch vụ NHTM. 1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại Là một sản phẩm độc đáo của nền sản xuất hàng hóa, NH trở thành yếu tố không thể thiếu và ngày càng gắn bó mật thiết với sự phát triển kinh tế của bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Dù trình độ phát triển của các hệ thống tài chính ở các nước khác nhau nhưng chức năng của các NHTM đã và sẽ còn chiếm giữ vị trí thống trị trong số các trung gian tài chính của các nền kinh tế, ba chức năng chủ yếu của NHTM là (Lê Thảo Tiên, 2012). 1.1.2.1 Chức năng trung gian tài chính 7 Chức năng trung gian tài chính được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM. Khi thực hiện chức năng trung gian tài chính,NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này,NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay,vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.Thông qua sự điều chuyển này NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng việc làm, cải thiện mức sống dân cư, ổn định thu chi Chính phủ. Đồng thời chức năng này còn góp phần quan trọng trong việc điều hoà lưu thông tiền tệ, kiềm chế lạm phát. Cho vay luôn là chính sách quan trọng nhất của NHTM, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho NHTM. 1.1.2.2 Chức năng trung gian thanh toán Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các DN và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo yêu cầu của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. 1.1.2.3 Chức năng tạo tiền Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. 8 Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tài chính và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tài chính, NH sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. NHTM tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của NHTW đã áp dụng đối với NHTM. Do vậy NHTW có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn. 1.1.3. Chính sách huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM Vốn của NHTM là những giá trị tiền tệ do NH tạo lập hoặc huy động, dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác. Thực chất, nguồn vốn NHTM là một bộ phận thu nhập quốc dân tạm thời sản xuất trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng, mà người chủ sở hữu chúng gửi vào NH với các mục đích khác nhau. Hay nói cách khác, họ chỉ có quyền sở hữu còn quyền sử dụng vốn tiền tệ họ chuyển nhượng cho NH, để rồi NH phải trả lại cho họ một khỏan thu nhập. Và như vậy NH đã thực hiện vai trò tập trung và phân phối lại dưới hình thức tiền tệ, làm tăng nhanh quá trình luân chuyển vốn, phục vụ và kích thích mọi chính sách kinh tế phát triển. Đồng thời, chính các chính sách đó lại quyết định đến sự tồn tại và chính sách khác của NH. Nhìn chung, vốn chi phối toàn bộ các chính sách của NH. Huy động vốn tiền gửi KHCN của NHTM là một trong những chính sách chủ yếu mang lại nguồn vốn cho ngân hàng từ nguồn tiền mà các cá nhân gửi vào NHTM nhằm mục đích phục vụ các chính sách thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác (Phùng Thị Thuỷ, 2013). 1.1.4. Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của ngân hàng rất đa dạng bao gồm 1.1.4.1. Phân theo kỳ hạn - Tiền gửi không kỳ hạn: Đây là loại tiền gửi mà chủ nhân của nó có thể rút tiền hoặc trả tiền cho bên thứ ba bằng cách phát hành séc hoặc công cụ thanh toán không dùng tiền mặt khác. Đối với khách hàng, việc dễ dàng chuyển nhượng được xem như 9 là một yếu tố quan trọng, còn việc hưởng lãi đối với số vốn dùng vào mục đích giao dịch chỉ là thứ yếu. Do vây, loại tiền gửi này được mệnh danh là tiền gửi theo yêu cầu không đem lại lãi suất cụ thể. Ở Việt Nam, tiền gửi thuộc loại này được thể hiện dưới các hình thức như tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế và tài khoản tiền gửi cá nhân. Do tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam còn quá thấp, để khuyến khích việc thực hiện thanh toán qua NH, các NHTM ở Việt Nam đã tiến hành trả lãi cho tiền gửi này (0.2%/năm đối với tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của các đơn vị, tổ chức kinh tế và tiền gửi cá nhân). Trong tương lai gần, khi nhu cầu thanh toán của dân cư phát triển, dịch vụ thanh toán của NH sẽ thay thế, khuyến khích bằng lãi suất tiền gửi. Ở các nước phát triển, loại tiền gửi này chiếm một vị trí quan trọng trong kết cấu nguồn vốn của NHTM. - Tiền gửi có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng trong một khoảng thời gian xác định. Mức lãi suất đối với các chứng chỉ tiền gửi có thể cố định hoặc linh họat tuỳ theo sự lựa chọn của khách hàng và đối với các chứng chỉ có lãi suất linh hoạt, khách hàng có thể gửi thêm tiền trước hạn định. Các chứng chỉ tiền gửi đã được đa dạng hoá nhằm đáp ứng được sự cạnh tranh trong huy động vốn của các NH. Ví dụ: Các chứng chỉ tiền gửi với mệnh giá cao do NH lớn phát hành có thể chuyển nhượng được, và chính những người mua chứng khoán đã tạo ra một thị trường phụ cho các chứng chỉ này. Như vậy, NH có thể thu hút vốn thanh toán từ các nhà đầu tư lớn, mà lẽ ra các nhà đầu tư này đã có thể đầu tư vào trái phiếu kho bạc hay vào thị trường tiền tệ. Các chứng chỉ tiền gửi có khả năng chuyển nhượng tốt này thường được các công ty, quỹ hưu trí và các tổ chức chính quyền đầu tư với khối lượng lớn và được giao dịch trên thị trường chứng khoán thứ cấp, trước hạn định thanh toán. 1.1.4.2 Phân theo mục đích - Tiền gửi thanh toán (giao dịch) - Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi của tầng lớp dân cư vào tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, nhằm mục đích tích lũy, sinh lời và an toàn tài sản, tiền gửi tiết kiệm bao gồm: + Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Thực chất đây là khoản tiền gửi tiết kiệm thông thường. Đối với khoản tiền gửi này, chủ tài khoản có thể rút tiền ra bất cứ lúc nào mà không phải báo trước nhưng chỉ được rút bằng tiền mặt và người gửi tiền được 10