Tài liệu Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty tnhh thương mại và xây dựng hồng gia phát

  • Số trang: 76 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 456 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG HỒNG GIA PHÁT SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN THỊ MINH TRANG MÃ SINH VIÊN : A20870 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG HỒNG GIA PHÁT Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Phạm Long Châu Sinh viên thực hiện : Trần Thị Minh Trang Mã sinh viên : A20870 Chuyên ngành : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2016 Thang Long University Libraty LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS. Phạm Long Châu đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai. Với thời gian eo hẹp cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của cô để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Cuối cùng, em xin chúc cô thật nhiều sức khỏe, nhiệt huyết tràn đầy để truyền đạt những kiến thức bổ ích giúp em đến với bến bờ tri thức. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2016 Sinh viên Trần Thị Minh Trang LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Trần Thị Minh Trang Thang Long University Libraty MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU…………. ..............................................................................................................1 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu .....................................................................................1 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ....................................................................................1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................2 1.1.2.1. Vai trò đối với doanh nghiệp ..............................................................................2 1.1.2.2. Vai trò đối với khách hàng .................................................................................5 1.1.3. Chức năng của thương hiệu ................................................................................6 1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu .......................................................................8 1.1.4.1. Yếu tố hữu hình ...................................................................................................8 1.1.4.2. Yếu tố vô hình .....................................................................................................9 1.1.5. Các loại thương hiệu ............................................................................................ 9 1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt ............................................................................................ 9 1.1.5.2. Thương hiệu gia đình .......................................................................................... 9 1.1.5.3. Thương hiệu tập thể .......................................................................................... 10 1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia ....................................................................................... 10 1.2. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ......................................................................10 1.2.1. Khái quát về chiến lược phát triển thương hiệu ...............................................10 1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ....................................11 1.2.2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu ............................................................. 11 1.2.2.2. Định vị thương hiệu .......................................................................................... 12 1.2.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................... 14 1.2.2.4. Bảo vệ thương hiệu ........................................................................................... 16 1.2.2.5. Chiến lược marketing – mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu .....................18 1.2.2.6. Quảng bá thương hiệu ......................................................................................20 1.2.2.7. Khai thác thương hiệu ......................................................................................22 1.2.2.8. Duy trì và phát triển thương hiệu .....................................................................23 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG HỒNG GIA PHÁT ..25 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thƣơng mại và Xây dựng Hồng Gia Phát.........25 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................25 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty ......................................................................25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Hồng Gia Phát…………………………………………………………………… ...............…....26 2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty .....................................................................26 2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ............................................................ 27 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 của công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Hồng Gia Phát ......................................................29 2.2. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thƣơng mại và Xây dựng Hồng Gia Phát.................................................................31 2.2.1. Khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 31 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp...............................................................................31 2.3. Phân tích thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Thƣơng mại và Xây dựng Hồng Gia Phát.................................................................32 2.3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh ............................................................................................. 32 2.3.2. Định vị thương hiệu............................................................................................ 33 2.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................................................34 2.3.4. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................................. 37 2.3.5. Chiến lược marketing – mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu ....................37 2.3.6. Quảng bá thương hiệu........................................................................................ 43 2.3.6.1. Quảng cáo .........................................................................................................43 2.3.6.2. Xúc tiến bán (Khuyến mại) ...............................................................................44 2.3.6.3. Quan hệ công chúng ......................................................................................... 45 2.3.6.4. Bán hàng cá nhân ............................................................................................. 45 2.3.6.5. Marketing trực tiếp ........................................................................................... 45 2.3.7. Duy trì và phát triển thương hiệu ......................................................................46 2.4. Đánh giá chung về thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ...................46 Thang Long University Libraty 2.4.1. Ưu điểm ...............................................................................................................46 2.4.2. Hạn chế ...............................................................................................................47 2.4.3. Nguyên nhân .......................................................................................................48 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG HỒNG GIA PHÁT ......................................................................................................50 3.1. Định hƣớng phát triển của công ty TNHH Thƣơng mại và Xây dựng Hồng Gia Phát ........................................................................................................................ 50 3.2. Phân tích SWOT ...................................................................................................50 3.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Thƣơng mại và Xây dựng Hồng Gia Phát.................................................................52 3.3.1. Tái định vị thương hiệu ......................................................................................52 3.3.2. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................53 3.3.3. Xây dựng hệ thống bảo vệ thương hiệu ............................................................. 55 3.3.4. Hoàn thiện chiến lược marketing – mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu .57 3.3.5. Hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu ...................................................57 3.3.5.1. Quảng cáo .........................................................................................................57 3.3.5.2. Xúc tiến bán ......................................................................................................59 3.3.5.3. Quan hệ công chúng ......................................................................................... 59 3.3.5.4. Bán hàng cá nhân ............................................................................................. 61 3.3.5.5. Marketing trực tiếp ........................................................................................... 61 3.3.6. Duy trì và phát triển thương hiệu ......................................................................62 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn VLXD Vật Liệu Xây Dựng CP Cổ Phần VNĐ Việt Nam Đồng PR Quan hệ công chúng (public relations) TVC Television Commercial Thang Long University Libraty DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 – 2014 .............................................29 Bảng 2.2. Bảng báo giá sản phẩm .................................................................................39 Hình 2.1. Logo của công ty Hồng Gia phát…………………………………………... 35 Hình 2.2. Xi măng Hoàng Thạch...................................................................................38 Hình 2.3. Đá 4x6............................................................................................................39 Hình 2.4. Sắt thép ..........................................................................................................41 Hình 2.5. Gạch ...............................................................................................................42 Hình 3.1. Logo mới của công ty Hồng gia Phát ............................................................ 54 Hình 3.2. Chương trình vì bạn xứng đáng .....................................................................60 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Hồng Gia Phát..26 Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty Hồng Gia Phát .................................43 Sơ đồ 3.1. Quy trình đăng ký bảo vệ thương hiệu......................................................... 56 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doành nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ là đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đi đôi với uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên trong thực tế, không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lung túng trong việc phát triển chiến lược thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp. Do vậy mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trường đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình. Nâng cao được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt kinh tế cũng như về mặt Xã hội.Vì vậy, em đã chọn công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Hồng Gia Phát làm nền tảng nghiên cứu. Thương hiệu Hồng Gia Phát đã có những hoạt động phát triển chiến lược kinh doanh khá tốt. Tuy nhiên hoạt đông phát triển thương hiệu của công ty vẫn còn khá hạn chế. Do vậy, em đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Hồng Gia Phát”. 2. Mục đích nghiên cứu Tổng hợp cơ sở lý luận về Thương hiệu, kết hợp với phân tích thực trạng của công ty trên cơ sở đánh giá những ưu nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân để từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp góp phần hoàn chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Thương mại và Xây Dựng Hồng Gia Phát. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sau đó tiến hành phân tích thực trạng còn tồn tại của công ty Hồng Gia Phát và đề xuất những giải phát nhắm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Hồng Gia Phát. Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Hồng Gia Phát đoạn 2012-2014 và đánh giá chất lượng của công tác này tại Công ty. Thang Long University Libraty 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan đến các chiến lược Thương Hiệu nội bộ của Công ty qua 3 năm 2012 – 2014.  Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.  Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, internet… 5. Kết cấu của khóa luận Khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Công ty TNHH Thƣơng Mại và Xây Dựng Hồng Gia Phát Chƣơng 3: Giải phát hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Công ty TNHH Thƣơng Mại và Xây Dựng Hồng Gia Phát. CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu (Brand) là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Ở Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 quy định như sau: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Trên thế giới, thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO - World Itellectual Property Organization): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa thì:“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trước đây, khái niệm thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu (trademark) hàng hóa hay tên thương hiệu. Nhưng trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn. Theo quan điểm của Richard Moore – một nhà truyền thông Marketing chuyên nghiệp: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí của khách hàng”. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố, không chỉ phần xác thường nói đến như: tên thương hiệu, sản phẩm, logo, bao bì… hay các yếu tố phân biệt khác 1 Thang Long University Libraty mà còn bao hàm cả phần hồn bên trong gắn với uy tín hình ảnh doanh nghiệp hiện diện trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại dù sử dựng câu chữ, định nghĩa khác nhau để nói về thương hiệu nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung một thống nhất. Mục đích cuối cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là hình tượng, dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu. 1.1.2.1. Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo dựng và bảo vệ hình ảnh, giá trị, quyền sở hữu trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại hàng hoá nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã 2 chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu kiện. Thế nhưng, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm. Việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém trong trường hợp này. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu,... và những cam kết chất lượng khác. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường. 3 Thang Long University Libraty Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng. Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có giá thấp. Do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thương hiệu uy tín. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu 4 nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của nhiều thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của nó mang lại bao gồm cả uy tín của khách hàng dành cho nó cũng như độ lan tỏa trong nhận thức trên thị trường và nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp không nắm được điều này nên khi bán mất thương hiệu, nó đã trở thành niềm tiếc nuối dài hạn. 1.1.2.2. Vai trò đối với khách hàng Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc hàng hóa Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân 5 Thang Long University Libraty Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Có thể nhận thấy ngay rằng, chính doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình đã tạo ra một hình tượng về hàng hoá trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng lại là những người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn. Thƣơng hiệu tạo sự yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá đó.Trong thực tế có nhiều hàng hoá mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với những hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác. Nhưng sự gia tăng giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) của thương hiệu nào vượt trội hơn sẽtạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hoá. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng. Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng. Vì thế để tạo ra được một lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình. 1.1.3. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế, chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương 6 hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá, mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ mang đến những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,... và cả sự trải nghiệm 7 Thang Long University Libraty của người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới, khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hoá tương tự. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. 1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.4.1. Yếu tố hữu hình Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọinhư tên công ty, doanh nghiệp (Sam Sung, Unilever, Kinh Đô…) hoặc tên sản phẩm (Coca – Cola, clean, Adidas Super star..) câu khẩu hiệu (Viettel - hãy nói theo cách của bạn), logo,biểu tượng, kiểu dáng thiết kế (hình con chim của Twitter), màu sắc (màu đỏ của Coca – cola), bao bì (lọ mỹ phẩm độc đáo của Tony Moly) và các yếu tố có thể nhận biết được khác như đoạn nhạc, hát hay các yếu tố phát âm khác. 8 1.1.4.2. Yếu tố vô hình Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “phần xác” của thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu hay còn gọi là“phần hồn”. Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu , giá trị cốt lõi của thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu, phạm vi thương hiệu. 1.1.5. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia. 1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Công ty Honda có các thương hiệu cá biệt là Dream II, Super Dream, @, Wave, Lead, SH, PCX, Air Blade, Vision, Future, Spacy… Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực...) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá. 1.1.5.2. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk như sữa tươi, sữa chua,..) Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. 9 Thang Long University Libraty
- Xem thêm -