Tài liệu Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm của công ty tnhh công nghiệp king jade việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ *********** BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHIỆP KING JADE VIỆT NAM Họ và tên sinh viên: LÊ THỊ MỸ LINH Mã số sinh viên: 1723401010104 Lớp: D17QT03 Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên HD: TRƯƠNG HẢI HUYỀN THANH Bình Dương, tháng 11 năm 2020 Lời cam đoan Tôi xin cam đoan báo cáo tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam” là đề tài do tự bản thân thực hiện. Với việc nghiêm túc nghiên cứu vấn đề và vận dụng kiến thức đã học đồng thời cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn là Th.S Trương Hải Huyền Thanh thì tôi cam đoan rằng, nội dung của bài báo cáo này hoàn toàn không có sự đạo văn hoặc sao chép lại từ bất kỳ các bài nghiên cứu trước đó. Các nội dung tham khảo từ các nghiên cứu trước đó đã được tôi trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong phần danh mục các tài liệu tham khảo. Mặt khác, các số liệu được sử dụng trong bài báo cáo này là trung thực từ các nguồn của công ty, từ kết quả điều tra cũng như khảo sát thực tế của cá nhân tôi. Bình Dương, ngày tháng Người cam đoan Lê Thị Mỹ Linh năm Lời cảm ơn Trong thời gian học tập và nghiên cứu em đã nhận được sự giảng dạy, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo nên tôi đã tiếp thu được nhiều căn bản kiến thức và quan trọng trong nghiên cứu khoa học, giúp tôi nâng cao năng lực và hoàn thiện kỹ năng chuyên môn và công việc của thân bản. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một và toàn thể các thầy cô giáo đã trực tiếp tham gia giảng dạy, tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Trương Hải Huyền Thanh người giảng viên đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài báo cáo. Em xin trân trọng trọng cảm ơn lãnh đạo công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam và các phòng ban chức năng của công ty đã quan tâm tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp thông tin tư liệu để em hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài báo cáo tốt nghiệp của mình. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn bài báo cáo này còn có nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để bài báo cáo được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Bình Dương, ngày tháng Sinh viên Lê Thị Mỹ Linh năm MỤC LỤC A. PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài....................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2 5. Bố cục của đề tài.......................................................................................................... 2 B. NỘI DUNG................................................................................................................. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI .................. 3 1.1. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................... 3 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến phân phối ............................................................... 3 1.1.1.1. Phân phối ..................................................................................................... 3 1.1.1.2. Chiến lược phân phối ................................................................................... 3 1.1.1.3. Kênh phân phối ............................................................................................ 3 1.1.2 Bản chất của kênh phân phối ............................................................................... 4 1.1.2.1 Tại sao cần có những người trung gian? ........................................................ 4 1.1.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: ................................. 4 1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối ..................................................................... 6 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................................... 7 1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu ........................................................................ 9 Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 11 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP KING JADE VIỆT NAM ......................................................................................................... 12 2.1 Lịch sử hình thành của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. .......... 12 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. ....................... 12 2.1.2 2.2 Lịch sử hình thành của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. .... 15 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Công Ty TNHH Công Nghiệp King Jade Việt Nam ....................................................................................................................... 15 2.2.1 Mục tiêu hoạt động ............................................................................................ 15 2.2.2 Chức năng ..................................................................................................... 15 2.2.3 Nhiệm vụ ...................................................................................................... 16 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam ........ 17 2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. 17 2.3.2 Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban ................................................... 18 2.4 Sơ đồ cơ cấu phòng Marketing của công ty TNHH King Jade Việt Nam ............. 21 2.5 Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam 22 2.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam từ năm 2018 đến đầu năm 2020 ............................................................................. 26 2.7 Tầm quan trọng của chiến lược phân phối đối với công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam ............................................................................................................... 29 Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 31 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP KING JADE VIỆT NAM ....................................................... 32 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối ...................................................... 32 3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn hình thức phân phối ............................................. 35 3.2.1 Phân đoạn thị trường.......................................................................................... 35 3.2.2 Lựa chọn hình thức phân phối ........................................................................... 35 3.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam 36 3.3.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam .................................................................................................................... 36 3.3.2 Thực trạng chiến lược kênh phân phối của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam .................................................................................................................... 38 3.3.3 Thực trạng thiết kế kênh phân phối của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam ........................................................................................................................... 39 3.3.4 Về các chính sách hỗ trợ các đại lý .................................................................... 41 3.4 Ưu điểm, nhược điểm của chiến lược phân phối của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam ............................................................................................................... 43 3.4.1 Ưu điểm ............................................................................................................ 43 3.4.2. Nhược điểm ...................................................................................................... 44 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 45 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP KING JADE VIỆT NAM. ............... 46 4.1. Thiết lập và quản lý kênh phân phối........................................................................ 46 4.1.1 Thiết lập kênh phân phối ................................................................................... 46 4.1.2 Quản lí kênh phân phối ...................................................................................... 47 4.1.3 Mở rộng hoạt động xúc tiến bán hàng với các đại lý và hệ thống bán lẻ ............. 48 4.1.4 Hoàn thiện quy trình quản trị và xây dựng hệ thống phân phối .......................... 48 4.2 Một số kiến nghị .................................................................................................. 49 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 52 Danh mục các sơ đồ: Sơ đồ 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix .......................... 5 Sơ đồ 1.2 : Các kênh phân phối hàng tiêu dùng. ..................................................... 8 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................. 18 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu phòng Marketing ...................................................................... 21 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ........................................................... 37 Danh mục bảng biểu và hình vẽ Hình 1.1 Một số sản phẩm của công ty ................................................................ 14 Hình 2.1 Nguồn nhân lực của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam . 22 Bảng 2.1 Cơ cấu tình hình nhân sự của công ty .................................................... 23 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính .......................................................... 24 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi ........................................................... 25 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu lao động theo trình độ ........................................................... 25 Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2018 .................................................. 26 Bảng 2.3 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019 .................................................. 27 Bảng 2.4 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2020 .................................................. 28 A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh dần trở thành yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp của Việt Nam đang từng bước gia nhập sân chơi toàn cầu và đang phải tự trang bị cho mình những kiến thức, kỹ năng để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp hoạt động nói chung là hướng tới khách hàng mục tiêu và tối đa hoá lợi ích cho khách hàng. Công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam chuyên sản xuất, kinh doanh mặt hàng đồ gỗ đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế. Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở thị trường trong và ngoài nước trong lĩnh vực gỗ ngày càng gay gắt, môi trường kinh doanh luôn biến động phức tạp và chịu nhiều rủi ro. Đặc biệt trong thời điểm hiện nay, tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động và phức tạp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải luôn rà soát và đổi mới các chiến lược chức năng, trong đó quan trọng nhất là lên được chiến lược phân phối sản phẩm sao cho phù hợp. Việc hình thành kênh phân phối sẽ giúp công ty phát hiện, tận dụng các cơ hội, sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế. Vì vậy, em chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam” nhằm tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách quản lý kênh phân phối sao cho phù hợp để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường sản phẩm đồ gỗ của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa một số lý luận về kênh phân phối trong doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gỗ của công ty. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm gỗ của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến việc xây dựng giải pháp liên quan đến kênh phân phối cho các sản phẩm gỗ của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Công Nghiệp King Jade Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu dựa trên các thông tin thu được từ tài liệu hướng dẫn quản trị chiến lược kinh doanh, tài liệu dự báo nhu cầu sản phẩm gỗ thu thập trên Internet, thông tin nội bộ từ các báo cáo hoạt động kinh doanh sản phẩm gỗ của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, nghiên cứu là chủ yếu đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp. Số liệu sử dụng trong bài tiểu luận là số liệu thứ cấp lấy từ sách báo, truyền hình, internet và các tài liệu tham khảo liên quan. 5. Bố cục của đề tài  Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược kênh phân phối.  Chương 2: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam.  Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược phân phối của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam.  Chương 4: Kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. 2 B. NỘI DUNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến phân phối 1.1.1.1. Phân phối Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… 1.1.1.2. Chiến lược phân phối Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu. 1.1.1.3. Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là: Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. 3 Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. 1.1.2 Bản chất của kênh phân phối 1.1.2.1 Tại sao cần có những người trung gian? Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn gọn như sau: Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng nhiều hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm về việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ giúp ích cho nhà sản xuất rất nhiều như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. 1.1.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của công ty. 4 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau: Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Marketing Mix Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Sơ đồ 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:  Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố như sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.  Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.  Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường. 5  Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường.  Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp. 1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu: - Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian bằng các hoạt động mua bán. - Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…). Các chức năng phân phối cụ thể như sau:  Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.  Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.  Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. 6  Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.  Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.  Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh. Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn. 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng: Kênh cấp 0 Người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh cấp 1 Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 7 Kênh cấp 2 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Trung gian Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp 3 Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Sơ đồ 1.2 : Các kênh phân phối hàng tiêu dùng. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh. Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp). Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn. Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như đại lý - môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. 8 1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu Theo Cấn Xuân Thành (2013) nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty Bảo Ngọc trên thị trường Hà Nội với mục tiêu là đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty. Bài nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp khác nhau của nghiên cứu Marketing bao gồm phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp và phương pháp điều tra được lấy từ các nguồn dữ liệu sơ cấp, thứ cấp và sử dụng bảng câu hỏi nhằm thu thập số liệu. Từ các phân tích tác giả đã nêu ra một số nguyên nhân từ đó có thể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối như có thể dự đoán được một phần thị trường bánh kẹo của Bảo Ngọc trong ba năm tới cũng như xác định rõ mục tiêu và chiến lược tổng thể trong thời gian tới. Tuy nhiên vì khoảng thời gian còn hạn hẹp cũng như phạm vi nghiên cứu còn hạn chế nên không áp dụng được rộng rãi trên nhiều khu vực khác nhau. Theo Nguyễn Thị Thùy Dương (2014), nghiên cứu về quản trị kênh phân phối tại công ty Cổ phần Dược vật tư Y tế Quảng Nam với mục tiêu hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nói chung, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty: điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế, đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho công ty. Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dựa trên tiến trình điều tra, phỏng vấn. Qua đây đã có sự bình ổn và mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển kênh phân phối nhằm tăng doanh số bán hàng, cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên, tuy nhiên thì công ty vẫn chưa phát triển sâu rộng được hệ thống phân phối cũng như đầu tư ở các thị trường trọng điểm gây hạn chế cho các hoạt động phân phối sau này. Theo Nguyễn Tấn Thành (2019) nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện của Công ty TNHH MTV Nanoco với mục đích hệ thống hóa các lý luận cơ bản liên quan đến kênh phân phối. Đồng thời, tác giả đã phân tích và đánh 9 giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện tại Công ty TNHH MTV Nanoco thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, sử dụng các dữ liệu được tác giả thu thập từ các tài liệu, báo cáo thường niên, quy chế, quy định của Công ty và sử dụng những tài liệu trên những phương tiện truyền thông uy tín. Tất cả các dữ liệu đã được tác giả tổng hợp, thống kê, mô tả, phân tích, so sánh,.... Kết quả nghiên cứu đã cho thấy được những thành công và hạn chế, cũng như ưu và nhược điểm về hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty trong thời gian qua. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giái pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thiết bị điện cho Công ty trong tương lai, với mong muốn Công ty ngày càng phát triển, trở thành một nhà phân phối uy tín hàng đầu trong và ngoài nước. Theo Guido Bortoluzzi, Maria Chiarvesio và Raffaella Tabacco (2015), nghiên cứu về cách thức quản lý mạng lưới phân phối tại các thị trường mới nổi ở lĩnh vực nội thất. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra đánh giá cách thức ba công ty thiết lập mạng lưới phân phối ở Trung Quốc và Ấn Độ với phương pháp nghiên cứu điển hình là so sánh, phân tích. Kết quả cho thấy rằng một số sự thích ứng của các giải pháp đã được thử nghiệm là cần thiết để đối phó với các đặc thù của cả hai thị trường, sự thích ứng khác nhau liên quan đến ba lớp hình thành mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đó là tác nhân, hoạt động và nguồn lực. Vì bài nghiên cứu chỉ xem xét ba công ty thuộc cùng một lĩnh vực và nhắm đến một phân khúc thị trường tương tự nhau (thị trường cao cấp) nên các kết luận chỉ có thể được khái quát trong những điều kiện nhất định. 10 Tóm tắt chương 1 Nội dung của chương 1 tập trung nghiên cứu bản chất của quản trị kênh phân phối, các đặc điểm của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và các vấn đề cơ bản của quản trị kênh phân phối. Đây là tập hợp các mối quan hệ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác và cá nhân khác tham gia vào quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay khách hàng. Doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống kênh phân phối đáp ứng được những mục tiêu marketing và đạt hiệu quả phân phối cao theo một quy trình thiết lập kênh phân phối có trước. Họ phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức kênh dựa trên mức độ liên kết nhất định, lựa chọn các thành viên kênh hoạt động hiệu quả. Để quản lý được hoạt động của các kênh phân phối nhà quản trị cần xây dựng và thực hiện các chính sách thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu quả, 11 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP KING JADE VIỆT NAM 2.1 Lịch sử hình thành của công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. Tên công ty: Công ty TNHH Công nghiệp King Jade Việt Nam. Tên giao dịch: KING JADE INDUSTRIAL CO.,LTD (VN) Địa chỉ: Khu phố 5, Phường Hòa Phú, Thành phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Mã doanh nghiệp: 3700414259 Cơ quan thuế quản lý: Cục Thuế Tỉnh Bình Dương. Người đại diện: Hsieh, Ming-Che chức vụ: Giám Đốc. Ngoài Hsieh, Ming-Che còn có đại diện các doanh nghiệp là Công ty TNHH Đầu tư phát triển hạ tầng An Lập. 12 Điện thoại: 0274.513.113 Loại hình tổ chức: Tổ chức kinh tế sản xuất kinh doanh dịch vụ, hàng hoá Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến gỗ, gia công các sản phẩm từ gỗ. Thi công trang trí nội, ngoại thất. Mua bán gỗ (từ nguồn gỗ hợp pháp, không chưa gỗ tròn tại trụ sở), các sản phẩm từ gỗ, vật tư, máy móc thiết bị ngành chế biến gỗ. 13