Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông v...

Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải việt nam (vietravel) chi nhánh đà nẵng

.PDF
89
116
111

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------o0o--------- NGUYỄN CÔNG NGUYÊN HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI – NĂM 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------o0o--------- NGUYỄN CÔNG NGUYÊN HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN HÀ NỘI – NĂM 2015 LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, ngƣời đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè, đồng nghiệp đã có sự động viên, hỗ trợ và đóng góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành công trình nghiên cứu này. Dù đã rất cố gắng nhƣng với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc những lời chỉ dẫn, góp ý của các Thầy Cô và bạn đọc để luận văn của tôi đƣợc hoàn thiện hơn. Trân trọng cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ một công trình nào khác. Đà Nẵng, ngày 9 tháng 3 năm 2015 Học viên Nguyễn Công Nguyên TÓM TẮT Sự ra đời ngày càng nhiều của các Công ty và tổ chức du lịch, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ sự tƣơng tự nhau của các sản phẩm - dịch vụ do các công ty du lịch cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp các gói sản phẩm – dịch vụ của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cần có những chiến lƣợc marketing phù hợp với nhu cầu thị trƣờng để từ đó đƣa ra những gói sản phẩm – dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Với những điều kiện kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ vậy, Marketing MIX là điều kiện kiên quyết không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó sẽ là chìa khóa góp phần giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, vị thế vững chắc trƣớc đối thủ và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh nghiệp. Vì vậy việc hoàn thiện và thực hiện triệt để Marketing Mix vào thực tiễn nhằm nâng cao thị phần và giữ vững thƣơng hiệu đang là mục tiêu cực kỳ quan trọng của công ty Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) tại chi nhánh Đà Nẵng. Với ý thức đó, luận văn đi sâu tìm hiểu “HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG” Qua nghiên cứu tác giả đã Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lƣợc Marketing mix trong ngành du lịch. Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng. Xác định các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................. i DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ............................................................................... ii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................... 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ............................................. 2 4. Những đóng góp mới của luận văn ............................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG 4 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DU LỊCH ........................................................................................... 4 1.1. Tổng quan Tình hình nghiên cứu ............................................................ 4 1.2. Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix trong kinh doanh du lịch .... 6 1.2.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix ................................. 6 1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing mix .................................................. 13 1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lƣợc Marketing – Mix trong kinh doanh du lịch ................................................................................................................... 15 1.3. Các căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing mix của doanh nghiệp ... 25 1.3.1. Căn cứ vào khách hàng ......................................................................... 26 1.3.2. Căn cứ vào doanh nghiệp ...................................................................... 27 1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh .............................................................. 28 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 30 2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 30 2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin ................................................................ 31 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp .................................................... 31 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp...................................................... 31 2.3 Phƣơng pháp phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats)............................................................................................................ 31 2.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................... 33 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ............. 35 TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL ĐÀ NẴNG ................................................ 35 3.1. Giới thiệu chung về công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng .................... 35 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 35 3.1.2. Chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh ................................... 37 3.1.3. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 38 3.2 Tình hình xây dựng và thực hiện Marketing mix của công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng ................................................................................................ 43 3.2.1. Các quyết định về sản phẩm ................................................................. 43 3.2.2. Các quyết định về giá ............................................................................ 53 3.2.3. Các quyết định về phân phối ................................................................. 59 3.2.4 Chính sách giao tiếp - khuyếch trƣơng: ................................................. 60 3.3 Đánh giá những kết quả đạt đƣợc và mặt hạn chế của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng ........ 61 3.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ........................................................................ 61 3.3.2. Hạn chế .................................................................................................. 62 CHƢƠNG 4. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 63 4.1 Xu hƣớng phát triển thị trƣờng du lịch ở Việt Nam trong thời gian tới: .. 63 4.1.1 Thị trƣờng du lịch quốc tế: ..................................................................... 63 4.1.2 Thị trƣờng khách nội địa và khách du lịch ra nƣớc ngoài: .................... 64 4.2 Định hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh Vietravel Đà Nẵng ................................................................................................................ 65 4.2.1 Chiến lƣợc kinh doanh ........................................................................... 65 4.2.2 Thị trƣờng mục tiêu và phƣơng hƣớng hoạt động của công ty trong thời gian tới:............................................................................................................ 66 4.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix của chi nhánh Vietravel Đà Nẵng........................................................................................... 67 4.3.1 Phát triển chiến lƣợc sản phẩm .............................................................. 67 4.3.2 Hoàn thiện chính sách giá ...................................................................... 70 4.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối .......................................................... 71 4.3.4 Hoàn thiện chính sách giao tiếp - khuyếch trƣơng ................................ 72 4.3.5 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của Marketing ......................... 75 4.4 Một số kiến nghị....................................................................................... 76 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 79 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh ............................................ 41 Bảng 3.1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí ................................... 54 Bảng 3.2. Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến quốc tế ................................. 55 Bảng 3.3: Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến nội địa .................................. 57 Bảng 3.4: Số lƣợng đại lý của công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 2012 2014 ................................................................................................................. 59 i DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Hình 1.4 Quá trình truyền thông .................................................................... 23 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ bộ máy chi nhánh ............................................................... 39 Sơ đồ 3.3: Quá trình xây dựng các chƣơng trình du lịch ................................ 47 Sơ đồ 3.4: Quy trình thiết kế tour của Công ty ............................................... 49 ii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel) nói chung và Chi nhánh công ty tại Đà Nẵng nói riêng là một trong những thƣơng hiệu du lịch nổi tiếng trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, công ty đã không ngừng đổi mới hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng các gói sản phẩm – dịch vụ. Tuy nhiên, với sự ra đời ngày càng nhiều của các công ty và tổ chức du lịch, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ sự tƣơng tự nhau của các sản phẩm - dịch vụ do các công ty du lịch cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp các gói sản phẩm – dịch vụ của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cần có những chiến lƣợc marketing phù hợp với nhu cầu thị trƣờng để từ đó đƣa ra những gói sản phẩm – dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Với những điều kiện kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ vậy, Marketing MIX là điều kiện kiên quyết không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó sẽ là chìa khóa góp phần giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, vị thế vững chắc trƣớc đối thủ và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh nghiệp. Vì vậy việc hoàn thiện và thực hiện triệt để Marketing Mix vào thực tiễn nhằm nâng cao thị phần và giữ vững thƣơng hiệu đang là mục tiêu cực kỳ quan trọng của công ty Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) tại chi nhánh Đà Nẵng. Với ý thức đó, luận văn đi sâu tìm hiểu “HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ” 1 Câu hỏi nghiên cứu: Marketing mix có vai trò nhƣ thế nào trong sự thành công của Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chƣơng 1 và đánh giá thực trạng tại Chƣơng 3, mục đính cuối cùng của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lƣợc Marketing mix trong ngành du lịch. - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.- Xác định các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu : Tập trung vào chiến lƣợc Marketing MIX về sản phầm dịch vụ du lịch tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. 3.2 Phạm vi nghiên cứu : - Về không gian : Giới hạn nghiên cứu số liệu tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. 2 - Về thời gian : Phân tích các dữ liệu có liên quan về chiến lƣợc Marketing của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2012 đến 2014. 4. Những đóng góp mới của luận văn - Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc Marketing trong lĩnh vực du lịch. - Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài bao gồm 4 chƣơng cụ thể: Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và lý luận chung về chiến lược Marketing mix Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng Chương 4: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing MIX tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng. 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1.1. Tổng quan Tình hình nghiên cứu Marketing trong ngành dịch vụ là một đề tài nhận đƣợc sự quan tâm và nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc. Qua thời gian tìm hiểu và tham khảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan. Tác giả luận văn nhận thấy: Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và Marketing trong lịch vực du lịch: Các tác giả Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội: Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội. Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dich vụ. Hà Nội: Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân. Các tác giả đã nghiên cứu và đƣa ra các tổng kết về cơ sở lý luận và thực hành về Marketing trong lịch vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho hoạt động Marketing trong lĩnh vực du lịch nói riêng. Sự ra đời và quá trình phát triển của Marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà Marketing đƣợc xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, đƣa ra dựa theo khái niệm “Hỗn hợp của các thành phần (A mixer of ingredients)” của Culliton (1948). Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. 4 Jerome McCarthy, hệ thống lại còn 4 thành phần và thƣờng đƣợc gọi là mô hình 4P. Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của Marketing. Với tình hình nghiên cứu trong nƣớc, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích Marketing mix trong các ngành sản xuất nhƣ thực phẩm, đồ uống và dƣợc phẩm, ngoài ra có một số đề tài khai thác hoạt đông Marketing mix trong hoạt động dịch vụ nhƣng chủ yếu là tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, viễn thông. Luận văn thạc sỹ của tác giả Hà Thị Thu Dung năm 2012 “Đẩy mạnh ứng dụng Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viễn thông quân đội Viettel” Tác giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng. Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty viễn thông Viettel. Đề xuất các biện pháp kiến nghị và hoàn thiện Markrting mix áp dụng đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty Viettel trong thời gian tới. Tuy nhiên tác giả chủ yếu đi sâu vào giới thiệu dịch vụ của công ty, bài học kinh nghiệm triển khai tại các quốc gia mà chƣa tập trung nhiều vào khía cạnh của Marketing mix của doanh nghiêp. Luận văn “Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Trịnh Thanh Thủy – Trƣờng Đại học kinh tế năm 2009. Tác giả đã nghiên cứu thị trƣờng ngành kinh doanh du lịch tại Việt Nam từ năm 2000 – 2009, khi mà ngành du lịch đã phát triển quá nhanh nhƣng chƣa có sự tƣơng xứng giữa chất và lƣợng dẫn đến một tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng 5 20%). Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó tác giả Trịnh Thanh Thủy đã lựa chọn đề tài này với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựa chọn đƣợc các chính sách Marketing mix phù hợp, tạo đƣợc sức thu hút khách du lịch. Đề tài đã có những đánh giá khách quan và trung thực về thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội và bƣớc đầu đã đề xuất đƣợc giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội. Tuy nhiên trong quá trình phân tích thực trạng marketing mix tác giả cần phân tích và khai thác sâu hơn ở các điểm: Về phân phối; về xúc tiến và về nhân sự để trên cơ sở đó đƣa ra những giải pháp cụ thể và xác thực nhất. 1.2. Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix trong kinh doanh du lịch 1.2.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix 1.2.1.1. Một số khái niệm Marketing trong kinh doanh du lịch Với nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, công tác marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing đƣợc hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần 9 thập kỷ (vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện nhƣ là một ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Cho đến nay, marketing đƣợc hiểu với quan niệm đầy đủ hơn. Theo Philip Kotler, 1999 trong cuốn “Quản trị marketing”. Hà Nội: NXB Thống kê thì marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nhƣ những chính xách hoạt động với nhu cầu thỏa mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy 6 nhiên, đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đƣa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về marketing nói chung. Ngƣời ta chỉ hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trƣờng thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chƣơng trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ƣu hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trƣờng của nó. Đứng trên gốc độ kinh doanh du lịch thì khái niệm marketing mới đƣợc các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Ngƣời ta quan niệm rằng marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tƣơng quan thích ứng giữa một doanh nghiệp du lịch với thị trƣờng của nó. Có thể nói du lịch là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Chính vì vậy tƣ duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không phù hợp với du lịch. Marketing du lịch đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận. Theo lý thuyết marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải là khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trƣờng và nhu cầu thị trƣờng. Một định nghĩa marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong những điều kiện trên có thể là: Một phƣơng pháp kỹ thuật, đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích 7 tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa lịch sử, công tác, gia đình…) Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn, du lịch nói riêng, hệ thống chiến lƣợc marketing mix trong du lịch là loại chiến lƣợc bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trƣờng kinh doanh, với thị trƣờng, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các chiến lƣợc cụ thể đối với môi trƣờng mục tiêu, đối với marketing – Mix và mức chi phí cho marketing. Chiến lƣợc Marketing “Chiến lƣợc” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là chiến thuật chỉ huy các phương tiện để dành chiến thắng. “Chiến lƣợc” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: “Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh”. Chiến lƣợc Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng là một thuật ngữ xuất hiện tƣơng đối sớm trên thế giới với rất nhiều các quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới. Tiêu biểu là Peter Drucker một nhà tƣ vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu – Managing by Objective” . Ngay từ những năm 1970 ông đã đƣa ra khái niệm về Chiến lƣợc Marketing tƣơng đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ 8 tiếp cận nhƣ sau: “Chiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và dự báo được xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm”. Tác giả Subhush C. Jain trong cuốn sách “ Marketing Planning and Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lƣợc Marketing”. Chiến lƣợc Marketing đƣợc ông phân tích ở một khía cạnh tổng quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lƣợc Marketing của một doanh nghiệp đó là việc nhìn vào tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tƣ cho sản phẩm, cho thị trƣờng và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó để đạt đƣợc mục tiêu chung của doanh nghiệp đề ra. Theo tác giả Philip Kotler (2008, trang 437) trong cuốn sách “Marketing Essentials – Tạm dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cao cho Marketing”. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lƣợc Marketing là một phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp các chi tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn đề đặt ra, chiến lƣợc Marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách, kiểm tra. Theo David Aaker – một nhà tƣ vấn, một giáo sƣ danh dự của đại học California, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách nhƣ: Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007), Brand Building and Social Media (2011) thì định nghĩa chiến lƣợc 9 Marketing là một qua trình mà một tổ chức tập trung nguồn lực vào các cơ hội để tăng doanh số và đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lƣợc Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích tình hình chiến lƣợc ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các doanh nghiệp, định hƣớng nhất định và đóng góp vào chiến lƣợc phát triển chung của doanh nghiệp. Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010, trang 160) trong cuốn sách “Marketing cơ sở lý luận và thực hành” cho rằng: “Chiến lược marketing là một hệ” thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing của doanh nghiệp như biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đó đối với thị trường, đối với các đối thủ cạnh tranh, với khách hàng và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lược Marketing là một trong những bộ phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp”. Do việc nghiên cứu, khai thác chiến lƣợc Marketing của mỗi tác giả ở những góc độ khác nhau, mỗi thời điểm, hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau ttong lịch sử và với các cách diễn giải khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác nhau, song nhìn chung các quan điểm của các tác giả có sự thống nhất chung về những vấn đề cơ bản về chiến lƣợc Marketing nhƣ sau: - Chiến lƣợc marketing là một phần rất quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. - Chiến lƣợc marketing là tổng hợp của việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp, nghiên cứu và hiểu khách hàng, phân tích và tƣờng tận các đối thủ cạnh tranh và cũng căn cứ vào thực lực của doanh nghiệp. 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan