Tài liệu Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh hải dương

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu, học hỏi của riêng cá nhân tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Học Viên Nguyễn Văn Khoát ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành cuốn luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và động viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài. ......................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài. ..............................................................2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. ......................................................................3 4. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. ..............................................4 5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu...................................................................5 6. Kết cấu của luận văn. ............................................................................................5 CHƢƠNG 1................................................................................................................6 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................6 1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản. .................................................................6 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm ngân hàng thương mại. ................................................6 1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. .............................................................7 1.1.3. Phân biệt các hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng với bán buôn dịch vụ ngân hàng của nó. ......................................................................................................8 1.1.5. Quan niệm marketing và các yếu tố quyết định giá trị cung ứng cho khách hàng ...............................................................................................................12 1.2. Phân định nội dung chiến lƣợc marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phƣơng. ......................................................................................13 1.2.1. Khái niệm, thực chất chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại. ..............................................................................................................13 1.2.2. Mô hình nghiên cứu và nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng thương mại ở một địa phương ..........................14 iv 1.2.3 Tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại......................................................................................23 1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương ........................................................................................27 1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ..........................................................................27 1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh ....................................................29 1.3.3. Các yếu tố môi trường thể chế của hội sở .....................................................30 1.3.4. Các yếu tố nội tại chi nhánh ..........................................................................33 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG CHI NHÁNH ...............................................................34 HẢI DƢƠNG ...........................................................................................................34 2.1. Khái quát đặc điểm kinh tế - xã hội và thị trƣờng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tỉnh Hải Dƣơng ........................................................................................................34 2.1.1. Giới thiệu đặc điểm kinh tế-xã hội tỉnh Hải Dương ....................................34 2.1.2. Khái quát thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tỉnh Hải Dương ................34 2.1.3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trên các SBUs chính của VietinBank - Chi nhánh Hải Dương ....................................................................................................35 2.1.4. Khái quát tổ chức, hoạt động của VietinBank - chi nhánh Hải Dương .....38 + Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................40 2.2 .Thực trạng chiến lƣợc marketing của SBUs dịch vụ huy động bán lẻ của VietinBank Hải Dƣơng qua điều tra trắc nghiệm khách hàng ...........................43 2.2.1. Về triết lí khách hàng của chiến lược ...........................................................44 2.2.2. Về chiến lược marketing mục tiêu (S.T.P) định hướng giá trị ....................45 2.2.3 Về chiến lược marketing mix định hướng giá trị/thị trường mục tiêu .........49 2.2.4. Về chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu. ..............................................55 2.3. Phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing của SBUs dịch vụ cho vay bán lẻ của Vietinbank Hải Dƣơng: ...............................................................................55 2.3.1 Về triết lí khách hàng của chiến lược ...........................................................57 2.3.2 Về chiến lược marketing mục tiêu .................................................................57 2.3.3 Về chiến lược marketing mix..........................................................................58 v 2.3.4. Về chiến lược CRM trên thị trường mục tiêu ...............................................59 2.4.Phân tích thực trạng thực thi và kiểm soát chiến lƣợc marketing dịch vụ ngân hàng bán kẻ của VietinBank - Chi nhánh Hải Dƣơng ..............................59 2.4.1. Về chương trình/ quy hoạch marketing DVNHBL ......................................59 2.4.2. Về tổ chức nguồn lực chiến lược marketing DVNHBL ...............................60 2.4.3. Về quản trị kế hoạch marketing DVNHBL hàng năm .................................61 2.4.4 Về lãnh đạo chiến lược marketing DVNHBL................................................61 2.4.5 Về quan hệ giữa chiến lược marketing của VietinBank – chi nhánh Hải Dường và VietinBank hội sở ..................................................................................61 2.5. Đánh giá chung và nguyên nhân .....................................................................61 2.5.1. Kết quả thực hiện chiến lược marketing cho các SBU huy động và cho vay thời gian qua .............................................................................................................61 2.5.2. Những ưu điểm, điểm mạnh chiến lược .......................................................62 2.5.3.Những hạn chế, điểm yếu chiến lược ............................................................63 2.5.4.Những nguyên nhân hạn chế tồn tại của chiến lược ....................................65 CHƢƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NHTMCP CÔNG THƢƠNG CHI NHÁNH HẢI DƢƠNG ...............................................................70 ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2025 .......................................................................70 3.1 Một số dự báo thị trƣờng ngành kinh doanh và định hƣớng chiến lƣợc phát triển VietinBank đến 2020 tầm nhìn 2025 ...........................................................70 3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tỉnh Hải Dương: .......................................................................................................70 3.1.2. Định hướng chiến lược tái cấu trúc và phát triển VietinBank nói chung và chi nhánh Hải Dương nói riêng đến 2020 tầm nhìn 2025 .....................................71 3.2. Định hƣớng, quan điểm, mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ - chi nhánh Hải Dƣơng .............................................................73 3.2.1 Phân tích TOWS động và định hướng chiến lược ........................................73 3.2.2 Quan điểm hoàn thiện chiến lược ..................................................................75 3.2.3 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược .....................................................................76 vi 3.3. Giải pháp hoàn thiện theo hƣớng nâng cao hiệu suất các công cụ chiến lƣợc marketing mix .................................................................................................81 3.3.1 Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tạo cơ sở chiến lược marketing mix..81 3.3.2. Hoàn thiện các công cụ chiến lược chào hàng thị trường ..........................83 3.3.4. Hoàn thiện các công cụ chiến lược truyền thông và XTTM: ......................86 3.3.5. Hoàn thiện các công cụ hỗ trợ (con người và bằng chứng vật chất) ..........87 3.3.6. Hoàn thiện các quy trình, thủ tục dịch vụ bán lẻ .........................................89 3.3.7. Hoàn thiện xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank trên thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tỉnh Hải Dương.................................................92 3.4. Giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao năng lực chiến lược marketing 93 3.4.1. Năng lực quản trị thông tin và tri thức marketing .......................................93 3.4.2. Năng lực quản trị ngân quỹ chiến lược marketing ......................................93 3.4.3. Năng lực quản trị marketing nội bộ ..............................................................93 3.4.4 .Năng lực lãnh đạo chiến lược marketing của các CEOs .............................94 3.4.5 Năng lực ứng dụng E Banking Marketing: ...................................................94 3.5. Một số kiến nghị ...............................................................................................96 3.5.1. Hoàn thiện môi trường thể chế pháp luật NHTM ........................................96 3.5.2. Với NHNN ......................................................................................................96 3.5.3. Với Hội sở VietinBank ...................................................................................96 3.5.4. Với UBND thành phố Hải Dương.................................................................96 KẾT LUẬN ..............................................................................................................98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Tên bảng biểu Trang Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VietinBank Hải Dương giai đoạn 2009-2013 42 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing dịch vụ huy động của VietinBank Hải Dương Bảng 2.3 Kết quả dịch vụ huy động vốn của Vietinbank Hải Dương giai đoạn 2009-2013 44 49 Bảng 2.4 Cơ cấu và tốc độ tăng trưởng huy động vốn cá nhân phân theo loại tiền và kỳ hạn 50 Bảng 2.5 Tỷ trọng cơ cầu vốn cá nhân phân theo loại tiền và kỳ hạn 51 Bảng 2.6 Tổng hợp mạng lưới phòng giao dịch của một số NHTM 53 Bảng 2.7 Bảng tổng hợp hiệu suất chiến lược marketing DV cho vay bán lẻ của VietinBank Hải Dương 56 Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả triển khai chiến lược marketing bán lẻ DV huy động và cho vay bán lẻ của VietinBank Hải Dương 3 năm qua: 62 viii DANH MỤC CÁC HÌNH STT Tên hình Trang Hình 1.1 SBU theo địa lí 9 Hình 1.2 SBU theo lĩnh vực sản phẩm dịch vụ 9 Hình 1.3 Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Hình 1.4 Phân biệt các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng theo các quan niệm khác nhau Hình 1.5 Mô hình cấu trúc chiến lược marketing DVNHBL của NHTM Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức các Phòng ban VietinBank Hải Dương Hình 2.2 Mô hình tổ chức nguồn lực chiến lược Marketing DVNHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương 12 20 60 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam CLKD Chiến lược Kinh Doanh CNNHNN Chi nhánh ngân hàng nhà nước CNTT Công nghệ thong tin DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa ĐTCT Đối thủ cạnh tranh DVKH Dịch vụ khách hang DVNHBB Dịch vụ ngân hàng bán buôn DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ HĐTV Hội đồng thành viên NHBL Ngân hàng bán lẻ NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNNg Ngân hàng nước ngoài NHTM Ngân hàng thương mại NHTMNN Ngân hàng thương mại Nhà nước UBND Ủy ban nhân dân VCB Vietcombank WTO Tổ chức Thương mại Thế giới 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong xu thế biến đổi và vận động không ngừng của môi trường kinh doanh, theo tư duy của quản trị chiến lược cần phải thích nghi với những biến động từ môi trường trong quá trình vận hành chiến lược kinh doanh của các DN là tất yếu; trong đó chiến lược marketing cũng tuân thủ theo nguyên tắc đó đặc biệt trước sự thay đổi mang tính đột biến từ phía khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành dịch vụ tài chính ở Việt Nam bối cảnh toàn cầu hóa và khu vực hóa về kinh tế hiện nay. Tiềm năng phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn rất lớn, với gần 90 triệu dân nhưng Việt Nam mới chỉ có khoảng 20% dân số có tài khoản ở ngân hàng, tỷ lệ sử dụng thẻ mới chỉ chiếm khoảng 2% trong khi tỷ lệ này ở các nước phát triển là 50-70%. Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trường tài chính trở nên gay gắt, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng thương mại có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng thương mại trong nước cũng đã tích cực đầu tư phát triển vào lĩnh vực này. Có nhiều nguyên nhân khiến các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã và đang đầu tư nguồn lực đáng kể của mình vào thị trường dịch vụ tài chính bán lẻ. Lý do đầu tiên chính là thị trường ngân hàng bán lẻ (NHBL) ở Việt Nam rất tiềm năng, song lại đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, dư địa tăng trưởng còn rất lớn. Thêm lý do nữa là hoạt động bán lẻ có rủi ro thấp, đáp ứng được yêu cầu phân tán rủi ro của các NHTM. Đây là hai lý do cơ bản thúc đẩy nhiều NHTM Việt Nam coi lĩnh vực NHBL là một chiến lược kinh doanh phát triển trọng tâm trong định hướng phát triển của mình. Chính vì vậy, để đẩy mạnh chiến lược Marketing dịch vụ NHBL, các NHTM thời gian qua đã chuẩn bị toàn diện về mô hình, cơ cấu tổ chức nhân sự, hệ thống sản phẩm/dịch vụ nền tảng cho hoạt động này. Từ năm 2007 đến nay VietinBank nói chung và VietinBank Hải Dương nói riêng đã coi chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là định hướng phát triển của mình. Vì vậy trong những năm gần đây ngân hàng đã tập trung hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ thay vì chủ yếu tập trung cung cấp sản phẩm tín dụng truyền thống. Song sự phát triển của thị trường, công nghệ cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ… dẫn đến yêu cầu phải không ngừng đưa ra các biện pháp mới, có hiệu quả để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. 2 Xuất phát từ thực tiễn trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” làm đề tài luận văn nhằm tìm ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank Hải Dương trong thời gian tới. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài. Trong những năm gần đây, đề tài về chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã có nhiều công trình nghiên cứu có giá trị dưới các giác độ khác nhau, trong đó phải kể đến: 2.1. Ở nƣớc ngoài: Md. Abdul Muyeed (Associate Professor) (2012) [146], Customer Perception on Service Quality in Retail Banking in Developing Countries, Department of Economics, Islamic University, Kushtia 7003, Bangladesh. (Tạm dịch: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ ở các nước đang phát triển). Tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trong nước đang phát triển nói chung, và đặc biệt là ở Bangladesh. Mohammed Hossain, Shirley Leo, (2009) [338], Customer perception on service quality in retail banking in Middle East: the case of Qatar. (Tạm dịch: Khách hàng nhận thức về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ tại Trung Đông). Tác giả nhận thấy rằng trên thực tế cấp độ cao nhất của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chính là tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng. 2.2. Ở trong nước: Tác giả Nguyễn Danh Lương (2003), những giải pháp nhằm phát triển hình thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, trình bày một cách tổng quan về thẻ và các hình thức thanh toán thẻ, những tồn tại về hình thức thanh toán thẻ ở Việt Nam, từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hình thức thanh toán thẻ tại Việt Nam. Tác giả Nguyễn Văn Dũng (2009), Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ. Thực trạng - định hướng và những vấn đề cấp thiết cần quan tâm, đề cập đến những vấn đề liên quan đến công nghệ phục vụ cho phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bàn về một số các giải pháp nhằm ứng dụng mạnh mẽ hơn nữa nền tảng công nghệ vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM. Tác giả Võ Kim Thanh (2001), Đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công Thương Việt Nam, khẳng định đa dạng hóa nghiệp vụ ngân hàng là xu thế phát triển tất yếu của ngân 3 hàng Công thương Việt Nam và đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm đa dạng hóa nghiệp vụ của ngân hàng này để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tác giả Trịnh Thị Thu Huyền luận văn thạc sỹ kinh tế đề tài “Phát triển song hành dịch vụ ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Ngoại thương - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” với nội dung nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng và thực trạng hoạt động bán buôn và bán lẻ, từ đó đưa ra các biện pháp, giải pháp để phát triển song hành cả bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên đề tài mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu chung chung về dịch vụ ngân hàng Ngoại thương - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh chứ chưa đề cập đến việc đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tóm lại, các đề tài và các công trình nghiên cứu được nêu trên hoặc phân tích đánh giá hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung, hoặc chỉ tập trung vào đánh giá tình hình phát triển dịch vụ này tại các ngân hàng thương mại cổ phần, nơi luôn coi phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động kinh doanh chính yếu của mình; hay chỉ đánh giá hoạt động kinh doanh này tại một số chi nhánh ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các NHTM đã có nhiều chuyển biến trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, việc tìm ra những giải pháp mang tính cụ thể, có hiệu quả là vô cùng quan trọng cho các chi nhánh ngân hàng. Vì vậy, luận văn sẽ đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VietinBank Hải Dương. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. 3.1. Mục đích nghiên cứu. Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank - chi nhánh Hải Dương trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất các công cụ và năng lực chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank - chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu. - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại. - Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương. - Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 4 4. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và nội dung chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ngân hàng thương mại ở một địa phương. Đồng thời, luận văn chỉ tập trung chủ yếu ở các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs): Dịch vụ huy động bán lẻ và dịch vụ cho vay bán lẻ. 4.2. Phạm vi nghiên cứu. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau: - Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Hải Dương. - Thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương từ năm 2009 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng huy động và tín dụng cho vay bán lẻ. 4.3. Phƣơng pháp nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các NHTM. Phương pháp nghiên cứu chung về chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ (chủ yếu SBUs - Tín dụng huy động và tín dụng cho vay bán lẻ). Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong VietinBank, chi nhánh Hải Dương. Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank, chi nhánh Hải Dương với các NHTM khác cùng nhóm nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quản trị trong hệ thống ngân hàng thương mại mang tính chất đánh giá chuyên môn về thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theo nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề. 5 5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu. Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như sau: Về mặt lý luận khoa học: Luận văn đã tiếp cận, luận giải một cách có hệ thống những vấn đề cơ bản liên quan đến dịch vụ NHBL, chiến lược marketing dịch vụ NHBL và hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM. Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai chiến lược marketing dịch vụ NHBL của VietinBank, chi nhánh Hải Dương. Qua phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến đến chiến lược marketing dịch vụ bán lẻ của chi nhánh NHTM ở một địa phương, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần công thương, chi nhánh Hải Dương cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặc điểm thị trường. Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chiến lược marketing dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm. 6. Kết cấu của luận văn. Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lƣợc marketing dịch vụ ngân hàng bản lẻ của ngân hàng thƣơng mại. Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hải Dƣơng. Chương 3: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hải Dƣơng đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 6 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản. 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm ngân hàng thương mại. - Khái niệm ngân hàng thương mại. Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM). Theo Luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm: Ngân hàng thương mại Nhà nước - loại hình tổ chức tín dụng nhà nước. Ngân hàng thương mại cổ phần - thuộc loại hình tổ chức tín dụng cổ phần của nhà nước và nhân dân. Ngân hàng liên doanh. Chi nhánh ngân hàng nước ngoài. - Đặc điểm của ngân hàng thương mại. Hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh kiếm lời theo đuổi mục tiêu lợi nhuận là chủ yếu và được thực hiện hai hình thức hoạt động là kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Trong đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ được biểu hiện ở nghiệp vụ huy động vốn dưới các hình thức khác nhau, để cấp tín dụng cho khách hàng có yêu cầu về vốn với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. NHTM là người “đi vay để cho vay” nhằm mục đích kiếm lời. Các hoạt động dịch vụ ngân hàng được biểu hiện thông qua các nghiệp vụ sẵn có tiền tệ, thanh toán, ngoại hối, chứng khoán, để cam kết thực hiện công việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhất định nhằm mục đích thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng. 7 Hoạt động NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉ khi NHTM thỏa mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điều kiện về vốn, phương án kinh doanh... thì mới được phép hoạt động trên thị trường. Hoạt động NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn so với các hình thức kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới các ngành khác và cả nền kinh tế. Sở dĩ như vậy là do trong hoạt động ngân hàng đậc biệt là hoạt động kinh doanh tiền tệ do các ngân hàng tiến hành huy động vốn của người khác rồi đem vốn đó để cấp tín dụng cho khách hàng theo nguyên tắc hoàn trả vốn và lãi trong một thời gian nhất định, nên đã tạo rủi ro cho các hoạt động NHTM. Rủi ro đến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền, rủi ro đến từ những yếu tố khách quan. Bởi vậy, NHTM phải đối mặt với rủi ro cao, kéo theo là rủi ro đối với những người gửi tiền ở NHTM cũng như rủi ro đối với nền kinh tế. 1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thuật ngữ “Ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail Banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam những năm đầu của thập kỷ 90. Ngân hàng bán lẻ có thể hiểu là loại ngân hàng thực hiện các cuộc giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng, chứ không phải các công ty hoặc các ngân hàng khác. Dịch vụ cung cấp bao gồm tiết kiệm và tài khoản giao dịch, thế chấp, cho vay cá nhân, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Thuật ngữ này được sử dụng để phân biệt các dịch vụ ngân hàng từ ngân hàng đầu tư, ngân hàng thương mại, ngân hàng bán buôn. Nó cũng có thể được sử dụng để chỉ một bộ phận của một ngân hàng giao dịch với các khách hàng bán lẻ và cũng có thể được gọi là dịch vụ ngân hàng cá nhân. Theo từ điển giải thích Tài chính-Đầu tư-Ngân hàng-Kế toán Anh Việt (khoảng 8000 thuật ngữ), Nhà xuất bản Khoa học-Kỹ thuật năm 1999 định nghĩa: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch dụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh”. Hoặc nhìn theo góc độ khác có thể hiểu đơn giản là: “Các dịch vụ ngân hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa thông qua giao dịch điện tử như Mobile Banking, Internet Banking, SMS và qua thiết bị di động”. Đến nay, cách hiểu DVNHBL có thể giống nhau, nhưng vẫn còn có một số quan điểm khác nhau trong phân nhóm đối tượng khách hàng khi đề cập tới, có quan điểm cho rằng: “DVNHBL là những hoạt động giao dịch ngân hàng phục vụ khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa”. 8 Tại Mỹ: DVNHBL gồm các sản phẩm và dịch vụ các ngân hàng thương mại cung cấp cho cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Tại Việt Nam: Đối tượng DNNVV có ngân hàng gộp vào ngân hàng thương mại (SCB, Sacombank, ACB, ANZ…). Đối tượng DNNVV tách riêng ra khỏi ngân hàng bán lẻ (BIDV, MB, MaritimeBank…) Vì vậy, theo quan điểm của tác giả đồng thuận với khái niệm DVNHBL của một số nghiên cứu trước đây như sau: DVNHBL là hoạt động cung ứng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình thông qua các kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá trình sử dụng nguồn tài chính của các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội. 1.1.3. Phân biệt các hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng với bán buôn dịch vụ ngân hàng của nó. + Hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng là hoạt động liên quan đến nhiều đối tượng trong xã hội, liên quan đến những tiện ích mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho xã hội từ khâu sản xuất đến lưu thông trao đổi tiêu dùng. Hoạt động bán lẻ dịch vụ ngân hàng phản ảnh khả năng xâm nhập sâu rộng vào các lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội. Mức độ phát triển của nó thể hiện sự phát triển chiều rộng của hệ thống ngân hàng. + Hoạt động bán buôn dịch vụ ngân hàng cho phép tài trợ các hoạt động kinh tế thuộc hầu hết các ngành, các lĩnh vực. Hoạt động tín dụng mang tính chất bán buôn cơ bản nhất, thể hiện qua ba điểm sau: Các khoản tín dụng có giá trị lớn, được thực hiện thông qua thị trường liên ngân hàng, hoặc được thực hiện trực tiếp giữa ngân hàng bán buôn với các tổ chức tín dụng, hoặc được thực hiện theo hợp đồng tín dụng giữa ngân hàng bán buôn với các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty. + Đối tượng khách hàng của bán lẻ dịch vụ ngân hàng là các cá nhân, hộ gia đình khá nhạy cảm với biện pháp marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ sản phẩm, cung cấp không tạo sự khác biệt và tính cạnh tranh cao. Hiện nay với sự phát triển không ngừng và gia tăng hàm lượng công nghệ thông tin là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ cung cấp, từ đó ra tăng được thị phần trên thị trường. + Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và được chuyển tới khách hàng là yếu tố quan trọng trong marketing ngân hàng. Tất cả các hoạt động nhằm hướng tới tạo thành một quá trình liên quan đến thủ tục, nhiệm vụ lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến ở đó. Một sản 9 phẩm/dịch vụ được chuyển tới khách hàng nó liên quan tới việc quyết định chính sách về khách hàng và sự chú trọng của nhân viên. Sự thống nhất của các quản lý các quá trình như một sự hoạt động độc lập là điều kiện tiên quyết trong cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong quá trình truyền thông với khách hàng, các nhân viên cần nắm rõ: - Tìm hiểu khách hàng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng. - Tiếp nhận khách hàng. - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng. - Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra. - Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhà quản trị thường chia chiến lược kinh doanh theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) cụ thể theo địa lí hoặc chủng loại sản phẩm dịch vụ. (Xem hình 1.1, 1.2) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ SBUA: chi SBU B:chi SBU C: chi SBU D: chi nhánh địa phương A nhánh địa phương B nhánh địa phương C nhánh địa phương D Hình 1.1: SBU theo địa lí. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ SBU A: huy động vốn SBU B:cho vay tín dụng SBU C: các dịch vụ qua thẻ Hình 1.2: SBU theo lĩnh vực sản phẩm dịch vụ. SBU D: bảo hiểm 10 1.1.4. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng và giá trị cung ứng cho khách hàng. - Chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Các NH cần cung ứng dịch vụ một cách nhất quán chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành của khách (chất lượng dịch vụ khó xác định và xét đoán) là thước đo tốt nhất của dịch vụ. thực tế, các NH luôn cống hiến dịch vụ tốt bất cứ lúc nào, và sửa sai các dịch vụ tồi khi nó diễn ra. Có 5 yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ (xếp thứ tự theo tầm quan trọng KH đánh giá) (1) Mức độ tin cậy. Khả năng đảm bảo DV đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác. (2) Thái độ nhiệt tình. Sẵn sàng giúp đỡ KH và đảm bảo DV nhanh chóng. (3) Sự đảm bảo. Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở KH. (4) Sự thông cảm. Thái độ quan tâm và đồng cảm với KH (5) Yếu tố hữu hình. Như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin. - Giá trị cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Ở đây, giá trị cung ứng cho khách hàng được hiểu là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích (bao gồm cả lợi ích dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng bổ sung, nhân lực và hình ảnh) và Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, cân nhắc, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm có thể thể hiện ở các khía cạnh khác nhau (như tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý) để thụ hưởng được dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một NHTM. (Xem Hình 1. 3) 11 Lợi ích dịch vụ cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng Lợi ích nhân sự Lợi ích hình ảnh Chi phí bằng tiền Tổng giá trị mà khách hàng nhận được Phí tổn tham gia Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Tổng chi phí mà khách hàng phải trả Giá trị dành cho khách hàng Hình 1.3: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho NH không đơn giản chỉ là quản lý và kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của NH, quan trọng hơn là phải tạo ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao. Để tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng của NH cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi: Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính quá trình liên kết và chia sẻ giữa NH và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách hàng. Thứ hai, NH sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội này phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa. Không có giá trị gia tăng nào tồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luôn phải cải tiến và đổi mới.