Tài liệu Hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần abc việt nam

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần ABC Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Hưng Yên, ngày 27 tháng 04 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Đức Thiệp ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương Mại đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn các anh chị đồng nghiệp đang công tác tại Công ty cổ phần ABC Việt Nam đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã luôn quan tâm và động viên tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ , BẢNG BIỂU ..................................................................... vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................1 2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về chào hàng thị trƣờng. .............3 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................5 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5 5. Câu hỏi và phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................6 6. Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu .......................................................................7 7. Kết cấu luận văn. ...................................................................................................8 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH .....................................................................................................................................9 1.1. Một số khái niệm và lí luận căn bản. ................................................................ 9 1.1.1. Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng .....................9 1.1.2. Giá trị cung ứng cho khách hàng. ................................................................ 10 1.1.3. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing.....................................11 1.1.4. Chào hàng thị trường - Khái niệm, vị thế, nội hàm của nó .........................13 1.2. Phân định nội dung chào hàng thị trƣờng TACN của doanh nghiệp kinh doanh. .......................................................................................................................15 1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................15 1.2.2. Xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường .................................................17 1.2.3. Xác định phối thức chào hàng thị trường ....................................................18 1.2.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu suất chào hàng thị trường của doanh nghiệp kinh doanh ................................................................................................................22 iv 1.3 Yếu tố ảnh hƣởng đến chào hàng thị trƣờng thức ăn chăn nuôi của doanh nghiệp kinh doanh ...................................................................................................24 1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô..................................................................................24 1.3.2 Yếu tố thị trường ngành thức ăn chăn nuôi ..................................................26 1.3.3 Yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn nuôi ....................................................................................................28 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÀO HÀNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ABC VIỆT NAM .........................................................................................................................30 2.1. Khái quát thị trƣờng TACN và quá trình phát triển của công ty cổ phần ABC Việt Nam. ........................................................................................................30 2.1.1. Khái quát các loại và cấu trúc các thành tố thị trường TACN ....................30 2.1.2. Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của công ty cổ phần ABC Việt Nam ...........................................................................................................................35 2.1.3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty cổ phần ABC Việt Nam ...................................................................................................................................47 2.2. Thực trạng đánh giá chào hàng thị trƣờng TACN của Công ty cổ phần ABC Việt Nam. ........................................................................................................49 2.2.1. Mô tả phương pháp điều tra ..........................................................................49 2.2.2. Thực trạng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................50 2.2.3. Thực trạng xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường .............................. 51 2.2.4. Thực trạng xác định phối thức chào hàng thị trường .................................52 so với các Công ty khác. ...........................................................................................56 2.3. Đánh giá chung và nguyên nhân. ....................................................................64 2.3.1. Ưu điểm, điểm mạnh và nguyên nhân. .........................................................64 2.3.2. Hạn chế, điểm yếu. .........................................................................................65 2.3.3. Nguyên nhân hạn chế. ...................................................................................66 v CHƢƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÀO HÀNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ABC VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI .........................................................68 3.1. Dự báo một số thay đổi kỳ vọng về môi trƣờng và thị trƣờng thức ăn chăn nuôi đến 2020, tầm nhìn 2025.................................................................................68 3.1.1. Một số thay đổi kỳ vọng về môi trường vĩ mô ...............................................68 3.1.2. Một số thay đổi kỳ vọng về thị trường thức ăn chăn nuôi (Về cầu thị trường; Về cung thị trường; Về kênh phân phối và trung gian phân phối (môi giới); Về hành vi mua khách hàng) ........................................................................72 3.1.3. Một số thay đổi kỳ vọng về thị trường thức ăn chăn nuôi ...........................79 3.2. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện chào hàng thị trƣờng sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần ABC Việt Nam đến 2020, tầm nhìn 2025..........81 3.2.1. Quan điểm hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty. ...............................................................................................................81 3.2.2. Một số mục tiêu chủ yếu hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty. ........................................................................................82 3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện theo hƣớng nâng cao hiệu suất chào hàng thị trƣờng TACN của công ty. .....................................................................................84 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ............84 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện xác định phối thức chào hàng thị trường .................86 3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện theo hƣớng nâng cao năng lực chào hàng thị trƣờng .......................................................................................................................88 3.4.1. Năng lực tổ chức marketing. .........................................................................88 3.4.2. Năng lực nguồn nhân lực marketing. ...........................................................89 3.4.3. Năng lực thông tin và tri thức marketing. ....................................................90 3.4.4. Năng lực tài trợ marketing. ...........................................................................92 3.4.5. Năng lực lãnh đạo và quản trị marketing. ....................................................92 3.5. Một số kiến nghị vĩ mô .....................................................................................93 vi 3.5.1. Với chính phủ, Bộ Công thương và Bộ Nông ngiệp và phát triển nông thôn: ..........................................................................................................................93 3.5.2. Với Ủy ban nhân dân tỉnh .............................................................................94 3.5.3. Với Hiệp hội chăn nuôi ..................................................................................95 KẾT LUẬN ..............................................................................................................96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng2.1: Tình hình lao động của Công ty qua 4 năm( 2011-2014) ......................41 Bảng 2.2: Tình hình vốn của Công ty qua 4 năm qua ...........................................43 Bảng 2.3: So sánh cơ cấu sản phẩm đưa ra trên thị trường của Công ty với các Công ty khác trên địa bàn nghiên cứu ....................................................................48 Bảng 2.4: Một số sản phẩm cung cấp cho khách hàng của Công ty.....................51 Bảng 2.5: Một số sản phẩm đưa ra trên thị trường của Công ty ...........................51 Bảng 2.6: Uy tín sản phẩm của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam so với các Công ty khác. ......................................................................................................................56 Bảng 2.7: Các Đại lý trực thuộc ABC .....................................................................63 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty .........................................37 Sơ đồ 2.2: Qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm ...............................................46 Sơ đồ 3.1. Đề xuất mô hình tổ chức bộ phận MKT của Công ty cổ phần .............89 Hình 1.1: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng...........................10 Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị .................................................12 Hình 1.3: Các thành tố trong chào hàng ................................................................ 13 Hình 1.4: Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường ............14 Hình 2.1 : Kênh phân phối trực tiếp của công ty ABC .........................................62 Hình 2.2: Kênh phân phối gián tiếp của ABC ........................................................64 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt DN Doanh nghiệp TACN Thức ăn chăn nuôi SX- KD Sản xuất kinh doanh CHTT Chào hàng thị trường XTTM Xúc tiến thương mại CNV Công nhân viên NVL Nguyên vật liệu VNĐ Việt Nam đồng TAĐĐ Thức ăn đậm đặc WTO Tổ chức thương mại thế giới UBND Ủy ban nhân dân 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1.1. Về lý luận Ngày nay bằng những nghiên cứu khoa học, chúng ta đã biết để có hiệu quả cao trong sản xuất chăn nuôi thì cần phải cung cấp cho vật nuôi những chất dinh dưỡng cần thiết cho từng giai đoạn phát triển của chúng, và để đáp ứng được những nhu cầu cần thiết đó cho vật nuôi thì thức ăn từ sản phẩm thừa trong trồng trọt là không đủ. Và ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi đã ra đời để giải đáp cho câu hỏi của quá trình phát triển đó. Thức ăn chăn nuôi sản xuất công nghiệp có đầy đủ các dưỡng chất để vật nuôi phát triển, với từng thời kỳ phát triển của vật nuôi thì lại có các loại thức ăn phù hợp.Trong những năm qua sản xuất thức ăn chăn nuôi đã đưa năng xuất của nghành chăn nuôi Việt Nam lên một tầm cao mới. Có thể nhận thấy dễ dàng sự phát triển đó của ngành chăn nuôi thông qua đời sống của nhân dân (Các mặt hàng như thịt lợn, thịt bò, thịt gà, các sản phẩm chế biến như sữa tươi… luôn đáp ứng được nhu cầu của nhân dân). Việc tỷ trọng của nghành chăn nuôi Việt Nam tăng vẫn còn chậm trong những năm qua nguyên nhân là môt số dịch bệnh lớn đã làm suy giảm nghiêm trọng ngành chăn nuôi, mặt khác thị trường thức ăn chăn nuôi còn chưa thực sự phát triển kịp với đòi hỏi của đất nước. Tuy nhiên với tình hình biến đổi hết sức sôi động hiện nay của thị trường sản xuất thức ăn chăn nuôi (khoảng hơn 200 nhà máy sản xuất trên thị trường) có thể hứa hẹn một tương lai tươi sáng đối với nghành chăn nuôi nước ta. Mặt khác lĩnh vực sản xuất thưc ăn chăn nuôi hàng năm còn đóng góp trực tiếp khoảng 6 nghìn tỷ đồng vào GDP của cả nước. Giải quyết công ăn việc làm cho hàng chục nghìn lao động. Ngoài ra, sự phát triển sôi động của lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi trong những năm qua cũng góp phần không nhỏ vào kim ngạch xuất nhập khẩu và phát triển của các ngành phụ trợ như sản xuất bao bì, giao thông vận tải. Có thể nói sản xuất thức ăn chăn nuôi đã đóng góp một phần công sức không hề nhỏ bé vào quá trình chuyển mình của đất nước trước ngưỡng của thời đại. 2 1.2. Về thực tiễn Nền kinh tế nước ta hiện nay đã và đang phát triển theo hướng kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, một nền kinh tế chịu sự điều chỉnh gắt gao của các quy luật kinh tế như quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị, quy luật cung cầu. Với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng mạnh mẽ, có những doanh nghiệp đã tự khẳng định mình bằng sự tồn tại và phát triển mạnh mẽ nhưng cũng có không ít những doanh nghiệp không thể đứng vững trong nền kinh tế thị trường và phá sản. Đất nước ta, nông nghiệp đóng góp một phần hết sức to lớn vào đời sống kinh tế xã hội .Trong những năm gần đây với chính sách của Đảng và Nhà nước về đổi mới cơ cấu sản xuất trong nông nghiệp - nâng cao tỷ trọng của ngành chăn nuôi trong cơ cấu nông nghiêp Việt Nam, thì sản xuất thức ăn chăn nuôi đã trở thành một khâu quan trọng không thể thiếu trong quá trình chuyển đổi. Trước đây trong nền nông nghiệp lạc hậu, thức ăn chủ yếu cho vật nuôi là các phế phẩm thừa trong sinh hoạt và sản xuất nông nghiệp. Vì thế mà hiệu quả cuả sản xuất chăn nuôi là rất thấp. 1.3. Về bối cảnh hiện tại Năm 2014 là một năm đầy khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp ngành thức ăn chăn nuôi. Hoạt động của các công ty SX-KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi phụ thuộc hoàn toàn vào sự thăng – trầm của ngành nông nghiệp, chăn nuôi của nước ta. Ngành sản xuất, kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn nuôi của nước ta còn chưa được đồng bộ, công nghệ đang dần được hiện đại hóa, các công ty chưa có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động chào hàng thị trường . Vấn đề tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn nuôi của các công ty và thiên tai dịch bệnh ngày càng gia tăng làm ảnh hưởng không nhỏ đến phát triển của ngành SX- KD này. Do vậy, trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay các công ty SX-KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi cần có các hoạt động chào hàng để tạo ra sự khác biệt, phù hợp với 3 khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong đó khách hàng và thị trường là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Và đề tài này sẽ khái quát được thực trạng và có cái nhìn xuyên suốt các vấn đề đó cũng như đưa ra các giải pháp cơ bản để phát triển lĩnh vực SX-KD của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam. Hơn nữa, cùng với sự hội nhập và mở cửa nền kinh tề đã thu hút rất nhiều công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi nước ngoài tham gia cạnh tranh vào thị trường Việt Nam. Phần lớn các công ty đó dều có những lợi thế và điểm mạnh hơn so với các công ty trong nước, rất nhanh chóng họ đã chiếm lĩnh được thị trường này và là thách thức lớn của các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi trong nước. Trong bối cảnh đó, các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi buộc phải có những thay đổi và phương hướng phát triển mới để tồn tại được trong giai đoạn khó khăn này và phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Mỗi nhân tố của môi trường kinh doanh thay đổi đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi chiến lươc chào hàng. Sau một thời gian khảo sát, nghiên cứu thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Kinh tế. 2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về chào hàng thị trƣờng. 2.1. Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài Có rất nhiều công trình nổi tiếng của nước ngoài khi nghiên cứu về Marketing đều nghiên cứu và xem xét đến hoạt động chào hàng thị trường và xác định đây là một trong các hoạt động quan trọng, then chốt trong quá tình Marketing theo tiếp cận chuỗi. Có rất nhiều công trình nổi tiếng của nước ngoài nghiên cứu đã được công bố và không ít trong số đó đã có mặt tại Việt Nam. Một số công trình tiêu biểu có thể kể đến như: - Marketing Management – Philip Kotler, 1997 - Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach. 5th ed. (2006). McGraw-Hill. (Co-authors John Mullins, Orville Walker, and Boyd Harper. 4 - Strategic Managemen: Jt A.J Stricklan, McGan-Hill Irwin (2001), Twefth Edition … Tuy nhiên, các nghiên cứu này tập trung vào các nội dung chào hàng tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên nền tảng các lý luận chung về Marketing và về quản trị Marketing, thích hợp với các doanh nghiệp ở các nước phát triển có xuất phát điểm cao về tổ chức và năng lực quản trị Marketing. Hầu như không thấy xuất hiện các nghiên cứu tại các doanh nghiệp cụ thể, vào các thị trường cụ thể. 2.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam Chiến lược chào hàng đàn được quan tâm rộng rãi theo các góc độ tiếp cận khác nhau. Đã có không ít đề tài nghiên cứu về vấn đề chiến lược Marketing trong đó có đề cập đến hoạt động chào hàng của các DN thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam. Hầu hết các công trình nghiên cứu đề cập một cách chung chung về các chiến lược Marketing cho các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, trong đó có nghiên cứu đến hoạt động chào hàng, có thể đề cập đến như sau: - Một số công trình nghiên cứu về Marketing cho các nhóm sản phẩm cụ thể như nông sản, thức ăn chăn nuôi…; cũng như các nghiên cứu về Marketing cho các doanh nghiệp và các nhóm doanh nghiệp trên địa bàn Hưng Yên, và các vùng lân cận… Các nghiên cứu về chào hàng nói riêng, chiến lược Marketing nói chung trong đó có đề cập đến hoạt động chào hàng thị trường tại Việt Nam trong thời gian qua đã góp phần tạo một động lực mạnh mẽ hơn cho các DN cũng như các nhà quản lý của Việt Nam có được cái nhìn đúng đắn hơn trong vận dụng tư duy và quan điểm marketing hiện đại vào thực tiễn thị trường tại Việt Nam. Nhiều đề tài nghiên cứu về chào hàng thị trường dưới các góc độ khác nhau đã được ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của các DN cũng như trong công tác quản lý của các cơ quan chức năng, các địa phương khác nhau. Có thể đưa ra một số công trình tiêu biểu như: 5 Ngô Thị Phương Anh (2010): Phát triển chiến lược chào hàng hỗn hợp của Công ty TNHH Điện Lạnh Hòa Phát, Luận văn thạc sỹ. Đinh Thủy Bích (2011): Chiến lược chào hàng thị trường của các chuỗi siêu thị trên địa bàn HN, Luận văn thạc sỹ. Tuy nhiên cho đến nay chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện vấn đề chào hàng thị trường cho các sản phẩm thức ăn chăn nuôi, nhất là các công trình nghiên cứu trên địa bàn Tỉnh Hưng Yên và các tỉnh lân cận, do vậy tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài trên làm luận vă tốt nghiệp, và tác giả cũng khẳng định rằng đây là đề tài nghiên cứu độc lập không trùng với bất kỳ công trình nào đã được công bố. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu. Đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam trong thời gian qua, trên cơ sở đó xác lập quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu. - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của doanh nghiệp kinh doanh. - Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam. - Xác lập quan điểm và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2025. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và nội dung chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu. Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau: 6 - Về nội dung: Sản phẩm thức ăn cho gia súc như lợn, gia cầm như gà, vịt, ngan vv... loại thức ăn đậm đặc và thức ăn hỗn hợp dạng viên dùng cho chăn nuôi kiểu trang trại có quy mô lớn... Đề tài nghiên cứu dưới góc độ marketing về chào hàng thị trường sản phẩm đáp ứng như thế nào đối với nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khách hàng gồm các Công ty chăn nuôi, các hộ gia đình chăn nuôi, và các đại lý bán buôn, bán lẻ. Luận văn tập trung nghiên cứu ba công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi hiện nay là: Công ty Công ty Proconco, Công ty Công ty CP-Group, Công ty Công ty ViNa để làm cơ sở đối sánh trong vận hành hoạt động chào hàng thị trường sản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu suất và năng lực chào hàng thị trường của các công ty SX- KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi. - Về không gian: Nghiên cứu chủ yếu chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Tỉnh Hưng Yên và các vùng lân cận. - Về thời gian: Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu, gồm các dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động kinh doanh và chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần ABC Việt Nam từ năm 2012 đến nay. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý qua điều tra, phỏng vấn của các nhà quản trị, các chuyên gia và các khách hàng mua và sử dụng thức ăn chăn nuôi. 5. Câu hỏi và phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Câu hỏi nghiên cứu. - Những thay đổi của môi trường nào thì doanh nghiệp cần phải thay đổi hoạt động chào hàng thị trường để thích ứng với nó? Các quyết định điều chỉnh như thế nào cho tương thích với sự thay đổi đó? - Nhu cầu của khách hàng ở các nhóm thị trường là khác nhau đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi là gì? Khả năng tạo ra các chào hàng thị trường để đáp ứng các doanh nghiệp SX-KD sản phẩm thức ăn chăn nuôi hiện có với các nhóm thị trường khác nhau? - Những xu hướng sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi trong thời gian tới có gì thay đổi? 7 - Các tiêu chí phân đoạn nào cho phù hợp với sản phẩm thức ăn chăn nuôi? - Từ kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn bao nhiêu phân đoạn của mình, doanh nghiệp cần định vị trên thị trường mục tiêu như thế nào? - Các DNKD cần có các giải pháp gì để nâng cao hiệu suất và năng lực chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi cho các phân đoạn thị trường mục tiêu? 5.2. Phương pháp nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của các DNKD. Phương pháp nghiên cứu chung về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong hoạt động kinh doanh của công ty CP ABC Việt Nam. Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh các nội dung hoạt động chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam với các công ty kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thức ăn chăn nuôi mang tính chất đánh giá chuyên môn về thực trạng chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi. Trong phần trình bày kết quả của luận văn và đề xuất các giải pháp tùy theo nội dung cụ thể sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề. 6. Đóng góp kỳ vọng của nghiên cứu Qua những nghiên cứu của đề tài, luận văn đã có những đóng góp mới như sau: Về mặt lý luận khoa học: Luận văn đã tiếp cận, luận giải một cách có hệ thống những vấn đề cơ bản liên quan đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi và đưa 8 ra các giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi nhằm nâng cao hiệu suất và năng lực trong thời gian tới. Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu thích ứng, phù hợp và có chọn lọc đề tài đã góp phần làm rõ thực trạng triển khai chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam. Qua phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty CP ABC Việt Nam trên địa bàn tỉnh HY cũng như các địa bàn khác cùng quy mô, đặc điểm thị trường. Mặt khác, đề tài có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu thị trường thức ăn chăn nuôi và độc giả quan tâm. 7. Kết cấu luận văn. Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chương I: Một số vấn đề lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Doanh nghiệp kinh doanh. Chương II: Thực trạng triển khai chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam. Chương III: Quan điểm và giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam. 9 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1.1. Một số khái niệm và lí luận căn bản. 1.1.1. Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng Thức ăn chăn nuôi (TACN) là sản phẩm từ tự nhiên & hoạt động của con người. Cùng với nhu cầu ngày càng tăng lên về sản phẩm từ chăn nuôi của con người, ngành nuôi ngày càng phát triển. Sản phẩm từ chăn nuôi như thịt, trứng, sữa…không ngừng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tươi hàng ngày cho người dân mà còn làm nguyên liệu quý cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược chăn liệu & hiện nay còn có vai trò quan trọng trong xuất khẩu. Chính vì vậy, nguồn thức ăn cung cấp cho ngành chăn nuôi ngày càng đa dạng. Người ta không những đã sử dụng nguồn thức ăn từ thực vật mà còn sử dụng cả nguồn thức ăn động vật, vi sinh vật, khoáng chất, vitamin & những loại thức ăn tổng hợp khác. Do đó, khái niệm thức ăn chăn nuôi đã được định nghĩa: “ Thức ăn là những sản phẩm từ thực vật, động vật, khoáng vật những sản phẩm này cung cấp chất dinh dưỡng cho vật nuôi, được khai thác từ tự nhiên hoặc qua quá trình hoạt động của con người”. Các loại thức ăn chăn nuôi ● Thức ăn tự nhiên: gồm các loại thực vật & động vật làm thức ăn cho gia cầm chăn thả tự nhiên. ● Nguồn thức ăn được chế biến: Hoạt động chế biến TACN đảm bảo thức ăn được cung cấp đầy đủ cân đối các thành phần dinh dưỡng cần thiết cho con vật góp phẩn tăng năng suất vật nuôi thúc đẩy ngành chăn nuôi phát triển. ● Thức ăn sản xuất từ trồng trọt : gồm các loại rau xanh, các loại bèo, các sản phẩm chính của trồng trọt có chất lượng thấp không dùng cho người. - Chế biến thức ăn bảo đảm nguồn cung cấp thức ăn ổn định đều đặn, không mang tính thời vụ. Chế biến TACN gồm 2 dạng: + Chế biến thức ăn dạng thô 10 + Chế biến thức ăn dạng tinh - Ngành công nghiệp TACN: Sản phẩm TACN gồm 2 loại là TACN hỗn hợp & TACN đậm đặc: + TACN đậm đặc: Là loại thức ăn hỗn hợp của 3 nhóm dinh dưỡng chính Protein, khoáng & vitamin với hàm lượng cao, ngoài ra được bổ xung thêm các thức ăn bổ sung như bột cám gạo, bột ngô, bột sắn… Theo tỉ lệ thích hợp với từng giai đoạn sinh trưởng và phát triển của từng vật nuôi. + TACN hỗn hợp: Là loại thức ăn hoàn toàn cân bằng các chất dinh dưỡng cho vật nuôi. Loại thức ăn dạng này đảm bảo sự duy trì được đời sống & sức sản xuất của vật nuội. Khi người chăn nuôi sử dụng thức ăn hỗn hợp sẽ không phải sử dụng thêm các loại thức ăn khác ( bột, ngô, sắn…) trừ nước uống. Loại thức ăn hỗn hợp thích hợp với những phương thức chăn nuôi công nghiệp 1.1.2. Giá trị cung ứng cho khách hàng. Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị khách hàng được cảm nhận) là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ. Hình 1.1: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/hoặc dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá 11 trị thu được từ chính bản thân sản phẩm/hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/hoặc dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/ lợi ích nằm trong bản thân SP/ DV. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. 1.1.3. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi DN là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi. Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của DN sẽ đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêm một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Theo quan điểm tiếp cận marketing về quá trình cung ứng giá trị (xem hình 1.2), marketing được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của DN, và quá trình này gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho các nhà làm marketing (marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? DN định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa/dịch vụ gì, và chúng có đặc điểm gì khác so với hàng hóa/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để tra lời trọn vẹn những vấn đề đó DN phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình. 12 Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công thức - phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) - là nội dung cốt yếu của marketing chiến lược. Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sang đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing tác nghiệp. Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (như khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó. Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị