Tài liệu Hệ thống quản trị kênh phân phối của viettel store tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ PHƢỢNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL STORE TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ PHƢỢNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL STORE TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Thị Phi Nga. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. LỜI CẢM ƠN Luận văn: ”Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội” của tôi không thể hoàn thành nếu thiếu sự hỗ trợ, hƣớng dẫn tận tình của các giảng viên của Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, và đặc biệt là cô giáo hƣớng dẫn của tôi - Tiến sĩ Nguyễn Thị Phi Nga. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các giảng viên đã tận tình truyền đạt kiến thức, hƣớng dẫn nội dung, phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội. Tôi xin cảm ơn các anh, các chị trong Công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel đã cung cấp số liệu và thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu đề tài của mình. Tôi xin cảm ơn các cá nhân đã trả lời các câu hỏi khảo sát giúp tôi có đƣợc số liệu cung cấp cho bài nghiên cứu. Tôi xin cảm ơn gia đình đã thƣờng xuyên động viên, khích lệ, tạo điều kiện để tôi có thời gian hoàn thành bài nghiên cứu của mình. Trong quá trình nghiên cứu, do điều kiện chủ quan và khách quan, nghiên cứu của tôi chắc chắn còn nhiều thiếu sót, tôi rất mong tiếp tục nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lƣợng luận văn. Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ i DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iii LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN/ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .......6 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................6 1.2 Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối ......................................................8 1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối ...................................................8 1.2.2 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối .................................11 1.2.3 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối .........................................................12 1.2.4 Lựa chọn kênh phân phối .........................................................................23 1.2.5 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất ..................................................26 1.2.6 Quản trị kênh phân phối ...........................................................................31 1.2.7 Hệ thống quản trị kênh phân phối ............................................................33 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................34 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng ..........................................................34 2.2 Địa điểm, thời gian thực hiện nghiên cứu .......................................................34 2.2.1 Địa điểm nghiên cứu .................................................................................34 2.2.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................34 2.3 Các công cụ đƣợc sử dụng ..............................................................................34 2.4 Mô tả phƣơng pháp điều tra, tính toán, lựa chọn đơn vị phân tích ................35 2.4.1 Chọn mẫu điều tra ....................................................................................35 2.4.2 Cách thức tiến hành ..................................................................................36 2.5 Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích số liệu .......................37 2.5.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................37 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL STORE TẠI HÀ NỘI ..............................................41 3.1 Tổng quan về công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel ........................41 3.1.1 Khái quát chung về công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel .........41 3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................42 3.1.3. Sản phẩm và thị trường chủ yếu ..............................................................43 3.1.4 Hệ thống phân phối tại Hà Nội của công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel (Viettel Store Hà Nội) ....................................................................45 3.2 Thực trạng hoạt động của hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội ..............................................................................................................47 3.2.1 Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối .........................47 3.2.2 Viettel Store Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh ........................................51 3.2.3 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối của Vietel Store Hà Nội ............................................................................................56 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL STORE TRÊN ĐỊA BÀN HN .................................................................66 4.1 Phân tích các căn cứ nhằm đề xuất giải pháp ..................................................66 4.1.1 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................66 4.1.2 Những tác động của môi trường kinh doanh ............................................71 4.2 Một số giải pháp để quản trị kênh phân phối đối với các sản phẩm công nghệ của Viettel Store ....................................................................................................73 4.2.1 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối ..........................................73 4.2.2 Mở rộng kênh phân phối khu vực nông thôn ............................................73 4.3 Các chính sách quản trị kênh phân phối ..........................................................75 4.3.1 Đánh giá, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ..........................75 4.3.2 Các giải pháp về marketing và bán hàng tăng cường hoạt động phân phối ...........................................................................................................................76 4.3.3 Hoàn thiện các chính sách về phân phối ..................................................77 4.3.4 Giải pháp gắn với kết quả nghiên cứu ......................................................78 KẾT LUẬN ...............................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................82 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Thống kê khách hàng khảo sát tại các địa điểm 2 Bảng 2.2 Tổng hợp kết quả thu và phát phiếu khảo sát 38 Nghành nghề kinh doanh theo giấy phép của 41 3 Bảng 3.1 Công ty Thƣơng mại và Xuất Nhập khẩu Viettel Các chỉ tiêu đánh giá các cửa hàng, siêu thị, đại 4 Bảng 3.2 5 Bảng 3.3 Thị phần của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội lý trong kênh phân phối của Viettel Store Kết quả khảo sát về đánh giá của khách hàng 6 47 48 55 Bảng 3.4 đối với các cửa hàng của Viettel Store tại Hà Nội Kết quả khảo sát một số câu hỏi về đánh giá 7 Bảng 3.5 8 Bảng 4.1 Kết quả khảo sát và đánh giá của tác giả 57 của khách hàng đối với Viettel Store tại Hà Nội i 62 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung 1 Sơ đồ 1.1 2 Sơ đồ 1.2 Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân 3 Sơ đồ 1.3 4 Sơ đồ 1.4 5 Sơ đồ 3.1 6 Sơ đồ 3.2 7 Sơ đồ 3.3 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc với khách hàng Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp Các loại hệ thống marketing liên kết dọc Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của Viettel Store Hà Nội Vai trò của Viettel Store trong các kênh phân phối Mô hình quản trị kênh phân phối của công ty TM & XNK Viettel ii Trang 9 12 14 19 44 45 50 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ 1 Biểu đồ 3.1 Nội dung Thị phần của Viettel Store tại Hà Nộ Trang 49 Thống kê doanh số hàng bán lẻ đồ điện tử và 2 Biểu đồ 3.2 công nghệ tiêu dùng tại Việt Nam (từ năm 2012 49 đến 2014 3 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ sự tăng trƣởng của tài khoản 3G và sự sụt giảm của 2G (số liệu từ năm 2013 đến 2014) iii 52 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Một trong những vấn đề đƣợc quan tâm lớn trong chiến lƣợc marketing của mỗi doanh nghiệp, thể hiện sự thành bại của sản phẩm trên thị trƣờng đó là vấn đề quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên sự suy giảm vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế Công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cung cấp sản phẩm đó ở đâu, khi nào và ngƣời tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng này chỉ có thể đƣợc thực hiện qua hệ thống phân phối . Công ty cần tập trung chú ý vào hệ thống phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh. Theo báo Dân trí (http://dantri.com.vn/kinh-doanh/luc-hap-dan-tu-thitruong-ban-le-hang-dien-tu-cong-nghe-thong-tin-1056756.htm) : Với tốc độ tăng trƣởng liên tục ở mức 20 %/năm, thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông tin Việt Nam đang trở thành miếng bánh béo bở hấp dẫn nhiều nhà đầu tƣ. Theo công ty nghiên cứu thị trƣờng GfK, doanh số thị trƣờng điện tử - công nghệ thông tin Việt Nam năm 2014 đạt hơn 116.000 tỷ đồng (5,5 tỷ USD). Đây là năm thứ 2 liên tiếp thị trƣờng này đạt mức tăng trƣởng trên 20%. Điện thoại di động là lĩnh vực có tốc độ tăng trƣởng lớn nhất, đạt mức 30%/năm. Trong năm 2014, ngƣời Việt đã chi ra gần 50.000 tỷ đồng để mua điện thoại, tƣơng đƣơng 43% tổng chi tiêu cho các sản phẩm điện tử - điện máy. Ba ngành hàng khác có doanh số gần 1 tỷ USD, gồm TV, điện lạnh, sản phẩm công nghệ thông tin (laptop, tablet, máy tính) duy trì mức tăng trƣởng từ 14-18%. Tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng là bàn đạp thúc đẩy cho sự phát triển của các doanh nghiệp trong ngành. Báo cáo tài chính của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành bán lẻ hàng điện tử - công nghệ thông tin cũng cho 1 thấy những kết quả ấn tƣợng. Sau 2 năm đầu tƣ và chịu lỗ, năm 2014 Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FRT) đã lần đầu tiên có lãi với lợi nhuận trƣớc thuế đạt 41 tỷ đồng, vƣợt 71% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng). Năm 2015, FRT đặt mục tiêu tăng lợi nhuận trƣớc thuế gấp 3 lần (đạt 122 tỷ đồng). Thế giới Di động tăng trƣởng về doanh thu và lợi nhuận đạt trên 60%. Công ty này dự kiến kế hoạch doanh thu thuần hợp nhất 23.590 tỷ đồng (hơn 1 tỷ USD), tăng trƣởng 50% so với thực hiện năm 2014; lợi nhuận sau thuế tăng 31%. Cũng trong năm 2014, Trần Anh tăng 29% về doanh thu và đặt mục tiêu nâng con số này lên 35% trong năm 2015… Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trƣờng bán lẻ hàng điện tử, Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập khẩu Viettel trực thuộc Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel, ra đời năm 2006 là một trong những công ty gia nhập sớm thị trƣờng bán lẻ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam. Hệ thống cửa hàng Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội của công ty là một chuỗi các cửa hàng bán lẻ của tập đoàn Viettel cung cấp các sản phẩm công nghệ cao bao gồm: điện thoại, laptop, máy tính bảng, phụ kiện và các thiết bị chăm sóc sức khỏe của rất nhiều hãng khác nhau. Hiện nay, trên thị trƣờng Hà Nội, Viettel Store không phải là chuỗi cửa hàng duy nhất, mà còn có chuỗi cửa hàng của FPT shop, thế giới di động…. và các cửa hàng nhỏ lẻ khác có mặt ở khắp các phố phƣờng, các quận huyện, đáp ứng nhu cầu đa dạng và sự phát triển chóng mặt của công nghệ. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân về các sản phẩm công nghệ ngày một tăng, nhất là nhóm đối tƣợng có độ tuổi từ 16 đến 40. Đáp ứng sự phát triển đó, Viettel Store là một trong các hãng bán lẻ tiên phong trên thị trƣờng này. Bên cạnh việc phát triển một chuỗi các cửa hàng trên khắp địa bàn Hà Nội cũng nhƣ cả nƣớc, Viettel Store cũng đang phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt của các chuỗi cửa hàng của FPT shop và các cửa hàng nhỏ lẻ tự phát khác. Ngoài các kênh phân phối truyền thống thì Viettel Store còn bán lẻ thông qua việc đặt 2 hàng trên mạng, đây là một phƣơng thức thanh toán nhanh, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Do đó, đề tài của tác giả sẽ phần nào đóng góp vào việc thiết lập và quản lý hệ thống phân phối các sản phẩm công nghệ của Viettel Store một cách hiệu quả nhất. Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội”. Nghiên cứu này sẽ đi sâu, làm rõ những câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào? - Giải pháp tối ƣu nào cho việc quản trị kênh phân phối của Viettel Store? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa lại lý thuyết về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, hệ thống quản trị kênh phân phối. - Nghiên cứu về hệ thống quản trị kênh phân phối của chuỗi cửa hàng bán lẻ Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store. 2.2 Nhiệm vụ cụ thể - Khái quát về cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối, - Phân tích thực trạng hoạt động phân phối của ViettelStore hiện nay trên thị trƣờng Hà nội, - Nghiên cứu các kênh phân phối hiệu quả, chỉ ra nguyên nhân, giải pháp cho kênh phân phối tƣơng lai. 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Viettel Store, đây là cơ sở đánh giá hệ thống kênh phân phối các sản phẩm thiết bị công nghệ của chuỗi cửa hàng Viettel Store trên địa bàn Hà Nội. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại thị trƣờng Hà Nội - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hà Nội. - Phạm vi về thời gian: Dữ liệu cho nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm 2012 đến 2014. - Phạm vi khảo sát: Khảo sát đánh giá của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Viettel Store, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội. 4. Những đóng góp của luận văn và khoảng trống nghiên cứu * Những đóng góp của luận văn: - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Trình bày kết quả, thực trạng hoạt động của hệ thống các cửa hàng và siêu thị Viettel Store trên địa bàn Hà Nội so với các đối thủ cạnh tranh. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store tại Hà Nội. - Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý của Viettel Store, các cá nhân, tổ chức quan tâm đến hoạt động bán lẻ hàng điện thoại, hàng công nghệ. * Khoảng trống nghiên cứu: 4 Hiện đã có nhiều nghiên cứu về Công ty Thƣơng mại và Xuất nhập khẩu Viettel, nhƣng chƣa có nghiên cứu nào nói về Hệ thống quản trị kênh phân phối của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội. Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này sẽ bổ sung thêm tri thức hiểu biết về hệ thống quản trị kênh phân phối của chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm điện tử, công nghệ thông tin trên thị trƣờng Hà Nội hiện nay. 5. Kết cấu của luận văn Đề tài luận văn bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận/ Tổng quan tình hình nghiên cứu Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích thực trạng Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Viettel Store trên địa bàn Hà Nội 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN/ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong những năm qua, đã có rất nhiều những nghiên cứu của các tác giả khác nhau về vấn đề quản trị kênh phân phối, và cũng có rất nhiều những nghiên cứu về công ty TM & XNK Viettel, về Trung tâm bán lẻ Viettel.Để có cái nhìn khái quát và tổng thể về lĩnh vực nghiên cứu và lịch sử nghiên cứu về vấn đề này, những nội dung đã đƣợc nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ngắn gọn, cô đọng thông qua một số nghiên cứu và công trình mà tác giả đã đƣợc biết sau đây: 1.1.1 Nghiên cứu luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Phương Tú (2013) “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy), Đại học Đà Nẵng,. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Tú với đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt (Nam Vinasoy)” năm 2013, đã nêu rõ những khái niệm cơ bản về phân phối và quản trị kênh phân phối. Từ việc nghiên cứu các sản phẩm sữa đậu nành của công ty, tác giả cung cấp cho ngƣời đọc những hiểu biết về công ty Vinasoy, về hệ thống kênh phân phối hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối cũng nhƣ giải pháp để cải thiện việc quản trị kênh phân phối. Theo tác giả, việc tăng cƣờng hiệu quả của kênh phân phối liên quan đến các vấn đề nhƣ: tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu, tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến bán hàng, chính sách điều chỉnh giá bán, khuyến khích và hỗ trợ các đại lý bán hàng về nhân sự, giá bán, chiết khấu, cạnh tranh. 1.1.2 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của PGS.TS Đinh Văn Thành,(2006) “ Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta”. Đề tài này do Viện nghiên cứu thƣơng mại chủ trì thực hiện (năm 2006); PGS.TS Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm đã tập trung nghiên cứu về 6 kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu nhƣ : rau quả, thịt, hàng dệt may, sắt thép, phân bón, xi măng… 1.1.3 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ do Viện Nghiên cứu thương mại thực hiện (năm 2007): “Nghiên cứu các dịch vụ bán buôn, bán lẻ của một số nƣớc và khả năng vận dụng vào Việt Nam” Đề tài này đã nghiên cứu, tổng hợp một số kinh nghiệm phát triển dịch vụ bán buôn, bán lẻ của một số quốc gia trên thế giới và đề xuất các giải pháp để vận dụng vào phát triển ở Việt Nam 1.1.4 Luận án tiến sĩ kinh tế của Tiến sĩ Trần Thị Diễm Hương (năm 2005 ) “ Tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng của các công ty thương mại trên thị trường đô thị lớn nước ta”, Đại học Thương Mại. Nghiên cứu nói trên của Tiến sĩ Trần Thị Diễm Hƣơng đã nghiên cứu sâu về thực trạng tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng của các công ty thƣơng mại trên thị trƣờng đô thị lớn nƣớc ta và đề xuất một số giải pháp tổ chức hoạt động marketing bán lẻ hàng tiêu dùng tại các đô thị lớn ở Việt Nam. 1.1.5 Từ Minh Hải, (2011), Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông. Luận văn nêu lên đƣợc thực trạng của hệ thống bán lẻ Viettel Store năm 2011, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel nhƣ:giải pháp về marketing và bán hàng, nâng cao khả năng huy động vốn và hiệu suất sử dụng vốn, nâng cao công tác quản lý tài chính của trung tâm, giải pháp về nhân sự, hoàn thiện website và nhóm giải pháp khác. 7 1.1.6 Nguyễn Thị Kim Thư (2009), chuyên đề tốt nghiệp: Hoàn thiện hệ thống bán lẻ điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ thuộc Công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Đại học Thương Mại. Chuyên đề đã phân tích khá chi tiết thực trạng của các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động của Công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel năm 2009, từ đó, tác giả có đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống bán lẻ điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ trực thuộc Công ty thƣơng mại và xuất nhập khẩu Viettel. 1.2 Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm tổng quát thì “ Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng” (Trích nguồn: Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo, 2002) Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ ngƣời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những ngƣời tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Phân loại: Có nhiều loại trung gian thƣơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dƣới đây là một số loại trung gian thƣơng mại chủ yếu: 8 - Nhà bán buôn: Là những trung gian thƣơng mại bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, bán cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. - Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. - Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trƣờng công nghiệp. Đôi khi ngƣời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Có một số loại trung gian thƣơng mại mua hàng hóa từ ngƣời bán, dự trữ chúng và bán lại cho ngƣời mua. Những trung gian khác nhƣ đại lý và môi giới là đại diện cho ngƣời bán nhƣng không sở hữu sản phẩm mà vai trò của họ là đƣa ngƣời mua và ngƣời bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi ngƣời ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho ngƣời mua cuối cùng. 1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối Đối với nhà sản xuất, việc sử dụng kênh phân phối là các trung gian thƣơng mại giúp tăng tính hiệu quả, chuyên môn hóa khâu phân phối do tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động mà những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thƣơng mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trƣờng hợp, nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhƣng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thƣơng mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. 9 Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối mà khắc phục đƣợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngƣời sản xuất với những ngƣời tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Sơ đồ 1.1. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc với khách hàng Nhà SX Khách Hàng Nhà SX Khách Hàng Khách Hàng Nhà SX Số lần tiếp xúc: 9 lần Nhà SX Nhà SX Khách hàng Trung gian Nhà SX Khách hàng Khách hàng 10 Số lần tiếp xúc: 06 lần (Trích nguồn: Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo, 2002, tr 322) 1.2.2 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối Các trung gian thƣơng mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có ngƣời thực hiện quản lý trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào? Các thành viên kênh thƣờng đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên, ngƣời sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thƣơng mại nhƣng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. Nhƣ vậy, tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau đây: 1.2.2.1 Chức năng nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối. 1.2.2.2 Chức năng xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. Điều này giúp cho hàng hóa của họ đƣợc khách hàng biết đến. 1.2.2.3 Chức năng thương lượng: Nhằm mục đích thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. 1.2.2.4 Chức năng phân phốii vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. 1.2.2.5 Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời mua tiềm năng. 11