Tài liệu Hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh thương mại và vật tư nam hải

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN THỊ THU HUYỀN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ VẬT TƢ NAM HẢI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 0102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – 2015 MỤC LỤC Trang Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................... i Danh mục các bảng biểu .............................................................................................ii Danh mục các sơ đồ .................................................................................................. iii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 5 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................. 5 1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài .............................................................. 8 1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối ........................................................... 9 1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối của DN10 1.2.2. Các loại hình và dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm ........... 15 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối ................................. 22 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 28 2.1. Nội dung nghiên cứu .......................................................................................... 28 2.2. Sơ đồ nghiên cứu................................................................................................ 29 2.3. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 29 2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................... 30 2.3.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu ................................................ 31 2.4. Đối tượng điều tra, khảo sát, số lượng mẫu và cách thức chọn mẫu ................ 32 2.5. Bộ tài liệu thiết kế điều tra khảo sát ................................................................... 33 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ VẬT TƢ NAM HẢI ................................................ 34 3.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải .............. 34 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 34 3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của công ty ............................................................... 38 3.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải ..................................................................................................... 40 3.2.1. Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của Công ty ....................................... 40 3.2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty ............................................................................................................ 49 3.3. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty ............................... 59 3.3.1. Thực trạng đánh giá và xây dựng mục tiêu của hệ thống kênh phân phối ........ 59 3.3.2. Thực trạng xây dựng hệ thống kênh phân phối .......................................... 64 3.3.3. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối ............................................. 67 3.4. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty ................................. 71 3.4.1. Những kết quả đạt được .............................................................................. 71 3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................. 74 Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ VẬT TƢ NAM HẢI ................................................................................................ 79 4.1. Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Thương mại và vật tư Nam Hải................................................................................. 79 4.1.1. Nguyên tắc phát triển hệ thống kênh phân phối ......................................... 79 4.1.2. Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ............................. 80 4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ............................ 81 4.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh ....................................... 81 4.2.2. Tiếp tục mở rộng hệ thống kênh phân phối ................................................ 81 4.2.3. Đảm bảo quy trình thiết kế kênh khoa học ................................................. 82 4.2.4. Tăng cường động viên khuyến khích các thành viên kênh ........................ 84 4.2.5. Đổi mới việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh ............... 86 4.2.6. Tập trung vào thế mạnh từng kênh phân phối: ........................................... 89 4.2.7. Giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh .......................................... 89 4.2.8. Các giải pháp hỗ trợ .................................................................................... 91 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 98 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa STT Ký hiệu 1 CP Cổ phần 2 DN Doanh nghiệp 3 DT Doanh thu 4 KCN Khu công nghiệp 5 KTQD Kinh tế quốc dân 6 SDCC Sử dụng cuối cùng 7 SX 8 TNHH 9 TP Sản xuất Trách nhiệm hữu hạn Thành phố i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Ma trận SWOT 32 31 2 Bảng 3.1 Danh mục mặt hàng sản xuất kinh doanh năm 2014 37 36 3 Bảng 3.2 Các đại lý chủ yếu của Công ty năm 2014 44 43 4 Bảng 3.3 Số lượng phát triển đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 qua giai 45 đoạn 2010 - 2014 46 47 46 5 Bảng 3.4. Hệ thống khách hàng dự án 6 Bảng 3.5. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các kênh giai đoạn 47 2010 - 2014 48 7 Bảng 3.6. Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 55 54 8 Bảng 3.7. So sánh tỉ lệ lợi nhuận/doanh thu năm 2014 59 58 9 Bảng 3.8. Tình hình phát triển thành viên kênh giai đoạn 61 2010 - 2014 62 10 Bảng 3.9 Tỉ lệ chiết khấu theo sản lượng 69 68 11 Bảng 4.1 Kế hoạch tăng trưởng thị trường sản phẩm 80 79 12 Bảng 4.2 Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối 86 85 13 Bảng 4.3. Xác định điểm số của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối 87 88 ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm 11 2 Sơ đồ 1.2 Các loại hình kênh phân phối 15 3 Sơ đồ 1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm 19 4 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 28 5 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 34 6 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty 39 iii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Tình hình kinh tế khó khăn, đặc biệt là trong ngành xây dựng dân dụng đã kéo theo hệ lụy là sự trì trệ của các doanh nghiệp cung cấp vật liệu phụ trợ. Một tình trạng chung là nguồn cung thì rất lớn mà nhu cầu thì tụt giảm mạnh đã dẫn đến vấn đề tồn kho ở những doanh nghiệp (DN) này. Chính vì vậy mà việc giải quyết vấn đề tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu của những DN sản xuất. Cùng chung tình trạng với các DN sản xuất vật liệu xây dựng nói chung, Công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải và các công ty trong lĩnh vực sản xuất nhôm xây dựng nói chung cũng đang phải đối mặt với vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt trong khâu này, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối được công ty rất chú trọng và quan tâm. Hệ thống kênh phân phối tốt, hiệu quả giải quyết được các vấn đề liên quan đến việc xây dựng, đánh giá và phát triển sản phẩm. Bên cạnh những kênh phân phối truyền thống, ngày nay xuất hiện nhiều những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật công nghệ cao. Điều này đã giúp ích nhiều cho cho các nhà sản xuất nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, đáp ứng cho tiêu dùng một cách tốt nhất. Trong bối cảnh thị trường các sản phẩm nhôm xây dựng gặp những canh trạnh gay gắt từ nhiều đối thủ đến từ Đài Loan, từ các tập đoàn, các tổng công ty và các công ty tư nhân, để tạo dựng được một vị trí và uy tín trên thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất trong nước phải tìm ra con đường đi riêng cho mình một cách hiệu quả với chi phí thấp và thời gian ngắn nhất. Các sản phẩm nhôm nội thất, công nghiệp được xác định là một lĩnh vực sử dụng nhiều nhôm chất lượng cao và là một xu thế tất yếu trong quá trình phát triển của tất cả các nền kinh tế hiện đại. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả, cũng như mang đến rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người tiêu dùng, tạo nên một thị trường cạnh tranh lành mạnh. Chính vì lẽ đó mà hệ thống kênh phân phối 1 đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp. Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài, những doanh nghiệp không chỉ có tiềm lực mạnh về tài chính mà còn dày dặn kinh nghiệm và biết áp dụng những thủ pháp cạnh tranh phân phối hữu hiệu. Mặt khác trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang sử dụng lại phát triển một cách tự phát về số lượng với quy mô mở rộng thiếu chuyên nghiệp. Bước đầu tuy những hệ thống kênh phân phối như vậy thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và người tiêu dùng nhưng về lâu dài có thể nhận định hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, qua nhiều khâu trung gian và chi phí cao. Thực tế, cho thấy các doanh nghiệp phải luôn tìm tòi nghiên cứu các kênh phân phối, sử dụng nó một cách linh hoạt, đi vào các thị trường mới và các thị trường nghách mà đối thủ bỏ ngỏ. Trong thời gian gần đây cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh chóng cũng như thẩm mỹ trong kiến trúc không gian hiện đại ngày một phát triển, dẫn đến các vật liệu tự nhiên bị hạn chế mà thay vào đó các sản phẩm nhôm định hình, kim khí phục vụ xây dựng lên ngôi. Chính vì những lý do trên mà tác giả quyết định chọn đề tài: “Hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải’’ làm luận văn Thạc sĩ của mình. Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi sau: Lý thuyết về hệ thống kênh phân phối được triển khai như thế nào trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải? Những giải pháp được đưa ra để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Thương mại và Vật tư Nam Hải là gì? 2 2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu của đề tài: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải. Từ đó hỗ trợ hiệu quả công tác kinh doanh và nâng cao vị thế trên thị trường cho công ty.  Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài tập trung vào các nội dung sau: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. - Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải. - Đề xuất một số giải pháp về việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty trong giai đọan tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là hệ thống kênh phân phối. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải. + Về thời gian: Số liệu thực tiễn giai đoạn 2010 đến 2014. 4. Những dự kiến đóng góp của luận văn nghiên cứu - Hệ thống hóa những cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. - Đánh giá khách quan về hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH thương mại và vật tư Nam Hải. Từ đó rút ra được những mặt tích cực và hạn chế trong hoạt động của các kênh phân phối sản phẩm của công ty. - Đề xuất một số giải pháp nhằmhoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty. 3 5. Kết cấu của Luận văn Ngoài mục lục, danh mục hình bảng, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục; luận văn được bố cục theo 4 chương sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối. Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Thƣơng mại và Vật tƣ Nam Hải. Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Thƣơng mại và Vật tƣ Nam Hải. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tính đến nay đã được đề cập ở một số tài liệu, công trình nghiên cứu trên các góc độ khác nhau. Qua tìm hiểu tác giả đã thấy một số công trình tiêu biểu liên quan đến đề tài luận văn này, bao gồm: - Đề tài: “ Nghiên cứu diện mạo hệ thống kênh phân phối hàng hóa nội địa của Việt Nam” do các chuyên gia của tổ chức hợp tác quôc tế kĩ thuật Đức tiến hành năm 2006. Theo kết quả của đề tài, lĩnh vực dịch vụ phân phối đang ngày càng có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây. Không chỉ có vậy kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy, dịch vụ phân phối đã bước đầu đảm nhiệm được vai trò tiêu thụ sản phẩm, qua đó thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển, góp phần tằng trưởng kinh tế liên tục trong nhiều năm qua. Hệ thống phân phối ngày một phát triển đã thúc đẩy sự xuất hiện nhiều mô hình phân phối hiện đại, nhất là ở một số thành phố lớn của Việt Nam. Tuy nhiên, có một điều đáng lo ngại mà quá trình nghiên cứu đã phát hiện là tỷ trọng GDP của dịch vụ phân phối ở Việt Nam đang có xu hướng giảm sút so với trước đây. Đây là một xu thế hoàn toàn ngược với xu hướng chung của thế giới cũng như của các nước trong khu vực. Thêm vào đó cơ cấu phát triển vẫn lạc hậu, chưa đủ sức đáp ứng sự gia tăng nhu cầu lưu thông hàng hóa nội địa. Theo các chuyên gia nghiên cứu của đề tài với tình trạng cơ sở hạ tầng yếu kém, cơ cấu lạc hậu như hiện nay, nếu không có sự cải thiện thì chỉ trong một vài năm tới dịch vụ phân phối ở Việt Nam khó có thể vươn lên trở thành lĩnh vực chủ chốt trong nền kinh tế, cũng như không thể cạnh tranh được với sự xâm thực của các nhà phân phối nước ngoài vào thị trường béo bở này. (Nguồn: http://www.haiphong.gov.vn) 5 - Đề tài cấp Bộ “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta” do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì thực hiện năm 2006, PGS.TS. Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm. Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu (rau quả, thịt, hàng may mặc, sắt thép, phân bón, xi măng…), chưa nghiên cứu hệ thống phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh phân phối hàng hóa. Do tính chất phức tạp và rộng lớn của vấn đề nghiên cứu, nên đề tài này giới hạn đối tượng nghiên cứu là những nội dung ở tầm vĩ mô, thực trạng và định hướng, giải pháp vĩ mô về tổ chức các kênh phân phối, đề xuất các chính sách và giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu phát triển kinh tế và xã hội ở nước ta. - Dự án “Nghiên cứu xây dựng khung khổ pháp lý cho hệ thống phân phối” do Bộ thương mại và GTZ phối hợp chủ trì thực hiện năm 2005. Dự án này tập trung nghiên cứu ba nhóm chính sách tác động trực tiếp đến sự phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam gồm : (i) Các chính sách tác động đến sự gia nhập thị trường và cạnh tranh trên thị trường dịch vụ phân phối bán lẻ của các chủ thể kinh doanh; (ii) Các chính sách tác động đến cơ sở ra quyết định đầu tư, điều kiện thực hiện đầu tư xây dựng và phát triển các loại hình dịch vụ phân phối bán lẻ; (iii) Các chính sách tác động đến hoạt động kinh doanh và hiệu quả vận doanh của các cơ sở bán lẻ. Trong đó đã xây dựng một số chuyên đề nghiên cứu đề cập đến khía cạnh pháp lý và môi trường pháp lý cho dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam, chưa đi sâu nghiên cứu về cơ chế, chính sách quản lý sự phát triển dịch vụ phân phối bán lẻ ở Việt Nam. - Luận án tiến sỹ: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Hoài Nam, bảo vệ tại đại học KTQD năm 2009. Luận án đã trình bày một cách toàn diện về hoạt động quản trị kênh phân phối. Phần cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, tác giả đã nêu lên những vấn đề chung về kênh phân phối thép xây dựng trong đó làm rõ bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng, 6 qua đó chỉ ra các công đoạn của hoạt động quản trị kênh phân phối thép xây dựng làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và các giải pháp hoàn thiện ở các chương sau đó, theo đó luận án cho rằng các giai đoạn để quản trị một kênh phân phối thép xây dựng đó là: Phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến lược kênh: Đó là phân tích cơ hội, phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu, và xác định chiến lược kênh phân phối. Phân tích cơ hội là doanh nghiệp sản xuất thép phải xác định những khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn cung ứng thép sau đó doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu là để doanh nghiệp xác định các khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất. Xác định chiến lược phân phối nhằm trả lời cho câu hỏi cần theo đuổi những nguyên tắc và định hướng nào để đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Có thể nói rằng, đây là một công trình nghiên cứu khá toàn diện và đầy đủ về hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam, một công trình có tính chặt chẽ và logic xuyên suốt ba chương cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và giải pháp hoàn thiện . - Luận văn thạc sỹ: “Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố định không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực tại các tỉnh Miền bắc Việt Nam”, tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2012. Luận văn này đề cập một cách khá sơ lược về hệ thống kênh phân phối. Trong phần cơ sở lý luận, luận văn trình bày các khái niệm về kênh phân phối, các loại kênh phân phối, cấu trúc của kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối, các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối trong đó tập trung vào các quan hệ hợp tác, quan hệ cạnh tranh và các xung đột trong kênh. Sau đó trong phần thực trạng hệ thống kênh phân phối, luận văn luận giải một cách sơ lược về cấu trúc hệ thống kênh phân phối các dịch vụ viễn thông, internet mà không chỉ ra được các kiểu loại kênh trong hệ thống kênh phân phối 7 này, đồng thời cũng chưa thấy nêu ra các loại quan hệ trong kênh như đã trình bày trong phần cơ sở lý luận. Kết quả là trong phần đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, luận văn chỉ mới giải quyết vấn đề hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối. Đánh giá về luận văn này tác giả nhận thấy luận văn mới chỉ đi vào phân tích một khía cạnh rất nhỏ trong hệ thống kênh phân phối đó là cấu trúc hệ thống kênh phân phối, chưa đi vào các vấn đề rất quan trọng khác trong một hệ thống kênh phân phối đó là: quản trị các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối, công tác tuyển chọn thành viên kênh, công tác khuyến khích thành viên kênh, công tác đánh giá các thành viên kênh, công tác logistic trong hoạt động kênh, nghiên cứu ảnh hưởng của các biến số marketing-mix khác như giá, sản phẩm và xúc tiến lên biến số kênh phân phối. - Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2008. Trong phần cơ sở lý luận tác giả đã trình bày khá cụ thể về các nội dung có liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trong phần thực trạng tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex, thể hiện qua công tác quản trị kênh phân phối, hoạt động marketing hỗ trợ trong phân phối sản phẩm của Công ty. Từ đó làm rõ những mặt tích cực và hạn chế, cũng như nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đề xuất một số giải pháp trên các phương diện như: xây dựng mục tiêu của kênh phân phối; hoàn thiện chính sách lựa chọn thành viên kênh phân phối; tăng cường các biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối; hoàn thiện phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh; tập trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối…nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gas Petrolimex. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến 8 hệ thống kênh phân phối, tuy nhiên chưa có nhiều những công trình nghiên cứu hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Một số công trình tiêu biểu là: - Francis Kwong (2002) A retail – Led distribution Model (Mô hình bán lẻ hàng đầu), China Resourcer Enterprise Ltd. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, các yếu tố như: vị trí, giá cả, cơ cấu hàng hóa, thanh toán nhanh, nhân viên phục vụ lịch sự và thân thiện là những nhân tố dẫn tới sự trung thành của khách hàng đối với các mô hình kênh phân phối bán lẻ. - Fels, Allan “Quản lý bán lẻ - bài học từ các quốc gia đang phát triển”, Asia Pacific Business Review, quyển 15, số 1 năm 2009. Nghiên cứu trên cho thấy, sự khác biệt giữa các kênh phân phối bán lẻ thường được xác định bởi những bí quyết trong từng thành phần của loại hình kênh. Đầu tiên là các yếu tố bên ngoài (cơ cấu hàng hóa, môi trường mua sắm, dịch vụ, vị trí và giá cả) đưa tới những lợi ích về chức năng, xã hội, tâm lý người tiêu dùng. Thứ hai là các yếu tố bên trong, quyết định định hướng chiến lược và hoạt động của các doanh nghiệp, được gọi là công nghệ bán lẻ. Điều này bao gồm các yếu tố như các khái niệm, quy luật, văn hóa, quy trình và kinh nghiệm của chính doanh nghiệp đó. - Mutebi, Alex M “Những thay đổi về quản lý đối với bán lẻ xuyên quốc gia quy mô lớn ở các thành phố Đông Nam Á”, Nghiên cứu đô thị, số 44 kỳ 2 năm 2007. Nghiên cứu này đã nghiên cứu sâu những thay đổi về quản lý đối với bán lẻ xuyên quốc gia quy mô lớn ở các thành phố Đông Nam Á, từ đó, cho thấy việc nâng cao và đo lường chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng phương pháp với các ngành dịch vụ khác nhau. Trong bán lẻ, khi xem xét chất lượng cần xem xét trên cả hai mặt là chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ. 1.2. Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Ở phần này tác giả trình bày 3 phần chính: (1) Khái niệm, vai trò, chức năng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp, (2) Các loại hình và dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm, (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty. 9 1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối của DN 1.2.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối của DN Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt hệ thống kênh phân phối sản phẩm . Trong luận văn này, tác giả sử dụng quan điểm hệ thống kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp thương mại. Với quan điểm đó, hệ thống kênh phân phối được Philip Korler định nghĩa như sau: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tham gia vào hệ thống kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: nhà sản xuất - những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) - đường dẫn hàng hoá trên thị trường; những người sử dụng cuối cùng (cả người sử dụng cá nhân và khách hàng tổ chức) điểm đến của hàng hoá. 1.2.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phân phối là đường dẫn chính trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN, đưa hàng hóa của DN đến tay người tiêu dùng. Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy hệ thống trung gian bán hàng hoá có thể tiếp xúc khách hàng của họ một cách sâu và rộng hơn, giảm thiểu thời gian và chi phí để cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng có thể tiếp xúc lên. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với họ tự làm lấy. Các trung gian thương mại làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả và nhanh nhất. 10 Ba chức năng cơ bản của hệ thống kênh phân phối: Thứ nhất, chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Thứ hai, hệ thống kênh phân phối còn là một kênh thu thập thông tin hiệu quả của doanh nghiệp đối với những biến động, thay đổi của khách hàng, thị trường, của đối thủ. Từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những thay đổi kịp thời, giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội kinh doanh tốt hoặc hạn chế được rủi ro. Để làm được điều đó yêu cầu mối quan hệ, gắn kết các thành viên trong kênh, đặc biệt là kênh phân phối dọc và các kĩ năng khai thác thông tin của các bộ phận doanh nghiệp khi tiếp xúc khách hàng, tiếp xúc các trung gian thương mại. Thứ ba, hệ thống kênh phân phối của công ty còn là một kênh truyền thông, quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng hiệu quả. Hệ thống kênh phân phối có độ bao phủ và tần suất tiếp cận với khách hàng cao, chính vì vậy khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty. Đặc biệt đối với những mặt hàng tiêu dùng nhanh có lượng khách hàng lớn và rộng khắp thì việc phát triển thương hiệu qua hệ thống kênh phân phối là rất hiệu quả. 1.2.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu cấu trúc kênh có tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành 11 viên thương mại chuyên môn hoá về quan hệ làm việc giữa các bên, kết quả của quá trình đó đã hình thành cấu trúc hệ thống kênh phân phối của họ. Mục đích cơ bản của quản lý nhằm phát triển kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến lược kênh được kế hoạch hoá cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh phân phối của họ theo cách cạnh tranh có thể khó bắt chước. Khả năng thiết kế kênh phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh là lý do tại sao quá trình tổ chức và quản lý các kênh phân phối lại là một phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng thể. Nhà sản xuất Người SDCC Nhà sản xuất Bán lẻ Người SDCC Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người SDCC Nhà sản xuất Đại lý Bán buôn Bán lẻ Người SDCC Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và chiều sâu ở mỗi cấp độ kênh: - Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ: Kênh: Người sản xuất  Người bán buôn  Người bán lẻ  Người tiêu dùng là dài hơn kênh: Người sản xuất  Người tiêu dùng. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng không qua một cấp độ trung gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ). 12 - Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất. - Chiều sâu ở mỗi cấp độ kênh: ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ. hàng lương thực - thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị... Các thành viên trong kênh là các tổ chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với những nhà sản xuất. Những trung gian hoạt động trong kênh trước hết vì lợi ích của bản thân. Những quyết định về sản phẩm bán, giá bán, hay khu vực thị trường thường không hoàn toàn giống như các nhà sản xuất. Sự kết hợp và cách thức sử dụng công cụ marketing cũng rất khác nhau, và khác với nhà sản xuất. Đặc điểm hoạt động của người bán buôn - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khách hàng của người bán buôn chủ yếu là người bán lẻ. Người bán buôn lựa chọn khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn qui mô, theo loại khách hàng, theo nhu cầu thị hiếu của từng khu vực, hoặc các tiêu chuẩn khác. - Quyết định về danh mục hàng hoá: Người bán buôn luôn coi trọng việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Việc lựa chọn mặt hàng cung ứng có thể tuỳ thuộc vào mục tiêu của họ, vị thế của họ trên thị trường, điều kiện và khả năng của họ. Mặt hàng kinh doanh được lựa chọn có thể dựa trên thị hiếu sẵn có tại khu vực thị trường,các dòng sản phẩm,thương hiệu đã được xây dựng ở khu vực thị trường, các chỉ tiêu doanh số, phần thị trường, lợi nhuận, tốc độ chu chuyển sản phẩm, chiết khấu. 13 - Quyết định giá bán: Các nhà bán buôn xác định giá trên cơ sở giá mua và một khoản phụ giá giành cho họ. Việc xác định mức phụ giá tuỳ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu mà nhà sản xuất đưa ra, giá bán của nhà sản xuất, giá đối thủ cạnh tranh,hình thức thanh toán của khách hàng và ý nghĩa của sản phẩm. Giá bán của người bán buôn cũng có thể thay đổi bằng cách thay đổi khoản phụ giá để thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng, cạnh tranh hoặc mục tiêu khác. - Quyết định phân phối: Nhà bán buôn quyết định tìm kiếm những người bán lẻ có cơ sở vật chất tốt đặc biệt là vị trí cửa hàng, khả năng quản lý và bán hàng của các nhân viên,tiềm lực tài chính,uy tín kinh doanh tại khu vực,các mối khách quen sẵn có. - Quyết định xúc tiến: Người bán buôn chú ý tới việc thiết lập các mối quan hệ với khách hàng của mình và các hoạt động khuyến mại. Họ coi trọng hoạt động của cả tập thể trong việc giao tiếp, bán và tạo lập mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ. Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ - Quyết định thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của người bán lẻ chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. Việc xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng nhất trong việc ra các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến. Người bán lẻ quyết định thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng phân đoạn thị trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình. Đối với mặt hàng vật liệu xây dựng công nghiệp thì thị trường mục tiêu mà các người bán lẻ hướng tới thường phân theo khu vực địa lý. Mỗi người bán lẻ sẽ hướng cho mình mỗi khu vực để đảm bảo độ bao phủ,cung cấp vận chuyển hàng đến kịp thời mà vẫn đảm bảo chi phí và giá thành đối với đối thủ cạnh tranh gần nhất. - Quyết định danh mục mặt hàng: Lựa chọn mặt hàng kinh doanh là yếu tố có tính quyết định trong cuộc cạnh tranh giữa những nhà bán lẻ đồng dạng với nhau. Việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh trước hết là những sản phẩm thích hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu. Những yếu tố cần tính đến sau đó là chiết khấu, tốc độ chu 14