Tài liệu Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm xí bệt và chậu rửa tại công ty sứ thanh trì

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Lời nói đầu Để tồn tại và phát triển trong một môi trường mà sự xáo trộn của nó là không ngừng, mọi dự đoán đều không thể vượt quá 5 năm như hiện nay thì các quốc gia cũng như bản thân mỗi doanh nghiệp trong quốc gia đó phải xác định sẵn cho mình rằng phải cạnh tranh và chỉ có cạnh tranh với nhau. Cạnh tranh như thế nào, bằng cách nào là câu hỏi không dễ trả lời. Trong những điều kiện, hoàn cảnh nhất định cả về môi trường bên ngoài cũng như nội lực bên trong của doanh nghiệp mà cách đi đến đích sẽ khác nhau. Không có một kinh nghiệm nào có thể áp dụng máy móc cho nhau mà mang lại hiệu quả giống nhau.Vì thế, các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra những ưu thế tuyệt đối, những sự khác biệt, những nét nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh với mình để từ đó luôn chủ động trong mọi tình huống. Ở Việt Nam, cạnh tranh là một lĩnh vực tương đối mới, các doanh nghiệp đang dần dần học cách cạnh tranh với nhau. Cạnh tranh sẽ làm ai mạnh sẽ mạnh hơn và ai yếu sẽ yếu hơn do vậy trên thương trường sẽ chỉ tồn tại những doanh nghiệp nào thích ứng được với việc cạnh tranh. Nói đến cạnh tranh chúng ta có thể hiểu là cạnh tranh giữa các quốc gia với nhau, cạnh tranh giữa các ngành và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong từng ngành thuộc các thành phần kinh tế. Trong khuôn khổ của chuyên đề này tôi chỉ xin được đi sâu về vấn đề cạnh tranh trong ngành. Sau một thời gian thực tập tại Công ty Sứ Thanh Trì tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm xí bệt và chậu rửa tại Công ty Sứ Thanh Trì". Nhận thấy đây tuy không phải là vấn đề mang tính chất thời sự song nó lại là yếu tố quyết định, sống còn đến sự tồn tại cũng như sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung và với Công ty nói riêng. Hy vọng rằng với cách nhìn nhận, xem xét các vấn đề trong bài viết của tôi sẽ phần nào đó có ích cho Công ty cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Bài viết ngoài phần Lời nói đầu, Kết luận còn được chia làm 3 chương: 1 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Chương I: Những vấn đề chung của cạnh tranh về sản phẩm. Chương II:Thực tế cạnh tranh về sản phẩm tại Công ty Sứ Thanh Trì. Chương III: Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm xí bệt và chậu rửa tại Công ty Sứ Thanh Trì. 2 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦA CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM 1.1. THỰC CHẤT, VAI TRÒ VÀ CÁC CÔNG CỤ CẠNH TRANH. 1.1.1. Thực chất của cạnh tranh. Cạnh tranh là một khái niệm được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Để đơn giản hoá, có thể hiểu cạnh tranh là sự ganh đua giữa một (hoặc một nhóm) người mà sự nâng cao vị thế của người này sẽ làm giảm vị thế của người tham gia còn lại. Trong nền kinh tế, khái niệm cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành lấy một nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Cạnh tranh có thể đưa lại lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác, song xét dưới góc độ lợi ích toàn xã hội, cạnh tranh luôn có tác động tích cực. (Ví dụ: chất lượng tốt hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn...). Giống như các quy luật sinh tồn và đào thải tự nhiên đã được Darwin phát hiện, quy luật của cạnh tranh là thải loại những thành viên yếu kém trên thị trường, duy trì và phát triển những thành viên tốt nhất và qua đó hỗ trợ đắc lực cho quá trình phát triển toàn xã hội. Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản và là động lực phát triển của nền kinh tế thị trường. Không có cạnh tranh thì không có kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, khả năng cạnh tranh là điều kiện cho sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Kết quả cạnh tranh sẽ xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, vì thế từng doanh nghiệp đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược cạnh tranh phù hợp để vươn lên tới vị thế cao nhất. 1.1.2. Vai trò của cạnh tranh. 3 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Trong cuộc sống hàng ngày, mỗi con người luôn phải ganh đua với nhau để mà tồn tại, để mà đạt tới một vị thế cao hơn người khác. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, cạnh tranh diễn ra liên tục và quyết liệt hơn, có thể hiểu đây như là cuộc đua về kinh tế không có đích cuối cùng. Ai cảm nhận được đích sẽ trở thành nhịp cầu cho các đối thủ cạnh tranh vươn lên phía trước. Trên đường đua này người chạy trước sẽ là đích để người chạy sau vươn tới do đó khó có thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra trong những chặng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường thì không thể tránh khỏi cạnh tranh, vì không đối mặt với nó là cầm chắc sự phá sản, phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước cạnh tranh và sẵn sàng sử dụng các công cụ cạnh tranh hữu hiệu của mình. Vậy thì cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải: - Tối ưu hoá các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh. - Không ngừng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. - Nhanh nhạy trước các cơ hội kinh doanh mới. - Không ngừng phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và biết cách tạo ra nhu cầu mới. Mặt khác, cạnh tranh làm cho giá cả hàng hoá cũng như dịch vụ giảm xuống nhưng chất lượng lại không ngừng nâng cao, do đó kích thích sức mua và làm tăng tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế. Và hơn thế nữa, chính trong môi trường cạnh tranh đó đã nuôi dưỡng và đào tạo nên các doanh nhân giỏi, chân chính. Tóm lại, cạnh tranh đã giúp các doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn, chiếm được vị thế cao hơn trên thương trường để từ đó để thu được lợi nhuận cao. 4 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Một mặt, cạnh tranh cũng không ngừng làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, nó là điều kiện quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, tiến bộ kỹ thuật, tạo điều kiện giáo giục tính năng động, sáng tạo cho các nhà sản xuất kinh doanh. Một mặt, cạnh tranh cũng bộc lộ những mặt còn hạn chế đó là việc cạnh tranh không lành mạnh đó là người tham gia dùng bất kỳ thủ đoạn nào để thắng lợi trong cạnh tranh… chính điều này đã gây ra thiệt hại lớn cho cả hai phía người sản xuất cũng như người tiêu dùng. 1.1.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu: 1.1.3.1 Cạnh tranh bằng sản phẩm. Hình ảnh của công ty được thể hiện thông qua các sản phẩm, các Công ty cạnh tranh với nhau thực chất là các sản phẩm của các công ty cạnh tranh với nhau. Và giá trị sản phẩm có thể được phân chia theo 3 cấp độ sau: Giá trị cảm nhận Giá trị gia tăng Giá trị hữu dụng của sản phẩm Sơ đồ 1.1.3.1: Các cấp độ của sản phẩm Ngày nay, cạnh tranh sản phẩm diễn ra thường xuyên, liên tục và thường ở cấp độ tạo ra giá trị mới, giá trị gia tăng, giá trị cảm nhận hơn là việc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Do đó cạnh tranh về sản phẩm thường thể hiện chủ yếu qua các mặt: - Cạnh tranh về trình độ sản phẩm: Chất lượng của sản phẩm, tính hữu dụng của sản phẩm, bao bì...Tuỳ theo sản phẩm khác nhau để chúng ta lựa chọn những nhóm chỉ tiêu có tính chất quyết định trình 5 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp độ của sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh nếu như lựa chọn trình độ sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị trường. - Cạnh tranh về chất lượng: Tuỳ theo loại, nhóm sản phẩm mà người ta chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm khác nhau. Nếu tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành thắng lợi trong cạnh tranh trên thị trường. - Cạnh tranh về bao bì: Đặc biệt là những ngành có liên quan đến lương thực, thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao. Ngoài việc thiết kế bao bì cho phù hợp doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn cơ cấu sản phẩm hợp lý để có thể thoả mãn nhu cầu thường xuyên, thay đổi của thị trường. Đặc biệt là những cơ cấu có xu hướng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. - Cạnh tranh về nhãn mác, uy tín sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ này để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng. - Cạnh tranh do khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm. Sử dụng biện pháp này doanh nghiệp có thể đưa ra một sản phẩm mới hoặc dừng việc cung cấp sản phẩm đã lỗi thời. Tuy nhiên, phải hết sức sáng suốt khi đưa ra các quyết định cụ thể. 1.1.3.2. Cạnh tranh về giá. Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bước vào một thị trường mới. Hiện nay, tuy mức sống của người dân Việt Nam chúng ta ngày một nâng cao song độ nhạy của cầu khi giá cả thay đổi còn rất lớn. Do đó công cụ này được sử dụng cho hầu hết các loại sản phẩm trên thị trường. Cạnh tranh bằng giá thường được thể hiện qua các biện pháp sau: - Kinh doanh với chi phí thấp. - Bán với mức giá hạ và mức giá thấp. Mức giá có vai trò cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Nếu như chênh lệch về giá giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp so với đối 6 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đã đem lại lợi ích cho người tiêu dùng lớn hơn so với đối thủ. Vì lẽ đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và cũng có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp có vị trí cạnh tranh càng cao. Để đạt được mức giá thấp doanh nghiệp cần xem xét khả năng hạ giá sản phẩm của đơn vị mình. Có càng nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Khả năng hạ giá phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Chi phí về kinh tế thấp. - Khả năng bán hàng tốt, do đó khối lượng bán lớn. - Khả năng về tài chính tốt. Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp do đó khi sử dụng vũ khí này phải chọn thời điểm hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao bằng không doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn về tài chính. Như thế doanh nghiệp cần phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết khấu với những phương pháp bán mà doanh nghiệp đang sử dụng, với những phương pháp thanh toán, với xu thế, trào lưu của người tiêu dùng… 1.1.3.3. Cạnh tranh về phân phối bán hàng. Đó là việc lựa chọn được kênh phân phối hợp lý, có đủ tiềm năng về tài chính cũng như khả năng trao đổi trên thị trường. Đó là việc gắn kết các kênh phân phối với nhau tạo nên sức mạnh trong môi trường cạnh tranh hiện tại. Bên cạnh đó là việc kết hợp hợp lý giữa phương thức bán hàng và phương thức thanh toán. Tuy nhiên, ngày nay người ta còn cạnh tranh thông qua các dịch vụ kèm theo trong và sau khi bán sản phẩm bảo hành, bảo trì...Thực tế cho thấy mạng lưới dịch vụ này tỏ ra rất hữu hiệu. 1.1.3.4. Cạnh tranh về thời cơ thị trường. Doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ thị trường và nắm được thời cơ thị trường sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu tố sau: - Do sự thay đổi môi trường công nghệ. 7 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp - Do sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên. - Do các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp. Cạnh tranh về thời cơ thị trường thể hiện ở chỗ doanh nghiệp dự báo được những thay đổi của thị trường. Từ đó có các chính sách khai thác thị trường hợp lý và sớm hơn các doanh nghiệp khác. 1.1.3.5. Cạnh tranh về không gian và thời gian. Loại cạnh tranh này xuất hiện những vấn đề về chính sách giá cả, chính sách sản phẩm. Giá cả của các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường chênh lệch là không lớn, chất lượng sản phẩm là tương đối ổn định. Trong trường hợp đó thời cơ và thời gian có vai trò quan trọng và nó quyết định đến việc buôn bán. Những doanh nghiệp nào có quá trình buôn bán thuận thiện nhất, nhanh nhất sẽ chiến thắng trong cạnh tranh. Và để thực hiện việc bán hàng nhanh nhất, thuận tiện nhất phải sử dụng các biện pháp sau: - Ký kết hợp đồng nhanh và thuận tiện. - Điều kiện bán hàng nhanh và thuận tiện. - Thủ tục thanh toán nhanh. - Các hoạt động sau bán hàng phong phú. Song vấn đề chính là tạo lập được uy tín giữa người mua và người bán. Làm tốt được công tác này sẽ tạo điều kiện cơ bản cho công tác tiêu thụ được hoàn thiện. Tóm lại, có thể nói công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố, các kế hoạch, các chiến lược, các chính sách, các hành động mà doanh nghiệp sử dụng nhằm vượt lên đối thủ cạnh tranh. Các công cụ cạnh tranh ở trên nên được các doanh nghiệp sử dụng đan xen, kết hợp tuỳ vào từng trường hợp, hoàn cảnh cụ thể không nên sử dụng độc lập. 1.2. KHẢ NĂNG CẠNH TRANH VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP. 1.2.1. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm. 8 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khả năng cạnh tranh của sản phẩm là nội dung của khả năng cạnh tranh doanh nghiệp mà khả năng cạnh tranh doanh nghiệp là khả năng, năng lực mà doanh nghiệp có thể duy trì vị trí đó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, đảm bảo thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi cho việc tài trợ những mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thực hiện được những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Vì vậy, nếu một sản phẩm của doanh nghiệp tham gia thị trường mà không có khả năng cạnh tranh hay khả năng cạnh tranh yếu hơn các đối thủ của nó thì sẽ không thể tồn tại được. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong doanh nghiệp được xác định dựa vào các ưu thể cạnh tranh của nó. Ưu thế cạnh tranh được hiểu là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ưu thế cạnh tranh hoặc lợi thế cạnh tranh còn được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo cho doanh nghiệp “quyền lực thị trường”. Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của doanh nghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho doanh nghiệp một giá bán thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích của cạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh đối thủ. Và để sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh người ta có thể dùng nhiều cách như chọn tuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh, bằng cách đầu tư giảm giá thành từ đó giảm giá bán nhằm mục đích cạnh tranh về giá hoặc bằng cách kiểm soát hệ thống phân phối... 1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm trong doanh nghiệp. 1.2.2.1. Thị phần về sản phẩm của Công ty. 9 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Thị phần của doanh nghiệp là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh năng lực chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp. Nếu chỉ tiêu này càng lớn quy mô tiêu thụ càng lớn. Và từ đó có thể xác định vị thế tương đối của các doanh nghiệp trong ngành với nhau, doanh nghiệp nào đứng ở đầu bảng, doanh nghiệp nào trong ngành có thị phần nhỏ nhất và hiện tại công ty mình hoặc doanh nghiệp mình đang ở đâu? Để xác định được thị phần của sản phẩm chúng ta cần phải biết có bao nhiêu doanh nghiệp trong ngành, doanh số hay sản lượng sản phẩm bán ra của từng doanh nghiệp. Chúng ta có thể đưa ra công thức chung để tính thị phần cho sản phẩm của doanh nghiệp như sau: Thị phần tuyệt đối = Doanh số/khối lượng bán ra của doanh nghiệp Doanh số/khối lượng bán ra của cả ngành/khu vực Ngoài ra, người ta còn đề cập đến thị phần tương đối của doanh nghiệp là tỷ lệ so sánh giữa thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh (thường là 3 đến 5 đối thủ). Đây là một chỉ tiêu hết sức quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, bởi lẽ đây là kết quả của cả một quá trình phấn đấu, quá trình cạnh tranh quyết liệt trên thương trường để mà giành giật thị trường. Các doanh nghiệp luôn cố gắng để tăng thị phần của mình trong ngành hay trong một khu vực cụ thể. Và để đạt được điều đó các doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp các biện pháp không chỉ trong khâu bán hàng mà từ khâu chuẩn bị sản xuất, sản xuất cho đến khi sản phẩm được đưa đến tay người sử dụng và tiếp nhận ý kiến phản hồi từ phía khách hàng. Chỉ tiêu này không phải là cái gì đó bất biến mà nó luôn thay đổi, có thể hôm nay anh đang ở vị trí dẫn đầu song ngày mai anh có thể bị hạ bệ ngay. Tại sao lại như vậy? Chúng ta đều hiểu rằng, trong cuộc sống không điều gì là không có thể tạm biệt chúng ta khi chúng ta lơ là, ít quan tâm đến việc phải giữ được nó. Trong kinh doanh thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp luôn luôn phải dè chừng nhau và trong cùng ngành các doanh nghiệp cũng luôn cạnh tranh với nhau để xem ai về đích trước. Mọi nỗ lực rồi sẽ đem lại kết quả xứng đáng. Một công ty hay doanh nghiệp có thị phần lớn sẽ là câu trả lời cho việc doanh nghiệp đã làm những gì trong cạnh tranh. 10 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Tuy nhiên, chỉ quan tâm đến thị phần thì chưa đủ để trả lời rằng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó là cao, thấp hay trung bình. Và chính vì thế chúng ta phải xem xét một số chỉ tiêu khác nữa để có đánh giá toàn diện hơn. 1.2.2.2. Giá bán của sản phẩm. Theo Mác “giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị”, và theo như trên đã đề cập sản phẩm được chia thành 3 cấp độ. Ngày nay, ngoài việc quan tâm đến công dụng của sản phẩm người ta còn sáng tạo thêm cho sản phẩm những giá trị mới, tạo cho người sử dụng có cảm giác thích thú hơn hoặc có thể sản phẩm còn mang theo cả một giá trị vô hình, người sử dụng cảm nhận rằng dùng sản phẩm này hơn là sản phẩm khác, sản phẩm này mang phong cách này, sản phẩm kia mang phong cách khác...Và từ đó người ta cũng sẵn sàng chi trả tương xứng cho cách mà ngưòi ta cảm nhận, đánh giá. Đời sống ngày một nâng cao, nhu cầu của con người thay đổi không ngừng song nhìn chung giá cả vẫn là yếu tố quan trọng khi ra quyết định mua bất cứ sản phẩm gì của khách hàng. Giá sản phẩm của công ty thấp hơn so với các công ty khác là một lợi thế để có thể thắng lợi trong cạnh tranh. Việc định giá sản phẩm ngày nay không đơn thuần dựa vào chi phí mà còn phải dựa vào những biến động trên thị trường, dựa vào sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng. Ta có thể đưa ra mô hình 3 C để đánh giá như sau: Giá thấp Giá thành Giá của các đối thủ cạnh tranh và của hàng thay thế Đánh giácủa khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm Cost Competitor Customer Không có lời Giá cao Không có nhu cầu Sơ đồ 1.2.2.2: Mô hình 3C để ấn định giá Do vậy giá cả cần phải được điều chỉnh một cách linh động, thay đổi cho phù hợp để làm sao trong mọi hoàn cảnh khách hàng vẫn chọn sản phẩm của công ty. Điều đó mới đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của công ty. 11 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 1.2.2.3. Chất lượng sản phẩm. Đây chỉ là chỉ tiêu cốt lõi, mang tính chất quyết định trong cạnh tranh. Có thể hiểu đơn giản rằng “Chất lượng là sự quay trở lại của khách hàng” hay chất lượng trong sự phù hợp. Theo ngôn ngữ Marketing hiện đại người ta nói “ Bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái chúng ta có ”. Chúng ta đều biết, không có hàng hoá nào cho mọi loại người do đó việc xác định thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp là vấn đề hết sức quan trọng và không phải là dễ. Đây là công việc đầu tiên cần phải làm sau đó mới đến việc đưa ra sản phẩm có chất lượng phù hợp với đặc điểm thị trường đã chọn. Chỉ có vậy sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chấp nhận và mới có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh . Chất lượng sản phẩm là một khái niệm trừu tượng và khó có thể đưa ra cái chuẩn chung, sản phẩm này có thể có chất lượng với nhóm người này nhưng nó lại không có chất lượng với nhóm người khác và ngược lại. 1.2.2.4. Thương hiệu sản phẩm. Xây dựng thương hiệu sản phẩm chính là khai sinh cho sản phẩm đó một cái tên rồi tung ra thị trường và được người tiêu dùng gọi trong quá trình trao đổi. Vậy thì thương hiệu sản phẩm cũng có thể coi như nhãn hiệu sản phẩm và theo như hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hàng hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy là nhãn hiệu xác định người bán hoặc người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu hàng hoá không chỉ đơn thuần để phân biệt với đối thủ cạnh tranh mà nó còn mang theo rất nhiều cấp độ ý nghĩa: 12 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp - Thuộc tính: đắt, rẻ, tốt, xấu, uy tín… điều này làm nền tảng xác định vị trí thiết kế các thuộc tính khác. - Ích lợi: khách hàng không mua thuộc tính của sản phẩm mà người ta mua cái ích lợi từ những thuộc tính đó. - Giá trị: Điều này lý giải tại sao khách hàng lại chọn nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu khác. - Văn hoá: nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định. - Nhãn hiệu còn thể hiện một nhân cách nhất định. - Người sử dụng: điều này lý giải tại sao người này, giới tính này dùng sản phẩm này mà người khác, giới tính khác lại không sử dụng hay không phù hợp với họ. Do vậy công ty phải nhận dạng và xác định xem nhãn hiệu của mình ở cấp độ nào và phải tạo ra được một nhãn hiệu có uy tín cao từ đó mới có thể khiến khách hàng trung thành với sản phẩm của Công ty. Uy ín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được phí Marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ vì khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuyếch trương nhãn hiệu vì tên nhãn đã được tín nhiệm… Với tính cách là một tài sản, tên nhãn cần được quản lý cẩn thận sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng được thừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu. Do đó việc quyết định đưa thêm nhãn mác mới vào thị trường cần được cân nhắc kỹ lưỡng để không chỉ duy trì mà phải nâng cao được nhãn mác đã tồn tại từ trước. 13 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 1.2.2.5. Hệ thống phân phối sản phẩm và các dịch vụ bán hàng Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những người sản xuất đều không trực tiếp bán sản phẩm của mình mà thông qua các hình thức trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ. Những người này mua, tiếp nhận quyền sở hữu rồi bán hàng hoá đó, họ là những người mua bán trung gian. Một số người khác là những nhà môi giới, đại diện cho hãng, công ty. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhưng họ có thể đại diện cho công ty đứng ra thương lượng với khách hàng, đây là những nhà đại lý trung gian. Còn một số khác nữa như các công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng, các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực hiện phân phối. Họ không có quyền sở hữu cũng như không có quyền thương lượng mà họ chỉ là những người hỗ trợ. Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ dàng thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực nội bộ như con người, phương tiện sản xuất... Nó là một cam kết lớn của công ty với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và với mỗi thị trường mà họ phục vụ. Song song với việc tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm là các dịch vụ hỗ trợ trong và sau bán hàng đang được các công ty triển khai mạnh mẽ. Các dịch vụ này có thể là dịch vụ về tài chính, tín dụng, dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa, lắp đặt, vận chuyển...với mục đích tăng giá trị cho sản phẩm ( giá trị cảm nhận). Kinh doanh trong môi trường như hiện nay công việc này cần được thực hiện tốt sẽ mang lại hiệu qủa cao cho công ty. 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP. 1.3.1. Bối cảnh kinh tế vĩ mô. 1.3.1.1. Môi trường kinh tế. 14 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà các doanh nghiệp thường phân tích là: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất lạm phát… làm kinh doanh chúng ta không thể bàng quan với những gì xảy ra hàng ngày trên thị trường thế giơí được. Nắm bắt được các thông tin đó doanh nghiệp sẽ có thể có được những cơ hội nhất định hoặc có thể loại bỏ được những rủi ro sắp gặp phải. 1.3.1.2. Môi trường công nghệ. Thế kỷ XX là thế kỷ của khoa học và công nghệ. Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết. Những ví dụ thường được dẫn ra với sự xuất hiện của điện tử, tin học và công nghệ sinh học. Sự thay đổi của công nghệ đương nhiên ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực nhưng đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoặc hoàn thiện hơn. Do vậy, các doanh nghiệp phải tính tới sự tác động của môi trường công nghệ mà có thái độ ứng xử phù hợp. Bước sang thế kỷ XXI, là thế kỷ của nền kinh tế tri thức. Thời đại kinh tế tri thức sẽ thay thế thời đại công nghiệp. Vậy thì các doanh nghiệp phải có đường đi nước bước như thế nào? là câu hỏi không phải dễ trả lời. 1.3.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội Trong kinh doanh khi đưa sản phẩm bán ra trên thị trường nhà doanh nghiệp phải biết đặc tính về văn hoá cũng như xã hội ở thị trường đó. Sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng ta đưa ra có phù hợp không? Có đem lại hiệu quả không?… là những câu hỏi buộc nhà sản xuất phải trả lời. 1.3.1.4. Môi trường tự nhiên. “Thiên thời, địa lợi, nhân hoà” hội đủ 3 yếu tố này thì mọi việc rất suôn sẻ, song ngày nay người ta cũng khó có thể đoán trước được điều gì sắp xảy ra do đó nó hết sức rủi ro. Vì thế, nghiên cứu quy luật 15 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp thay đổi của môi trường tự nhiên sẽ giúp doanh nghiệp bớt được rủi ro trong kinh doanh và thậm chí sẽ giành thắng lợi lớn. 1.3.1.5. Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị. Các nhân tố chính phủ, luật pháp và chính trị tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau. Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho doanh nghiệp. Chúng thường bao gồm: - Hệ thống luật pháp. - Hệ thống chính sách, quy chế, quy định… 1.3.1.6. Môi trường toàn cầu. Khu vực hoá, toàn cầu hoá đã đang và sẽ là một xu hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp, mọi ngành, mọi chính phủ đều phải tính đến. Do đó, để tồn tại được trong môi trường toàn cầu như vậy thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng, tìm cách hoà nhập nếu không sẽ bị đào thải và bị loại ra khỏi quỹ đạo hoạt động. Trước bối cảnh đó các doanh nghiệp phải sáng suốt nhận biết đâu là thời cơ, đâu là thách thức của mình. 1.3.2. Môi trường ngành. M.Porter đã đưa ra mô hình 5 lực lượng như sau: Nh Nhààccạnh ạnhtranh tranh tiềm ẩn tiềm ẩn ÁpÁpdụng dụngcủa củacác các nh à cung ứng nhà cung ứng Doanh Doanhnghiệp nghiệpvvàà các cácđối đốithủ thủhiện hiện tại tại ÁpÁplực của lựcmua củangười người mua Sản Sảnphẩm phẩmdịch dịchvụ vụ thay thế thay thế Sơ đồ 1.3.2- Mô hình 5 lực lượng của M.Porter Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ giống nhau 16 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp hoặc tương tự để có thể thay thế được cho nhau. Nhiệm vụ của các nhà kinh doanh là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp của họ. Hiển nhiên, mỗi lực lượng trong số 5 lực lượng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm được lợi nhuận. Ngược lại, khi một lực lượng nào đó, chẳng hạn các nhà cung cấp đầu vào mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được lợi nhuận sẽ càng khả thi. Sau đây chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu các lực lượng đó. 1.3.2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra. - Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành sản xuất. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau có các ứng dụng khác nhau cho cạnh tranh. Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung. Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một số lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có một doanh nghiệp nào trong số đó có vị trí thống trị ngành. Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các doanh nghiệp lớn thậm chí chỉ một doanh nghiệp duy nhất gọi là độc quyền ( Monopoly ). Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đoán. - Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh. Đe doạ mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh. - Hàng rào lối ra là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm mạnh. Hàng rào lối ra là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại. Nếu hàng rào lối ra cao, 17 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp các doanh nghiệp có thể bị khoá chặt trong một ngành sản xuất không ưa thích. Hàng rào này có thể do các yếu tố về chi phí quyết định. 1.3.2.2. Phân tích cạnh tranh tiềm ẩn. Lực lượng thứ hai trong mô hình của M.Porter là những nhà cạnh tranh tiềm ẩn. Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại và mức độ của cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Do đó, các doanh nghiệp hiện tại trong ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập cao. Thường thì nó bao gồm: - Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về công nghệ, nguồn nguyên vật liệu, nguồn nhân lực… - Khác biệt hoá sản phẩm. - Sử dụng ưu thế về quy mô nhằm giảm chi phí cho đơn vị sản phẩm. - Duy trì, củng cố các kênh phân phối. 1.3.2.3. Phân tích nhà cung ứng. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ về số lượng và đúng chất lượng cần thiết. 1.3.2.4. Phân tích khách hàng. Người mua được xem như là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc các nhà mua công nghiệp. 18 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Người mua có thể gây áp lực bằng cách liên kết với nhau để mua một khối lượng lớn để có được giá cả hợp lý. Trong trường hợp có nhiều nhà cung ứng họ có quyền lựa chọn nhà cung ứng nào tốt hơn, do vậy các nhà cung ứng phải cạnh tranh với nhau. 1.3.2.5. Sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua các giá trị đó. 1.3.3. Môi trường nội bộ Xem xét, phân tích, đánh giá môi trường nội bộ để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình từ đó phát huy mặt mạnh và hạn chế mặt yếu kém. Các yếu tố để đánh giá môi trường nội bộ bao gồm: Thứ nhất về mặt tổ chức: đó là sự phân công, phân cấp trong tổ chức, đó là tính linh hoạt của tổ chức, đó là mối quan hệ giữa các khâu, các cấp trong tổ chức. Thứ hai, về năng lực hoạt động thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp đã nhận diện được nhóm khách hàng của mình chưa? đã có nỗ lực gì để thoả mãn tốt hơn nhóm khách hàng đó chưa? Các hoạt động Marketing - Mix được tiến hành như thế nào? Song thật là thiếu sót khi mà chưa để cập đến vấn đề con người của tổ chức vì con người luôn là trung tâm của mọi hoạt động. Ngày nay, người ta không chỉ đề cập đến khả năng, chuyên môn, hay sự 19 ®ç minh t©m - cn 40c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp sáng tạo của từng cá nhân riêng biệt mà trong quản trị nhân sự còn chú ý đến vấn đề quản trị nhóm. Bởi lẽ trong một tổ chức nếu tập hợp được toàn những người tài giỏi chưa chắc tổ chức đó đã vững mạnh hơn so với một tổ chức khác có sự hài hoà về trình độ. Vậy thì để đáp ứng nguồn nhân lực trong một doanh nghiệp người ta còn xét đến nhiều yếu tố như sự cân đối về tuổi tác, giới tính, trình độ, sở thích, lối sống… Một vấn đề nữa cũng cần được quan tâm đến đó là về tài chính, người ta vẫn thường nói: “có bột mới gột nên hồ” là thế. Tuy nhiên, khi đề cập đến vấn đề này người ta không chỉ quan tâm đến việc doanh nghiệp đó có nhiều hay ít tài sản mà còn quan tâm đến nguồn gốc của các tài sản đó, các chỉ số đánh giá hiệu quả kinh doanh và dự đoán cơ hội lợi nhuận trong tương lai. Để nói đến môi trường nội bộ doanh nghiệp còn có thể nói về các yếu tố công nghệ, kỹ thuật, lợi thế về vị trí địa lý và một khái niệm tương đối mới đó là giá trị sáng tạo nhờ quản trị mà có thể lượng hoá bằng công thức: Giá trị sáng tạo nhờ quản trị = Tổng số quyết định đưa ra được thực hiện tốt Tổng số quyết định đưa ra 1.4. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP. 1.4.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một tất yếu, các doanh nghiệp tham gia vào thị trường cần phải biết chấp nhận cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp cạnh tranh luôn là con dao hai lưỡi. Một mặt nó đào thải không thương tiếc các doanh nghiệp có chi phí cao, chất lượng sản phẩm tồi, tổ chức tiêu thụ kém, mặt khác nó buộc các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện giá trị sử dụng của sản phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ sản phẩm để tồn tại và phát triển được trong cạnh tranh thị trường. Ở nước ta trước đây trong cơ chế tập chung quan liêu bao cấp các doanh nghiệp không phải lo các yếu tố đầu vào hoặc lo bán sản 20 ®ç minh t©m - cn 40c