Tài liệu Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày thái bình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ *********** BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ NGỌC BÍCH Lớp : D17QC03 Khoá : 2017- 2021 Ngành : QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : ThS. NGUYỄN NAM KHOA Bình Dương, ngày tháng năm 2020 i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể thầy cô khoa Quản lý công nghiệp trường Đại học Thủ Dầu Một đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi tiếp cận được với môi trường thực tế thông qua quá trình thực tập đầy ý nghĩa thiết thực này. Tôi xin chân thành cảm ơn đến ThS. Nguyễn Nam Khoa đã hướng dẫn giúp đỡ tôi hoàn thành bài thực tập tốt nghiệp này. Tôi xin cảm ơn các anh chị trong Công ty Giày Thái Bình đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp số liệu cũng như những kinh nghiệm thực tế cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Sau cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô cũng như là các anh chị trong công ty một lời chúc sức khỏe và công tác tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Bình Dương, ngày tháng năm 2020 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan dưới đây là toàn bộ công trình nghiên cứu bằng chính khả năng của bản thân . Bài báo cáo tốt nghiệp này làm trong suốt quá trình tôi thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình . Những số liệu , kết quả nghiên cứu là trung thực hoàn toàn được thực hiện tại phòng nhân sự , không sao chép của bất kỳ nguồn nào khác. Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng mootjsoos nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn, chú thích rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm với lời cam đoan này. Sinh viên thực hiện iii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do hình thành đề tài......................................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 2 5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 2 6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ................... 4 1.1. Các khái niệm nghiên cứu ................................................................................. 4 1.1.1. Hoạt động bán hàng ........................................................................................ 4 1.1.2. Hoạt động Marketing ...................................................................................... 5 1.1.3 Vai trò của hoạt động bán hàng ................................................................... 10 1.1.4 Vai trò của hoạt động markting trong việc đẩy mạnh bán hàng tại doanh nghiệp. ...................................................................................................................... 12 1.1.5. Các tiêu chí đánh giá về hiệu quả hoạt động bán hàng ............................. 14 1.1.5.1. Bộ chỉ số thứ nhất – Chỉ tiêu khối lượng hàng hoá bán ra .................... 15 1.1.5.2. Bộ chỉ số thứ hai – Chỉ tiêu doanh số bán hàng ...................................... 15 1.1.5.3. Bộ chỉ số thứ ba – Chỉ tiêu lợi nhuận. ...................................................... 16 1.1.5.4. Bộ chỉ số thứ tư – Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng ................... 16 1.2. Các bài nghiên cứu liên quan .......................................................................... 16 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT GIÀY THÁI BÌNH .............. 17 2.1 Giới thiệu chung về công ty .............................................................................. 17 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ........................................ 17 2.1.1.1 Thông tin công ty ......................................................................................... 17 2.1.1.2 Hồ sơ công ty............................................................................................... 18 2.1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 18 2.2 Các đặc điểm của công ty ................................................................................. 19 iv 2.3. Giới thiệu cơ cấu tổ chức và nhân sự. ............................................................ 25 2.5 Giới thiệu về công việc thực tập ở phòng kinh doanh ................................... 31 2.6 Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình ........................................................................................................................... 31 2.6.1 Các chính sách về hoạt động bán hàng của công ty Thái Bình.................. 31 2.6.1.1 Chính sách sản phẩm .................................................................................. 33 2.6.1.2 Chính sách giá ............................................................................................. 33 2.6.1.3 Chính sách phân phối ................................................................................. 34 2.6.1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...................................................................... 35 2.6.2. Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của công ty (2017 – 2019) ...... 36 2.6.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................. 36 2.6.2.2 Xây dựng chỉ tiêu kế hoạch và tổ chưc thực hiện kế hoạch hoạt động bán hàng của Công ty ..................................................................................................... 36 2.6.3. Thị trường và thị phần của Công ty ............................................................ 43 2.6.4 Đặc điểm về môi trường kinh doanh của Công ty ...................................... 46 2.7 Đánh giá về hoạt động marketing và bán hàng của Công ty ........................ 48 2.7.1 Những thành tựu đạt được ............................................................................ 48 2.7.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân................................................ 49 2.7.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới ........................ 51 Bảng 2.9. Kế hoạch phát triển trong năm tới ....................................................... 53 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY GIÀY THÁI BÌNH ........................................................................................... 55 3.1. Giải quyết vấn đề ..............................................................................................55 3.1.1 Giải quyết về vấn đề đội ngũ nhân viên chưa được chuyên môn hóa nghiệp vụ. .................................................................................................................55 3.1.2. Giải quyết vấn đề công tác thăm dò thị trường con thiếu thông tin ........57 3.1.3. Giải quyết vấn đề về phân phối sản phẩm ..................................................58 3.1.4. Giải quyết vấn đề về cách thức hoàn thiện chính sách giá của sản phẩm ...................................................................................................................................59 3.1.5. Giải quyết vấn đề thiếu nguồn lực đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng cáo. ..................................................................................................60 v 3.2. Giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng của Công ty Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình ........................................................................................................ 62 3.2.1 Thành lập bộ phận marketing, đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ....................................................................................................................... 62 3.2.2. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường .............................................. 63 3.2.3. Phải mở rộng thị trường, quan hệ chặt chẽ với các đối tác ...................... 64 3.2.4. Xây dựng chính sách sản phẩm ................................................................... 64 3.2.5. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý .............................................................. 66 3.2.6. Xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm ..................................... 67 3.2.7. Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động ........................................................ 67 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 69 4.1.1. Tăng cường huy động vốn và sử dụng vốn có hiệu quả hơn ..................... 69 4.1.2. Tăng cường liên kết kinh tế .......................................................................... 71 4.2. Kết luận ............................................................................................................. 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 73 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 75 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SX: Sản xuất PX: Phân xưởng XK: Xuất khẩu CPĐT & PT: Cổ phần đầu tư & Phát triển HĐQT: Hội đồng quản trị VCCI: Vietnam Chamber of Commerce and industry ( Dịch: Phòng EU: thương mại và công nghiệp Việt Nam) European Union (Dịch: Liên minh kinh tế – chính trị và xã hội) HĐBT: Hội đồng Bộ trưởng vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Kết quả tiêu thụ giày của công ty ......................................................... 20 Bảng 2.2. Trình độ lao động của nhân viên công ty ............................................. 21 Bảng 2.3. Trình độ bậc thợ của TBS ..................................................................... 22 Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy công ty.............................................................................. 25 Bảng 2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2017 – 2019 ........................................................................................................................... 29 Bảng 2.5. Bảng chỉ tiêu hoạt động bán hàng 2017 – 2019 ................................... 37 Hình 2.5. Sơ đồ hệ thống kênh bán hàng của Công ty ......................................... 39 Bảng 2.6. Bảng số lượng kênh phân phối của công ty 2017 – 2019 .................... 40 Bảng 2.7. Giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .................................................. 42 Bảng 2.7: Doanh số tiêu thụ theo thị trường (2017 – 2019) ................................. 44 Bảng 2.8: Thị phần theo miền của công ty (2017 – 2019) .................................... 45 Bảng 2.9. Kế hoạch phát triển trong năm tới ....................................................... 53 Bảng 3.1. Tỷ lệ chiết khấu thanh toán ................................................................... 59 Bảng 3.2. Tỷ lệ giảm giá bán theo thị trường ....................................................... 60 viii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Công ty Đầu tư và Sản xuất Giày Thái Bình ...................................... 17 Hình 2.2. Các sản phẩm giày của Giày Thái Bình .............................................. 19 Hình 2.3. Quy trình sản xuất giày ở TBS ............................................................. 23 Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy công ty.............................................................................. 25 Hình 2.5. Sơ đồ hệ thống kênh bán hàng của công ty .......................................... 39 ix PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Nước ta đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế vì vậy môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cạnh tranh là một xu thế tất yếu trong nền kinh tế thị trường, nhất là trong điều kiện nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Cạnh tranh cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp sản xuất vươn lên tự khẳng định mình, không ngừng hoàn thiện để tồn tại và phát triển. Do đó, doanh nghiệp phải hoạt động có hiệu quả mới có thể đứng vững trên thị trường, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước, vừa có điều kiện tích lũy, mở rộng sản xuất kinh doanh, vừa đảm bảo đời sống cho người lao động và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nước. Để có thể cạnh tranh thì các nhà quản lí phải am hiểu thị trường, nắm bắt được thông tin kịp thời bên cạnh đó phải điều chỉnh lại cơ cấu quản lí, hình thức kinh doanh cho hợp lý và để hoạt động có hiệu quả cao thì các doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá toàn bộ quá trình hoạt động và kinh doanh của mình dựa trên số liệu của kế toán. Thông qua phân tích, doanh nghiệp mới có thể khai thác hết khả năng tiềm tàng, hiểu rõ những tiềm ẩn chưa được phát hiện. Cũng qua đó doanh nghiệp mới thấy rõ nguyên nhân nguồn gốc của các vần đề phát sinh và có giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhận thức được tầm quan trọng đó nên em đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất Giày Thái Bình” để nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp của mình tại công ty. Quá trình nghiên cứu sẽ giúp em có cái nhìn hệ thống hơn về hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp và đồng thời cũng để mở rộng kiến thức nhất định về nội dung, phương pháp phân tích. 2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu chung Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Sản Xuất Giày Thái Bình nhằm đánh giá tình hình hoạt động bán hàng của công ty, từ đó tìm ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty. Mục tiêu cụ thể Phân tích kết quả và các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty qua 3 năm. 1 Phân tích hoạt động marketing của công ty và kết quả. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động bán bán hàng Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu tìm hiểu về hoạt động bán hàng tại công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình, sử dụng số liệu kinh doanh trong 3 năm từ 2017 -2019. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu. Thu thập số liệu thứ cấp từ các bảng báo cáo của Công ty bao gồm: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thuyết minh báo cáo tài chính từ phòng kế toán. Đồng thời, thu thập một số thông tin từ tạp chí, từ nguồn internet để phục vụ thêm cho việc phân tích. Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng số liệu thu thập được từ các báo cáo tài chính để phân tích tìm ra được thực trạng và nguyên nhân gây ra những khó khăn trong hoạt động bán hàng của công ty. 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu là cơ sở quan trọng để có thể đề ra những quyết định trong kinh doanh. Việc phân tích hoạt động bán hàng sẽ rất quan trọng đối với nhà quản trị vì nó giúp cho họ có thể đề ra những quyết định đúng đắn cũng như những kế hoạch, chiến lược trong tương lai, chẳng hạn như tung ra thị trường sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trường tiêu thụ. Bài nghiên cứu còn là công cụ để phát hiện những khả năng tiềm ẩn trong kinh doanh và còn là công cụ để cải tiến cơ chế quản lý trong kinh doanh của công ty. Bất kì hoạt động kinh doanh trong các điều kiện hoạt động khác nhau như thế nào đi nữa cũng còn tiềm ẩn khả năng tiềm tàng chưa được phát hiện chỉ thông qua phân tích, doanh nghiệp mới có thể phát hiện được và khai thác chúng để mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn Đồng thời, bài nghiên cứu còn là tài liệu cho những nghiên cứu sau tham khảo về những nguyên nhân gây nên khó khăn của các công ty cổ phần nói chung và các công ty sản xuất giày nói riêng. 2 6. Kết cấu của đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty giày Thái Bính Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hoạt dộng bán hàng tại công ty giày Thái Bình Chương 4: Kết luận và kiến nghị 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1. Các khái niệm nghiên cứu 1.1.1. Hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là một tập hợp các hoạt động và quy trình kinh doanh giúp một tổ chức bán hàng hoạt động hiệu quả, hiệu quả và hỗ trợ các chiến lược và mục tiêu kinh doanh. Các hoạt động bán hàng cũng có thể được gọi là bán hàng, hỗ trợ bán hàng hoặc hoạt động kinh doanh [1]. Mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng là mục tiêu bán hàng tối thiểu trong một khoảng thời gian đã đặt. Mục tiêu bán hàng có thể là số tiền tối thiểu là bảng Anh (Giá trị tiền tệ) hoặc sản phẩm được bán (Khối lượng). Mục tiêu bán hàng cũng có thể là cho các hoạt động bán hàng như: số lượng cuộc gọi mỗi ngày. Quản lý thường đặt mục tiêu bán hàng và địa phận bán hàng. Khoảng thời gian có thể được đặt cho ngày, tuần, tháng, quý hoặc năm tài chính [2]. Địa phận bán hàng Địa phận bán hàng thường là nhóm khách hàng hoặc khu vực địa lý được chỉ định cho một nhân viên bán hàng riêng lẻ hoặc một nhóm bán hàng. Khu vực địa lý cũng có thể được chỉ định cho một nhà đại lý độc quyền, nhà phân phối hoặc đại lý. Một lãnh thổ bán hàng cũng có thể được chỉ định bởi ngành dọc, chẳng hạn như tất cả các nhà bán lẻ hoặc tất cả các nhà bán buôn trong một khu vực địa lý. Một Địa phận bán hàng có thể rộng lớn như một lục địa, quốc gia, tiểu bang hoặc tỉnh, hoặc nhỏ như một khu vực, ngoại ô, thị trấn hoặc thành phố. Nói chung, người quản lý bán hàng sẽ chỉ định Địa phận bán hàng dựa trên các lãnh thổ của báo cáo tài nguyên bán hàng cho họ [3]. Dự báo bán hàng Dự báo bán hàng sử dụng các số liệu bán hàng trước đây để dự đoán hiệu suất trong tương lai ngắn hạn hoặc dài hạn để cho phép lập kế hoạch tài chính hợp lý. Doanh số lịch sử và dữ liệu kinh tế thường được sử dụng để cải thiện dự báo doanh thu [4]. Đối với các cửa hàng, nghiên cứu thị trường có thể mang lại các chỉ số sau đây để phát sinh dự báo ban đầu: khối lượng bán hàng trung bình trên một đơn vị diện tích cho các cửa hàng tương tự ở các vị trí tương tự có cùng kích thước; số lượng 4 người tiêu dùng hoặc hộ gia đình tiêu dùng ở vùng lân cận phù hợp của cửa hàng và chi phí hàng năm của họ đối với sản phẩm được đề cập [4] 1.1.2. Hoạt động Marketing Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng. Tập trung vào khách hàng một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp [5]. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông [5] Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM - Kotler) [5] Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để tự nó bán được nó) [5] Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát. Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường [5] Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường. Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung. 5 Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, diễn đạt 2 ý nghĩa chính: - Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường - Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục. Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Tại Việt Nam, một số tài liệu thường hay dịch từ marketing sang tiếng việt là "tiếp thị". Tuy nhiên, từ "tiếp thị" không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing, nó chỉ là phạm vi hẹp của marketing Người ta có thể có được một sản phẩm từ bốn cách khác nhau: Tự bản thân họ có thể sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ, như là đi săn, đánh bắt cá, hoặc thu lượm hoa quả. Hoặc dùng vũ lực để có được sản phẩm, như là cắp hoặc cướp. Hoặc xin, như những gì xảy ra đối với những người không nhà xin tiền, hoặc thức ăn. Hoặc đưa ra một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc tiền để trao đổi cho thứ mà họ mong muốn. Trao đổi là khái niệm quan trọng nhất/cốt lõi của Marketing, là tiến trình đạt được 1 sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra một vật gì đó nhằm trao đổi. Để khả năng trao đổi tồn tại, 5 điều kiện cơ bản phải được thỏa mãn: Có ít nhất 2 bên thành phần tham gia. - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên đều có khả năng trao đổi và truyền tải. - Mỗi bên được tự do trong việc chấp thuận hay từ chối sự trao đổi. - Mỗi bên tin tưởng rằng có sự hợp lý và mong muốn khi thương lượng với bên kia - Khi hai bên đồng ý thỏa thuận trao đổi, và nếu như họ có thể thương thuyết với nhau - cố đạt được những điều kiện thích hợp thỏa mãn đôi bên. Khi đôi bên đạt được ý nguyện, bước kế đến sẽ là thực hiện giao dịch. Một giao dịch là sự trao đổi giá trị giữa hai nhiều phía: bên A đưa X cho bên B và nhận về Y. Ông Smith bán cho ông Jones một chiếc tivi và ông Jones trả $400 cho ông Smith. Hình thức này được xem như là cổ điển; nhưng trong giao dịch tiền bạc không nhất thiết phải là giá trị trao đổi. Một giao dịch vẫn có thể bao gồm trao đổi 6 hàng hóa hay dịch vụ cho những hàng hóa hay dịch vụ khác, ví dụ như khi luật sư Jones thảo hợp đồng giúp cho ông Smith, và ông Smith sẽ đưa ra một cuộc kiểm tra sức khỏe cho ông Jones [5] Một giao dịch bao gồm một số hướng: có ít nhất 2 vật có giá trị, đồng ý dựa trên điều khoản, thời gian ký kết, và một nơi để ký kết. Một hệ thống luật pháp hỗ trợ và gia cố thêm cho sự bằng lòng của hai bên. Một giao dịch khác với sự chuyển khoản. Trong một chuyển khoản, bên A đưa X cho bên B nhưng không nhận được bất kỳ vật cụ thể nào. Quà tặng, cống phẩm, từ thiện là chuyển khoản. Hành vi chuyển khoản có thể được xem như là một khái niệm trong trao đổi. Thông thường, người chuyển khoản trông mong sẽ nhận được một thứ gì đó cho quà tặng của họ, tỉ dụ như lòng biết ơn, hay thay đổi hành vi của người nhận. Những tổ chức Quỹ cứu trợ cung cấp ích lợi đến cho những người cứu trợ như thư cảm ơn, thông báo cảm ơn đến báo chí, thiệp mời dự một chương trình [5] Nhà tiếp thị làm rộng hơn khái niệm của marketing để học về hành vi chuyển khoản cũng như hành vi giao dịch. Để làm cho chuyển khoản đạt thành công trọn vẹn, các nhà tiếp thị cần tiến hành điều tra từng mong muốn của đối tượng giao dịch [5] Những điều cần được giới thiệu với thị trường Trải nghiệm: Một công ty có thể tạo dựng và tiếp thị những kinh nghiệm vốn có của họ. Thế giới Vương quốc màu nhiệm Walt Disney giới thiệu đến trải nghiệm marketing: khách hàng được đến thăm một vương quốc thần tiên, một con tàu cướp biển, hay một ngôi nhà ma. Người: Công nghệ lăng xê người là một ngành kinh doanh chính. Nơi chốn: Thành phố, tiểu bang, vùng hay một quốc gia cạnh tranh sôi nổi để khuyến dụ du khách, đầu tư, nhà máy chính, và những dân cư mới. Tổ chức: Các tổ chức làm những việc có tính chất củng cố để xây dựng một hình ảnh vững mạnh, ưu thế, và độc đáo đối với đối tượng chiến lược. Công ty chi trả tiền bạc cho các quảng cáo xây dựng hình ảnh công ty. Philips, một hãng điện tử của Hà Lan, đưa lên quảng cáo với dòng chữ chính "Let's make things better" (hãy cùng làm cuộc sống tốt đẹp hơn). Ở Anh, chương trình "Every little bit helps" của Tesco đã đưa nó lên hàng đầu của chuỗi siêu thị nơi ấy. Trường đại học, bảo tàng, các tổ chức triển lãm nghệ thuật và các tổ chức không quyền lợi đều dùng marketing để đưa hình ảnh lên cao và cạnh tranh cho khán giả và quỹ. 7 Thông tin: Thông tin có thể được sản xuất và tiếp thị như một món hàng: từ điển, báo chí... Ý tưởng: Mỗi thị trường đều có những ý tưởng được đưa ra. Charles Revson của hãng Revlon cho rằng: "Trong nhà máy, chúng tôi làm ra mỹ phẩm; trong cửa hiệu, chúng tôi bán sự hy vọng". Sản phẩm và dịch vụ là nền tảng để truyền tải những ý tưởng và quyền lợi. Các nhà tiếp thị xã hội bận rộn cho việc quảng bá những ý tưởng như: "Bạn đừng để bạn lái xe say xỉn" (Friends don't let friends drive drunk) hay như "Một trí óc là một sản phẩm tồi tệ khi bị bỏ phí". Marketing hiện đại Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm /dịch vụ đó mang lại một ích lợi thiết thực cho họ. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có. Phương pháp Các phương pháp marketing được hấp thụ bởi nhiều ngành khoa học xã hội khác nhau. Đặc biệt là từ môn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học. Nhân loại học cũng có liên quan nhỏ và là một môn đang phát triển có ảnh hưởng đến marketing. Nghiên cứu thị trường tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động này. Thông qua ngành quảng cáo (là một phân ban trong MKT), nó cũng có liên quan rất nhiều đến tố chất sáng tạo nghệ thuật. Một kế hoạch marketing để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp chiến lược và hiệu quả của 4 chữ P (Product, Place, Price, Promotion) - Sản phẩm, Phân phối, Định giá và Khuyến mãi. Quản lý marketing là một ngành ứng dụng của tiến trình này. Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần nó, định giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất. 8 Marketing (4Ps) Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt. E. Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm: Product (Sản phẩm hàng hóa): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác. Pricing (Định giá): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm. Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không... Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ... bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân). Promotion (Chiêu thị): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty. Một nhà tiếp thị có thể dùng những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Mẫu 4Ps này có ứng dụng hiệu quả nhất khi marketing cho các giá trị tiêu thụ hàng hóa thấp. Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trị cao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này. Bởi vì mỗi môi trường marketing khác nhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau. Marketing dịch vụ thì cần phải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt. Marketing cho công nghiệp, hay B2B, thì cần phải có bản hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sản phẩm này. Marketing mối quan hệ 9 (relationship marketing) thì phải nhìn về hướng thiết lập mối liên kết lâu dài hơn là các bản hợp đồng cá nhân. Chỉ trích về mô hình 4P Trong cuốn sách Riding the Waves of Change (Joessey-Bass, 1988), Morgan đã chỉ ra những điểm hạn chế của phương pháp 4P là phương pháp này vô hình trung nhấn mạnh vào cách nhìn từ bên trong (từ trong công ty ra ngoài), trong khi bản chất của tiếp thị nên là từ cách nhìn từ bên ngoài vào. Một số tác gia chỉ ra những hướng phát triển thêm của mô hình 4P ví dụ như: Tiếp thị trong cách ngành công nghiệp hoặc mô hình B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp) thì cần xem xét những mối quan hệ và thoả ước manh tính chất lâu dài trong các giao dịch của nguồn cung ứng (supply chain transaction). Tiếp thị mối quan hệ (Relationship marketing) quan tâm đến các mối quan hệ lâu dài nhiều hơn là những giao dịch đơn lẻ. Tiếp thị trong dịch vụ cần xem xét đến bản chất của dịch vụ đó. Một số các tác gia đề cấp đến 7 Ps (Seven Ps) cho tiếp thị trong dịch vụ. 7 Ps liệt kê các yếu tố sau ngoài 4 yếu tố chính trong 4P, các yếu tố bao gồm quy trình (process), bằng chứng hữu hình (physical evidence), và con người (people) Một vài tác giả thâm chí đề cập đến yếu tố P khác là bao bì (Packaging) cho dù yếu tố này được cho là thuộc yếu tố sản phẩm (Product). Tuy nhiên, ở các thị trường như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn quốc hay các ngành công nghiệp về thời trang, mỹ phẩm, nước hoa thì bao bì giữ một vai trò cực kỳ quan trọng—thậm chí nhiều khi còn quan trọng hơn cả chính sản phẩm bên trong bao bì. 1.1.3 Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường [6] Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận [7] Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không ngừng tăng thế lực của mình. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng. 10 Kinh doanh thương mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng như thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi chăng nữa trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay thì hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yeâu cầu sau: Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả vê số lượng, chất lượng, chủng loại, dịch vụ với những khả năng có thể của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu của thị trường về hàng hoá mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhu cầu của thị trường Hoạt động sản xuất kinh doanh phải lấy phục vụ sản xuất làm mục đích. Yêu cầu này đòi hỏi mọi hoạt động trong quá trình bán hàng phải hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời nó cũng phải phục vụ tốt nhất cho hoạt động kinh 11