Tài liệu Giải pháp marketing nhầm nâng cao năng lực cạnh tranh tại ngân hàng thương mại việt nam chi nhánh lưu xá

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ BÍCH HUỆ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH LƯU XÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2016 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ BÍCH HUỆ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH LƯU XÁ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN QUANG HUY THÁI NGUYÊN - 2016 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Lưu Xá” đã được tiến hành nghiên cứu chủ yếu tại Ngân Hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Lưu Xá là công trình nghiên cứu độc lập; số liệu sử dụng và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ cho bất cứ một học vị nào. Tác giả đã sử dụng nhiều nguồn thông tin liên quan khác nhau để phục vụ cho việc nghiên cứu, các nguồn thông tin đã được xử lý và chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, tháng 02 năm 2016 Tác giả luận văn Trần Thị Bích Huệ ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- chi nhánh Lưu Xá” tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của các cá nhân và tập thể. Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Đào tạo - bộ phận Sau Đại học, các Khoa và các phòng ban của Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn TS. Trần Quang Huy. Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa học, các thầy các cô giáo trong Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Đại học Thái Nguyên. Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo và đồng nghiệp nơi tôi công tác. Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó. Thái Nguyên, tháng 2 năm 2016 Tác giả luận văn Trần Thị Bích Huệ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... ix MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học và đóng góp của đề tài ............................................................... 3 5. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ............................................................................................................ 5 1.1. Marketing và Marketing ngân hàng ..................................................................... 5 1.1.1 Cơ sở lý luận về Marketing ................................................................................ 5 1.1.2. Marketing ngân hàng......................................................................................... 7 1.2. Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại ..................... 13 1.2.1. Khái niệm về cạnh tranh ................................................................................. 13 1.2.2. Khái niệm năng lực cạnh tranh ....................................................................... 13 1.2.3. Đặc điểm năng lực cạnh tranh trong ngành ngân hàng ................................... 15 1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM ................................... 16 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng ......................... 20 1.4. Vai trò và chức năng của giải pháp Marketing với nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng .................................................................................................. 27 1.5. Cơ sở thực tiễn về marketing nâng cao năng lực cạnh tranh ............................. 30 1.5.1. Kinh nghiệm về giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của một số ngân hàng trên thế giới .................................................................. 30 1.5.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng TMCP ở Việt Nam trong và ngoài địa bàn ....................................................................................................................... 33 1.5.3. Bài học kinh nghiệm cho Vietinbank - CN Lưu Xá ....................................... 36 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39 iv 2.1 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 39 2.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 39 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 39 2.2.2. Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu .............................................................. 41 2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................ 41 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................. 43 2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của ngân hàng ............................ 43 2.3.2. Nhóm chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của ngân hàng .......................... 43 2.3.3. Tiêu chuẩn đánh giá ........................................................................................ 44 2.3.4. So sánh với các đối thủ cạnh tranh.................................................................. 44 Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG LƯU XÁ ................................................................................................ 46 3.1. Vài nét về Vietinbank - CN Lưu Xá .................................................................. 46 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................... 46 3.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá ............. 50 3.1.3. Nguồn lực công nghệ của VietinBank Lưu xá ................................................ 57 3.1.4. Sản phẩm dịch vụ của vietinbank – CN Lưu xá ............................................. 58 3.2. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của Vietinbank – CN Lưu Xá .................... 60 3.2.1. Xét về hoạt động kinh doanh của Vietinbank – CN Lưu Xá .......................... 60 3.2.2. Xét về chất lượng sản phẩm dịch vụ NH và sự hài lòng của khách hàng....... 66 3.2.3. Tính đổi mới về sản phẩm dịch vụ .................................................................. 67 3.2.4. Thị phần hoạt động.......................................................................................... 67 3.2.5. Chất lượng nguồn nhân lực ............................................................................. 73 3.2.6. Năng lực quản trị, điều hành ........................................................................... 73 3.2.7. Trình độ công nghệ ......................................................................................... 74 3.2.8. Môi trường kinh doanh, cơ cấu của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh ............ 75 3.3. Thực trạng hoạt động marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank Lưu Xá .................................................................................................... 76 3.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của Vietinbank Lưu Xá ...................................................................................... 76 3.3.2. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của VietinBank Lưu Xá ....... 77 3.4. Kết quả khảo sát sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại ngân hàng TMCP CT Lưu Xá..................................................................................................... 87 v 3.5. Tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của tồn tại, hạn chế trong hoạt động phát triển dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Vietinbank – CN Lưu Xá ...... 93 3.6. Kết luận về năng lực cạnh tranh của VietinBank - CN Lưu Xá ...................... 101 Chương 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH LƯU XÁ ................................................................................................................. 102 4.1. Định hướng hoạt động của vietinbank Lưu Xá trong thời gian tới .................. 102 4.1.1 Mục tiêu, chiến lược của Vietinbank - CN Lưu Xá ....................................... 102 4.2. Một số giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank - CN Lưu Xá .................................................................................. 105 4.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ........................................................................................ 105 4.2.2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh......................................................... 107 4.2.3. Phát triển hệ thống phân phối hiện đại .......................................................... 109 4.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp....................................................... 110 4.2.5. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực ......................................................... 112 4.2.6. Không ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ....................... 114 4.2.7. Tăng cường đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất của Ngân hàng.................... 115 4.2.8. Phương hướng nâng cao năng lực cạnh tranh và chiến lược Marketing của VietinBank – CN Lưu Xá ................................................................................. 116 4.2.9. Các giải pháp Marketing khác ...................................................................... 116 4.3. Kiến nghị .......................................................................................................... 118 4.3.1. Kiến nghị với ngân hàng ............................................................................... 118 4.3.2. Kiến nghị với Chính Phủ............................................................................... 120 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 121 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 124 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CN : Chi nhánh DVNH : Dịch vụ ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần VIETINBANK : Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn tại NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá giai đoạn 2012-2014 ....................................................................................... 51 Bảng 3.2: Tình hình sử dụng vốn tại NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá giai đoạn 2012-2014 ................................................................................................ 53 Bảng 3.3. Cơ cấu sử dụng vốn .................................................................................. 54 Bảng 3.4. Chỉ tiêu thu phí dịch vụ ròng giai đoạn 2012-2014 của NHTMCP Công thương Việt Nam - CN Lưu Xá ..................................................... 55 Bảng 3.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 của NHTMCP Công thương Việt Nam - CN Lưu Xá ............................................................... 56 Bảng 3.6: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản của các NHTM trên địa bàn tỉnh Thái nguyên đến 31/12/2014............................................................................ 60 Bảng 3.7. Tình hình huy động vốn của Vietinbank Lưu Xá theo khách hàng giai đoạn 2010 - 2014 .............................................................................. 60 Bảng 3.8. Tỷ lệ cho vay có tài sản bảo đảm từ 2012 - 2014 của NHTMCPCTVN - CN Lưu Xá.............................................................. 130 Bảng 3.9: Tỷ lệ thu lãi từ hoạt động tín dụng của CN Lưu Xá năm 2012 2014 ....................................................................................................... 130 Bảng 3.10. Tỷ lệ nợ quá hạn, nợ xấu trên tổng dư nợ từ năm 2012 - 2014 của NHTMCPCTVN- CN Lưu Xá................................................................. 64 Bảng 3.11. Các hệ số tài chính của các NHTM năm 2014 ....................................... 65 Bảng 3.12: Tỷ trọng thu nhập phi lãi trên tổng thu nhập của một số NHTM năm 2014 ................................................................................................. 65 Bảng 3.13:Xếp hạng tín nhiệm các NHTM Việt Nam.............................................. 66 Bảng 3.14: Thị phần huy động vốn của NHTM trên địa bàn Thái Nguyên năm 2013 - 2014 ...................................................................................... 68 Bảng 3.15: Tổng hợp huy động vốn từ DVNHBL theo kỳ hạn của VietinBank Lưu Xá giai đoạn 201- 20140 .............................................. 70 Bảng 3.16: Tổng hợp tình hình dư nợ khối bán lẻ của Chi nhánh Lưu Xá giai đoạn 2010 - 2014 ..................................................................................... 71 Bảng 3.17: Tình hình thanh toán trong nước ............................................................ 78 Bảng 3.18: Tình hình thanh toán quốc tế và tài trợ thương mại ............................... 78 Bảng 3.19. Kết quả hoạt động dịch vụ thẻ ATM giai đoạn 2012-2014 tại Chi nhánh Lưu Xá .......................................................................................... 79 viii Bảng 3.20: Kết quả khảo sát khách hàng theo giới tính............................................ 88 Bảng 3.21: Kết quả khảo sát cán bộ, nhân viên theo giới tính .................................. 88 Bảng 3.22: Thông tin khách hàng ............................................................................. 89 Bảng 3.23: Kết quả khách hàng giao dịch với ngân hàng khác ................................ 89 Bảng 3.24: Kết quả khảo sát về tỷ trọng các dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng tại Chi nhánh ................................................................................... 90 Bảng 3.25: Kết quả khảo sát yếu tố lựa chọn khách hàng ........................................ 90 Bảng 3.26: Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất, phương tiện giao dịch .................... 91 Bảng 3.27: Kết quả đánh giá về nhân viên ............................................................... 91 Bảng 3.28: Kết quả đánh giá về quá trình giao dịch và sau giao dịch ...................... 92 Bảng 3.29: Kết quả đánh giá về sản phẩm, chương trình khuyến mãi, truyền thông ...... 92 Bảng 3.30: Kết quả đánh giá chung của khách hàng về Vietinbank Lưu Xá ........... 93 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Sơ đồ 1.1: Mô hình kim cương ................................................................................. 20 Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Lưu Xá - Thái Nguyên .................................................................. 48 Biểu đồ 3.1. Quy mô lao động các NHTMCP trên địa bàn ...................................... 49 Biểu đồ 3.2. Kết quả huy động vốn giai đoạn 2012-2014 ........................................ 51 Biểu đồ 3.3. Kết quả hoạt động khác giai đoạn 2012-2014 ...................................... 55 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu huy động vốn theo khách hàng của Chi nhánh giai đoạn 2010-2014 ................................................................................................ 61 Biểu đồ 3.5: Tình hình huy động vốn theo khách hàng của Chi nhánh giai đoạn 2010-2014 ....................................................................................... 61 Hình 3.1: Cơ cấu phòng Marketing của ACB hội sở ................................................ 76 Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing ............................................. 119 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với xu thế phát triển, mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Đặc biệt trong những năm gần đây, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới. Khi “ vòng” bảo hộ cho NHTM trong nước không còn, thì cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở lên gay gắt và khốc liệt. Trước thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất lượng các dịch vụ của mình đi đôi với việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính ngân hàng khu vực và thế giới. Để làm được điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết phải trú trọng đối với các NHTM Việt Nam trong đó có Ngân hàng Công Thương Việt Nam. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà quản trị ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có, vẫn còn một số hạn chế và bất cập cần được xem xét, tìm cách giải quyết. Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Marketing là yếu tố rất quan trọng đối với năng lực cạnh tranh trong ngân hàng. Marketing dẫn dắt toàn bộ hoạt động của ngân hàng, giúp ngân hàng phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xây dựng giải pháp khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh. Vì thương hiệu có vai trò lớn nhất tạo nên năng lực cạnh tranh trong ngân hàng. Nó chính là nền tảng để thâm nhập thị trường, tăng doanh số, giảm chi phí quảng cáo, hợp lý hóa cơ cấu vốn. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng 2 đang đi vào giai đoạn phát triển và hội nhập với các nước trên thế giới thì vẫn còn nhiều tồn tại cần khắc phục (Như. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Xuất phát từ tình hình đó, là một cán bộ đang công tác tại VietinBank- CN Lưu Xá với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của đơn vị, Tôi đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi Nhánh Lưu Xá” làm đề tài luận văn. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Thông qua việc nghiên cứu và phân tích các quan điểm về Marketing, về năng lực cạnh tranh của ngân hàng, các yếu tố cấu thành nên NLCT mà chiếm vị trí quan trọng là Marketing, ứng dụng giải pháp Marketing vào hoạt động ngân hàng, xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Tác giả đi sâu làm rõ cở sở lý luận về Marketing ngân hàng, các giải pháp của nó nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng, chỉ rõ các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng, để từ đó đưa ra các kiến nghị thích hợp giúp NHTM khai thác tối đa năng lực cạnh tranh của mình trong công cuộc cạnh tranh và thâm nhập thị trường. Xuất phát từ mục đích trên, ta có mục tiêu cụ thể đặt ra cho đề tài này. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của NHTM và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường bằng việc ứng dụng các giải pháp Marketing ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của VietinBank - CN Lưu Xá. - Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của VietinBank - CN Lưu Xá. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của VietinBank - Chi nhánh Lưu Xá. Lấy thực tế tại ngân hàng Công thương Việt Nam- CN Lưu Xá làm minh chứng từ năm 2012-2014. Luận văn tập trung nghiên cứu một số vấn đề: 3 - Những lý luận cơ bản về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh tại NHTM - Thực trạng năng lực cạnh tranh tại Vietinbank - CN Lưu Xá - Giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank - CN lưu Xá. 3.2.Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Phạm vi nội dung nghiên cứu Giải pháp Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của VietinBank Lưu Xá. Bao gồm các hoạt động của Marketing ngân hàng tại VietinBank Lưu Xá dựa trên các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh mà phạm vi hoạt động là môi trường kinh doanh ngân hàng. 3.2.2. Phạm vi thời gian nghiên cứu: Số liệu trong nghiên cứu được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014. + Số liệu báo cáo: Phản ánh hoạt động Marketing nhằm vào các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của ngân hàng. + Số liệu khảo sát thực tế: Khảo sát khách hàng năm 2014 - Phiếu điều tra (338 mẫu) và khảo sát các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn: số liệu năm 2014. Đối tượng điều tra được đánh giá dưới góc độ cả ngân hàng và khách hàng. 4. Ý nghĩa khoa học và đóng góp của đề tài Luận văn góp phần làm rõ hơn một số khía cạnh lý luận (như tính chính xác, tính kinh tế, tính logic…), và thực tiễn về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của NHTM. Nghiên cứu các bài học kinh nghiệm trong phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh cho Doanh nghiệp, từ đó rút ra bài học (như nâng cao năng lực tài chính, cải thiện hiệu quả hoạt động…) và áp dụng vào Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - CN Lưu Xá. Thông qua công tác khai thác thông tin từ sổ sách, tài liệu, báo cáo thường niên; khai thác thông tin qua điều tra, phỏng vấn khách hàng trực tiếp, tham khảo ý kiến lãnh đạo, cán bộ chuyên trách của Chi nhánh…. Để tổng kết những thành quả đạt được và phát hiện những tồn tại trong hoạt động sản xuất kinh doanh, rút ra những bài học kinh nghiệm có giá trị thực tiễn để phát huy những ưu điểm và hạn chế nhược điểm đối với Ngân hàng Công Thương - CN Lưu Xá. Qua đó đóng góp cho VietinBank Lưu Xá những thông tin xác thực, hoạt động cụ thể, đưa ra các chính sách chăm sóc khách hàng cũ và mới nhằm cạnh tranh với các Ngân hàng khác, mang lại kết quả hoạt động kinh doanh hiệu quả cho VietinBank chi nhánh Lưu Xá… Trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Vietinbank Chi nhánh Lưu Xá, luận văn đã đề xuất một số giải pháp giúp phần nào nâng cao 4 hơn nữa khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa một hệ thống các ngân hàng dày đặc trên địa bàn và toàn quốc, khẳng định vị thế là một trong ba ngân hàng Việt nam lớn nhất thế giới có trong danh sách của Forbes năm 2015. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận nội dung của Luận văn gồm 4 chương: - Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. - Chương II: Phương pháp nghiên cứu. - Chương III: Thực trạng hoạt động Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Công thương CN Lưu Xá. - Chương IV: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Công thương - CN Lưu Xá. 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Marketing và Marketing ngân hàng 1.1.1 Cơ sở lý luận về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm về Marketing Ngày nay hoạt động Marketing có thể coi là một hoạt động không thể thiếu được để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại. Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về Marketing một cách khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm về Marketing: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. [Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1997, Trang 20] Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. (PhilipKotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, 1992, Trang 9). 6 Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. * Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng: gồm các bước sau * Phân đoạn thị trường Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn: - Xác định tiêu thức phân đoạn - Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn - Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu của Ngân hàng * Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá các đoạn thị trường - Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu * Xây dựng chiến lược marketing mix ngân hàng Chiến lược Marketing mix ngân hàng bao gồm 7 biến số: - Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến, quảng bá( Promotion) - Nguồn nhân lực(People) - Hệ thống quy trình hoạt động (Process) - Môi trường vật chất của ngân hàng (Physical Evidence) Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. 1.1.1.2. Chức năng của Marketing Marketing có bốn chức năng chính: - Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường. 7 - Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp (theo Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Ví dụ trong lĩnh vực nghành Nông nghiệp còn có Marketing nông nghiệp là mục tiêu chiến lược nhằm nâng cao cạnh tranh của nghành. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ. Xét về bản chất, dịch vụ là loại hình hàng hóa mang những đặc điểm riêng biệt như: tính vô hình, không thể tách rời, tính thay đổi và dễ bị diệt vong. Do vậy, hoạt động Marketing dịch vụ cũng mang những đặc trưng tương ứng, nó diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng. Trong Marketing dịch vụ cũng phân chia làm nhiều nhánh, tương ứng với các ngành dịch vụ trong xã hội. Trong đó, Marketing ngân hàng thuộc nhánh Marketing dịch vụ tài chính. 1.1.2. Marketing ngân hàng 1.1.2.1. Khái niệm Marketing Ngân hàng (Theo Giáo trình Marketing Ngân hàng - tác giả TS Trương Quang Thông - NXB KT TP Hồ Chí Minh). Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những biến động của môi trường bên ngoài. Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những 8 mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại và phải được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng trong từng thời kỳ. 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi rất nhiều yếu tố như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính thay đổi và tính dễ bị diệt vong (theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực Marketing và chất lượng dịch vụ). Những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng. Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi gười ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định. Đối với ngân hàng thì đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, đặc biệt là uy tín, thương hiệu của ngân hàng. Do vậy các nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng để từ đó đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng,… Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụthuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đòi hỏi Marketing ngân hàng phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu 9 chuẩn hóa các quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu b. Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội So với Marketing trong các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên sự khác biệt, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.Do vậy, các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực để có thể mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như tạo dựng uy tín về chất lượng cho ngân hàng. c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo dựng và đặc biệt là duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng. Đồng thời phải có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm đến đối tượng khách hàng nào sẽ tác động mạnh mẽ đến định hướng hoạt động và các quyết định về cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. 1.1.2.3. Chức năng của Marketing Ngân hàng Cũng như Marketing cơ bản, Marketing ngân hàng có bốn chức năng chính: Thứ nhất, Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Chức năng này thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đo thiết kế sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp. Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ có tính năng vượt trội và cá biệt so với sản phẩm của các ngân hàng khác, phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng mà