Tài liệu Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên the life tại công ty cổ phần nước khoáng qui nhơn.

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG TR NH THÚY VÂN GI I PHÁP MARKETING CHO S N PH M NƯ C KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE" T I CÔNG TY C PH N NƯ C KHOÁNG QUY NHƠN LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng – Năm 2012 B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG TR NH THÚY VÂN GI I PHÁP MARKETING CHO S N PH M NƯ C KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE" T I CÔNG TY C PH N NƯ C KHOÁNG QUY NHƠN Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. LÊ VĂN HUY à N ng – Năm 2012 L I CAM OAN Tôi cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng ư c ai công b trong b t kỳ công trình nào khác. Tác gi lu n văn Tr nh Thúy Vân M CL C M U .................................................................................................. 1 1. Tính c p thi t tài ............................................................................... 1 2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................. 2 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên c u ...................................................................... 3 5. B c c tài.......................................................................................... 3 6. T ng quan tài li u nghiên c u............................................................... 3 CHƯƠNG 1. M T S V N LÝ LU N V MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................................. 6 1.1. KHÁI NI M VÀ VAI TRÒ C A MARKETING........................... 6 1.1.1. Khái ni m Marketing ...................................................................... 6 1.1.2. Vai trò Marketing............................................................................ 7 1.2. MARKETING – MIX........................................................................ 7 1.3. TI N TRÌNH XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING............ 8 1.3.1. Phân tích môi trư ng Marketing..................................................... 8 1.3.2. Xác nh m c tiêu Marketing ....................................................... 14 1.3.3. Nghiên c u và l a ch n th trư ng m c tiêu ................................ 14 1.3.4. nh v th trư ng.......................................................................... 16 1.3.5. Các chính sách Marketing - mix ................................................... 16 CHƯƠNG 2. TH C TR NG HO T CÔNG TY C NG MARKETING C A PH N NƯ C KHOÁNG QUY NHƠN ................... 30 2.1. GI I THI U CHUNG V CTCP NƯ C KHOÁNG QUY NHƠN ...30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n ................................................ 30 2.1.2. Ch c năng và nhi m v ................................................................ 32 2.1.3. Cơ c u t ch c b máy qu n lý c a Công ty ................................ 32 2.1.4. Công ngh s n xu t ....................................................................... 32 2.1.5 K t qu kinh doanh c a CTCP Nư c khoáng Quy Nhơn giai o n 2009-2011 ............................................................................................... 33 2.2. TH C TR NG TH C HI N CHÍNH SÁCH MARKETING C A NƯ C KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE...................................... 35 2.2.1. M c tiêu Marketing c a nư c khoáng thiên nhiên The life giai o n 2009-2011....................................................................................... 35 2.2.2. Phân tích và ánh giá ho t ng nghiên c u th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu cho nư c khoáng thiên nhiên The life .................... 36 2.2.3. Phân tích và ánh giá chính sách Maketing – mix ....................... 43 2.3. ÁNH GIÁ CHUNG V TH C TR NG TH C HI N CHÍNH SÁCH MARKETING C A NƯ C KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ........................................................................................................ 56 2.3.1. Nh ng thành t u và k t qu t ư c........................................... 56 2.3.2. Nh ng h n ch và nguyên nhân................................................... 58 CHƯƠNG 3. GI I PHÁP MARKETING CHO S N PH M NƯ C KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ................................. 60 3.1. CĂN C XU T GI I PHÁP ................................................... 60 3.1.1. Phương hư ng phát tri n c a Công ty trong nh ng năm t i ........ 60 3.1.2. M c tiêu Marketing c a Công ty .................................................. 60 3.1.3. Chi n lư c phát tri n c a Công ty C ph n nư c khoáng Quy Nhơn n năm 2015 ................................................................................ 61 3.2. PHÂN TÍCH TH TRƯ NG VÀ L A CH N TH TRƯ NG M C TIÊU CHO S N PH M NƯ C KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ........................................................................................................ 62 3.2.1. Nghiên c u th trư ng................................................................... 62 3.2.2. L a ch n th trư ng m c tiêu........................................................ 69 3.2.3. nh v th trư ng cho SP nư c khoáng thiên nhiên The life....... 70 3.3. GI I PHÁP MARKETING CHO S N PH M NƯ C KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE..................................................................... 70 3.3.1. Gi i pháp v s n ph m.................................................................. 70 3.3.2. Gi i pháp v giá ............................................................................ 72 3.3.3. Gi i pháp v phân ph i.................................................................. 73 3.3.4. Gi i pháp v xúc ti n h n h p ...................................................... 78 K T LU N ............................................................................................ 81 TÀI LI U THAM KH O QUY T PH L C NH GIAO TÀI LU N VĂN (b n sao) DANH M C CÁC CH CTCP CP DN DTT DV T VT GTSP KD KH KT LN LNTT LNST NSNN PP PPCN SP SXKD SX STT TD TNDN XH VI T T T : Công ty c ph n : Chi phí : Doanh nghi p : Doanh thu thu n : D ch v : u tư : ơn v tính : Gi i thi u s n ph m : Kinh doanh : Khách hàng : Kinh t : L i nhu n : L i nhu n trư c thu : L i nhu n sau thu : Ngân sách Nhà nư c : Phân ph i : Phân ph i công nghi p : S n ph m : S n xu t kinh doanh : S n xu t : S th t : Tiêu dùng : Thu nh p doanh nghi p : Xã h i DANH M C CÁC B NG Sô hi u b ng 1.1 Tên b ng Trang c trưng c a t ng giai o n trong chu kỳ s ng c a s n ph m 21 2.1 B ng phân tích t tr ng giá v n/doanh thu thu n 34 2.2 B ng phân tích t tr ng chi phí/doanh thu 34 2.3 Doanh thu tiêu th theo t ng nơi phân ph i 38 2.4 Doanh thu tiêu th theo th trư ng trong t nh 40 2.5 Doanh thu tiêu th theo th trư ng các mi n 41 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 B ng ma tr n hình nh c nh tranh nư c khoáng t i th trư ng Bình i v i s n ph m nh M t s ch tiêu ch t lư ng s n ph m B ng giá bán s n ph m so v i các trư ng Bình 46 i th t i th nh B ng giá c m t s s n ph m công ty t i các th trư ng K t qu tiêu th qua các kênh phân ph i c a công ty B ng t ng h p k t qu i u tra các y u t nh hư ng n s hài lòng c a khách hàng D báo doanh thu tiêu th theo th trư ng trong t nh 2011-2012 D báo DT tiêu th theo th trư ng 4 mi n trong năm 2011-2012 Chi phí m c a hàng bán và trưng bày s n ph m B ng giá ăng qu ng cáo trên báo Thanh Niên năm 2012 42 50 50 53 66 68 68 77 78 DANH M C CÁC HÌNH S hi u hình Tên hình Trang 1.1 C u trúc c a Marketing – mix 8 1.2 Tri n khai Marketing - mix 17 1.3 Ba c p 19 1.4 Các giai o n trong chu kỳ s ng c a s n ph m 1.5 1.6 2.1 2.2 2.3 2.4 th c a s n ph m i m hòa v n Kênh phân ph i ph 23 bi n cho hàng hóa công nghi p Sơ tăng trư ng doanh thu và lãi ròng Bi u 20 doanh thu tiêu th theo t ng kênh phân ph i Doanh thu tiêu th theo ch ng lo i s n ph m Hình nh m t s lo i nư c khoáng thiên nhiên The life 2.5 Sơ h th ng kênh phân ph i c a Công ty 3.1 Kênh phân ph i gián ti p 1 c p 25 33 38 39 44 51 75 1 M 1. Tính c p thi t U tài t nư c ta ang trên à phát tri n và h i nh p vào th gi i, vi c chuy n i t n n kinh t t p trung bao c p sang n n kinh t th trư ng có s c a nhà nư c v i s tham gia c a nhi u thành ph n kinh t i u ti t ã cho phép các doanh nghi p quy n t ch trong s n xu t kinh doanh và m r ng buôn bán h p tác v i nư c ngoài. ây là m t cơ h i nhưng th c i v i các doanh nghi p Vi t Nam. Gi ng th i cũng là m t thách ây h ph i ch p nh n quy lu t c nh tranh kh c nghi t c a n n kinh t th trư ng và s ào th i phũ phàng c a nó. t n t i và phát tri n các doanh nghi p nói chung cũng như Công ty c ph n Nư c khoáng Quy Nhơn nói riêng ph i thay h p th c t , ph i có bi n pháp qu n lý năng d ng nh ng chính sách phù h p úng i cơ c u t ch c cho phù ng, linh ho t, ph i xây d ng áp n. Trong n n kinh t th gi i, Marketing ư c coi là m t công c quan tr ng nh m t l i nhu n cao nh t c a các nhà s n xu t kinh doanh, nh t là trong i u ki n kinh t hàng hoá ã phát tri n thì s ph n ngư i s n xu t g n ch t v i s ph n s n ph m hàng hoá mà h tung ra th trư ng. B i v y vi c Công ty bi t l a ch n s n ph m ch o v n d ng các công c hi u qu phát tri n có ý nghĩa quy t nh s s ng còn c a Công ty. Th trư ng tiêu dùng ang có xu hư ng s d ng nhi u ch ng lo i nư c khác nhau n c bi t nư c khoáng thiên nhiên ư c dùng v i s lư ng l n và nh. Nh n bi t ư c ti m năng c a lo i nư c này Công ty c ph n Nư c khoáng Quy Nhơn ã y m nh s d ng các bi n pháp Marketing nh n gia tăng lư ng tiêu th cho s n ph m nư c khoáng không gas The life. Tuy nhiên 2 v i s lư ng i th c nh tranh khá nhi u và có thương hi u m nh bu c Công ty ph i bi t l a ch n các bi n pháp Marketing úng n và hi u qu . V i nh ng ki n th c thu ư c trong quá trình h c t p nghiên c u và xu t phát t th c t c a CTCP nư c khoáng Quy Nhơn, tôi nh n th y r ng ho t ng Marketing th c s là m t ho t ng quan tr ng trong doanh nghi p bi t là r t c n cho Công ty s d ng làm nư c khoáng The life. N u làm t t ho t c y m nh lư ng tiêu th s n ph m ng này s góp ph n r t l n t n t i và phát tri n c a Công ty. Do v y, tôi ch n ns tài: “Gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên thiên "The life" t i Công ty c ph n nư c khoáng Quy Nhơn” cho lu n văn t t nghi p. 2. M c tiêu nghiên c u M c tiêu t ng quát: nghiên c u cơ s khoa h c, xu t gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life c a Công ty c ph n Nư c khoáng Quy Nhơn. M c tiêu c th : - H th ng hóa nh ng nghiên c u lý lu n ã có v các chính sách Marketing, t ó tác gi v n d ng trong vi c xây d ng gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life c a Công ty c ph n Nư c khoáng Quy Nhơn. - Thông qua quá trình phân tích ho t ng s n xu t kinh doanh c a Công ty, các chính sách Marketing mà Công ty ã và ang áp d ng trong th i gian qua, cũng như nh ng kh o sát i u tra th c t qua ó tìm ra nh ng ưu và như c i m c a nh ng chính sách mà Công ty ang s d ng. 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u i tư ng nghiên c u i sâu tìm hi u nh ng n i dung liên quan các nhân t nh hư ng n các chính sách Marketing, n nh ng chính sách này c a Công ty c ph n Nư c 3 khoáng Quy Nhơn và ưa ra m t s các gi i pháp Marketing cho s n ph n nư c khoáng thiên nhiên The life trong th i gian t i. Ph m vi nghiên c u Nghiên c u t t c các chính sách Marketing và các nhân t nh hư ng n chính sách Marketing mà Công ty ang áp d ng cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life giai o n năm 2009 n năm 2011. 4. Phương pháp nghiên c u Lu n văn s d ng các phương pháp nghiên c u duy v t bi n ch ng k t h p v i logic và l ch s , ng th i s d ng các phương pháp phân tích và t ng h p, phương pháp khoa h c th ng kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp i u tra phân tích trong kinh t . Bên c nh ó, lu n văn d a trên lý thuy t chung v xây d ng chính sách Marketing trong cơ ch th trư ng, k t h p phân tích t ng h p và các nghiên c u th c ti n. 5. B c c tài C u trúc lu n văn g m có ba chương: Chương 1: M t s v n lý lu n v Marketing và chính sách Marketing Chương 2: Th c tr ng ho t ng Marketing c a CTCP Nư c khoáng Quy Nhơn Chương 3: Gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life 6. T ng quan tài li u nghiên c u V i tài “Gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên thiên "The life" t i Công ty c ph n nư c khoáng Quy Nhơn”, ây là m t tương và giúp ã ch n tài i m i t i Công ty, hi n chưa ư c nghiên c u, nhưng ư c s tư v n t n tình c a cán b hư ng d n khoa h c TS. Lê Văn Huy tác gi tài này th c hi n nghiên c u cho lu n văn Th c sĩ kinh t - Chuyên ngành Qu n tr kinh doanh. th c hi n nghiên c u tác gi ãd a 4 trên trên cơ s tham kh o t nhi u ngu n tài li u, sách tham kh o biên so n m i nh t v chính sách Marketing c a doanh nghi p, ó là các giáo trình gi ng d y t i các trư ng i h c (Trư ng i h c kinh t à N ng, trư ng i h c kinh t TP.H Chí Minh), m t s tài li u có trong danh m c tài li u tham kh o cùng các sách c a m t s h c gi t tài li u nư c ngoài, tác gi ã ư c biên so n và ư c biên d ch ã ch n l c Trong chương 1. M t s v n ti n hành nghiên c u tài này. lý lu n v Marketing và chính sách Marketing Tác gi ã tham kh o và trích d n t m t s ngu n tài li u, c th : T sách giáo trình gi ng d y, ch y u tham kh o sách giáo trình t Trư ng h c kinh t à N ng do t p th tác gi gi ng viên c a trư ng à N ng biên so n dùng i i h c kinh t gi ng d y, Qu n tr Marketing (PGS.TS. Lê Th Gi i, Nhà xu t b n Th ng kê 2010), Qu n tr Marketing trong doanh nghi p (Nhà xu t b n Giáo d c 2002, TS. Trương ình Chi n), ... cùng m t s tài li u ghi trong ph n danh m c tài li u tham kh o. Ngoài ra, tác gi còn tham kh o m t s tài li u khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management; Th i báo kinh t Sài Gòn, T p chí kinh t và d báo… T i chương 2. Th c tr ng ho t ng Marketing c a CTCP Nư c khoáng Quy Nhơn th c hi n nghiên c u th c tr ng ho t Nư c khoáng Quy Nhơn, tác gi ng Marketing c a CTCP ã i sâu nghiên c u phân tích s li u ho t ng SXKD c a toàn Công ty nói chung và th c tr ng tri n khai chính sách Marketing t i Công ty trong th i gian qua d a trên s li u t các năm 20092011, tác gi s d ng phương pháp t ng h p các s li u t ó ưa ra ánh giá nh n xét. phân tích, so sánh và ánh giá i v i chính sách Marketing hi n t i công ty s d ng các chính sách s n ph m, chính sách giá, chính sách phân 5 ph i, chính sách xúc ti n h n h p. Tác gi s phân tích các n i dung c th sau: - ánh giá tình hình s d ng nư c khoáng c a th trư ng Vi t Nam, th c tr ng ho t ng Marketing c a Công ty và các giá nh ng ưu như c i m c a các ho t - Phân tích các nhân t i th . T ó phân tích ánh ng Marketing c a Công ty. nh hư ng n chính sách Marketing ang th c hi n t i Công ty, so sánh ánh giá các chính sách Marketing c a nư c khoáng The life so v i các s n ph m c nh tranh khác c a i th . - i u tra kh o sát s hài lòng c a khách hàng khi s d ng s n ph m c a Công ty t ó làm cơ s cho vi c ưa ra các gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life c a Công ty. T i chương 3. Gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life D a trên cơ s lý lu n v Marketing và chính sách Marketing c a doanh nghi p nêu trong chương m t và nh ng m t còn h n ch và b t c p trong công tác qu n tr chính sách Marketing c a Công ty c ph n Nư c khoáng Quy Nhơn. Trong chương này tác gi s ưa ra nh ng gi i pháp mang tính nh hư ng v i m c ích nh m hoàn thi n chính sách Marketing cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life t i Công ty trong th i gian t i. th c hi n nghiên c u trong chuơng này tác gi s trình bày m t s căn c làm cơ s cho vi c ưa ra gi i pháp Marketing cho s n ph m nư c khoáng The life. T nh ng căn c ó, tác gi ki n ngh m t s gi i pháp Marketing thi t th c cho s n ph m nư c khoáng thiên nhiên The life v i m c ích nâng cao hi u qu c nh tranh cho nư c khoáng The life trên th trư ng Vi t Nam. 6 CHƯƠNG 1 M TS V N LÝ LU N V MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. KHÁI NI M VÀ VAI TRÒ C A MARKETING 1.1.1. Khái ni m Marketing Marketing không ph i là bán hàng, không ph i là ti p th như nhi u ngư i l m tư ng. Marketing bao g m r t nhi u ho t ng như nghiên c u Marketing, s n xu t ra hàng hóa phù h p v i nhu c u và th hi u c a khách hàng, quy nh giá c , t ch c và qu n lý h th ng tiêu th , qu ng cáo, khuy n m i và sau ó m i bán chúng cho ngư i tiêu dùng. Marketing là m t d ng ho t ng c a con ngư i ho c c a t ch c nh m th a mãn nhu c u và mong mu n thông qua trao i. Ý tư ng c i ngu n c a Marketing là th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng m t cách ưu th hơn so v i i th c nh tranh. Marketing hi n th trư ng i ư c nh nghĩa như sau: “Marketing là làm vi c v i th c hi n các cu c trao i v i m c ích th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ngư i”. Ho c “Marketing là m t d ng ho t ng c a con ngư i (bao g m c t ch c) nh m th a mãn nhu c u và mong mu n thông qua trao i”. Theo Hi p h i Marketing M : “Marketing là quá trình k ho ch hóa và th c hi n các quy t nh v s n ph m, hàng hóa, d ch v và tư tư ng hành ng nh giá, xúc ti n và phân ph i cho t o ra s trao i nh m th a mãn các m c tiêu c a cá nhân và t ch c”. Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mang tính xã h i, nh ó mà các cá nhân và t p th có ư c nh ng gì h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác”. 7 1.1.2. Vai trò Marketing Marketing có m t vai trò r t quan tr ng trong kinh doanh, nó hư ng d n, ch o và ph i h p các ho t ng SXKD c a các doanh nghi p. Nh các ho t ng Marketing mà các quy t nh ra trong SXKD có cơ s khoa h c v ng ch c hơn, doanh nghi p có i u ki n và thông tin m i yêu c u c a KH. Marketing xác nhiêu, s n ph m có y hơn nh m tho mãn nh rõ ph i s n xu t cái gì, s n xu t bao c i m như th nào, n u không s d ng ho t ng Marketing thì có th h r t t n ti n c a vào vi c s n xu t ra các s n ph m, d ch v mà trên th c t ngư i tiêu dùng không mong i. Trong khi ó nhi u lo i s n ph m và d ch v h r t c n và mu n ư c tho mãn thì nhà s n xu t l i không phát hi n ra. Bên c nh ó ho t ng Marketing làm cho s n ph m thích ng v i nhu c u th trư ng, nó kích thích s nghiên c u và c i ti n làm cho ho t ng c a doanh nghi p nh hư ng to l n, quy t nh hi u qu s n xu t kinh doanh, t ư c nh ng m c tiêu ra. Marketing có n doanh s , chi phí, l i nhu n và qua ó n ng th i nó là công c qu n lý kinh t . Ngoài ra, Marketing còn ư c áp d ng trong nhi u lĩnh v c xã h i. Philip Kotler ã vi t: “Trong th gi i ph c t p ngày nay, t t c chúng ta ph i am hi u Marketing. Khi bán m t chi c máy, tìm ki m vi c làm, quyên góp ti n cho m c ích t thi n hay tuyên truy n m t ý tư ng, chúng ta ã làm Marketing. Ki n th c v Marketing cho phép x lý khôn ngoan hơn cương v ngư i tiêu dùng dù là mua kem ánh răng hay m t con gà ông l nh, m t chi c máy vi tính hay m t chi c ô tô – Marketing m i ngư i chúng ta trong su t c cu c ng ch m n l i ích c a i”. 1.2. MARKETING – MIX Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là t p h p nh ng y u t bi n ki m soát ư c c a Marketing mà công ty s d ng ng mong mu n t phía th trư ng m c tiêu”. ng c g ng gây ư c ph n 8 Các b ph n c u thành c a Marketing h n h p là: chi n lư c s n ph m (Product); chi n lư c giá c (Price); chi n lư c phân ph i (Place) và chi n lư c xúc ti n h n h p (Promotion). Các b ph n này không ph i th c hi n m t cách r i r c mà ph i ư c k t h p ch t ch . Tương ng v i t ng giai o n phát tri n c a s n ph m, v i m i lo i th trư ng, chi n lư c c a i th c nh tranh, doanh nghi p s ch n cho mình m t chi n lư c Marketing hi u qu , là s k t h p c a 4 y u t trong Marketing - mix v i m c quan tr ng khác nhau. S n ph m Giá c Marketing-Mix Ch ng lo i, ch t lư ng, tính năng, m u mã, nhãn hi u, bao bì, kích c , d ch v , b o hành Giá quy nh, chi t kh u, i u ch nh, th i h n thanh toán, i u ki n tr ch m. Th trư ng m c tiêu Phân ph i Xúc ti n h n h p Qu ng cáo, khuy n mãi, quan h công chúng, Marketing tr c ti p, bán hàng cá nhân Kênh, các trung gian, ph m vi bao ph , a i m, d tr , v n chuy n Hình 1.1. C u trúc c a Marketing – mix 1.3. TI N TRÌNH XÂY D NG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1. Phân tích môi trư ng Marketing a. Môi trư ng vĩ mô * Môi trư ng nhân kh u h c Khi nghiên c u bi n s nhân kh u, DN thư ng quan tâm tính như dân s , t c n các c tăng trư ng dân s trên khu v c th trư ng, s thay i 9 trong t l sinh, t l t , t l ly hôn, Nh ng i tu i k t hôn, quy mô gia ình… c tính này luôn ư c coi là cơ s quan tr ng giúp d báo t ng c u và cơ c u t ng ch ng lo i SP mà dân cư trên khu v c ó mong mu n. Các tính v dân s , tu i, trình c h c v n, các ki u h gia ình, s c t c, tôn giáo… có quan h ch c ch v i s phân nhóm KH, c u v các ch ng lo i hàng khác nhau. * Môi trư ng kinh t Các y u t như t l chi tiêu, ti t ki m c a dân cư, thu nh p, s thay i trong thu nh p, tình tr ng vi c làm hay th m chí các y u t mang tính vĩ mô như giai o n c a chu kỳ phát tri n KT, t l l m phát, t l th t nghi p, t giá h i oái, qu d tr qu c gia v hàng hóa… quy mô và t c u có quan h ch c ch v i tăng c u, s nh y c m v giá, áp l c c nh tranh. ây cũng là cơ s giúp Marketing d báo cơ c u hàng hóa, s lư ng cung ng, chi n lư c c nh tranh. Qua nh n d ng nh ng y u t này, doanh nghi p có th các chi n lư c KD như ưa ra u tư, s n xu t, tiêu th và truy n thông phù h p. * Môi trư ng t nhiên Môi trư ng t nhiên ã và ang bi n i. S bi n i này v a t o ra nh ng cơ h i KD v a ch a không ít nh ng thách th c. Ngư i làm Marketing c n có kh năng phát hi n ra nh ng cơ h i và e d a g n li n v i xu hư ng bi n i c a môi trư ng t nhiên. Các xu hư ng ó có th là: s thi u h t nguyên li u, c n ki t ngu n nguyên li u truy n th ng, ô nhi m môi trư ng, bi n i khí h u… Các xu hư ng liên quan t i s c n ki t ngu n nguyên li u làm cho chi phí nguyên v t li u tăng lên, t o áp l c khi n các DN ph i u tư nhi u hơn cho nghiên c u và phát tri n, tìm ra các lo i nguyên v t li u khác thay th , chuy n i công ngh khai thác, c i ti n s n ph m c a mình nh m tăng kh năng t n t i c a doanh nghi p trư c các nguy cơ trên. 10 * Môi trư ng văn hóa – xã h i Hành vi c a ngư i tiêu dùng ch u nh hư ng không nh c a văn hóa. Trong Marketing, văn hóa ư c xem là y u t cơ b n u tiên bi n nhu c u t nhiên c a con ngư i thành ư c mu n. Và chính ư c mu n m i t o ra bu c con ngư i ph i hành ng (hành vi mua c a khách hàng) ng cơ th a mãn nhu c u. Các n l c Marketing hư ng t i vi c t o ra hành vi mua (lâu dài và liên t c) c a KH. Do ó, vi c nghiên c u nh hư ng c a văn hóa n hành vi mua c a KH là r t c n thi t. M i ngư i luôn có m t giá tr văn hóa không th b phá v do ni m tin vào tính xác th c c a nh ng giá tr văn hóa ó. Nó t o nên thái i m và quan c thù ư c bi u hi n thành nh ng hành vi h ng ngày. Nh ng giá tr văn hóa này ư c truy n t nh ng i này sang i khác và ư c kh ng nh b ng nh ch cơ b n, qua các thi t ch như gia ình, nhà trư ng, tôn giáo và pháp lu t. Bên c nh ó, con ngư i có nh ng giá tr văn hóa th phát có th thay i theo th i gian, th i th t o nên nh ng xu hư ng văn hóa. * Môi trư ng chính tr - pháp lu t Các y u t chính tr và pháp lu t có nh hư ng ngày càng l n t i ho t ng c a các doanh nghi p nói chung và t i ho t riêng. Môi trư ng chính tr và pháp lu t ư c quy ng tiêu th s n ph m nói nh b i các lu t l , quy nh c a nhà nư c và chính quy n các c p. Các lu t l và quy hư ng t i quy t nh c a các doanh ngh p. Ví d như quy t cáo thu c lá, rư u, quy nh này s nh nh c m qu ng nh v th i gian và s l n qu ng cáo xu t hi n trên truy n hình có nh hư ng t i các quy t nh trong chính sách qu ng cáo c a m t doanh nghi p vv.. Lu t kinh doanh có m t s m c ích sau: - B o v các DN trong quan h v i nhau tránh hi n tư ng c nh tranh không lành m nh, ho c liên k t v i nhau dùng. nâng giá có h i cho ngư i tiêu 11 - B o v ngư i tiêu dùng trư c tình tr ng kinh doanh gian d i. - B o v l i ích c a xã h i ch ng l i nh ng hành vi tiêu c c trong KD. Như v y ta th y r ng môi trư ng lu t pháp i u ch nh hành vi c a các doanh nghi p trong kinh doanh. i u này mang l i ý nghĩa thi t th c cho c nh ng ngư i s n xu t và ngư i tiêu dùng. Môi trư ng pháp lu t n nh thì các doanh nghi p m i yên tâm SXKD, m i t o ra ư c các s n ph m phong phú áp ng nhu c u ngày càng cao c a ngư i tiêu dùng. * Môi trư ng công ngh - k thu t Có th nói vi c ng d ng công ngh mang năng n cho doanh nghi p ti m t n d ng nh ng cơ h i kinh doanh, áp ng t t hơn nh ng nhu c u c a khách hàng b ng cách tăng năng su t SX, gi m chi phí, gi i thi u s n ph m m i nhanh hơn, t t hơn, ti p c n các th trư ng xa hơn, thông tin th trư ng nhanh nh y và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính s thay i nhanh chóng c a công ngh và k thu t cũng hàm ch a nh ng thách th c khôn lư ng khi doanh nghi p không t n d ng ư c công ngh , không áp d ng úng quy trình, không có kh năng sáng t o, c i ti n… N u không vư t qua ư c nh ng thách th c này ch c ch n kh năng thành công c a doanh nghi p không cao th m chí thua l ho c phá s n. Chính vì v y, vi c theo dõi, ng d ng và thay i chi n lư c kinh doanh theo t c thay i công ngh k thu t là i u c n thi t mang l i thành công cho doanh nghi p. b. Môi trư ng vi mô * Môi trư ng n i b doanh nghi p Môi trư ng n i b DN bao g m các y u t quy t v i các ngu n l c có th huy h t ng, trình năng huy nh n i l c c a DN ng ư c như ngu n tài chính, nhân l c, cơ s qu n lý… Nh ng ngu n l c này trư c tiên có ư c t kh ng c a ban lãnh o doanh nghi p, sau ó nó s tăng d n nh th ph n ho c doanh s hay nh các ơn t hàng c a khách hàng.