Tài liệu Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên tân trung tiến

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... 1 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ 2 DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. 3 1.Đặt vấn đề ............................................................................................................. 4 2. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 5 3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 5 4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 5 5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 6 6. Cấu trúc khóa luận ............................................................................................... 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN ................................................................................... 8 1.1 Các khái niệm về giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix ................... 8 1.1.1 Khái niệm về Marketing ............................................................................. 8 1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix ...................................................................... 9 1.1.3 Khái niệm về hoạt động Marketing Mix: .................................................. 10 1.1.4 Khái niệm về giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix ................. 11 1.2 Phân tích thành phần của Marketing Mix ....................................................... 12 1.2.1 Sơ đồ ......................................................................................................... 12 1.2.2 Sản phẩm ................................................................................................... 13 1.2.3 Giá ............................................................................................................. 14 1.2.4 Kênh phân phối ........................................................................................ 16 1.2.5 Xúc tiến: .................................................................................................... 18 1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing Mix ....................................... 18 1.3.1 Vai trò ....................................................................................................... 18 1.3.2 Chức năng: ................................................................................................ 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ................. 20 2.1 Tổng quan ........................................................................................................ 20 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 20 2.1.2 Thị trường tiêu thụ .................................................................................... 20 2.1.3 Cơ cấu sản phẩm ....................................................................................... 21 2.1.4 Nguồn lao động ......................................................................................... 22 2.1.5 Bộ máy tổ chức, nhiệm vụ của các phòng ban ......................................... 23 2.1.6 Các hoạt động của công ty ........................................................................ 25 2.1.7 Thành tựu đạt được ................................................................................... 26 2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty ..................................... 27 2.2.1 Diện tích vườn cây .................................................................................... 27 2.2.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh ................................................... 29 2.2.2.1 Phân tích lợi nhuận gộp ......................................................................... 31 2.2.2.2 Phân tích chi phí bán hàng ..................................................................... 32 2.2.2.3 Phân tích chi phí quản lí doanh nghiệp. ................................................. 34 2.2.2.4 Phân tích lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh ........................................ 36 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty ........................................... 38 2.3.1 Về sản phẩm .............................................................................................. 38 2.3.2 Về giá cả.................................................................................................... 43 2.3.3 Về kênh phân phối .................................................................................... 45 2.3.4 Về xúc tiến ................................................................................................ 48 2.4 Nhận xét ưu nhược điểm hoạt động Marketing Mix của công ty .................. 50 2.4.1 Sản phẩm ................................................................................................... 50 2.4.2 Giá cả ........................................................................................................ 51 2.4.3 Phân Phối .................................................................................................. 51 2.4.4 Xúc tiến ..................................................................................................... 52 2.5 Phân tích SWOT ..................................................................................................... 53 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX . 54 3.1 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty ........................ 54 3.1.1 Về sản phẩm .............................................................................................. 54 3.1.2 Về giá cả................................................................................................. 56 3.1.3 Về kên phân phối ...................................................................................... 58 3.1.4 Về xúc tiến ................................................................................................ 60 3.2 Kết luận .................................................................................................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 63 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BH Bán hàng DN Doanh nghiệp DT Doanh thu GVHB Giá vốn hàng bán HĐKD Hoạt động kinh doanh KH Khách hàng LN Lợi nhuận PE Poly ethylen (Túi nhựa) QLDN Quản lí doanh nghiệp RSS Ribbed Smoked Sheet (Cao su tờ xông khối) SVR Standard Vietnamese Rubber (Cao su tiêu chuẩn Việt Nam) SVR L Standazation Vietnamese Rubber – Light (Cao su tiêu chuẩn Việt Nam – màu sáng) TC Tài chính TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên 1 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Diện tích vườn cây......................................................................................... 27 Bảng 2.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 39 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ lợi nhuận gộp................................................................................ 31 Biểu đồ 2.4 Biểu đồ chi phí bán hàng ........................................................................... 32 Biểu đồ 2.5 Biểu đồ chi phí quản lí doanh nghiệp ........................................................ 33 Biểu đồ 2.6 Biểu đồ lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh .............................................. 34 Bảng 2.7 So sánh 3 loại mủ RSS3, SVR 3L, SVR 10 .................................................. 41 Bảng 2.8 Phân tích SWOT ............................................................................................ 53 2 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mô hình hoạt động Marketing Mix ........................................................................... 10 Hình 1.2 Sơ đồ về thành phần Marketing Mix ......................................................................... 12 Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối ngắn .......................................................................................... 16 Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối trung.......................................................................................... 17 Hình 1.5 Sơ đồ kênh phân phối dài .............................................................................................. 17 Hình 2.1Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................................................ 23 3 1.Đặt vấn đề Trong suốt thời gian trước, các hoạt động sản xuất và kinh doanh cao su phát triển khá mạnh ở nước ta. Ngành sản xuất và chế biến mủ cao su ở Việt Nam không những chỉ phục vụnhu cầu trong nước mà còn sản xuất để đáp ứng nhu cầu xuất khẩu.Nhưng hiện nay, khi nền kinh tế có nhiều biến động, các nước được xem là đầu tàu trên thế giới có dấu hiệu tăng trưởng chậm, chính vì vậy đã kéo theo sự chậm tăng trưởng của nền kinh tế toàn cầu. Việc nhập khẩu cao su của nhiều nước trên thế giới cũng vì vậy mà hạn chế. Sự biến động kinh tế cùng với thời tiết diễn ra ngày một thất thường đã ảnh hưởng khá nhiều đến sản lượng cao su trong nước. Ảnh hưởng cả về mặt chất lượng lẫn giá cả cao su khi xuất bán. Bên cạnh sự thành công của nhiều doanh nghiệp do đã có chiến lược xây dựng, điều hành và những giải pháp linh hoạt, kịp thời đối phó với sự biến động của nền kinh tế, thì vẫn có nhiều doanh nghiệp thất bại vì đã chưa có giải pháp kịp thời để ứng phó. Vì vậy, để tồn tại và phát triển lâu dài đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải linh động trong việc xây dựng chiến lược, có giải pháp hiệu quả trong việc xây dựng chính sách về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến để có thể tận dụng cơ hội, đẩy lùi mọi nguy cơ và đe dọa tiềm ẩn cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Điều này mang tính cấp thiết đối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn một thành viên Tân Trung Tiến nói riêng. Công ty Tân Trung Tiến là một trong những công ty tham gia vào ngành chế biến và sản xuất cao su khá lâu, sản phẩm của công ty ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng. Nhưng để công ty có thể đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải có một chiến lược Marketing Mix hợp lí, cụ thể hơn là các giải pháp Maketing Mix hiệu quả để đem lại thành công lớn nhất. Chính vì điều đó nên em chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn một thành viên Tân Trung Tiến” để phân tích và làm đề tài cho mình. 4 2. Đối tƣợng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix hiện tại của công ty TNHH MTV Tân Trung Tiến, tìm ra ưu nhược điểm nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH MTV Tân Trung Tiến - Mục tiêu cụ thể Phân tích tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh trong 5 năm 2010 - 2014 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix. Phân tích ưu, nhược điểmcủa hoạt động Marketing Mix. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động Marketing Mix. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho công ty. 4. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu Số liệu phân tích chủ yếu trong 5 năm 2010-2014 Thời gian nghiên cứu từ 9/3/2015 đến 9/4/ 2015 - Không gian nghiên cứu Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn một thành viên Tân Trung Tiến (Xã Vĩnh Tân, huyện Tân Uyên, Tỉnh Bình Dương) 5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: thu thập số liệu, quan sát, thống kê, so sánh, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm. Cụ thể như: -Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập số liệu thứ cấp tại các phòng ban trong công ty (số liệu về diện tích vườn cây, số liệu về báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty) -Phương pháp quan sát: thực hiện quan sát các hoạt động hằng ngày của công ty trong quá trình thực tập. -Phương pháp thống kê: Qua việc quan sát thực tế kết hợp với số liệu thu thập được từ các phòng ban của công ty từ đó mô tả tình hình kinh doanh, rút ra nhận định và đánh giá xu hướng hoạt động của công ty. -Phương pháp so sánh: so sánh tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm từ 2010 -2014. Ngoài ra sử dụng các chỉ tiêu tính toán phân tích hiệu quả hoạt động công ty -Phương pháp thảo luận tay đôi: phỏng vấn sâu anh Lê Minh Tân (trưởng phòng sản xuất) nhằm tham khảo quy trình sản xuất và các điều kiện đảm bảo chất lượng mủ thành phẩm. -Phương pháp thảo luận nhóm: thảo luận, phỏng vấn các anh chị trong văn phòng công ty nhằm tham khảo mức giá thành sản phẩm, các hoạt động phân phối, xúc tiến vàhoạt động chăm sóc khách hàng của công ty. 6 6. Cấu trúc khóa luận Luận văn gồm 3 chương với mục đích và nội dung của từng chương như sau: - Chương 1: Phần mở đầu Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lí do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc khóa luận nhằm sơ lược đề tài. - Chương 2: Cơ sở lí luận và tổng quan công ty Trình bày cơ sở lí luận về các khái niệm về Marketing, Marketing Mix, khái niệm về “hoạt động Marketing Mix”, khái niệm về “giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix” và 4 thành phần chính trong Marketing Mix: sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến. Nêu lên vai trò và chức năng của hoạt động Marketing Mix . Đồng thời, giới thiệu khái quát về công ty, sơ lược về quá trình hình thành và phát triển, thị trường tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, nguồn lao động, chức năng và nhiệm vụ các phòng ban, các hoạt động của công ty, thành tựu đạt được, diện tích vườn cây và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm vừa qua. - Chương 3: Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix Chương này nói về thực trạng hoạt động của công ty trong việc xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá, kênh phân phối và các kế hoạch xúc tiến. Đồng thời, phân tích ưu nhược điểm hoạt động Marketing Mix hiện tại của công ty, phân tích SWOT kết hợp với phần phân tích thực trạng ở chương 2nhằm đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty. 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Các khái niệm về giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix 1.1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler, một giáo sư nổi tiếng về Marketing của Mỹ nói rằng: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân - năm 2011- trang 8 ) Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa rằng: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). Tuy nhiên, các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy đến năm 2007, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa mới về Marketing rằng: “ Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân - năm 2011- trang 8) Theo G.I Dragon nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế đã định nghĩa rằng: “Marketing là một rada, theo dõi, chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp như là một “máy chỉnh lưu” để kịp ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường” ( Marketing lí luận và thực hành – Nhà xuất bản lao động – năm 2009 - trang 4) Theo Học viện Halmiton của Mỹ đã định nghĩa rằng: “ Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng” (– Marketing lí luận và thực hành – Nhà xuất bản lao động – năm 2009 - trang 4) Theo Pa. Kotler định nghĩa rằng: “ Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách 8 hàng đã lựa chọn” ( Marketing lí luận và thực hành – Nhà xuất bản lao động – năm 2009 - trang 4) Ngoài ra, Marketing còn được định nghĩa rằng: “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác” (Theo PGS. TS Trương Đình Chiến - Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân - năm 2011 - trang 8) Theo Tiến sĩ khoa học Ngô Công Thành: “Marketing là những hoạt động liên tục của con người trên thị trường, trong cuộc sống nhằm phát hiện nhu cầu, để tổ chức sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu đó với lợi nhuận và tài sản vô hình lớn nhất”. (Theo TSKH. Ngô Công Thành – Marketing lí luận và thực hành – Nhà xuất bản lao động – năm 2009 - trang 5) Như vậy có thể xem Marketing là quá trình nhằm tìm, dự đoán, nhận biết nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng và thỏa mãn một cách có hiệu quả. Đồng thời, Marketing là công cụ để doanh nghiệp ứng phó với những biến động thị trường. 1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ Marketing mà DN sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing Mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing Mix là công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing Mix còn là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing Mix bao gồm 4 thành phần ( sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp, nhằm củng cố vững chắc vịthế doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động của những thành phần được nhịp nhàng và đồng bộ, phù hợp với tình hình thị trường hiện tại thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thuận lợi, trôi chảy, hạn chế 9 được những khả năng rủi ro và mục tiêu đã hoạch định sẽ đạt được thành công tốt nhất. Marketing Mix có thể xem như một hàm có bốn biến số là Product (Sản phẩm), Price (giá cả), Place ( Phân Phối), Promotion (Xúc tiến) thường được gọi là 4P. Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự thay đổi trong hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên, không phải tất cả các nhân tố đều có thể thay đổi trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Vì giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo có thể điều chỉnh trong ngắn hạn nhưng trong việc xây dựng, phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối cần phải điều chỉnh trong dài hạn nhằm giảm rủi ro xuống mức thấp nhất. 1.1.3 Khái niệm về hoạt động Marketing Mix: Hoạt động Marketing Mix là hoạt động xây dựng và phối hợp 4 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến phù hợp nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu. PLACE PRODUCT (KÊNH (SẢN PHẨM) PHÂN PHỐI) PRICE (GIÁ CẢ) PROMOTION (XÚC TIẾN) Hình 1.1 Mô hình hoạt động Marketing Mix 10 Nếu xem hoạt động Marketing Mix là một chiếc xe thì 4 thành phần chính được xem là 4 bánh xe của chiếc xe này. Tất cả đều rất quan trọng, chúng đều góp phần giúp chiếc xe này chạy tốt. Hiện nay các doanh nghiệp thường chỉ chú trọng trong việc quảng bá hình ảnh, có thể xem là chú trọng bề nổi là Promotion (hoạt động xúc tiến) mà bỏ qua hoặc ít chú trọng đến các thành phần còn lại. Cũng giống như chiếc xe, chỉ cần 1 trong 4 bánh xe yếu hơn các bánh còn lại thì sẽ làm chiếc xe mất thăng bằng, không chạy nhanh được. Giống như vậy, nếu các thành phần của Maketing Mix không được chú trọng đồng đều, sẽ dẫn đến sự mất thăng bằng trong hoạt động Marketing Mix làm ảnh hưởng không những đến doanh thu mà còn là uy tín doanh nghiệp. 1.1.4 Khái niệm về giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix là quá trình nghiên cứu nhằm tìm ra những phương án nhằm cải thiện, nâng cao hoặc bổ sung những phương án mới mà công ty chưa có trong hoạt động Marketing Mix. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm giúp công ty nâng cao lợi nhuận, tìm được và thu hút được nhiều hơn khách hàng, giảm những sơ hở còn tồn tại nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 11 1.2 Phân tích thành phần của Marketing Mix 1.2.1 Sơ đồ SẢN PHẨM (P1) GIÁ CẢ (P2) Chất lượng Các mức giá Hình dáng Giảm gía Đặc điểm MARKETING Chiết khấu Nhãn hiệu MIX Thanh toán Bao bì Tín dụng Kích cỡ Dịch vụ XÚC TIẾN (P4) PHÂN PHỐI (P3) Quảng cáo Loại kênh Khuyến mãi Trung gian Phân loại THỊ TRƢỜNG Quan hệ công Sắp xếp MỤC TIÊU chúng Bán hàng cá nhân Dự trữ Marketing trực Vận chuyển tiếp Hình 1.2Sơ đồ về thành phần Marketing Mix (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu, Marketing căn bản, ĐH Kinh tế Tp. HCM, 2007) 12 1.2.2 Sản phẩm (Product) Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những thứ được đưa ra và chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, ham muốn mua sắm và sử dụng hoặc tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng hàng hóa ngày tăng, các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều, cung nhiều hơn cầu đã làm cho sự cạnh tranh về giá lẫn chất lượng ngày càng quyết liệt. Xã hội phát triển làm nhu cầu người tiêu dùng càng khắt khe cả về lượng và chất. Do đó, nếu DN muốn tối đa hóa lợi nhuận, thu hút được khách hàng thì chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược hiệu quả. Các yếu tố tạo nên sản phẩm bao gồm cả yếu tố phi vật chất và yếu tố vật chất. Các yếu tố này được chia làm 3 cấp độ. Mỗi cấp độ có vai trò và chức năng khác nhau nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Đồng thời là đặc điểm để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Sau đây là 3 cấp độ để tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh: Thứ nhất: Những giá trị, những lợi ích cơ bản mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm. Đây là yếu tố cốt lỗi của sản phẩm. Còn gọi là sản phẩm ý tưởng. Khi mua bất kì một loại sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến lợi ích họ nhận được khi sử dụng sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần tìm ra những nhu cầu mà người tiêu dùng đòi hỏi để tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó. Phải bán những cái khách hàng cần chứ không bán những thứ khách hàng đã có sẵn. Tuy nhiên, có những lợi ích không phải là giá trị chủ yếu của sản phẩm nhưng vẫn được người tiêu dùng chọn mua. Ví dụ như, có những khách hàng mua điện thoại, họ không quan tâm đến lợi ích mà chiếc điện thoại mang lại, cái họ quan tâm là khi sử dụng loại điện thoại này sẽ khẳng định được đẳng cấp và địa vị của họ. Vì vậy trong quá trình kinh doanh, DN nên phát huy nhiều hơn nữa các lợi ích của sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. 13 Thứ hai: Sản phẩm hiện thực hay còn gọi là các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Đây là tập hợp những yếu tố cấu thành nên sản phẩm như: kiểu dáng, màu sắc, bao gói, nguyên vật liệu chế tạo. Những yếu tố này được người tiêu dùng cảm nhận bằng giác quan. Do đó, doanh nghiệp cần thể hiện những lợi ích của sản phẩm lên các yếu tố hiện thực này để người tiêu dùng có thể nhận biết và tin dùng sản phẩm. Thứ ba: Sản phẩm hoàn chỉnh, ngoài sản phẩm thì sẽ có thêm dịch vụ đính kèm như: lắp đặt, bảo hành, vận chuyển, thông tin sử dụng sản phẩm. Khi 2 cấp độ trên không giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác thì những dịch vụ bổ sung này sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm nào tốt hơn cho mình. Ví dụ như, khách hàng khi mua hàng ở siêu thị điện máy Nguyễn Kim, đối với những đơn hàng có giá trị lớn hoặc những sản phẩm không thể di chuyển bằng xe máy như: tủ lạnh, ti vi siêu mỏng. Hoặc nếu được yêu cầu thì hàng hóa mà khách hàng mua sẽ được nhân viên siêu thị điện máy Nguyễn Kim vận chuyển hàng an toàn về đến tận nhà mà không mất phí. 1.2.3 Giá (Price) Theo quan điểm Marketing, giá là số tiền mà người bán dự tính nhận được ở người mua thông qua việc trao đổi một loại dịch vụ hoặc hàng hóa trên thị trường. Có thể thấy, giá và thị trường gắn bó chặt chẽ và tác động qua lại. Thị trường có thể cấu thành nên mức giá và giá cũng có thể gây ra sự biến động đối với thị trường. Do đó, tùy theo tình hình thị trường hiện tại mà doanh nghiệp áp dụng mức giá phù hợp. Việc đưa ra mức giá phù hợp là một trong những quyết định khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Nếu giá cao, người tiêu dùng có thể chuyển sang mua những sản phẩm thay thế hoặc tương đương, điều này dẫn đến sự giảm sút về số lượng hàng hóa, từ đó lợi nhuận cũng giảm đi. Nhưng nếu giá thấp, thu hút người mua, số lượng hàng hóa tăng lên nhưng lợi nhuận có khả năng giảm vì giá thành thấp. Vì vậy, trong việc quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp cần phải xem xét cẩn thận nhằm thu về lợi nhuận tốt nhất. Ngoài ra, giá được xem như là một tín hiệu phản ánh tình hình thị trường hiện tại. Vì thông qua mức giá sản phẩm, doanh nghiệp có thể biết được sức chịu đựng và 14 khả năng chóng chọi của đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhằm đưa ra định hướng đúng cho doanh nghiệp. Giá bị ảnh hưởng bởi quan hệ cung cầu. Với cung là người sản xuất và cầu là người tiêu dùng. Mức giá thường tỉ lệ nghịch với cung, tỉ lệ thuận với cầu. Ngoài ra mức giá còn bị ảnh hưởng bởi chi phí đầu vào của doanh nghiệp. Chi phí gồm nhiều loại như: Chi phí sản xuất, chi phí nguyên vật liệu, chi phí quảng cáo, chi phí nhân công. Giá của mỗi loại chi phí đều được doanh nghiệp chú trọng để phân tích nhằm tính toán giá thành sản phẩm, thu về lợi nhuận tốt nhất. Sự cạnh tranh trên thị trường cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến giá. Sức cạnh tranh trên thị trường càng quyết liệt thì giá có xu hướng càng giảm vì có quá nhiều mặt hàng thay thế. Tuy nhiên, giá giảm, lợi nhuận có khả năng giảm theo nên các doanh nghiệp luôn tìm phương pháp sản xuất ít chi phí hơn. Chi phí đầu vào thấp thì giá bán sản phẩm sẽ hạ, điều này làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Giá còn bị ảnh hưởng bởi chính sách của nhà nước. Tùy từng mặt hàng nhà nước sẽ quy định khung giá chuẩn như xăng, dầu, điện, thuốc. Căn cứ vào đó nhà sản xuất sẽ quyết định mức giá trong phạm vi khung giá chuẩn do nhà nước ban hành. Tình hình thị trường thế giới cũng ảnh hưởng đến mức giá. Tuy nhiên giá của thị trường quốc tế và thị trường nội địa tác động lẫn nhau. Giá của thị trường quốc tế thay đổi sẽ kéo theo giá của thị trường nội địa thay đổi điển hình là giá xăng, vàng. Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi này là domối quan hệ xuất nhập khẩu. 15 1.2.4 Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà thông qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho khách hàng. Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập nhưng phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Có thể so sánh kênh phân phối như đường ống nước dẫn nước từ nguồn đến nơi sử dụng. Tham gia kênh phân phối có 2 nhóm thành viên. Nhóm thứ nhất là những người trực tiếp tham gia vào việc mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động. Những người này bao gồm: Nhà nhập khẩu hoặc nhà sản xuất. Nhóm trung gian gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẽ, còn lại là khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ 2 bao gồm những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính trong kênh. Những người này làm cho hoạt động của kênh phân phối trôi chảy, dễ dàng hơn nhưng không chịu trách nhiệm về kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Đó là các công ty môi giới, vận tải trên thị trường. Kênh phân phối thường sử dụng 3 kênh chủ yếu sau: - Kênh ngắn NGƢỜI SẢN NGƢỜI TIÊU DÙNG XUẤT Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối ngắn Kênh ngắn được sử dụng khi hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh ngắn được sử dụng cho những loại hàng hóa lớn, cồng kềnh. Ngoài ra còn dùng cho hàng hóa là rau quả, trái cây, hàng tươi sống. 16 - Kênh trung NGƢỜI SẢN ĐẠI LÍ BÁN LẼ NGƢỜI TIÊU NGƢỜI BÁN LẼ XUẤT DÙNG Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối trung Kênh trung được sử dụng khi hàng hóa được đưa đến theo đơn đặt hàng của người bán lẽ hoặc đại lí bán lẽ, sau đó để đại lí bán lẽ hoặc người bán lẽ bán trực tiếp cho người tiêu dùng - Kênh dài NGƢỜI SẢN XUẤT ĐẠI LÍ BÁN BUÔN NGƢỜI BÁN BUÔN ĐẠI LÍ BÁN LẼ NGƢỜI BÁN NGƢỜI TIÊU DÙNG LẼ Hình 1.5 Sơ đồ kênh phân phối dài Kênh dài sử dụng khi hàng hóa cần dự trữ, chọn lọc, bao gói, phân phối cho những vùng xa. Lúc này hàng hóa được đưa qua đại lí bán buôn hoặc người bán buôn, những người này tiếp tục bán cho đại lí bán lẽ hoặc người bán lẽ, sau đó những người này bán trực tiếp cho người tiêu dùng. DN cần lựa chọn loại hình phân phối hợp lí. Nếu đưa hàng đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng thì sẽ đem lại lợi nhuận tốt cho DN 17