Tài liệu Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ nghiên cứu thực nghiệm tại việt nam

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu và kết quả trong luận án là trung thực và thuộc sở hữu của cá nhân tác giả. Nghiên cứu sinh Nguyễn Thu Thủy ii MỤC LỤC TỔNG QUAN............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.... ........................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.... ...................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4 5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................... 5 6. Tính mới và những đóng góp của luận án .............................................................. 9 6.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu ........................................................................ 9 6.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu ....................................................................... 9 7. Kết cấu của luận án............................................................................................... 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 11 1.1. Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’ .................................................................. 11 1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người .......................... 11 1.1.2. Đo lường ‘giá trị bản thân’- giá trị con người ................................................ 14 1.1.3. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại............................................ 18 1.1.4. Kết luận........................................................................................................... 20 1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ................................................................ 20 1.2.1. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 20 1.2.2. Những phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng ............ 21 1.2.2.1. Cách tiếp cận: con người kinh tế - Economic Man ..................................... 22 1.2.2.2. Cách tiếp cận: động cơ tâm lý – Psychodynamic ........................................ 22 1.2.2.3. Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist ........................................ 22 1.2.2.4. Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive.......................................................... 23 1.2.2.5. Cách tiếp cận: nhân văn – Humanistic ........................................................ 24 1.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 25 1.3.1. ‘Giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ ....................................... 25 1.3.2. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’ ..................... 26 1.3.3. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ tại Việt Nam ...................... 29 Kết luận..................................................................................................................... 33 iii CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 34 2.1. Quy trình nghiên cứu và kế hoạch thực hiện .................................................. 34 2.1.1. Vấn đề nghiên cứu. ..................................................................................... 34 2.1.2. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu .................................... 34 2.1.3. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 35 2.1.4. Kế hoạch thực hiện ..................................................................................... 36 2.2. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam ............. 37 2.2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ ..................... 37 2.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1 ............................... 38 2.2.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 39 2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 41 2.2.2.3. Đối chiếu lý thuyết ........................................................................... 43 2.3. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ ....................... 43 2.3.1. Mô hình nghiên cứu và xác định giả thuyết kiểm định .............................. 43 2.3.2. Xây dựng mô hình đo lường .................................................................. 45 2.3.3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 48 2.3.4. Xác định ngành dịch vụ để áp dụng mô hình kiểm định ............................ 49 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................... 54 3.1. Kết quả nghiên cứu của giai đoạn 1 – điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam ................... 54 3.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................... 54 3.1.2. Kết quả nghiên cứu định lượng.................................................................... 59 3.1.2.1. Bảng câu hỏi ............................................................................................... 59 3.1.2.2. Mẫu điều tra ................................................................................................ 60 3.1.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 60 3.1.3. Thảo luận kết quả đạt được .......................................................................... 65 3.2. Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ .................... 69 iv 3.2.1. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi du lịch....................... 70 3.2.1.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực du lịch ....................................................... 70 3.2.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 71 3.2.1.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 72 3.2.1.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha ............. 72 3.2.1.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 74 3.2.1.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 75 3.2.1.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 77 3.2.1.4. Kết luận........................................................................................................ 78 3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách ................ 79 3.2.2.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực vận tải hành khách .................................. 79 3.2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 80 3.2.2.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 82 3.2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha ............. 82 3.2.2.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 83 3.2.2.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 84 3.2.2.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 86 3.2.2.3.5. Mô hình cấu trúc SEM cho từng đối tượng quan sát (khách di chuyển bằng máy bay và khách đi tàu) ................. 88 3.2.2.6. Kết luận........................................................................................................ 89 v 3.2.3. Kết quả kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi sử dụng dịch vụ phòng tập thể dục .................... 90 3.2.3.1. Mô hình hành vi trong lĩnh vực dịch vụ phòng tập thể dục ....................... 90 3.2.3.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 91 3.2.3.3. Kết quả phân tích dữ liệu .......................................................................... 93 3.2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn - hệ số Cronbach's Alpha ............. 93 3.2.3.3.2. Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mô hình đo lường - phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 95 3.2.3.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của toàn bộ mô hình đo lường - phân tích nhân tố khẳng định CFA ................ 96 3.2.3.3.4. Kiểm định các mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố trong mô hình hành vi - ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................ 98 3.2.3.4. Kết luận........................................................................................................ 98 3.2.4. Bàn luận kết quả ............................................................................................. 99 3.2.4.1 Thang đo 'giá trị bản thân' ............................................................................ 99 3.2.4.2. Sự tác động của 'giá trị bản thân' trong mô hình hành vi .......................... 100 3.2.4.3. Sự tác động của các biến trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ ......... 101 Kết luận................................................................................................................... 101 CHƯƠNG 4: HÀM Ý NGHIÊN CỨU ......................................................... 102 4.1. Kết luận chung sau hai giai đoạn phân tích dữ liệu ............................... 102 4.1.1. Thang đo ‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh – kết quả giai đoạn 1 ...... 102 4.1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ – kết quả giai đoạn 2 ....... 102 4.1.3. Sự tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu – kết quả giai đoạn 2 ....... 104 4.2. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị ....................... 105 KẾT LUẬN ................................................................................................ 108 NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 111 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 1 vi PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 1 PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. 2 PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................. 3 PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................ 21 PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................ 37 PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................ 47 PHỤ LỤC 7 ............................................................................................................ 57 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CFA: Structural Equation Analysis - phân tích nhân tố khẳng định CSBY: Cuộc sống bình yên EFA: Exploratory Factor Analysis - phân tích nhân tố khám phá LOV: The List of Values - danh sách giá trị (Kahle, 1983) RVS: The Rokeach Value system – hệ thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973) SCNXH: Sự công nhận xã hội SEM: Structural Equation Model - mô hình cấu trúc tuyến tính SERPVAL: Service Personal Values – giá trị bản thân với dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005) SHNXH: Sự hoà nhập xã hội SVS: Schwartz Value Survey – hệ thống đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990) TAM: The Technology Acceptance Model – mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Tcam: Tình cảm TPB: Theory Plan of Behavior - hành vi dự định (Ajzen, 1991) TRA: Theory of Reasoned Action – mô hình hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980) VAB: ‘value – attitude – behavior’ – hệ thống 'giá trị – thái độ hành vi (Homer & Kahle, 1988) VALS: Values and Lifestyles – giá trị và phong cách sống (Mitchell Amold 1983) YThuc: Ý thức viii DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973) 15 Bảng 1.2: Thang đo LOV - List of Values ............................................................. 16 Bảng 1.3: Những thành phần trong bảng câu hỏi giá trị của Schwartz – PVQ ...... 16 Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu.............................................................. 36 Bảng 2.2: Thang đo cho mô hình hành vi Nghiên cứu giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ ................. 46 Bảng 3.1: Tổng hợp các biến đo lường của các thang đo hiện tại.......................... 56 Bảng 3.2: Thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’.............................. 59 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA .......................................... 61 Bảng 3.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’ Alpha .................. 62 Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt Nam .................... 64 Bảng 3.6: Sự tương thích về mặt nội dung của thang đo ‘giá trị bản thân’ với lý thuyết và đời sống thực tế trong xã hội Việt Nam ............. 66 Bảng 3.7: Đối chiếu các biến quan sát của ba hệ thống thang đo: SERPVAL, LOV và RVS .......... 68 Bảng 3.8: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch ................ 70 Bảng 3.9: Phân bổ mẫu điều tra khách du lịch theo tiêu thức Nhân khẩu học .............. 71 Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch......... 72 Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình đo lường trong hành vi du lịch ........ 74 Bảng 3.12: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch ........ 77 Bảng 3.13: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách ....... 80 Bảng 3.14: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải theo tiêu thức Nhân khẩu học ........ 81 Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách ....... 82 ix Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình đo lường trong hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách..84 Bảng 3.17: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách.............. 86 Bảng 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ........... 91 Bảng 3.19: Phân bổ mẫu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ phòng tập thể dục theo tiêu thức Nhân khẩu học ........ 92 Bảng 3.20: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha trong mô hình dịch vụ phòng tập thể dục. ........ 93 Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình đo lường trong dịch vụ phòng tập thể dục ........ 95 Bảng 3.22: Các thông số kỹ thuật từ kết quả CFA cho hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ....... 97 Bảng 4.1: Bảng thể hiện mức độ đo lường của các thành phần trong thang đo 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam ....... 103 x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 5 Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VAB ......................................................................... 28 Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA)............................................................ 29 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam ........................ 31 Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ ............................... 38 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ .......... 44 Hình 3.1: Mô hình CFA chuẩn hoá kết quả.............................................................. 63 Hình 3.2: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi du lịch .................................76 Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịch ................ 78 Hình 3.4: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách ......... 85 Hình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách .................................... 87 Hình 3.6: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng máy bay ...... 88 Hình 3.7: Mô hình SEM chuẩn hoá cho nhóm khách di chuyển bằng tàu hoả ........ 89 Hình 3.8: Kết quả CFA chuẩn hoá cho hệ thống thang đo của mô hình dịch vụ phòng tập thể dục ................. 96 Hình 3.9: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình dịch vụ phòng tập thể dục .......... 98 xi TÓM TẮT LUẬN ÁN Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và mô hình hành vi được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach – RVS; danh sách giá trị - LOV; hệ thống đo lường của Schwartz - SVS. Cùng với những hệ thống đo lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới. Nghiên cứu hiện tại đã đưa khái niệm ‘giá trị bản thân’ vào mô hình hành vi đồng thời đặt trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu và được kiểm định với mô hình hành vi của những loại hình dịch vụ cụ thể. Thang đo kết quả bao gồm 5 thành phần: (i) Cuộc sống bình yên; (ii) Tình cảm; (iii) Sự công nhận xã hội; (iv) Ý thức và (v) Sự hòa nhập xã hội. Từ khóa: Giá trị bản thân, tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, mô hình hành vi, thang đo giá trị bản thân, 5 thành phần. ABSTRACT OF THE THESIS The concept of 'personal values' and the system of 'value – attitude – behavior' have been studied and developed by many scientists around the world, resulting in forming logically a chain of scale systems for 'personal values'. The systems start from: The Rokeach Value system – RVS; The List of Values – LOV; Schwartz Value Survey - SVS. Along with these measurement systems, many studies on social behavior and consumer behavior have been conducted in many countries around the world. Current research has introduced the concept of 'personal value' into the behavioral model and also placed it in the context of service consumption in Vietnam. The research results are a 'personal values' scale that is relevant to the research environment, and was tested in a behavioral model with specific types of services. The results scale consists of 5 components: (i) Peaceful life, (ii) Sentiment, (iii) Social recognition, (iv) Consciousness, (v) Social integration. Keywords: personal values; the context of service consumption in Vietnam; behavioral model; 'personal values' scale, 5 components. 1 TỔNG QUAN 1. Tính cấp thiết của đề tài Maslow (1943) đã phát triển một lý thuyết về phân cấp nhu cầu của con người (tháp nhu cầu Maslow). Tại đây, xuất hiện nhu cầu thể hiện bản thân, gợi ra sự liên hệ đến khái niệm giá trị con người và nhu cầu nâng cao giá trị khi tiêu dùng hàng hóa. Tiếp đến, Zeithaml (1988) dựa vào sự kết thúc của lý thuyết chuỗi để phát triển quá trình thực hiện quyết định của khách hàng trong lĩnh vực marketing dịch vụ. Khi một khách hàng cân nhắc và quyết định có hay không tiêu dùng dịch vụ, cấu trúc nhận thức của cá nhân về dịch vụ sẽ lưu lại trong suy nghĩ của họ trên 4 mức độ - mức độ cao nhất là giá trị bản thân. Rokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân personal values' trong cấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người – human values'. Tiếp theo, nhiều nhà khoa học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đo lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973). Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu dùng). Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ (value – attitude – behavior) của Homer và Kahle (1988). Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS (Rokeach, 1973); danh sách giá trị - The List of Values – LOV (Kahle, 1983); hệ thống đo lường của Schwartz - Schwartz Value Survey - SVS (Schwartz, 1990. Cùng với những hệ thống đo lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Nền kinh tế Việt Nam hiện nay, ngành dịch vụ - hiện chiếm hơn 40% GDP – tiếp tục tăng trưởng mạnh nhờ vào những kết quả khả quan trong thương mại bán lẻ do tốc độ tăng tiêu dùng trong nước được duy trì và sự sôi động của ngành du lịch (Xuân Thân, 2017). Cùng với sự phát triển về kinh tế dịch vụ, thực tế nghiên cứu 2 trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cũng phát triển rõ rệt. Nhiều khái niệm mới được các nhà nghiên cứu sử dụng trong những mô hình hành vi tiêu dùng. Đặc biệt khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà nghiên cứu Thuy và Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với mô hình ‘giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành’ cùng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Kết quả cho thấy ‘giá trị bản thân’ hoàn toàn có ý nghĩa với mô hình nghiên cứu, nhưng mô hình nghiên cứu chưa phải là mô hình hành vi. Năm 2015, hai nhà nghiên cứu Mai và Svein (2015) cũng sử dụng khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu hành vi tham gia tự sản xuất của người tiêu dùng tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được đặt vào hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’. Nghiên cứu của Mai và Svein đã sử dụng mô hình hành vi, nhưng lĩnh vực không phải là lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cụ thể. Thực tế cho thấy, tại Việt Nam chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với mục đích xem xét sự tác động của khái niệm ‘giá trị bản thân’ đến hành vi tiêu dùng dịch vụ, đây chính là lý do để người nghiên cứu đưa ra quyết định cần phải kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại Việt Nam. Việc kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam và xem xét sự phù hợp của thang đo ‘giá trị bản thân’ có ý nghĩa rất sâu sắc: Việt Nam hiện nay đang là nước chậm phát triển, vừa tiến hành công nghiệp hóa những bước đầu tiên (Phạm Thành Nghị, 2013). Tương lai sẽ là một nước công nghiệp hoàn chỉnh và tiến đến thời kỳ hậu công nghiệp. Theo Inglehart và Welzel (2005) xã hội hậu công nghiệp là xã hội đang tăng mạnh các giá trị tự biểu đạt (dẫn theo Phạm Thành Nghị, 2013). Do đó hệ giá trị của người Việt Nam đang biến đổi theo xu hướng chung, từ những giá trị truyền thống sang các giá trị thế tục – duy lý và từ những giá trị sinh tồn sang các giá trị tự biểu đạt (Phạm Thành Nghị, 2013). Bên cạnh sự phát triển của lý thuyết 'nhu cầu' trên thế giới - tháp nhu cầu của Maslow (1943); 4 cấp độ nhận thức về dịch vụ (Zeithaml, 1988) - xã hội Việt Nam đã trải qua thời kỳ ‘ăn no, mặc ấm’ (sau chiến tranh) hiện đang trong thời kỳ ‘ăn ngon, mặc đẹp’ và thể hiện bản thân. Từ đó khẳng định khái niệm và thang đo 'giá trị bản thân' rất cần thiết trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng với xã hội hiện tại. Đến đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thực hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi trường nghiên cứu Việt Nam; 3 (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Để hoàn thành nghiên cứu, đề tài thực hiện hai giai đoạn cơ bản: giai đoạn 1 điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' trên cơ sở tham chiếu toàn bộ các hệ thống thang đo trước đây. Giai đoạn 2 - kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' với mô hình hành vi cụ thể. 2. Mục tiêu nghiên cứu Như phần giới thiệu đã trình bày, nội dung nghiên cứu đặt ra xoay quanh khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, cụ thể hai nội dung chính là điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' cho phù hợp với môi trường Việt Nam, đồng thời kiểm định các khía cạnh của 'giá trị bản thân' trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ. Do đó nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể: 1- Điều chỉnh1 thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam). 2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái niệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam. 3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Với nội dung nghiên cứu đã trình bày, luận án khẳng định: - Đối tượng nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm 'giá trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ. - Phạm vi nghiên cứu: + Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là người đang trong độ tuổi lao động, có định hướng nghề nghiệp, đầy đủ năng lực hành vi, có đủ khả năng cảm nhận về cuộc sống và bản thân). + Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam. + Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017. Dựa vào hệ thống biến quan sát của thang đo hiện tại, nghiên cứu thêm hoặc bớt biến đo lường trực tiếp với mục đích tăng độ giá trị của thang đo cho khái niệm ‘giá trị bản thân’. 1 4 4. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài thực hiện hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ để phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn 2: kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng trong những ngành dịch vụ khác nhau tại Việt Nam. Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hai nghiên cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Gilbert và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác giả xây dựng một quy trình nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên cứu hiện tại. Theo quy trình nghiên cứu đã xây dựng (hình 1), để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, cụ thể: Mục tiêu thứ nhất – điều chỉnh thang đo - ứng với giai đoạn 1: Đây là giai đoạn xây dựng giả thuyết nghiên cứu – là thang đo ‘giá trị bản thân’ đã được điều chỉnh từ những thang đo hiện tại. Tại đây, người nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp định tính - mục tiêu tìm ra được bảng thang đo tổng hợp cho khái niệm ‘giá trị bản thân’: bằng những kỹ thuật: thảo luận nhóm, thảo luận với chuyên gia… - Phương pháp định lường – mục tiêu có được thang đo ‘giá trị bản thân’ đã được điều chỉnh: thông qua dữ liệu thị trường, người nghiên cứu tạo ra một thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp hơn những thang đo hiện tại. Ngoài ra người nghiên cứu thực hiện đối chiếu lý thuyết để tìm kiếm giá trị liên hệ lý thuyết và hình thành giả thuyết nghiên cứu. Mục tiêu thứ hai và ba – kiểm định thang đo với mô hình hành vi: Đây là giai đoạn kiểm định giả thuyết – là khẳng định thang đo ‘giá trị bản thân’ mới có phù hợp với môi trường hiện tại và mô hình nghiên cứu đã xây dựng có phù hợp không. Người nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng để thực hiện kiểm định trong giai đoạn này thông qua trình tự: kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Cronbach’ Alpha) → kiểm định độ giá trị của toàn bộ hệ thống đo lường (EFA, CFA) → kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình (SEM). Xác định vấn đề nghiên cứu 5 Tổng quan lý thuyết Và những nghiên cứu thực nghiệm Khe hổng nghiên cứu Xây dựng giả thuyết nghiên cứu NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 1 Bảng thang đo tổng hợp Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Đối chiếu lý thuyết Độ tin cậy EFA CFA Thang đo được điều chỉnh Giá trị liên hệ lý thuyết Hình thành giả thuyết nghiên cứu Kiểm định giả thuyết NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 2 Lược khảo lý thuyết Mô hình nghiên cứu Hệ thống lý thuyết Và kết quả thang đo ‘giá trị bản thân’ ở giai đoạn 1 Nghiên cứu định lượng Độ tin cậy Mô hình đo lường EFA CFA SEM KẾT QUẢ Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Trước nay (2005 - 2018), đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị bản thân sử dụng khung lý thuyết đã được tác giả hệ thống trong nghiên cứu hiện tại. Đơn cử như: Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS, hệ thống thang đo của Rokeach được nhiều nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu đặc thù riêng của mỗi cá nhân trong các mối quan hệ xã hội, cụ thể: Anana và Nique (2007), nghiên cứu tại Brazin – đối tượng khảo sát là sinh viên. Mục đích của nghiên cứu: phân nhóm khách hàng dựa vào hệ thống giá trị Rokeach đồng thời thể hiện sự khác biệt về thái độ và hành vi giữa các nhóm với sản phẩm (thương hiệu, tiện ích…). Tiếp theo, David 6 (2009), nghiên cứu thực hiện tại Mỹ - đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên và học viên cao học. Nghiên cứu dựa vào hệ thống giá trị của Rokeach để kiểm định sự liên hệ giữa giá trị bản thân với hiệu suất làm việc nhóm. Trong những nghiên cứu này, ‘giá trị bản thân’ vẫn được hiểu tương đồng khái niệm ‘giá trị con người’ và được phản ánh thông qua hai khía cạnh ‘giá trị đạt được’ và ‘giá trị phương tiện’ với 36 biến quan sát của toàn bộ hệ thống thang đo của Rokeach. Đến năm 2015, có nghiên cứu Jorge và Celso (2015), trong dịch vụ ngân hàng tại Brazil về giá trị bản thân (giá trị đạt được của RVS) tác động đến lòng trung thành. Và Riadh và Nina (2015), nghiên cứu tác động từ giá trị bản thân (giá trị đạt được của RVS) đến tiêu dùng hàng hoá hội chợ tại Canada. Với những nghiên cứu sau, ‘giá trị bản thân’ được phản ánh hẹp hơn (từ hai khía cạnh còn một – giá trị đạt được), nhưng trong ‘giá trị đạt được’ của hệ thống Rokeach lại bao gồm 2 thành phần: ‘giá trị xã hội’ và ‘giá trị bản thân’. Qua những nghiên cứu đã nêu, người nghiên cứu sử dụng hệ thống thang đo Rokeach để đo lường khái niệm ‘giả trị bản thân’ chưa thực sự sát với quy mô cần đo – quy mô cần đo lường là ‘giá trị bản thân’ trong khi những nghiên cứu trên sử dụng ‘giá trị đạt được’ (gồm ‘giá trị bản thân’ và ‘giá trị xã hội’). Danh sách giá trị - The List of Values – LOV, thang đo được Kahle (1983) phát triển từ thành phần ‘giá trị đạt được’ của hệ thống Rokeach, dẫn đến khái niệm ‘giá trị khách hàng’ để phản ánh ‘giá trị bản thân’ sát nghĩa hơn khái niệm ‘giá trị con người’, đồng thời thang đo LOV cũng gọn gàng hơn (18 biến quan sát của ‘giá trị đạt được’ trong hệ thống Rokeach, còn 9 biến). Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu quan hệ giữa giá trị bản thân với thái độ và hành vi tiêu dùng, cụ thể: Marandi, Little và Sekhon (2006), nghiên cứu tại Anh – giải thích sự tác động giữa giá trị bản thân đến nhận thức, đồng cảm và trung thành của người tiêu dùng. Tiếp đến, Josee và David (2007), nghiên cứu thực hiện tại Hà Lan – đối tượng khảo sát là khách hàng trong dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa giá trị bản thân và sự thỏa mãn. Dong-Mo, Jae-Jin và Sang-Hwan (2008), nghiên cứu tại Hàn Quốc – trong lĩnh vực mua hàng trên mạng, trong mối quan hệ giữa giá trị bản thân và ý định mua hàng. Rodney và John (2011), nghiên cứu về vai trò của các giá trị bản thân trong việc nâng cao kinh nghiệm của sinh viên và sự hài lòng của sinh viên sau đại học quốc tế từ năm nước: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan và 7 Úc. Gần đây nhất, nghiên cứu của Hasman (2016) sử dụng thang đo LOV trong nghiên cứu hành vi lựa chọn thực phẩm của những người Hồi giáo Mã Lai. Hai hệ thống thang đo Rokeach (thành phần ‘giá trị đạt được’) và LOV đều là thang đo bậc một, nên chỉ có thể phản ánh ‘giá trị bản thân’ theo một góc độ nhất định. Trong khi đó, theo quá trình phát triển của khái niệm ‘giá trị bản thân’ hiện đã có những hệ thống đo lường là thang đo bậc hai, như: hệ thống giá trị của Schwartz (10 thành phần và 56 biến) và thang đo SERPVAL (3 thành phần và 12 biến). với những thang đo bậc hai thì ‘giá trị bản thân’ được đo lường với nhiều góc độ hơn. Hệ thống giá trị của Schwartz - Schwartz Value Survey – SVS, hệ thống giá trị của Schwartz được sử dụng với những nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa bản thân một cá nhân với hành vi cụ thể của đời sống xã hội, cụ thể: Schultz và cộng sự (2005), thực hiện nghiên cứu giá trị bản thân với hành vi môi trường tại nhiều quốc gia. Tiếp nối, Jan-Erik và cộng sự (2006), nghiên cứu tại Phần Lan – sử dụng SVS trong đánh giá giá trị tuân thủ đến quan hệ giữa giá trị khác và hành vi (vị tha, hối tiếc…) tại một trường Cao đẳng quân đội. David và Effy (2007), nghiên cứu thực hiện tại Mỹ nghiên cứu về giá trị bản thân đến hành vi đạo đức. Jing và cộng sự (2009), nghiên cứu tại Trung Quốc – giải quyết sự kết nối xã hội giữa giá trị bản thân với sự sáng tạo của nhân viên. Kamolnate và Jean-Xavier (2012), nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị bản thân đến việc lựa chọn thực phẩm tại miền Bắc California. Sigurd và Hege (2013), nghiên cứu về giá trị bản thân ảnh hướng đến hành vi tự báo cáo về an toàn trên biển giữa các thuyền viên Philippines. Rosnah và cộng sự (2014), nghiên cứu thực hiện tại Trung Quốc về quyết định tiêu dùng thức uống tốt cho sức khoẻ. Và năm 2015, nghiên cứu của Shana và cộng sự (2015), thực hiện tại Mỹ, sử dụng SVS phân loại người Ả Rập trong vấn đề tồn tại nhóm văn hoá. Nghiên cứu của Mai và Svein (2015), nghiên cứu tại Việt Nam với đối tượng là các bà nội trợ trong hành vi tham gia tự sản xuất. Năm 2016, có nghiên cứu của Jennifer và Tera (2016), sử dụng thang đo trong hệ thống Schwartz nghiên cứu cuộc sống của sinh viên tại một số nước trên thế giới; nghiên cứu của Daniela và Francesca (2016) thực hiện với thanh niên Ý về thái độ đối với cuộc sống. Năm 2017, cũng có khá nhiều nghiên cứu sử dụng hệ thống SVS trong hành vi xã hội với nhiều đối tượng khác nhau: Ingwer và cộng sự (2017), nghiên cứu về mối quan hệ bản thân với hành vi phạm pháp tại Đức; Smith và cộng sự (2017), nghiên cứu giá trị bản thân của con người khi tồn tại trong môi trường khắc nghiệt (những người thám 8 hiểm, những người bị giam giữ….); Camilla và cộng sự (2017), nghiên cứu thực hiện tại Bỉ, Đan Mạch và Ý về hành vi vì môi trường; Patrick và cộng sự (2017), nghiên cứu về hành vi vệ sinh an toàn lao động tại Anh và Thái Lan. Mới nhất - 2018, Sointu và cộng sự (2018), nghiên cứu thực hiện quan sát thái độ đối với trẻ con của nhiều cặp vợ chồng khác phái tại Phần Lan trên cơ sở giá trị bản thân với thang đo từ hệ thống Schwartz; Lior và cộng sự (2018), sử dụng hệ thống SVS để nghiên cứu về hành vi chia sẻ của trẻ em tại Jerusalem…. Với hệ thống giá trị của Schwartz, ‘giá trị bản thân’ được đo lường thông qua 10 góc độ, nhưng chủ yếu được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu về hành vi xã hội chứ không phải là hành vi tiêu dùng như mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu hiện tại (‘giá trị bản thân’ trong phân tích tiêu dùng dịch vụ). Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học đo lường bằng thang đo SERPVAL - Service Personal Values của Lages & Fernandes (2005), điển hình là hai nghiên cứu của Thuy và Hau (2010 & 2011), sử dụng thang đo SERPVAL trong nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành trong tiêu dùng dịch vụ (ngân hàng, hàng không và chăm sóc sức khỏe). Ngoài ra có nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp và Nguyễn Thu Thủy (2015), sử dụng thang đo SERPVAL với mô hình hành vi để tìm ra nguyên nhân lựa chọn ở ký túc xá của Sinh viên Đại học Nha Trang. Bên cạnh, khái niệm ‘giá trị bản thân’ cũng được Mai và Svein (2015) đề cập tới trong trường hợp tự sản xuất của các bà nội trợ, nhưng ‘giá trị bản thân’ được đo lường bằng hệ thống Schwartz. Thang đo SERPVAL là thang đo bậc hai được Lages & Fernandes xây dựng, dùng để đo ‘giá trị bản thân’ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Thang đo này khi sử dụng tại Việt Nam đã thể hiện sự không phù hợp (có nhiều biến đo lường bị loại ra khỏi mô hình). Trong khi cũng 12 biến đo lường phản ánh 3 góc độ giá trị bản thân của thang đo SERPVAL được sử dụng tại Trung Quốc (Ruping, Qinhai & Xin, 2007) thì được bảo toàn. Qua những công trình nghiên cứu điển hình trên, chúng ta thấy rằng: khái niệm 'giá trị bản thân' hiện nay vẫn đang được phát triển và đã thu hút được sự quan tâm của những nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu hiện tại sẽ góp phần vào sự phát triển và củng cố khung lý thuyết về 'giá trị bản thân' hiện hữu. 9 6. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu 6.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu Hiện nay, tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong nhiều lĩnh vực (tiêu dùng và xã hội), trong đó có tiêu dùng dịch vụ. Tại Việt Nam, ‘giá trị bản thân’ đã được đề cập tới và được sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng thực tế cho thấy: khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ chưa được đặt vào một mô hình hành vi; đồng thời thang đo cho khái niệm này cũng chưa phù hợp với môi trường hiện tại. Vì thế, kết quả nghiên cứu là một thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường nghiên cứu là tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Ngoài ra, khái niệm ‘giá trị bản thân’ cùng các thành phần của nó được tác giả kiểm định với mô hình hành vi. Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau: 1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp với thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. 2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị - thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò của ‘giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Điểm này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào được thực hiện. 3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm ‘hành vi’ được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp (hành vi cụ thể - số lần sử dụng dịch vụ). 6.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Vì thế, kết quả nghiên cứu có những đóng góp cụ thể sau: Đối với người nghiên cứu: Các phương pháp tiếp cận truyền thống trong nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ đã quan tâm đến giá trị dịch vụ, trong đó có ‘giá trị bản thân’ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những khái niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng đến một dịch vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu