Tài liệu đo lường sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ y tế tại bệnh viện ung bướu hưng việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN NỮ KIỀU TRANG ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Y TẾ TẠI BỆNH VIỆN UNG BƢỚU HƢNG VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN NỮ KIỀU TRANG ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Y TẾ TẠI BỆNH VIỆN UNG BƢỚU HƢNG VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo hướng dẫn khoa học. Các số liệu và trích dẫn được sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. Hà Nội, ngày 29 tháng 12 năm 2015 Học viên Nguyễn Nữ Kiều Trang LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trƣờng Đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i. Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý th ầy cô trƣờng Đại học Kinh tế, đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Phi Nga đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... i DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN TRONG CƠ SỞ Y TẾ ................................ 4 1.1. Khái niệm về sự hài lòng và thang đo sự hài lòng của khách hàng ....... 4 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ....................................... 4 1.1.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................. 5 1.2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 6 1.3. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............................. 10 1.4. Một số nghiên cứu gần đây về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực y tế chăm sóc sức khỏe gần đây. .......................................... 11 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 13 2.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 13 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu: ................................................................... 14 2.3. Đo lƣờng các nhân tố ........................................................................... 16 2.4 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 18 2.4.1. Thảo luận điều chỉnh thang đo....................................................... 18 2.4.2. Lựa chọn mức độ của thang đo ...................................................... 19 2.4.3. Phương pháp chọn mẫu: ................................................................ 20 2.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 20 2.5.1. Thống kê mô tả ............................................................................... 20 2.5.2. Kiểm định sự tin cậy của thang đo ................................................. 20 2.5.3. Phân tích khám phá nhân tố........................................................... 21 2.5.4. Xây dựng phương trình hồi quy ..................................................... 21 2.5.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 22 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Y TẾ TẠI BỆNH VIỆN UNG BƢỚU HƢNG VIỆT ...................................................................................... 24 3.1. Giới thiệu về Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt...................................... 24 3.2. Thống kê mô tả ..................................................................................... 25 3.2.1. Thống kê mô tả ............................................................................... 25 3.2.2. Phân loại theo độ tuổi .................................................................... 25 3.2.3. Phân loại theo nghề nghiệp............................................................ 26 3.2.4. Phân loại theo thu nhập ................................................................. 26 3.3. Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra ....................................................... 27 3.4. Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố ( hệ số Cronbach alpha) ... 28 3.4.1. Thang đo Tin cậy ............................................................................ 28 3.4.2. Thang đo Đáp ứng.......................................................................... 29 3.4.3. Thang đo Năng lực ......................................................................... 30 3.4.4. Thang đo Đồng cảm ....................................................................... 30 3.4.5. Thang đo Phương tiện hữu hình .................................................... 31 3.4.6. Thang đo Hài lòng.......................................................................... 32 3.5. Phân tích khám phá nhân tố .................................................................. 32 3.5.1. Kết quả phân tích khám phá các biến độc lập ............................... 33 3.5.2. Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc .................................. 38 3.6 Phân tích tƣơng quan ............................................................................. 39 3.7 Phân tích hồi quy ................................................................................... 41 3.7.1. Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter ..................... 41 3.7.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................... 42 3.8. Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm bệnh nhân theo các dấu hiệu phân biệt ....................................................................................................... 44 3.8.1. Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm bệnh nhân có giới tính khác nhau .......................................................................................................... 44 3.8.2. Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm bệnh nhân có độ tuổi khác nhau .......................................................................................................... 45 3.8.3. Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm bệnh nhân theo nghề nghiệp khác nhau .................................................................................................. 46 3.8.4. Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm theo thu nhập của người bệnh .......................................................................................................... 47 3.9 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................... 48 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ KẾT QUẢ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Y TẾ TẠI BỆNH VIỆN UNG BƢỚU HƢNG VIỆT ...................................................... 49 4.1. Bàn luận về kết quả đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân về chất lƣợng dịch vụ y tế tại Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt .......................................... 49 4.2. Nguyên nhân của những hạn chế kết quả đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lƣợng dịch vụ y tế của Bệnh viện Ung Bƣớu Hƣng Việt 50 4.3. Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu........................................................... 51 4.4. Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu ................................................... 55 4.4.1. Đóng góp của nghiên cứu .............................................................. 55 4.4.2. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................. 55 4.4.3. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................. 56 4.4.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai ................................................ 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 58 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 2 Bảng 2.1 Các biến quan sát 17 3 Bảng 3.1 Tỷ lệ bệnh nhân theo giới tính 25 4 Bảng 3.2 Tỷ lệ bệnh nhân theo nhóm tuổi 25 5 Bảng 3.3 Tỷ lệ bệnh nhân theo nghề nghiệp 26 6 Bảng 3.4 Tỷ lệ bệnh nhân theo thu nhập 26 7 Bảng 3.5 8 Bảng 3.6 Cronbach alpha của thang đo Tin cậy 28 9 Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo Đáp ứng 29 10 Bảng 3.8 Cronbach alpha của thang đo Năng lực 30 11 Bảng 3.9 Cronbach alpha của thang đo Đồng cảm 30 12 Bảng 3.10 Cronbach alpha của thang đo Phƣơng tiện hữu hình 31 13 Bảng 3.11 Cronbach alpha của thang đo Hài lòng 32 14 Bảng 3.12 Kiểm định KMO and Bartlett's Test các biến độc lập 33 15 Bảng 3.13 Total Variance Explained các biến độc lập 33 16 Bảng 3.14 17 Bảng 3.15 Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của bệnh nhân trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe, y tế. Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra (Descriptive Statistics) Khám phá nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Hệ số tƣơng quan ( Correlations ) i Trang 11 27 38 40 Tóm tắt thông tin mô hình ƣớc lƣợng bằng phƣơng 18 Bảng 3.16 19 Bảng 3.17 20 Bảng 3.18 21 Bảng 3.19 Thống kê giá trị trung bình nhóm theo giới tính bệnh nhân 44 22 Bảng 3.20 Kết quả phân tích phƣơng sai theo giới tính bệnh nhân 44 23 Bảng 3.21 Thống kê giá trị trung bình nhóm theo độ tuổi bệnh nhân 45 24 Bảng 3.22 Kết quả phân tích phƣơng sai theo độ tuổi bệnh nhân 45 25 Bảng 3.23 26 Bảng 3.24 27 Bảng 3.25 21 Bảng 3.26 pháp Enter ANOVA bằng phƣơng pháp Enter ( ANOVAa) Các hệ số mô hình ƣớc lƣợng bẳng phƣơng pháp Enter (Coefficientsa) Thống kê giá trị trung bình nhóm theo nghề nghiệp bệnh nhân Kết quả phân tích phƣơng sai theo nghề nghiệp bệnh nhân Thống kê giá trị trung bình nhóm theo thu nhập của bệnh nhân Kết quả phân tích phƣơng sai theo thu nhập của bệnh nhân ii 41 41 42 46 46 47 47 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Mô hình chỉ sô hài lòng của Mỹ 8 2 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 8 3 Hình 2.1 4 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lƣợng dịch y tế Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập iii Trang 13 48 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi đời sống xã hội đƣợc nâng cao thì nhu cầu về khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe ngày càng đƣợc chú trọng , ngƣời ta đến bệnh viện không chỉ để khám bệnh, chữa bệnh mà còn phòng ngừa bệnh. Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt. Về bản chất, dịch vụ y tế nhƣ: khám, chữa bệnh phục vụ bệnh nhân và gia đình. Dịch vụ y tế cũng nhƣ các loại hình dịch vụ khác đều có đặc điểm chung là chất lƣợng của chúng rất khó nắm bắt và xác định đƣợc, nhƣng nó lại là một tiêu chuẩn về đo lƣờng sự khác biệt giữa các đối thủ hoạt động cùng loại hình dịch vụ. Chất lƣợng là thứ vũ khí cạnh tranh tốt nhất, vì thế mỗi bệnh viện cần quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ y tế, cụ thể là phải hiểu nhu cầu mà bệnh nhân quan tâm để đáp ứng tốt nhất và làm hài lòng họ. Thực tế hiện nay cho thấy bệnh nhân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lƣợng dịch vụ khám chữa bệnh từ khâu bắt đầu tham gia vào dịch vụ cho đến khâu cuối cùng. Chính vì vậy, chúng ta có thể khẳng định rằng mức độ hài lòng của bệnh nhân đối với chất lƣợng dịch vụ y tế là rất quan trọng. Việc đo lƣờng giá trị của các chỉ số hài lòng này sẽ giúp các cơ sở y tế có cái nhìn chính xác về chất lƣợng dịch vụ hiện tại của mình. Đây là vấn đề có ý nghĩa sâu sắc đối với bệnh viện, đồng thời là sự tôn vinh của bệnh nhân đối với hoạt động y tế. Tiêu chí lớn nhất của các bệnh viện đang hƣớng tới hiện giờ là sự hài lòng của bệnh nhân chứ không chỉ dừng lại ở việc chữa đúng, chữa đủ, chữa khỏi cho bệnh nhân. Vậy những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của bệnh nhân và việc làm thế nào để nâng cao sự hài lòng đó trở thành một trong những nhiệm vụ chính của các bệnh viện hiện nay. Từ những nội dung trên cho thấy đề tài nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ y tế tại Bệnh viện ung bướu Hưng Việt" là thật sự cần thiết đối với bệnh viện trong việc nhìn nhận và đánh giá mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ y tế và sự hài lòng của bệnh nhân. 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở tính cấp thiết của vấn đề nêu trên, luận văn nghiên cứu hƣớng tới mục đích đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lƣợng dịch vụ y tế tại Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt. Để đạt đƣợc mục đích nêu trên, luận văn cần giải quyết đƣợc các nhiệm vụ nhƣ sau: 1. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của bệnh nhân. 2. Đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân với chất lƣợng dịch vụ y tế tại bệnh viện. 3. Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố chất lƣợng dịch vụ y tế với các biến nhân khẩu học. 4. Dựa vào kết quả việc nghiên cứu đề xuất những giải pháp, kiến nghị nâng cao chất lƣợng dịch vụ y tế tại Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân với chất lƣợng dịch vụ y tế của Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt - Phạm vi nghiên cứu: tại Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt – số 34 Đại Cồ Việt, Hà Nội. - Thời gian nghiên cứu: Từ 05/2015 – 07/2015 4. Đóng góp của luận văn Đóng góp một phần vào hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân về dịch vụ y tế tại một nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam. Giúp Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt hiểu biết mong đợi và nhận thức của bệnh nhân đới với Bệnh viện giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, phục vụ nhiệt tình hơn để nâng cao sự hài lòng của bệnh nhân khi sử dụng dịch vụ. Giúp Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt nhìn lại chính mình từ góc độ khách hàng. Từ đó đƣa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa. Kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở cho các Bệnh viện khác có phân khúc 2 khách hàng và mô hình hoạt động tƣơng tự Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt áp dụng để đƣa ra những biện pháp nâng cao dịch vụ cho riêng mình, giúp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của ngành y tế Việt Nam. 5. Kết cấu của nghiên cứu Kết cấu của luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Mở đầu Chƣơng 1 : Tổng quan và cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân trong cơ sở vụ y tế. Chƣơng 2 : Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ y tế tại Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt. Chƣơng 4 : Kết luận và kiến nghị về kết quả đo lƣờng sự hải lòng của bệnh nhân đối với chất lƣợng dịch vụ y tế tại Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt. 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN TRONG CƠ SỞ Y TẾ Để làm rõ cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của bệnh nhân đối với chất lƣợng dịch vụ y tế tại Bệnh viện ung bƣớu Hƣng Việt, chƣơng này sẽ trình bày về lý luận chung về sự hài lòng và thang đo sự hài lòng của khách hàng, các mô hình đo lƣờng về sự hài lòng của khách hàng. Nội dung cụ thể nhƣ sau: 1.1. Khái niệm về sự hài lòng và thang đo sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ rất khó đánh giá trong suốt quá trình phân phối và sử dụng dịch vụ, mỗi khách hàng khi tiếp xúc với dịch vụ đều có thể hài lòng hay không hài lòng với dịch vụ cung cấp. Sự hài lòng (kỳ vọng) của khách hàng có thể tùy thuộc vào nhiều nguồn khác nhau: truyền miệng, nhu cầu khách hàng, kinh nghiệm khi họ đã sử dụng dịch vụ…Và sự kỳ vọng bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân khi khách hàng muốn đƣợc đáp ứng cái gì đó nhƣ: ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí…(Nguyễn Thị Ngọc Lan, 2010). Từ hai vấn đề về kỳ vọng và nhu cầu cá nhân chúng ta sẽ đƣợc một số các định nghĩa sau: Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ đƣợc thoả mãn hay vƣợt quá sự thoả mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của họ đƣợc thoả mãn hoặc là thoả mãn vƣợt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu 4 kết quả thực hiện tƣơng ứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài long. Nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. Sự hài lòng của khách hàng theo các định nghĩa trên là kết quả của sự so sánh chất lƣợng mong đợi và nhận đƣợc của khách hàng "bệnh nhân", những trƣờng hợp giá trị về chất lƣợng nhận đƣợc lớn hơn những gì khách hàng mong đợi có thể làm họ hài lòng và ngạc nhiên. Trên cơ sở đó góp phần làm gia tăng sự hài lòng và giúp cho doanh nghiệp hay tổ chức có đƣợc lợi thế cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời sẽ tạo điều kiện cho khách hàng hài lòng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp tổ chức. Việc làm khách hàng hài lòng cũng có những lợi ích khác: giúp cho khách hàng nhớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp tục mua hay sử dụng vào những lần tiếp theo. Bên cạnh đó, khách hàng khi đã hài lòng thì kênh truyền thông tin và quảng cáo của doanh nghiệp sẽ rất hiệu quả vì thông qua sự hài lòng mình đạt đƣợc sẽ giới thiệu cho nhiều ngƣời khác khi có nhu cầu sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự, giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi khách hàng và ít tốn chi phí phục vụ cho nhóm khách hàng này. Đồng thời khi sự hài lòng tăng giúp giá cả tăng do việc khách hàng nghĩ những gì mình chi ra là hoàn toàn xứng đáng với cái nhận đƣợc. Đặc biệt hơn khi hài lòng tăng thì lợi nhuận tăng 17 % - 27%. (Sự hài lòng bệnh nhân giúp bệnh viện tăng lợi nhuận [online]. Citinews.net; http://citinews.net/doi-song/su-hai-long-cua-benh-nhan-giup-bv-tang-loi-nhuandwso6ey/. Truy cập ngày 25/05/2014) 1.1.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trƣng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện đƣợc mức độ thõa mãn mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi họ sử dụng dịch vụ. Năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã đƣa ra mô hình SERVQUAL đƣợc ứng dụng trọng lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố : (1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù 5 hợp, chính xác và đúng thời hạn lần đầu tiên với khách hàng. (2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách kịp thời. (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Những phẩm chất, kiến thức, tác phong và khả năng truyền tải sự tin tƣởng cà sự tự tin của nhân viên đến với khách hàng sẽ tạo lòng tin cho họ: nhân viên có sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp. (4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm, chăm sóc đầy đủ của nhân viên đối với khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm: Sự thân thiện, nhạy cảm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng. (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua bên ngoài của sơ sở vật chất, dụng cụ, con ngƣời, tài liệu, công cụ thông tin…. Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ: bán lẻ (Parasuraman et al, 1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Loke et al, 2011; Zekiri, 2011), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Hasan et al, 2008; Hanaysha et al, 2011; Oliveira, 2009; Miller and Brooks, 2010) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Amad and Samreen, 2011). Nhƣ vậy có thể thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm bao hàm nhiều khía cạnh, nó là một chỉ tiêu tổng hợp của các nhân tố khác nhau. Trong những lĩnh vực dịch vụ khác nhau nó lại đƣợc đo lƣờng bởi những yếu tố khác nhau. 1.2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số 6 (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên đƣợc ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đƣợc phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ- ACSI, Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phƣơng diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợngcảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ( ACSI ) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài 7 lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2) Hình 1.1: Mô hình chỉ sô hài lòng của Mỹ ( American Customer Satisfaction Index – ACSI ) 1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 1.3). Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI) 8 Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hƣởng trực tiếp của (1) hành ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng tới lƣợt nó lại ảnh hƣởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng. Trong đó: Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng về các thuộc tính của thƣơng hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức đƣợc thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với thƣơng hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vƣợt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngƣợc lại. Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lƣợng cảm nhận là (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lƣợng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch viên liên quan nhƣ các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng. Chất lƣợng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng về dịch vụ cũng cao và ngƣợc lại. Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình đƣợc đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tổn tài chính và phi tài chính 9 mà khách hàng bỏ ra để đƣợc sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu đƣợc và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đƣợc đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các lợi ích nhƣ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức một cách tự nguyện do đƣợc đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.3. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (ví dụ: Spereng, 1996, Atilgan et al (2003), Chow and Luk (2005), Amad and Samreen (2011), …). Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Theo Cronin and Taylor (1992) và Spereng (1996) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau. 10