Tài liệu đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng đông nam bộ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ------------ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM LÊ HOÀNG VĂN NGUYỄN THỊ NGỌC HUỲNH LẠC HỒNG, THÁNG 06 NĂM 2014 TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ------------ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM SINH VIÊN: LÊ HOÀNG VĂN NGUYỄN THỊ NGỌC HUỲNH GVHD: Th.s LƢU NGỌC LIÊM LẠC HỒNG, THÁNG 06 NĂM 2014 TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ BẢN CAM KẾT KHÔNG ĐẠO VĂN Kính gửi: - Ban lãnh đạo Khoa Quản Trị - Kinh Tế Quốc Tế - Phòng NCKH  Sinh viên: LÊ HOÀNG VĂN MSSV: 110002357 Lớp: 10QT117  Sinh viên: NGUYỄN THỊ NGỌC HUỲNH MSSV: 310001190 Lớp: 10QT117 Thực hiện đề tài NCKH: “Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ” do giáo viên Thạc sĩ Lƣu Ngọc Liêm hƣớng dẫn. Chúng tôi xác nhận đề tài này do chúng tôi tự nghiên cứu và cam kết tuyệt đối không vi phạm quy định đạo văn của nhà trƣờng. Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên Khoa Quản Trị - Kinh Tế Quốc Tế (ký tên và đóng dấu) Sinh viên TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ TÓM TẮT ĐỀ TÀI TÊN ĐỀ TÀI: ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGÀNH ĐIỆN THOẠI 110002357 10QT117 QT doanh nghiệp 0968232466 Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh 310001190 10QT117 QT doanh nghiệp 0935600639 STT HỌ TÊN 1 Lê Hoàng Văn 2 MSSV LỚP TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ bằng cách xác định và đo lƣờng các nhân tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) Xây dựng và kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị và gợi ý giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý kinh doanh xe máy điện, tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Trong nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tham khảo lý thuyết, phỏng vấn sơ bộ 10 ngƣời nhằm đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ với 40 biến quan sát (37 biến quan sát thuộc 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, 3 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận). Trong nghiên cứu định lƣợng, nhóm tác giả tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng và khảo sát chính thức 400 khách hàng (phát ra 400 phiếu, thu về 355 phiếu, 301 phiếu hợp lệ). Các phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T - test và ANOVA đƣợc sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả: từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố với 24 biến quan sát tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ, 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận là “giá trị cảm xúc xã hội”, “giá trị giá cả”, “giá trị chất lƣợng”, “giá trị nhân sự”, “giá trị lắp đặt”. Trong đó, nhân tố “giá trị cảm xúc xã hội” tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ. Kết quả kiểm định T - test và ANOVA theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng cũng cho thấy: địa điểm, nhóm tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp có sự khác biệt; giới tính và mức thu nhập không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận. i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Thạc sĩ Lƣu Ngọc Liêm đã tận tình chỉ bảo, góp ý và định hƣớng thực hiện đề tài trong suốt quá trình chúng em thực hiện nghiên cứu. Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Chính Xác Việt Nam (VPIC) đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho chúng em trong quá trình thực tập nghiên cứu khoa học và thu thập số liệu. Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị em, bạn bè và những ngƣời thân là chỗ dựa tinh thần vững chắc, đã luôn động viên, chia sẻ và giúp đỡ nhóm tác giả. Nhân đây chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, những ngƣời đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt kiến thức cho chúng em trong suốt quãng đời sinh viên ngồi trên giảng đƣờng Đại học của mình. Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để thực hiện nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, các sở ban ngành, các văn phòng tƣ vấn và tham khảo rất nhiều tài liệu, song vẫn không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Nhóm tác giả mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các đọc giả để đề tài ngày càng đƣợc hoàn thiện hơn. Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn! Biên Hòa ngày 27 tháng 05 năm 2014 Nhóm tác giả Lê Hoàng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh ii MỤC LỤC Trang TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii MỤC LỤC .............................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... ix CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................ 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................. 2 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 2 1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................................... 3 1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 4 1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............... 5 2.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................. 5 2.2 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ XE MÁY ĐIỆN .................................. 5 2.2.1 Sản phẩm ............................................................................................... 5 2.2.2 Định nghĩa về xe máy điện .................................................................... 6 2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ............................................ 6 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG............................................................................................. 7 2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ..................... 9 2.5.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) .......................................................................... 9 2.5.2 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney and Soutar (2001) ................................................................................... 10 iii 2.5.3 Mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) ........ 12 2.6 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM - DỊCH VỤ .......................................................... 13 2.6.1 Các đề tài nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng trên thế giới ....... 13 2.6.2 Các đề tài nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng ở Việt Nam ........ 14 2.7 TỔNG QUAN VỀ VÙNG ĐÔNG NAM BỘ ............................................. 16 2.7.1 Sơ lƣợc về các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ .................................... 17 2.7.1.1 Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................... 17 2.7.1.2 Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu ................................................................ 18 2.7.1.3 Tỉnh Đồng Nai .............................................................................. 18 2.7.1.4 Tỉnh Bình Dƣơng .......................................................................... 19 2.7.1.5 Tỉnh Bình Phƣớc ........................................................................... 19 2.7.1.6 Tỉnh Tây Ninh ............................................................................... 19 2.7.2 Một số điểm chung của các tỉnh thành vùng Đông Nam Bộ ............... 20 2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 22 2.8.1 Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 22 2.8.2 Giả thuyết trong nghiên cứu ................................................................. 22 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 24 3.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................ 24 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 24 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................... 26 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 26 3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 26 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .................................................................. 28 3.4.1 Mẫu nghiên cứu .................................................................................... 28 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................... 29 3.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ........................................................ 30 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 30 3.4.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................. 31 3.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha ........ 31 iv 3.4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ..................................................................... 31 3.4.3.4 Phân tích hồi quy và xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính.. 32 3.4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng T - test và ANOVA ................................................................................................ 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 35 4.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................ 35 4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU .................................................... 35 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO........................................... 37 4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ........................................................... 37 4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............... 41 4.3.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện ............................................... 42 4.3.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện ............................................................................................ 45 4.3.2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................... 45 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .............................................................................................. 47 4.4.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ..................................................... 47 4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính .......................................... 49 4.4.3 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố .............................................. 53 4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ... 54 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo địa điểm của khách hàng cá nhân........... 54 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng cá nhân ........... 54 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng cá nhân ........ 55 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng cá nhân ................................................................................................................... 56 v 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng cá nhân ..... 58 4.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng cá nhân........... 60 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................. 61 4.6.1 Giá trị cảm xúc xã hội .......................................................................... 62 4.6.2 Giá trị giá cả ......................................................................................... 63 4.6.3 Giá trị chất lƣợng .................................................................................. 64 4.6.4 Giá trị nhân sự ...................................................................................... 65 4.6.5 Giá trị lắp đặt ........................................................................................ 66 4.6.6 Giá trị cảm nhận ................................................................................... 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ....................................................................................... 67 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ ........................... 70 5.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................ 70 5.2 KẾT LUẬN.................................................................................................. 70 5.2.1 Tóm tắt nghiên cứu............................................................................... 70 5.2.2 Kết luận ................................................................................................ 71 5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 72 5.4 GỢI Ý GIẢI PHÁP CHO CÁC NHÀ SẢN XUẤT, ĐẠI LÝ KINH DOANH XE MÁY ĐIỆN TẠI VÙNG ĐÔNG NAM BỘ ......................... 74 5.4.1 Đối với nhân tố Giá trị cảm xúc xã hội ................................................ 74 5.4.2 Đối với nhân tố Giá trị giá cả ............................................................... 75 5.4.3 Đối với nhân tố Giá trị chất lƣợng ....................................................... 76 5.4.4 Đối với nhân tố Giá trị nhân sự ............................................................ 77 5.4.5 Đối với nhân tố Giá trị lắp đặt .............................................................. 78 5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...... 79 5.5.1 Hạn chế của đề tài ................................................................................ 79 5.5.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GIỚI THIỆU TÓM TẮT VỀ NHÓM TÁC GIẢ vi DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 3.1: Hệ số tin cậy của bảng khảo sát khi khảo sát thử 30 khách hàng ..... 30 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................ 36 Bảng 4.2: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối ..... 38 Bảng 4.3: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị nhân sự ..................................... 38 Bảng 4.4: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị chất lƣợng ................................. 39 Bảng 4.5: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị giá cả ........................................ 39 Bảng 4.6: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc .................................... 40 Bảng 4.7: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị xã hội ........................................ 40 Bảng 4.8: Cronbach‟s Alpha thang đo Giá trị cảm nhận .................................. 41 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ ba ............................... 43 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố Giá trị cảm nhận ..................................... 45 Bảng 4.11: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson.................................................... 48 Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ............................................ 49 Bảng 4.13: Bảng ANOVA .................................................................................. 50 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy của từng biến .......................................................... 50 Bảng 4.15: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố .......................................... 53 Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị cảm xúc xã hội ........... 62 Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị giá cả .......................... 63 Bảng 4.18: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị chất lƣợng .................. 64 Bảng 4.19: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị nhân sự ....................... 65 Bảng 4.20: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị lắp đặt......................... 66 Bảng 4.21: Đánh giá của khách hàng cá nhân về Giá trị cảm nhận .................... 67 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Hình 2.1: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .............. 8 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura 2006) ...................................... 8 Hình 2.3: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) ........................................................ 10 Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của Sweeney and Soutar (2001) .. 11 Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) ............................................................................ 13 Hình 2.6: Bản đồ vùng Đông Nam Bộ ................................................................. 17 Hình 2.7: Mô hình đề xuất đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ ....................... 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 46 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................ 52 Hình 4.3: Giá trị trung bình và hệ số Beta của các nhóm nhân tố ........................ 61 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt ANOVA CFA Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt Phân tích phƣơng sai Analysis Of Variance Confirmnatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CPV Customer Perceived Value Giá trị cảm nhận khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FDI Foreign Direct Investment Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài KMO Kaiser - Meyer - Olkin KW Kilowatt giờ Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA Đơn vị tiêu chuẩn của năng lƣợng trong hệ đo lƣờng quốc tế LĐPT Lao động phổ thông NVVP Nhân viên văn phòng R2 R Square SPA Sanitas Per Aqua Hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp bằng nƣớc TNHH Trách nhiệm hữu hạn Tp Thành phố T - test Independent Samples T - test USD United States Dollar VIF Variance Inflation Factor Kiểm định sự khác biệt giữa hai tham số trung bình Đô la Mỹ Hệ số phóng đại phƣơng sai Việt Nam Đồng VND ix CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nhu cầu về phƣơng tiện đi lại hay chính là phƣơng tiện giao thông là một nhu cầu thiết yếu - quan trọng đối với mỗi ngƣời trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Nhu cầu ấy còn cấp thiết hơn bao giờ hết khi vấn đề về chi tiêu hợp lý, sức khỏe và môi trƣờng đang ngày càng đƣợc xã hội quan tâm. Cùng với thực tế những năm gần đây, tình hình kinh tế, giá cả thị trƣờng luôn biến động. Ở lĩnh vực xăng dầu, năm 2012 giá xăng 12 lần thay đổi [68]. Đến cuối năm 2013, giá xăng tiếp tục biến động 11 lần (5 lần tăng và 6 lần giảm) [62] nhƣng tỷ lệ giảm không theo kịp tỷ lệ tăng. Nhận thức đƣợc thực trạng và nhu cầu thị trƣờng, các công ty Yamaha, Nijia, Imove, VPIC… đã nghiên cứu, sản xuất và đƣa vào thị trƣờng các dòng xe máy điện Metis, PT, X-Men, Windy… góp sắc màu cho thị trƣờng xe máy thêm phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã… Mặc dù với những ƣu điểm nhƣ: tiết kiệm chi phí, hạn chế tiếng ồn, hạn chế ô nhiễm môi trƣờng, gọn nhẹ… nhƣng nhìn chung tình hình kinh doanh các sản phẩm này vẫn không khả quan, các doanh nghiệp sản xuất, đại lý kinh doanh xe máy điện gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiếp cận thị trƣờng, nắm bắt tâm lý, hành vi tiêu dùng cũng nhƣ cảm nhận của khách hàng một trong những yếu tố trọng tâm để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm, khẳng định vị thế doanh nghiệp. Xuất phát từ những vấn đề thực tế đó, đề tài: “Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ” nhằm tìm hiểu, xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện, trên cơ sở đó đƣa ra kiến nghị và gợi ý một số giải pháp giúp các nhà sản xuất và đại lý kinh doanh xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ hiểu đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng, duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, tháo gỡ khó khăn, nâng cao doanh số, tình hình tiêu thụ và đứng vững trên thị trƣờng. 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ bằng cách xác định và đo lƣờng các nhân tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Xây dựng và kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất kiến nghị và gợi ý một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và kinh doanh xe máy điện, tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm. 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ.  Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành lấy mẫu tại các văn phòng đại điện, phòng trƣng bày, kinh doanh, các đại lý tiêu thụ, phân phối sản phẩm xe máy điện và những khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ, đại diện là tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh. + Về thời gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong 4 tháng (từ tháng 01/2014 đến hết tháng 04/2014).  Đối tƣợng khảo sát: khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng xe máy điện. 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.  Nghiên cứu định tính: bằng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn sơ bộ nhằm xây dựng thang đo nháp, bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1 và hiệu chỉnh.  Nghiên cứu định lƣợng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, hoàn thiện thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống kê SPSS, ƣớc lƣợng, kiểm định mô hình. + Mẫu điều tra trong nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, 30 mẫu trong nghiên cứu thử, 400 mẫu trong nghiên cứu chính thức đối với khách hàng đã mua và sử dụng xe máy điện. 2 + Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý, kiểm định với phần mềm thống kê SPSS 20.0:  Thống kê mô tả mẫu khảo sát.  Kiểm định độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha.  Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).  Kiểm định lại độ tin cậy của biến đo lƣờng sau khi phân tích EFA.  Phân tích hồi quy: đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện. Kiểm định Independent Samples T - test, phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance - ANOVA) đƣợc thực hiện để so sánh khác biệt về giá trị cảm nhận giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU  Về mặt lý thuyết: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trƣờng Việt Nam.  Về mặt thực tiễn: + Đối với cộng đồng, xã hội: bảo vệ môi trƣờng, sử dụng nhiên liệu xanh. + Đối với doanh nghiệp: giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện cũng nhƣ cách thức đo lƣờng nhân tố này, từ đó đƣa ra những kế hoạch, chiến lƣợc duy trì và thu hút khách hàng, cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh. + Đối với bản thân nhóm tác giả: tiếp cận với môi trƣờng thực tiễn, nâng cao hiểu biết về môi trƣờng kinh doanh (đối thủ cạnh tranh, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu và cảm nhận của khách hàng…) + Cuối cùng nghiên cứu sẽ đóng góp nhƣ một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện. 3 1.6 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI  Đề tài nghiên cứu về sản phẩm xe máy điện là một sản phẩm tƣơng đối mới.  Trong quá khứ và tính đến hiện tại ở Việt Nam, số lƣợng các đề tài nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng là rất ít. Trong số những đề tài nghiên cứu về Giá trị cảm nhận ở Việt Nam, thì hầu hết lại thiên về nghiên cứu Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với khía cạnh dịch vụ, chƣa đi sâu nghiên cứu đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một hàng hóa cụ thể.  Các đề tài trƣớc đây ở Việt Nam khi nghiên cứu Giá trị cảm nhận thì có phạm vi nghiên cứu hẹp, dừng lại ở phạm vi của một công ty, một tỉnh hoặc một thành phố. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã mở rộng phạm vi nghiên cứu để đề tài có tính bao quát hơn.  Ngoài việc giúp cho các công ty sản xuất, đại lý kinh doanh giải quyết đƣợc bài toán hiện tại về tình hình tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt tâm lý, cảm nhận của khách hàng thì bên cạnh đó, đề tài còn mang tính giáo dục, kêu gọi, tuyên truyền mọi ngƣời nâng cao ý thức bảo vệ môi trƣờng. 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu khoa học có kết cấu gồm 5 chƣơng với nội dung nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận, kiến nghị và gợi ý giải pháp TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu với các nội dung chính nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, điểm mới của đề tài cũng nhƣ kết cấu của đề tài. Ở chƣơng tiếp theo (Chƣơng 2) nhóm tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Trên đây đã giới thiệu sơ lƣợc về ý nghĩa và sự cần thiết của việc đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện. Mục đích của chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng và ý nghĩa của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣợc xây dựng. Chƣơng này gồm các phần chính: các khái niệm về sản phẩm, xe máy điện, giá trị cảm nhận, ý nghĩa việc nghiên cứu giá trị cảm nhận, các thành phần của giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng, mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam, tổng quan về vùng Đông Nam Bộ, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết để kiểm định. 2.2 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ XE MÁY ĐIỆN 2.2.1 Sản phẩm Theo Bách khoa toàn thƣ mở (Wikipedia): Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để đƣợc chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu. Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output) (Vũ Anh Dũng (2014)) [58]. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà ngƣời ta có thể cống hiến ra thị trƣờng để đƣợc chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con ngƣời, nơi chốn và ý tƣởng” (Philip Kotler và Gary Armstrong - trích theo Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh (2004)) [1]. Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ những gì đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”. Thể hiện ở nhiều dạng nhƣ sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tƣởng... (Tiên Minh; Bửu Châu và các tác giả, 2012) [8]. 5 2.2.2 Định nghĩa về xe máy điện Theo Bách khoa toàn thƣ mở (Wikipedia): Xe điện là xe sử dụng một động cơ điện để dẫn động thay vì một động cơ đốt trong. Xe điện đƣợc biết đến nhƣ là một xe không gây ô nhiễm (Zero Emission Vehicle). Theo khoản d điều 3 Nghị định số 171/2013/NĐ-CP của Chính phủ về xử phạt hành chính trong lĩnh vực giao thông đƣờng bộ, đƣờng sắt đƣợc ban hành ngày 13/11/2013 và chính thức có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2014 thì: Xe máy điện là xe gắn máy đƣợc dẫn động bằng động cơ điện có công suất lớn nhất không lớn hơn 4 kW, có vận tốc thiết kế lớn nhất không lớn hơn 50 km/h [9]. 2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên nhƣ một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng nhƣ: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của ngƣời tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…(Bảo Trung, 2013) [65]. Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận đƣợc và những gì phải bỏ ra” [42]. Zeithaml đánh giá nhƣ một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận đƣợc” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc giá trị khi có một mức giá thấp, những ngƣời khác cảm nhận đƣợc giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lƣợng và giá cả. Nhƣ vậy những ngƣời tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả 6 và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5) [19]. Nhận thức của ngƣời mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lƣợng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990, trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23) [28]. Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng [28]. Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt đƣợc từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trƣờng hợp sử dụng” [35]. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng [39] (Hình 2.1). 7 [Nguồn: Sheth, Newman and Gross (1991)[39]] Hình 2.1: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành. Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ [24]. Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng [38]. Song song đó, Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng [23]. [Nguồn: Gallarza and Saura (2006) [23]] Hình 2.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura (2006)) Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại 8