KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1
Lý do chọn đề tài
uế
Trong bối cảnh chung của công cuộc xã hội hóa giáo dục – đào tạo, thị trường giáo
dục bậc đại học ngày càng trở nên sôi động khi có sự tham gia của nhiều bên, nhiều thành
tế
H
phần xã hội trong quá trình quản trị trường đại học và hệ thống đại học. Theo số liệu của
Bộ Giáo dục và Đào tạo, năm 2010 Việt Nam có 188 trường đại học và 226 trường cao
đẳng. Năm 2011, số trường đại học trong cả nước tăng lên 204 trường và 215 trường cao
đẳng (bảng 1 – Phụ lục 1). Kèm theo sự gia tăng ồ ạt số lượng trường đại học, cao đẳng là
h
sự phát triển các loại hình đào tạo, ngành nghề, và cơ chế chính sách cho người học giữa
in
hai hệ thống công và tư nhằm thu hút sinh viên. Bên cạnh đó, hệ thống GD Việt Nam đã
cK
xuất hiện ngày càng nhiều các cơ sở đào tạo ĐH nước ngoài. Sự cạnh tranh gay gắt giữa
các cơ sở đào tạo giữa trong nước và ngoài nước, giữa nội bộ các cơ sở trong nước đòi
hỏi các trường ĐH phải thực sự quan tâm đến chất lượng và hiệu quả đào tạo.
họ
Giáo dục và cạnh tranh là hai thực thể mang tính toàn cầu, trong đó giáo dục đóng
vai trò rất lớn và tác động sâu sắc đến cuộc sống con người (Tom Verhoeff, 1997). Trong
ại
nền đại học Việt Nam, chưa hình thành khái niệm “cạnh tranh”, vì chưa bao giờ nhà nước
“thương mại hóa” ngành giáo dục. Nhưng trong vài năm trở lại đây, cạnh tranh đã xuất
Đ
hiện khi nhiều trường đại học đưa ra các chiêu thức cạnh tranh nhằm chiêu dụ sinh viên.
ờn
g
Nhất là khi Bộ Giáo dục và Đào tạo đưa ra quyết định ngừng hoạt động các trường đại
học không đủ điều kiện trong Hội nghị triển khai Chiến lược phát triển Giáo dục 2011 –
2020 (Tiền Phong Online, 2013), các trường đại học tập trung tăng cường chất lượng đào
Tr
ư
tạo, cơ sở vật chất, chất là lượng của đội ngũ giảng viên,…làm cho cạnh tranh bậc đại
học nâng thêm một bước lớn.
Ngày nay, ý tưởng xem giáo dục là một loại dịch vụ và sinh viên như khách hàng
là một định nghĩa mới và đột phá hầu như trên toàn cầu. Sinh viên là người đảm nhận chi
phí để tham gia vào quá trình đào tạo, nỗ lực học tập để tốt nghiệp và đóng góp vào
nguồn lực nhà trường ngay cả sau khi ra trường. Mối quan hệ giữa nhà trường và sinh
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
viên càng tốt đẹp bao nhiêu thì lợi ích mà nó mang lại cho cả hai bên càng nhiều bấy
nhiêu (Nguyễn Kim Dung & Trần Quốc Toán, 2011). Vì vậy, với tư cách là khách hàng
đặc biệt, việc đo lường cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo là bước khởi đầu giúp
uế
ban giám hiệu nhà trường có cái nhìn tổng thể về cấu trúc của giá trị dịch vụ đào tạo, làm
cơ sở để tìm ra phương hướng và chính sách nhằm tạo ra và nâng cao giá trị dịch vụ trong
tế
H
bối cảnh cạnh tranh hiện nay (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010).
Trường ĐH Kinh tế Huế là một trong 7 trường đại học thành viên thuộc Đại học
Huế. Trong hơn 40 năm qua, Trường đại học Kinh tế Huế đã có những bước phát triển
h
nhanh, vững chắc trên mọi lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo. Tuy nhiên,
in
xét về mặt ngành học, ĐH Kinh tế Huế so với các trường đại học trên toàn quốc đào tạo
rất giống nhau. Trong đó khối ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, kế toán, tài chính, ngân
cK
hàng hầu như trường nào cũng có. Chính vì vậy, việc lắng nghe tiếng nói của sinh viên,
đo lường cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo của trường ĐH Kinh tế Huế để biết
sinh viên muốn gì và cần gì, sinh viên đánh giá như thế nào về thực tế mà họ nhận được
họ
trong quá trình học tập là một hành động cần thiết.
Nhận thức được vai trò quan trọng của việc đo lường cảm nhận của sinh viên về
ại
dịch vụ đào tạo, tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường cảm nhận của sinh viên về dịch
1.2
Đ
vụ đào tạo tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế” để tiến hành nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
ờn
g
[1] Nhận định những khía cạnh mà sinh viên đại học sử dụng khi họ đánh giá giá
trị dịch vụ đào tạo nhận được từ trường ĐH Kinh tế Huế.
[2] Xây dựng mô hình các yếu tố cảm nhận của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo.
Tr
ư
[3] Xác định và phân tích sự khác biệt trong lối đánh giá của sinh viên khác nhau
về khoa và niên khóa đối với giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo của trường ĐH Kinh tế
Huế.
[4] Tìm kiếm mối liên hệ giữa điểm đánh giá toàn diện của sinh viên về giá trị
dịch vụ đào tạo và quyết định học lên sau đại học của họ.
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
[5] Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của sinh viên về
dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Kinh tế Huế.
1.3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
uế
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên chính quy của trường ĐH Kinh tế Huế.
tế
H
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo của sinh viên trường
ĐH Kinh tế Huế.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
h
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường giá trị cảm nhận của
in
sinh viên về dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Kinh tế Huế.
Phạm vi thời gian:
-
cK
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trường ĐH Kinh tế Huế.
Dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra sinh viên hệ chính quy trong khoảng thời
gian từ ngày 22-3-2013 đến ngày 11-4-2013.
Dữ liệu thứ cấp: thông tin được thu thập trong khoảng thời gian 2002-2012.
1.4
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
ại
1.4.1
họ
-
Đ
Dữ liệu thứ cấp:
Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp gồm các thông tin liên quan đến tình hình nhân sự,
ờn
g
số lượng sinh viên và các hoạt động giảng và học tại trường ĐH Kinh tế Huế; các vấn đề
lý luận về giá trị cảm nhận, dịch vụ, đại học, đào tạo; các nghiên cứu về giá trị cảm nhận
của khách hàng trong và ngoài nước thông qua internet, sách, khóa luận, tạp chí, các
Tr
ư
nghiên cứu khác và từ các phòng ban của trường ĐH Kinh tế Huế.
Dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra sinh viên chính quy trường ĐH Kinh tế Huế .
Phương pháp điều tra: sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử
dụng bảng hỏi và phỏng vấn gián tiếp có sử dụng bảng hỏi qua điện thoại và thư điện tử
đối với những đối tượng không thể tiếp xúc trực tiếp.
Xác định cỡ mẫu:
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Trong nghiên cứu có sử dụng
phân tích nhân tố khám phá, theo những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho
phân tích nhân tố EFA cần kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong
uế
phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, với số biến
là 26, kích thước mẫu cần thiết để đảm bảo tính đại diện là 130. Tuy nhiên, để phòng
tế
H
ngừa sai sót trong quá trình phỏng vấn, tác giả lựa chọn mẫu là 140 sinh viên.
Cách chọn mẫu: Để đảm bảo tính đại diện của mẫu cho từng nhóm quần thể theo
khoa và niên khóa, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng tỉ lệ. Với số
h
lượng sinh viên ĐH chính quy (không kể sinh viên hệ Rennes) đang học tập tại trường
in
ĐH Kinh tế Huế theo các khoa là: K43 có 1153 sinh viên, K44 có 1141 sinh viên. K45
có 1298 sinh viên và K46 có 1371. Xác định mẫu theo các bước sau:
Dựa theo tỉ lệ các niên khóa từ K43 đến K46 là 23.2% : 23.0% : 26.2% :
cK
-
27.6%, số lượng sinh viên được chọn vào mẫu của các khóa là: 32, 32, 37 và 39.
-
Tính tương tự như bước trên để chọn sinh viên của các khoa theo từng niên
họ
khóa. Số lượng sinh viên chọn vào mẫu theo khoa như bảng 1.
Bảng 1: Số lượng sinh viên các niên khóa và khoa được chọn vào mẫu theo
Tr
ư
K44
K45
K46
QTKD
299
25.9%
8
352
30.8%
10
383
29.5%
11
377
27.5%
11
Đ
ờn
g
K43
Số lượng
Tỷ lệ
Mẫu
Số lượng
Tỷ lệ
Mẫu
Số lượng
Tỷ lệ
Mẫu
Số lượng
Tỷ lệ
Mẫu
ại
phương pháp phân tầng tỷ lệ
KT-TC
360
31.2%
10
355
31.1%
10
387
29.8%
11
466
34.0%
13
KT&PT
351
30.5%
10
269
23.6%
7
353
27.2%
10
418
30.5%
12
KTCT
39
3.4%
1
33
2.9%
1
41
3.2%
1
0
0%
0
HTTTKT
104
9.0%
3
132
11.6%
4
134
10.3%
4
110
8.0%
3
(Nguồn: Phòng Đào tạo đại học và Công tác sinh viên trường ĐH Kinh tế Huế)
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Đối với khóa 44, 45 và 46, tiến hành điều tra thực địa theo các bước sau:
-
Lập thời gian biểu theo nhóm trong 1 tuần cho sinh viên theo bảng 2.
Thứ 6
Thứ 7
QTKD
5
9
6
10
7
5
KT&PT
2
5
1
KT-TC
2
4
2
KTCT
0
2
0
HTTTKT
2
4
2
QTKD
2
3
2
KT&PT
1
4
KT-TC
2
0
KTCT
0
HTTTKT
1
QTKD
5
KT-TC
HTTTKT
5
2
3
4
0
1
2
0
1
4
1
2
0
h
KT&PT
uế
Thứ 5
2
1
4
0
1
3
0
2
0
1
0
1
0
0
0
0
0
1
0
5
0
2
2
2
10
11
0
0
5
0
8
9
0
9
2
2
4
0
4
0
1
ại
K46
Thứ 4
2
3
in
cK
K45
Thứ 3
họ
K44
Thứ 2
tế
H
Bảng 2: Số nhóm học phân theo niên khóa và khoa
Thống kê số nhóm học của các khoa trong 1 tuần. Chia đều số sinh viên cần
ờn
g
-
Đ
(Nguồn: Phòng Đào tạo đại học và Công tác sinh viên trường ĐH Kinh tế Huế)
điều tra trong mỗi khoa cho 6 ngày. Nghiên cứu chọn sinh viên theo quy tắc sau:
Chọn sinh viên đầu tiên ngồi ngoài cùng bàn đầu bên trái, các sinh viên tiếp
Tr
ư
theo ngồi ngoài cùng bàn số 5, 10, 15,… như sơ đồ 1.
Trường hợp quay về bàn đầu tiên hoặc sinh viên đã điều tra, tiến hành phỏng
vấn sinh viên ở bàn tiếp theo.
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
5
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
in
h
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
cK
Sơ đồ 1: sơ đồ phỏng vấn
1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
họ
Sau khi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 16.0 và Excel.
ại
Cách phân tích, xử lý
Phân tích thống kê mô tả thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra.
Đ
Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel để vẽ biểu đồ thể hiện các nội
ờn
g
dung của kết quả nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá: Kiểm tra thang đo bằng kiểm định KMO và Barlett.
Tiến hành phân tích EFA bằng phương pháp Principal Component Analysis với phép
Tr
ư
quay Varimax, điểm dừng trích khi các yếu tố có hệ số Eigenvalue 1. Những biến có hệ
số tải nhân tố (Factor Loading) thấp hơn 0,5 sẽ bị loại. Các nhân tố thu được cần qua
bước kiểm tra độ tin cậy qua tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, được đối chiếu với các
giá trị theo William (2009):
0.8 – 1.0: Thang đo tốt.
0.7 – 0.8: Thang đo sử dụng được.
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
0.6 – 0.7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới.
Như vậy, những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 cần được loại bỏ.
Sau đó, các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng
uế
thấp hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha
của nhân tố.
tế
H
Hồi quy mô hình đa biến: Hồi quy mô hình theo phương pháp Stepwise với biến
phụ thuộc là “điểm đánh giá toàn diện dịch vụ đào tạo” và biến độc lập là các nhân tố đã
sao lưu. Công cụ kiểm tra các vi phạm giả định:
Kiểm tra giả định liên hệ thuyến tính bằng biểu đồ phân tán Scatter.
in
h
Kiểm tra giả định phương sai sai số không đổi bằng kiểm định Spearman giữa giá
trị tuyệt đối phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa của mô hình hổi quy.
cK
Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, biểu
đồ phân bố Q-Q Plot và Kiểm định Kolmogorov-Smirnov.
Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số bằng thống kê Durbin-Watson và bảng
họ
giá trị DL và DU với mức ý nghĩa 5%.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
ại
Sau khi mô hình thõa mãn điều kiện không vi phạm các giả định, kiểm định trung
Đ
bình một yếu tố (One Sample T Test) cho các biên độc lập của mô hình.
Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ cảm nhận của sinh viên thuộc
ờn
g
các niên khóa và khoa khác nhau bằng kiểm định One way ANOVA và Kruskal-Wallis.
Với mức ý nghĩa < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, tức là có sự khác biệt có ý nghĩa
về giá trị trung bình đánh giá cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo.
Tr
ư
Với mức ý nghĩa > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự khác biệt
có ý nghĩa về giá trị trung bình đánh giá cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo.
Kiểm định sâu ANOVA - Bonferroni để tìm hiểu nguồn gốc của sự khác biệt.
Sử dụng công cụ Independent Sample T Test nhằm kiểm định mối liên hệ giữa
sự đánh giá toàn diện của sinh viên về giá trị dịch vụ đào tạo và quyết định học tập tiếp
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
lên sau ĐH của họ. Nếu nhận thấy mối liên hệ này thì các chương trình cái cách phải
được thực hiện nỗ lực hơn nữa để giữ sinh viên cũ lại trường, thông qua đo cũng thu hút
thêm sinh viên mới đến với trường.
uế
1.5 Kết cấu của đề tài
tế
H
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Tổng hợp lại các cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận và dịch vụ đào tạo ĐH, đồng
h
thời mô tả tiến trình thực hiện khảo sát giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo
in
tại trường ĐH Kinh tế Huế.
trường ĐH Kinh tế Huế
cK
Chương 2: Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo tại
Trình bày tổng quan về trường ĐH Kinh tế Huế và phân tích kết quả nghiên cứu.
họ
Chương 3: Từ định hướng phát triển để đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm nâng
cao giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Kinh tế Huế.
ại
Thể hiện những chiến lược phát triển của trường và các kết luận rút ra từ kết quả
nghiên cứu. Dựa vào đó để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
Đ
sinh viên về dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Kinh tế Huế.
Tr
ư
ờn
g
Phần 3: Kết luận
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Cơ sở lý luận
uế
1.1
1.1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận
tế
H
Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng nghiên cứu từ cuối thế kỷ 20. Các nhà
nghiên cứu đã dùng rất nhiều thuật ngữ khác nhau để gọi giá trị cảm nhận khách hàng.
Một số thuật ngữ thường được sử dụng nhất bao gồm “giá trị cảm nhận” (Chang và
h
Wildt (1994), Dodds và cộng sự (1991), Monroe (1990)), “giá trị khách hàng” (Anderson
in
và Narus (1998), Dodds (1999), Holbrook (1994), Woodruff (1997)), “giá trị” (Berry và
Yadav (1996), De Ruyter và cộng sự (1997)) và “giá trị so với tiền bỏ ra” (Sirohi và cộng
cK
sự (1998), Sweeney và cộng sự (1996)).
Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các công trình
họ
của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một
ý nghĩa:
Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố số lượng và chất lượng, chủ quan
ại
và khách quan cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng theo Schechter
Đ
(1984).
Zeithaml (1988) nhận định giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu
ờn
g
dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận được. Do
đó, giá trị cảm nhận mô tả sự cân bằng giữa các thành phần nổi bật nhất của thứ nhận
được trong trao đổi.
Tr
ư
Butz và Goldstein (1990) định nghĩa giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc
được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị
gia tăng.
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe, 1990).
uế
Anderson, Jain và Chintagunta (1993) xem giá trị cảm nhận của khách hàng là
giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ
tế
H
và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt
trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
Philip Kotler (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản
h
chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với
in
chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản
nhận”.
cK
phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm
Gale (1994) nhận xét giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm.
họ
Wooddruff (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của dặc tính
ại
và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mục tiêu
Đ
của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
ờn
g
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Tuy vậy,
các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so
sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để
Tr
ư
có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà
còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi:
đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung, 2013).
1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ đào tạo đại học
1.1.2.1 Khái niệm đại học
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Đại học ngày nay được xây dựng dựa trên ý tưởng của Wilhelm von Humboldt và
các nhà lí tưởng Đức. Theo Humboldt, đại học phải thực hiện hai chức năng giảng dạy và
nghiên cứu. Ông còn đưa ra một viễn kiến rằng đại học đóng vai trò như là một trung tâm
uế
văn hóa và nhân văn. Mô hình đại học của Wilhelm von Humboldt đã nhanh chóng được
chấp nhận, và trở thành một mô hình chuẩn cho các đại học trên thế giới. Với chức năng
tế
H
giảng dạy, đại học đào tạo những chuyên gia có kĩ năng cao và có văn hóa; với chức năng
nghiên cứu, đại học là trung tâm sáng tạo ra tri thức mới và chuyển giao công nghệ cho
nền kinh tế. Do đó, đại học cũng có thể xem là một phương tiện nối kết công dân trong
h
một xã hội (Nguyễn Văn Tuấn & Phạm Thị Ly, 2011).
in
Trường đại học là một tổ chức thuộc nền giáo dục đại học và nghiên cứu khoa học
cK
chuyên đào tạo các bậc học (bậc học đào tạo liên kết, cử nhân, thạc sĩ, tiến sĩ) phục vụ
cho những đối tượng khác nhau. Trường đại học đào tạo cả trình độ đại học và sau đại
học. Nguồn gốc của từ đại học theo tiếng Latin là Universitas Magistrorum et
Masters and Scholars).
họ
Scholarium, có nghĩa là “Cộng đồng những người thầy và sinh viên” (Community of
ại
Trường đại học được coi là cơ sở giáo dục đào tạo của bậc đại học. Trường đào
tạo trình độ đại học từ 4 đến 6 năm tùy theo ngành nghề đào tạo đối với người có bằng tốt
Đ
nghiệp trung học phổ thông chuyên nghiệp, từ 1 đến 2 năm đối với người có bằng tốt
nghiệp cao đẳng cùng chuyên ngành. Về mặt tổ chức, hầu hết các trường đại học cơ bản
ờn
g
đều được tổ chức với một hội đồng quản trị, một hiệu trưởng, ít nhất 1 hiệu phó và các
trưởng khoa cũng như các phòng ban, bộ phận.
Hệ thống các trường đại học công lập thuộc sự quản lý của nhà nước. Theo các
Tr
ư
yêu cầu về tài chính, những đề nghị về ngân sách, nhà nước sẽ xem xét và cấp quỹ cho
từng trường đại học trong hệ thống. Tuy nhiên, nhiều trường đại học công lập trên thế
giới lại tự chủ về mặt tài chính, nghiên cứu khoa học và giáo dục. Các trường đại học
ngoài công lập được thành lập dựa trên nguồn quỹ tư nhân không phụ thuộc vào chính
sách của nhà nước.
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
1.1.2.2 Dịch vụ
Dịch vụ
uế
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ nhưng hầu hết đều nhấn mạnh đến bản
chất của dịch vụ là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời),
tế
H
tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
Eigler và Langeard (1975) định nghĩa dịch vụ thuần túy là kết quả hoặc đầu ra
của hệ thống tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, dịch vụ là kết quả giữa sự hỗ trợ vật chất,
h
nhân viên và khách hàng.
in
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
cK
nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
họ
dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Lakhe và Mohanty (1995) cho rằng dịch vụ là một hệ thống sản xuất, nơi các
đầu vào khác nhau được xử lý, chuyển đổi và giá tăng giá trị để sản xuất các kết quả đầu
ại
mang các tiện ích cho những người tìm kiếm. Dịch vụ không chỉ đơn thuần có ý nghĩa
Đ
kinh tế mà còn hỗ trợ cuộc sống con người nói chung, thậm chí có thể vì mục đích vui
thú.
ờn
g
Ramaswamy (1996) mô tả dịch vụ như các giao dịch kinh doanh diễn ra giữa các
nhà tài trợ (nhà cung cấp dịch vụ) và người nhận (khách hàng) để sản xuất một kết quả
Tr
ư
thỏa mãn khách hàng.
Zeithaml, V. A và Mary Jo Bitner (1996) nói rằng dịch vụ là những hành động,
những quá trình và sự thực hiện.
Hill (1997) định nghĩa dịch vụ như một sự thay đổi điều kiện của con người hoặc
hàng hóa phụ thuộc vào một vài đơn vị kinh tế, đều được mang lại như là kết quả hoạt
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
động của 1 vài đơn vị kinh tế khác với sự đồng thuận trước của người trước đó hoặc đơn
vị kinh tế.
Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động và quá trình hình thành trong sự tương tác
uế
giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu theo cách mà khách hàng
tế
H
mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ
Bảng 3 : Các đặc trưng của dịch vụ
Cụ thể
h
Đặc trưng
cK
sờ, ngửi,…trước khi mua
in
Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm,
Vô hình
Không đồng nhất
Gần như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau
Quá trình cung cấp dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể
Không thể chia tách
họ
dấu được các lỗi sai của dịch vụ
Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
Dễ hỏng
cung cấp nên người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm
Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn trả tiền nhưng
Đ
Không thể hoàn trả
ại
đúng mọi lúc
ờn
g
Nhu cầu bất định
Quan hệ qua con
người
Tr
ư
Tính cá nhân
Tâm lý
không thể hoàn trả lại dịch vụ
Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều
Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách
hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ
Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của họ rất
nhiều
Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách
hàng
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
1.1.3 Mô hình liên quan và các giả thuyết nghiên cứu
1.1.3.1 Mô hình liên quan
nhận được khai thác rất nhiều. Một số mô hình nổi bật:
tế
H
Mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận do Sheth (1991)
uế
Qua các nghiên cứu trong và ngoài nước, đề tài liên quan đến đo lường giá trị cảm
Mô hình được xây dựng gồm năm thành tố: giá trị chức năng (giá trị chức năng
thỏa mãn ước muốn và giá trị chức năng thể hiện mối quan hệ giữa học phí và chất lượng
cK
Parasuraman và Grewal (2000)
in
h
đào tạo), giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị thuộc về tri thức và giá trị theo điều kiện.
Hai tác giả cũng đưa ra thang đo bốn thành tố cảm nhận là giá trị đạt được, giá trị
giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị còn lại.
họ
Thang đo Serv-Perval của Petrick (2002)
Petrick đo lường cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gồm năm thành tố: giá
ại
cả tiền tệ, giá cả hành vi, chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
Với đề tài nghiên cứu cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo, nghiên cứu cho
Đ
rằng sử dụng nền tảng từ mô hình 6 thành tố của LeBlanc và Nguyên (1999) là thích hợp.
ờn
g
Mô hình của De Ruyter và cộng sự (1997)
De Ruyter và cộng sự đã nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình
cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một
Tr
ư
phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị
đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo
lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý
(logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của
khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra.
Giá trị cảm xúc
tế
H
GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG
uế
Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.
Tính hợp lý
h
Giá trị thực tế
in
Sơ đồ 2: Mô hình giá trị cảm nhận của De Ruyter và cộng sự
cK
Mô hình cảm nhận của LeBlanc và Nguyên (1999)
Mô hình dựa trên mô hình của Sheth để khảo sát giá trị cảm nhận của sinh viên
họ
của một trường đại học nhỏ chuyên ngành Kinh tế tại Canada. Kết quả nghiên cứu của họ
đã nhận diện được sáu thành tố cơ bản tạo nên giá trị cảm nhận của sinh viên trường kinh
ại
tế đó về dịch vụ đào tạo: giá trị chức năng – tính thiết thực, giá trị chức năng – học
Đ
phí/chất lượng, giá trị tri thức, giá trị hình ảnh, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
ờn
g
Giá trị chức năng –
tính thiết thực
Tr
ư
Giá trị chức năng –
học phí/chất lượng
GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA
SINH VIÊN
Giá trị hình ảnh
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Sơ đồ 3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận về dịch vụ đào tạo của sinh viên của
LeBlanc và Nguyên
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Sweeney và Soutar (2001)
Hai nhà nghiên cứu đã xây dựng thang đo Perval để đo lường giá trị cảm nhận
gồm ba yếu tố: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị
uế
cảm xúc (emotional value). Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của
tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ),
tế
H
và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị
cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
họ
Giá trị chức năng
cK
in
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
h
hệ.
Sơ đồ 4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar
ại
1.1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Đ
Giả thuyết 1: giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo của trường ĐH
Kinh tế Huế được xem xét trên khía cạnh: giá trị chức năng – tính thiết thực, giá trị chức
ờn
g
năng – học phí/chất lượng, giá trị tri thức, giá trị hình ảnh và giá trị xã hội. Vai trò của
các thành tố trong giá trị cảm nhận của sinh viên là khác nhau.
Để xác định giả thuyết, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố để loại bỏ các biến
Tr
ư
không phù hợp trong những dữ liệu thu thập được qua phiếu điều tra chính thức. Tiếp
theo dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra sự phù hợp của từng nhân tố thu được và
các biến trong mỗi nhân tố. Bước kiểm tra này còn nhằm mục đích đo lường độ tin cậy và
độ giá trị cho thang đo cảm nhận mà tôi thiết kế. Sau đó, tiến hành chạy mô hình hồi quy
tuyến tính từ các nhân tố thu được. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp tôi chấp nhận
hay bác bỏ giả thuyết 1.
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Giả thuyết 2: giá trị cảm nhận có sự khác biệt giữa sinh viên khác nhau về
khóa học và khoa mà họ đang theo học.
cảm của các nhóm sinh viên khác nhau về niên khóa và khoa.
uế
Kiểm định giả thuyết bằng công cụ phân tích ANOVA giữa từng thành tố giá trị
tế
H
Giả thuyết 3: tồn tại một mối liên hệ giữa sự đánh giá toàn diện của sinh viên
về dịch vụ đào tạo và dự định tiếp tục học tập sau đại học của họ. Sinh viên đánh giá cao
sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đào tạo của trường và ngược lại.
h
1.1.4 Quy trình nghiên cứu:
in
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
cK
Xác định vấn đề nghiên cứu
.
họ
Xác định nội dung nghiên cứu và
nguồn thông tin cần thu thập
Thông tin sơ cấp
ại
Thông tin thứ cấp
Xác định phương pháp
thu thập và mô hình
Xử lý và phân tích
Xác định cỡ mẫu, chọn
mẫu và phân tích mẫu
Tr
ư
ờn
g
Đ
Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu
Xử lý và phân tích
Tổng hợp kết quả
Đánh giá
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
17
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Sơ đồ 5: Quy trình nghiên cứu
Bảng 4 : Tiến độ các bước nghiên cứu
Dạng
Phương pháp
Kỹ thuật
Thời gian
1
Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn bằng bảng hỏi định
tính
Từ 7/03/201310/03/2013
2
Thử nghiệm
Định lượng
Phỏng vấn bằng bảng hỏi định
lượng sơ bộ
Từ 11/03/201315/03/2013
3
Chính thức
Định lượng
Phỏng vấn bằng bảng hỏi định
lượng chính thức
Từ 22/03/201311/04/2013
1.1.4.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính
in
h
tế
H
uế
Bước
cK
Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phỏng vấn sinh viên để khám phá, hiệu
chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết.
họ
Xây dựng thang đo
Thang đo nghiên cứu được tham khảo dựa trên nền tảng thang đo sáu yếu tố giá trị
cảm nhận của Leblanc và Nguyên (1999). Để xây dựng thang đo hoàn chỉnh dùng cho
ại
nghiên cứu chính thức, tiến hành phỏng vấn 10 sinh viên của trường đại học Kinh tế - Đại
Đ
học Huế. Các bạn được chọn ngẫu nhiên ở hai giới tính, từ các niên khóa khác nhau (4
sinh viên K43, 2 sinh viên K44, 2 sinh viên K45 và 2 sinh viên K46). Sau khi thu nhận
ờn
g
những phản hồi của 10 sinh viên, một yếu tố mới được đưa vào thang đo là sự hài lòng về
dịch vụ đào tạo. “Giá trị hài lòng” gồm các đánh giá của sinh viên về chất lượng cơ sở hạ
tầng, cơ sở vật chất và chất lượng của đội ngũ giảng viên. Tuy giá trị cảm xúc của sinh
Tr
ư
viên không được bộc lộ rõ trong quá trình phỏng vấn sâu nhưng nghiên cứu vẫn đưa yếu
tố này vào thang đo.
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm đi từ mức độ “rất không đồng ý” đến “rất đồng
ý” để giúp sinh viên dễ hiểu hơn trong quá trình phỏng vấn chính thức. Sau khi điều
chỉnh cho phù hợp với văn hóa, tâm lý người Việt và mục tiêu nghiên cứu, cuối cùng
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 26 biến được phân bố vào 7 yếu tố như bảng 1 – Phụ
lục 2.
Thiết kế bảng hỏi
uế
Công cụ thu thập thông tin chủ yếu của bước nghiên cứu định lượng là bảng hỏi.
tế
H
Quy trình thiết kế bảng hỏi bao gồm các bước sau:
Xác định nội dung sẽ hỏi
Xác định cấu trúc câu hỏi
h
Bảng hỏi sơ bộ
cK
Sắp xếp các câu hỏi
in
Xác định từ ngữ trong câu hỏi
Phát thử
Hiệu chỉnh bảng hỏi
họ
Xác định cách bố trí
Bảng hỏi hoàn chỉnh
ại
Sơ đồ 6: Quy trình thiết kế bảng hỏi
Đ
Nhu cầu thông tin:
Thông tin bảng hỏi cần cung cấp gồm 4 phần:
ờn
g
Phần 1: Cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo trường ĐH Kinh tế Huế cung
cấp qua đánh giá 7 yếu tố mà thang đo đề cập.
Phần 2: Điểm đánh giá toàn diện của sinh viên cho dịch vụ đào tạo.
Tr
ư
Phần 3: Quyết định học lên sau đại học tại trường.
Phần 4: Thông tin phân loại đối tượng khảo sát dựa vào các đặc điểm niên khóa,
khoa và giới tính dùng để thống kê mô tả mẫu.
Xây dựng bảng hỏi sơ bộ:
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TH.S LÊ QUANG TRỰC
Tương ứng với mỗi nội dung cần hỏi, cần xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong
từng câu hỏi, sau đó sắp xếp, bố trí câu hỏi để hình thành một bảng hỏi sơ bộ với các nội
dung sau:
uế
Tựa đề: PHIẾU ĐIỀU TRA
Phần mở đầu: Giới thiệu người nghiên cứu, lý do tiến hành nghiên cứu, tên và
tế
H
mục đích của đề tài.
Phần nội dung chính:
Đánh giá của sinh viên về dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Kinh tế Huế.
-
Ý định học lên sau đại học tại trường ĐH Kinh tế Huế của sinh viên.
-
Sinh viên cho điểm đánh giá toàn diện đối với dịch vụ đào tạo.
in
h
-
Phần kết thúc: Lời cảm ơn.
cK
Phần thông tin cá nhân: Niên khóa, khoa và giới tính.
1.1.4.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi phiếu điều tra đã được hoàn hành.
họ
Giai đoạn này bao gồm quá trình thu thập thông tin qua phiếu điều tra và xử lý, phân tích
chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
ại
Phỏng vấn thử 30 sinh viên trường ĐH Kinh tế Huế (7 sinh viên K43, 8 sinh viên
Đ
K44, 8 sinh viên K45 và 7 sinh viên K46). Sau khi thu nhận kết quả, biến “bằng tốt
nghiệp giúp tôi tìm được việc làm ổn định” được loại bỏ vì nhiều ý kiến của sinh viên
ờn
g
khóa 44 cho rằng việc làm ổn định không do bằng cấp quyết định mà phụ thuộc vào khả
năng làm việc của bản thân. Đồng thời, biến “sinh viên trường ĐH Kinh tế Huế rất năng
động” được thay đổi thành “sinh viên trường ĐH Kinh tế Huế năng động”. Phiếu điều tra
Tr
ư
chính thức có thay đổi trong cách trình bày để hạn chế trường hợp thiếu sót (đặc biệt ở
câu 30) như trong quá trình điều tra thử.
Phiếu điều tra sau khi chỉnh sửa hoàn chỉnh được phát cho 140 sinh viên của 4
khóa, thu hồi 135 phiếu, trong đó có 2 mẫu không hợp lệ. Tiến hành mã hóa và nhập 133
mẫu. Dữ liệu được làm sạch bằng cách thống kê tần số cho tất cả các biến, sau đó sử
dụng lệnh Find để tìm kiếm và sửa chữa mẫu mắc lỗi.
SVTH: DƯƠNG THỊ KIM HỒNG – K43 QTKD THƯƠNG MẠI
20
- Xem thêm -