Tài liệu định hướng chiến lược marketing của các dn sản xuất bia trung ương tại tại công ty rượu bia và nước giải khát việt nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ THANH HƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2000 1 MÔÛ ÑAÀU I- Lyù do choïn ñeà taøi Hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp ngaøy nay bò chi phoái bôûi nhieàu yeáu toá: voán, nhaân löïc, vaät löïc, moâi tröôøng Kinh teá – Chính trò – Xaõ hoäi – Phaùp luaät…. Nhöõng yeáu toá naøy ñaõ laøm cho hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp ngaøy caøng trôû neân khoù khaên vaø chòu nhieàu thöû thaùch. Ñieàu naøy theå hieän raát roõ taïi nhöõng doanh nghieäp hoaït ñoäng trong ngaønh saûn xuaát vaø kinh doanh bia. Cuøng vôùi söï ñaàu tö oà aït cuûa nhöõng haõng bia noåi tieáng treân theá giôùi nhö: Heineken, Tiger, Carsberg, Sanmiguel, Foster’s…, caùc doanh nghieäp saûn xuaát bia noäi ñòa, cuï theå laø Coâng ty Bia Haø Noäi vaø Coâng ty Bia Saøi Goøn, töø choã gaàn nhö ñoäc quyeàn ñeán vieäc phaûi ñoái maët vôùi nguy cô maát thò phaàn do bò raøng buoäc cuûa Nhaø nöôùc trong lónh vöïc taøi chính maø khoâng toå chöùc ñöôïc nhöõng chieán dòch tieáp thò phuø hôïp. Beân caïnh thuaän lôïi coù ñieàu kieän tìm hieåu kyõ thò tröôøng, Coâng ty Bia Haø Noäi vaø Coâng ty Bia Saøi Goøn ñang coá gaéng toå chöùc laïi hoaït ñoäng saûn xuaát vaø kinh doanh nhaèm ñoái phoù laïi nhöõng nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi coù tieàm löïc taøi chính maïnh vaø nhieàu kinh nghieäm trong vieäc vaän duïng nhöõng kyõ thuaät kinh doanh hieän ñaïi. Ñeå goùp phaàn xaây döïng chieán löôïc tieáp thò cuûa caùc doanh nghieäp bia Trung Öông, toâi choïn ñeà taøi “ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CUÛA CAÙC DOANH NGHIEÄP SAÛN XUAÁT BIA TRUNG ÖÔNG TAÏI TOÅNG COÂNG TY RÖÔÏU BIA -NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2010” laøm luaän vaên Thaïc syõ chuyeân ngaønh Quaûn Trò Kinh Doanh. 2 II- Muïc ñích cuûa Luaän vaên - Naém baét hieän traïng hoaït ñoäng Marketing taïi caùc doanh nghieäp Bia TW. - Phaân tích xu höôùng phaùt trieån cuûa ngaønh bia Vieät Nam ñeán naêm 2010. - Ñònh höôùng cho vieäc xaây döïng chieán löôïc Marketing cuûa caùc doanh nghieäp Bia TW ñeán naêm 2010. - Moät soá giaûi phaùp cho chieán löôïc Marketing cuûa caùc doanh nghieäp Bia TW ñeán naêm 2010. III- Phaïm vi nghieân cöùu cuûa Luaän vaên - Luaän vaên naøy ñöôïc nghieân cöùu taïi 2 doanh nghieäp bia TW: Coâng ty Bia Haø Noäi vaø Coâng ty Bia Saøi Goøn. - Lónh vöïc nghieân cöùu: Marketing IV- Caùc keát quaû nghieân cöùu - Naém baét toaøn boä hoaït ñoäng Marketing taïi Coâng ty Bia Haø Noäi vaø Coâng ty Bia Saøi Goøn. - Phaân tích vaø ñöa ra ñöôïc xu höôùng phaùt trieån cuûa ngaønh bia Vieät Nam ñeán naêm 2010. - Ñöa ra ñöôïc ñònh höôùng cho vieäc xaây döïng chieán löôïc Marketing phuø hôïp vôùi ñieàu kieän vaø ñaëc ñieåm cuûa Coâng ty Bia Haø Noäi vaø Coâng ty Bia Saøi Goøn - Ñöa ra ñöôïc moät soá giaûi phaùp höõu hieäu ñeå coù theå thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc Marketing ñaõ xaây döïng. V- Keát caáu cuûa Luaän vaên 3 Ngoaøi phaàn môû ñaàu, phaàn keát luaän, danh muïc taøi lieäu tham khaûo, Luaän vaên goàm coù 3 chöông: Chöông 1: Lyù luaän chung veà Marketing. Chöông 2: Thöïc traïng hoaït ñoäng Marketing taïi caùc doanh nghieäp Bia TW trong thôøi gian qua. Chöông 3: Ñònh höôùng chieán löôïc Marketing cuûa caùc doanh nghieäp saûn xuaát bia TW ñeán naêm 2010. 4 CHÖÔNG 1: LYÙ LUAÄN CHUNG VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH VAØ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1.1- Khaùi nieäm “Chieán löôïc kinh doanh” 1.1.1- Khaùi nieäm Chieán löôïc kinh doanh laø moät taäp hôïp nhöõng muïc tieâu vaø caùc chính saùch cuõng nhö caùc keá hoaïch chuû yeáu ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñoù, noù cho thaáy roõ coâng ty ñang hoaëc seõ thöïc hieän caùc hoaït ñoäng kinh doanh gì, coâng ty ñang hoaëc seõ thuoäc vaøo lónh vöïc kinh doanh gì. 1.1.2- Caùc yeâu caàu khi xaây döïng vaø thöïc hieän chieán löôïc kinh doanh - Phaûi ñaït muïc ñích taêng theá löïc cuûa doanh nghieäp vaø giaønh lôïi theá caïnh tranh. - Phaûi ñaûm baûo söï an toaøn kinh doanh cho doanh nghieäp. - Phaûi xaùc ñònh phaïm vi kinh doanh, muïc tieâu vaø nhöõng ñieàu kieän cô baûn ñeå thöïc hieän muïc tieâu. - Phaûi döï ñoaùn ñöôïc moâi tröôøng kinh doanh trong töông lai. - Phaûi coù chieán löôïc döï phoøng. - Phaûi keát hôïp ñoä chín muoài vôùi thôøi cô. 1.1.3- Caùc loaïi chieán löôïc kinh doanh 1.1.3.1- Caên cöù vaøo phaïm vi chieán löôïc Chieán löôïc ñöôïc chia laøm hai loaïi: 5 - Chieán löôïc chung hay coøn goïi laø chieán löôïc toång quaùt: thöôøng ñeà caäp ñeán nhöõng vaán ñeà quan troïng nhaát, bao truøm nhaát vaø coù yù nghóa laâu daøi. Chieán löôïc chung quyeát ñònh nhöõng vaán ñeà soáng coøn cuûa doanh nghieäp. - Chieán löôïc boä phaän: doanh nghieäp thöôøng coù nhöõng chieán löôïc boä phaän: saûn phaåm (Product), giaù (Price), phaân phoái (Place), khuyeán maõi (Promotion). Chieán löôïc chung vaø chieán löôïc boä phaän lieân keát vôùi nhau thaønh moät chieán löôïc kinh doanh hoaøn chænh. 1.1.3.2- Caên cöù vaø höôùng tieáp caän Chieán löôïc kinh doanh ñöôïc chia laøm boán loaïi: - Chieán löôïc taäp trung vaøo nhöõng nhaân toá then choát: taäp trung caùc nguoàn löïc cho nhöõng hoaït ñoäng coù yù nghóa quyeát ñònh ñoái vôùi hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa doanh nghieäp. - Chieán löôïc döïa treân öu theá töông ñoái: baét ñaàu töø vieäc phaân tích, so saùnh saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa doanh nghieäp so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Töø ñoù tìm ra ñieåm maïnh cuûa mình laøm choã döïa cho chieán löôïc kinh doanh. - Chieán löôïc saùng taïo taán coâng: luoân luoân quan taâm ñeán vieäc ñoåi môùi nhöõng vaán ñeà töôûng chöøng nhö khoù coù theå thay ñoåi töø ñoù coù ñöôïc nhöõng khaùm phaù môùi laøm cô sôû cho chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp mình. - Chieán löôïc khai thaùc caùc möùc ñoä töï do: nhaèm khai thaùc khaû naêng coù theå coù cuûa caùc nhaân toá bao quanh nhaân toá then choát. 1.2- Khaùi nieäm chung veà Marketing 1.2.1- Ñònh nghóa, baûn chaát, noäi dung vaø quan nieäm cuûa Marketing 1.2.1.1- Ñònh nghóa 6 - Theo Hieäp Hoäi Marketing Myõ: Marketing laø lónh vöïc tieán haønh caùc hoaït ñoäng lieân quan tröc tieáp doøng vaän chuyeån haøng hoùa ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. - Theo Hoïc Vieän Hamilton: Marketing laø hoaït ñoäng kinh teá trong ñoù haøng hoùa ñöôïc ñöa töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. - Theo Vieän Marketing Anh Quoác: Marketing laø toaøn boä quaù trình toå chöùc vaø quaûn lyù toaøn boä hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh, töø vieäc nghieân cöùu ñeå phaùt hieän vaø bieán söùc mua thaønh nhu caàu thöïc söï veà moät maët haøng hay ñöa haøng hoùa ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng nhaèm ñaûm baûo cho coâng ty thu ñöôïc lôïi nhuaän nhö döï kieán. - Theo John H. Crighton: Marketing laø quaù trình cung caáp ñuùng saûn phaåm, ñuùng keânh hay luoàng haøng, ñuùng thôøi gian vaø ñuùng vò trí. 1.2.1.2- Muïc tieâu cuûa Marketing Caùc hoaït ñoäng Marketing nhaèm ñaït caùc muïc tieâu cuï theå nhö: - Toái ña hoùa tieâu thuï. - Toái ña hoùa thoûa maõn khaùch haøng. - Toái ña hoùa löïa choïn. - Toái ña hoùa chaát löôïng ñôøi soáng. 1.2.1.3- Noäi dung cuûa Marketing - Nghieân cöùu, phaân tích, nhaän dieän, ño löôøng nhu caàu. - Chuyeån nhu caàu thaønh muïc tieâu, leân phöông aùn saûn xuaát, cung öùng haøng hoùa vaø dòch vuï phuø hôïp vôùi nhu caàu thò tröôøng - Phoái hôïp vôùi caùc boä phaän khaùc trong nghieân cöùu, öùng duïng caùc tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät ñeå thieát keá saûn phaåm ñaùp öùng nhu caàu thò tröôøng. - Toå chöùc môû roäng, tìm kieám thò tröôøng môùi trong vaø ngoaøi nöôùc. 7 1.2.1.4- Quan nieäm Marketing Döïa vaøo caùc yeáu toá sau: saûn phaåm, saûn xuaát, baùn haøng, Marketing vaø quan ñieåm Marketing hieän ñaïi. 1.2.2- Heä thoáng Marketing Mix Heä thoáng Marketing Mix laø söï keát hôïp cuûa 4 chieán löôïc: saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, khuyeán maõi. Heä thoáng naøy taïo neân ñònh höôùng chung veà Marketing maø trong baát cöù hoaït ñoäng Marketing naøo cuûa coâng ty cuõng phaûi toân troïng vì söï thaønh coâng cuûa coâng ty. 1.2.2.1- Chieán löôïc saûn phaåm Khi coâng ty baùn saûn phaåm ra thò tröôøng thì hoï khoâng chæ baùn saûn phaåm cuï theå ñôn thuaàn maø hoï coøn baùn nhöõng giaù trò khaùc nhö: loái soáng, söï töï bieåu thò, tính ñoäc ñaùo, söï thaønh ñaït… vaø ñaëc bieät ngaøy nay khaùch haøng coøn yeâu caàu thoûa maõn nhu caàu caù nhaân cuûa hoï khi söû duïng saûn phaåm. Söï thaønh coâng cuûa coâng ty khi tung saûn phaåm ra thò tröôøng gaén lieàn vôùi nhieàu yeáu toá xung quanh saûn phaåm ñoù. Söï thaønh coâng naøy cho thaáy “Saûn phaåm“ laø moät khaùi nieäm phöùc taïp, nhaát laø trong ñieàu kieän thò tröôøng caïnh tranh gay gaét. Ñònh nghóa veà saûn phaåm: Saûn phaåm laø baát cöù gì maø chuùng ta coù theå ñöa vaøo thò tröôøng ñeå taïo söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu thuï nhaèm thoûa maõn moät nhu caàu hay öôùc muoán. Saûn phaåm coù theå laø nhöõng vaät theå, nhöõng dòch vuï, nhöõng con ngöôøi, nhöõng ñòa ñieåm, nhöõng toå chöùc hay laø nhöõng suy nghó. Moät saûn phaåm bao giôø cuõng coù 3 phaàn: - Phaàn loõi saûn phaåm: laø phaàn lôïi ích maø ngöôøi mua coù theå ñöôïc thoûa maõn khi mua saûn phaåm töùc laø nhöõng nhu caàu aån giaáu trong moãi saûn phaåm 8 - Phaàn cuï theå cuûa saûn phaåm: laø phaàn taïo ra töø coát loõi saûn phaåm bao goàm 5 ñaëc tính: moät möùc chaát löôïng, nhöõng ñaëc ñieåm, moät kieåu daùng, moät teân goïi vaø bao bì. - Phaàn phuï gia cuûa saûn phaåm: laø nhöõng dòch vuï vaø lôïi ích boå sung. Neáu nhö tröôùc ñaây ngöôøi tieâu duøng chæ quan taâm ñeán nhöõng ñaëc tính vaät chaát cuûa saûn phaåm thì ngaøy nay hoï ñaõ chuyeån höôùng chuù yù sang phaàn meàm cuûa saûn phaåm töùc laø phaàn phuï gia. Nhöõng nhaø saûn xuaát naêng ñoäng ñaõ naém baét ñöôïc xu höôùng naøy neân hoï chuyeån sang caïnh tranh veà dòch vuï khaùch haøng vaø trong cuoäc caïnh tranh naøy thì ngöôøi tieâu duøng coù lôïi nhaát. Khi ñònh daïng chieán löôïc Marketing, caùc coâng ty caên cöù vaøo loaïi saûn phaåm maø hoï ñang saûn xuaát vaø kinh doanh. Saûn phaåm naøy phaûi laø saûn phaåm nhaèm baùn cho nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty. Khaùch haøng laø Thöôïng ñeá – Ñoù chính laø bí quyeát thaønh coâng trong kinh doanh. 1.2.2.2- Chieán löôïc giaù Giaù cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï ñoùng moät vai troø quan troïng trong chieán löôïc kinh doanh cuûa moät coâng ty. Söï tieán boä cuûa khoa hoïc kyõ thuaät ñaõ giuùp cho caùc coâng ty taïo ra ñöôïc nhöõng saûn phaåm chöùa ñöïng haøm löôïng khoa hoïc kyõ thuaät cao. Khaû naêng taøi chính maïnh ñaõ cho pheùp caùc coâng ty lôùn ñaàu tö kyõ thuaät coâng ngheä cao. Xeùt veà maët chaát löôïng thì coù theå xem caùc saûn phaåm laø nhö nhau vì theá ñeå chieám lónh thò tröôøng, caùc coâng ty phaûi ñöa ra ñöôïc möùc giaù haáp daãn. Giaù caû laø yeáu toá duy nhaát trong phöông thöùc tieáp thò taïo ra doanh thu. Vieäc ñònh giaù vaø ñieàu chænh giaù cho phuø hôïp laø voâ cuøng quan troïng vaø caàn thieát. Caùc coâng ty luoân phaûi ñoái maët vôùi maâu thuaãn giöõa lôïi nhuaän mong muoán cuûa coâng ty vaø yù muoán coù ñöôïc moùn haøng coù chaát löôïng cao vôùi giaù thaät reû cuûa ngöôøi tieâu duøng. 9 a- Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù Khi ñöa ra moät quyeát ñònh coù lieân quan ñeán giaù baùn, caùc coâng ty phaûi xem xeùt moät soá yeáu toá sau: Caùc yeáu toá beân trong - Muïc tieâu tieáp thò: Caên cöù vaøo muïc tieâu tieáp thò maø coâng ty tieán haønh ñònh giaù. Vieäc ñònh giaù seõ trôû neân deã daøng neáu nhö vieäc nghieân cöùu vaø choïn thò tröôøng muïc tieâu ñöôïc thöïc hieän moät caùch caån thaän. - Muïc tieâu cuûa caùc coâng ty thöôøng xoay quanh nhöõng muïc tieâu sau: toàn taïi, toái ña hoùa lôïi nhuaän, toái ña hoùa thò phaàn, daãn ñaàu veà chaát löôïng… - Chieán löôïc phöông thöùc tieáp thò: caùc quyeát ñònh veà giaù phaûi ñöôïc phoái hôïp vôùi nhöõng quy ñònh veà maãu maõ, phaân phoái, khuyeán maõi, töø ñoù hình thaønh moät chöông trình tieáp thò nhaát quaùn vaø coù hieäu quaû. - Chieán löôïc phí toån: phí toån laø phaàn cô baûn cho vieäc ñònh giaù saûn phaåm. Möùc giaù ñeà ra phaûi buø ñaép ñöôïc nhöõng khoaûn chi phí maø coâng ty ñaõ boû ra. Neáu nhö coâng ty khoâng aùp duïng nhöõng kyõ thuaät hieän ñaïi, khoâng coù nhöõng bieän phaùp tieát kieäm trong saûn xuaát vaø kinh doanh thì khoaûn chi phí naøy seõ cao hôn ñoái thuû caïnh tranh. Caùc yeáu toá beân ngoaøi: Khi tham gia hoaït ñoäng kinh doanh, caùc coâng ty khoâng toàn taïi moät caùch ñoäc laäp maø coøn chòu söï chi phoái cuûa nhieàu yeáu toá khaùc: thò tröôøng, nhu caàu, giaù caû cuûa ñoái thuû caïnh tranh… - Thò tröôøng: caïnh tranh thuaàn tuùy hoaøn toaøn, caïnh tranh khoâng hoaøn toaøn, ñoäc quyeàn ñôn phöông hoaøn toaøn, ñoäc quyeàn ña phöông hoaøn toaøn. - Nhu caàu: vôùi moãi möùc giaù ñöôïc ñaët ra thì coù moät möùc caàu töông öùng. Moái quan heä giöõa caàu saûn phaåm vaø giaù laø quan heä tyû leä nghòch. Tuy nhieân, thöïc teá coù 10 saûn phaåm maø ñöôøng caàu khoâng co giaõn vaø löôïng caàu khoâng chòu söï taùc ñoäng cuûa giaù. - Giaù caû cuûa ñoái thuû caïnh tranh: ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñaùnh giaù möùc giaù vaø giaù trò cuûa moät saûn phaåm töông ñöông. Do vaäy coâng ty caàn phaûi naém ñöôïc giaù caû vaø chaát löôïng cuûa caùc ñoái thuû khaùc vaø söû duïng noù nhö moät ñieåm ñònh höôùng cho chieán löôïc giaù cuûa mình. Coâng ty phaûi luoân coù nhöõng phöông aùn veà giaù ñeå ñoái phoù vôùi chính saùch giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø thaêm doø söï phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi möùc giaù maø coâng ty ñaõ ñeà ra. - Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi khaùc: tröôùc khi ñöa ra moät möùc giaù cuï theå, caùc coâng ty luoân thu thaäp nhöõng thoâng tin caàn thieát ñeå kieåm tra laïi möùc giaù ñoù coù thöïc söï phuø hôïp vôùi thöïc teá chöa. Ñaây laø vieäc laøm caàn thieát ñeå coâng ty khoâng ñöa ra moät möùc giaù quaù cao maø ngöôøi tieâu duøng khoâng chaáp nhaän ñöôïc hoaëc möùc giaù ñoù quaù thaáp khoâng phuø hôïp vôùi öu theá cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû caïnh tranh khaùc. b- Caùc phöông phaùp ñònh giaù - Ñònh giaù döïa treân phí toån: caên cöù vaøo phí toån saûn xuaát vaø kinh doanh. - Ñònh giaù döïa treân ngöôøi mua: coøn goïi laø möùc giaù taâm lyù. - Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh: caên cöù vaøo möùc giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh maø coâng ty coù theå ñöa ra möùc giaù baèng, cao hôn hoaëc thaáp hôn. Phöông phaùp naøy thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû duïng trong tröôøng hôïp khoù ño löôøng ñoä co giaõn cuûa caàu vì chaéc chaén hoï seõ thu ñöôïc möùc lôïi nhuaän thoûa ñaùng gioáng nhö caùc ñoái thuû vaø ñaûm baûo ñöôïc söï hoøa hôïp cuûa caû ngaønh. 11 1.2.2.3- Chieán löôïc phaân phoái Sau khi saûn phaåm ñaõ ñöôïc saûn xuaát ra caàn phaûi baùn ñöôïc. Saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng phaûi thoâng qua heä thoáng phaân phoái. Phöông phaùp ñöa saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng ñoùng vai troø raát quan troïng do ñoù caùc coâng ty thöôøng ñaàu tö coâng söùc vaø taøi chính ñeå xaây döïng ñöôïc moät heä thoáng phaân phoái hôïp lyù vaø hieäu quaû. Heä thoáng phaân phoái saûn phaåm: Keânh phaân phoái laø taäp hôïp caùc coâng ty hay caù nhaân töï gaùnh vaùc hay giuùp ñôõ chuyeån giao cho ngöôøi coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi moät haøng hoùa cuï theå hay dòch vuï. Thoâng qua keânh phaân phoái maø nhaø saûn xuaát khaéc phuïc ñöôïc nhöõng khaùc bieät veà thôøi gian, khoâng gian. Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn keânh phaân phoái: - Thò tröôøng: tuøy theo baûn chaát cuûa thò tröôøng maø ta quyeát ñònh ñoä daøi cuûa keânh cuõng nhö nhöõng ngöôøi trung gian tham gia vaøo vieäc phaân phoái haøng hoùa ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. - Saûn phaåm: caàn xem xeùt nhöõng khí caïnh sau cuûa saûn phaåm: giaù trò ñôn vò, baûn chaát kyõ thuaät, tính deã hö hoûng cuûa saûn phaåm… - Ngöôøi trung gian: dòch vuï do ngöôøi trung gian cung caáp, söï thích hôïp cuûa ngöôøi trung gian, thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi chính saùch cuûa nhaø saûn xuaát. - Coâng ty: nguoàn taøi chính maø coâng ty coù khaû naêng huy ñoäng ñöôïc, khaû naêng quaûn lyù vaø nhöõng dòch vuï maø coâng ty ñöôïc cung caáp. 1.2.2.4- Chieán löôïc khuyeán maõi Khuyeán maõi laø coâng cuï quan troïng vaø hieäu quaû trong hoaït ñoäng Marketing. Muïc ñích cuûa khuyeán maõi laø ñeå cung gaëp caàu, ñeå ngöôøi baùn thoûa maõn toát hôn nhu caàu cuûa ngöôøi mua. Khuyeán maõi töùc laø laøm cho vieäc baùn haøng trôû neân deã daøng hôn 12 ñoàng thôøi taêng cöôøng vaø hoã trôï cho caùc chieán löôïc saûn phaåm, giaù caû vaø phaân phoái. Khuyeán maõi coøn taùc duïng cuûng coá vaø naâng cao uy tín, theá löïc cuûa coâng ty. Khuyeán maõi vöøa laø ngheä thuaät vöøa laø khoa hoïc neân ñoøi hoûi vieäc aùp duïng phaûi saùng taïo, linh hoaït, kheùo leùo nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ vaïch ra vôùi chi phí thaáp nhaát. a- Quaûng caùo: Quaûng caùo laø baát kyø moät hình thöùc giaùn tieáp vaø ñeà cao nhöõng yù töôûng, haøng hoùa hay dòch vuï, nhaân danh moät ngöôøi baûo trôï noåi tieáng vaø phaûi traû tieàn cho hoï. Phaûi xaùc ñònh ñöôïc ngaân saùch daønh cho quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng: baùo chí, truyeàn hình, truyeàn thanh, quaûng caùo ngoaøi trôøi, … Quaûng caùo coù nhöõng tính chaát ñaëc tröng: - Tính xaõ hoäi: quaûng caùo laø moät hình thöùc truyeàn thoâng thuaàn tuùy xaõ hoäi neân noù ñoøi hoûi phaûi hôïp phaùp vaø ñöôïc moïi ngöôøi chaáp nhaän. - Khaû naêng thuyeát phuïc: quaûng caùo cho pheùp nhaø saûn xuaát thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng mua haøng hoùa baèng caùch nhaéc laïi thoâng tin nhieàu laàn, ñoàng thôøi quaûng caùo cuõng taïo cho ngöôøi mua khaû naêng nhaän ñöôïc vaø so saùnh thoâng tin cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Moät chieán dòch quaûng caùo raàm roä seõ moät phaàn naøo chöùng minh ñöôïc quy moâ lôùn maïnh cuûa ngöôøi tieán haønh vaø ngöôøi tieâu duøng cuõng deã daøng bò thuyeát phuïc hôn. - Tính chaát ngheä thuaät cuûa quaûng caùo: taùc ñoäng khaù lôùn ñeán söùc haáp daãn cuûa quaûng caùo taïo neân moät hieäu quaû ñaëc bieät thu huùt ñöôïc söï chuù yù cuûa khaùn thính giaû. - Tính khoâng coù chuû theå hay khaùch theå: quaûng caùo khoâng theå laø moät haønh vi cuûa moät chuû theå vaø khoâng phaûi laø ñoái thoaïi. Quaûng caùo taïo ra moät hình aûnh vöõng chaéc, laâu beàn cho haøng hoùa vaø kích thích tieâu thuï haøng hoùa nhanh. Nhöõng öùng duïng cuûa quaûng caùo: - Xaây döïng hình aûnh laâu daøi cuûa toå chöùc. 13 - Quaûng caùo laøm noåi baät nhaõn hieäu. - Quaûng caùo tuyeân truyeàn giaûi thích. - Quaûng caùo söï kieän… b- Xuùc tieán baùn haøng: Xuùc tieán baùn haøng laø söû duïng nhieàu phöông tieän taùc ñoäng, kích thích nhaèm ñaåy maïnh hay taêng cöôøng phaûn öùng ñaùp laïi cuûa thò tröôøng. Bao goàm: - Kích thích ngöôøi tieâu duøng: phoå bieán maãu, phieáu mua haøng, bao goùi, baùn theo giaù öu ñaõi, phieáu nhaän thöôûng… - Kích thích thöông maïi: buø tröø khi mua haøng, caáp haøng mieãn phí, thöôûng, thi baùn haøng giöõa caùc ñaïi lyù… - Kích thích nhaân vieân baùn haøng cuûa coâng ty: thöôûng theo saûn löôïng, hoäi thaûo hoaøn thieän coâng taùc baùn haøng, thi baùn haøng… c- Coå ñoäng tröïc tieáp vaø baùn haøng caù nhaân: Ñaây laø hình thöùc coå ñoäng tröïc tieáp giöõa nhaân vieân baùn haøng vaø khaùch haøng nhaèm thuyeát phuïc hoï mua saûn phaåm. Phöông thöùc naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng treân cô sôû söï tieáp xuùc tröïc tieáp. Nhieäm vuï cuûa coå ñoäng tröïc tieáp: - Tìm kieám khaùch haøng môùi. - Thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm cuûa ñôn vò mình. - Laøm cho khaùch haøng vöøa loøng vôùi saûn phaåm do coâng ty baùn ra. Coå ñoäng tröïc tieáp vaø baùn haøng caù nhaân laø phöông thöùc coù hieäu quaû cao. Qua ñoù chuùng ta coù theå lieân heä thöôøng xuyeân vôùi khaùch haøng vaø taùc ñoäng vaøo hoï ñeå taêng möùc baùn cuûa coâng ty. 14 Öu ñieåm cuûa coâng cuï naøy laø cho pheùp coâng ty giaûm bôùt thôøi gian hao phí cho vieäc tieáp xuùc nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. Nhaân vieân baùn haøng coù theå saép xeáp trình baøy khi tieáp xuùc vôùi töøng khaùch haøng, neâu roõ lôïi ích cuûa saûn phaåm theo quan ñieåm ngöôøi tieâu thuï, ñaùp öùng töøng nhu caàu vaø thaéc maéc cuûa hoï, giaûi ñaùp vaø keát thuùc baèng vieäc baùn haøng hay thu nhaän lôøi höùa mua haøng. d-Truyeân truyeàn: Caùc doanh nghieäp tuyeân truyeàn veà coâng ty, saûn phaåm hay dòch vuï thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Lôïi ích maø hoï coù ñöôïc laø coù theå goùp phaàn ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñeà ra. Tuyeân truyeàn baét nguoàn töø 3 tính chaát ñaëc tröng sau: - Tính chuaån xaùc: tö lieäu thoâng tin, baøi vieát hay phoùng söï ñoái vôùi ngöôøi ñoïc coù veû trung thöïc hôn vaø chuaån xaùc hôn so vôùi nhöõng lôøi quaûng caùo - Bao quaùt ñoâng ñaûo ngöôøi mua: tuyeân truyeàn coù theå ñeán vôùi ñoâng ñaûo ngöôøi mua tieàm naêng maø nhöõng ngöôøi naøy thöôøng neù traùnh tieáp xuùc vôùi ngöôøi quaûng caùo. - Tính haáp daãn: töông töï nhö quaûng caùo, tuyeân truyeàn coù nhöõng khaû naêng giôùi thieäu coâng ty vaø haøng hoùa moät caùch hieäu quaû vaø haáp daãn. Nhöõng ngöôøi hoaït ñoäng thò tröôøng coù khuynh höôùng ñaùnh giaù thaáp hieäu quaû cuûa coâng taùc tuyeân truyeàn veà coâng ty hay saûn phaåm hoaëc laø nghó ñeán coâng cuï naøy sau cuøng. Tuy nhieân, moät chieán dòch tuyeân truyeàn coù söï chuaån bò kyõ löôõng keát hôïp vôùi caùc coâng cuï khaùc cuûa chieán löôïc khuyeán maõi coù theå ñaït ñöôïc hieäu quaû cao nhaát. Taùc ñoäng cuûa tuyeân truyeàn raát saâu saéc ñeán möùc ñoä nhaän bieát veà coâng ty vaø nhaõn hieäu saûn phaåm, ñoàng thôøi möùc chi phí thaáp hôn quaûng caùo. Haïn cheá duy nhaát cuûa coâng cuï tuyeân truyeàn laø chæ ñöôïc söû duïng trong phaïm vi haïn cheá vaø quy moâ nhoû. 15 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TAÏI CAÙC DOANH NGHIEÄP BIA TW THÔØI GIAN QUA 2.1- Lòch söû ngaønh saûn xuaát bia Bia laø loaïi thöùc uoáng coù khoaûng 7000 naêm tröôùc. Theo caùc nhaø khaûo coå hoïc thì duïng cuï naáu bia ñaàu tieân ñöôïc cheá taïo töø theá kyû 37 tröôùc Coâng nguyeân coù nguoàn goác töø ngöôøi Babilon. Coâng ngheä naáu bia thay ñoåi qua caùc thôøi kyø: - Ngöôøi Araäp coå naáu bia töø ñaïi maïch. - Ngöôøi Trung Quoác coå naáu bia töø luùa mì, luùa maïch. - Ñeán theá kyû IX, bia ñöôïc truyeàn qua Chaâu Aâu vaø vaøo theá kyû XV thì hoa bia (Houblon) môùi ñöôïc duøng chính thöùc ñeå taïo höông vò thôm ngon cuûa bia. - Naêm 1870, maùy laïnh ñöôïc söû duïng trong coâng ngheä saûn xuaát bia. - Naêm 1897, nhaø baùc hoïc ngöôøi Phaùp Luis Pasteur phaùt hieän ra naám men. Nhôø coù naám men maø chaát löôïng bia ñöôïc naâng cao ñaùng keå. Ngaønh coâng ngheä saûn xuaát bia ñaõ phaùt trieån maïnh, saûn phaåm bia trôû thaønh thieát yeáu trong cuoäc soáng con ngöôøi. - Ngaøy nay, nguyeân lieäu saûn xuaát bia goàm coù 3 thaønh phaàn chính: malt (ñaïi maïch naûy maàm vaø saáy khoâ tôùi ñoä aåm quy ñònh), houblon (hoa bia), nöôùc. Ngoaøi ra caùc nhaø saûn xuaát coøn söû duïng moät soá nguyeân lieäu thay theá nhö: mì, gaïo, baép, ñöôøng vaø moät soá phuï gia, vaät lieäu phuï khaùc nhaèm taïo ra caùc loaïi bia coù höông vò khaùc nhau. 16 - Coâng ngheä saûn xuaát bia: chuû yeáu theo phöông phaùp coå ñieån laø leân men chìm. Ngoaøi ra moät soá nöôùc söû duïng phöông phaùp leân men bia coâng ngheä môùi bao goàm leân men chính vaø leân men phuï cuøng trong moät tank-out hai lôùp voû. 2.2- Saûn xuaát bia treân Theá giôùi 2.2.1- Tình hình saûn xuaát vaø tieâu thuï bia treân theá giôùi vaø khu vöïc 2.2.1.1- Söï phaùt trieån cuûa ngaønh saûn xuaát bia theá giôùi Baûng 1: Saûn Löôïng Bia theá giôùi qua caùc naêm STT Naêm Saûn löôïng bia theá giôùi (trieäu lít) Taêng tröôûng(%) 2 1950 21.000 210,0 3 1970 50.000 238,0 4 1980 70.000 116,7 6 1990 110.000 110,0 7 1995 119.000 102,6 (Nguoàn: Toå chöùc kinh teá vaø Marketing quoác teá (IMES)) Toác ñoä phaùt trieån cuûa ngaønh saûn xuaát bia treân theá giôùi ñang ngaøy caøng chaäm laïi nhöng vaãn laø ngaønh coâng nghieäp phaùt trieån nhanh treân theá giôùi. 2.2.1.2- Söï maát caân ñoái trong phaân boá saûn löôïng bia treân theá giôùi - Saûn löôïng bia taäp trung ôû hai khu vöïc Baéc Myõ vaø Chaâu Aâu. Saûn phaåm bia cuûa hai khu vöïc naøy coù beà daøy lòch söû haøng traêm naêm, trình ñoä kyõ thuaät coâng ngheä cao. Caùc haõng bia lôùn noåi tieáng treân theá giôùi cuõng taäp trung caùc khu vöïc naøy. Beân caïnh ñoù, saûn löôïng bia cuûa khu vöïc Chaâu AÙ coù möùc taêng nhanh nhaát. 17 Baûng 2: Phaân boá saûn löôïng bia theá giôùi naêm 1994 STT Khu vöïc 1 Baéc Myõ 26.900 23,13 2 Myõ La Tinh 18.300 15,74 3 Chaâu Aâu 40.100 34,48 4 CIS 5.800 4,99 5 Trung Ñoâng 600 0,52 6 Chaâu Phi 550 0,47 7 Chaâu AÙ 21.750 18,70 8 Chaâu Ñaïi Döông 2.300 1,97 116.300 100.00 Toång Saûn löôïng (Trieäu lít) Tyû troïng (%) (Nguoàn: Tö lieäu löu tröõ cuûa IMES) - Caùc cöôøng quoác saûn xuaát bia treân theá giôùi naêm 1995 Baûng 3: Caùc nöôùc ñöùng ñaàu veà saûn löôïng bia STT Teân nöôùc Saûn löôïng (Trieäu lít) 1 Myõ 23.370 2 Trung Quoác 15.456 3 Ñöùc 11.740 4 Brazil 8.400 5 Nhaät Baûn 6.730 Coäng 83.956 (Nguoàn: Prairie Malt Limited, Biggar, Sakatchenan, Canada) 18 Theo soá lieäu treân thì saûn löôïng bia cuûa 5 nöôùc treân ñaõ chieám 56% saûn löôïng bia cuûa toaøn theá giôùi. - Caùc nöôùc coù möùc tieâu thuï bình quaân ñaàu ngöôøi cao nhaát naêm 1994 Baûng 4: Caùc nöôùc coù möùc tieâu duøng bia lôùn nhaát theá giôùi STT Teân nöôùc Möùc tieâu thuï bình quaân (Lit/Ngöôøi/Naêm) 1 CH Sec 154 2 Ñöùc 144 3 Ireland 134 4 Uùc 120 5 Bæ 114 6 New Zealand 111 7 Aùo 108 8 Ñan Maïch 107 9 Hungary 107 10 Anh 104 (Nguoàn: Prairie Malt Limited, Biggar, Sakatchenan, Canada) Thöïc teá khoâng phaûi caùc cöôøng quoác saûn xuaát bia ñeàu coù möùc tieâu thuï bình quaân ñaàu ngöôøi cao nhaát. Ñieàu naøy cho thaáy vieäc tieâu thuï bia phuï thuoäc raát nhieàu vaøo taäp quaùn, loái soáng vaø thò hieáu tieâu duøng cuûa moãi nöôùc. 2.2.2- Chính saùch quaûn lyù ngaønh saûn xuaát bia cuûa caùc nöôùc treân theá giôùi Bia laø moät loaïi thöùc uoáng coù coàn neân phaàn lôùn chính phuû caùc nöôùc ñeàu quan taâm ñaëc bieät ñeán vieäc kieåm soaùt caùc hoaït ñoäng saûn xuaát, phaân phoái vaø tieâu thuï bia. 19 Chính saùch vó moâ: caùc cô sôû saûn xuaát bia phaûi coù giaáy pheùp do Chính phuû caáp (Ñaøi Loan, Aán Ñoä,…) hoaëc thuoäc sôû höõu Nhaø nöôùc (Trung Quoác,…). Quy moâ saûn xuaát: Quy moâ saûn xuaát caøng lôùn caøng mang yù nghóa kinh teá: Taïi Nhaät, coâng ty bia haøng ñaàu chieám ñeán 40% thò phaàn; taïi Myõ: thò tröôøng bia do 5 coâng ty kieåm soaùt; taïi Canada: 97% thò tröôøng do 2 coâng ty kieåm soaùt….Treân phaïm vi theá giôùi, 10 haõng bia lôùn nhaát ñaõ tính toaùn ñeå giaønh thò tröôøng theá giôùi vôùi xu höôùng taäp trung cao hôn ñeå phaùt huy tính kinh teá cuûa quy moâ saûn xuaát, giaûm chi phí Chính saùch thò tröôøng: - Taïi thò tröôøng bia Chaâu AÙ: do coù toác ñoä taêng tröôûng cao neân vieäc caïnh tranh giöõa caùc haõng bia ngoaïi vaø bia noäi ñòa dieãn ra raát gay gaét nhaèm thaâm nhaäp, chieám lónh vaø giöõ vöõng thò tröôøng. - Taïi Chaâu Aâu, Myõ vaø Uùc: thò tröôøng bia töông ñoái oån ñònh neân caùc haõng bia taäp trung vaøo vieäc giaûm chi phí saûn xuaát. - Vieäc kieåm soaùt vaø môû roäng phaân phoái ñöôïc caùc haõng bia lôùn quan taâm. - Ngoaøi ra, caùc haõng bia coøn môû roäng hoaït ñoäng cuûa mình baèng caùch lieân doanh, lieân keát hoaëc ñaàu tö 100% voán nöôùc ngoaøi sang caùc nöôùc khaùc. Moät trong nhöõng ñieåm noùng ñang thu huùt laø khu vöïc Chaâu AÙ Thaùi Bình Döông. 2.3- Saûn xuaát bia taïi Vieät Nam Ngaønh coâng nghieäp bia cuûa Vieät Nam coù quaù trình phaùt trieån töông ñoái ngaén so vôùi caùc nöôùc treân theá giôùi – töø cuoái theá kyû XIX ñaàu theá kyû XX. Ngaønh coâng nghieäp bia chæ ñaëc bieät phaùt trieån trong 10 naêm gaàn ñaây khi Nhaø nöôùc ban haønh chính saùch môû cöûa. Nhôø coù chính saùch môû cöûa cuûa Nhaø nöôùc maø ñôøi soáng daân chuùng ngaøy caøng ñöôïc naâng cao, löôïng khaùch du lòch ñeán Vieät Nam ngaøy caøng nhieàu, caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi ñeán vaø ñaõ döøng chaân taïo neân nhöõng ñieàu kieän caàn