Tài liệu Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ MINH HÀ Hà Nội, tháng 06 năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 (Mã số cũ: 62.34.01.02) NGUYỄN THỊ MINH HÀ Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng 06 năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam. Những kết luận khoa học được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu của chính tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới GS, TS Hoàng Văn Châu, người hướng dẫn khoa học đã định hướng và tận tình chỉ dẫn tôi hoàn thành luận án này. Trong quá trình thực hiện luận án “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, hỗ trợ và khích lệ của Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Ban Giám đốc Cơ sở II tại TP.HCM, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Nghiệp vụ, cùng các thầy cô giảng viên và viên chức, đồng nghiệp Trường Đại học Ngoại thương. Tôi chân thành bày tỏ lòng cảm ơn với những sự quan tâm và hỗ trợ này. Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt nhất tới gia đình, người thân và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên và luôn sát cánh bên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... xi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................. xii DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... xiii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................. 2 2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục .................................................. 3 2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng ................... 3 2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ............................................................................................................ 5 2.3.1. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình ....................... 5 2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing 5 2.3.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức............... 7 2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu ......................................... 7 3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu .................................................................... 8 3.1. Mục đích nghiên cứu .............................................................................. 8 3.2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 9 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 9 4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 9 4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 10 4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung ........................................................ 10 4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian ................................ 10 5. Những đóng góp mới của luận án ................................................................ 11 5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học ................................................ 11 5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án ....... 12 6. Kết cấu của luận án ....................................................................................... 13 iv Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC ............................................................................................. 14 1.1. Khái quát về giáo dục ............................................................................... 14 1.1.1. Giáo dục ............................................................................................... 14 1.1.2. Dịch vụ giáo dục................................................................................... 14 1.1.3. Cơ sở giáo dục ...................................................................................... 15 1.1.4. Người học và người học tiềm năng ...................................................... 16 1.1.5. Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục ................................. 16 1.2. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng .................................. 17 1.2.1. Quyết định đăng ký học........................................................................ 18 1.2.2. Tiến trình ra quyết định đăng ký học ................................................... 18 1.2.3. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng .... 20 1.3. Khái quát về digital marketing giáo dục................................................. 22 1.3.1. Khái niệm digital marketing giáo dục .................................................. 22 1.3.2. Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục ................................. 25 1.3.3. Môi trường áp dụng digital marketing của các cơ sở giáo dục ............ 26 1.3.4. Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến ........................... 26 1.3.5. Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục ... 28 1.3.6. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4.0 .............................................................. 29 1.4. Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGDĐH ....................................................................................... 30 1.4.1. Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing.......................................................................................................... 31 1.4.2. Cơ sở lý luận về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ................................................................................... 34 1.5. Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển ........................................................ 39 1.5.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển ............. 39 v 1.5.2. Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển.................................... 41 1.5.3. Phân tích kinh nghiệm về áp dụng digital marketing tại các CSGD .... 48 1.5.4. Xây dựng và phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt ....... 50 1.5.5. Ngân sách cho hoạt động digital marketing ......................................... 50 1.6. Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng................................................ 51 1.6.1. Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu ................... 51 1.6.2. Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng ...... 51 1.6.3. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing .................................. 52 1.6.4. Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học . 53 Chương 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG........................................................................... 56 2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng................................................ 56 2.1.1. Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ......................................................................................... 56 2.1.2. Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng ......................................................................................... 58 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD............ 64 2.2.1. Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD .................................................................. 64 2.2.2. Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD............................................................ 65 2.3. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng .................................................................................... 69 2.3.1. Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF ................... 69 2.3.2. Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA ...................... 70 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 71 vi 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 71 3.1.1. Xây dựng bảng hỏi và thang đo............................................................ 71 3.1.2. Thiết kế phiếu điều tra khảo sát............................................................ 71 3.1.3. Xây dựng thang đo nháp ...................................................................... 71 3.1.4. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................. 75 3.1.5. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 78 3.1.6. Nghiên cứu định tính bổ sung .............................................................. 79 3.2. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu ................................................ 79 3.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................... 79 3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................... 79 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 82 3.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng của mẫu ...................................................... 82 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha...... 82 3.3.3. Khám phá cấu trúc của thang đo thông qua phân tích EFA ................. 83 3.3.4. Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA ...................... 83 3.3.5. Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM ...................... 84 3.3.6. Kiểm định mô hình tương đương ......................................................... 85 3.3.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm .................................................................. 85 Chương 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM.......................... 86 4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 ...................... 86 4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam ...................... 86 4.1.2. Tổng quan về ứng dụng CNTT trong thị trường giáo dục Việt Nam ... 88 4.2. Kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam – mô hình TIAMC ......... 91 4.2.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu .......................................... 91 4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha . 93 4.2.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA ....... 93 4.2.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích CFA ......... 95 4.2.5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết TIAMC và các giả thuyết ......... 98 4.2.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TIAMC ................ 101 vii 4.2.7. Tác động thu hút người học tiềm năng giữa website và mạng xã hội 103 4.2.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TIAMC ..... 105 4.3. Kết quả nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các cơ sở giáo dục – TOEIF ................................... 108 4.3.1. Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mô hình TOEIF ............. 108 4.3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF bằng Cronbach’s Alpha 110 4.3.3. Kết quả khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA ....... 112 4.3.4. Kết quả kiểm định mô hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA ..... 113 4.3.5. Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu 114 4.3.6. Kết quả kiểm định các mô hình tương đương với TOEIF.................. 116 4.3.7. Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng giữa các CSGD công lập và ngoài công lập .................................. 117 4.3.8. Phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình TOEIF ....... 118 Chương 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM ........................................................ 121 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 121 5.1.1. Tóm tắt những phát hiện chính trong kết quả nghiên cứu .................. 121 5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng – mô hình TIAMC ................................................. 122 5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD - mô hình TOEIF .............................................. 127 5.2. Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam ..................................................................... 133 5.2.1. Xu hướng phát triển của thị trường giáo dục thế giới ........................ 133 5.2.2. Dự báo về sự tăng trưởng của thị trường giáo dục Việt Nam ............ 134 5.2.3. Đặc điểm của thế hệ người học tương lai - người học 4.0 ................. 135 5.3. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam .......................................................... 136 viii 5.3.1. Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến của người học ......... 136 5.3.2. Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng................................................................. 138 5.3.3. Ứng dụng tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống ... 144 5.3.4. Quản lý quan hệ khách hàng .............................................................. 145 5.3.5. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh tại các CSGD ................................................................................ 146 5.4. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 150 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 152 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ ................................. 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 154 PHỤ LỤC ............................................................................................................ 187 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BGDĐT CLC Bộ Giáo dục và Đào tạo Chất lượng cao GDĐH KHCN Giáo dục đại học Khoa học công nghệ CN Công nghệ MXH Mạng xã hội CNTT Công nghệ thông tin NCĐL Nghiên cứu định lượng CSĐT Cơ sở đào tạo NCĐT Nghiên cứu định tính CSGD Cơ sở giáo dục NCKH Nghiên cứu khoa học CSGDĐH Cơ sở giáo dục đại học NN Nhà nước CSLT Cơ sở lý thuyết PT Phát triển CSVC Cơ sở vật chất QĐ Quyết định CTĐT Chương trình đào tạo THCS Trung học cơ sở DN Doanh nghiệp THPT Trung học phổ thông ĐH Đại học TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh ĐHCL Đại học công lập UDDM Ứng dụng digital marketing ĐHNCL Đại học ngoài công lập VN Việt Nam GD Giáo dục XH Xã hội Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CPR Cost per Rating point Chi phí quảng cáo cho một rating CRM Customer relationship management Quản lý quan hệ khách hàng DMA Digital Marketing Adoption model Mô hình ứng dụng digital marketing DOI Diffusion of Innovations Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ERP Enterprise Resource Planning Hoạch định tài nguyên tổng DN e-WOM Electronic word of mouth Truyền miệng trực tuyến HEI Higher Education Institution Cơ sở giáo dục đại học IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin KMO Kaiser-Mayer-Olkin Hệ số KMO KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lường hiệu quả công việc x Từ viết tắt MM MPCU Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt Motivation Model The model of personal computer utilization Pay - per - click Mô hình động lực thúc đẩy Mô hình sử dụng máy tính cá nhân SCT Quacquarelli Symonds Digital Solutions The Social Cognitive Tổ chức tư vấn marketing giáo dục QS Lý thuyết nhận thức xã hội SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính SEO Search Engine Optimization Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm TAM Technology Adoption Model Mô hình chấp nhận công nghệ TIAM Technology - Information Adoption Model Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến TIAMC Technology - Information Adoption Model & HEI Choice Mô hình chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến và quyết định chọn trường TOE Technological-OrganizationalEnvironmental Framework Khung lý thuyết công nghệ-tổ chứcmôi trường TOEIF Technological - Organizational Environmental - Innovative Framework Khung nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định THE Times Higher Education Tổ chức GDĐH London’s Times TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý UCG User Content Generated Người dụng tạo nội dung PPC QS Quảng cáo trả theo số lần nhấp chuột UTAUT Unified Theory of Acceptance and Lý thuyết thống nhất chấp nhận và Usage of Technology sử dụng công nghệ xi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Mục tiêu digital marketing tại CSGD ở các nước phát triển (%) ............ 40 Bảng 1.2. Mức độ hiệu quả của các công cụ quảng cáo thu hút người học (%) ...... 44 Bảng 1.3. Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng qua mạng xã hội (%) ........ 46 Bảng 1.4. Hiệu quả tương tác với người học tiềm năng (%) ................................... 47 Bảng 1.5. Bộ phận quyết định chiến lược digital marketing tại các CSGD (%) ..... 48 Bảng 1.6. Cơ cấu hoạt động digital marketing nội bộ, thuê ngoài tại các CSGD .... 49 Bảng 1.7. Thay đổi ngân sách marketing tuyển sinh 2019 tại các CSGD (%) ........ 50 Bảng 3.1. Tổng hợp các tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mô hình ........................ 84 Bảng 4.1. So sánh tình hình ứng dụng CNTT tại một số CSGD Việt Nam............. 89 Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát .................. 91 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test thang đo TIAMC ................ 94 Bảng 4.4. Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring ................ 94 Bảng 4.5. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường CFA bậc 2 ..... 97 Bảng 4.6. So sánh mức độ phù hợp của 3 mô hình TIAMC 1, 2, 3 ......................... 98 Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng khảo sát TOEIF .... 109 Bảng 4.8. Độ tin cậy của các thang đo Tính hữu ích, Áp lực cạnh tranh và Hỗ trợ của nhà cung cấp của mô hình TOEIF ......................................................... 111 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test của thang đo TOEIF ......... 112 Bảng 4.10. Kết quả trích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring ............ 112 Bảng 4.11. Tương quan giữa các khái niệm trong mô hình đo lường TOEIF ....... 113 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình TOEIF .... 115 xii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1. Số lượng hồ sơ đăng ký vào cơ sở giáo dục đại học tại Hoa Kỳ ......... 29 Biểu đồ 1.2. Xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng .... 41 Biểu đồ 1.3. Mức độ hài lòng của người học với các kênh thông tin trực tuyến ..... 42 Biểu đồ 1.4. Tỷ lệ người học tiềm năng dùng MXH nhận tư vấn về CTĐT ........... 43 Biểu đồ 1.5. Xu hướng tương tác trên nền tảng di động của người học .................. 43 Biểu đồ 4.1. Một số thông tin trên website của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam ... 89 Biểu đồ 4.2. Các kênh tra cứu thông tin của người học Việt Nam (%) ................... 90 Biểu đồ 5.1. Các cơ sở giáo dục Việt Nam phân bổ theo vùng ............................. 134 xiii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.0. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA) ............................................................. 11 Hình 1.1. Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học .................. 19 Hình 1.2. Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng ........ 21 Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989 .............................................. 31 Hình 1.4. Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - ELM........................................... 32 Hình 1.5. Mô hình chấp nhận thông tin - IAM ........................................................ 34 Hình 1.6. Đường cong hình chuông Rogers về ứng dụng đổi mới công nghệ......... 35 Hình 1.7. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT ............ 37 Hình 1.8. Khung lý thuyết công nghệ - tổ chức - môi trường TOE ......................... 38 Hình 2.1. Mô hình tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng - TIAMC .................................................................................................. 57 Hình 2.2. Mô hình Công nghệ - Tổ chức - Môi trường - Đổi mới TOEIF .............. 65 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 72 Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng TIAMC .................................................... 105 Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng trong các cơ sở giáo dục – TOEIF ................................. 119 Hình 5.1. Tối ưu hoá các "điểm chạm" trên hành trình người học 4.0 .................. 139 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các CSGD thật sự quan ngại về việc không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015). Tại nhiều nước gồm cả Việt nam, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017). Số lượng thí sinh thực tế tham gia tuyển sinh đại học hầu như giảm đều qua các năm do mức học phí ngày càng tăng nhưng sinh viên tốt nghiệp đại học không tìm được việc hoặc phải làm trái ngành với mức lương thấp đã khiến các thí sinh có xu hướng đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT. Bên cạnh đó, có quá nhiều CSGD mới được thành lập khiến người học tiềm năng phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá tuyển sinh khi chọn trường. Mặt khác, thí sinh được đăng ký quá nhiều nguyện vọng nên phần lớn đều tập trung xét tuyển vào các trường thuộc nhóm chất lượng cao trước, do đó việc các trường thuộc nhóm đầu hạ điểm chuẩn cho từng ngành để đảm bảo đủ chỉ tiêu tuyển sinh cũng gây nhiều khó khăn bất cập cho các CSGD khác. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài. Câu trả lời chính là digital marketing giáo dục. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ 2 ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú (Phụ lục 1.1), đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing tuyển sinh và phát triển thương hiệu. Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển vốn được coi là các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng digital marketing với mục đích tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018). Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra 1 số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD VN. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan 3 đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển. 2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002) được coi là nền tảng cho các nghiên cứu sau này về marketing giáo dục. Các nghiên cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Marketing hỗn hợp trong giáo dục bao gồm các công cụ 7Ps mà các trường đại học sử dụng để tác động đến nhu cầu về dịch vụ giáo dục mà nhà trường cung cấp (Ivy, 2008). Bên cạnh đó, các nghiên cứu về dịch vụ giáo dục tiếp cận ở góc độ marketing mới chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015). Nhìn chung, các nghiên cứu về thiên về phân tích dịch vụ giáo dục trên quan điểm marketing hỗn hợp bao gồm yếu tố chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng giảng viên, học phí..., từ đó thuyết phục khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ giáo dục của các trường. Truyền thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để. 2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục và GDĐH, trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012) và quá trình quyết định lựa chọn và đăng ký nhập học của người học được xem như quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, với các tác nhân bên trong và bên ngoài như văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995). Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của người học hầu hết đều xây dựng 4 trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng. Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài như các chiến lược marketing truyền thông của trường, những đặc điểm thuộc tính của trường, và cả các yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng của ba mẹ và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018). Đặc biệt, các nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) và Perna (2006) cũng đã đề cập tới ảnh hưởng của truyền thông trong công tác tuyển sinh. Các nhà quản trị giáo dục cần tận dụng và khai thác hiệu quả các kênh truyền thông để thu hút và giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006). Kotler và Fox (1995) đã giới thiệu các biến đo lường tác động của từng nhân tố marketing hỗn hợp tới quyết định chọn trường của người học, qua đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho nhiều nghiên cứu kiểm định sau này của Jonathan (2008), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với quyết định chọn trường của người học. Có thể thấy, các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, từ đó có thể nhận định mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Hay nói cách khác, các nghiên cứu chỉ ra rằng các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục và GDĐH để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của công nghệ thông tin trong hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite, 2018). Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn 5 ra trực tiếp, các trường tham gia khảo sát chưa tận dụng lợi thế của digital marketing để tương tác với người học tiềm năng. Đây cũng chính là nguồn thông tin mà luận án có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt là tác động thu hút người học của digital marketing. 2.3. Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng Giờ đây, mọi tổ chức và doanh nghiệp đều nhận thức tầm quan trọng của việc thiết lập và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng (Phillips, 2015), vì vậy nghiên cứu về digital marketing luôn nhận được sự quan tâm của giới khoa học. 2.3.1. Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới chỉ dừng lại ở việc phân tích tác động của một công cụ digital marketing cụ thể như website hoặc mạng xã hội. Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởi Barnes và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011, 2012), Alexa, Alexa và Stoica (2012). Bên cạnh đó, trong số các kênh thông tin trực tuyến mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website vẫn luôn được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn và chính thức, và đáng tin cậy từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH. Đặc biệt, một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã hội đối với quá trình ra quyết định chọn trường của người học (Hoyt & Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006). Mạng xã hội được sử dụng như một kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì sẽ tạo những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học. Quan điểm này đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), đồng thời nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học. Tuy nhiên, các nghiên cứu cần tìm ra đặc điểm chung của các kênh này thay vì tập trung khai thác theo các loại hình. 2.3.2. Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing Tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing phụ thuộc rất nhiều vào