Tài liệu Đề teif nghiên cứu-phân tích hoạt động marketing mix của công ty cà phê trung nguyên sản phẩm cà phê g7

Phân tích hoạt động Marketing mix của Công ty cà phê Trung Nguyên sản phẩm cà phê G7 Mục Lục Lời mở đầu 1.Lý do chọn đề tài 4 2.Đối tượng nghiên cứu 5 3.Phạm vi nghiên cứ 5 4.Phương pháp nghiên cứu 5 5. Kết quả nghiên cứu 5 Chương I: Tóm tắt lý thuyết về Marketing và Marketing Mix 6 I. Sơ lược về Marketing 6 1. Sự hình thành và phát triển của Marketing 6 2. Khái niệm và bản chất Marketing 7 3.Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing 8 II. Tóm tắ lý thuyêt Marketing mix 8 1. Khái niệm Marketing mix 8 2. Chiến lược Marketing mix 10 2.1 Chiến lược sản phẩm 10 a. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm của Marketing 10 b. Chiến lược sản phẩm 11 c. Chu kỳ sống của sản phẩm 12 d. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 14 2.2 Chiến lược giá 14 a. Khái niệm giá và vai trò của chiến lược giá 14 b. Các yếu tố ảnh hưỡng đến chiến lược giá 15 c. Các phương pháp định giá 15 d. Mục tiêu của chiến lược giá 17 e. Quy trình định giá sản phẩm 17 2.3 Chiến lược phân phối 17 a. Khái niệm và vai trò của phân phối 17 b. Cấu trúc và dòng vận động, chức năng của kênh phân phối 18 c. Quyết định lựa chọn và quản lý kênh phân phối 20 d. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất 21 2.4 Chiến lược xúc tiến 21 a. Khái niệm, vai trò và chức năng của xúc tiến 21 b. Một số yếu tố ảnh hưỡng đến chiến lược xúc tiến 22 c. Kinh phí dành cho xúc tiến 23 d. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 23 Chương II: Giới thiệu về công ty và sản phẩm 24 I. Sơ lược về công ty Trung Nguyên 24 1. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động của công ty Trung Nguyên 24 2. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 26 3. Nguồn nhân lực 27 4. Nguồn vốn kinh doanh 27 5. Các mặt hàng cà phê 28 II. Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 29 1. Cà phê hòa tan G7 2in1 30 2. Cà phê hòa tan G7 3in1 30 3. Cà phê G7 hòa tan 31 4. Cà phê hòa tan G7 Camppuccino 31 Chương III: Phân tích 4P của sản phẩm, điểm mạnh điểm yếu 32 I. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 32 1. Lý do hình thành sản phẩm 32 2. Mục tiêu của sản phẩm 34 II. Chiến lược Marketing 35 1. Chiến lược sản phẩm và biện pháp nâng cao vị trí của sản phẩm 36 1.1 Quyết định lựa chọn bap bì 36 1.2 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 37 1.3 Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt 37 2.Chiến lược giá 38 2.1 Chính sách giá của công ty 38 2.1 Một số hình ảnh minh họa sản phẩm 40 3. Chiến lược phân phối 40 3.1 Sơ đồ phân phối sản phẩm 40 4. Chiến lược xúc tiên 44 4.1 Quảng cáo, truyền thông 44 III.Điểm mạnh yếu của chiến lược Marketing mix 45 1. Điểm mạnh 45 2. Điểm yếu 46 Chương IV: Kiến nghị hoàn thiện 48 I. Về phía Trung Nguyên 48 II. Về phía nhà nước 51 Kết luận 54 Tài liệu tham khảo 54 Lời mở đầu I. Lý do chọn đề tài Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê… Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut… Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Cô giáo, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược Marketing của Công ty, qua bài phân tích chiến lược Marketing mix của công ty qua nhãn hiệu G7. 1. Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của nhóm là Chiến lược Marketing mix của công ty Trung Nguyên qua nhãn hàng cà phê hòa tan G7, điểm mạnh điểm yếu. 3. Phạm vi nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược Marketing mix của Trung Nguyên qua nhãn hàng cà phê hòa tan G7 trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn Marketing mix nội địa cho nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên. 4. Phương pháp nghiên cứu. Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Cô và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu thực tế và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp. 5. Kết quả nghiên cứu. Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm. Nhóm xin chân thành cám ơn Cô giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả. Chương I: Tóm tắt lý thuyết về Marketing và Marketing mix I. Sơ lược về Marketing 1. Sự hình thành và phát triển của Marketing a. Quá trình phát triển của Marketing. - Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. - Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing. - Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing. + Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH Michigan(Mỹ). + Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing" ở Trường ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ). - Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. b. Phát triển Marketing ở Việt Nam. - Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975. - Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niêm Marketing và Marketing không có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp. - Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu. + Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay. 2. Khái niệm và bản chất của Marketing. a. Khái niệm của Marketing. Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, chúng ta chỉ xem xét ở những định nghĩa cơ bản. Trước hết chúng ta có thể hiểu Marketing là một quá trình quản trị xã hội,mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được cái gì mà họ cần, thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khách. Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. b. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing. Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản của Marketing. -Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc. -Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung. -Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng. -Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt. -Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp. -Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình. *Mục tiêu của Marketing -Tối đa hóa tiêu thụ -Tối đa hóa thỏa mản của khách hàng. -Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng. -Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 3. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing. a. Vai trò của Marketing trong kinh doanh. - Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị trường. - Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định của Marketing. b. Chức năng của Marketing. - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. - Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi. -Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao. - Hiệu quả kinh tế. -Phối hợp. II. Tóm tắt lý thuyết Marketing mix. 1. Khái niệm Marketing mix. a. Khái niệm - Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doaanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường,mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các tố thành: sản phẩm,giá cả, phân phối, chiêu thị(xúc tiến) 4P trong Marketing mix Sản phẩm -Chất lượng -Hình dáng -Đặc điểm -Nhãn hiệu -Bao bì -Kích cỡ -Dịch vụ Giá cả -Các mức giá -Giãm giá -Chiết khấu -Thanh toán -Tín dụng …………… Phillip kotlen: -Politial environment -Public Opinion Chiêu thị -Quảng cáo -Khuyến mãi -Quan hệ công chúng -Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Phân phối -Loại kênh -Trung gian -Phân loại -Sắp xếp -Dự trữ -Vận chuyễn b. Quan điểm Marketing mix nhìn từ góc độ 4C của khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Mô hình 4P của Mc Cathy(1960) và 4C của RobertLautenborn(1990) Nhìn từ mô hình ta có thể thấy trước tiên của các nhà Marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây đựng mô hình 4Pcho mình. c.Các yếu tố ảnh hưỡng Marketing mix -Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. -Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp. -Chu kỳ sống của sản phẩm. -Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia. -Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh…. 2. Chiến lược Marketing mix 2.1/ Chiến lược sản phẩm. a. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing. - Sản phẩm là những gì mà cá nhân,doanh nghiệp cung cấp cống hiến ra thị trường gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. - Sản phẩm của mỗi cá nhân doanh nghiệp thường có những điểm khách biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý(tùy vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi cá nhân,doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau) * Các nhân tố cấu thành sản phẩm. * Các nhân tố cấu thành sản phẩm. Trang bị Giao Bao bì Dịch vụ SP thực tế hàng Nhãn Đặc sau SP tiềm năng và hiệu Lợi điểm khi tín ích SP bán dụng Chất Kiểu hàng SP cốt lõi lượng dáng SP gia tăng Bảo hành b. Chiến lược sản phẩm. * Khái niệm chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm là định hướng quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. *Vai trò của chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. - Thực hiện tốt các chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. - Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong thời kỳ. Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường phân tích và đưa ra các quyết định liên quan đến. - Kích thức của tập hợp sản phẩm. - Nhãn hiệu sản phẩm. - Quyết định về chất lượng. - Vấn đề thiết kế bao bì. - Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm. - Phát triển sản phẩm mới. - Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm c. Chu kỳ sống của sản phẩm Về cơ bản chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn như hình dưới: Giai đoạn Giai đoạn giới thiệu phát triển Giai đoạn Giai đoạn chín muồi suy thoái Lợi Doanh nhuận số 0 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm và quyết định của Marketing Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái Doanh thu Doanh thu thấp Doanh thu tăng Doanh thu đạt tối đa Doanh thu giãm nhanh Chi phí Chi phí trên mỗi khách hàng cao Chi phí trên mỗi khách hàng trung bình Chi phí trên mỗi khách hàng thấp Chi phí trên mỗi khách hàng thấp Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận bắt đầu tăng Lợi nhuận đạt tối đa Lợi nhuận giãm nhanh Khách hàng Những người cách tân Những người noi theo Số đông Những người còn lại Các đối thủ cạnh tranh Ít Cạnh tranh tăng Cạnh tranh mạnh mẽ Cạnh tranh giãm Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần Giãm chi phí tận thu sản phẩm Mở rộng sản Đa dạng hóa Loại trừ dần những Giai đoạn Đặc điểm Mục tiêu Marketing Tạo sự nhận biết sản phẩm, khuyến khích dùng thử Các chiến lược Marketing Sản phẩm Sản phẩm cơ bản sản phẩm và phẩm, gia tăng các dịch nhãn hiệu vụ khách hàng sản phẩm kinh doanh không hiệu quả Giá cả Giá thâm nhập hoặc giá hớt váng Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giãm Giá cạnh Giãm giá tranh với các đối thủ Phân phối Xây dựng hệ thống phân phối. Mỡ rộng hệ thống phân phối. Cải tổ và cũng cố hệ thống phân phối,khai thác các thị trường mới. Loại bỏ những kênh không hiệu quả. Chiêu thị(xúc tiến) Các Chương trình quảng cáo và tuyên truyền rầm rộ để tạo sự nhận biết sản phẩm, khuyến khích sử dụng SP. Tạo sự ưa thích đối với nhãn hiệu, tăng nhu cấu sử dụng sản phẩm qua các Chương trình khuyến mã.i Xây dựng tính cách nhãn hiệu nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích nhãn hiệu. Tăng cường các Chương trình khuyến mãi để tận thu sản phẩm. d. Phát triển sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, là yếu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng hàm chứa những rủi ro, thậm chí có thể thất bại vì nhiều nguyên nhân. Do vậy để giảm bớt những yếu tố rủi ro này, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn như hình minh họa sau: Hình thành và lựa chọn ý tưởng Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Soạn thảo và thẩm định dự án Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường Thiết kế, kĩ thuật và hoàn thiện sản phẩm Thực nghiệm sản phẩm 2.2. Chiến lược giá. a.Khái niệm về giá và vai trò của chiến lược giá. * Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm, là thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. * Vai trò của chiến lược giá. - Mang lại thu nhập - Yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của người mua. - Yếu tố quyết định thị phẩn của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. - Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng. b Yếu tố bên ngoài - Thị trường và nhu cầu - Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh - Chu kì sống của sản phẩm - Chính sách của nhà nước - Yếu tố khác . Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá. Yếu tố bên trong - Mục tiêu marketing - Chiến lược marketing mix - Chi phí - Đặc tính sản phẩm Các quyết định định về giá c. Các phương pháp định giá * Định giá dựa trên cơ sở chi phí. - Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí. Giá bán 40=100% 4 Markup 10 = 30% Z = 30 = 70% 0 3 Markup 6 = 20% Z = 24 = 80% 0 Giá bán =30=100% Markup 2.4 = 10% Z = 21.6 = 90% Giá bán= 24=100%