Tài liệu đề tài chiến lược kinh doanh của kfc

MỤC LỤC PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP .................................................................................... 3 1.1 Giới thiệu chung ...........................................................................................................................3 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của KFC .............................................................4 1.2.1 Tầm nhìn ...............................................................................................................................4 1.2.2 Sứ mệnh.................................................................................................................................4 1.2.3 Mục tiêu kinh doanh ............................................................................................................4 1.3 Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................................................4 1.4 Sản phẩm/ dịch vụ chủ yếu ..........................................................................................................4 1.5 Phân tích ma trận BCG ...................................................................................................................6 1.5.1 Tốc độ tăng trưởng thị trường ............................................................................................6 1.5.2 Thị phần ................................................................................................................................6 PHẦN 2 : PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .............. 7 2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại..........................................................................................................7 2.2 Đối thủ tiềm năng : MC. Donald’s ............................................................................................10 PHẦN 3 : TỔ HỢP MARKETING ...................................... 11 3.1 Các quyết định về sản phẩm ....................................................................................................11 3.1.1 Mục tiêu: .............................................................................................................................11 3.1.2 FAB ......................................................................................................................................12 3.1.3 Dịch vụ trước, sau bán hàng..............................................................................................12 3.1.4 Danh mục sản phẩm hiện tại. ............................................................................................12 3.1.5 Quản lý chất lượng sản phầm. ..........................................................................................13 3.2 Các quyết đinh về giá ...............................................................................................................14 3.2.1 Mục tiêu ..............................................................................................................................14 3.2.2 Phương pháp định giá : ................................................................................................. 14 3.3.3 Các chiến lược điều chỉnh giá ...............................................................................................15 3.3 Các quyết đinh phân phối ........................................................................................................15 3.3.1 Mục tiêu .............................................................................................................................15 3.3.2 Kênh phân phối .................................................................................................................16 3.3.3 Phân phối độc quyền ..........................................................................................................16 3.4 Các quyết định xúc tiến ............................................................................................................17 3.4.1 Mục tiêu...............................................................................................................................17 3.4.2 Động lực thúc đẩy đội ngũ bán hàng ................................................................................17 3.4.3 Truyền thông đối với khách hàng mục tiêu .....................................................................17 3.4.4 Các công cụ xúc tiến ...........................................................................................................17 PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VÀ BIỆN PHÁP KIỂM SOÁT ............................................................... 19 4.1 Ngân sách Marketing ................................................................................................................19 4.1.1 Chi phí.................................................................................................................................19 4.1.2 Dự báo doanh số ................................................................................................................19 4.1.3 Dự báo lợi nhuận ....................................................................................................... 20 4.2 Biện pháp kiểm soát ...................................................................................................................21 4.2.1 Theo dõi tiến độ thực hiện kế hoạch marketing ..............................................................21 4.2.2 Kiểm soát ngân sách ...........................................................................................................22 PHẦN 1 : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu chung  Tên công ty : Công ty Liên Doanh TNHH KFC Việt Nam  Trụ sở chính : Số 292 Bà Triệu, P.Lê Đại Hành, Q.Hai Bà Trưng, Hà Nội  Hình thức kinh doanh: KFC Việt Nam là công ty đã được nhượng quyền thương mại nhãn hiệu KFC bởi tập đoàn YUM. Tại VN, KFC Việt Nam là đơn vị duy nhất được phép mở nhà hàng KFC.  Địa chỉ liên hệ : - KFC Phố Huế - 353 Phố Huế - Hai Bà Trưng - Hà Nội - 116 Nguyễn Minh Khai, Quận Hải Châu, Đà Nẵng -74/2 Hai Bà Trưng – Phường Bến Nghé – Quận 1- Tp.HCM KFC bắt đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 1997 tại TP.Hồ Chí Minh.KFC được biết đến tại Việt Nam với tên gọi thân quen khác đó là Gà Rán Kentucky-chuỗi nhà hàng thưc ăn nhanh chuyên nghiệp,phục vụ các món ăn làm từ gà,bơ-gơ và món nổi tiềng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế. Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam có hơn 130 cửa hàng.Xuất hiện lần đầu : -Tháng 12/1997-TP.HCM -Tháng 06/2006-Hà Nội -Tháng 08/2006-Hải Phòng & Cần Thơ -Tháng 07/2007-Đồng Nai-Biên Hòa -Tháng 01/2008-Vũng Tàu -Tháng 05/2008-Huế 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của KFC 1.2.1 Tầm nhìn Trở thành người dẫn đầu thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao, không gian thoáng đãng. 1.2.2 Sứ mệnh “ Công nhận là then chốt”. Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức chỉ một lần thì sẽ còn quay lại sau đó đề thưởng thức món ăn của họ. KFC – Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người. 1.2.3 Mục tiêu kinh doanh Mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm,sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.”Trẻ trung trong tâm hồn,năng động trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam. 1.3 Lĩnh vực hoạt động Tập đoàn KFC kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, đặc biệt là các sản phẩm làm từ gà như gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. 1.4 Sản phẩm/ dịch vụ chủ yếu Các sản phầm chủ yếu của KFC 1. GÀ RÁN & GÀ QUAY 2. CƠM 3. BURGER 4. THỨC ĂN NHẸ Khoai tây chiên Khoai tây nghiền 1.5 Phân tích ma trận BCG Sơ đồ 1.5.1 Ma trận BCG 1.5.1 Tốc độ tăng trưởng thị trường Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Vài năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đặc biệt sôi động với sự bành trướng của các thương hiệu nhiều năm “chinh chiến” như KFC, Lotteria và sự đổ bộ của hàng loạt tên tuổi lớn trên thế giới, đặc biệt là sự gia nhập của “người khổng lồ” McDonald’s. Lotteria (Hàn Quốc) được coi là "anh cả" với hơn 133 cửa hàng, theo sau là KFC (Mỹ) đã mở 130 cửa hàng và đứng thứ 3 là Jollibee (Philippines) với hơn 60 cửa hàng. Ngoài ra, còn phải kể đến những thương hiệu bắt đầu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam như Pizza Hut, Pizza Inn, Domino’s Pizza…. Với mức tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay. 1.5.2 Thị phần Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn nhất và có thị phần nhiều nhất : 42,33%. Về thứ 2 là Lotteria 37,67%, Jollibee xếp thứ 3 với 12,48%, còn lại là các doanh nghiệp nhỏ khác. Thương hiệu KFC xuất hiện tại những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu tối đa. Với những gì đã phân tích ở trên, ta thấy KFC có tộc độ tăng trưởng thị trường cao, chiếm thị phần lớn. Suy ra, Thức ăn nhanh KFC đang ở ô Ngôi sao.Trong ngắn hạn , sản phẩm thuộc nhóm này đòi hỏi mức chi dùng vốn lớn nhằm duy trì vị thế thị truơng, nhưng hứa hẹn sẽ mang lại lợi nhuận cao trong tương lai. PHẦN 2 : PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Hiện này trên thị trường thức ăn nhanh, KFC đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như Lotteria, Jollibee, Pizza Hut, Mc.Donald’s , Domino’s Pizza và hơn hàng chục doanh nghiệp lớn nhỏ khác. Và trong đó, Lotteria, Jollibee, Mc.Donald’s là những “ông lớn” mà hiện nay KFC đang cạnh tranh gay gắt để chiếm từng % thị phần trên thị trường thức ăn nhanh. 2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 1. LOTTERIA Mục đích  Tăng doanh thu, tăng thị phần  Đạt mục tiêu có trên 200 cửa hàng tại Việt Nam.  Đầu tư mạnh vào thị trường Việt Nam thông qua phương thức đầu tư trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu.  Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường Chiến lược cạnh tranh thức ăn nhanh.  Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, cá, tôm... Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ Hamburger (tương tự các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam.  Combo (gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường.  Chiến lược đa dạng tối đa, Lotteria nhắm tới phát triển thật nhanh để phủ toàn bộ thị trường.  Chú trọng đầu tư cho hoạt động dịch vụ: khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Lotteria được tận hưởng các dịch vụ hiện đại, nhanh chóng và trẻ trung.  Sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn Quốc đối với thị trường Việt Nam. Lotteria tận dụng được làn sóng Hàn hóa để thâm nhập vào thị trường Việt Nam  Nguồn lực tài chính: nguồn lực tài chính mạnh là một Điểm mạnh lợi thế lớn trong cạnh tranh với các thương hiệu khác.  Tại mỗi ngã tư giao lộ quan trọng ở TP.HCM, Hà Nội, hay trong các khu trung tâm thương mại, có thể thấy các cửa hàng của Lotteria.  Kinh nghiệm vận hành và thông hiểu văn hóa châu Á.  Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như sự khác biệt riêng. Điểm yếu  Việc có quá nhiều sản phẩm sẽ dẫn tới quản lý chuỗi cung ứng trở nên khó khăn hơn, chi phí tăng cao hơn và quản lý chất lượng cũng không hề dễ dàng.  Chất lượng dịch vụ chưa tốt. 2.JOLLIBEE Mục đích Chiến lược cạnh tranh  Tăng doanh thu, tăng thị phần  Đạt mục tiêu có 500 cửa hàng tại Việt Nam  Đầu tư mạnh vào thị trường Việt Nam thông qua phương thức đầu tư trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu.  Quy mô JolliBee ngày được mở rộng và phát triển nhanh, chính nhờ áp dụng tốt chiến lược kinh doanh nhượng quyền( Jollibee mua lại 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam của tập đoàn Quốc tế Việt Thái (VTI). (VTI là tập đoàn nắm giữ nhiều chuỗi cửa hàng nổi tiếng với các thương hiệu như HighLands Coffee, Phở 24, Hard Rock Café tại Việt Nam, Ma cao và Hồng Kông.)  Chiến lược thâu tóm các doanh nghiệp khác chính là một trong các chiến lược mà JolliBee lựa chọn để mở rộng quy mô của mình.  Áp dụng mức giá rẻ, hợp khẩu vị, hợp túi tiền là bí quyết thành công của hệ thống cửa hàng ăn nhanh Jollibee  Danh tiếng tập đoàn : Jollibee, hãng thức ăn nhanh hàng đầu tại Philippines, là tập đoàn có danh tiếng từ lâu,1 thương hiệu mạnh,có quy mô lớn.  Có khả năng nắm vững văn hóa và khẩu vị của người dân bản địa  Sản phẩm : sử dụng công thức truyền thống, ít chât béo Điểm mạnh đã giúp cho món ăn được các khách hàng ưa chuộng ( Cơm gà tại Jollibee chế biến và phục vụ cùng rau cải và canh rau, phù hợp với sở thích ẩm thực của khách hàng Việt Nam…)  Nguồn lực tài chính: nguồn lực tài chính mạnh là một lợi thế lớn trong cạnh tranh với các thương hiệu khác  Áp dụng tốt chiến lược nhượng quyền kinh doanh.  Gía thành rẻ, hợp khẩu vị , thu hút khách có thu nhập trung bình.  Ngoài ra, chuỗi cửa hàng Jollibee thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, các chương trình rút thăm với nhiều phần quà giá trị  Các cửa hàng thiết kế sang trọng, ấm cúng, nội thất trang trí đẹp mắt  Nhân viên nhiệt tình, thân thiện Về quy mô, mức độ phủ sóng của Jollibee so với các đối thủ khác còn thấp. Hiện nay , Jollibee đã có hơn 60 cửa Điểm yếu hàng tại Việt Nam . Trong khi đó KFC (130 cửa hàng), Lotteria (133 cửa hàng). 2.2 Đối thủ tiềm năng : MC. Donald’s MC.DONALD’S  Tăng doanh thu, tăng thị phần Mục đích  Đạt mục tiêu có 100 cửa hàng tại Việt Nam trong vòng 10 năm tới  McDonald’s “ tấn công” Việt Nam bằng chiến lược hớt váng  Trong khi các thương hiệu thức ăn nhanh khác đang vật lộn để giành dật thị phần khách hàng xe máy Chiến lược cạnh tranh trong thành phố, thì việc McDonald’s chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao và sở hữu ô tô là một chiến lược rất thông minh Điểm mạnh  Danh tiếng tập đoàn : McDonald’s, hãng thức ăn nhanh hàng đầu tại Mỹ, là tập đoàn có danh tiếng từ lâu,1 thương hiệu mạnh,có quy mô lớn.  Có khả năng nắm vững văn hóa và khẩu vị của người dân bản địa  Có nguồn lực và mối quan hệ với các nhà nhượng quyền là lợi thế giúp hãng có khả năng bành trướng thị trường.  Mc.Donald’s có được những địa điểm kinh doanh lí tưởng, phù hợp cho việc triển khai nhiều dịch vụ.  Về sản phẩm điểm yếu là sự mất cân bằng dinh dưỡng trong quá trình chế biến Điểm yếu  Vấn đề nhiều nhượng quyền, đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ, nhưng cũng mang nhiều rủi ro, khi mà hãng lần đầu tiên đặt chân tới Việt Nam. KẾT LUẬN : Việc xác định được đối thủ cạnh tranh là ai cũng như nhận biết và thấu hiểu các yếu tố chính trong chiến lược của đối thủ cạnh tranh như về mục tiêu, các chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.Giúp cho KFC đưa ra những chiến lược tốt hơn, xây dựng được hàng rào bảo vệ vững chắc hơn, tạo lợi thế canh tranh ổn định và quan trọng hơn là tạo ra nền tảng bứt phá so với đổi thủ cạnh tranh. PHẦN 3 : TỔ HỢP MARKETING 3.1 Các quyết định về sản phẩm 3.1.1 Mục tiêu: Khi vào thị trường Việt Nam, nhằm đưa những sản phẩm phù hợp với văn hóa, khẩu vị, vóc dáng của người Việt, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm của mình cho phù hợp với người Việt Nam. Với mục tiêu trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, KFC đã không ngừng nỗ lực để xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội, luôn mang lại chất lượng và sự đổi mới trong các sản phẩm của mình. 3.1.2 FAB ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM LỢI ÍCH LỢI THẾ - Gọn, nhẹ, dễ mang đi, có - Cung cấp nhiều - Tiện lợi, nhanh THỨC ĂN thể vừa đi vừa sử dụng. NHANH carlo. chóng, không - Tiện lợi, nhanh chóng, phải đợi lâu. chế biến không cầu kì, - Lạ miệng, thay không phải đợi lâu. đổi khẩu vị. 3.1.3 Dịch vụ trước, sau bán hàng. - KFC hiện nay là nơi được nhiều trẻ em và các bậc phụ huynh lựa chọn làm nơi tổ chức sinh nhật với nhiều gói ưu đãi. KFC có đội ngũ tư vấn khách hàng qua tổng đài điện thoại, tư vấn trực tiếp và tư vấn thông qua website của KFC. - FC thường xuyên có các chương trình tặng quà kèm theo các combo đặc biệt vào một số dịp cho khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm của KFC. - KFC còn phát hành các thẻ khách hàng, thẻ V.I.P, thẻ giảm giá cho các khách hàng trung thành, thường xuyên gởi lời chúc, tặng quà vào các dịp lễ,v.v... 3.1.4 Danh mục sản phẩm hiện tại. Chiều dài danh mục sản phẩm STT GÀ Chiều sâu danh mục BURGER CƠM THỨC ĂN NHẸ 1 sản phẩm 2 Cơm Vi vu - Gà dòn thống/ Gà dòn Phi lê gà không cay quay tiêu. xương Cơm Vi vu - Gà Viên Gà truyền Cánh gà dòn Bơ-gơ Ocean Bơ-gơ Tôm cay Phi lê gà quay Flava 3 Gà quay tiêu Bơ-gơ Gà Cơm Vi vu – quay Flava Gà dòn Cá thanh không xương 4 Gà quay giấy bạc 5 Bơ-gơ Zinger Cơm Vi vu – Khoai tây Gà Popcorn chiên Cơm gà Khoai tây truyền thống nghiền KFC. 6 Cơm Phi lê Bắp cải Gà quay trộn Flava 7 Cơm đùi gà Xà lách gà quay tiêu. 3.1.5 Quản lý chất lượng sản phầm. Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh. KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng, KFC đã thay thế dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim. Và để đảm bảo những vấn đề về An toàn vệ sinh thực phẩm, KFC đã áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm HACCP vào tất cả quy trình sản xuất của mình. HACCP là hệ thống quản lý chất lượng dựa trên cơ sở phân tích các mối nguy và các điểm kiểm soát trọng yếu. Đó là công cụ phân tích nhằm bảo đảm an toàn vệ sinh và chất lượng thực phẩm. HACCP bao gồm những đánh giá có hệ thống đối với tất cả các bước có liên quan trong quy trình chế biến thực phẩm, đồng thời xác định những bước trọng yếu đối với an toàn chất lượng thực phẩm. 3.2 Các quyết đinh về giá 3.2.1 Mục tiêu Định giá thâm nhập sâu vào thị trường có thu nhập trung bình, đồng thời giữ vững thị phần giới trẻ có thu nhập khá và ổn định, tối đa hóa lợi nhuận và duy trì hoặc gia tăng thị phần. 3.2.2 Phương pháp định giá  Định giá cộng thêm vào tổng chi phí. Giá dự kiến = chi phí cho 1 đ/v sản phẩm + lợi nhuận định mức  Định giá dựa vào sự hiểu biết giá cả và các dịch vụ gia tăng mang lại cho khách hàng Ngoài cost món ăn còn có một số các nhân tố “phi giá cả” như giá trị thương hiệu, chất lượng, tác dụng, sự phục vụ… có thể làm cho khách hàng hình thành một quan niệm đối với sản phẩm của nhà hàng. KFC định giá căn cứ vào mức độ nhận biết về sản phẩm của họ trong tâm trí khách hàng ( sự nổi tiếng của thương hiệu). KFC hiện thời duy trì giá cao hơn 10 - 20 % dựa trên thương hiệu người khổng lồ về gà rán .  Định giá theo phương pháp “giá thành biến động” Thường được áp dụng ở những doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào, tiềm lực ổn định, tức là sẵn sàng chịu lỗ hoặc bán hòa vốn, không thấp hơn giá mua nguyên liệu là được. Đây cũng được coi là một trong những phương pháp cạnh tranh giành giật vị thế trên thị trường đã được KFC áp dụng rất thành công tại Việt Nam.  Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh . Theo phương pháp này, KFC sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình của thị trường. Nhận xét : KFC đã áp dụng những phương pháp định giá phù hợp với mục tiêu của chiến lược kinh doanh, tạo ra được doanh thu mong muốn, phù hợp với tình hình thị trường hiện tại. 3.3.3 Các chiến lược điều chỉnh giá  Định giá theo tâm lý KFC sử dụng các số lẻ để áp dụng vào giá sản phẩm. Ví dụ : 1 suất Cơm Vi Vu tại KFC có giá 39.000đ, hay mua combo So Cool với giá 99.000đ..Mức giá đó không thấp hơn nhiều so với giá chẳn (40.000đ, 100.000đ), tuy nhiên sẽ đánh vào tâm lý người mua. Khi nhìn con số 39.000đ, khách hàng sẽ có cảm giác rẻ hơn so với 40.000đ hay 99.000đ rẻ hơn 100.000đ. Bên cạnh đó dựa vào tâm lý khách hàng ưa giá rẻ, KFC đã tung ra nhiều mức giá khuyến mãi để thu hút người mua.  Định giá chiết khấu/ giảm giá - Những khách hàng sở hữu thẻ VIP tại KFC sẽ được giảm 10% mỗi lần mua sản phẩm - Năm 2015, KFC tung ra chương trình “Mua bao nhiêu, giảm bấy nhiêu”. Khách hàng mua bao nhiêu sản phẩm thì sẽ được giảm bấy nhiêu % tương ứng. Mức giảm tối đa 50% cho mỗi đơn hàng 5 đơn vị sản phẩm cùng loại.  Định giá khuyến mãi KFC thường xuyên tung ra các chương trình giá khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường ( VD: Chương trình khuyến mãi “Hôm Nay Thứ Mấy”, “99k-Ăn Cực Đã”,...)  Định giá theo Combo KFC kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo. 3.3 Các quyết đinh phân phối 3.3.1 Mục tiêu : KFC đang thực hiện chiến lược mở rộng các kênh phân phối dàn trải trên nhiều địa phương nhằm tiếp cận khách hàng tối đa. 3.3.2 Kênh phân phối Nhà sản xuất Chi nhánh miền Bắc (43 cửa hàng) Chi nhánh miền Trung (35 cửa hàng Người tiêu dùng Chi nhánh miền Nam (55 cửa hàng) Sơ đồ 3.3.2 Kênh phân phối trực tiếp của KFC Hiện nay KFC có hơn 130 cửa hàng trên khắp cả nước. Ban đầu KFC thường chọn các siêu thị hay trung tâm mua sắm để đặt cửa hàng vì những địa điểm này thường đông dân cư, ở trung tâm các đô thị lớn, các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên( nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới). Nhưng do tốc độ phát triển của các siêu thị, các trung tâm mua sắm chậm nên KFC đã tiến hành đặt các cửa hàng ở những mặt đường có vị trí đẹp mắt và thuận lợi với 2 mặt tiền rộng rãi nhằm đẩy mạnh chiến lược phân phối rộng khắp. Để tránh tính trạng khách hàng phải chịu những chi phí trung gian qua các đại lý , KFC tiến hàng phân phối trực tiếp đến khách hàng, giao hàng tận nhà hoặc khách hàng có thể đến thẳng cửa hàng trong khu vực để mua hàng. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian và tiền bạc đi lại. Bên cạnh đó, do tính chất của thức ăn nhanh không thể lưu trữ trong thời gian dài, nếu không được phân phối nhanh chóng sẽ bị hư hỏng. 3.3.3 Phân phối độc quyền KFC Việt Nam là công ty đã được nhượng quyền thương mại nhãn hiệu KFC bởi tập đoàn YUM. Tại VN, KFC Việt Nam là đơn vị duy nhất được phép mở nhà hàng KFC. Khách hàng chỉ có thể thưởng thức các sản phẩm của KFC tại các cửa hàng do chính KFC Việt Nam mở, không thông qua bất kỳ các đại lý trung gian nào khác. Các quyết định xúc tiến 3.4 3.4.1 Mục tiêu - KFC muốn xây dựng một chuỗi hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam và trên thế giới - Là thương hiệu đứng đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh 3.4.2 Động lực thúc đẩy đội ngũ bán hàng - Lương cơ bản - Hoa hồng + thưởng - Những chính sách hỗ trợ khác 3.4.3 Truyền thông đối với khách hàng mục tiêu - Qua điều tra cho thấy sản phẩm của KFC được tiêu dùng nhiều nhất bởi đối tượng khách hàng học sinh , sinh viên ( 78%) và những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng ( 49 %). Điều đó chứng tỏ, giới trẻ và và những người có thu nhập thấp là đối tượng khách hàng chính của KFC, vì vậy mà KFC đã có những chính sách truyền thông đối với khách hành của mình. 3.4.4 Các công cụ xúc tiến  Khuyến mãi Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói chung và người Việt Nam nói riêng, KFC thường xuyên tung ra các chiêu khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường. Trong mùa Noel, KFC có chương trình khuyến mãi với nội dung: “ giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian dành cho bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, nhưng món quà ý nghĩa nhất đến người thân yêu của các bạn” Hay như trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP 15.000 đồng sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ” Hay hiện nay, KFC còn đưa ra chương trình khuyến mãi theo các ngày trong tuần, vào thứ 2, 3, 4 và 5 sẽ được giảm 50%. Mặt khác KFC còn liên kết với các hãng khác để lên chương trình khuyến mãi như: “ khi mua bất kì một sản phẩm nào của mực in laser hiệu Vnax, khách hàng sẽ được tặng một coupon trị giá 40.000đ sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh của KFC.”  Quảng cáo Chiến lược quảng cáo của KFC chủ yếu tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về kiểu ăn uống mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là thức ăn nhanh. Đa dạng hình thức quảng cáo từ báo chí, in ấn, trên truyền hình cho đến các phương tiện truyền thông như internet, báo điện tử. Ngoài ra, quảng cáo trên các áp phíc, banner,…. PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VÀ BIỆN PHÁP KIỂM SOÁT 4.1 Ngân sách Marketing 4.1.1 Chi phí Ngân sách marketing của KFC được xác định dựa trên phương pháp “ ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh” nghĩa là nếu KFC sử dụng ngân sách marketing thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì có thể bị mất thị phần hoặc giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận. Các chi phí marketing Giá Thành tiền Phát sóng trên truyền hình 7.50 triệu/15s 7.500 triệu/15s Chi phí cho hoạt động xúc tiến 850 triệu 850 triệu Chi phí chung và khoản khác 250 triệu Chi phí cho truyền thông báo chí 250 iệu 4.1.2 Dự báo doanh số Ta có doanh số bán hàng của KFC qua từng năm như sau: Thời gian 2010 Doanh thu ( tỷ 920 2011 2012 2013 2014 950 976 990 1025 đồng) Áp dụng mô hình dự báo dựa vào lượng tăng giảm tuyệt đối bình quân: yˆ n L  y n   y L (Công thức 4.1.2) Trong đó : yˆ n  L : Mức độ dự báo ở thời gian (n+L) yn : Mức độ cuối của dãy số thời gian y : Lượng tăng, giảm tuyệt đối bình quân L : Tầm xa dự đoán ( L= 1,2,3…năm) y = Trong đó : Áp dụng công thức, ta có:  y = (y i  y i 1 ) n 1  y n  y1 n 1 1025  920  26,3 (tỷ) 5 1  Dự báo doanh số của KFC cho năm 2015. L=1 yˆ 20141 = yˆ 2014  26,3  1  1025  26,3  1051,3 (tỷ)  Dự báo doanh số của KFC cho năm 2016. L=2 yˆ 2016  1025  26,3  2  1077,6 (tỷ ) 4.1.3 Dự báo lợi nhuận BẢNG KẾT QUẢ KINH DOANH Thời gian 2011 2012 2013 2014 thu 920 950 976 990 1025 Giávốn hàng 510 522 540 583 525 420 436 407 500 Doanh 2010 (10) bán (11) Lợi nhuận 410 (20= 10-11) (ĐV : tỷ đồng) Dựa vào số liệu Lợi nhuận qua hàng năm của KFC , ta cũng áp dụng công thức 4.1.2 ở trên Ta có : y = 500  410  22,5 tỷ 5 1  Dự báo lợi nhuận của KFC cho năm 2015. L=1 yˆ 20141 = yˆ 2014  22,5  1  500  22,5  522,5 tỷ  Dự báo lợi nhuận của KFC cho năm 2016. L=2 yˆ 2016  500  22,5  2  545 (tỷ )