Tài liệu đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi đại hiệp của công ty tnhh hiệp hưng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI ĐẠI HIỆP CỦA CÔNG TY TNHH HIỆP HƯNG Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Lớp: K42 QTKDTM Niên khóa: 2008 - 2012 Giáo viên hướng dẫn: Th.s Lê Thị Phương Thanh Huế, tháng 5 năm 2012 Lời cảm ơn Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp, trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô giáo hướng dẫn Th.s. Lê Thị Phương Thanh đã tận tình, dìu dắt, chỉ bảo trong suốt quá trình em thực hiện đề tài này. Ngoài ra, em cũng nhận được sự giúp đở của ban giám đốc và các anh chị trong Công ty TNHH Hiệp Hưng đã tạo điều kiện cho em thực tập tại đơn vị để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, cùng các thầy, cô, bạn bè trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Kinh Tế Huế đã chia sẽ, đóng góp, trang bị cho em kiến thức trong bốn năm học vừa qua. Xin chân thành cám ơn ! Sinh viên: Nguyễn Thị Hồng MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1 Dữ liệu thứ cấp: .....................................................................................................3 4.2 Dữ liệu sơ cấp:.......................................................................................................3 4.2.1 Nghiên cứu định tính ..............................................................................................3 4.2.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................................3 4.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ..................................................................................3 4.2.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo.......................................................................4 4.2.2.3 Xác định kích thước và phương pháp thu thập dữ liệu ...............................4 4.2.2.4. Đánh giá thang đo ......................................................................................5 4.2.2.5. Phương pháp phân tích nhân tố EFA .........................................................6 4.2.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết....................................................................6 4.2.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình.............................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8 1.1 Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...........................................................8 1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm .............................................................................8 1.1.2 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm ............................................................................8 1.1.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..........................................................10 1.1.3.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ ....................................10 1.1.3.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ................................................11 1.1.3.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ ....................................................................13 1.1.3.4 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ ............................................15 1.1.3.5 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ........................................................................16 1.1.3.6 Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm ......................................................17 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm......................................17 1.1.4.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp...............................................................17 1.1.4.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.........................................................19 1.1.5 Vai trò của hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm .............................................22 1.2 Khái quát về thị trường chăn nuôi và thức ăn chăn nuôi.....................................23 1.2.1 Khái quát về thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi Việt Nam ..........................23 1.2.2 Khái quát về thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi Thanh Hóa ........................24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI ĐẠI HIỆP CỦA CÔNG TY TNHH HIỆP HƯNG...................................................26 2.1 Khái quát về công ty TNHH Hiệp Hưng.............................................................26 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................26 2.1.2 Sản phẩm sản xuất kinh doanh tại công ty..................................................27 2.1.3 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH Hiệp Hưng .............................30 2.2 Thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009 – 2011....................33 2.2.1 Tình hình sản xuất sản phẩm tại công ty......................................................33 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty.......................................................34 2.2.3 Tình hình nguồn vốn của công ty.................................................................40 2.2.4 Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009 – 2011 ........................42 2.2.5 Thực trạng về mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty .........................43 2.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty TNHH Hiệp Hưng .................................................44 2.3.1 Mô tả mẫu điều tra .......................................................................................44 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................46 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty TNHH Hiệp Hưng 48 2.3.4 Phân tích thống kê mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp của công ty Hiệp Hưng ...............................54 2.3.4.1 Yếu tố thuộc bên ngoài doanh nghiệp…………….......………..….54 2.3.4.2 Những yếu tố thuộc môi trường nội ……..…………… .....………..58 2.4 Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại các đại lý ..................................................................................................................65 2.4.1 Thống kê về số lượng thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tiêu thụ tại đại lý so với các hãng khác ........................................................................................................65 2.4.2 Kiểm định mức độ ảnh hưởng của số năm làm đại lý phân phối với hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty .......................................................66 2.4.3 Phân tích điểm mạnh và hạn chế của công ty ..............................................67 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI ĐẠI HIỆP CỦA CÔNG TY TNHH HIỆP HƯNG ...................................................................................................70 3.1 Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ....................................70 3.1.1 Định hướng chung của công ty.............................................................................70 3.1.2 Định hướng cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm......................................................70 3.2 Một số giải pháp thúc đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp của công ty TNHH Hiệp Hưng ..........................................................71 3.2.1 Định hướng mở rộng thị trường tiêu thụ ..............................................................71 3.2.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................................72 3.2.4 Nhóm giải pháp về mạng lưới tiêu thụ, phân phối sản phẩm...............................73 3.2.5 Nhóm giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm.........................................................................................................................74 3.2.6 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường ..............................................75 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................77 1.Kết luận.......................................................................................................................77 2. Kiến nghị ...................................................................................................................77 DANH MỤC SƠ ĐỒ - ĐỒ THỊ Trang Sơ đồ 1: Sơ đồ mạng lưới phân phối, tiêu thụ tổng quát...............................................15 Sơ đồ 2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp ............29 Sơ đồ 3: Mô hình tổ chức quản lý của công ty TNHH Hiệp Hưng...............................31 Biểu đồ 1: Biểu đồ tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp qua các năm .........34 Biểu đồ 2: Số năm làm đại lý phân phối thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp ..........................46 Biểu đồ 3: Đánh giá của đại lý về chính sách khuyến mại của công ty ........................64 Biểu đồ 4: Đánh giá của đại lý về mức chiết khấu của công ty ....................................65 DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Sơ đồ 1: Sơ đồ mạng lưới phân phối, tiêu thụ tổng quát...............................................15 Bảng 1: Sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Hiệp Hưng..........................27 Bảng 2: Kết quả sản xuất trong 3 năm 2009 – 2011 .....................................................33 Bảng 3: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ thời gian của công ty trong 3 năm 2009 - 2011. ............................................................................................................................35 Bảng 4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại một số vùng thị trường chủ yếu ...............................................................................................................37 Bảng 5: Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2009 – 2011 ......................................41 Bảng 6: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009 - 2011.................42 Bảng 7: Thống kê các hãng sản phẩm được tiêu thụ tại đại lý......................................45 Bảng 8: Số lượng sản phẩm tiêu thụ bình quân hàng tháng tại đại lý...........................46 Bảng 9: KMO and Bartlett’s Test..................................................................................49 Bảng 10: Rotated Component Matrixa ..........................................................................49 Bảng 11: Kết quả hồi quy mô hình................................................................................52 Bảng 12: Phân tích phương sai ANOVA .....................................................................52 Bảng 13: Hệ số Coeficients ...........................................................................................53 Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp. ..............................................................................................................................59 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm..............................................60 Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về chính sách hỗ trợ của công ty ..........................60 Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về nhân viên của công ty ......................................62 Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm ...............................................63 Bảng 19: Số lượng thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tiêu thụ tại đại lý so với các hãng khác. .......................................................................................................................................66 Bảng 20: Kết quả về sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm .....................................66 Bảng 21: Kết quả kiểm định One Way Anova giữa hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với số năm làm đại lý...........................................................................................67 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, dưới áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh và của nền kinh tế dư thừa hàng hóa thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng, quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Để tiêu thụ được sản phẩm trong điều kiện có nhiều doanh nghiệp bán các sản phẩm tương tự đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh phải cung cấp được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh. Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là khoa học mà còn là nghệ thuật, kỹ thuật mang tính tổng hợp: Bởi vì, để sản xuất ra sản phẩm đã khó nhưng tiêu thụ được sản phẩm còn khó hơn nhiều. Đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra được chiến lược khả thi nhằm tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhất, đạt doanh thu cao nhất và cuối cùng là thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng và không thể thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy mọi nổ lực của doanh nghiệp đều hướng tới việc sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tốt nhất trên thị trường. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường là một trong những giải pháp được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhằm tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy thế mạnh của mình và thích ứng với thị trường. Bên cạnh đó, chiến lược tiêu thụ hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình sản xuất kinh doanh được thông suốt, giảm được sự cạnh tranh và tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh. Trước tầm quan trọng có tính quyết định của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Hiệp Hưng tôi nhận thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp còn rất hạn chế. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài cho chuyên đề của mình là: “Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp của công ty TNHH Hiệp Hưng”. Thông qua đề tài này tôi muốn cũng cố và hoàn thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và tìm ra những giải pháp để khắc phục và nâng cao hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 1 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh + Câu hỏi nghiên cứu chung: Để đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp của công ty TNHH Hiệp Hưng thì cần phải làm những gì? + Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa các lý luận chung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp của công ty TNHH Hiệp Hưng. - Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty TNHH Hiệp Hưng. - Đưa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty TNHH Hiệp Hưng. + Câu hỏi nghiên cứu cụ thể - Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp là gì? - Thực trạng tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty như thế nào? - Ý kiến đánh giá của các đại lý về sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp của công ty TNHH Hiệp Hưng như thế nào? - Có những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty TNHH Hiệp Hưng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty TNHH Hiệp Hưng + Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Công ty TNHH Hiệp Hưng, 57 Bến Ngự, phường Điện Biên, thành phố Thanh Hóa, tỉnh Thanh Hóa. - Thời gian: từ ngày 10/01/2012 đến tháng 5/2012 SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 2 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Dữ liệu thứ cấp: Tìm hiểu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Báo cáo tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty trong 3 năm 2009 - 2011 Báo cáo tài chính của công ty trong 3 năm 2009-2011 Thu thập các số liệu liên quan thông qua internet, sách báo 4.2 Dữ liệu sơ cấp: 4.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu đối tượng để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên thang đo có sẵn. Các thông tin cần thu thập là: xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi là gì? Đối tượng được phỏng vấn là 5 đại lý bất kỳ có phân phối sản phẩm của công ty. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm có 3 phần: Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu Phần 2: Nội dung chính là những thông tin mà khách hàng đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại đại lý. Phần 3: Thông tin đại lý Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều được sử dụng thang đo Likets 5 mức độ với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý. Ngoài ra trong bảng hỏi còn có sử dụng thang đo định danh, thứ bậc. SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 3 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh 4.2.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo Qua nghiên cứu định tính, tôi đã xây dựng và đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố tác động, ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các đại lý bao gồm: + Chất lượng sản phẩm + Bao bì sản phẩm + Chủng loại sản phẩm + Giá sản phẩm + Chính sách hỗ trợ của công ty + Phương thức thanh toán và giao hàng + Nhân viên của công ty Hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các đại lý được đo lường bởi một biến nói về hiệu quả chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại đại lý. 4.2.2.3 Xác định kích thước và phương pháp thu thập dữ liệu Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đại lý phân phối sản phẩm của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Kích thước mẫu được xác đinh theo công thức: Qua điều tra thử 30 bảng hỏi, xác định được ∂ = 0,6. Ta có Z = 1,96 và e = 10%. Từ đó ta có Theo danh sách mà công ty cung cấp, hiện tại công ty có 315 đại lý phân phối thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp. Ta thấy: Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên trong đề tài nghiên cứu này em chọn kích cỡ mẫu theo công thức hiệu chỉnh sau: SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 4 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh Vì vậy, cỡ mẫu được đưa vào nghiên cứu là 97, dự định sẽ được điều tra trong 15 ngày. Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Chọn mẫu điều tra: Mẫu điều tra được lựa chọn tại 16 huyện: Cẩm Thủy, Ngọc Lặc, Đông Sơn, Triệu Sơn, Thiệu Hóa, Thạch Thành, Vĩnh Lộc, Tỉnh Gia, Nông Cống, Quảng Xương, Hoằng Hóa, Hậu Lộc, Nga Sơn, Hà Trung, Thọ Xuân, Yên Định và thị xã Sầm Sơn có phân phối sản phẩm của công ty. Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dựa trên danh sách khách hàng có sẵn. 4.2.2.4. Đánh giá thang đo Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation). - Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. - Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 5 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh 4.2.2.5. Phương pháp phân tích nhân tố EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, ta tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. - Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. - Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). - Độ giá trị phân biệt Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). 4.2.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu do đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 6 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh 4.2.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình Sau khi điều chỉnh lại mô hình, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh. Mô hình hồi quy như sau: Hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm = ß1 + ß2 * chất lượng sản phẩm + ß3* bao bì sản phẩm + ß4 *chủng loại sản phẩm + ß5* giá sản phẩm + ß6*chính sách hỗ trợ của công ty + ß7* phương thức thanh toán và giao hàng + ß8* nhân viên của công ty. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại Hiệp tại công ty TNHH Hiệp Hưng. SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 7 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ hàng hóa được hiểu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. - Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (doanh nghiệp sản xuất) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (doanh nghiệp thương mại) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt được mục đích cao nhất. Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp không ngừng phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. - Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội. 1.1.2 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm Trên thực tế, có hai phương thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp: - Thứ nhất là phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 8 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn định. Các hình thức bán buôn gồm: + Hình thức mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng, chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và các khoản rủi ro. Nếu mua được sẽ thõa thuận với người bán để ký kết hợp đồng mua bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá bán và số lượng bán ra. + Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ sung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trường hợp vì lý do nào đó không thể áp dụng được hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm đại lý được hưởng. + Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều tiết thị trường, đảm bảo hai bên cùng có lợi. - Ưu điểm của hình thức bán buôn: Tiêu thụ ổn định, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí lưu thông, thu hồi vốn nhanh. - Nhược điểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát được giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, không chính xác. - Thứ hai là phương thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian phân phối, doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ sung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt động, đồng thời phát triển các dịch vụ đối với khách hàng. SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 9 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh - Ưu điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng. Từ đó, đề ra các biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu của thị trường. - Nhược điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: Với hình thức tiêu thụ này thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp. 1.1.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau: 1.1.3.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây dựng chiến lược và phương án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trường để có chiến lược, phương án kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết từ đó là cơ sở xây dựng những phương án và kế hoạch kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng hiệu quả với chi phí thấp nhất. Hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm giải quyết những vấn đề sau: - Xác định được những thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Những loại sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ lớn nhất - Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng, chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó. Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng… đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả, chiến lược thị trường… SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 10 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh 1.1.3.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ - Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, lựa chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. - Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Có 3 căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta còn gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. + Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trường. Nếu không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất kinh doanh. Do đó, chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm. + Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác khả năng của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do đó doanh nghiệp phải xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời cũng phải nghiên cứu tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những điểm mạnh của mình và có những chiến lược, chính sách phù hợp. + Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ,… và lợi thế vô hình là lợi thế không thể định lượng được như uy tín SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 11 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí của nội bộ công ty… thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược phù hợp. - Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm: Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường mục tiêu, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính… Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm: + Chiến lược sản phẩm: Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, sản phẩm được hiểu là “một hệ thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng…” trong trường hợp này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thõa mãn từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng). Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm: xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào thị trường tiêu thụ; Và nghiên cứu, thiết kế những sản phẩm mới. + Chiến lược giá cả: Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 12 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Ths. Leâ Thị Phương Thanh Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược tiêu thụ. Do đó, các mức giá phải đảm bảo giải quyết các mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu: Mở rộng thị trường; Khả năng bán hàng; Thu nhập. Thông thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải quyết đồng bộ được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi qua các mức giá: Chính sách giá linh hoạt; Chính sách giá theo chi phí vận chuyển; Chính sách hạ giá và chiếu cố giá. 1.1.3.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ Theo quan điểm tổng quát, mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Đối với một doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường để đưa ra một sản phẩm phù hợp, một chính sách giá hợp lý thôi chưa đủ mà doanh nghiệp còn phải xem xét xem nên đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, và bằng những hình thức tiêu thụ nào để cho người tiêu dùng dễ tiếp nhận sản phẩm nhất, phù hợp với tập tính tiêu dùng trên thị trường. Ngày nay, giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một hệ thống tầng lớp trung gian tham gia vào hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tầng lớp trung gian này bao gồm: những người bán buôn, những người bán lẻ, đại lý, môi giới, những đại diện của người bán, người mua, kể cả các công ty vận tải, các đại lý quảng cáo có nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc định giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc công ty sử dụng những loại trung gian nào trong việc phân phối tiêu thụ. Doanh số bán hàng và các quyết định hỗ trợ cho hoạt động phân phối, tiêu thụ phụ thuộc rất lớn vào trình độ của lực lượng trung gian cũng như những động cơ thúc đẩy họ. Thêm vào đó, các quyết định về mạng lưới phân phối, tiêu thụ liên quan mật thiết đến quan hệ lâu dài giữa nhà sản xuất với các bạn hàng. Hệ thống tổ chức mạng lưới phân phối, tiêu thụ là nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng ngang với các nguồn lực chủ đạo bên trong như nghiên cứu, sản xuất, nhân sự. Nó đặc trưng cho mối quan hệ ràng buộc giữa người sản xuất với một số lượng lớn SVTH: Nguyeãn Thị Hoàng – Lôùp:K42 QTKDTM 13