Tài liệu đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh hải dương tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---------------------- Nguyễn Thị Huyền – C00410 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐỒNG XUÂN NINH Hà Nội – Năm 2016 0 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Để làm được điều này, việc đẩy mạnh hoạt động marketing là một trong những hoạt động cần thiết phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và Ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) Ngoại thương Việt Nam (Vietconbank) nói riêng. Là một chi nhánh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Hải Dương trong những năm qua mặc dù rất quan tâm đến hoạt động marketing nhưng cũng không tránh khỏi những thiếu sót và bất cập chung của hệ thống và những hạn chế riêng rất cần được xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” làm để tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các nghiên cứu về hoạt động marketing của NHTM nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu khác nhau từ các giáo trình của các nhà nghiên cứu tại các trường đại học, đến các bài báo, tạp chí, và các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp... Với mỗi công trình nghiên cứu lại có giá trị tại một thời điểm nhất định. Hơn thế, tại mỗi ngân hàng tại mỗi địa phương khác nhau thì sẽ có cách tiếp cận khác nhau về đặc điểm dân cư, kinh tế và xã hội vì vậy sẽ có cách áp dụng riêng. Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” sẽ tập trung nghiên cứu những vấn đề về marketing tại NHTM, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương, và từ đó đưa ra một số biện pháp giúp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương. Theo nghiên cứu của tác giả, đây cũng là nội dung chưa được đề cập phân tích sâu và có hệ thống tại một tài liệu nào. 1 Thang Long University Library 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở hiểu rõ nội dung cơ bản và vai trò của Marketing ngân hàng, cũng như tính chất đặc thù của nó, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương – Chi nhánh Hải Dương. 3.2. Nhiệm vụ Để hoàn thành mục tiêu đã đề ra luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau đây: - Phân tích rõ cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong ngân hàng thương mại. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương, các kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân. - Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương . 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hải Dương nói riêng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Hải Dương - Về thời gian: Để phục vụ nghiên cứu luận văn thu thập các dữ liệu thực tế về hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương - Chi nhánh Hải Dương từ năm 2013 đến năm 2015 và kiến nghị giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing giai đoạn 2016 – 2020 - Về nội dung: Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing tại các NHTM, thực trạng hoạt động marketing tại 2 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)- Chi nhánh Hải Dương. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thu thập từ nguồn này bao gồm các văn bản Luật, thông tư .... của Quốc hội, các Bộ, Ngành về hoạt động marketing: Luật cạnh tranh 2004, Luật thương mại 2005, Luật đầu tư 2005, Luật doanh nghiệp 2005, Luật sở hữu trí tuệ 2013, Luật quảng cáo 2012…; Các tài liệu về marketing ngân hàng tham khảo từ giáo trình, báo chí, mạng internet; Các tài liệu sẵn có của doanh nghiệp: Tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp, đặc điểm, mục tiêu, phương hướng, báo cáo thường niên năm 2013-2015, chính sách phát triển giai đoạn 2016-2010 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương. b. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để đánh giá hoạt động marketing của Vietcombank Hải Dương tác giả tiến hành thu thập ý kiến khách hàng thông qua sử dụng phiếu điều tra. Cụ thể như sau: - Số phiếu thu thập: 100 phiếu (Để thuận lợi cho việc phân tích dữ liệu sau thu thập tác giả tiến hành thu thập đủ 100 phiếu) - Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi ngẫu nhiên - Đối tượng khảo sát: Do thời gian hạn chế nên tác giả tập trung khảo sát khách hàng cá nhân của VCB Hải Dương. - Số phiếu phát ra: 123 phiếu - Mẫu phiếu khảo sát: (Phụ lục 2) - Thời gian khảo sát: Từ tháng 5/2016-7/2016 5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Các dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra, sàng lọc, sau đó sẽ tiến hành thống kê, phân tích. Bên cạnh đó, tiến hành xử lý số liệu bằng cách sử dụng phần mềm Microsoft office Excel 2007 để xử lý số liệu điều tra, sử dụng các sơ đồ, bảng biểu... để phân tích, tổng hợp và đưa ra nhận định, đánh giá từ đó đưa ra những giải pháp 6. Ý nghĩa đóng góp về mặt khoa học của đề tài Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên, trên cơ sở phân tích một cách toàn diện tất cả các hoạt động marketing của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải 3 Thang Long University Library Dương. Bằng phương pháp nghiên cứu, phân tích số liệu thứ cấp, điều tra số liệu sơ cấp. Từ đó làm cơ sở đề ra các giải pháp đấy mạnh hoạt động marketing cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương giúp Ngân hàng phát triển bền vững và hiệu quả. Cụ thể, luận văn có những điểm mới sau đây so với các tài liệu tác giả đã nghiên cứu: - Về lý luận, tác giả đã hệ thống các cơ sở lý luận về hoạt động marketing cho ngân hàng thương mại, cụ thể tác giả xây dựng các công cụ marketing của ngân hàng thương mại với 7 biến số (7P) thông qua nghiên cứu về marketing dịch vụ; - Về thực tế, tác giả đã nghiên cứu hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương để phân tích, và đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Chi nhánh BIDV Hải Dương. 7. Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo Luận văn có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing của ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương – Chi nhánh Hải Dương 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm marketing Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, HN cho rằng: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” Theo tác giả, dù có nhiều cách tiếp cận và nhiều cách định nghĩa khác nhau xong về cơ bản có thể thấy marketing là tất cả những hoạt động nhằm hướng đến thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của con người thông qua hoạt động trao đổi và hướng đến đạt được mục tiêu của cá nhân, tổ chức thực hiện hoạt động marketing đó. 1.1.2. Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Hoạt động marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt động hướng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng. 1.2. VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2.1. Vai trò của marketing ngân hàng thương mại 1.2.1.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.2.1.2. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng 1.2.1.3. Marketing là cầu nối gắn hoạt động của ngân hàng với thị trường 5 Thang Long University Library 1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng thương mại 1.2.2.1. Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ tài chính Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing và hoạt động marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ: 1.2.2.2. Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. 1.2.2.3. Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có Chất lượng của hoạt động marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt động. 1.2.2.4. Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật Hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. 1.3. NỘI DUNG VÀ CÔNG CỤ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.1. Nội dung của marketing ngân hàng Quá trình marketing ngân hàng cũng giống như đối với các doanh nghiệp khác, bao gồm bốn nội dung theo Hình 1.1 sau: 6 Phân tích khả năng của thị trường - Xây dựng hệ thống thông tin marketing - Nghiên cứu môi trường marketing - Phân tích thị trường - Đánh giá khả năng marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đo lường mức cầu của thị trường - Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm trên thị trường Soạn thảo chương trình marketing - mix - Sản phẩm - Giá cả - Các phương thức phân phối - Khuyến khích tiêu thụ Tiến hành những hoạt động marketing - Lập kế hoạch marketing - Cơ cấu tổ chức marketing - Hệ thống kiểm tra marketing Hình 1.1: Quá trình quản trị marketing ngân hàng Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Thị Mùi (2008), Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, Hà Nội, Trang 357 1.3.1.1. Phân tích khả năng của thị trường Phân tích khả năng của thị trường nhằm phát hiện ra những khả năng mới mở ra của thị trường. Nếu các nhà marketing ngân hàng hiểu đầy đủ, chính xác các thông tin về thị trường thì sẽ chủ động và đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh. Việc phân tích khả năng thị trường bao gồm: Xây dựng hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu thị trường ngân hàng bao gồm: phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 7 Thang Long University Library 1.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm xác định tập khách hàng mục tiêu của ngân hàng để ngân hàng có thể sử dụng các nguồn lực marketing có hạn của mình nhằm đạt được các mục tiêu trên thị trường. 1.3.1.3. Soạn thảo chương trình marketing mix Marketing mix là sự kết hợp linh hoạt của các công cụ marketing bao gồm 4 biến số đối với marketing sản phẩm hữu hình (4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích tiêu thụ hay xúc tiến) và 7 biến số với marketing dịch vụ (7P: ngoài 4 yếu tố trên còn thêm yếu tố con người, cơ sở vật chất, quy trình). Tuy nhiên, nội dung này tác giả sẽ trình bày chi tiết trong phần phân tích các công cụ của marketing ngân hàng dưới đây. 1.3.1.4. Tiến hành những hoạt động marketing Việc tiến hàng các hoạt động marketing bao gồm: - Lập kế hoạch marketing - Cơ cấu tổ chức marketing - Hệ thống kiểm tra marketing 1.3.2. Các công cụ của marketing ngân hàng 1.3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách marketing hỗn hợp của ngân hàng. Sản phẩm NHTM là bất cứ một hoạt động nào của ngân hàng có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, nó tồn tai dưới dạng dịch vụ. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm khách hàng. 1.3.2.2. Chính sách giá (Price) Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), 8 phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (dịch vụ môi giới như môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán…). 1.3.2.3. Chính sách phân phối (Place) Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing của các ngân hàng, được thực hiện trên phạm vi rộng và rất đa dạng, phong phú. Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng. 1.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. 1.3.2.5. Chính sách quản lý con người (Person) Vấn đề con người trong marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lược marketing hỗn hợp. Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống như trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. 1.3.2.6. Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Vì vậy nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. 1.3.2.7. Cơ sơ vật chất (Physical) 9 Thang Long University Library Biểu hiện vật chất là bằng chứng xác thực giúp người tiêu dùng để đánh giá mức độ các sản phẩm dịch vụ. Có rất nhiều loại như hiển thị các báo cáo ngân hàng với khách hàng hoặc nhận xét trên trang website về sản phẩm/ dịch vụ tốt như thế nào. Không giống như một sản phẩm, dịch vụ không thể được kiểm nghiệm trước khi giao cho khách hàng. Vì vậy, khi khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ, có thể là một yếu tố rủi ro. Chỉ có một phương thức giải quyết là cố gắng cho khách hàng “nhìn thấy” thứ họ đang mua. 1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.5. SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Nhờ marketing mà người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị trường. Từ đó, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh. 1.6. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG MARRKETING CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.6.1. Kinh nghiệm của các Ngân hàng trên thế giới 1.6.2. Kinh nghiệm của các Ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam 1.6.3. Bài học kinh nghiệm cho Vietcombank Hải Dương 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương (nay là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương/Vietcombank Hải Dương) được thành lập năm 2002 theo Quyết định số 405/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT ngày 4/9/2002 của Hội đồng Quản trị Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 3/2003. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Vietcombank Hải Dương 2.1.2.1. Tổ chức bộ máy của Vietcombank Hải Dương VCB Chi nhánh Hải Dương có tổng số cán bộ công nhân viên là 236 người gồm 16 phòng giao dịch trực thuộc và 11 phòng 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank Hải Dương 2.1.3.1. Hoạt động huy động vốn Bảng 2.1: Tình hình số dư huy động vốn của Vietcombank Chi nhánh Hải Dương qua các năm 2013-2015 Đơn vị tính: Triệu đồng 2013 Chỉ tiêu Tổng vốn huy động 1.Nguồn vốn huy động từ dân cư 2.Nguồn vốn huy động từ tổ chức Số lượng 2014 Tốc độ tăng Số trưỏng lượng 2014/2013 (%) 2015 Tốc độ tăng Số trưởng lượng 2015/2014 (%) 5.112 5.301 3,70 6.500 22,60 2.552 3.648 42.95 4.325 18,56 2.560 1.653 -35,43 2.175 31,58 11 Thang Long University Library Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng TMCP Ngoại thương Hải Dương năm 2013-2015 Tốc độ tăng trưởng huy động vốn luôn tăng trưởng mạnh qua các năm, đáp ứng được 100% nhu cầu vốn vay của Chi nhánh. Tốc độ tăng trưởng huy động vốn của chi nhánh luôn cao hơn tốc độ tăng trưởng toàn ngành trên địa bàn. 2.1.3.2. Hoạt động tín dụng Đơn vị tính: Tỷ đồng 6000 5000 4000 Dư nợ cho vay 3000 2000 1000 0 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Hình 2.2: Tình hình dư nợ cho vay tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Hải Dương năm 2013-2015 Qua Hình 2.1 có thể thấy hoạt động cho vay của VCB Hải Dương tăng trưởng tương đối tốt, năm sau cao hơn năn trước từ 1222%. Hơn nữa, Ngân hàng VCB Hải Dương cũng là ngân hàng có thị phần cao thứ 2 trên thị trường cho vay của tỉnh Hải Dương, chỉ sau ngân hàng Agribank. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG 2.2.1. Thực trạng hoạt động phân tích khả năng của thị trường 2.2.1.1. Hệ thống thông tin marketing 12 Phản hồi, giải quyết, từ chối… Nhu cầu của khách hàng Phòng kinh doanh DV Nhân viên tại quầy Chính sách của Nhà Nước Diễn biến của thị trường Phòng Tổng hợp Phòng khách hàng Phòng TT thẻ Phòng TT Quốc tế Hình 2.3: Cung cấp, bổ sung hồ sơ, thông tin thị trường và xu hướng, các văn bản pháp luật,… Mô hình tiếp nhận và xử lý thông tin tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Vietcombank Hải Dương Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu hoạt động thu thập thông tin của VCB Hải Dương 2.2.1.2. Nghiên cứu môi trường marketing Vietcombank HD tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nền kinh tế thông qua hai bộ phận chính là Phòng Quan hệ khách hàng và Phòng Tổng hợp. VCB Hải Dương áp dụng cả phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp, nhưng hiện nay đa số là phương pháp thu thập thứ cấp. Những thông tin này được tập hợp lại và phân tích để dự đoán tác động của chúng tới ngành ngân hàng nói chung và VCB Hải Dương nói riêng. Việc này được tiến hành hàng năm và có điều chỉnh linh hoạt sao cho phù hợp với tình thực tế. 13 Thang Long University Library 2.2.1.3. Phân tích thị trường (Nghiên cứu thị trường) Số lượng toàn bộ khách hàng đến giao dịch và của từng nhóm được theo dõi tại phòng Tổng hợp. Nhờ đó, ngân hàng nắm được sự tăng giảm về số lượng khách hàng qua các thời kỳ, thể hiện tình hình tiến triển hoạt động kinh doanh của mình. Sự tăng trưởng về số lượng khách hàng có ý nghĩa quan trọng bởi nó góp phần làm tăng thị phần của mỗi ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh việc theo dõi các khách hàng đến giao dịch, các ngân hàng còn tiến hành phân tích khách hàng và lựa chọn ra những khách hàng chiến lược (khách hàng quan trọng nhất). Theo từng quý, công tác phân loại, lựa chọn khách hàng được thực hiện lại để theo dõi sự biến động số lượng khách hàng lớn và đánh giá đúng chất lượng từng nhóm khách hàng. Sau khi khoanh vùng, phân loại các nhóm khách hàng thì công việc tiếp theo là xác định xem nhu cầu của khách hàng là gì. Công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại VCB Hải Dương được tiến hành bằng nhiều biện pháp khác nhau như: qua hồ sơ khách hàng và theo dõi trực tiếp từ các nhân viên phụ trách. Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu hiện tại, VCB Hải Dương còn thường xuyên tìm hiểu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng dựa trên những phân tích và dự đoán về các ngành kinh doanh của khách hàng. Những nguồn thông tin từ sách báo, Internet rất hữu ích cho công việc này, giúp cho ngân hàng nắm được những biến động về thị trường, giá cả, tình hình sản xuất của ngành khách hàng của mình đang tham gia vào. 2.2.1.4. Đánh giá khả năng marketing Với định hướng hoạt động đa năng, Vietcombank cung ứng ra thị trường hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dưới hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu; phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Đồng Việt Nam và ngoại tệ; cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác; bảo lãnh (bảo lãnh vay, thanh toán, thực hiện hợp đồng, dự thầu…) và tái bảo lãnh; cung cấp dịch vụ thanh toán, hối đoái và ngân quỹ, thuê mua tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN Việt Nam. 2.2.2. Thực trạng hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của Vietcombank Hải Dương Vietcombank Hải Dương xác định khách hàng mục tiêu của mình là: 14 - Khách hàng cá nhân: Đối với ngân hàng VCB Hải Dương thì khách hàng cá nhân mục tiêu mà Ngân hàng hướng đến và tập trung vào đó là những cá nhân có mức thu nhập khá và ổn định, có kiến thức về tài chính, ngân hàng, nhạy cảm với thị trường, giá cả, có nhu cầu mua sắm cao…sinh sống và làm việc tại đại bàn. - Khách hàng doanh nghiệp: bao gồm tất cả các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trên địa bàn có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của VCB Hải Dương và có đủ điều kiện quy định. VCB Hải Dương định vị là một ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong khu vực. Với khẩu hiệu chung của toàn hệ thống “Chung niềm tin, vững tương lai” VCB muốn xây dựng một Ngân hàng tạo được niềm tin vũng chắc với khách hàng. 2.2.3. Thực trạng công cụ marketing-mix tại Vietcombank Hải Dương 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm a. Danh mục sản phẩm Bảng 2.2 : Danh mục sản phẩm dịch vụ tại Vietcombank Hải Dương năm 2015 STT Danh mục sản phẩm Sản phẩm tương ứng - Dịch vụ cung cấp tài khoản Dịch vụ ngân hàng thanh toán truyền thống - Huy động vốn từ tổ chức 1 kinh tế và dân cư - DV cho vay…. - DV bảo lãnh - DV thuê mua tài chính - DV thanh toán quốc tế - DV chuyển tiền - DV thẻ: Thẻ ghi nợ Dịch vụ ngân hàng hiện - DV nhờ thu trơn 2 đại - DV mua bán ngoại tệ - DV ngân hàng đại lý - DV giao dịch trực tuyến: - Hệ thống giao dịch tự động - DV ngân hàng bán lẻ - DV thương mại điện tử 15 Thang Long University Library - DV đầu tư bảo lãnh phát hành chứng khoán 3 - DV tư vấn tài chính - DV Quản lý quỹ - Kinh doanh giấy tờ có giá ngắn hạn Nghiệp vụ kinh doanh - Kinh doanh chứng khoán và chứng khoán và các các hợp đồng phái sinh 4 công cụ phái sinh - Hợp đồng hoán đổi lãi suất với đối tác nước ngoài - Hợp đồng kỳ hạn, hoán đổi, quyền chọn Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2015, Ngân hàng VCB HD Qua Bảng 2.2 có thể thấy VCB Hải Dương đã xây dựng được một danh mục sản phẩm dịch vụ khá đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu về tài chính - ngân hàng của khách hàng. b. Phát triển sản phẩm mới Đưa ra 2 sản phẩm cho vay mới: Cho vay mua nhà dự án và cho vay mua ô tô với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Sản phẩm thanh toán: Thanh toán hóa đơn điện thoại trả sau của Mobil và Viettel trên kênh VCB – IBanking. Dịch vụ nạp tiền trả trước (VCB – eTopup): Để thực hiện chủ trương có hiệu quả thanh toán không dùng tiền mặt của chính phủ và tạo điều kiện hơn nữa cho khách hàng, Vietcombank đã phát triển một số sản phẩm dịch vụ thẻ: 2.2.3.2. Chính sách giá cả a. Phương pháp định giá công khai Đây là phương pháp định giá cho khách hàng biết được giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sự sử dụng của họ. Như thu phí thường niên của thẻ MTV: 9.000đ/tháng, Visa Debit: 60.000đồng/năm… b. Phương pháp ngầm định Định giá ẩn phải thông qua việc bán chéo sản phẩm. Ví dụ: Yêu cầu khách hàng cá nhân phải duy trì số dư tối thiểu: 50.000 VND/tài khoản, khách hàng doanh nghiệp: 100.000 VND/tài khoản, trả lãi thấp cho tiền gửi không kỳ hạn: 3%/năm trong khi lãi suất trên thị trường cao. Dịch vụ ngân hàng đầu tư 16 2.2.3.3. Mạng lưới phân phối Sau 12 năm hoạt động, đến nay Chi nhánh Hải Dương đã có 16 phòng giao dịch, trong đó có 4 phòng giao dịch trong thành phố và 12 phòng giao dịch (PGD) tại các huyện. So với mạng lưới hoạt động của các ngân hàng thương mại hoạt động trong tỉnh, Chi nhánh Hải Dương có lợi thế về mạng lưới hoạt động sau Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Hải Dương. Tuy nhiên, hệ thống các PGD của VCB Hải Dương vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. b. Các kênh phân phối có sử dụng công nghệ hiện đại - Máy ATM - EFTPOS (electronic funds transfer at point of sale - máy chấp nhận thanh toán thẻ): Tại đại bàn tỉnh Hải Dương, VCB có tổng số 27 máy ATM và hơn 312 máy chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Tuy nhiên chất lượng cung ứng dịch vụ đôi lúc vẫn chưa được đảm bảo. Số lượng máy ATM có tăng nhưng phân bổ chủ yếu ở các thành phố lớn, các khu công nghiệp. - Ngân hàng điện thoại: - Ngân hàng điện tử: 2.2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo: Hình thức quảng cáo được thực hiện đa dạng về hình thức trên báo, đài phát thanh (xã, phường, thành phố), đài truyền hình, phát hành tờ rơi, banner, áp phich quảng cáo tại trụ sở chính, các phòng giao dịch, trên một số trục đường trung tâm… - Bán hàng cá nhân: - Hoạt động PR và tuyên truyền: Chi nhánh thường xuyên tổ chức các hoạt động văn hóa, văn nghệ, các hoạt động kỷ niệm các ngày lễ lớn trong năm thông qua đó tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về Vietcombank Hải Dương. Bên cạnh đó Chi nhánh cũng rất tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội. - Khuyễn mãi - Marketing trực tiếp 2.2.3.5. Chính sách con người Đào tạo và phát triển nhân viên là công tác được ưu tiên hàng đầu của VCB Hải Dương. Mục tiêu của VCB Hải Dương là xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong đạo đức kinh doanh, chuyên nghiệp trong phong cách làm việc và nhiệt tình phục vụ khách hàng. Vì vậy, Vietcombank Hải Dương 17 Thang Long University Library đã áp dụng hệ tiêu chuẩn phục vụ khách hàng, quy định chuẩn mực đạo đức của cán bộ Vietcombank (Phụ lục 1), quy chế gia đình cán bộ Vietcombank văn hóa tiêu biểu...Với hệ thống tiêu chuẩn này, Vietcombank Hải Dương đã định hướng cho cán bộ trong chi nhánh luôn vững vàng về chuyên môn, chuẩn mực về ứng xử. VCB đã thành lập hẳn một trung tâm đào tạo chuyên đào tạo kỹ năng và kiến thức chuyên môn cho đội ngũ lãnh đạo và nhân viên với hệ thống giáo trình hoàn chỉnh bao gồm tất cả các nghiệp vụ ngân hàng, các kiến thức pháp luật, tổ chức quản lý và hoạt động theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Để bổ sung kiến thức, kỹ năng tiên tiến theo chuẩn mực và thông lệ quốc tế cho nhân viên, năm 2015, VCB đã cử nhiều đợt nhân viên tham dự các khóa đào tạo nước ngoài, các chuyến học hỏi kinh nghiệm của ngân hàng đại lý. Đây cũng là một trong các công tác trọng tâm sẽ được triển khai mạnh để chuẩn bị về nguồn nhân lực cho tiến trình hội nhập kinh tế trong khu vực và trên thế giới. 2.2.3.6. Môi trường vật chất Sau 13 năm hoạt động trên thị trường, Vietcombank Hải Dương hiện có 236 cán bộ nhân viên, với 1 chi nhánh, 16 Phòng Giao dịch. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 27 máy ATM và hơn 312 máy chấp nhận thanh toán thẻ (POS). 2.2.3.7. Quy trình Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thì việc xây dựng và tuân thủ các quy trình hoạt động có ý nghĩa quyết định đến chất lượng dịch vụ cung cấp. Hiểu được điều đó, VCB Hải Dương luôn chỉ đạo tuân thủ thực hiện đầy đủ các quy trình nghiệp vụ như: Quy trình thẩm định vay vốn, quy trình huy động vốn, quy trình chuyển sử dụng Internetbanking… 2.3. PHÂN TÍCH SWOT CỦA VCB HẢI DƯƠNG 2.3.1. Điểm mạnh (Strengths) - Ngân hàng VCB HD là ngân hàng có thương hiệu mạnh, có uy tín và độ tín nhiệm cao. - Ban lãnh đạo có kinh nghiệm quản lý, khá nhạy bén với thị trường. - VCB HD có nhiều kinh nghiệm trong công tác thanh toán xuất nhập khẩu, ngoại hối và dịch vụ thẻ. 18 - VCB HD làm tốt công tác quảng bá sản phẩm, dịch vụ. - VCB HD có nhiều khách hàng và mạng lưới khách hàng truyền thống khá lớn.. - VCB HD là một mạng lưới hoạt động rộng khắp 12 huyện/thị xã trên địa bàn toàn tỉnh. 2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) - Tuy đã được đầu tư nhưng nguồn lực về công nghệ ngân hàng của VCB HD vẫn còn thiếu cả về máy móc và con người. - Trình độ quản trị rủi ro và quản trị doanh nghiệp của Vietcombank so với các ngân hàng nước ngoài trong khu vực và quốc tế vẫn còn yếu. - VCB HD vẫn chưa chú trọng nhiều đến việc đào công tác marketing cho nhân viên. - Hệ thống công nghệ thông tin tuy vẫn hỗ trợ xử lý thông tin hàng ngày nhưng đã để lộ một số điểm yếu. - VCB HD còn hạn chế kinh nghiệm trong thị trường bán lẻ 2.3.3. Cơ hội (Opportunities) - Cơ hội từ môi trường chính trị, pháp luật - Cơ hội từ môi trường kinh tế - xã hội - Cơ hội từ môi trường khoa học – công nghệ 2.3.4. Thách thức (Threats) a. Thách thức chung của ngành ngân hàng b. Thách thức với riêng Vietcombank - VCB vốn là ngân hàng có vốn sở hữu của Nhà nước, tuy nhiên đây không phải là lợi thế cạnh tranh dài hạn, mà chúng có thể khiến ngân hàng trở nên trì trệ và kém năng động hơn trong đổi mới, và do đó làm yếu đi năng lực cạnh tranh của VCB HD nếu không bắt kịp thị trường. - Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc giành thị phần trong các mảng dịc vụ nhất là mảng bán lẻ, một xu hướng tất yếu trong quá trình phát triển. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG 2.4.1 Đánh giá hoạt động marketing của Vietcombank Hải Dương thông qua khảo sát 2.4.1.1. Mô tả quá trình thu thập thông tin 19 Thang Long University Library