Tài liệu đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại công ty tnhh jgc việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐẶNG THẾ ĐỨC ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI CÔNG TY TNHH JGC VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- ĐẶNG THẾ ĐỨC ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI CÔNG TY TNHH JGC VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội - 2014 LỜI CẢM ƠN Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới các giảng viên, các nhà khoa học đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo tại trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội. Đặc biệt, tác giả xin chân thành cám ơn TS. Nguyễn Thị Phi Nga, người đã giúp đỡ rất tận tâm và tạo mọi điều kiện để tác giả có thể hoàn thành công việc nghiên cứu khoa học của mình. Học viên Đặng Thế Đức LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... iii LỜI NÓI ĐẦU ...........................................................................................................1 CHƢƠNG 1................................................................................................................7 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUAN HỆ .................................................7 1.1. Bản chất và vai trò của marketing quan hệ. .....................................................7 1.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ. ..............................................................7 1.1.2. Bản chất của marketing quan hệ. ...............................................................8 1.1.3. Phân loại marketing quan hệ....................................................................10 1.1.4. Đặc điểm marketing quan hệ. ..................................................................13 1.1.5. Vai trò marketing quan hệ. ......................................................................13 1.2. Nội dung của marketing quan hệ. ...................................................................15 1.2.1. Nội dung của marketing đối ngoại...........................................................15 1.2.2. Nội dung của marketing đối nội. .............................................................16 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing quan hệ. ..............................................19 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đối ngoại. .....................................19 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đối nội. .........................................20 1.4. Phương pháp thoả mãn nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng. ..........22 1.4.1. Thu nhập tin tức của khách hàng. ............................................................22 1.4.2. Thỏa mãn mong muốn khách hàng bằng marketing quan hệ. .................23 1.5. Mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng trong marketing quan hệ. ....26 CHƢƠNG 2..............................................................................................................29 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI .......................29 CÔNG TY TNHH JGC VIỆT NAM .....................................................................29 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH JGC Việt Nam. ..............................................29 2.1.1. Khái quát về Công ty TNHH JGC Việt Nam. .........................................29 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH JGC Việt Nam. ....30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty TNHH JGC Việt Nam. ..................31 2.2. Tình hình thực hiện dự án của Công ty TNHH JGC Việt Nam. ....................36 2.3. Phương hướng và nhiệm vụ chủ yếu trong 5 năm ( 2014-2018). ..................40 2.4. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing quan hệ của Công ty. ...........................................................................................................41 2.4.1. Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô. .................................................41 2.4.2. Các yếu tố môi trường marketing vi mô. .................................................48 2.5. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. ...............................................................................................................................50 2.5.1. Marketing quan hệ đối ngoại. ..................................................................51 2.5.2. Marketing quan hệ đối nội. ......................................................................53 2.6. Đánh giá hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. .59 2.6.1. Phân tích định lượng trong marketing quan hệ đối ngoại. ......................60 2.6.2. Phân tích định lượng trong marketing quan hệ đối nội. ..........................67 CHƢƠNG 3..............................................................................................................75 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING QUAN HỆ ........................................75 TẠI CÔNG TY JGC VIỆT NAM ..........................................................................75 3.1. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ . ......................................75 3.1.1. Giải pháp đẩy mạnh marketing quan hệ đối ngoại. .................................75 3.1.2. Giải pháp đẩy mạnh marketing quan hệ đối nội. .....................................77 3.2. Các kiến nghị. .................................................................................................81 3.2.1. Kiến nghị với ban lãnh đạo Công ty. .......................................................81 3.2.2. Kiến nghị với công ty mẹ Tập đoàn JGC Nhật Bản. ..............................81 3.2.3. Kiến nghị với nhà nước. ..........................................................................82 KẾT LUẬN ..............................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ký hiệu B2B CRM CSDL EPC JIT KH-CN NMLHD TNHH UBND WTO Nguyên nghĩa Business to Buisiness Customer Relationship Management Cơ sở dữ liệu Engineering, Procurement and Construction Just In Time Khoa học – Công nghệ Nhà máy lọc hóa dầu Trách nhiệm hữu hạn Ủy ban nhân dân World Trade Organization i DANH MỤC CÁC BẢNG STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Số hiệu Bảng 2-1 Bảng 2-2 Bảng 2-3 Bảng 2-4 Bảng 2-5 Bảng 2-6 Bảng 2-7 Bảng 2-8 Bảng 2-9 Bảng 2-10 Bảng 2-11 Bảng 2-12 Bảng 2-13 Bảng 2-14 Bảng 2-15 Bảng 2-16 Bảng 2-17 Nội dung Các dự án tiêu biểu tại Việt Nam. Các dự án tiêu biểu tại nước ngoài. Case Processing Summary Reliability Statistics Item Statistics KMO and Bartlett's Test Total Variance Explained Component Score Coefficient Matrix Model Summary Coefficientsa Reliability Statistics Item Statistics KMO and Bartlett's Test Total Variance Explained Component Score Coefficient Matrix Model Summary Coefficientsa ii Trang 36 38 61 61 61 62 62 63 64 65 68 68 69 69 70 72 72 DANH MỤC CÁC HÌNH STT 1 3 Số hiệu Hình 1-1 Hình 1-2 4 Hình 1-3 5 Hình 2-1 Nội dung Trang Tam giác marketing quan hệ 10 Mô hình phân tích sự hài lòng của khách 27 hàng trong marketing đối ngoại Mô hình phân tích sự hài lòng của khách 28 hàng trong marketing đối nội Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH JGC 31 Việt Nam iii LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Ngày nay các công ty dần nhận ra tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng bên cạnh những hoạt động thu hút khách hàng mới. Việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship Marketing). Marketing quan hệ tập trung vào lợi ích và mối quan hệ trong dài hạn giữa người mua và người bán, nâng cao giá trị của mối quan hệ thông qua việc thoả mãn lẫn nhau. Phương pháp này sẽ đơn giản hoá quá trình mua bán với khách hàng, tạo được mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ hơn. Trong khi nền kinh tế thị trường tại Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu trong môi trường kinh tế toàn cầu WTO thì đa phần doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp và tầm nhìn còn hạn chế, do vậy việc tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên trong nội bộ công ty, các khách hàng vẫn còn thiếu và yếu. Tình trạng nhân viên không hài lòng, không có ý thức gắn kết lâu dài với công ty diễn ra rất phổ biến nên hiệu quả công việc thấp đã làm ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và mục tiêu marketing quan hệ với khách của công ty. Khách hàng mất niềm tin, không hài lòng, không có ấn tượng tốt với các dịch vụ của các công ty thường xuyên xảy ra. Sự quay lưng của khách hàng là một tổn thất rất lớn cho các công ty. Như vậy việc đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ trong doanh nghiệp sẽ nâng cao được nội lực của công ty, là chìa khoá quan trọng đem lại sự thành công, giúp các doanh nghiệp duy trì sự tin tưởng, làm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng những giá trị mang lại. Những lợi ích mang lại từ marketing quan hệ là rất lớn do vậy Công ty TNHH JGC Việt Nam cần phải quan tâm hơn nữa trong việc phát triển sức mạnh nội lực công ty, đồng thời dựa vào nó để cải thiện, nâng cao giá trị các sản phẩm, 1 dịch vụ của Công ty nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất. Từ đó sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh Công ty, giúp Công ty phát triển bền vững. Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu đề tài về đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Bằng những nghiên cứu của mình tác giả cũng mong muốn đem lại một cái nhìn tổng quát hơn, hiểu rõ hơn về những hoạt động marketing quan hệ trong môi trường các công ty Nhật Bản hoạt động tại Việt Nam. Từ đó đưa ra các công tác đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ nhằm ứng dụng vào các doanh nghiệp Việt Nam. 2. Tình hình nghiên cứu. Nghiên cứu về marketing quan hệ trong doanh nghiệp với mục đích đem lại sự trung thành, sự hài lòng của nhân viên trong tổ chức và hướng tới thoả mãn kỳ vọng của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Trong marketing quan hệ với khách hàng thì đã có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như sau: 1. Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp marketing quan hệ nhằm tăng cường sự gắn bó của khách hàng với công ty du lịch Việt Phong. Tác giả: Phạm Huy Hùng, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Năm 2006. 2. Luận văn Thạc sĩ: Các giải pháp marketing quan hệ khách hàng nhằm tạo dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Techcombank. Tác giả: Phạm Quang Ba, Đại Học Ngoại Thương, Năm 2011. 3. Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng marketing quan hệ giữa Công ty TNHH Hàn - Việt (HANVICO) với khách hàng là các tổ chức tại thị trường Hà Nội. Tác giả: Nguyễn Văn Quang, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Năm 2010. 2 Những công trình nghiên cứu trên tập trung nghiên cứu chủ yếu về marketing quan hệ đối ngoại của các doanh nghiệp với các khách hàng là các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp. Các công trình này đã đề cập các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp xây dựng marketing quan hệ đối ngoại, đồng thời nghiên cứu các chỉ số hài lòng của khách hàng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và các chương trình xúc tiến, marketing quan hệ. Tuy nhiên nghiên cứu về marketing quan hệ đối nội thì hầu như chưa có luận văn, công trình nghiên cứu cụ thể nào đề cập đến. Do vậy, đây là vấn đề mà tác giả muốn tập trung làm rõ trong sự kết hợp với marketing quan hệ đối ngoại để giúp Công ty có vị thế tốt hơn trên thị trường. 3. Mục tiêu nghiên cứu. 3.1. Mục tiêu chung. Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ góp phần đưa JGC Việt Nam đạt được mục tiêu trở thành nhà thầu tư vấn thiết kế - mua sắm vật tư và xây lắp có uy tín, đáng tin cậy số 1 tại Việt Nam trong lĩnh vực dầu khí và hóa dầu. 3.2. Mục tiêu cụ thể. Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam” nhằm các mục tiêu cơ bản sau: (1) Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing quan hệ. Nắm vững các yếu tố trong xây dựng marketing quan hệ tại doanh nghiệp. (2) Tập trung nghiên cứu tình hình, thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Khảo sát đánh giá sự hài lòng của nhân viên, sự tin tưởng và thỏa mãn của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ 3 của công ty. Qua đó, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên, khách hàng. (3) Đánh giá nỗ lực marketing quan hệ mà Công ty đang áp dụng và tác động thực sự của nó đối với sự hài lòng của nhân viên và khách hàng từ đó đề ra những giải pháp nhằm thúc đẩy đoạt động xây dựng marketing quan hệ tại Công ty nhằm thoả mãn kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. 3.3. Câu hỏi nghiên cứu: Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả luận văn cần làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của nhân viên đối với công ty?. 2) Những nỗ lực marketing quan hệ hiện nay của công ty đã và đang đóng góp vào sự gắn bó của nhân viên và của khách hàng như thế nào?. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1. Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Cụ thể là marketing quan hệ đối nội và đối ngoại. 4.2. Phạm vi nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài là môi trường bên trong và bên ngoài Công ty TNHH JGC Việt Nam, xu thế về nhu cầu xây dựng các nhà máy lọc hóa dầu, hóa chất, khí hóa lỏng và các nhà máy sản xuất công nghiệp tại thị trường Việt Nam. - Thu thập dữ liệu và những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài từ các dữ liệu trên các phương tiện thông tin truyền thông đại chúng, các dữ liệu nội bộ và các phiếu khảo sát ý kiến bên trong và ngoài công ty. 4 5. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu đính tính: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp gồm các mô hình lý thuyết có thể vận dụng nhằm đánh giá sự hài lòng của nhân viên và khách hàng; Các dữ liệu thống kê của doanh nghiệp; Các hoạt động marketing tác nghiệp mà doanh nghiệp đang thực hiện nói chung và marketing quan hệ nói riêng. Trong phương pháp nghiên cứu định tính tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích. - Nghiên cứu định lượng nhằm lượng hoá những tiêu chí mà luận văn muốn tập trung làm rõ để đưa ra hệ thống giải pháp theo thứ tự ưu tiên. Trong phương pháp định lượng tác giả thiết lập bảng câu hỏi sau đó tiến hành khảo sát, điều tra, từ đó sử dụng phương pháp thống kê toán học để đưa ra các quyết định quản trị. 6. Những đóng góp của luận văn. Là tài liệu tham khảo cho môn học marketing quan hệ, góp phần làm sáng rõ những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong marketing quan hệ tại các doanh nghiệp. Đề tài đã đánh giá thực trạng marketing quan hệ mà Công ty đang áp dụng và tác động thực sự của nó đối với sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh đoạt động xây dựng marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam giai đoạn 2014-2018. 7. Kết cấu của luận văn. Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing quan hệ. Trong chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý luận nền tảng về marketing quan hệ, bao gồm marketing quan hệ đối ngoại và marketing quan hệ đối nội cũng như các nội hàm của chúng. 5 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam . Phân tích, so sánh các số liệu thu thập và nghiên cứu được theo từng tiêu chí phục vụ cho các giải pháp đề xuất. Phân tích, nhận xét và đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty. Từ đó, tìm ra cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty. Đây cũng là một trong những tiền đề cho việc đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại JGC Việt Nam. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại Công ty TNHH JGC Việt Nam. Trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing quan hệ tại JGC Việt Nam nhằm phát huy sức mạnh nội lực của Công ty, tăng cường sự gắn bó của khách hàng với Công ty dựa trên kết quả phân tích của chương 2. 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.1. Bản chất và vai trò của marketing quan hệ. 1.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ. Vào những năm 80, một số nhà nghiên cứu như Leonard Berry (Texas A&M, 1982), Jag Sheth (Emory) có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển của marketing quan hệ. Các nghiên cứu ban đầu đã được thực hiện bởi họ, cả 2 đều sử dụng thuật ngữ Marketing quan hệ (relationship Marketing) và Theodore Levitt tại Harvard (1983) đã mở rộng phạm vi của marketing vượt ra khỏi phạm vi của những giao dịch cá nhân. Theo Levitt khi tỷ lệ các giao dịch ngày càng gia tăng thì mối quan hệ tốt sẽ tạo nên doanh thu cao hơn. Marketing quan hệ tập trung vào lợi ích và mối quan hệ trong dài hạn giữa người mua và người bán, nâng cao giá trị của mối quan hệ thông qua việc thoả mãn lẫn nhau. Phương pháp này sẽ đơn giản hoá quá trình mua bán với khách hàng, tạo được mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ hơn. Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing quan hệ: Jimnovo: Marketing quan hệ không phải đơn giản là có mối quan hệ thân thiết (buddy-buddy) với khách hàng của bạn. Marketing quan hệ sử dụng các chiến thuật của marketing duy trì khách hàng (Customer Retention Marketing), nhưng marketing như một quá trình theo thời gian chứ không phải là một loạt những sự kiện riêng rẽ nhau. Bằng cách tích hợp các thông điệp và chiến thuật marketing vào vòng đời (Life-Cycle) của khách hàng, phương pháp tiếp cận Marketing quan hệ đem lại lợi nhuận và sự thoả mãn khách hàng cao. Nationalmaster.com: Marketing quan hệ là 1 triết lý kinh doanh, một định hướng chiến lược, tập trung vào việc giữ gìn và cải thiện mối quan hệ với khách hàng hiện tại hơn là tìm kiếm khách hàng mới. 7 Wikipedia.org: Marketing quan hệ là hình thức Marketing hình thành từ Marketing trực tiếp có phúc đáp (direct response Marketing) những năm 1960 và phát triển mạnh trong những năm 1980, trong đó nhấn mạnh việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn là giao dịch cá nhân. Nó bao gồm hiểu biết về nhu cầu khách hàng thông qua vòng đời (Life-cycle) của họ. Nó nhấn mạnh mục tiêu cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng hiện tại khi họ cần. Như vậy, marketing quan hệ là sử dụng các phương pháp và chiến thuật thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm khuyến khích họ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm. Một tổ chức phải thỏa mãn khách hàng hơn chính khách hàng mong đợi mới có thể giữ họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình và phát triển mối quan hệ tiềm năng với khách hàng này. Vì vậy, marketing quan hệ rất khác với marketing truyền thống chỉ tồn tại 4P. Marketing quan hệ phải gắn liền với tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp, quan trọng nhất là Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng và truyền thông, trong đó truyền thông và chăm sóc khách hàng cần có sự quan hệ hết sức mật thiết với nhau. 1.1.2. Bản chất của marketing quan hệ. 1.1.2.1. Marketing quan hệ với khách hàng. Theo nghiên cứu được thực hiện ở Anh vào năm 1994, đã chỉ ra rằng “Nhanh chóng xây dựng các mối quan hệ sẽ trở thành vũ khí tốt nhất cho những người làm Marketing” và “việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sẽ diễn ra ở mỗi cấp bậc trong tổ chức”. Payne đã chia khách hàng thành hai loại cơ bản: khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.Với mỗi loại phải có một chiến lược marketing mix phù hợp. 1.1.2.2. Marketing quan hệ với bên giới thiệu. Sự giới thiệu có thể là yếu tố quyết định trong việc tạo thêm mối quan hệ với khách hàng của tổ chức. Nhân tố dịch vụ chuyên nghiệp sử dụng mạng lưới 8 không chính thức và sự giới thiệu lẫn nhau theo hướng trực tiếp để thiết lập mối liên hệ. Truyền miệng được xem như là nguồn thông tin quan trọng, đáng tin tưởng đối với khách hàng trước khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị và rủi ro cao. Tương tự, trong trường hợp sản phẩm hay dịch vụ có sự đánh giá phức tạp, khó khăn, khách hàng thường tìm đến bên thứ ba mà khách hàng tin tưởng để giảm rủi ro khi mua hàng. Một nghiên cứu gần đây, có tựa là “lôi cuốn khách hàng, một phương thức đo lường marketing mới” cho thấy 46% trong tổng số những người ra quyết định B2B nhận thấy những ý kiến, tư vấn của những người tương tự như mình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng. 1.1.2.3. Marketing quan hệ với môi trường nội bộ. Trong năm 1987 Judd đã chỉ ra rằng nỗ lực để xem xét nhân viên như một yếu tố trong chiến lược Marketing đã không được xem xét trong tài liệu lý thuyết của Marketing. Bây giờ, sự phong phú trong tài liệu về marketing nội bộ giải thích vấn đề làm cách nào và tại sao nhân viên trong tất cả các bộ phận của tổ chức có thể biết đến và cùng đóng góp cho chương trình marketing một cách hiệu quả hơn. Thêm vào đó, Schlesinger và Heskett đã sớm nghiên cứu, và đi đến kết luận: Việc thoả mãn và duy trì nhân viên trong công ty có mối liên hệ với việc thoả mãn và duy trì khách hàng. 1.1.2.4. Marketing quan hệ với thị trường tuyển dụng. Ngày nay, việc tiếp cận với các thông tin về công việc, nguồn lực, đối tác rất dễ dàng. Công ty có thể tìm được hàng loạt các nhân viên với kỹ năng cơ bản có khả năng đáp ứng công việc. Tuy nhiên, có những loại nhân viên sở hữu những kỹ năng và kinh nghiệm có thể sáng tạo và giữ vững được năng lực cốt lõi của tổ chức. Công ty cần xem xét thị trường tuyển dụng để có thể phát hiện ra những nhân viên tiềm năng sở hữu những thuộc tính giúp duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty. 1.1.2.5. Marketing quan hệ với sự ảnh hưởng của bên thứ ba. 9 Christopher và Ballantyne xem người ảnh hưởng như bên thứ ba ảnh hưởng đến tổ chức và khách hàng tiềm năng của tổ chức. Các mối quan hệ này thường được thực hiện, xem xét bởi phòng quan hệ công chúng. Nhưng marketing quan hệ cho rằng mối quan hệ này là nhiệm vụ của tất cả thành viên trong tổ chức. Trong khi những mối quan hệ với các đối tác này có thể không trực tiếp thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hay ngăn cản việc chào hàng của công ty. 1.1.2.6. Marketing quan hệ với nhà cung cấp. Mối quan hệ này đã thu hút được sự quan tâm của marketing quan hệ trong những năm gần đây. Việc marketing đến nhà cung cấp đảm bảo có mối quan hệ tránh được xung đột trong dài hạn. Các bên có thể hiểu rõ nhu cầu của nhau và đáp ứng vượt cả sự mong đợi của nhau. Giúp giảm chi phí và đảm bảo chất lượng. 1.1.3. Phân loại marketing quan hệ. Nguồn: Roderick J. Brodie (2009), “Marketing Theory” Hình 1-1: Tam giác marketing quan hệ 10 1.1.3.1. Marketing quan hệ đối ngoại. Marketing đối ngoại bao gồm tất cả các yếu tố từ khảo sát, nghiên cứu thị trường đến 4Ps (Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến). 4Ps trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion). Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 4P là một khái niệm trong marketing, đó là: (1) Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. (2) Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,… 11 (3) Place (Phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. (4) Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. 1.1.3.2. Marketing quan hệ đối nội. Marketing đối nội bao gồm những gì mà doanh nghiệp thực hiện để phát triển, giáo dục và động viên nhân viên của mình. Marketing đối nội là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất. 12