Tài liệu đánh giá ý thức văn minh thương mại của tiểu thương chợ đông ba thành phố huế

ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH in h tế H uế -----  ----- họ cK KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC ng Đ ại ÑAÙNH GIAÙ YÙ THÖÙC VAÊN MINH THÖÔNG MAÏI CUÛA TIEÅU THÖÔNG CHÔÏ ÑOÂNG BA Sinh vieân thöïc hieän: Giaùo vieân höôùng daãn: ườ NGUYEÃN PHÖÔÙC HUAÁN ÑOAØN PGS.TS NGUYEÃN TAØI PHUÙC Tr Lôùp: K43 QTKDTM Nieân khoùa: 2009 – 2013 Hueá, thaùng 5 naêm 2013 Lời Cảm Ơn! Nghiên cứu về ý thức là một bài toán khó và khá phức tạp. Vì vậy, trong quá trình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời gian, hoàn cảnh khác có hạn , nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những hạn chế và sai sót nhất định. Qua quá trình cố gắng tìm kiếm thông tin, điều tra khảo sát và xử lí, tổng hợp số liệu, nội dung nghiên cứu một cách khách quan, cuối cùng đề tài Đánh giá ý uế thức văn minh thương mại của tiểu thương chợ Đông ba cũng đã hoàn thành. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự giúp tế H đỡ , động viên và góp ý từ nhiều phía, vì vậy kết thúc bài nghiên cứu nhóm muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã đồng hành cùng nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu của mình. h Đầu tiên, nhóm nghiên muốn gửi lời cảm ơn đến giá viên hướng dẫn – thầy in Nguyễn Tài Phúc, nguời đã hướng dẫn tận tình và đóng góp ý kiến, chia sẽ những cK kinh nghiệm vô cùng quý báu về quá trình thực hiện đề tài để bài nghiên cứu hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cám ơn Bản quản lý chợ Đông Ba đã dành thời gian quý họ báu cung cấp những thông tin cần thiết để thực hiện nghiên cứu đồng thời đưa ra những lời khuyên hữu ích. Đ ại Cuối cùng tôi thật lòng cảm ơn đến những tiểu thương và người dân đã Tr ườ ng không ngại thời gian tham gia vào phòng vấn, giúp cho nghiên cứu được trôi chảy. Huế, tháng 5 năm 2013 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC ------o0o-----PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1 uế I. LÝ DO NGHIÊN CỨU........................................................................................ 1 tế H II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 2 IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 3 h NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................................... 8 in CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................. 8 cK 1.1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................... 8 1.1.1. Ý THỨC LÀ GÌ............................................................................................. 8 họ 1.1.2. CÁC THUỘC TÍNH CƠ BẢN CỦA Ý THỨC ............................................ 8 1.1.3. CẤU TRÚC CỦA Ý THỨC.......................................................................... 9 Đ ại 1.1.3.1. MẶT NHẬN THỨC................................................................................... 9 1.1.3.2. MẶT THÁI ĐỘ ........................................................................................ 10 1.1.3.3. MẶT NĂNG ĐỘNG CỦA Ý THỨC....................................................... 10 ng 1.1.4. SỰ TƯƠNG QUAN GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI............................... 11 ườ 1.1.5 MÔ HÌNH TPB VỀ HÀNH VI CÓ DỰ ĐỊNH CỦA ICEK AJZEN.......... 15 1.1.6. VĂN MINH THƯƠNG MẠI ..................................................................... 17 Tr 1.1.6.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN MINH THƯƠNG MẠI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH HỘI NHẬP VÀ CẠNH TRANH.............................. 17 1.1.6.2. CÁC NỘI DUNG TRONG VĂN MINH THƯƠNG MẠI ...................... 17 1.5. VỀ VIỆC ÁP DỤNG LÝ THUYẾT VÀO NGHIÊN CỨU........................... 22 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................... 22 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 2.1. ĐẶC ĐIỂM CHỢ ĐÔNG BA ........................................................................ 25 2.1.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHỢ ĐÔNG BA.............................................. 25 2.1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ............................................ 25 2.1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC, QUẢN LÝ CHỢ ĐÔNG BA ................................... 27 uế 2.1.3.1. SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN LÝ CHỢ ........................................................ 27 tế H 2.1.3.2. CHỨC NĂNG CỦA TỪNG TỔ .............................................................. 28 2.1.3.3. CƠ CẤU KINH DOANH......................................................................... 29 2.2. VĂN HÓA BÁN HÀNG TẠI CHỢ ĐÔNG BA TRƯỚC KHI CUỘC VẬN h ĐỘNG VĂN MINH ĐÔ THỊ................................................................................ 31 in 2.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH................................................................................. 31 cK 2.2.1. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN ............................................................ 32 2.2.2. NHẬN THỨC VỀ VĂN MINH THƯƠNG MẠI....................................... 34 họ 2.2.2.1. BIẾT VỀ VĂN MINH THƯƠNG MẠI................................................... 34 2.2.2.2. HIỂU VỀ VĂN MINH THƯƠNG MẠI .................................................. 36 Đ ại 2.2.3. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VĂN MINH THƯƠNG MẠI .................................... 40 2.2.3.1. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VIỆC CÓ THÁI ĐỘ TỐT VỚI KHÁCH HÀNG... 40 ng 2.2.3.2. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VIỆC BÁN ĐÚNG GIÁ. ....................................... 46 2.2.3.3. THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VIỆC NIÊM YẾT GIÁ ........................................... 51 ườ 2.2.3.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA TIỂU THƯƠNG ĐỐI VỚI HÀNH VI VĂN MINH THƯƠNG MẠI.............................................. 53 Tr 2.2.4. Ý ĐỊNH HÀNH VI VĂN MINH THƯƠNG MẠI VÀ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐÓ ........................................................................ 56 2.2.4.1. Ý ĐỊNH THỰC HIỆN HÀNH VI VĂN MINH THƯƠNG MẠI ........... 56 2.2.4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI VĂN MINH THƯƠNG MẠI ..................................................................................................... 57 2.2.5. HÀNH VI THỂ HIỆN Ý THỨC VĂN MINH THƯƠNG MẠI................. 60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 2.3. MÔ HÌNH Ý THỨC CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA. ................... 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC ĂN MINH THƯƠNG MẠI CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA............................... 65 3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG ĐỐI VỚI VĂN MINH THƯƠNG MẠI ..... 65 uế 3.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý THỨC VĂN MINH THƯƠNG tế H MẠI CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA. .................................................... 68 3.2.1. VỀ PHÍA BAN QUẢN LÝ CHỢ................................................................ 68 3.2.2. VỀ PHÍA TIỂU THƯƠNG ......................................................................... 69 h 3.2.3. VỀ PHÍA NGƯỜI DÂN.............................................................................. 71 in KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 72 cK 1. KẾT LUẬN ....................................................................................................... 72 2. KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC ........................................................................ 73 họ PHỤ LỤC 1............................................................................................................... 75 Tr ườ ng Đ ại PHỤ LỤC 2............................................................................................................... 78 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU uế ------o0o-----Văn minh thương mại TPB Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành động có dự định Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H VMTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC HÌNH VẼ ------o0o-----Trang uế Mô hình 1: Cấu trúc của ý thức.......................................................................... 11 tế H Mô hình 2: Mô hình TPB đơn giản .................................................................... 15 Mô hình 3: Các yêu cầu đối với sản phẩm......................................................... 19 Mô hình 4: Kỹ thuật chào hàng.......................................................................... 20 h Mô hình 5: Nguyên tắc 5S trong trưng bày sản phẩm ....................................... 21 in Mô hình 6: Mô hình TPB trong nghiên cứu của Lan Phương và Ngọc Thúy ... 24 cK Mô hình 7: Cơ cấu tổ chức ban quản lý chợ Đông Ba. ...................................... 28 Mô hình 8: Sơ đồ chợ Đông Ba. ........................................................................ 29 Biểu đồ 1: Thống kê các tiểu thương tham gia tập huấn VMTM và biết về họ VMTM ............................................................................................................... 34 Biểu đồ 2 :Thống kê các tiểu thương hiểu về Thái độ Phục vụ và Bán đúng giá Đ ại ............................................................................................................................ 36 Biểu đồ 3: Thống kê các tiểu thương hiểu về Niêm yết giá............................... 37 ng Biểu đồ 4: Thống kê kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh hưởng của người thân đến việc Có thái độ tốt với khách hàng ...................................................... 43 ườ Mô hình 9: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc có thái độ tốt với khách hàng...... 63 Tr Mô hình 10: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc bán đúng giá.............................. 63 Mô hình 11: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc niêm yết giá .............................. 64 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG ------o0o-----Trang Bảng 1: So sánh kết quả của tham gia tập huấn VMTM và biết về VMTM ............ 35 uế Bảng 2: Thống kê các thành phân của VMTM theo sô người biết đến .................... 35 tế H Bảng 3: Kiểm định One Sample t-Test về mức độ hiểu của tiểu thương đối với VMTM. ..................................................................................................................... 38 Bảng 4: Kiểm định ảnh hưởng của tham gia tập huấn VMTM đến mức độ hiểu về h VMTM của tiểu thương ............................................................................................ 39 in Bảng 5: Thống kê niềm tin đối với các kết quả của việc Có thái độ tốt với khách hàng ........................................................................................................................... 40 cK Bảng 6: Kiểm định One Sample t-Test về niềm tin đối với các kết quả của việc Có thái độ tốt với khách hàng......................................................................................... 41 họ Bảng 7: Thống kê Đánh giá các kết quả của việc Có thái độ tốt với khách hàng .... 42 Bảng 8: Kiểm định One Sample t-Test Đánh giá các kết quả của việc Có thái độ tốt Đ ại với khách hàng .......................................................................................................... 42 Bảng 9: Kiểm định One Sample t-Test kỳ vọng ảnh hưởng của người thân đến việc Có thái độ tốt với khách hàng ................................................................................... 44 ng Bảng 10: Thống kê thái độ của tiểu thương đối với các rào cản việc Có thái độ tốt với khách hàng .......................................................................................................... 44 ườ Bảng 11: Kiểm định One Sample t-Test thái độ của tiểu thương đối với các rào cản việc Có thái độ tốt với khách hàng ........................................................................... 45 Tr Bảng 12: Thống kê niềm tin của tiểu thương chợ Đông Ba đối với kết quả của việc bán đúng giá .............................................................................................................. 46 Bảng 13: Kiểm định One Sample t-Test niềm tin của tiểu thương chợ Đông Ba đối với kết quả của việc bán đúng giá............................................................................. 46 Bảng 14: Thống kê đánh giá của tiểu thương đối với việc giảm thu nhập mỗi lần bán ................................................................................................................................... 47 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Bảng 15: Kiểm định One Sample t-Test đánh giá của tiểu thương đối với việc giảm thu nhập mỗi lần bán................................................................................................. 48 Bảng 16: Trung bình Kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc Bán đúng giá................................................................. 48 uế Bảng 17: Kiểm định One Sample t-Test kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc Bán đúng giá ................................... 49 tế H Bảng 18: Trung bình Độ quan tâm của tiểu thương đối với các chủ thể định hướng. ................................................................................................................................... 50 Bảng 19: Kiểm định ý kiến của tiểu thương chợ Đông Ba về mức độ quan tâm đến h các chủ thể định hướng. ............................................................................................ 50 in Bảng 20: kiểm đinh One Sample t-Test về ảnh hưởng của Ế ẩm đến bán đúng giá. 51 cK Bảng 21: Kiểm định One Sample t-Test đánh giá của tiểu thương về sự tồn tại các lợi ích từ việc Niêm yết giá....................................................................................... 52 họ Bảng 22:Kiểm định One Sample t-Test về đánh giá của tiểu thương đối với việc bán hàng nhanh chóng và khách hàng thoải mái hơn. ..................................................... 52 Đ ại Bảng 23: Kiểm định One Sample t-Test kỳ vọng của các tiểu thương đối với ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc Niêm yết giá. ................................... 53 Bảng 24: Hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ đối với hành vi có thái độ tốt ng với khách hàng. ......................................................................................................... 54 Bảng 25: Ý định thực hiện Văn minh thương mại.................................................... 56 ườ Bảng 26: Kiểm định One Sample t-Test ý định thực hiện hành vi VMTM của tiểu Tr thương chợ Đông Ba. ................................................................................................ 57 Bảng 27: Hệ số β và các kiểm định trong ba mô hình hồi quy tuyến tính................ 58 Bảng 28: Thống kê hành vi thể hiện ý thức VMTM................................................. 60 Bảng 29: kết quả của hồi quy Binary Hành vi VMTM ............................................ 60 Bảng 30: Tính chính xác của dự đoán trong mô hình hồi quy Binary...................... 62 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc PHẦN MỞ ĐẦU uế I. LÝ DO NGHIÊN CỨU tế H Ngày 13 tháng 7 năm 2009 siêu thị BigC Huế chính thức đi vào hoạt động tại khu vực bờ Nam thành phố Huế. Trước đó ngày 24 tháng 5 năm2008, siêu thị Coopmart Huế đã khai trương tại 06 Trần Hưng Đạo, Huế, trở thành siêu thị cạnh tranh trực tiếp h với chợ Đông Ba. in Chợ Đông Ba là một chợ lớn nhất ở Huế, với tổng diện tích mặt bằng xây dựng lên đến 15.597m². Ngoài ra ban quản lý chợ còn quản lý khu Hoa Viên Chương Dương, cK các bến bãi đỗ xe ôtô, xe lam, nơi giữ xe đạp, xe máy... nâng tổng diện tích mặt bằng thuộc chợ lên trên 47.614m² với 2.543 hộ kinh doanh cố định, 141 lô bạ, 500 - 700 hộ buôn bán rong. Nét đặc trưng trong văn hóa mua hàng và bán hàng của chợ Đông Ba họ nói riêng và chợ truyền thống nói chung là “ trả giá” hay “thách giá”. Người dân đã quen với việc mặc cả giá cho đến khi các siêu thị xâm nhập vào thị trường bán lẻ. Các Đ ại siêu thị này có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Các siêu thị này kinh doanh hơn 20.000 mặt hàng nội địa và ngoại nhập, với chất lượng tốt hàng thực phẩm, thời trang ng dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả…. Đặc biệt ở siêu thị còn khai thác các loại đặc ườ sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm….với Tr chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. Người tiêu dùng cần hàng hóa nào chỉ việc đi vào siêu thị, chọn cho mình một giỏ hàng hoặc xe hàng là có thể tự do lựa chọn mua. Nhờ vào chính sách giá phù hợp, trưng bày hàng hóa khoa học và thái độ phục vụ khách hàng thân thiện, các siêu thị đang dần chiếm lấy lòng tin của người tiêu dùng. Để khôi phục lòng tin của người tiêu dùng cũng như xây dựng một chợ Đông Ba thân thiện hơn về nhiều mặt, cuối năm 2011 Sở Công Thương Thừa Thiên Huế đã xây Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc dựng chương trình vận động văn minh thương mại phổ biến cho các tiểu thương chợ trên thành phố Huế nói chung và chợ Đông Ba nói riêng. Đã qua hai năm nhưng chương trình vẫn tiếp diễn. Để đánh giá ý thức của tiểu thương chợ Đông Ba đối với văn minh thương mại và nâng cao hiệu quả của chương trình tuyên truyền văn minh MẠI CỦA TIỂU THƯƠNG CHỢ ĐÔNG BA THÀNH PHỐ HUẾ”. tế H II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU uế thương mại, tôi đã thực hiện đề tài “ĐÁNH GIÁ Ý THỨC VĂN MINH THƯƠNG 1. Mục tiêu nghiên cứu chung. Đánh giá ý thức văn minh thương mại của tiểu thương chợ Đông Ba thành phố h Huế. in 2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. cK - Khái quát một số nội dung lý luận về nhận thức, thái độ và hành vi. - Đánh giá hiểu biết của tiểu thương chợ Đông Ba về văn minh thương mại. họ - Đánh giá thái độ của tiểu thương chợ Đông Ba về văn minh thương mại. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện văn minh thương mại. thương mại. Đ ại - Đánh giá sự ảnh hưởng của ý định thực hiện đối với hành vi thực thiện văn minh - Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao ý thức văn minh thương mại ng của tiểu thương chợ Đông Ba. ườ III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng nghiên cứu Tr Nhận thức, thái độ, ý định và hành vi văn minh thương mại của tiểu thương chợ Đông Ba thành phố Huế. 2. Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Khảo sát người mua hàng để xác định vấn đề nghiên cứu; Tiểu thương chợ Đông Ba là khách thể nghiên cứu trọng tâm. Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc - Phạm vi không gian: Chợ Đông Ba. - Phạm vi thời gian: tháng 2 đến tháng 4 năm 2013. - Nội dung cần thu thập: + Hiểu biết về văn minh thương mại uế + Thái độ đối với văn minh thương mại tế H + Ý định thực hiện văn minh thương mại + Hành vi thực hiện văn minh thương mại. + Thông tin cá nhân của tiểu thương: tuổi, tuổi nghề, ngành hàng, địa chỉ, trình cK 1. Các thông tin cần thu thập in IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU h độ học vấn. - Hiểu biết về văn minh thương mại họ - Thái độ đối với văn minh thương mại - Ý định thực hiện văn minh thương mại Đ ại - Hành vi thực hiện văn minh thương mại. - Thông tin cá nhân của tiểu thương: tuổi, tuổi nghề, ngành hàng, địa chỉ. ng 2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này thuộc nghiên cứu mô tả và nghiên cứu giải thich. ườ Để có được các biến nghiên cứu của nghiên cứu mô tả, một nghiên cứu định tính đã được thực hiện trước thông qua 3 câu hỏi định tính cho 30 tiểu thương chọn ngẫu Tr nhiên đơn giản trong chợ: - Bạn thấy thái độ phục vụ khách hàng tốt / bán đúng giá / niêm yết giá có những lợi ích, thiệt hại gì? - Những ai ảnh hưởng đến quyết dịnh thực hiện hành vi văn minh thương mại ( 3 yếu tố trên) của bạn? Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc - Những trở ngại cản trở bạn thực hiện hành vi văn minh thương mại là gì? Văn minh thương mại là tổng thể của 7 yếu tố. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ ngiên cứu 3 yếu tố kể trên có được từ khảo sát những yêu cầu chính của người mua hàng đối với tiểu thương từ những người mua được phỏng vấn ngẩu nhiên trong chợ. uế Nghiên cứu mô tả nhằm thống kê, đánh giá các chỉ tiêu thuộc về ý thức như nhận thức, thái độ, hành vi. Nghiên cứu giải thích có mục đích phân tích độ mạnh yếu của ý tế H thức trong mối quan hệ với các yếu tố khác từ một mô hình nghiên cứu cho trước (mô hình TPB của Icek. Ajzen) 3. Phương pháp thu thập dữ liệu: in N = 2500 cK - Tổng thể: Tiểu thương chợ Đông Ba (N) h - Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi phỏng vấn kết hợp quan sát - Mẫu: Các tiểu thương được chọn ngẫu nhiên (n) họ + Cỡ mẫu: được tính theo công thức Đ ại n= Trong đó: ng . z là giá trị tương ứng của miền thống kê. Với độ tin cậy 95%, z=1.96 . p là tỷ lệ tiểu thương có ý thức về văn minh thương mại. ườ . (1-p) là tỷ lệ các tiểu thương chưa có ý thức về văn minh thương mại. Tr . Do tính chất p+(1-p) = 1 nên để cỡ mẫu lớn nhất thì p=(1-p) tức p(1-p)=0.25 . e là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.05 n= = 384 Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Vì tỷ lễ cỡ mẫu trên tổng thể n/N = 384/2500= 15.36% > 5%, tiến hành hiệu chỉnh cỡ mẫu để tiết kiệm thời gian nghiên cứu hơn theo công thức Sau 9 lần hiệu chỉnh cỡ mẫu, cỡ mẫu mới là n = 150. Nghiên cứu sẽ sử dụng cỡ uế mẫu này để tiến hành chọn mẫu điều tra. tế H + Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. . Tiến hành phân chia các tiểu thương về các nhóm theo tiêu thức mặt hàng (24 h mặt hàng). in . Tính tỷ lệ phần trăm số lượng người trong mỗi nhóm (tổng thể) của nhóm i nhân với n cK . Tính lượng người ni sẽ được chọn trong mỗi nhóm bằng cách lấy tỷ lệ phần trăm . Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống đối với mỗi nhóm đã phân với bước nhảy ki của họ mỗi nhóm bằng tổng lượng người nhóm i Ni/ ni : Chọn ngẫu nhiên người x từ người thứ 1 và thứ ki trong mỗi nhóm làm người nghiên cứu đầu tiên, từ đó tiếp tục nghiên Đ ại cứu người thứ x+ki cho đến hết danh sách tổng thể mỗi nhóm. 4. Phương pháp phân tích số liệu Nghiên cứu sử dụng hai loại biến phân tích là biến định danh và biến định lượng. ng Các số liệu được phân tích thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0. Các kiểm ườ định có độ tin cậy 95%. a. Số liệu định tính Tr Biến định danh được thống kể mô tả với các thông số tần số, phần trăm, mode. Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh thông qua bảng chéo Crosstab và 2 hệ số tương quan χ . Kiểm định χ2 có giả thuyết rằng: 2 - H0: χ = 0 : không tồn tại mối tương quan giữa hai biến. Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc 2 - H1: χ ≠ 0 : tồn tại mối quan hệ giữa hai biến. Nếu Sig (giá trị từ phần mềm SPSS) < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0. Sig. ≥ 0.05 : Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0. uế b. Số liệu định lượng tế H Biến định lượng ban đầu được thống kế mô tả qua các thông số trung bình, tần số, độ lệch chuẩn, trung vị, cực đại, cực tiểu, sau đó được kiểm định phân phối chuẩn.Một biến định lượng đạt phân phối xấp xỉ chuẩn khi: h - Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị; cK - Hệ số kurtosis nằm trong khoảng ±3; in - Hệ sô Skewness nằm trong khoảng ±3; - Biểu đồ đường có dạng hình chuông. biến với giả thuyết: họ Kiểm định One-Sample T-Test để kiểm định giá trị của trung bình tổng thể của một - H1 : Đ ại - H0: μ= giá trị kiểm định μ ≠ giá trị kiểm định Sử dụng hồi quy tương quan và các kiểm định độ phù hợp để tìm ra hàm liên hệ ng giữa ý định thực hiện hành vi và các yếu tố khác. ườ Sử dụng hồi quy Binary để phát hiện mối quan hệ giữa biến hành vi định danh nhị Tr phân và biến ý định định lượng với hàm số có dạng sau: Với P là xác suất xảy ra. 1 là hành vi được thực hiện, 0 là hành vi không được thực hiện. Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Mô hình hồi quy này sử dụng kiểm định χ2 ( βi = 0) và hệ số Log Likelihood để Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế kiểm định độ phù hợp của nó, với hệ số Log Likelihood càng thấp càng tốt. Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU tế H 1.1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU uế NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1.1.1. Ý THỨC LÀ GÌ Ý thức có thể được định nghĩa theo hai hướng. h Ý thức theo quan điểm của Tâm lý học là hình thức phản ánh tâm lý cao nhất chỉ in có ở con người, phản ánh bằng ngôn ngữ, là khả năng con người hiểu được các tri thức cK mà con người đã tiếp thu trong quá trình quan hệ qua lại với thế giới khách quan. Ở đây ta có thể hiểu ý thức là khả năng con người hiểu, diễn giải những tri thức mà mình tiếp thu. họ Ý thức theo tiếng Việt là sự nhận thức trực tiếp, tức thời về hoạt động tâm lí của bản thân; sự nhận thức rõ ràng về việc mình đang làm, đang nghĩ và sự nhận thức đúng Đ ại đắn, biểu hiện bằng thái độ, hành động cần phải có Nghiên cứu này định nghĩa ý thức là sự phản ánh tâm lý của con người đối với một sự việc, hiện tượng, nhận thức việc mình đang làm là đúng hay sai. ng 1.1.2. CÁC THUỘC TÍNH CƠ BẢN CỦA Ý THỨC1 ườ 1. Ý thức thể hiện năng lực nhận thức cao nhất của con người về thế giới: Đây là khả năng ý thức một cách khái quát bản chất hiện thực khách quan. Con Tr người muốn có ý thức đầy đủ, sâu sắc cần phải có tư duy khái quát về bản chất thế giới khách quan. Tức là muốn có ý thức trước tiên con người phải hiểu biết về thế giới khách quan. 2. Ý thức thể hiện thái độ của con người về thế giới: 1 Nguyễn Quang Uẩn (2000). Tâm lý học đại cương. NXB ĐH quốc gia Hà Nội Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Con người phản ánh hiện thức khách quan bằng cách tỏ thái độ với nó. Những thái độ muôn màu, muôn vẻ là biểu hiện mức độ ý thức của con người về thế giới khách quan. Có những biểu hiện tích cực của con người góp phần vào cải tạo thế giới khách quan. Ngược lại một số biểu hiện của con người hoá hoại thế giới khách quan. uế 3. Ý thức thể hiện năng lực điều chỉnh, điều khiển hành vi của con người: Người có ý thức là người biết điều chỉnh hành vi của bản thân sao cho phù hợp với tế H từng hoàn cảnh sống. 4. Khả năng tự ý thức: Con người không chỉ ý thức về thế giới, mà ở mức độ cao hơn, con người có khả chỉnh hoàn thiện mình. cK 1.1.3. CẤU TRÚC CỦA Ý THỨC in h năng tự nhận thức về mình, tự xác định thái độ đối với bản thân, tự điều khiển, điều Ý thức là một cấu trúc tâm lý phức tạp bao gồm nhiều mặt, là một chỉnh thể mang lại cho thế giới tâm hồn của con người một chất lượng mới. Trong ý thức có ba mặt họ thống nhất hữu cơ với nhau, điều khiển hoạt động có ý thức của con người. Đ ại 1.1.3.1. MẶT NHẬN THỨC2 Đây là sự nhận thức của ý thức, hiểu biết của hiểu biết. Bao gồm 2 quá trình: Nhận thức cảm tính: mang lại những tư liệu cho ý thức; cảm giác cho ta hình ảnh ng từng thuộc tính bên ngoài của sự vật, hiện tượng; tri giác mang lại cho ta những hình ảnh trọn vẹn bên ngoài của sự vật, hiện tượng. Những hình ảnh đó giúp chúng ta thấy ườ được sự tốn tại thật của thế giới khách quan và đó là nội dung ban đầu và cũng là bậc sơ cấp của ý thức. Tr Nhận thức lý tính: mang lại cho con người hình ảnh khái quát bản chất của thực tại khách quan và mối liên hệ giữa các sự vật và hiện tượng. Đây là nội dung hết sức cơ bản của ý thức, là hặt nhân của ý thức, giúp con người hình dung ra trước kết quả của sự việc, hiện tượng và hoạch định kế hoạch hành vi. 2 Nguyễn Quang Uẩn (2000). Tâm lý học đại cương. NXB ĐH quốc gia Hà Nội Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Trên thực tế mặt nhận thức của ý thức được xem là nhận thức, chính là sự hiểu biết của con người về một sự vật, hiện tượng. Nhận thức của con người còn được gọi là hiểu biết, gồm hai bộ phận cấu thành: Biết và Hiểu. Biết là việc con người biết, nghe qua về sự hiện diện của sự vật, hiện tượng. Hiểu là việc con người giải thích, nắm rõ uế về cấu trức, đặc điểm, chức năng của sự việc, hiện tượng. 1.1.3.2. MẶT THÁI ĐỘ tế H Thái độ là tập hợp tương đối bền vững của lòng tin, cảm xúc và ý định thực hiện đối với sự vật, sự việc, hiện tượng.3 Theo Eagly và Chaiken (1993, The Psychology of Attitudes), thái độ là một xu h hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá một chủ thể cụ thể với một mức độ ủng in hộ hoặc phản đối. gồm ba thành phần: cK Cấu trúc của thái độ có thể được mô tả bởi mô hình ABC của LaPiere (1934) bao + Affective - Thành phần cảm xúc: liên quan đến cảm giác, cảm xúc của con người họ về sự vật, hiện tượng. Ví dụ: Tôi sợ nhện + Behavioral – Thành phần cư xử: cách mà thái độ đã ảnh hưởng đến cách con Đ ại người hành động hay cư xử. Ví dụ: Tôi sẽ tránh xa nhện và la lên nếu tôi thấy chúng. + Cognitive – Thành phần lòng tin: liên quan đến lòng tin hay hiểu biết của con người về sự vật, hiện tượng. Ví dụ: Tôi tin nhện là nguy hiểm. ng 1.1.3.3. MẶT NĂNG ĐỘNG CỦA Ý THỨC ườ Ý thức điều chỉnh, điều khiển hoạt động của con người làm cho hoạt động có ý thức. Đó là quá trình con người vận dụng những hiểu biết và tỏ thái độ của mình nhầm Tr thích nghi, cải tạo thế giới và cải biến cả bản thân. Một con người có ý thức hay không sẽ được đánh giá qua mặt này của ý thức. Ta có thể mô hình hóa cấu trúc của ý thức như sau: 3 Hogg, M., & Vaughan, G. (2005). Social Psychology (4th edition). London: PrenticeHall . Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Ý thức MẶT NĂNG ĐỘNG tế H MẶT THÁI ĐỘ uế MẶT NHẬN THỨC Mô hình 1: Cấu trúc của ý thức h Bài nghiên cứu sẽ tiến hành theo hướng phân tích chuỗi Nhận thức – Thái độ - in Hành vi của tiểu thương đối với văn minh thương mại. Nhận thức sẽ được đo lường cK theo thang đo định danh Có/Không và thang đo Likert năm yếu tố. Thái độ sẽ được đo lường theo thang đo Likert. Hành vi có ý thức sẽ được đo lường theo thang đo định danh Có/ Không. họ 1.1.4. SỰ TƯƠNG QUAN GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI Wicker (1969) đã tuyên bố thông qua các nghiên cứu của mình rằng hệ số tương Đ ại quan giữa thái độ và hành vi có thể và đôi khi vượt quá mức trần 30%. Phát hiện tích cực này đã dẫn đến cái nhìn lạc quan hơn về sự hữu dụng của nghiên cứu thái độ trong việc dự báo hành vi (Calder & Ross, 1973; Fazio & Zanna, 1981; Schuman & ng Johnson, 1976; Zanna & Fazio, 1982). Những tuyên bố rằng thái độ ít ảnh hưởng đến hành vi đã mâu thuẫn với ý kiến của Wicker, trong đó có có nghiên cứu của Corey ườ năm 1937 về hành vi gian lận trong thi cử: các sinh viên có thái độ xấu với việc gian lận vẫn gian lận trong thi cử. Về sau đã có các nghiên cứu để bổ sung và phù hợp các ý Tr kiến trái chiều. Fazio & Zanna (1981) đã đưa ra nhận định một cách đúng đắn rằng thay vì đặt câu hỏi liệu thái độ liên quan đến hành vi, ta nên hỏi: Dưới điều kiện gì thì loại thái độ nào của cá nhân nào sẽ dự đoán được loại hành vi nào. Nguyễn Phước Huấn Đoàn – K43 QTKD Thương Mại 11