Tài liệu đánh giá về hoạt động truyền thông pr của công ty tnhh bia huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH tế H uế -----  ----- cK in h KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN Đ ại họ THÔNG PR CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ Giaùo vieân höôùng daãn: ThS. LEÂ THÒ PHÖÔNG THAÛO Tr ườ ng Sinh vieân thöïc hieän: TOÂ THÒ THU TRANG Lôùp: K43 QTKDTM Nieân khoùa: 2009 – 2013 Hueá, thaùng 5 naêm 2013 SVTH: Tô Thị Thu Trang ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo Lôøi Caûm Ôn Ñeå hoaøn thaønh luaän vaên toát nghieäp naøy toâi xin chaân thaønh caûm ôn uế quyù thaày coâ giaùo tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Hueá ñaõ giaûng daïy, truyeàn thuï kieán thöùc cho toâi trong boán naêm hoïc qua. tế H Ñaëc bieät toâi baøy toû loøng bieát ôn chaân thaønh ñeán coâ giaùo ThS. Leâ Thò Phöông Thaûo ñaõ quan taâm chæ baûo, giuùp ñôõ taän tình trong quaù trình toâi thöïc hieän nghieân cöùu ñeà taøi. Toâi cuõng xin göûi lôøi caûm ôn ñeán Ban laõnh ñaïo, caùc coâ chuù, anh chò h taïi Coâng ty TNHH Bia Hueá ñaõ taïo moïi ñieàu kieän giuùp ñôõ toâi trong quaù in trình thöïc taäp taïi Coâng ty. cK Vaø cuoái cuøng toâi xin caûm ôn gia ñình, baïn beø vaø nhöõng ngöôøi thaân yeâu beân toâi ñaõ laø ñieåm töïa vöõng chaéc cho toâi chia seû, ñoäng vieân, giuùp ñôõ toâi hoaøn thaønh luaän vaên naøy. họ Maëc duø ñaõ raát coá gaéng hoaøn thaønh toát ñeà taøi nhöng ñieàu kieän thôøi gian vaø naêng löïc coøn nhieàu haïn cheá, vì theá ñeà taøi coøn nhieàu ñieåm Đ ại thieáu soùt. Kính mong quyù thaày coâ giaùo vaø baïn beø haõy cuøng goùp yù, giuùp ñeà taøi ngaøy caøng hoaøn thieän hôn. Hueá, ngaøy 14 thaùng 05 naêm 2013 Sinh vieân Toâ Thò Thu Trang Tr ườ ng Xin chaân thaønh caûm ôn! SVTH: Tô Thị Thu Trang iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ..................................................... viii uế DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................ix PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 tế H 1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................2 h 2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................2 in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2 cK 3. 2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................2 3.2.1. Không gian ....................................................................................................2 họ 3.2.2. Thời gian........................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................3 Đ ại 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp. .............................................................................................3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................3 4.2 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................3 ng 4.3 Thang đo ...............................................................................................................4 4.4 Phương pháp phân tích .......................................................................................4 ườ 5. Bố cục của đề tài: .......................................................................................................6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................7 Tr CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR ....................................................................................................................7 1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................7 1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR. .........................................................7 1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR:..........................................................................7 SVTH: Tô Thị Thu Trang iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo 1.1.1.2 Đặc điểm của PR. .......................................................................................8 1.1.1.3 Vai trò của PR đối với Doanh nghiệp .......................................................9 1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR.................................................................10 1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo.......................................................................12 uế 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR ..................................................13 1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR ........13 tế H 1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR.......13 1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR. ...............14 1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung.......................................................14 1.1.4.2. Phương pháp đánh giá từ phía cầu ........................................................14 in h 1.2 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................16 1.2.1 Tình hình thị trường và hoạt động truyền thông PR của các công ty bia cK trên thế giới............................................................................................................16 1.2.2. Tình hình thị trường và hoạt động truyền thông PR của các công ty bia tại Việt Nam ..............................................................................................................18 họ CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR ................20 CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ. ...........................................................................21 Đ ại 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế .............................................................21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................21 2.1.1.1 Quá trình hình thành...............................................................................21 ng 2.1.1.2 Quá trình phát triển ................................................................................21 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty. .........................................................23 ườ 2.1.2.1 Chức năng..................................................................................................23 2.1.2.2 Nhiệm vụ....................................................................................................23 Tr 2.1.3 Các sản phẩm chính của công ty...................................................................23 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH Bia Huế ...........................25 2.1.4.1 Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty .......................................25 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý.........................26 2.1.5. Tình hình nguồn lực của công ty ...............................................................30 2.1.5.1. Tình hình lao động...................................................................................30 v SVTH: Tô Thị Thu Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo 2.1.5.2 Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế .......................................31 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ......................................................34 2.1.6.1 Về doanh thu .............................................................................................34 2.1.6.2. Về chi phí ..................................................................................................34 uế 2.1.6.3. Về lợi nhuận .............................................................................................34 2.2 Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của Công ty tế H TNHH Bia Huế .........................................................................................................36 2.2.1 Tình hình triển khai hoạt động truyền thông PR của Công ty TNHH Bia Huế trong giai đoạn 2010-2012 ............................................................................36 2.2.1.1 Truyền thông qua các phương tiện truyền thông, báo chí và internet. in h ................................................................................................................................36 2.2.1.2 Truyền thông qua các hoạt động xã hội. ................................................38 cK 2.2.1.3 Truyền thông qua hoạt động tổ chức sự kiện........................................39 2.2.1.4 Truyền thông qua hoạt động tài trợ........................................................40 2.2.2 Phân tích những đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền họ thông PR của công ty TNHH Bia Huế. ...............................................................41 2.2.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Đ ại TNHH Bia Huế .....................................................................................................42 2.2.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế .................................................................................48 ng 2.2.2.3 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. .......................................................................................52 ườ 2.2.2.4 Thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. ...................................................................................................67 Tr 2.2.2.5 Tác động của hoạt động truyền thông PR đến khách hàng..................71 2.2.3 Kết luận chung. ............................................................................................76 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ ............78 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR TẠI CÔNG TY TNHH BIA HUẾ............78 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp:.................................................................................78 SVTH: Tô Thị Thu Trang vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo 3.1.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế trong thời gian tới............................................................................................................78 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của công ty TNHH Bia Huế. ..........................79 3.1.3 Đề xuất của khách hàng: .............................................................................81 uế 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông PR.......81 3.2.1 Giải pháp chung ...........................................................................................82 tế H 3.2.2 Giải pháp cụ thể ...........................................................................................82 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................86 1. Kết luận ...................................................................................................................86 2. Kiến nghị ..................................................................................................................87 in h 2.1 Đối với Công ty Bia Huế ....................................................................................87 2.2 Đối với Nhà nước................................................................................................87 Tr ườ ng Đ ại họ cK TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................88 SVTH: Tô Thị Thu Trang vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo Nghĩa DN Doanh nghiệp KH Khách hàng UBND Ủy Ban Nhân Dân VN Việt Nam NVL Nguyên vật liệu DT Doanh thu CP Chi phí LN Lợi nhuận h in TNDN Thu nhập doanh nghiệp Tài sản ngắn hạn cK TSNH TSDH Tài sản dài hạn TSCĐHH Đầu tư ngắn hạn họ ĐTNH ĐTDH tế H Từ viết tắt uế DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Đầu tư dài hạn Tài sản cố định hữu hình Tài sản cố định hữu hình XDCB Xây dựng cơ bản +/- Chênh lệch, so sánh Tr ườ ng Đ ại TSCĐVH SVTH: Tô Thị Thu Trang viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ Biểu đồ 1: Nhận biết của khách hàng đối với các nhãn hiệu Bia Huế ..........................43 uế Biểu đồ 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế..........................................................................................................46 tế H Biểu đồ 3: Nhận biết của khách hàng về các hoạt động PR của công ty Bia Huế ........48 Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về khâu tổ chức các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế ..........................................................................................54 Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về nội dung các hoạt động truyền thông PR của in h công ty Bia Huế .............................................................................................................56 Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng đối với đối tượng các hoạt động truyền thông PR cK của công ty Bia Huế ......................................................................................................57 Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng đối với tính chất các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ......................................................................................................58 họ Biểu đồ 8: Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ......................................................................................61 Đ ại Biểu đồ 9: Đánh giá về thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế .............................................................................................................68 Biểu đồ 10: Tác động của hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế đến ng khách hàng .....................................................................................................................72 Đồ thị 1: Giá trị phần dư chuẩn đoán và giá trị dự đoán chuẩn đoán............................63 Tr ườ Đồ thị 2: Phân phối của phần dư ...................................................................................63 SVTH: Tô Thị Thu Trang ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình lao động công ty qua 3 năm (2010-1012) .......................................30 Bảng 2: Tình hình tài sản công ty qua 3 năm (2010-1012)...........................................33 Bảng 3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm (2010-1012)..................35 uế Bảng 4: Đặc điểm khách hàng phỏng vấn .....................................................................42 Bảng 5: Khách hàng biết đến các nhãn hiệu của công ty TNHH Bia Huế....................44 tế H Bảng 6 : Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của công ty TNHH Bia Huế.................................................................................................................................44 Bảng 7 : Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế ................45 Bảng 8: Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa độ tuổi của khách in h hàng với nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. ....................49 Bảng 9: Liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động..................49 cK truyền thông PR của công ty Bia Huế ...........................................................................49 Bảng 10 : Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa nghề nghiệp của khách hàng với nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. ........................50 họ Bảng 11: Liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động................50 truyền thông PR của công ty Bia Huế ...........................................................................50 Đ ại Bảng 12: Kết quả kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa nghề nghiệp của khách hàng nhận biết các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế. ..............................51 Bảng 13: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR công ty Bia Huế đã ng tham gia .........................................................................................................................51 Bảng 14 : Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy thang đo...................................53 ườ Bảng 15: Kiểm định Cronbach’s Alpha về độ tin cậy thang đo sau khi loại biến ........53 Bảng 16: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý của Tr khách hàng đối với ý kiến “Tần xuất xuất hiện thông tin về các hoạt động cao” trong hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ..........................................................55 Bảng 17: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý kiến đánh giá tính chất các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ............60 Bảng 18: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với ý kiến đánh giá sự hài lòng về hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ............62 x SVTH: Tô Thị Thu Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................64 Bảng 20: Phân tích phương sai ANOVA ......................................................................65 Bảng 21: Phân tích hồi quy ...........................................................................................66 Bảng 22: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý uế kiến đánh giá thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế ......................................................................................................................69 tế H Bảng 23: Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn các biến biểu thị thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế .......70 Bảng 24: Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt thái độ đối với các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế giữa các đối tượng có độ tuổi khác nhau.........71 in h Bảng 25: Kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ đồng ý với các ý kiến đánh giá tác động của các hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế đến cK khách hàng .....................................................................................................................73 Bảng 26 : Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn biến “Mức độ tiêu dùng sản phẩm của công ty tăng lên” ............................................................................75 họ Bảng 27 : Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt tác động “Mức độ tiêu dùng sản phẩm của công ty tăng lên” giữa các đối tượng có thu nhập khác nhau. ......................75 Tr ườ ng Đ ại Bảng 28 – Ma trận SWOT của Công ty TNHH Bia Huế .............................................79 SVTH: Tô Thị Thu Trang xi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài: Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi uế doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm mang lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào tế H nhận thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức: thông qua quảng cáo, PR, sản phẩm, giá cả với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động truyền thông PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương in h hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm như mục tiêu của doanh nghiệp . cK gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng Quan sát trên thị trường có thể thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù chi rất nhiều cho quảng cáo đại họ trà. Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR nhưng chưa hiểu và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR là đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện Đ ại trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công ty lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố ng truyền thông. Nhận thức được sự quan trọng của hoạt động PR trong sự phát triển thương ườ hiệu, trong những năm qua công ty TNHH Bia Huế đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông PR tại khắp các tỉnh miền Trung nhằm giữ vững vị thế độc tôn trên thị trường Tr truyền thống và phát triển, mở rộng thị trường. Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động truyền thông PR hướng đến là quảng bá thương hiệu đến đông đảo quần chúng, những khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của công ty. Và quả thật, nhờ có hoạt động tích cực của truyền thông PR, công ty TNHH Bia Huế đã được biết đến là một trong bốn doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu Việt Nam và là doanh nghiệp luôn nhiệt tình trong các hoạt động vì cộng đồng. Tuy nhiên , việc đánh giá hiệu quả của hoạt 1 SVTH: Tô Thị Thu Trang Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo động truyền thông còn phụ thuộc rất lớn vào đánh giá của khách hàng. Vì vậy muốn biết hoạt động truyền thông PR của công ty có thực sự mang lại hiệu quả tích cực trong nhận thức và hành động của khách hàng hay không. Chính những lí do trên, đồng thời thông qua đánh giá đó, tôi mong muốn thử sức mình vận dụng những lí uế thuyết đã được học vào thực tế, tôi quyết định chọn đề tài : “ Đánh giá về hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình. tế H 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung : Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế trong giai đoạn 2010- 2012. Từ đó đề xuất một số giải pháp in h nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể: cK - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về các hoạt động truyền thông PR. - Tình hình triển khai các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế giai đoạn 1010-1012. họ - Phân tích những đánh giá, thái độ của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế và tác động của các hoạt động truyền thông PR Đ ại này đến khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. ng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: ườ - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. - Đối tượng điều tra: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của Tr công ty TNHH Bia Huế tại thành phố Huế. 3. 2. Phạm vi nghiên cứu. 3.2.1. Không gian: Tại công ty TNHH Bia Huế và địa bàn thành phố Huế 3.2.2. Thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu giai đoạn 2010- 2012 SVTH: Tô Thị Thu Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp. - Các thông tin về các hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế uế được thu thập qua phỏng vấn nhân viên PR của công ty TNHH Bia Huế và trên sách, báo, Internet, các bài luận văn có tính tin cậy cao. cáo hằng năm công ty… - Các thông tin về ma trận Swot của công ty… 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp: tế H - Các thông tin về thực trạng hoạt động kinh doanh thu thập thông qua các báo in h Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng có bảng hỏi.  Thang đo định danh  Thang đo khoảng  Thang đo Likert cK Trong Phiếu phỏng vấn khách hàng dùng các thang đo: họ 4.2 Phương pháp chọn mẫu: Đ ại Cỡ mẫu được xác định theo công thức: n Z 2 . p1  p  e2 n: cỡ mẫu ng e: sai số cho phép = 5% Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa  = 5%, Z = 1,96 ườ p: tỷ lệ ước tính khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của Công ty TNHH Bia Huế. Tr Với giả định p= 0,5. Cỡ mẫu được tính theo công thức trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu có hạn nên tập trung nghiên cứu trong quy mô mẫu là 160. Liệt kê tất cả các phường trên địa bàn Thành phố Huế, sau đó sắp xếp theo thứ tự alphabet. Chọn ra 4 phường bằng cách chọn ngẫu nhiên 1 phường rồi dùng bước nhảy k = 5 để biết được ba phường còn lại. SVTH: Tô Thị Thu Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo Thống kê số dân của từng phường, sau đó dựa trên số dân của từng phường để xác định số mẫu điều tra của mỗi phường. Trong 4 phường đã được chọn liệt kê số con đường trong mỗi phường, làm tương tự như trên để chọn ra mỗi phường 4 con đường. dãy nhà có số lẻ và ngược lại đối với số chẵn. tế H Dùng bước nhảy k = 5 để điều tra trên mỗi con đường. uế Trên mỗi con đường đã chọn bốc xăm ngẫu nhiên một số, nếu số lẻ sẽ điều tra Với số phiếu phát ra là 160, ta được kết quả chọn mẫu điều tra như sau: Bảng : Cơ cấu mẫu điều tra theo phường Phường Phú Cát 8.919 Phường Phú Thuận 8.852 Phường Thuận Thành 9.521 Phường Vỹ Dạ Tổng 20,69 Số quan sát 33 33 22,08 35 15.819 36,70 59 43.111 100,00 160 cK 20,53 họ 4.3 Thang đo: Tỹ lệ (%) h Số hộ gia đình in Phường (Nguồn: Chi cục dân số Thành phố Huế) Đ ại Đề tài sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng và thang đo likert 4.4 Phương pháp phân tích: Xử lí dữ liệu bằng phần mềm SPSS Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình, lập bảng chéo. ng - Kiểm định One Sample T- test . ườ Giả thuyết H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value). Tr H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). Với mức ý nghĩa:  = 5% Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig. (2- tailed) Sig ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α : Bác bỏ giả thuyết H0 SVTH: Tô Thị Thu Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo - Kiểm định Chi – Square mối quan hệ giữa 2 biến định tính : định danh – định danh, định danh – thứ bậc. Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau. H1: Hai biến có liên hệ với nhau. uế Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig. (2- sided) tế H Sig ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α : Bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định Kolmogorov - Smirnov về phân phối chuẩn h Giả thuyết H0: Tổng thể các biến có phân phối chuẩn Asymp. Sig. cK Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết in Giả thuyết H1: Tổng thể các biến không có phân phối chuẩn Asymp. Sig. ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0 họ Asymp. Sig. < α : Bác bỏ giả thuyết H0 Kiểm định Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác biệt trong phân phối của 3 hoặc nhiều nhóm. khác nhau Đ ại Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong phân phối của biến giữa các nhóm Giả thuyết H1: Có sự khác biệt trong phân phối của biến giữa các nhóm khác ng nhau. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Tr ườ Asymp. Sig. Asymp. Sig. ≥ α : Chấp nhận giả thuyết H0 Asymp. Sig. < α : Bác bỏ giả thuyết H0 - Hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá sự phụ thuộc về mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của công ty Bia Huế theo sự hài lòng khâu tổ chức, nội dung, đối tượng hướng tới và tính chất của hoạt động. SVTH: Tô Thị Thu Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo 5. Bố cục của đề tài: Đề tài nghiên cứu sẽ được nghiên cứu qua 3 phần như sau: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu uế Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông PR. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông PR của công ty TNHH Bia Huế. tế H Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR tại công ty TNHH Bia Huế. Tr ườ ng Đ ại họ cK in h Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Tô Thị Thu Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR 1.1 Cơ sở lý luận uế 1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR. tế H 1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR: Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public RelationsIPR) thì: “PR là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy h trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.” in Theo Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relation – Frameworks do Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế cK hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” họ Theo John Marston (tác giả cuốn bản chất của quan hệ công chúng) thì: “PR là một quy trình/quá trình (PRocess) gồm chuỗi các hành động sự thay đổi, các chức năng để tạo ra một kết quả.”. Các chức năng đó được mô tả ngắn gọn là RACE bao gồm: Đ ại - Research (nghiên cứu): nghiên cứu thái độ của công chúng về một vấn đề gì đó hoặc trả lời câu hỏi: vấn đề gì đang xảy ra? - Action ( hành động) : xác định hành động cụ thể của tổ chức để phát biểu về ng vấn đề đó hoặc trả lời cho câu hỏi : Cần phải làm cái gì để giải quyết vấn đề đó? - Communication ( truyền thông) : truyền thông với công chúng để tăng cường ườ sự hiểu biết và sự chấp thuận, hoặc trả lời câu hỏi: sẽ nói thế nào với công chúng? - Evaluation (đánh giá): Đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã nói Tr với công chúng, hoặc trả lời câu hỏi : ảnh hưởng/ hiệu quả với công chúng như thế nào? Như vậy truyền thông là một trong những chức năng quan trọng và then chốt của quan hệ công chúng. Nói ngắn gọn: PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. SVTH: Tô Thị Thu Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo 1.1.1.2 Đặc điểm của PR. PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn lắng nghe các ý uế kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ tế H để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình. PR có độ tin cậy cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (các bài viết in h trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ cK được chấp nhận và có độ tin cậy cao hơn. PR thường được lập kế hoạch trước và có thời gian kéo dài. Các hoạt động PR thường có mặt của bên thứ ba nên các chương trình hành động phải luôn được thiết kế họ tỉ mỉ, cẩn thận, có kế hoạch liên kết với nhau, và thường kéo dài trong nhiều năm, nhất là đối với các hoạt động thường niên và hoạt động xã hội nhằm gặt hái sự thừa nhận và Đ ại tin yêu của công chúng. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và ng nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền. PR có hiệu quả cộng hưởng với các biện pháp truyền thông khác. PR là một ườ công cụ truyền thông trong marketing và luôn gắn liền với tuyên truyền, quảng cáo. PR nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu của mình mà không tách khỏi mục tiêu của Tr marketing, hoạt động PR thành công sẽ mang lại sức mạnh tuyên truyền cho các hoạt động truyền thông khác. PR hướng đến đối tượng cụ thể, trong đó đối tượng chính là công chúng, chính quyền và khách hàng.Tuy nhiên với mỗi hoạt động, việc xác định tốt đối tượng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải được các thông điệp và lựa chọn các chiến thuật truyền thông phù hợp. SVTH: Tô Thị Thu Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo PR khó điều khiển nguồn phát ngôn ra công chúng. Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba ( nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia…) nên khó có thể kiểm soát nó được. Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu phát hành thì cần bao nhiêu uế không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của tế H chiến lược tiếp thị. 1.1.1.3 Vai trò của PR đối với Doanh nghiệp - PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và củng cố những liên kết in hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng. h thương hiệu chính yếu, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ, định vị hình ảnh, thương - Giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức khách cK hàng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt, nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự. lượng khách hàng. họ - PR đánh thức, khuấy động sự quan tâm, chú ý của khách hàng, làm tăng số - PR có thể dễ dàng nhận được sự tin cậy, gần gũi và đón nhận của công chúng Đ ại hơn do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng. - Quảng cáo dễ đạt thành công hơn nếu có vai trò của PR trước đó. - PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ng ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. - PR giúp làm tăng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài ườ năng. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ như : các báo đài, cơ quan, chính quyền, đoàn thể, nhà cung ứng… Tr * Tính hữu hiệu của PR được thể hiện rõ rệt trong các trường hợp : - Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường. - Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ ( nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng ). - Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Tô Thị Thu Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê Thị Phương Thảo - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía công đồng ). - Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR. 1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR. uế  Báo chí, internet và phương tiện truyền thông đại chúng Báo chí là một công cụ truyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt được tế H mục đích của PR. Truyền thông PR qua báo chí không chỉ để phát ra các thông cáo báo chí, giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, mà là nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa thông tin đến đối tượng công chúng mục tiêu. in h Ngày nay không thể truyền thông PR một cách hiệu quả mà không sử dụng Internet và các trang Web. Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể đưa lên một cK cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp sở hữu trang web của riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng của mình không chỉ qua trang họ web của mình, mà còn qua có sự trợ giúp của các trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí… Đ ại Phương tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được nhiều đối tượng đang theo dõi chương trình. Thông qua các bản tin, các chương trình tương tác, gameshow,…mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và hình ảnh của mình. ng  Các Hoạt động xã hội Hoạt động cộng đồng với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng góp phần ườ xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như : tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ người già neo Tr đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn,…), các quản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lí, điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí…).  Các hoạt động tài trợ Tài trợ là hình thức đóng góp một khoản kinh phí bằng tiền hoặc hiện vật cho một chương trình, sự kiện nào đó với phương châm đôi bên cùng có lợi nhằm đưa hình ảnh, 10 SVTH: Tô Thị Thu Trang