Tài liệu đánh giá thực thi chiến lược phát triển thương hiệu ngành thực phẩm việt nam giai đoạn 2020 2025

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH *** *** *** NGUYỄN MẠNH HÙNG ĐÁNH GIÁ THỰC THI CHIẾN LƢỢCPHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020- 2025 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS) Hà Nội - 2021 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH *** *** *** NGUYỄN MẠNH HÙNG ĐÁNH GIÁ THỰC THI CHIẾN LƢỢCPHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020- 2025 Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống Mã số: 8900201.05QTD LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS) NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.NGUYỄN NGỌC THẮNG Hà Nội - 2021 CAM KẾT Tác giả cam kết rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là kết quả lao động của chính tác giả thu được chủ yếu trong thời gian học và nghiên cứu và chưa được công bố trong bất cứ một chương trình nghiên cứu nào của người khác. Những kết quản nghiên cứu và tài liệu của người khác (trích dẫn, bảng, biểu, công thức, đồ thị cùng những tài liệu khác) được sử dụng trong luận văn này đã được các tác giả đồng ý và trích dẫn cụ thể. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quản trị và Kinh doanh, ĐHQGHN và pháp luật về những cam kết nói trên. LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học cao học và làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự hướng dẫn giúp đỡ quý báu của các thầy cô trong Khoa Quản trị và Kinh doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban Chủ nhiệm Khoa, Giám đốc chương trình, các thầy cô đã tận tình giảng dạy trong quá trình theo học. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Hoàng Đình Phi qua những bài giảng của Thầy đã giúp tôi lĩnh hội những kiến thức quý báu về Quản trị An ninh phi truyền thống, một môn học mới lạ và có rất nhiều kiến thức bổ ích hỗ trợ cho công việc của tôi hiện nay. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Ngọc Thắng đã rất tận tình quan tâm, hướng dẫn và chỉ bảo cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ nhân viên của Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương đã giúp đỡ, cung cấp thông tin và tạo điều kiện để tôi hoàn thành công trình nghiên cứu của mình. Cùng với sự giúp đỡ từ nhiều phía, học viên cũng đã rất nỗ lực để hoàn thành luận văn một cách tốt nhất nhưng do những hạn chế nhất định về kiến thức, thời gian, thông tin nên sản phẩm chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông, đóng góp và bổ sung của các thầy cô và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................i MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA ..................................................................... 8 1.1. Lịch sử nghiên cứu và khái niệm về Thƣơng hiệu quốc gia ........................... 8 1.1.1 Lịch sử nghiên cứu ......................................................................................... 8 1.1.2. Khái niệm về thương hiệu quốc gia ............................................................. 12 1.2. Phân loại và nội dung đánh giá chiến lƣợc Thƣơng hiệu quốc gia.............. 13 1.2.1. Phân loại thương hiệu .................................................................................. 13 1.2.2. Nội dung đánh giá chiến lược thương hiệu ................................................. 15 1.3. Phƣơng pháp và các giai đoạn đánh giá chiến lƣợc cho thƣơng hiệu quốc gia 19 1.3.1. Phương pháp kiểm tra đánh giá chiến lược ................................................. 19 1.3.2. Các giai đoạn đánh giá chiến lược ............................................................... 22 1.4. Công tác quản trị an ninh phi truyền thống và xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam .................................................... 28 1.4.1. Công tác quản trị An ninh phi truyền thống ................................................ 28 1.4.2. Quản trị an ninh thương hiệu ....................................................................... 30 1.5. Kinh nghiệm quản trị và đánh giá Thƣơng hiệu quốc gia của một số quốc gia và vùng lãnh thổ ................................................................................................ 33 1.5.1. Đài Loan với Taiwan Excellence................................................................. 33 1.5.2. New Zealand với 100% tinh chất New Zealand .......................................... 34 1.5.3. Nhật Bản với Made by Japan ....................................................................... 35 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG THỰC THI CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020-2025.................................................................................................................. 37 2.1. Giới thiệu chung về ngành thực phẩm Việt Nam và định hƣớng chiến lƣợc phát triển .................................................................................................................. 37 2.2. Đánh giá thực thi chiến lƣợc thƣơng hiệu nông sản, thực phẩm................. 40 2.2.1. Ngành Thủy sản ........................................................................................... 41 2.2.2. Ngành Cà phê .............................................................................................. 42 2.2.3. Ngành Gạo ................................................................................................... 43 2.2.4. Ngành Hạt điều ............................................................................................ 44 2.2.5. Ngành Rau quả ............................................................................................ 45 2.2.6. Ngành Chè .................................................................................................. 46 2.2.7. Ngành Hồ tiêu .............................................................................................. 47 2.2.8. Ngành Mật ong ............................................................................................ 48 2.3. Đánh giá chung về khả năng thực hiện Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm hiện nay ..................................................................................... 48 2.3.1. Mục tiêu phát triển ....................................................................................... 48 2.3.2. Định hướng chiến lược ................................................................................ 49 2.3.3. Các công việc đã hoàn thành ....................................................................... 59 2.3.4. Các thành tựu và hạn chế ............................................................................. 62 2.3.5. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................................ 65 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020-2025 ........................... 67 3.1. Quan điểm của Nhà nƣớc ................................................................................ 67 3.2. Giải pháp thực thi chiến lƣợc thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam ... 69 3.2.1. Giải pháp xúc tiến thương mại và quảng bá thương hiệu ............................ 69 3.2.2. Giải pháp tăng cường quản lý thương hiệu ................................................. 70 3.2.3. Giải pháp về nâng cao chất lượng và phát triển sản phẩm .......................... 70 3.2.4. Giải pháp về cơ chế chính sách ................................................................... 71 3.2.5. Giải pháp về sở hữu trí tuệ........................................................................... 71 3.3. Kế hoạch hành động đến năm 2025 ................................................................ 71 Kế hoạch hành động đến năm 2025 ....................................................................... 73 3.4. Phƣơng án tổ chức thực hiện .......................................................................... 84 3.4.1. Kinh phí thực hiện ....................................................................................... 84 3.4.2. Cơ chế triển khai, báo cáo ........................................................................... 84 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 86 Phụ lục 1: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................. 88 Phụ lục 2: Câu hỏi phỏng vấn sâu ......................................................................... 90 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược doanh nghiệp ...... 23 Hình 1.2: Mối quan hệ tương tác trong qu trình quản trị chiến lược của DN ........... 31 HÌnh 1.3: Quy trình quản trị chiến lược 5 bước theo định hướng sáng tạo và cạnh tranh bền vững ........................................................................................................... 32 i MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài luận văn 1.1. Bối cảnh thực hiện đề tài Ngành Thực phẩm là một trong những ngành có tiềm năng rất lớn của Việt Nam. Đặc biệt, các sản phẩm nông sản và thực phẩm trong nước đang dần trở thành nguồn cung quan trọng, phong phú cho nhiều nước trên thế giới. Hiện nay, việc đánh giá và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu ngành Nông sản thực phẩm nói riêng đang giành được sự quan tâm lớn của Chính phủ. Bên cạnh đó, sản phẩm thực phẩm của Việt Nam đang dần được ghi nhận và tạo được hình ảnh tốt trên thế giới. Các sản phẩm thực phẩm không những đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới. Đặc biệt, Việt Nam đang dần trở thành nguồn cung quan trọng các sản phẩm nông sản, thực phẩm phong phú cho các nước trên thế giới. Hiện nông sản, thực phẩm là ngành đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xuất khẩu, tạo công ăn việc làm và nâng cao thu nhập cho người lao động; công tác xúc tiến thương mại ngành Nông sản, thực phẩm đang được các hiệp hội, tổ chức xúc tiến thương mại, doanh nghiệp thực hiện tích cực tại nhiều thị trường khác nhau trên thế giới. Trong vòng 20 năm tới, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khả thi ở mức 5%/năm, có thể đến 6%, nhu cầu tiêu dùng tăng cao, cùng việc phát triển các khu vực đô thị hóa và gia tăng thị trường bán lẻ tại Viêt Nam sẽ khiến người dân quan tâm và có nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm thực phẩm chế biến có chất lượng cao. Bên cạnh việc đầu tư để khai thác thị trường nội địa, tiềm năng khai thác và chế biến thực phẩm của Việt Nam để xuất khẩu ra nước ngoài cũng rất đáng kể. Việt Nam luôn là một trong những nước xuất khẩu gạo, cà phê, hạt điều lớn nhất thế giới. Theo ông Leon Trujilo - Chuyên gia quốc tế, đánh giá thương hiệu của ngành Thực phẩm Việt Nam là giải pháp để tăng cường nhận thức và công nhận ở quy mô quốc tế, qua đó góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành Thực phẩm, tăng cường công tác xúc tiến thương mại và đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm của Việt Nam ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, thực phẩm Việt Nam mới chỉ 1 có các thương hiệu đơn lẻ, mà chưa có một thương hiệu bao trùm cho ngành để tạo được sức mạnh làm thay đổi nhận thức. Và để đánh giá thương hiệu ngành Thực phẩm thành công các doanh nghiệp cần thực hiện chiến dịch nghiên cứu với sự tham gia của nhiều bên liên quan, trong đó có những chuyên gia nước ngoài lẫn trong nước. Cùng với đó, phải có những định vị sự khác biệt so với các đơn vị khác về sản phẩm, chất lượng. Đặc biệt phải có chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu bài bản và thường xuyên. Thực hiện quyết định số 3816/QĐ-BCT ngày 23 tháng 12 năm 2019 của bộ trưởng Bộ Công Thương về đề án Phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030, việc xây dựng “Đánh giá thực thi chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 20202025” thương hiệu chung cho toàn ngành thực phẩm Việt Nam là một giải pháp hết sức quan trọng, mang tính thực tế khách quan và là sự lựa chọn hiệu quả nhất. Thương hiệu chung sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp từ thế mạnh của các nhóm ngành hàng cụ thể. Thương hiệu chung cũng hỗ trợ cho những nhóm ngành hàng hiện nay chưa có điều kiện tự đánh giá thương hiệuriêng của chính mình. Ngoài ra, với vai trò thương hiệu chung của toàn ngành thì sức lan tỏa và độ nhận diện của các nhóm ngành hàng sẽ có hiệu quả cao hơn rất nhiều. Tuy nhiên, đối với những nhóm hàng đã có đủ nguồn lực để phát triển thương hiệu riêng thì việc gắn kết song song giữa thương hiệu riêng của nhóm hàng đó với thương hiệu chung của toàn ngành thực phẩm Việt Nam cũng sẽ là hướng đi hiệu quả. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Kinh nghiệm đánh giá thương hiệu thực phẩm quốc gia của một số nước trên thế giới. Italia Italia, một quốc gia có ngành công nghiệp thực phẩm phát triển lâu đời với các sản phẩm đa dạng, nổi tiếng thế giới, đã và đang rất thành công với việc thực hiện Chương trình quốc gia quảng bá cho ngành thực phẩm Italia - “The Extraordinary Italian Taste” (tạm dịch là Tuyệt vời Hương vị Italia) cho toàn ngành thực phẩm của nước này. Chính phủ Italia đã dành nguồn lực thúc đẩy mạnh mẽ 2 Chương trình ở khắp nơi trên thế giới từ Châu Âu, Châu Mỹ tới Châu Á, trong đó có Việt Nam. Thông điệp mà người Italia đưa ra thế giới là với một niềm đam mê thực phẩm, người Italia sản xuất ra những thực phẩm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng thế giới. Thực phẩm Italia là sự kết tinh giữa tình yêu thực phẩm của nhà sản xuất - cam kết về sự an toàn, vệ sinh thực phẩm - công nghệ thực phẩm - sự đặc sắc về ẩm thực, văn hóa, phong cách sống và cả phong cách thiết kế Italia. Italia có nhiều mặt hàng thực phẩm chất lượng cao, nhưng không lựa chọn quảng bá, đánh giá thương hiệucho từng nhóm hàng, mà quảng bá chung cho cả ngành thực phẩm của quốc gia. Sự lựa chọn này xuất phát từ thực tế cấu trúc của ngành thực phẩm Italia vốn bao gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa. Sự lựa chọn này vừa giúp quốc gia có thể tập trung nguồn lực để làm nổi bật hình ảnh của một cường quốc về thực phẩm, vừa giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa hưởng lợi từ hình ảnh chung, dành thời gian, nhân lực, vật lực đầu tư vào nâng cao chất lượng sản phẩm, sáng tạo ra các sản phẩm mới. Chương trình đã thực sự hiệu quả trong việc tạo ra ấn tượng sâu sắc, tốt đẹp của thế giới đối với ngành công nghiệp thực phẩm Italia. Hàn Quốc Tại Hàn Quốc, Chính phủ Hàn Quốc xác định ngành công nghiệp thực phẩm Hàn Quốc là một trong những nền tảng cho sự phát triển của Hàn Quốc nói chung và văn hóa Hàn Quốc nói riêng. Với thương hiệu chung "Hansik - The Taste of Korea", Hàn Quốc hướng tới mục tiêu đưa thực phẩm Hàn Quốc trở thành một trong năm loại thực phẩm phổ biến nhất trên thế giới. Đi kèm với đó là số lượng nhà hàng Hàn tại nước ngoài đang tăng mạnh, năm 2017 đạt con số 40.000 nhà hàng. Không những thế, việc phát triển công nghiệp thực phẩm giúp đẩy mạnh cơ hội kinh doanh cho các ngành nông nghiệp, ngư nghiệp, nhà hàng, du lịch cũng như văn hóa của nước này. 3 Thái Lan Tại Thái Lan, Chính phủ ưu tiên đầu tư đánh giá và phát triển thương hiệu quốc gia ngành thực phẩm. Từ thương hiệu quốc gia "Thailand - Kitchen of the world" với mong muốn Thái Lan trở thành Gian Bếp của thế giới, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu thực phẩm của nước này đang ở con số rất ấn tượng 10%/năm. Hiện tại thực phẩm Thái Lan đang được đánh giá là xếp thứ 4 (sau Italia, Pháp và Trung Quốc) về mức độ nhận biết đối với thực khách trên thế giới, điều này cũng góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy ngành du lịch và thương mại ở quốc gia này. 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1.1.Lý luận về phát triển thương hiệu và khả năng thực thi chiến lược phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việc đánh giá phát triển thương hiệu cho một quốc gia là một khái niệm khá mới, đặc biệt là với những nước đang phát triển, nhưng một thực tế đặt ra là cạnh tranh toàn cầu đang ngày càng trở nên gay gắt và các quốc gia phải đối mặt với nhiều thách thức trên thị trường trong và ngoài nước. Các quốc gia đã nhận biết sự cần thiết và đang gia tăng những nỗ lực đánh giá thương hiệu quốc gia để hoàn thành 3 mục tiêu: thu hút khách du lịch, thu hút đầu tư nước ngoài và thúc đẩy xuất khẩu. 3.1.2. Đánh giá khả năng Đây cũng là một trong nhiều cách làm khá hiệu quả của các nước trong khu vực và trên thế giới để nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của quốc gia và doanh nghiệp, qua đó đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ ra thị trường thế giới. Kinh nghiệm thành công của các nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới trong việc triển khai các chương trình có nội dung tương tự cho thấy, đánh giá và phát triển thương hiệu quốc gia cần được công nhận là một chương trình dài hạn của Chính phủ, lấy nền tảng là hoạt động đánh giá và phát triển cho thương hiệu sản phẩm đại diện cho quốc gia. Thương hiệu sản phẩm là một trong những yếu tố cấu thành và là nền tảng của thương hiệu quốc gia. Một quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có thương hiệu tốt, uy tín sẽ nâng cao hình ảnh và vị thế của chính quốc gia đó. Đây là mối quan hệ có tính tương hỗ. Thương hiệu quốc gia tiếp thêm sức mạnh cho 4 thương hiệu sản phẩm và ngược lại, thương hiệu sản phẩm cũng góp phần xây dựng hình ảnh và sức mạnh kinh tế của quốc gia. 3.1.3. Đề xuất giải pháp phát triển phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Do đó để có giải pháp đồng bộ phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam thì cần phải có một nghiên cứu báo cáo đầy đủ để từ đó đưa ra các giải pháp về: tăng cường quản lý thương hiệu, nâng cao chất lượng và phát triển sản phẩm, cơ chế chính sách, sở hữu trí tuệ….cho ngành thực phẩm Việt Nam. 4. Đối tƣợng nghiên cứu Doanh nghiệp Việt Nam đang cần thực hiện việc phát triển thương hiệu 5. Phạm vi nghiên cứu Các hoạt động mang tính chiến lược để phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam. Về ngành hàng, theo nguyên tắc sẽ bao trùm tất cả các phân ngành trong lĩnh vực thực phẩm. Tuy nhiên, trong giai đoạn thực thi ban đầu, nghiên cứu sẽ chỉ tập trung chủ yếu tới những sản phẩm/ phân ngành có các hiệp hội đại diện ngành hàng cam kết và sẵn sàng cung cấp số liệu. Với thế mạnh tự nhiên của những phân ngành có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế đã chọn được 9 phân ngành tiên phong để tham gia từ những giai đoạn đầu, bao gồm: lương thực, thủy sản, điều, chè, cà phê, tiêu, rau quả, dừa, mật ong. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Việc nghiên cứu “ Đánh giá thực thi chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2020-2025” được dựa trên việc tổng hợp các phương pháp, bao gồm: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập tài liệu, nguồn thông tin từ các tổ chức và doanh nghiệp kết hợp việc phân tích thống kê, đối chiếu & so sánh, nghiên cứu đánh giá về kinh nghiệm, bài học thực tiễn từ các nước… - Phương pháp nghiên cứu thực địa: khảo sát, điều tra thực tiễn; phỏng vấn chuyên gia; họp nhóm các đơn vị liên quan… Với 03 giai đoạn chính gồm: Giai đoạn khởi đầu (Nghiên cứu và phân tích), Giai đoạn 1 (Xây dựng Đề án và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu) và Giai đoạn 2 (Triển khai thực hiện). 5 KHỞI ĐẦU Nghiên cứu, phân tích GIAI ĐOẠN 1 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam GIAI ĐOẠN 2 Triển khai thực hiện Giai đoạn Khởi đầu Tập trung vào hoạt động nghiên cứu, phân tích và đề xuất với nhiều chương trình phỏng vấn, hội thảo, thảo luận nhóm giữa các chuyên gia, nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu qua trải nghiệm văn hóa và khảo sát. Kết quả của giai đoạn này là một báo cáo xác định mục tiêu, phương pháp, các cơ hội và chia sẻ các khuyến nghị về vai trò và phạm vi của một thương hiệu quốc gia cho ngành thực phẩm Việt Nam. Giai đoạn 1 hƣơng hiệu Giai đoạn này tập trung đưa ra các giải pháp hữu hiệu về đánh giá thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam trên cơ sở những kết quả nghiên cứu và kết luận từ giai đoạn Khởi đầu. Những kết quả chính của giai đoạn 1 bao gồm “Chiến lược phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2020-2025”, trong đó có kế hoạch hành động, phương án định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, lựa chọn tên thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu. Giai đoạn này đã thực hiện các buổi toạ đàm, họp nhóm, phỏng vấn, khảo sát để xin ý kiến, tham vấn chuyên gia và các bên liên quan, gồm đại diện các các trung tâm xúc tiến thương mại địa phương, các hiệp hội ngành hàng, cơ quan truyền thông và các doanh nghiệp trong ngành hàng thực phẩm. Cơ cấu tổ chức của Chương trình đã được hình thành với 03 đơn vị, bao gồm: Ban tổ chức chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định trong việc định hướng và thực hiện chương trình; Ban thư ký chịu trách nhiệm triển khai kế hoạch hành động của Chương trình, nghiên cứu, đề xuất và thực hiện các công việc hỗ trợ Ban tổ 6 chức và nhóm chuyên gia trong các hoạt động của Chương trình; Nhóm chuyên gia đánh giá thương hiệu chịu trách nhiệm nghiên cứu, tư vấn, đưa ra những khuyến nghị mang tính chiến lược và sáng tạo. Giai đoạn 2 Triển khai thực hiện, bao gồm các giải pháp, kế hoạch hành động đã được đề ra trong Giai đoạn 1. Các hoạt động bao gồm công bố thương hiệu, truyền thông thương hiệu, quản trị thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Một số hoạt động nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trong Giai đoạn Khởi đầu và Giai đoạn I của Chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam  Phỏng vấn hơn người tiêu dùng về thương hiệu  Khảo sát, tìm hiểu về thị trường quốc tế  Khảo sát tại 2 triển lãm chuyên ngành thực phẩm lớn nhất Châu Âu, 3 triển lãm thực phẩm tại Việt Nam  Tổ chức tọa đàm với các chuyên gia thực phẩm quốc tế, các nhà nhập khẩu nước ngoài  Thực hiện, nghiên cứu và trải nghiệm nền văn hóa Việt Nam  Báo cáo phân tích, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu bài học kinh nghiệm  Tổ chức 4 cuộc khảo sát chuyên sâu để ra quyết định  Đánh giá 4 thương hiệu quốc gia  Phân tích 4 đối thủ cạnh tranh  Tham vấn các chuyên gia quốc tế  Tổ chức các cuộc phỏng vấn các doanh nghiệp và nghiên cứu thực địa Thực hiện tư vấn trực tiếp với các bên liên quan tại Việt Nam 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA 1.1. Lịch sử nghiên cứu và khái niệm về Thƣơng hiệu quốc gia 1.1.1 Lịch sử nghiên cứu Đánh giá và phát triển thương hiệu quốc gia là một phần nội dung trong lý thuyết về phát triển thương hiệu địa phương. Một địa phương có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một thành phố, một thị trấn, một điểm đến hay một vị trí địa lý. Vì thế nhìn nhận về lý thuyết đánh giá thương hiệu quốc gia chính là đánh giá thương hiệu địa phương, ngoài ra có một số đặc điểm riêng có cho quốc gia. Một mặt, toàn cầu hoá làm thay đổi không gian quốc gia, chia nhỏ địa phương và thúc đẩy cạnh tranh giữa các địa phương. Mặt khác, các tổ chức công và bán công đang phát triển trong một môi trường thể chế chịu sự ảnh hưởng của mô hình quản lý công cộng mới và các kiểu xu hướng cải cách khác. Trong bối cảnh này, chính quyền của mỗi địa phương ngày càng quan tâm đến chiến lược tiếp thị thành phố, vùng, quốc gia hoặc các không gian liên vùng khác. Mặc dù việc áp dụng các công cụ tiếp thị của khu vực doanh nghiệp tư nhân cho các khu vực địa lý, vốn là tài sản chung của cộng đồng, có thể phức tạp và cần sự điều chỉnh tinh tế, phương pháp tiếp cận tiếp thị địa phương đang được phát triển, vận dụng logic thị trường về tính hấp dẫn và giữ chân chọn lọc, cho các nhóm mục tiêu khác nhau như nhà đầu tư, doanh nghiệp, tổ chức, khách du lịch và cư dân. Tuy nhiên, đây không phải là một hiện tượng mới, vì hoạt động quảng bá các thị trấn và thành phố đã có lịch sử từ thế kỷ 19. Mãi cho đến những năm 1970, thực hành quảng bá địa phương mới bắt đầu trở nên phức tạp, không chỉ đơn giản là chiến dịch thu hút du lịch, và cho đến thời điểm này các nhà nghiên cứu và giới tư vấn mới bắt đầu phân tích những thực hành đó. Khởi nguồn từ các thực hành Rõ ràng không chỉ các thành phố lớn và các quốc gia mới triển khai thực hành tiếp thị địa phương, mà còn có nhiều địa phương trên quy mô nhỏ và vừa khác. Trên phương diện thực tế, trong suốt thập niên 1970, bang New York đã triển 8 khai chiến lược đánh giá thương hiệu của mình với khẩu hiệu và biểu tượng “Tôi yêu NY” - “I love NY”, một chiến lược mẫu mực được trích dẫn trong các tài liệu nghiên cứu như một ví dụ điển hình về đánh giá thương hiệu địa phương, hay thành phố cỡ trung của Mỹ là Reno, tiểu bang Nevada, và các đô thị nói tiếng Pháp như Canton bang Valais - Thụy Sỹ, Brittany - Pháp, vùng Auvergne. Sự phổ biến và đa dạng của thực hành tiếp thị địa phương hiện nay còn được biểu thị bằng một chỉ số khác, đó là: hàng loạt kiểu thứ hạng và chỉ số đánh giá chất lượng của địa phương. Khởi nguồn của nghiên cứu Bài báo của Kotler & Levy (1969., với đề xuất mở rộng khái niệm tiếp thị sang các tổ chức sự nghiệp, thường được trích dẫn như một ví dụ điển hình cho thời kỳ nguyên khởi của nghiên cứu tiếp thị “địa phương”. Các tài liệu cũng thường trích dẫn nghiên cứu về hình ảnh với vai trò là một yếu tố trong phát triển du lịch của Hunt (1975. là tiên phong trong địa hạt nghiên cứu khoa học về tiếp thị “địa phương”. Năm 1988, G. J. Ashworth & Voogd (1988. đã khẳng định “Chính lập luận của bài viết này, rằng quy hoạch đô thị có lồng ghép tiếp thị là một lĩnh vực nghiên cứu mới đầy hứa hẹn”. Đầu thập niên 1990, một số bài báo đã gợi mở mối quan tâm đến lĩnh vực này với những câu hỏi chung chung như “Có nên bán địa phương của chúng ta cho du lịch?” (Gregory J Ashworth & Henk Voogd, 1990., “Tiếp thị địa phương: Chúng ta đang làm gì?” (G. Ashworth, 1993. và “Các thành phố có thể tự tiếp thị như Coke và Pepsi không?” (Matson, 1994.. Những bước tiến gần đây trong lĩnh vực nghiên cứu Rõ ràng, thực tiễn và nghiên cứu tiếp thị và đánh giá thương hiệu địa phương đã có những bước phát triển từ khá lâu. Tuy nhiên, gần đây lĩnh vực này đã có một số thay đổi, cho thấy sự manh nha của một ngành khoa học riêng. Trước hết, thực hành tiếp thị địa phương đã phát triển từ đáp ứng nhu cầu của các nhóm mục tiêu cụ thể (sử dụng nguồn trợ cấp và hứa hẹn chi phí sản xuất thấp, ví dụ, để thu hút doanh nghiệp và công sở., sang huy động nhiều nỗ lực phức tạp và đa dạng tập trung vào phát triển khu vực nói chung. Điều này tương đồng với nhận định về sự chuyển dịch từ phương thức tiếp thị địa phương sang đánh giá thương hiệu địa phương. Phạm vi 9 thực hành và tài liệu phân tích các thực hành này đã mở rộng rất nhiều và bao hàm nhiều khái niệm, thậm chí cả những khái niệm không liên quan đến tiếp thị. Tiếp thị địa phương và đánh giá thương hiệu địa phương Để nêu ra những điểm mơ hồ về các khái niệm trong lĩnh vực này, chúng ta cần bàn về chính cái tên của lĩnh vực nghiên cứu. Như vậy, phải nhìn lại xem hai thuật ngữ then chốt nói trên đã được định nghĩa như thế nào. Trong phần tiếp theo, sẽ thảo luận về các thuật ngữ “tiếp thị” và “đánh giá thương hiệu”, lý giải sự chuyển tiếp từ tiếp thị địa phương sang đánh giá thương hiệu địa phương, nhận định về cách hiểu các thuật ngữ này từ góc độ hàn lâm cũng như thực tiễn, và đưa ra các định nghĩa mà đề án sử dụng. Các thuật ngữ liên quan Đánh giá thương hiệu không đồng nghĩa với tiếp thị. Theo định nghĩa cổ điển của thuật ngữ “tiếp thị”, đánh giá thương hiệu là một phần của tiếp thị. Đánh giá thương hiệu là một công cụ tiếp thị liên quan đến nhận thức, hình ảnh, liên tưởng tinh thần trong tâm thức của các nhóm đối tượng mục tiêu, ý thức và danh tiếng. Đánh giá thương hiệu đề cập đến cả quá trình quản trị thương hiệu. Đó là nỗ lực làm nổi bật thương hiệu thông qua các hoạt động được thiết kế nhằm tạo dựng vị thế quan trọng và khác biệt của một sản phẩm trên thị trường. Do đó, để đánh giá thương hiệu, một thương hiệu phải tồn tại từ trước hoặc đang trong quá trình hình thành. Với trường hợp là một địa phương, đánh giá thương hiệu giúp tạo nên bản sắc bao trùm tất cả các hoạt động thương mại của địa phương đó, nói cách khác, quá trình này tạo nên thương hiệu cho các hoạt động của địa phương. Nhìn từ góc độ quản lý, ta thấy một sự khác biệt giữa các hoạt động đánh giá thương hiệu ở cấp độ hoạt động và chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu xác định bản sắc của thương hiệu và, về nguyên tắc, một cấu phần của nó dành riêng cho chính sách thương hiệu. Chính sách thương hiệu đặt ra các quy tắc sử dụng thương hiệu. Tuy nhiên, bất chấp những khác biệt này, thuật ngữ “đánh giá thương hiệu địa phương” hiện nay thường được dùng để chỉ toàn bộ lĩnh vực tiếp thị địa phương, đánh giá thương hiệu địa phương và chiến lược thương hiệu (Skinner, 2008.. Xét trên khía cạnh thực tiễn, có thể hiểu rằng hai khái niệm này sẽ được coi là tương 10 đồng. Dù sao đi nữa, khi mục tiêu cuối cùng là phát triển một thương hiệu, thì cả hành động đánh giá thương hiệu cũng bao hàm hoạt động tiếp thị. Ở giai đoạn thực hiện, cả đánh giá thương hiệu và tiếp thị đều bao gồm các chiến dịch truyền thông và quảng cáo, các sự kiện và phương tiện để quảng bá địa phương nội bộ cũng như với bên ngoài và cả hai đều hỗ trợ các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng một khu vực địa lý. Xét từ khía cạnh học thuật hàn lâm, điểm khác biệt then chốt là ở chỗ: trong thực tế chiến lược đánh giá thương hiệu được định nghĩa là một quá trình với mục đích cuối cùng là tạo ra một thương hiệu. Thực ra điều này có nghĩa là nỗ lực đánh giá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của “người tiêu dùng” tiềm năng đối với địa phương được tiếp thị, nhận diện thương hiệu bao gồm các giá trị, cũng như các khía cạnh hữu hình cụ thể, trong đó mỗi phạm trù được định nghĩa bằng một cái tên duy nhất, có biểu trưng (logo. dễ nhận diện và thông thường có thêm khẩu hiệu (slogan.. Sự khác biệt lớn nhất do đó phụ thuộc vào tầm quan trọng của “hình ảnh” và “bản sắc” (và cách quản lý các phạm trù này.; khi cả hình ảnh và bản sắc được cải thiện, chúng sẽ trở thành hình ảnh và bản sắc của thương hiệu (Skinner, 2008.. Chuyển từ tiếp thị sang đánh giá thương hiệu Trong bài phân tích về lý thuyết và thực hành tiếp thị thành phố, Braun (2008. đã diễn giải sự chuyển tiếp từ tiếp thị sang đánh giá thương hiệu. Tương tự, Kavaratzis (2004. đã đề xuất “Đánh giá thương hiệu thành phố là một khâu mới trong tiếp thị thành phố, bởi vì nó thay đổi trọng tâm của nỗ lực tiếp thị. Đánh giá thương hiệu nhằm tạo ra các liên tưởng về một thành phố; các liên tưởng về mặt cảm xúc, tinh thần, tâm lý, thoát ly khỏi đặc tính chức năng - hữu lý của các hoạt động tiếp thị. Đánh giá thương hiệu chỉ được coi là bước tiếp theo, hoặc “mục tiêu tối hậu” (Braun, 2008., của quá trình tiếp thị. Đánh giá thương hiệu khởi nguồn từ việc sử dụng thành công thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là các doanh nghiệp (Mihalis Kavaratzis & Ashworth, 2005.. Đánh giá từ góc nhìn thực tế Cũng cần lưu ý rằng các tác giả hướng thực hành có các lý do khác để giải thích cho việc sử dụng thuật ngữ đánh giá thương hiệu hơn là tiếp thị. Lập luận của 11 họ chủ yếu dựa vào các ví dụ truyền miệng trong các trường hợp cụ thể, không dựa trên bất kỳ tài liệu khoa học nào. Ví dụ, so sánh tương phản giữa đánh giá thương hiệu địa phương với tiếp thị địa phương: một bên phụ thuộc vào bản sắc địa phương và hướng cung (địa phương đó là gì và nó có thể mang lại cái gì., còn một bên được thúc đẩy bởi nhu cầu hoặc thị trường hiện tại (các nhóm mục tiêu và nhu cầu của họ.. Sau đó, kết luận rằng “đánh giá thương hiệu địa phương có mối liên kết rõ ràng với tiếp thị địa phương, nhưng cũng là một lĩnh vực nghiên cứu và thực hành riêng biệt.”. Hoặc chúng ta kết luận rằng chiến lược đánh giá thương hiệu là một sáng kiến dài hạn với các hoạt động được thiết kế để nâng cao năng lực, hình ảnh cũng như danh tiếng của một địa phương, còn hoạt động tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Dẫu đây là một điểm khác biệt rất thú vị, nhưng không nhất thiết phải sử dụng định nghĩa tiếp thị cổ điển vì mục tiêu của tiếp thị không thể chỉ tóm gọn trong việc đáp ứng nhu cầu. Nguồn gốc của thương hiệu quốc gia Mặc dù là một chủ đề tương đối mới, nguồn gốc của nghiên cứu thương hiệu quốc gia có thể được bắt nguồn từ bốn nguồn khác nhau, cụ thể là nước xuất xứ (COO. (Papadoplous và Heslop, 2002., địa điểm hoặc đánh giá thương hiệu đích (Kotler, et al, 1993; Kotler và Gertner, 2002; Morgan, et al, 2002., và gần đây hơn, ngoại giao công chúng (van Ham, 2001; Melissen, 2005; Fan, 2008a., và danh tính hay tên gọi quốc gia (Smith, 1991; Bond, et al, 2001.. 1.1.2. Khái niệm về thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo… Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”. 12