Tài liệu đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp an bình chi nhánhthừa thiên huế

i Đạ ng ườ Tr ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP cK họ ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ inh tế Hu Sinh viên thực hiện: Giảng viên hƣớng dẫn: ế Nguyễn Thị Kiều Thương TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K46AQTKDTM Niên khóa: 2012-2016 Huế, tháng 01/2016 i Đạ ng ườ Tr Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể cK họ hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại ngân hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến TS. Hồ Thị Hương Lan, người tốt nghiệp này. inh đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và tế động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này Hu trong phạm vi khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. ế Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Kiều Thương i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ----------- ABBANK: Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình NHNN: Ngân hàng Nhà nước MB: Ngân hàng Quân Đội GDV: GTTB: KH: cK họ SACOMBANK: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Giao dịch viên Giá trị trung bình Khách hàng inh Ngân hàng thương mại PGD: Phòng giao dịch PR: Public Relations – Quan hệ công chúng QHKH : Quan hệ khách hàng TMCP : Thương mại cổ phần TP : Thành phố tế NHTM: ế Hu i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 – 2014 ........................................................................................... 30 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 – 2014 ................................................................................ 32 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 – 2014 ....................................................................... 35 Bảng 2.4: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân giai đoạn cK họ 2013 – 2015 .................................................................................................................. 37 Bảng 2.5. Kết quả đạt được khi áp dụng chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không lo phí” ........................................................................................................................... 39 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra ..................................................................................... 42 Bảng 2.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ........................................... 45 Bảng 2.8. Kết quả thống kê mô tả nhận thức của khách hàng về chương trình “Vay inh như ý, không lo phí” ..................................................................................................... 50 Bảng 2.9. Kết quả kiểm định One Sample T-Test sự quan tâm của khách hàng đến chương trình “Vay như ý, không lo phí” ...................................................................... 54 tế Bảng 2.10. Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhu cầu của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, không lo phí” ...................................................................... 58 Hu Bảng 2.11. Kiểm định sự khác biệt trong nhu cầu của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, không lo phí” ............................................................................................ 60 Bảng 2.12. Kết quả thống kê mô tả ý định tham gia chương trình “Vay như ý, không ế lo phí” của khách hàng ................................................................................................. 63 Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T – Test các yếu tố khiến khách hàng có ý định tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” ............................................... 66 Bảng 2.14. Ý định tiếp tục tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” ........... 69 Bảng 2.15. Đánh giá chung của khách hàng về chương trình “Vay như ý, không lo phí” ............................................................................................................................... 71 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 2.1 : Tiến trình AIDA đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................ 20 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ...... 27 Biểu đồ 2.1. Nhận thức của khách hàng về các chương trình xúc tiến hỗn hợp mà ABBANK đang thực hiện ............................................................................................. 46 Biểu đồ 2.2. Các kênh thông tin mà khách hàng biết đến chương trình “Vay như ý, không lo phí” ................................................................................................................ 47 cK họ Biểu đồ 2.3. Các lý do khiến khách hàng không biết đến chương trình “Vay như ý, không lo phí” ................................................................................................................ 49 Biểu đồ 2.4. Mục đích vay vốn của khách hàng tại chương trình “Vay như ý, không lo phí” ................................................................................................................................ 66 inh tế ế Hu i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...................................................................... iii Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2 cK họ 2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3 4.1. Nguồn dữ liệu .......................................................................................................... 3 4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp .......................................................................................... 3 inh 4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................ 4 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 4 4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 4 tế 4.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 5 4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................................................... 7 Hu 5. Dàn ý nghiên cứu ........................................................................................................ 8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 9 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................... 9 ế 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................ 9 1.1.1. Ngân hàng thương mại ......................................................................................... 9 1.1.2. Khách hàng cá nhân ............................................................................................ 10 1.1.3. Lý thuyết về marketing ngân hàng ..................................................................... 11 1.1.4. Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng .......................................................... 13 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................... 20 1.2.1. Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng ........................................................... 20 SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ................................................................... 22 Chƣơng 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ............................ 25 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu.......................................................................... 25 2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ...................................... 25 2.1.2. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ............... 25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................... 27 2.1.4. Tình hình lao động của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế cK họ giai đoạn 2012 – 2014 .................................................................................................. 29 2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn .......................................................................... 32 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................................... 35 2.2. Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá inh nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................. 36 2.2.1. Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đã thực hiện đối với nhóm khách hàng cá nhân trong giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................................................................................... 36 tế 2.2.1.1. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân .......... 36 2.2.1.2. Chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không lo phí” .................................... 38 Hu 2.2.2. Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế .......................................... 39 ế 2.2.2.1. Tác động của chương trình “Vay như ý, không lo phí”đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng .................................................................................................... 39 2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chương trình “Vay như ý, không lo phí” của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................. 42 2.2.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 42 2.2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................. 45 2.2.2.2.3. Nhận thức của khách hàng về chương trình “Vay như ý, không lo phí” ..... 46 2.2.2.2.4. Sự quan tâm của khách hàng về chương trình “Vay như ý, không lo phí” .. 54 2.2.2.2.5. Nhu cầu của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, không lo phí” . 58 SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2.2.6. Hành động của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, không lo phí” . ...................................................................................................................................... 63 2.2.2.2.7. Đánh giá chung về chương trình “Vay như ý, không lo phí" ....................... 69 Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ............................................................... 74 3.1. Định hướng ............................................................................................................ 74 3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK nói chung.............................. 74 3.1.2. Định hướng phát triển của ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế .................... 74 cK họ 3.2. Giải pháp................................................................................................................ 75 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự nhận thức của khách hàng ..... 75 3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ...................................................... 76 3.2.3. Xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, uy tín và đáng tin cậy .............. 77 3.2.4. Đảm bảo cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng .................................... 77 inh Phần III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 79 1. Kết luận..................................................................................................................... 79 2. Kiến nghị .................................................................................................................. 80 tế 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ................................................................................... 80 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng TMCP An Bình ....................................................... 80 ế Hu SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng góp vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy kinh tế và phát triển đất nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng lớn nhỏ, của nhà nước, của tư nhân, của các nhà đầu tư nước ngoài… đã làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập đoàn tài chính lớn trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt. Làm thế nào để cK họ tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi hóc búa đặt ra cho tất cả các ngân hàng hiện nay. Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể không kể đến vai trò của marketing. Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và inh thị trường, đây chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế. Xúc tiến hỗn hợp – Promotion là 1 P quan trọng trong các công cụ maketing mix mà các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị tế trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại. Hu Với bề dày 21 năm hoạt động trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam, ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) nói chung và ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng đã trở thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của ế nhiều khách hàng. Ngân hàng ABBANK đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Để đạt được mục tiêu đó, ngân hàng ABBANK phải có một chiến lược phù hợp với từng thị trường, am hiểu về con người và văn hóa của từng thị trường đó để đưa ra những chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp. Với một thị trường có rất nhiều ngân hàng lớn đã hoạt động từ trước và có những đặc thù về văn hóa và con người như Thừa Thiên Huế, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ABBANK tại đây là vô cùng quan trọng và cần thiết cho sự phát triển lâu dài của ngân hàng. SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 1 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Là khách hàng mục tiêu lớn nhất của ngân hàng ABBANK, nhóm khách hàng cá nhân đã và đang mang lại một nguồn doanh thu to lớn cho ngân hàng, đồng thời cũng là nhóm khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng nhất. Do vậy, việc giữ chân những khách hàng cá nhân hiện có và tìm kiếm những khách hàng mới chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của ABBANK, và hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là công cụ đắc lực để thực hiện được mục tiêu này. Trong những năm gần đây, ngân hàng ABBANK đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho nhóm khách hàng cá nhân cả tại hội sở và chi nhánh, và một trong những hoạt động lớn, được ngân hàng đầu tư nhiều nhất là cK họ chương trình ưu đãi cho vay cá nhân “Vay như ý, không lo phí”. Tuy nhiên, kết quả của hoạt động này như thế nào, có làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu, có thu hút được sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, có làm cho khách hàng có nhu cầu và dẫn đến hành động mua sản phẩm dịch vụ hay không cũng như mức độ tác động của nó đến hành vi của khách hàng như vô cùng quan tâm. inh thế nào vẫn là một câu hỏi đang còn bỏ ngõ và được các cấp lãnh đạo của ngân hàng Xuất phát từ những vấn đề trên, chúng tôi quyết định chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ tế TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH Hu THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài nghiên cứu của mình. Chúng tôi hi vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đươc hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung ế 2.1. Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) chi nhánh Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng và ngân hàng ABBANK nói chung trở nên năng động hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của ngân hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 2 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ngân hàng thương mại, khách hàng cá nhân và xúc tiến hỗn hợp ngân hàng.  Phân tích thực trạng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được áp dụng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế  Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà ngân hàng đang thực hiện.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn cK họ hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng inh ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.  Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.  tế  Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hu dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không lo phí”.  Phạm vi không gian: Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi  ế nhánh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng, từ 15/10/2015 đến 15/01/2016. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Nguồn dữ liệu 4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụ thể như: SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 3 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Các giáo trình tham khảo. - Các đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn thạc sĩ có liên quan. - Khóa luận của sinh viên khóa trước. - Các trang web chuyên ngành. - Các tạp chí khoa học. - Website của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (http://abbank.vn). - Các số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung cấp bởi các phòng ban của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp cK họ Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi (loại bảng hỏi có cấu trúc), đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên inh Huế. Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không tế đồng ý với phát biểu, lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Sau khi phác thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi. Sau đó sẽ tiến hành 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Hu điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế rồi tiến hành điều tra chính thức. định lượng. ế Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu 4.2.1. Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng vấn giám đốc ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế và nhân viên quan hệ khách hàng phòng giao dịch đường Hà Nội để xác định các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là những người có hiểu biết sâu rộng về tình hình của ngân hàng, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 4 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp nên họ thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại cho đề tài những thông tin chính xác nhất. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động của họ về chương trình “Vay như ý, không lo phí” của ngân hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn cK họ bị trước theo những lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng, điều tra viên tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng. inh  Xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy hiện nay có 2 công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu, đó là: xác định cỡ mẫu theo trung bình và tế xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ. Trong đó, phương pháp xác định cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều Hu kiện về thang đo hay xử lý dữ liệu, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn là có thể sử dụng công thức này. Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu thông qua công thức tính ế kích cỡ mẫu theo trung bình1. z2α/2.σ2 n= 1 ε2 Nguồn: Hồ Sỹ Minh, 2013, Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 5 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Trong đó: n – kích cỡ mẫu σ2 – phương sai σ – độ lệch chuẩn ε – sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: zα/2=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vẫn trực tiếp, sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi, nghiên cK họ cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, kết quả thu được σ=0,325. Thay vào công thức tính cỡ mẫu theo trung bình, ta được: n= (1,96)2*(0,325)2 =162,3076 (0,05)2 Từ kết quả trên, ta lấy tròn 162 mẫu. inh  Phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Phương pháp đoạn 1 Sơ bộ Định tính 2 Chính thức Định lượng Kỹ thuật Mẫu Phỏng vấn sâu 5 khách hàng Hu Dạng tế Giai Khảo sát bảng câu hỏi 162 khách Xử lý dữ liệu hàng ế Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ABBANK nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại thực địa), tức là điều tra các khách hàng đến giao dịch ngay tại ngân hàng. Phương pháp này được thực hiện thông qua 3 bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể. Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế (100 Nguyễn Huệ, 209 Trần Hưng Đạo và 26 SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 6 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Hà Nội). Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ phận giao dịch viên tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày, tính được số lượng khách hàng mỗi ngày tại 3 địa điểm này là 200 người. Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra. - Xác định bước nhảy K Thời gian điều tra dự kiến là 10 ngày. Thông qua bước 1, xác định được tổng lượng khách hàng trong 10 ngày này là 2000 người. Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 10 ngày/Số mẫu dự kiến=2000/162= 12,34 cK họ (Lấy tròn 12 người). Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa. Cứ cách 12 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp inh theo để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra tế Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Hu Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua điều tra bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có độ tin cậy cao. Phương pháp xử lý dữ liệu ế 4.3. Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2). 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. + Sử dụng thống kê tần số, thống kê mô tả. + Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát. SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 7 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp + Kiểm định One Sample T-test. Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ=Giá trị kiểm định (Test Value) H1: µ≠Giá trị kiểm định (Test Value) Nếu Sig.>0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig.≤0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 + Kiểm định khác như: Inpdendent Sample T-Test, One Way Anova, KruskalWallis, Mann-Whitney. cK họ 5. Dàn ý nghiên cứu Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1. Cơ sở lý luận 1.2. Cơ sở thực tiễn inh Chương 2: Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Thiên Huế. tế 2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Hu 2.2. Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp ế của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 8 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống NHTM đã có cK họ tác động rất to lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại, nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao trào của nó – kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Có nhiều định nghĩa các nhau về NHTM: Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (số 02/1997/QH 10) đã định nghĩa: Ngân inh hàng thương mại là ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. Theo đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên tế cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) chỉ ra rằng : NHTM là những xí nghiệp Hu hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính. ế Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1997 của Việt Nam: NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Nghị định của chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000: NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước. SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 9 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Như vậy, NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập được nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau: - NHTM là một tổ chức kinh tế. - NHTM hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng.2 1.1.1.2. Hoạt động của ngân hàng thương mại Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cK họ cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các doanh nghiệp đầu tư, vừa tạo ra thu nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong giai đoạn phát triển hiện nay của NHTM. Các hoạt động này bao gồm: - Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán…). Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công chúng. inh - Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo ủy nhiệm của khách hàng. - Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý. - Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu… 3 tế - 1.1.2.1. Khái niệm Hu 1.1.2. Khách hàng cá nhân ế Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ. 1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. - Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa. 2 3 Nguồn: Lê Thị Mận, 2010 SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 10 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Mua sắm hàng hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn thay đổi nhanh chóng. 4 1.1.3. Lý thuyết về marketing ngân hàng 1.1.3.1. Khái niệm marketing ngân hàng Quan niệm thứ nhất, theo Philip Kotler: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng, theo Raymond Thomas: Marketing ngân hàng là cK họ toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. inh Như vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau liên quan đến marketing ngân hàng nhưng chung quy lại đều dựa trên những đặc tính của marketing chung, đó là tính hệ thống, tính khoa học sáng tạo và tính thực tiễn. Từ những tính chất chung đó, có thể rút ra khái niệm về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là một hệ tế thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách Hu hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.5 Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng  Product (sản phẩm, hàng hóa) ế 1.1.3.2. Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng dịch vụ như: dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng liên tục được tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các 4 5 Nguồn: Lê Văn Nam, 2014 Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009 SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 11 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp phân khúc thị trường khác nhau. Dịch vụ sau bán hàng trong thời gian qua cũng có nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.  Pricing (định giá) Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một các hiệu quả, chính xác sẽ giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên cứu của Viện nghiên cứu giá trị kinh doanh của IBM, khi khảo sát hơn 200 ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy, khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá theo tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ cK họ thực tế giữa ngân hàng và khách hàng. Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.  Placement – distribution (vị trí, phân phối) Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các khu vực khu công nghiệp có inh lượng công nhân đông đảo là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán lương qua tài khoản thẻ, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết kiệm, cho vay tiêu dùng… Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu  Promotion (xúc tiến) tế vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán… Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng Hu những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ, qua đó giúp khách hàng không chỉ hiểu ế sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy tình cảm và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài. Bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chi phí thấp hơn so với những quảng cáo khác. Một hình thức quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh và SVTH: Nguyễn Thị Kiều Thương – K46A QTKD Thương mại 12