Tài liệu đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại trường cao đẳng du lịch nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ THU HIỀN ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG DU LỊCH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ THU HIỀN ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG DU LỊCH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: Quyết định thành lập hội đồng: Ngày bảo vệ: Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ KIM LONG Chủ tịch Hội Đồng: TS. HỒ HUY TỰU Phòng Đào tạo Sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2017 Tác giả Trần Thị Thu Hiền iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang”, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập, hướng dẫn và giúp đỡ thực hiện luận văn này. Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Cao đẳng du lịch Nha Trang, Khoa Khoa học cơ bản và Bộ môn Ngoại ngữ - Tin học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Kim Long, người đã tận tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp. Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài này. Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Khánh Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2017 Tác giả Trần Thị Thu Hiền iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) df : Degrees of Fredom (Bậc tự do) CDDLNT : Cao Đẳng Du Lịch Nha Trang EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) ML : Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng thích hợp tối đa) Sig. : Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) Std.Dev. : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn) TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi được hoạch định) TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) VIP : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................v MỤC LỤC..................................................................................................................vi DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ..................................................................................x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN..........................................................................................xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................1 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2 1.5. Đóng góp của đề tài ..............................................................................................3 1.6. Kết cấu luận văn ...................................................................................................3 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................5 2.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .......................................................5 2.1.1 Khái niệm sự hài lòng .........................................................................................5 2.1.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng...........................................................6 2.1.3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng ...................................................................7 2.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo .....................9 2.2.1 Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ....................................................9 2.2.2 Dịch vụ đào tạo và đặc điểm của dịch vụ đào tạo ..............................................11 2.2.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo.............................................13 2.2.3.1 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ...............................................13 2.2.3.2 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng đào tạo..............................................15 2.2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................................17 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................20 2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ......................................................................22 2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007) ........................................22 2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) .......................................24 vi 2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010) ...................................24 2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006).....25 2.4.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) ..........................................26 2.4.6. Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc Thiện (2013) ......................................................27 2.4.7 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi và Cộng sự (2012) ....................................27 2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất............................................................28 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................28 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................29 Tóm tắt chương 2.......................................................................................................34 CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................35 3.1 Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................35 3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ Trường Cao Đẳng Du Lịch Nha Trang...........................35 3.1.2 Thực trạng công tác dạy và học tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang................36 3.1.2.1 Công tác tuyển sinh........................................................................................36 3.1.2.2 Công tác hoạt động đào tạo ............................................................................37 3.1.2.3 Tổ chức hoạt động dạy học theo nghề đào tạo ................................................37 3.1.2.4 Phương pháp kiểm tra, đánh giá kết quả học tập.............................................39 3.2 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................41 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................41 3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................................42 3.2.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................51 3.2.4 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng ..............................................51 3.2.4.1 Mẫu nghiên cứu .............................................................................................51 3.2.4.2 Các phần mềm được sử dụng .........................................................................52 3.2.4.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức .........52 Tóm tắt chương 3.......................................................................................................58 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................59 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................59 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích EFA........................61 4.2.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............................61 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................65 4.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập ...................................................................66 vii 4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc...............................................................68 4.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính .......69 4.4.1 Phân tích tương quan.........................................................................................69 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................................75 4.4.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................................................77 4.5 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát ..........................................................80 4.6 Đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo các đặc điểm nhân khẩu học.............................................................................................................................83 Kết luận chương 4......................................................................................................87 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................................89 5.1 Kết luận ...............................................................................................................89 5.2 Các hàm ý nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao Đẳng Du Lịch Nha Trang..............................................................91 5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................97 5.3.1 Hạn chế của đề tài.............................................................................................97 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới .........................................................................97 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................99 TIẾNG VIỆT .............................................................................................................99 PHỤ LỤC viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các nhân tố đề xuất và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp .............42 Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu khảo sát sự hài lòng của sinh viên ...........................59 Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Chương trình đào tạo.............................61 Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Đội ngũ giảng viên................................62 Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Năng lực phục vụ ..................................62 Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Cơ sở vật chất thiết bị............................63 Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Kỹ năng mềm........................................64 Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Chi phí học tập......................................64 Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo Sự hài lòng sinh viên.............................65 Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập.............................................66 Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc.......................................68 Bảng 4.11: Bảng ma trận xoay nhân tố.......................................................................69 Bảng 4.12: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................70 Bảng 4.13: Phân tích độ phù hợp của mô hình ...........................................................73 Bảng 4.14: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy ...............................73 Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................74 Bảng 4.16: Thống kê mô tả về cảm nhận của sinh viên đối với các yếu tố .................80 Bảng 4.17: Phân tích ANOVA theo giới tính của sinh viên........................................84 Bảng 4.18: Phân tích Anova theo nghành học ............................................................85 Bảng 4.19: Phân tích Anova theo trình độ học vấn.....................................................85 Bảng 4.20: Phân tích ANOVA theo nhóm nội trú của sinh viên .................................86 Bảng 4.21: Phân tích Anova theo mức chi tiêu...........................................................87 Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu .......................89 ix DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...............................................8 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..................................9 Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL................................................................................18 Hình 2.4: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng ....................................................19 Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........21 Hình 2.6: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................22 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu cấu trúc thứ bậc và sự hài lòng của sinh viên .............23 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010) ............................25 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006) .............................................................................................................26 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................29 Hình 4.1: Biểu đồ Scatter...........................................................................................75 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram.......................................76 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................43 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang’’, được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến Sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên, nâng cao chất lượng đào tạo và thu hút hơn nữa sinh viên theo học tại trường. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang do và kiểm định mô hình (được trình bày trong chương 2) bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng, phương pháp định tính được sử dụng là thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường và lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là n=50 mẫu để kiểm định độ tin cây của thang đo. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n=248. Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện đối với sinh viên đang theo học tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác động đến sự hài lòng về chất lượng đào tạo ngoại ngữ của sinh viên sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép (>0,6). Kết quả nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA với 30 biến quan sát thuộc 06 thành phần và 7 biến quan sát trong thành phần thang đo của biến phụ thuộc là “Sự hài lòng sinh viên” đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3. Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát thuộc 06 thành phần sự hài lòng về chất lượng đào tạo ngoại ngữ của sinh viên đều đạt giá trị yêu cầu và có ý nghĩa thống kê. Về kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trong 06 thành phần đã đề xuất, có 06 thành phần là có tác động có ý nghĩa đến Sự hài lòng về chất lượng đào tạo ngoại ngữ của sinh viên. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là: (1) yếu tố Cơ sở vật chất và thiết bị (β = 0,555); (2) Chương trình đào tạo tác động mạnh thứ 2 (β = 0,483), (3) kế tiếp thứ 3 là yếu tố Kỹ năng mềm (β = 0,320): (4) Yếu tố Đội ngũ giảng viên tác động mạnh thứ 4 (β= 0,304); (5) yếu tố tác động mạnh thứ 5 là Giảng viên bản xi ngữ (β =-0,219) và cuối cùng là yếu tố Chương trình ngoại khóa (β=0,173). Giảng viên bản ngữ có tác động ngược chiều đến sự hài lòng của sinh viên. Về so sánh sự hài lòng đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ giữa các nhóm sinh viên theo các đặc điểm cá nhân, dựa trên kết quả phân tích phương sai một yếu tố và phân tích phi tham số Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng về chất lượng đào tạo theo giới tính, theo đó sinh viên nữ thì hài lòng hơn nhóm sinh viên nam. Về mức độ cảm nhận của sinh viên về sự hài lòng đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ nhìn chung họ khá hài lòng đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao Đẳng Du Lịch Nha Trang, điều này thể hiện qua chỉ số thống kê, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình ở mức 3,03 đến 4,588 (mức gần đồng ý và hoàn toàn đồng ý). Từ khóa: Hài lòng sinh viên, Chất lượng đào tạo, Đào tạo ngoại ngữ. xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Sinh viên được ví như khách hàng và sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa để thành công cho các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Do vậy, để đáp ứng nhu cầu và nguyện vọng của sinh viên, Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang đang từng bước có sự thay đổi rõ rệt trong quá trình dạy và học nhằm đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của sinh viên và của nhà tuyển dụng. Nghiên cứu sẽ xác định, đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang, từ đó nhằm tìm ra các giải pháp để góp phần nâng cao hiệu quả đào tạo tại trường, giúp trường có thể xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thiết thực của người học, tạo được danh tiếng, thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh của mình. Đó là lí do cho sự ra đời của đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang” Từ kết quả nghiên cứu này, các hàm ý quản trị được đưa ra để nhà trường có những giải pháp định vị thương hiệu của mình trên thị trường, thực hiện các giải pháp nhằm không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo nhà trường nói chung và chất lượng đào tạo tiếng anh cho sinh viên, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên về môi trường học ngoại ngữ năng động, thiết thực, đáp ứng được yêu cầu công việc ngay sau khi tốt nghiệp, cũng như có thể cạnh tranh để tìm được một công việc tốt, phù hợp, đúng chuyên ngành đào tạo. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ , trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp nhà trường không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo ngoại ngữ nói riêng và nâng cao chất lượng đào tạo nói chung tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. 1  Mục tiêu cụ thể Căn cứ vào mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà trường không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo ngoại ngữ nói riêng và nâng cao chất lượng đào tạo nói chung tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang? - Mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ? - Sự khác biệt giữa đặc điểm cá nhân của sinh viên đến sự hài lòng của họ về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang? - Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm giúp nhà trường không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo ngoại ngữ nói riêng và nâng cao chất lượng đào tạo nói chung tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. - Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến sinh viên tháng 08 đến tháng 09 năm 2017. Sinh viên được khảo sát là những người đang và đã tham gia các lớp học ngoại ngữ của nhà trường. Về nội dung nghiên cứu là sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ. 2 1.5. Đóng góp của đề tài - Về mặt lý luận: + Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo trong các trường cao đẳng đại học. + Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong từng điều kiện, từng môi trường và từng lĩnh vực cụ thể tại Việt Nam. - Về mặt thực tiễn: + Giúp Ban Lãnh Đạo nhà trường nắm bắt được một cách đầy đủ và chính xác hơn các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. + Giúp Ban Lãnh Đạo nhà trường tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng đào tạo ngoại ngữ nói riêng và đổi mới, nâng cao chất lượng đào tạo trong trường và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích CBNV và sinh viên để cải thiện chất lượng dạy và học ngoại ngữ tốt hơn. + Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các hoạt động dạy và học đáp ứng nhu cầu của giảng viên và sinh viên. + Kết quả nghiên cứu Ban Lãnh Đạo nhà trường có những nhận định cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. + Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau. 1.6. Kết cấu luận văn Ngoài các phần như phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Nội dung của chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của sinh viên, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài 3 lòng của sinh viên. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo. Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào phân tích đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài. Xây dựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát về sự hài lòng của sinh viên chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang làm nền tảng cho chương 4. Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình sự hài lòng của sinh viên chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng đào tạo ngoại ngữ và gia tăng sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo ngoại ngữ tại Trường Cao đẳng Du lịch Nha Trang. Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Khái niệm sự hài lòng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Thứ nhất, Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. + Thứ hai, Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng và sự mong đợi của khách hàng. + Thứ ba, Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con 5 người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình... Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm ý của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. 2.1.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể lại trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm: (1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ trung thành, tin tưởng và yêu mến doanh nghiệp. (2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ, khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên. (3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. (4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng. (5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. (6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Mặc dù luôn mong muốn mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng vẫn chưa có biện pháp cụ thể để tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng 6 cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay cải thiện dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút, mất thanh khoản. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm với nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy, đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho chính ngân hàng. 2.1.3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Na Uy - NCSI, Đan Mạch DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived 7 quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). a) Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI). Theo mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Sự than phiền ) Sự mong đợi Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận Sự trung thành Chất lượng cảm nhận Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) b) Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) : Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSD) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. 8