Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng net về chất lượng dịch vụ sản phẩm desktop của công ty tnhh công nghệ tin học phi long chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài ―Đã có một minh chứng khoa học chứng tỏ rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với hiệu quả tài chính đối với một công ty, chẳng hạn như khách hàng Mỹ - American U Giám đốc nghiên cứu mô hình Chỉ số hài lòng Ế doanh thu, giá trị trên thị trường chứng khoán‖ (theo Tiến sĩ Forrest V. Morgeson, H Custommer Satisation Index (ACSI) năm 2013). Ông cho biết thêm kết quả từ cuộc TẾ khảo sát tại Việt Nam phối hợp với Viện năng suất Việt Nam (VNPI) năm 2013 trong hai nhóm sản phẩm dịch vụ: đối với ngành sữa và đối với dịch vụ y tế, người tiêu H dùng Việt Nam rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm; dịch vụ và ông khuyến nghị IN Việt Nam nên thực hiện phương pháp đo lường sự hài lòng khách hàng này vì ACSI hiện nay được sử dụng trên toàn thế giới. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng K được xem là một trong những giải pháp nâng cao năng suất chất lượng trong khuôn C khổ của Chương trình quốc gia về nâng cao năng suất chất lượng.[10] Ọ Đề cao sự hài lòng khách hàng đã trở thành sứ mệnh chung của nhiều tổ chức. IH Khách hàng hài lòng khi tiêu thụ sản phẩm của tổ chức sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Thực tế kinh doanh cho Ạ thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng Đ của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. G Mặt khác, trong xu thế kinh doanh hiện đại, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, N mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Năng lực cạnh tranh cốt lõi Ờ đã dần chuyển hướng sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bởi lẽ, các thượng Ư đế hiện nay không chỉ muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà còn mong muốn được hưởng TR chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành chuyên nghiệp và tốt nhất. Chính vì vậy, việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một việc làm hết sức cần thiết. Trong đó, Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long Là một trong những Công ty tin học lớn mạnh nhất Đà Nẵng và khu vực Miền Trung. Tuy nhiên, tại thị trường Thừa Thiên Huế, lợi thế về khả năng cung cấp dịch vụ Tin học lại không thể SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 1 Khóa luận tốt nghiệ phát huy được do ảnh hưởng của nhiều điều kiện khách quan (cơ sở hạ tầng, khả năng áp dụng CNTT và Điện tử viễn thông). Đồng thời, công ty cũng gặp phải sự cạnh tranh gây gắt của nhiều đối thủ (đã sớm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế) trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm Tin học, Điện tử và Viễn thông. Ế Đặc biệt mặt hàng chủ lực đem lại doanh thu (DT) cao nhất cho công ty hiện nay U là Desktop, chiếm đến 40% DT toàn công ty. Hơn thế nữa, Desktop-phòng nét chiếm H 70% doanh số của bộ phận desktop (30% còn lại là bán lẻ các mặt hàng desktop). Đối TẾ tượng khách hàng này đòi hỏi sự chăm sóc đặc biệt từ dịch vụ trước, trong và sau khi mua hàng. Đồng thời, họ còn là nguồn tham khảo chính cho các khách hàng có ý định mua các sản phẩm Desktop để lắp đặt, thay thế, bổ sung phòng Net. H Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Net về chất lượng dịch vụ đối IN với Desktop là một công việc cực kỳ quan trọng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách K hàng cũng như phát huy được lợi thế cạnh tranh tạo sự phát triển bền vững đang là một C trong những vấn đề cần thiết đối với doanh nghiệp hiện nay. Đánh giá sự hài lòng của Ọ khách hàng về CLDV là đề tài từ lâu đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong IH các lĩnh vực Siêu thị, Khách sạn, Giáo dục và Điện tử viễn thông. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn rất ít các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực Công Ạ nghệ tin học, bán lẻ điện tử. Do vậy, việc lựa chọn đề tài này với hướng nghiên cứu Đ mới trong ngành có thể tạo ra giá trị khoa học và thực tiễn hơn. Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi xin chọn đề tài “Đánh giá sự hài G lòng của khách hàng Net về chất lƣợng dịch vụ sản phẩm DESKTOP của Công ty N TNHH Công nghệ tin học Phi Long – Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp. Ờ 2. Mục tiêu nghiên cứu TR Ư 2.1. Mục tiêu tổng quát Hệ thống hóa, bổ sung những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ đối với mảng DESKTOP; sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ. Nhận dạng được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Net. Góp phần thúc đẩy công ty ngày SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 2 Khóa luận tốt nghiệ càng phát triển và hoàn thiện trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng của công ty. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Ế Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài U lòng của khách hàng. H Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Net về chất lượng dịch vụ đối với sản TẾ phẩm Desktop của Phi Long Plaza – Chi nhánh Huế Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Net về H chất lượng dịch vụ đối với sản phẩm Desktop, cũng như dịch vụ khách hàng đối IN với công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu K 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu C Đề tài chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ chức, các cơ quan DN, Hộ Ọ kinh doanh đã chọn Phi Long Plaza là nhà cung cấp trang thiết bị điện tử, lắp đặt IH phòng NET và danh sách khách hàng được công ty cung cấp. Ngoài ra, để đảm bảo được các giải pháp đưa ra, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách Ạ hàng đối tượng nghiên cứu cần phân tích thêm sự hài lòng khách hàng của đối thủ Chi nhánh Huế. Đ cạnh tranh trong ngành để rút ra bài học kinh nghiệm/giải pháp cho Phi Long Plaza - G 3.2. Đối tƣợng điều tra Ờ N Các khách hàng đã mua các bộ Desktop trang bị cho phòng Net trong địa bàn TR Ư tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm: + Khách hàng mua Desktop để lắp đặt mới toàn bộ dàn Net (toàn bộ các máy tính cho dàn Net chỉ mua tại Phi Long) + Khách hàng mua bổ sung một số bộ Desktop (các máy tính nguyên bộ phòng Net đã có mua tại công ty khác nhưng mua thêm một số bộ ở Phi Long) + Khách hàng mua linh phụ kiện số lượng nhiều trang bị cho dàn nét SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 3 Khóa luận tốt nghiệ 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trên toàn địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi nội dung: Chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng đã mua sản phẩm để trang bị cho Phòng Net của họ. Ế - Phạm vi thời gian: TẾ o Đối với số liệu sơ cấp: Trong vòng 2 tháng 3,4năm 2015. H quá trình thực tập (thời gian thực tập từ tháng 1 – tháng 5 năm 2015). U Đối với số liệu thứ cấp: Từ khi công ty thành lập tại Huế đến hết thời gian xuyên suốt o 4. Phƣơng pháp nghiên cứu H 4.1. Thiết kế nghiên cứu Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu Mục đích Các chuyên gia các nhà quản lý và nhân viên trong công ty có sự tiếp xúc với khách Net Xác định xem các nhà quản lý, các nhân viên trong công ty hiểu về khách hàng của mình như thế nào? Các yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của họ? Xác định xem khách hàng mong đợi những gì về chất lượng dịch vụ ?Theo khách hàng thì các yếu tố nào làm họ hài lòng khi chọn Phi Long là nhà cung cấp dàn máy của mình Nghiên cứu chính thức các ý kiến đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với Desktop K IN Đối tƣợng C Phƣơng pháp Khách hàng đã chọn Phi Long là nhà cung cấp Desktop cho Phòng Net của mình TR Ư Ờ N G Đ Ạ Định tính Sơ bộ 1 2 Chính thức Kỹ thuật Kết quả Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi sơ bộ định tính Điều chỉnh các câu hỏi trong mô hình và diễn đạt lại phù hợp hơn IH Ọ Bƣớc Dạng Điều tra toàn bộ các khách hàng đã Định chọn Phi Long là lượng nhà cung cấp Desktop cho Phòng Net của mình SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung Phỏng vấn bằng Thu về các bảng bảng câu hỏi hỏi đã có trả lời 4 Khóa luận tốt nghiệ 4.2. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Gỉa thuyết nghiên cứu Ế Mục tiêu nghiên cứu H U Đánh giá giá trị thông tin Xác định phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu khám phá TẾ Thiết kế nghiên cứu Dữ liêu thứ cấp ( Sách báo, Internet, luận văn, khóa luận) Nguồn gốc dữ liệu và phƣơng pháp thu thập Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu chuyên gia và khách hàng) H Dữ liệu sơ cấp Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu IN Nghiên cứu định lƣợng phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Xử lý dữ liệu Phân tích Kết quả Ọ Chuẩn bị dữ liệu và phân tích C K Tổ chức thu thập dữ liệu( thu thập bằng bảng hỏi) IH Báo cáo kết quả và đề xuất Đ Ạ Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Phƣơng pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu G  Đối với phương pháp thu thập số liệu N a, Số liệu thứ cấp: Ờ - Nguồn bên trong: Danh sách khách hàng đã mua sản phẩm Desktop lắp đặt phòng Ư Net của công ty. Các báo cáo về hoạt động tiêu thụ sản phẩm Desktop và doanh thu TR đem lại hằng năm cho công ty và số lượng phòng Net trên địa bàn được đầu tư thiết bị điện tử từ công ty. - Nguồn bên ngoài: Các số liệu, thông tin liên quan đến khái niệm: dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự hài lòng, lợi thế cạnh tranh, … được thu thập từ giáo trình, website, sách báo, tạp chí và các báo cáo khoá luận tốt nghiệp. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 5 Khóa luận tốt nghiệ b,Số liệu sơ cấp: Điều tra toàn bộ các khách hàng phòng Net của công ty Phi Long Plaza - Chi nhánh Huế trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế - Tiếp cận nghiên cứu: + Phương pháp quan sát: là phương pháp được thực hiện thông qua quan sát bằng U Ế mắt thường hay bằng các thiết bị điện tử như máy chụp ảnh, máy quay phim để quan sát các và đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại công ty và đến phục vụ khách hàng… H hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Plaza về hoạt động đội ngũ bán hàng tại công ty TẾ + Phương pháp trao đổi với chuyên gia: là phương pháp thu thập ý kiến, tham khảo những người có kiến thức về chuyên ngành, những người có kinh nghiệm để đảm H bảo tính khách quan, đúng đắn của đề tài. IN + Nghiên cứu định tính: Thời gian diễn ra phỏng vấn định tính, phỏng vấn sâu diễn ra từ 5/4 – 9/4 với 6 nhân viên trong công ty được đánh giá là các chuyên gia K trong ngành về chất lượng dịch vụ Desktop – Phòng Net và phỏng vấn sâu trực tiếp 5 C khách hàng là chủ quán Net. Ọ Bảng 1.2 Danh sách phỏng vấn định tính IH Tên ngƣời đƣợc phỏng Giới Tuổi SĐT vấn tính Nguyễn Trần Quang 0945660126 Nam 24 Nam 23 Nữ Đ 28 Nữ 26 Nam 25 Ờ Ạ Võ Đức Phước Nam 27 Nguyễn Khoa Thắng Nam Trương Ngọc Diệp N G Trần Thị Cát Tường Lê Kim Thụy Miên TR Ư Lê Chiều Hải Đặng Diệu Trâm Địa chỉ Vị trí 0914149414 Nhân viên Marketing Nhân viên Marketing Trưởng bộ phận Desktop Nhân viên bán hàng - Desktop Nhân viên Kỹ thuật Nhân viên Kỹ thuật Chủ Net Chủ Net – Xuân Lý Nam Đế Vinh Chủ Net 110 Hùng Vương 01202757009 0905077706 0905729108 01226339114 Công ty Phi Long – Chi nhánh Huế Công ty Phi Long – Chi nhánh Huế Công ty Phi Long – Chi nhánh Huế Công ty Phi Long – Chi nhánh Huế Công ty Phi Long – Chi nhánh Huế Công ty Phi Long – Chi nhánh Huế 64 Hoàng Diệu Nữ 41 Nữ 50 0914091497 Hồ Công Hiếu Nam 38 0905815031 Chủ Net 255 Nguyễn Trãi Tiến Thịnh Nam 36 0905995188 Chủ Net 73 Thái Phiên Huỳnh Thị Kim Nga Plaza Plaza Plaza Plaza Plaza Plaza (Nguồn dữ liệu điều tra) SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 6 Khóa luận tốt nghiệ Quy trình phỏng vấn định tính Đầu tiên giới thiệu về bản thân và đề tài; mục đích của cuộc phỏng vấn sâu. Các vấn đề mà nhân viên trong công ty gặp phải khi tiếp xúc với khách hàng Net và các công việc của nhân viên phải làm để làm gia tăng sự hài lòng của khách hang. Cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng khi trải nghiệm chất lượng dịch U Ế vụ tại Phi Long Plaza. Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ phong cách dịch vụ nhân viên bán hàng, kỹ thuật và các nhân viên khác trong công ty. H Đo lường nhân tố của sự hài lòng như bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF, so với TẾ hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa. Trong quá trình đó nếu nhân viên trong công ty và khách hàng không hiểu các H nội dung nào hay cần bổ sung các biến khác để đo lường nhân tố nào đó thì sẽ được bổ IN sung vào. Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn. K - Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng C Net bằng bảng câu hỏi chi tiết điều tra toàn bộ 110 khách hàng Net của Phi Long và Ọ danh sách khách hàng do công ty cung cấp. Sau khi tiến hành điều tra và hiệu chỉnh IH còn 105 bảng hỏi là phù hợp với yêu cầu để có thể tiến hành phân tích. - Công cụ nghiên cứu: Sử dụng bảng hỏi, ngoài ra còn có các thiết bị hỗ trợ khác. Ạ  Phương pháp phân tích Đ + Phương pháp so sánh G Đây là phương pháp truyền thống thường được sử dụng để đối chiếu các chỉ tiêu, N các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa cùng một nội dung, có tính chất tương tự để Ờ xác định xu hướng biến động của các chỉ tiêu, đồng thời cho chúng ta thấy mức độ Ư thực hiện của các chỉ tiêu đề ra. Dùng phương pháp này nhằm so sánh các số liệu qua các năm để phân tích sự biến động của nguồn vốn, lao động, kết quả kinh doanh, ... tại TR công ty qua các năm bằng số tương đối cũng như tuyệt đối. Từ đó giúp ích trong quá trình phân tích.  Phương pháp xử lý số liệu a,Thống kê mô tả Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 7 Khóa luận tốt nghiệ thu được từ thống kê, tiến hành tổng hợp lại để biết được đặc điểm của đối tượng điều tra về một số thông tin như giới tính, độ tuổi, thu nhập, địa chỉ, SĐT thường dùng… b,Thống kê tần số (Frequencies) Dùng phần mềm SPSS thống kê tần số, bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ Ế giữa các biến (crosstabulation). U c,Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được H phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett‘s. Phương TẾ pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser – Meyer - Olkin (KMO) nằm trong khoảng [0.5;1] (theo Othman và Owen, 2002), giá trị Eigenvalue > 1 H và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (theo Gerbing và Anderson, 1998). IN Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng. K d, Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach‟s Anpha Thang đo tốt Ọ Cronbach‘s Anpha C Nguyên tắc kết luận Cronbach‘s Anpha < 0,8 Thang đo sử dụng được 0,6 Cronbach‘s Anpha < 0,7 Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm đo lường IH 0,7 là mới hay mới với người được phỏng vấn Ạ e, Kiểm tra tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Đ Điều kiện để tiến hành hồi quy thì giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có G mối quan hệ tương quan tuyến tính. N Giả thuyết: Ờ Ho: (Giữa 2 biến có mối liên hệ tương quan) TR Ư H1: (Giữa 2 biến không có mối liên hệ tương quan) Nguyên tắc chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết: Giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ H0 => Giữa hai biến có mối quan hệ tương quan với độ tin cậy 95% Giá trị Sig. > 0.05: Chấp nhận H0 => Giữa hai biến không có mối quan hệ tương quan với độ tin cậy 95% SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 8 Khóa luận tốt nghiệ Những biến độc lập không có mối tương quan với biến phụ thuộc sẽ bị loại khỏi mô hình hồi quy tuyến tính f, Kiểm định Kolmogorov-Smirnov một mẫu (One-Sample KolmogorovSmirnov Test) H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn H H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn U Ế Cặp giả thuyết thống kê: Sig ≥ α Chấp nhận giả thuyết H0 TẾ Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig <α Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 H g, Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính IN Cặp giả thuyết thống kê H0: Hai biến không có liên hệ với nhau C Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: K H1: Hai biến có liên hệ với nhau Ọ Sig ≥ α Chấp nhận giả thuyết H0 Sig <α Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 IH h, Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Phần 1 Đặt vấn đề Ạ 5. Bố cục đề tài nghiên cứu Đ Phần 2 Nội dung và kết quả nghiên cứu G Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu N Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Net về chất lượng dịch vụ sản phẩm Ờ Desktop Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long – Chi nhánh Huế Ư Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng Net về chất lượng dịch TR vụ sản phẩm Desktop Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long – Chi nhánh Huế Phần 3 Kết luận và kiến nghị SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệ PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận Ế 1.1.1. Dịch vụ U 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ H Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: TẾ Theo Zeithaml & Britner (2000) thì ―dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa H mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng‖. IN ―Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô K hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung Ọ C ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng‖ (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). IH ―Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía Ạ trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của Đ việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng‖ (Bùi Nguyên G Hùng, 2004). N Theo ISO 8402, ―Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người Ờ cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu TR Ư cầu khách hàng.‖ Từ các định nghĩa trên cho thấy, các doanh nghiệp kinh doanh hoạt động thương mại cũng là một loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp đáp ứng nhu cầu của khách hàng gắn liền với các sản phẩm không tồn tại dưới dạng vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệ 1.1.1.2. Ðặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng Ế nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm U cho dịch vụ trở nên khó định luợng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. H a, Tính vô hình (intangible) TẾ Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi nguời ta b, Tính không đồng nhất (heterogeneous) IN tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. H mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất luợng dịch vụ từ địa điểm, con nguời, trang thiết bị, K Ðặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch C vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nguời Ọ phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục IH vụ. Ðiều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Ạ c,Tính không thể tách rời (inseparable) Đ Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng G (consumption). N Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Ờ Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến TR Ư người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. d,Tính không lưu giữ được (unstored) Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc ―tái sử dụng‖ hay ―phục hồi‖ lại. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 11 Khóa luận tốt nghiệ 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Định nghĩa Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là ―Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn‖, hoặc Ế chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng U mong đợi và chất lượng đạt được. H Theo Feigenbaum ―Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên TẾ kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính H chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị truờng cạnh tranh‖. IN Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong K đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & C Donnelly, 1996). Ọ Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch IH vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo American Society for Quality (ASQ) ―Chất lượng thể hiện sự vượt trội của Ạ hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu Đ cầu và làm hài lòng khách hàng‖. Theo Parasuraman (1985, 1988) ―Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác G biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ N nhận được‖. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần Ờ chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ ―Service‖ và Ư ―Quality‖ và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). TR Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về ―Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 12 Khóa luận tốt nghiệ có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. 1.1.2.2. Các loại sai lệch trong nhận thức chất lƣợng dịch vụ Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Ðinh Thọ et al, 2003) được Ế xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất luợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết U trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. H Phía nhà cung cấp dịch vụ: TẾ + Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng. + Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành H động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. IN + Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh K nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ. TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ tin đến thị trường, đến khách hàng. C + Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách (GAP) chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 13 Khóa luận tốt nghiệ Phía khách hàng: Khoảng cách 5(GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm Ế nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách U còn lại. H Theo đó: TẾ khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố H gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất IN lượng cũng được khách hàng cảm nhận, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo K SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá. Vì vậy, C Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới Ọ gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau: Hình 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 14 Khóa luận tốt nghiệ 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Ế Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa U kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và ctg, H 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết TẾ quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), SHL là mức độ của trạng thái cảm giác của một nguời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi H của nguời đó, gồm ba cấp độ sau: IN o Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận K không thỏa mãn. C o Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Ọ o Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc IH thích thú. Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ Ạ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Đ - Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến SHL của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài G lòng. N - Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt Ờ được. Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối Ư quan hệ tuyến tính. TR - Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì SHL khách hàng sẽ tăng lên. Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy SHL khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 15 Khóa luận tốt nghiệ doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996) Tương tự như vậy, SHL của khách hàng Net có ảnh huởng lớn tới mục tiêu phát Ế triển, chiến luợc phát triển của Phi Long Plaza, là cơ sở để công ty có những biện pháp U cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng, từ đó có thể xây dựng và H quảng bá thương hiệu cho công ty. TẾ 1.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động IH Ọ C K IN H bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân. Ạ Hình 1.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Đ Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các G thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng N ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Ư Ờ Toàn, 2005). Tương tự như vậy, SHL của khách hàng có ảnh huởng lớn tới mục tiêu phát TR triển, chiến lược phát triển của công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long, đặt biệt là khi công ty đang thực hiện kế hoạch kinh doanh mới với định hướng chiến lược cho Tổng công ty và Chi nhánh Huế. Với chiến lược định hướng phát huy thế mạnh là Computer đã thể hiện rõ từ logo của Tổng công ty là Phi Long Electronic & Computer nhưng tại Huế thì bảng hiệu ở phía trước công ty chỉ là PHI LONG COMPUTER. Cơ sở để công ty có những biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất luợng dịch vụ bán SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 16 Khóa luận tốt nghiệ hàng và hỗ trợ cho khách hàng. Từ đó khách hàng sẽ là những kênh thông tin quảng bá thương hiệu tốt nhất cho công ty về mặt lâu dài. 1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là chủ đề được Ế các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu U về SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều H kết luận rằng chất luợng dịch vụ và SHL là hai khái niệm được phân biệt. TẾ Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh huởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL (Parasuraman, 1985, 1988). IN H Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà K cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn C nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, Ọ muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất IH lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch TR Ư Ờ N G Đ Ạ vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.[1] Hình 1.5: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nguồn: (Spreng và Mackoy, 1996) SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 17 Khóa luận tốt nghiệ 1.1.4. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: - Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng Ế khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, U quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, … H - Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service TẾ delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung H cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc IN nhiều vào các yếu tố này hơn. K Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng C là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch Ọ vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề IH ―nhân quả‖. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự Ạ hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ Đ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. G Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. N Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng Ờ thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Ư Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất TR lượng dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 18 Khóa luận tốt nghiệ 1.1.5. Sản phẩm Desktop 1.1.5.1. Khái niệm Desktop là một hình thức viết tắt của máy tính để bàn , máy tính cá nhân phù hợp trên bàn — Ế — TẾ H U ều .[12] IH Ọ C 1.1.5.2. Một số lợi ích của Desktop K IN H Tablet. Đ Ạ . N G . Ư Ờ , ta TR phân , ta . . SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 19 Khóa luận tốt nghiệ ... TẾ H : U , Ế . -mail. 1.1.5.3. Đối tƣợng khách hàng chính và tâm lý mua hàng của khách Desktop H Qua quá trình trao đổi với các nhân viên bán hàng trong mảng Desktop thì IN khách hàng được phân loại theo số lượng mua hàng và tâm lý khách đến mua hàng K chia làm 4 loại sau: Khách lẻ, khách Net, khách DN và khách Dealer. C Phi Long Plaza Desktop Ờ N G Đ Ạ IH Ọ Chi nhánh Huế TR Ư Khách lẻ Doanh Nghiệp Khách NET Khách Dealer Hình 1.6 : Phân loại khách hàng mua sản phẩm Desktop  Khách lẻ: Là những khách hàng cá nhân đến mua máy phục vụ cho mục đích cá nhân Tâm lý mua hàng của khách lẻ thường là đến công ty để trải nghiệm dịch vụ, tham khảo giá và mua hàng khi có ý định mua. SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung 20