Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia trên địa bàn thàn...

Tài liệu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia trên địa bàn thành phố huế

.PDF
107
291
113

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tế H uế ÑAÙNH GIAÙ NHAÄN THÖÙC CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Đ ại họ cK in h VEÀ TÍNH HAI MAËT CUÛA BIA TREÂN ÑÒA BAØN THAØNH PHOÁ HUEÁ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Xuân Mẫn TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K44A – QTKD TM Niên khóa: 2010 – 2014 Huế, tháng 5 năm 2014 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại học chuyên nghành QTKD Thương Mại, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến: Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tế H uế tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã ại họ cK in h tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn đến: Đội ngũ cán bộ nhân viên Công tyTNHH Bia Huế đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu. Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự giúp ý xây dựng của quý thầy, Đ cô giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!! Huế, ngày 10 tháng 05 năm 2012 Sinh viên thực hiện Trần Thị Xuân Mẫn SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .............................................................................. 2 4. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 8 1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức. ...................................................................................... 8 tế H uế 1.1.1. Nhận thức theo quan điểm của triết học ................................................................ 8 1.1.2. Nhận thức theo quan điểm của marketing. ............................................................ 9 1.1.3. Quy luật thống nhất và đấu tranh giữa các mặt đối lập ....................................... 10 1.2. Khái niệm và lịch sử tồn tại của bia. ...................................................................... 12 ại họ cK in h 1.2.1. Khái niệm ............................................................................................................ 12 1.2.2. Lịch sử tồn tại. ..................................................................................................... 12 1.2.3. Tác dụng tích cực của bia. ................................................................................... 13 1.2.3.1. Đối với sức khỏe............................................................................................... 13 1.2.3.2. Đối với các mối quan hệ cá nhân. .................................................................... 14 1.2.3.3. Đối với xã hội. .................................................................................................. 15 Đ 1.2.4. Tác dụng tiêu cực của bia .................................................................................... 16 1.2.4.1. Đối với sức khỏe............................................................................................... 16 1.2.4.2. Đối với gia đình. ............................................................................................... 17 1.2.4.3. Đối với các mối quan hệ cá nhân. .................................................................... 17 1.2.4.4. Đối với xã hội. .................................................................................................. 18 1.3 Cơ sở thực tiễn. ........................................................................................................ 19 1.3.1. Tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam. ...................................................................... 19 1.3.2 Ảnh hưởng của bia đến đời sống xã hội. .............................................................. 20 1.4. Uống có trách nhiệm. ............................................................................................. 21 1.5. Một số nghiên cứu liên quan .................................................................................. 22 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất. .................................................................................. 24 SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG II: NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ BIA ....................... 27 2.1. Tổng quan về thị trường bia. .................................................................................. 27 2.1.1. Thị trường Việt Nam. .......................................................................................... 27 2.1.2. Thừa Thiên Huế. .................................................................................................. 27 2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế .................................................................. 28 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Bia Huế .................................... 28 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí ....................................................................... 30 2.2.3. Nguồn nhân lực ................................................................................................... 32 2.2.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty TNHH Bia Huế ................................ 34 2.2.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế ................................. 37 tế H uế 2.3. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................... 39 2.3.1. Về nghề nghiệp .................................................................................................... 39 2.3.2 Về độ tuổi ............................................................................................................. 40 2.3.3 Về thu nhập ........................................................................................................... 40 ại họ cK in h 2.4. Thực trạng sử dụng bia. .......................................................................................... 42 2.4.1 Tần suất sử dụng bia. ............................................................................................ 42 2.4.2. Khối lượng bia sử dụng ....................................................................................... 45 2.4.3. Lí do sử dụng bia ................................................................................................. 47 2.4.4. Địa điểm khách hàng đến để uống bia ................................................................ 48 2.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo. .......................................................................... 49 Đ 2.6. Xác định các thành phần thuộc về nhận thức của người tiêu dùng về bia. ............ 52 2.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). ..................................................................... 55 2.7.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường. ...................... 55 2.7.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................... 56 2.7.3. Kiểm định giá trị hội tụ ....................................................................................... 57 2.7.4. Tính đơn nguyên .................................................................................................. 59 2.8. Kết quả hồi quy mô hình. ....................................................................................... 59 2.9. Đánh giá tính phân phối chuẩn. .............................................................................. 62 2.10. Kiểm định giá trị trung bình. ................................................................................ 62 2.11. Quan niệm của khách hàng về “uống đúng cách”. ............................................... 63 SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TÍNH HAI MẶT CỦA BIA .......................................... 65 3.1. Định hướng nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia trên địa bàn thành phố Huế ................................................................................................... 65 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về tính hai mặt của bia...... 66 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 69 1. Kết luận...................................................................................................................... 69 2. Kiến nghị. .................................................................................................................. 69 Đ ại họ cK in h tế H uế TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 71 SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Số lượng mẫu cần điều tra trong mỗi nhóm.................................................... 5 Bảng 2.1. Bảng mức độ uống bia mỗi lần trong ngày ................................................... 16 Bảng 2.2. Tình hình lao động ở công ty Bia Huế .......................................................... 32 Bảng 2.3. Tình hình tài sản của Công ty TNHH Bia Huế ............................................. 36 Bảng 2.4. Tình hình nguồn vốn của Công ty TNHH Bia Huế ...................................... 36 Bảng 2.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông ty TNHH Bia Huế .......... 39 Bảng 2.6. Bảng chéo về thu nhập và nghề nghiệp của mẫu điều tra ............................. 41 Bảng 2.7. Bảng chéo về trình độ học vấn và nghề nghiệp ............................................ 41 Bảng 2.8. Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và nghề nghiệp ...................................... 43 tế H uế Bảng 2.9. Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và thu nhập ............................................ 44 Bảng 2.11. Bảng chéo về nghề nghiệp và khối lượng bia sử dụng ............................... 46 Bảng 2.12. Lí do sử dụng bia của khách hàng............................................................... 47 Bảng 2.13. Địa điểm khách hàng đến để uống bia. ....................................................... 48 ại họ cK in h Bảng 2.14. Thang đo độ tin cậy các nhân tố đo lường .................................................. 49 Bảng 2.15. Kiểm định KMO and Bartlett’s Test ........................................................... 52 Bảng 2.16. Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 53 Bảng 2.17. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .......... 55 Bảng 2.18. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ................ 56 Bảng 2.19. Các hệ số đã chuẩn hoá ............................................................................... 57 Đ Bảng 2.20. Kết quả hồi quy hàm hồi quy (1) ................................................................ 60 Bảng 2.21. Kết quả hàm hồi quy (2) ............................................................................. 60 Bảng 2.22. Kết quả hồi quy hàm hồi quy(3) ................................................................. 61 Bảng 2.23. Đánh giá tính phân phối chuẩn của dữ liệu................................................. 62 Bảng 2.24. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về tác dụng tích cực của bia. ......... 62 Bảng 2.25. Kiểm định giá trị trung bình nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực. .. 63 Bảng 2.26. Tỉ lệ khách hàng trả lời có với các tiêu chí uống có trách nhiệm ............... 64 SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 24 Hình 2.1. Thị phần ngành bia Việt Nam năm 2012. ..................................................... 27 Hình 2.2. Cơ cấu mẫu điều tra phân theo nghề nghiệp. ................................................ 39 Hình 2.3. Cơ cấu khách hàng phân theo độ tuổi ........................................................... 40 Hình 2.4. Cơ cấu khách hàng phân theo thu nhập. ........................................................ 40 Hình 2.5. Tần suất sử dụng bia của nhóm khách hàng trong mẫu điều tra. .................. 42 Hình 2.6. Số lượng bia sử dụng trong mỗi lần của khách hàng trong mẫu điều tra. ..... 45 Đ ại họ cK in h tế H uế Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 59 SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 3 Đ ại họ cK in h tế H uế Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế ...................... 30 SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT : Hiệp hội Bia – Rượu- Nước giải khát Việt Nam ATGT : An toàn giao thông CSGTĐB-ĐS : Cảnh sát giao thông đường bộ - đường sắt NIAAA : Viện Nghiên cứu lạm dụng bia và nghiện bia Hoa Kỳ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Đ ại họ cK in h tế H uế VBA SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài. Thuật ngữ “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dường như không còn xa lạ đối với tất cả các doanh nhiệp hiện nay. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp(CSRCorporate Social Responsibility) là phương án mà các doanh nghiệp thường áp dụng như là một chiến lược nhằm tìm kiếm lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp, đi cùng với phúc lợi xã hội cũng như bảo vệ môi trường. Từ những năm đầu thế kỉ 21, Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển bền vững Thế giới (WBCSD) cũng định nghĩa: “Trách vào sự phát triển kinh tế bền vững. tế H uế nhiệm xã hội doanh nghiệp như là một lời cam kết của doanh nghiệp nhằm đóng góp Mặc dù ai cũng biết ảnh hưởng không tốt của việc uống bia quá mức, nhưng khi đã vào bàn nhậu thì chẳng mấy ai kiểm soát được bản thân mình, tiêu dùng một cách vô trách nhiệm. Và điều này đã khiến cho Việt Nam đạt “thành tích” mà chẳng mấy ại họ cK in h người cảm thấy tự hào - Một trong những quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất thế giới. Theo Tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch công bố con số thông kê cho thấy, 3 tỷ lít bia đã được tiêu thụ ở Việt Nam trong năm 2013, tương đương số tiền là khoảng 3 tỷ USD. Kinh tế khó khăn dường như không hề tác động đến ngành Bia - Rượu - nước giải khát ở nước ta, bởi theo số liệu của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát thì năm qua kinh tế vẫn có nhiều trắc trở nhưng mức tiêu thụ bia của người Việt vẫn duy trì Đ “ổn định” ở mức 3 tỷ lít/năm, vẫn tăng trưởng đều đặn 10%/năm, đây là điều đáng mừng cho ngành sản xuất bia. Tuy nhiên, xét về mặt xã hội, thì đây là điều đáng suy ngẫm, con số 3 tỉ lít tương đương với 3 tỉ USD là một con số đáng để bàn. Không chỉ tổn thất về mặt kinh tế, sử dụng bia quá mức còn kéo theo những hệ lụy về mặt xã hội như tai nạn giao thông, bao lực gia đình…. Tại Việt Nam, 60% bạo lực gia đình xuất phát từ say rượu, ngộ độc rượu chiếm gần 22% các loại ngộ độc, 7% bệnh nhân tâm thần xuất phát từ rượu, 40% các vụ tai nạn giao thông với khoảng 11% bị tử vong là có liên quan đến đồ uống có cồn. (Nguồn:Báo cáo của Ủy ban ATGT quốc gia) Nếu người tiêu dùng sử dụng một cách vô tội vạ với các sản phẩm bia sẽ để lại hậu quả xấu không chỉ đối với bản thân, gia đình của người sử dụng mà còn ảnh SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa hưởng xấu đến toàn thể cộng đồng, xã hội. Chính vì những lí do trên nên tôi quyết định nghiên cứu đề tài “ Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia trên địa bàn thành phố Huế”. Từ đó đề ra những biện pháp nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về bia. 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu chung. Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về tính hai mặt của bia, đánh giá đúng thực trạng nhận thức của người tiêu dùng, qua đó đề ra giải pháp phù hợp nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về lợi ích cũng như mặt trái mà bia 2.2. Mục tiêu cụ thể tế H uế mang lại.  Hệ thống hóa các vấn đề lí luận liên quan đến nhận thức người tiêu dùng về bia  Tìm hiểu thực trạng tiêu thụ bia của người tiêu dùng  Xác định các yếu tố đo lường nhận thức của người tiêu dùng về bia, mặt tích ại họ cK in h cực và tiêu cực của bia  Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về bia, hướng đến mục tiêu “uống có trách nhiệm” 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3.1. Đối tượng nghiên cứu.  Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng nam đã sử dụng bia Đ  Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của bia. 3.2. Phạm vi nghiên cứu.  Phạm vi không gian: Thành phố Huế  Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu của Công ty TNHH Thương mại Carlbergs Việt Nam từ năm 2010 đến 2013. Số liệu sơ cấp thu thập từ ngày 01/03 đến 25/03 năm 2014. SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu - Nghiên cứu thăm dò Bảng hỏi nháp Nghiên cứu chính thức: - Chọn mẫu điều tra - Cỡ mẫu - Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp Điều tra thử: 30 mẫu Bảng hỏi chính thức Điều chỉnh Hoàn thành nghiên cứu ại họ cK in h tế H uế Thu thập và xử lí dữ liệu: - Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp - Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS 16.0 + Thống kê mô tả + Phân tích nhân tố khám phá (EFA ) + Đánh giá độ tin cậy + Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). + Kiểm tra phân bố chuẩn + Kiểm định giá trị trung bình + Kiểm định sự phù hợp của mô hình… Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp - Thu thập dữ liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau: Đ + Dữ liệu về tình hình kinh doanh của công ty. + Báo cáo liên quan đến đề tài: Báo cáo toàn cầu về rượu, Báo cáo tình hình kinh tế của Bộ Công Thương, Báo cáo của Ủy ban ATGT Quốc gia….. - Xử lý số liệu thứ cấp + Phương pháp tổng hợp: tổng hợp số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết. + Phương pháp so sánh: sau khi thu thập và chọn lọc thì tiến hành so sánh dữ liệu qua từng thời kỳ xem xu hướng biến động của các chỉ tiêu. 4.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp: Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa  Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu tài liệu Giáo trình Những nguyên lí cơ bản của chủ nghĩa Mác-Lênin và Hành vi khách hàng đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng. Các bài nghiên cứu khoa học về tính hai mặt của đồ uống có cồn, báo cáo về thực trạng tiêu thụ bia, báo cáo toàn cầu về đồ uống có cồn và sức khỏe, …. Thông tin về thực trạng sử dụng bia rượu của người tiêu dùng - Nghiên cứu thăm dò. Tiến hành phỏng vấn những khách hàng về mức tiêu dùng đồ uống có cồn, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ uống có cồn, nhận thức của khách hàng về  Nghiên cứu định lượng tế H uế tác hại của đồ uống có cồn. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Thiết kế bảng câu hỏi ại họ cK in h Bảng hỏi là công cụ chính của nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp, được thiết kế dựa trên một cơ sở tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan và cuộc nghiên cứu thăm dò người dân trên địa bàn được thực hiện trước đó. Bảng câu hỏi có 3 phần: Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu Phần 2: Đây là phần chính của bảng câu hỏi. Nội dung bao gồm các câu hỏi về nhận thức của người tiêu dùng về tính hai mặt của đồ uống có cồn. Đánh giá của Đ khách hàng về mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau mua của khách hàng. Để đánh giá, sử dụng thang đo dạng Likert 5 mức độ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…) Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra tính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi. Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp. Xác định cỡ mẫu:  Tính cỡ mẫu cần điều tra: công thức tính, sử dụng công thức tính của William, G.cochran (1977): SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa Trong đó n: là số mẫu cần điều tra dự tính; Z: giá trị tương ứng của miền thống kê, với mức ý nghĩa α = 0,05 thì Z = 1,96; e2 là độ lệch chuẩn cho phép e = 0,09; p(1p) là tỷ lệ người đã từng sử dụng đồ uống có cồn và tỉ lệ người chưa từng sử dụng đồ uống có cồn. Cho p = q = 0,5 để mẫu đảm bảo tính đại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001). Ta tính được cỡ mẫu là 118. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chặt chẽ, ta sử dụng thêm tỉ lệ hồi đáp để điều chỉnh cỡ mẫu (Mark Sauders et al 2010). Đề tài ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 50%. Do đó với mẫu thực tế cần có là: n *100% 118 *100 = = 236 re% 50 - Với n’: Kích thước mẫu điều chỉnh - re%: tỉ lệ hồi đáp ước tính tế H uế n’ = Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức. ại họ cK in h Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức phân theo tiêu chí trình độ học vấn vì nhận thức của người tiêu dùng về bia là những hiểu biết mang tính khoa học về tính chất của bia và điều này phụ thuộc rất lớn vào trình độ học vấn của người tiêu dùng. Theo nguồn số liệu của Cục Thống kê Thừa Thiên Huế, Tổng điều tra dân số và nhà ở tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2012 và Niên Giám Thống kê năm 2012, ta tính được cơ cấu dân số trong độ tuổi lao động phân theo trình độ học vấn như sau: Đ Bảng 1.1. Số lượng mẫu cần điều tra trong mỗi nhóm Trình độ Tỉ lệ(%) Số lượng mẫu điều tra (người) Đại học và trên đại học 17,6 41 Trung cấp, cao đẳng 15,2 36 5,5 13 Chưa tốt nghiệp THPT 61,7 146 Tổng 100 236 Sơ cấp (Nguồn: Số liệu của Cục thống kê Thừa Thiên Huế) SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa Sau khi xác định được số lượng mẫu cần điều tra trong mỗi nhóm, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và điều tra đủ số lượng có trong mỗi nhóm ở bảng 1.1 - Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp Sử dụng công cụ phần mềm spss 16.0 và Amos 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được: Dữ liệu sơ cấp thu thập về sẽ được mã hoá, nhập và làm sạch để chuẩn bị cho các bước phân tích tiếp theo.  Phân tích thống kê mô tả: tiến hành phân tích thống kê mô tả cho các biến quan sát. Sử dụng bảng frequency với tần số và phần trăm.  Đánh giá độ tin cậy thang đo: tế H uế Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha. Hệ số cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến “ rác”, các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần ại họ cK in h 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì đây là nghiên cứu mới nên nếu có thang đo ≥ 0,6 là thang đo sử dụng được.  Xác định các nhân tố trong mô hình: sử dụng phân tích nhân tố khám Đ phá EFA Phân tích nhân tố EFA là thủ thuật được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các biến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Phân tích các thành phần chính bằng Principal components cho phép rút gọn nhiều biến số ít nhiều có mối tương quan theo những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan tuyến tính theo đường thẳng gọi là những nhân tố. Các điều kiện phân tích: + Kiểm định Bartles có mức ý nghĩa sig. < 0,05, biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số KMO ≥ 0,05 dữ liệu thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố. + Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố. Eigenvalue >1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích, nhân tố có Eigenvalue < 1 thì bị loại. + Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên dữ liệu dựa trên các nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%. Sử dụng ma trận rotated component Matrix, hệ số tải nhân tố > 0,5 mỗi biến chỉ thuộc một nhân tố, trong một nhân tố phải có ít nhất 2 biến. Sau khi rút trích các nhân tố, và lưu lại thành các biến mới sẽ sử dụng các biến mới này thay cho tập hợp các biến gốc để đưa vào trong các phân tích tiếp theo. • Phân tích nhân tố khẳng định(CFA): Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square(CMIN); Chi- tế H uế square điều chỉnh theo bậc tự do; chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index). Chỉ số Tucker & Lewis; chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi-square có P-value > 0,05. Nếu mô hình nhận được các giá trị GFI,TLI, CFI>0,9 ại họ cK in h (Bentler & BOnett,1980); CMIN/df <2, một số trường hợp CMIN/df<3 ( Carmines & McIver,1981); RMSEA≤0,08, trường hợp RMSEA≤0,05 được xem là rất tốt (Steiger,1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.  Kiểm tra phân phối chuẩn: Dựa vào hệ số Skewness và Kurtosis, nếu hai giá trị này nằm trong khoảng (-2;2) thì dữ liệu đảm bảo tính phân phối chuẩn.  Kiểm định về giá trị trung bình của tổng thể Đ Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng kiểm định One-sample-t-test Nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wicoxon Giả thuyết: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định Mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05 - Nếu mức ý nghĩa quan sát < 0,05: có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức là trung bình tổng thể khác giá trị kiểm định - Nếu mức ý nghĩa quan sát ≥ 0,05 chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giả thuyết H0, tức là trung bình tổng thể bằng giá trị kiểm định. SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức. 1.1.1. Nhận thức theo quan điểm của triết học Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận. thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự không ngừng tiến đến gần khách thể. Phân loại nhận thức: tế H uế phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và  Dựa vào trình độ thâm nhập vào bản chất của đối tượng - Nhận thức kinh nghiệm hình thành từ sự quan sát trực tiếp các sự vật, hiện ại họ cK in h tượng trong tự nhiên, xã hội hay trong các thí nghiệm khoa học. Tri thức kinh nghiệm là kết quả của nó, được phân làm hai loại: 1. Tri thức kinh nghiệm thông thường là loại tri thức được hình thành từ sự quan sát trực tiếp hàng ngày về cuộc sống và sản xuất. Tri thức này rất phong phú, nhờ có tri thức này con người có vốn kinh nghiệm sống dùng để điều chỉnh hoạt động hàng ngày. 2. Tri thức kinh nghiệm khoa học là loại tri thức thu được từ sự khảo sát các thí Đ nghiệm khoa học, loại tri thức này quan trọng ở chỗ đây là cơ sở để hình thành nhận thức khoa học và lý luận. Hai loại tri thức này có quan hệ chặt chẽ với nhau, xâm nhập vào nhau để tạo nên tính phong phú, sinh động của nhận thức kinh nghiệm - Nhận thức lý luận (gọi tắt là lý luận) là loại nhận thức gián tiếp, trừu tượng và khái quát về bản chất và quy luật của các sự vật, hiện tượng. Nhận thức lý luận có tính gián tiếp vì nó được hình thành và phát triển trên cơ sở của nhận thức kinh nghiệm. Nhận thức lý luận có tính trừu tượng và khái quát vì nó chỉ tập trung phản ánh cái bản chất mang tính quy luật của sự vật và hiện tượng. Do đó, tri thức lý luận thể hiện chân lý sâu sắc hơn, chính xác hơn và có hệ thống hơn. SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa Nhận thức kinh nghiệm và nhận thức lý luận là hai giai đoạn nhận thức khác nhau, có quan hệ biện chứng với nhau. Trong đó nhận thức kinh nghiệm là cơ sở của nhận thức lý luận. Nó cung cấp cho nhận thức lý luận những tư liệu phong phú, cụ thể. Vì nó gắn chặt với thực tiễn nên tạo thành cơ sở hiện thực để kiểm tra, sửa chữa, bổ sung cho lý luận và cung cấp tư liệu để tổng kết thành lý luận. Ngược lại, mặc dù được hình thành từ tổng kết kinh nghiệm, nhận thức lý luận không xuất hiện một cách tự phát từ kinh nghiệm. Do tính độc lập tương đối của nó, lý luận có thể đi trước những sự kiện kinh nghiệm, hướng dẫn sự hình thành tri thức kinh nghiệm có giá trị, lựa chọn kinh nghiệm hợp lý để phục vụ cho hoạt động thực tiễn. Thông qua đó mà nâng những tri thức kinh nghiệm từ chỗ là cái cụ thể, riêng lẻ, đơn nhất trở thành cái khái quát, phổ biến. tế H uế  Dựa vào tính tự phát hay tự giác của sự xâm nhập vào bản chất của sự vật: - Nhận thức thông thường (hay nhận thức tiền khoa học) là loại nhận thức được hình thành một cách tự phát, trực tiếp từ trong hoạt động hàng ngày của con ại họ cK in h người. Nó phản ánh sự vật, hiện tượng xảy ra với tất cả những đặc điểm chi tiết, cụ thể và những sắc thái khác nhau của sự vật. Vì vậy, nhận thức thông thường mang tính phong phú, nhiều vẻ và gắn với những quan niệm sống thực tế hàng ngày. Vì thế, nó thường xuyên chi phối hoạt động của con người trong xã hội. Thế nhưng, nhận thức thông thường chủ yếu vẫn chỉ dừng lại ở bề ngoài, ngẫu nhiên tự nó không thể chuyển thành nhận thức khoa học được Đ - Nhận thức khoa học là loại nhận thức được hình thành một cách tự giác và gián tiếp từ sự phản ánh đặc điểm bản chất, những quan hệ tất yếu của các sự vật. Nhận thức khoa học vừa có tính khách quan, trừu tượng, khái quát lại vừa có tính hệ thống, có căn cứ và có tính chân thực. Nó vận dụng một cách hệ thống các phương pháp nghiên cứu và sử dụng cả ngôn ngữ thông thường và thuật ngữ khoa học để diễn tả sâu sắc bản chất và quy luật của đối tượng nghiên cứu. Vì thế nhận thức khoa học có vai trò ngày càng to lớn trong hoạt động thực tiễn, đặc biệt trong thời đại khoa học và công nghệ. (Nguồn: Giáo trình Những nguyên lí cơ bản của chủ nghĩa Mác-Lênin) 1.1.2. Nhận thức theo quan điểm của marketing. Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin thu thập được, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ: mua ở đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, mức độ thõa mãn quyết định, sản phẩm đã lựa chọn. Điều này đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của người tiêu dùng để nếu có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương thức làm đầy phù hợp. Phân loại nhận thức. Phân loại nhận thức theo tính chất: có 2 loại - Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản gồm 2 loại: nhận thức rời rạc và nhận thưc chuỗi. quyết định nhằm giải quyết vấn đề. tế H uế - Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng nhận thức cơ bản đó vào việc ra Phân loại nhận thức theo marketing: có 4 loại - Biết về sản phẩm ại họ cK in h - Biết giá - Biết mua - Biết sử dụng. Trong đề tài này, tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng về sản phẩm tức là những hiểu biết mang tính khoa học của khách hàng về sản phẩm, cụ thể đó là tác dụng và tác hại mà sản phẩm đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng. Đ (Nguồn: Giáo trình Hành vi khách hàng) 1.1.3. Quy luật thống nhất và đấu tranh giữa các mặt đối lập Quy luật thống nhất và đấu tranh của các mặt đối lập hay còn gọi là quy luật mâu thuẫn là một trong ba quy luật cơ bản của phép biện chứng duy vật và là quy luật quan trọng nhất của phép biện chứng duy vật trong triết học Mác - Lênin, là hạt nhân của phép biện chứng. Quy luật này vạch ra nguồn gốc, động lực của sự vận động, phát triển, theo đó nguồn gốc của sự phát triển chính là mâu thuẫn và việc giải quyết mâu thuẫn nội tại trong bản thân mỗi sự vật, hiện tượng.  Các mặt đối lập Mặt đối lập là những mặt có những đặc điểm, những thuộc tính, những tính quy định có khuynh hướng biến đổi trái ngược nhau tồn tại một cách khách quan trong tự SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts Nguyễn Thị Minh Hòa nhiên xã hội và tư duy. Sự tồn tại các mặt đối lập là khách quan và là phổ biến trong thế giới. Theo triết học duy vật biện chứng của Engels thì tất cả các sự vật, hiện tượng trên thế giới đều chứa đựng những mặt trái ngược nhau.  Mâu thuẫn biện chứng Các mặt đối lập nằm trong sự liên hệ, tác động qua lại lẫn nhau theo hướng trái ngược nhau, xung đột lẫn nhau tạo thành mâu thuẫn biện chứng. Theo triết học duy vật biện chứng của Engels thì mâu thuẫn biện chứng tồn tại một cách khách quan và phổ biến trong tự nhiên, xã hội và tư duy. Mâu thuẫn biện chứng trong tư duy là phản ánh mâu thuẫn trong hiện thực và là nguồn gốc phát triển của nhận thức. Mâu thuẫn biện chứng không phải là ngẫu nhiên, chủ quan, cũng không phải là mâu thuẫn trong logic  Sự thống nhất tế H uế hình thức Mâu thuẫn trong lôgich hình thức là sai lầm trong tư duy. Hai mặt đối lập tạo thành mâu thuẫn biện chứng tồn tại trong sự thống nhất với nhau. Sự thống nhất của các mặt đối lập là sự nương tựa lẫn nhau, tồn tại không tách ại họ cK in h rời nhau giữa các mặt đối lập, sự tồn tại của mặt này phải lấy sự tồn tại của mặt kia làm tiền đề. Các mặt đối lập tồn tại không tách rời nhau nên giữa chúng bao giờ cũng có những nhân tố giống nhau. Những nhân tố giống nhau đó gọi là sự “đồng nhất” của các mặt đối lập. Với ý nghĩa đó,” sự thống nhất của các mặt đối lập” còn bao hàm cả sự “ đồng nhất” của các mặt đó. Do có sự “đồng nhất” của các mặt đối lập mà trong sự triển khai của mâu thuẫn Đ đến một lúc nào đó, các mặt đối lập có thể chuyển hoá lẫn nhau. Sự thống nhất của các mặt đối lập còn biểu hiện ở sự tác động ngang nhau của chúng. Song đó chỉ là trạng thái vận động của mâu thuẫn ở một giai đoạn phát triển khi diễn ra sự cân bằng của các mặt đối lập.  Sự đấu tranh Các mặt đối lập không chỉ thống nhất, mà còn luôn “đấu tranh” với nhau. Đấu tranh của các mặt đối lập là sự tác động qua lại theo xu hướng bài trừ và phủ định lẫn nhau giữa các mặt đó. Hình thức đấu tranh của các mặt đối lập hết sức phong phú, đa dạng, tuỳ thuộc vào tính chất, vào mối liên hệ qua lại giữa các mặt đối lập và tuỳ điều kiện cụ thể diễn ra cuộc đấu tranh giữa chúng. SVTH: Trần Thị Xuân Mẫn Trang 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan