Tài liệu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu hoàng gia của công ty tnhh sơn hoàng gia trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế ------ h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC in ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU cK HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN Tr ườ ng Đ ại họ HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ THÚY HẰNG Khóa học 2009 - 2013 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế ------ cK in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU họ HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN ng Đ ại HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giáo viên hướng dẫn: ườ Sinh viên thực hiện: Tr Nguyễn Thị Thúy Hằng ThS. Lê Quang Trực Lớp: K43 Thương mại Niên khóa: 2009 - 2013 Huế, tháng 5/2013 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo uế trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và cần thiết trong suốt bốn năm tế H trên giảng đường. Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị trong các phòng ban của Công ty TNHH sơn Hoàng Gia h đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách in tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Công ty. cK Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy giáo Thạc sĩ Lê Quang Trực, người đã dành nhiều thời gian tâm luận tốt nghiệp này. họ huyết trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Khóa Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, vừa qua. Đ ại người thân, bạn bè đã luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn,... ng mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng Khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự đóng góp ườ ý kiến của Quý thầy cô giáo để Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn Tr thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Hằng SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực MỤC LỤC PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................i 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .................................................................................2 uế 2.1. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 tế H 2.2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2 2.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3 h 3.2. Phạm vị nghiên cứu .................................................................................................3 in 3.2.1. Phạm vi nội dung ..................................................................................................3 cK 3.2.2. Phạm vi không gian ..............................................................................................3 3.2.3. Phạm vi thời gian ..................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3 họ 5. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................4 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................5 Đ ại CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU ........................................................................5 1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................5 1.1.1. Thương hiệu ..........................................................................................................5 ng 1.1.2. Chức năng của thương hiệu ..................................................................................9 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................10 ườ 1.1.4. Tài sản thương hiệu ............................................................................................ 13 1.1.5. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................14 Tr 1.1.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................15 1.1.7. Các yếu tố nhận biết thương hiệu .......................................................................17 1.2. Những nghiên cứu liên quan .................................................................................20 1.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến...................................................................................21 1.4. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................23 1.5. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................23 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29 2.1. Tổng quan về công ty TNHH sơn Hoàng Gia .......................................................29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ................29 uế 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty TNHH sơn Hoàng Gia .....................................................................................30 tế H 2.1.3. Tiến trình phát triển sản phẩm và đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ..................................................................................................32 2.1.4. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ...................................33 2.1.5. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH in h sơn Hoàng Gia trên địa thành phố Huế .........................................................................38 2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cK Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia ............................................................40 2.2.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ...............................................................40 2.2.2. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia ................41 họ 2.2.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sơn của khách hàng ....................................42 2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia ....................44 Đ ại 2.2.5. Các yếu tố thương hiệu của công ty TNHH sơn Hoàng Gia mà khách hàng có thể nhận biết...................................................................................................................45 2.2.6. Kiểm định các thang đo ......................................................................................46 ng 2.2.7. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..............................................54 2.2.8. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ườ ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................61 2.2.9. Thống kê đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ............................63 Tr 2.3. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng logo, slogan ...................................................................................................................64 2.3.1. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng logo ...............................................................................................................................64 2.3.2. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng logo ......................................................................................................65 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.3.3. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng slogan ............................................................................................................................65 2.3.4. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận biết đúng slogan ...................................................................................................66 uế 2.4. Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm sơn của công ty ...........................67 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ tế H NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA ...............................................................................................................................69 3.1. Định hướng ............................................................................................................69 3.1.1. Định hướng chung ..............................................................................................69 in h 3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ..............................................69 3.2. Giải pháp ................................................................................................................70 cK 3.2.1. Về câu khẩu hiệu ................................................................................................70 3.2.2. Về tên thương hiệu ..............................................................................................71 3.2.3. Về quảng cáo thương hiệu ..................................................................................72 họ 3.2.4. Về bao bì sản phẩm ............................................................................................74 3.2.5. Về logo ................................................................................................................75 Đ ại 3.2.6. Về khuyến mãi ....................................................................................................76 3.2.7. Về các yếu tố khác ..............................................................................................77 PHẦN III - KẾT LUẬN ...............................................................................................80 ng 1. Kết luận .....................................................................................................................80 Tr ườ 2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................81 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNDN Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn SXKD Sản xuất kinh doanh uế Hoạt động kinh doanh Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H HĐKD SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu ............................................................................6 Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu........................................................................ 7 uế Sơ đồ 1.3 - Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................15 Sơ đồ 1. 4 - Mô hình nghiên cứu dự kiến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết tế H thương hiệu ...................................................................................................................22 Sơ đồ 1. 5 - Quy trình nghiên cứu ................................................................................23 Sơ đồ 2.1 - Tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 - h 2012 ..............................................................................................................................34 in Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................55 cK Sơ đồ 2.3 - Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................60 Biểu đồ 2.1 - Mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia .............................................42 họ Biểu đồ 2.2 - Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên .....................................................43 Biểu đồ 2.3 - Thống kê số người biết đến các thương hiệu sơn ...................................43 Biểu đồ 2.4 - Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia ........44 Đ ại Biểu đồ 2.5 - Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệu Hoàng Gia .....45 Tr ườ ng Biểu đồ 2.6 - Lý do khách hàng không chọn dùng sản phẩm sơn của công ty ............67 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .............................................8 Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo ......................................................................24 uế Bảng 1.3 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức ............................26 Bảng 2.1 - Đặc điểm chủng loại sản phẩm của công ty ...............................................33 tế H Bảng 2.2 - Tình hình lao động của công ty TNHH sơn Hoàng Gia qua ba năm 2010 - 2012 ..............................................................................................................................34 Bảng 2.3 - Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 .........................36 h Bảng 2.4 - Kết quả HĐKD của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 ..................................37 in Bảng 2.5 - Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..........................................................................40 Bảng 2.6 - Tình hình khách hàng biết đúng logo và slogan của khách hàng ...............45 cK Bảng 2.7 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương hiệu” .........46 Bảng 2.8 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” ...........................47 họ Bảng 2.9 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “slogan” ........................47 Bảng 2.10 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo thương hiệu” ... 48 Bảng 2.11 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “bao bì sản phẩm” ......48 Đ ại Bảng 2.12 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 1 .........................................................50 Bảng 2.13 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 3 .........................................................51 Bảng 2.14 - Ma trận xoay nhân tố lần 3 (cuối cùng) ....................................................52 ng Bảng 2.15 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ...................................53 Bảng 2.16- Ma trận nhân tố biến phụ thuộc .................................................................53 ườ Bảng 2.17 - Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ....................54 Bảng 2.18 - Thủ tục chọn biến .....................................................................................56 Tr Bảng 2.19 - Tóm tắt mô hình hồi quy ..........................................................................57 Bảng 2.20 - Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................58 Bảng 2.21 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................59 Bảng 2.22 - Kết luận các giả thuyết .............................................................................61 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Bảng 2.23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý” ..................................62 Bảng 2.24 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “trung lập” ...............................63 uế Bảng 2.25 - Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty .................................63 Bảng 2.26 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty ...............65 tế H Bảng 2.27 - Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm sơn của công ty và nhận Tr ườ ng Đ ại họ cK in h biết đúng slogan.............................................................................................................66 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường. Việc cạnh tranh không chỉ diễn ra trong sản uế phẩm mà còn bởi thương hiệu và cuộc chiến trên thương trường không phải diễn ra trong sản phẩm mà diễn ra trong tâm trí khách hàng. Chính vì lẽ đó, nhiều doanh tế H nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Ra đời đã khá lâu nhưng Hoàng Gia vẫn là một thương hiệu sơn còn khá non trẻ so với h nhiều thương hiệu sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường, đặc biệt là sự lấn sân in mạnh của các thương hiệu sơn ngoại. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn cK thành phố Huế” là điều hết sức cần thiết cho công ty. Đề tài được thực hiện nhằm: (1) Tìm hiểu, hệ thống hóa những vấn đề liên quan họ đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. (2) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. (3) Định hướng và đề xuất giải Đ ại pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp bao gồm thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận ng về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty TNHH sơn Hoàng Gia như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, ... ườ từ các phòng ban. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp đối tượng là những khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa Tr bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn với cỡ mẫu là 150 theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều khách hàng biết đến thương hiệu Hoàng Gia nhưng đa số khách hàng nhận biết được thương hiệu này thông qua sự trợ giúp. Sau khi phân tích nhân tố khám phá, có 5 nhân tố mới được hình thành là “logo”, “quảng cáo thương hiệu”, “bao bì sản phẩm”, “câu khẩu hiệu” và “tên thương hiệu”. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Việc xây dựng mô hình hồi quy đã chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố hoàn toàn khác nhau, trong đó yếu tố “logo” có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu. Còn yếu tố “câu khẩu hiệu” không có ý nghĩa thống kê nên đã bị loại ra khỏi mô hình. Qua kiểm định giá trị trung bình tổng thể, ta nhận thấy rằng khách hàng uế đánh giá mức độ dễ dàng nhận biết từng yếu tố có ảnh hưởng trong mô hình chỉ ở mức trên “trung lập” và tiệm cận mức “đồng ý”. Kiểm định Chi - Square đã chỉ ra rằng giữa tế H việc có sử dụng sản phẩm với việc nhận biết đúng logo, slogan có mối liên hệ với nhau. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục phát huy những mặt tích cực, hạn chế các mặt yếu kém trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; chú trọng tăng cường các hoạt động truyền thông cũng như không ngừng đẩy mạnh hoạt động tài trợ, in h cứu trợ, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, ... nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. cK Đề tài này vẫn còn gặp một số hạn chế nhất định như: - Chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. họ - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa và hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể cũng chưa được cao. Đ ại - Trong quá trình phỏng vấn khách hàng không thể tránh khỏi các tác động khách quan từ ngoại cảnh và sự bất hợp tác từ phía khách hàng. - Nếu xét trên diện rộng, nhóm nghề nghiệp trong nghiên cứu của đề tài có thể ng mở rộng thêm những người làm trong lĩnh vực công nghiệp đóng tàu biển vì đây cũng là nhóm đối tượng dùng sơn của công ty. Chính vì thế trong tương lai cần có nhiều Tr ườ nghiên cứu tương tự với nhóm đối tượng này. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong cuộc đua, ai cũng muốn mình là một nhà vô địch. Trong kinh doanh cũng uế vậy, doanh nghiệp nào muốn có thế đứng vững chắc trong môi trường cạnh tranh đầy năng động thì doanh nghiệp đó ắt hẳn phải có chiến lược dành riêng cho mình. Có như tế H vậy, họ mới có bước tiến ngày càng xa hơn, vượt qua đối thủ trong cuộc đua dành phần ngon về mình. Và hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường. Nguyễn Tuấn Anh (2010) có h nói rằng cuộc chiến cạnh tranh về thương hiệu trong thời đại toàn cầu hóa không phải in trên từng sản phẩm cụ thể mà là cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực cK trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn, quyết họ định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2011). Thông thường khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị lôi cuốn bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong Đ ại muốn của họ. Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong ng tầm nhận biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết ườ thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Ra đời từ năm 1990, công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) sơn Hoàng Gia là Tr một công ty sản xuất sơn hàng đầu tại miền Trung trong suốt gần 23 năm qua. Tuy nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (SXKD) sơn còn khá non trẻ so với nhiều hãng sơn khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường trong nước. Điển hình các thương hiệu sơn ngoại như Nippon, 4 Oranges, ICI, Jotun… chiếm đa số trên các kệ trưng bày (Đồng Tâm Group, 2011). Hơn thế nữa, vấn đề lớn đối với những doanh nghiệp sơn nội là ngân sách cho quảng bá còn hạn hẹp trong khi những thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực sơn ngoại lại rất chăm chỉ quảng cáo, tài trợ nhiều chương trình để quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn (Lan Ca, 2012). Chính vì thế, đây là một thách thức không hề nhỏ đối với các doanh nghiệp sản xuất sơn trong nước nói chung và công ty TNHH sơn Hoàng Gia nói riêng. Điều này đã gây nên khó khăn rất lớn đối với Hoàng Gia trong uế việc mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước và khẳng định sức mạnh thương hiệu trước đối thủ. Làm sao biết được thương hiệu của mình đang ở vị trí nào trong tâm trí tế H khách hàng? Làm sao để thương hiệu của mình luôn là cái tên họ nhớ tới đầu tiên? Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng. Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH sơn h Hoàng Gia, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cK Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình. in Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế” cho 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu họ (1). Mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế hiện nay như thế nào? Đ ại (2). Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế? (3). Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH ng sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế chúng ta cần phải làm gì? 2.2. Mục tiêu nghiên cứu ườ 2.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Tr Gia trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết đối với thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia. 2.2.2. Mục tiêu cụ thể (1). Tìm hiểu, hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. (2). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. (3). Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. uế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu tế H Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là khách hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thành phố Huế và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia. Từ đó định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia. in h Những công việc liên quan đến việc sử dụng sơn thì nam giới chiếm đại đa số vì nó đòi hỏi sự mạnh mẽ, nhanh nhẹn, bền bỉ,... Họ là những người đóng vai trò chính cK trong việc đi mua, chọn mua và sử dụng sơn. Vì vậy, nam giới là đối tượng nghiên cứu trong đề tài này. 3.2.1. Phạm vi nội dung họ 3.2. Phạm vị nghiên cứu Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Đ ại Hoàng Gia trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2.2. Phạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. Đây là khu vực chiếm ng tỷ trọng cao nhất trong sản lượng tiêu thụ sơn Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia tại vùng thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. ườ 3.2.3. Phạm vi thời gian  Số liệu thứ cấp: Được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2012. Tr  Số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2013 đến tháng 04/2013. 4. Phương pháp nghiên cứu  Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (HĐKD), ... của SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực công ty TNHH sơn Hoàng Gia từ phòng Hành chính - Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng Kế toán trong thời gian tôi thực tập ở đây. Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại học, ... Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách uế hàng nam đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn. tế H  Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh của công ty và phỏng vấn sâu với 10 khách hàng theo hình thức câu hỏi mở. Nghiên cứu định lượng được tiến hành in h thông qua việc phỏng vấn thử 30 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150. Mẫu được chọn theo mềm thống kê SPSS 16.0. cK phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần  Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kĩ 5. Kết cấu đề tài họ hơn tại mục 1.5. Thiết kế nghiên cứu (chương 1 của phần II). Đ ại Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I. Đặt vấn đề Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu ng Chương 1. Tổng quan tài liệu Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ườ ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết Tr thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia Phần III. Kết luận SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu uế 1.1.1. Thương hiệu tế H 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa h cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên in các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003). của nhãn hiệu thương mại. cK Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về họ một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, Đ ại dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng.  Một số khái niệm về thương hiệu: ng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên ườ nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm Tr người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Theo Amber & Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính uế cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp tế H lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái in h niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày chức cá nhân khác nhau”. cK 29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan họ điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý Đ ại (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Tr ườ ng Thương hiệu là một thành Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: uế  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm tế H các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có in h thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành cK với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,... Lối sống Đ ại họ Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý Thương hiệu Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu ng (Hankinson, G. và Cowking,P., 1996) 1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu ườ Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Tr  Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.  Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: uế  Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm tế H và phương tiện quảng cáo.  Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.  Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua h lỗ của công ty. in  Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của cK người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa họ Bảng 1.1 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa THƯƠNG HIỆU Đ ại Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty Hiện diện trong tâm trí khách hàng NHÃN HIỆU Nhãn hiệu là “phần xác” Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận ng nhận Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing ườ đảm nhận Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của Tr công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing Do luật sư đảm nhận đăng ký và bảo vệ Được xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp luật (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng - Lớp: K43 QTKDTM 8