Tài liệu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia huda gold của công ty tnhh bia huế trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại họ cK in h tế H uế ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hải Lớp: K44A QTKD Thương mại Niên khóa: 2010 – 2014 Ths. Bùi Văn Chiêm Giáo viên hướng dẫn Huế, tháng 5 năm 2014 Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Bùi Văn Chiêm đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này. tế H uế Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty TNHH Bia Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị của Phòng Marketing và Phòng Quan hệ công chúng đã nhiệt ại họ cK in h tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế... Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn..., mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo Đ và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên Nguyễn Hồng Hải Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2 2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 2 3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 tế H uế 4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3 ại họ cK in h PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 5 1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 5 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu ...................................................... 5 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 5 1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ........................................................................ 5 Đ 1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 6 1.1.2. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu ................................................................ 7 1.1.2.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ............ 7 1.1.2.2. Thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................... 8 1.1.2.3. Sự nhận biết thương hiệu ....................................................................... 10 1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 15 1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước ...................................................... 15 1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta .................................................................. 17 1.3. Các nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu ................................. 20 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 1.3.1. Đánh giá một số nghiên cứu có liên quan..................................................... 20 1.3.1.1. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011) .................................................................................................................. 20 1.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ............................................ 21 1.3.1.3. Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012)............................................... 21 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 21 1.3.3.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 21 1.3.3.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 22 1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................... 27 tế H uế CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ........................... 29 2.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD .................... 29 ại họ cK in h 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế ............................................... 29 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 29 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian ..................... 30 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ........................................................ 31 2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh ................................ 32 2.1.3.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 Đ ............................................................................................................................. 32 2.1.3.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 .................................................................................................................. 34 2.1.3.3. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 ......................................................................................................... 37 2.2. Giới thiệu về thương hiệu Huda Gold ................................................................. 38 2.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................ 39 2.2.2. Bộ nhận diện thương hiệu của Huda Gold ................................................... 40 2.2.2.1. Tên gọi: Huda Gold ................................................................................ 40 2.2.2.2. Slogan: “Tinh hoa hội tụ”....................................................................... 40 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2.2.2.3. Bao bì ..................................................................................................... 41 2.2.2.4. Logo........................................................................................................ 41 2.2.2.5. Đồng phục nhân viên.............................................................................. 41 2.2.3. Các chương trình truyền thông cho Huda Gold............................................ 41 2.2.3.1. Quảng cáo truyền thông (ATL) .............................................................. 41 2.2.3.2. Quảng cáo trực tiếp (BTL) ..................................................................... 42 2.2.3.3. Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 42 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế .............................................................................. 43 tế H uế 2.3.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu ............................................................... 43 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế ............................................................................ 44 ại họ cK in h 2.3.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold44 2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Huda Gold........ 46 2.3.2.3. Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác ............. 47 2.3.2.4. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng ..................................................................................................................... 47 2.3.3. Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha........................... 48 Đ 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập ................................ 48 2.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc ............................ 49 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49 2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................... 49 2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................... 51 2.3.5. Phân tích hồi quy tương quan bội mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế .......................................................................... 52 2.3.5.1. Xây dựng mô hình .................................................................................. 52 2.3.5.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến.................................................. 53 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2.3.5.3.Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu ..................................................... 53 2.3.5.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Nhận biết thương hiệu .................. 54 2.3.5.6. Kiểm định các giả định đối với hồi quy đa biến .................................... 55 2.3.5.7. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu của khách hàng............................ 56 2.3.6. Phân tich mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu ............................................................................................ 57 2.3.7. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng khách tế H uế hàng ......................................................................................................................... 59 2.3.6.1. Theo giới tính ......................................................................................... 59 2.3.6.2.Theo độ tuổi............................................................................................. 60 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ ại họ cK in h NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................................. 61 3.1. Định hướng ......................................................................................................... 61 3.1.1. Định hướng chung ........................................................................................ 61 3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trong thời gian tới ......................................................................... 61 Đ 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold ................ 62 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ................................. 62 3.2.1.1. Giải pháp đối với tên gọi Huda Gold ..................................................... 62 3.2.1.2. Giải pháp đối với Logo Huda Gold ........................................................ 62 3.2.1.3. Giải pháp đối với Slogan của Huda Gold............................................... 63 3.2.1.4. Giải pháp về kiểu dáng, mẫu mã của thương hiệu Huda Gold .............. 63 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông ................................................ 63 3.2.2.1. Giải pháp cho yếu tố Quảng cáo ............................................................ 63 3.2.2.1. Giải pháp cho yếu tố Khuyến mãi .......................................................... 64 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 66 1. Kết luận .................................................................................................................. 66 2. Kiến nghị ................................................................................................................ 67 2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................................ 67 2.2. Kiến nghị đối với công ty TNHH Bia Huế ...................................................... 67 Đ ại họ cK in h tế H uế TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 69 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ---------Trách nhiệm hữu hạn NBTH Nhận biết thương hiệu VBL Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam HĐQT Hội đồng quản trị VN Việt Nam DN Doanh nghiệp UBND Ủy ban nhân dân CBCNV Cán bộ công nhân viên PR Quan hệ công chúng (Public Relations) CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân HABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Hà ại họ cK in h Nội SABECO Gòn EFA ATL Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Sài Exploratory Factor Analysis Above the line Below the line Đ BTL tế H uế TNHH SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................................... 11 Hình 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu...................................................................... 12 Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011) ........ 20 Đ ại họ cK in h tế H uế Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 28 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012........................................................................ 16 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 2: Các mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold ........................................... 45 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp .............................................................. 23 Bảng 2: Cơ cấu số bảng hỏi trên địa bàn điều tra .......................................................... 24 Bảng 3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 ........... 33 Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 ............................................................................................................................... 35 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 ............................................................................................................................... 37 tế H uế Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra............................................................................... 43 Bảng 7:Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Huda Gold .................... 46 Bảng 8: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác....................... 47 Bảng 9: Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng .. 47 ại họ cK in h Bảng 10: Kết quả kiểm định One Sample t – test đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu ............................................................................................................. 58 Bảng 11: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính .................. 59 Bảng 12: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi..................................................................................................... 60 Bảng 13: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượngkhách hàng có độtuổi khác Đ nhau ............................................................................................................................... 60 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh tế H uế tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi ại họ cK in h trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu, và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Đ Đặc biệt trong thị trường bia ở nước ta hiện đang cạnh tranh rất gay gắt giữa các thương hiệu Bia trong nước với nhau cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu. Thương hiệu giữ một vai trò rất quan trọng, đối với người tiêu dùng thương hiệu nói lên chất lượng của sản phẩm. Đối với sản phẩm bia thì người tiêu dùng thường uống với bạn bè nên việc ảnh hưởng của bạn bè và những người trong nhà hàng, quán nhậu đến việc lựa chọn thương hiệu là rất lớn. Được thành lập năm 1990, Công ty Bia Huế là một công ty có truyền thống khá lâu đời và sau hơn 20 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp nhẹ của tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ sản lượng 3 triệu lít/năm ban đầu, đến năm SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2009 bia Huế đã tăng sản lượng lên 170 triệu lít/năm; theo kế hoạch, năm 2015 sẽ là 300 triệu lít/năm. Mặc dù có sự phát triển lớn mạnh về sản lượng nhưng công ty cũng phải đối mặt với những khó khăn trong việc mở rộng thị trường và chưa có sản phẩm để cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường đòi hỏi công ty phải có một bước đi mới để đảm bảo sự phát triển trong tương lai. Được ra mắt vào tháng 6 năm 2013, Huda Gold là loại bia đầu tiên được hình thành từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa bia Houblon tinh chọn và loại lúa mạch chất lượng hàng đầu. Việc ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold thể hiện chiến lược kinh doanh mới của công ty Bia Huế nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm mới, tế H uế đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, vấn đề mà công ty phải đối mặt là làm sao xây dựng được hình ảnh thương hiệu cho dòng sản phẩm này trong tâm trí của người tiêu dùng trước sự cạnh tranh của các thương hiệu bia đã có chỗ đứng trong phân khúc này như Heniken, Tiger,… Và thương hiệu bia Huda Gold thực ại họ cK in h sự đã có một dấu ấn tại thị trường hay chưa? Có được người tiêu dùng biết hay không và nằm ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng trong các thương hiệu bia khác, là một câu hỏi mà công ty Bia Huế chưa thể trả lời được. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đ 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu. - Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế. - Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Huda Gold. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm - Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda Gold tại thị trường Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế? - Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế như thế nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu hàng tại thành phố Huế. tế H uế - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách - Đối tượng điều tra: Khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tại thành phố Huế. ại họ cK in h 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế + Phạm vi thời gian: thu thập số liệu thứ cấp của công ty Bia Huế từ năm 2011 – 2013. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 2/2014 – tháng 5/2014. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của Đ công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung các điều kiện của mô hình cho phù hợp. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức, với số mẫu là 150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định sau này. Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T - Test), kiểm định Independent Samples T-Test, One Way ANOVA để đánh giá mức độ khác nhau giữa các nhóm yếu tố. Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận. Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn Đ ại họ cK in h tế H uế tại mục phương pháp nghiên cứu ở Chương I - Phần II. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên tế H uế lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí ại họ cK in h hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn Đ thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. 1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, tế H uế nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau ại họ cK in h trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. 1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu a. Vai trò đối với người tiêu dùng  Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. hàng. Đ  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách  Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. b. Vai trò đối với doanh nghiệp  Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.  Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không.  Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.  Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. 1.1.2. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 1.1.2.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành tế H uế phần của giá trị thương hiệu (2002). Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá ại họ cK in h trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là một số định nghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam.  Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện Đ tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Theo J. Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó. Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.  Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng tế H uế Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị ại họ cK in h thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu. 1.1.2.2. Thành phần của giá trị thương hiệu  Nhận biết thương hiệu (BAW) Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi Đ (Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.  Liên tưởng thương hiệu (BAS) Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm tế H uế xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.  Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Đó là sự chênh lệch giữa ại họ cK in h tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)  Lòng trung thành thương hiệu Đ Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 9