Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty tnhh tm phước phú...

Tài liệu đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty tnhh tm phước phú

.PDF
123
246
112

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế ------------------ h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC K in ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA CÔNG Đ ại h ọc TY TNHH TM PHƯỚC PHÚ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO TS. HOÀNG QUANG THÀNH Lớp: K44 B QTKD TM Niên khóa: 2010-2014 Huế, tháng 5/2014 tế H uế Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng các thầy cô trong khoa. Đặc biệt là T.S Hoàng Quang Thành đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. K in h Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý công ty TNHH TM Phước Phú. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị ở bộ phận bán hàng và phòng kế toán của Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế... ọc Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình học tập, nghiên cứu. Đ ại h Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 SV thực hiện Nguyễn Thị Phương Thảo Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1 1. Lí do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2 3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2 tế H uế 3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................... 2 3.2. Phương pháp xác định kích thước mẫu và chọn mẫu nghiên cứu .................... 3 3.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ............................................................... 4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 5 h 4.1. Đối tượng .......................................................................................................... 5 4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 5 5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 6 K in PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG ............ 7 1.1. Lí luận chung về hoạt động xúc tiến bán hàng .................................................... 7 Đ ại h ọc 1.1.1. Khái niệm về xúc tiến bán hàng ................................................................... 7 1.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng ...................................................... 8 1.1.3. Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng .................................................. 8 1.1.3.1. Quảng cáo ............................................................................................... 8 1.1.3.2. Khuyến mãi ........................................................................................... 11 1.1.3.3. Bán hàng cá nhân .................................................................................. 13 1.1.3.4. Quan hệ công chúng (PR) ..................................................................... 15 1.2. Vài nét về thị trường kinh doanh xe máy ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế ...... 17 1.2.1. Thị trường xe máy tại Việt Nam ................................................................ 17 1.2.2. Thị trường xe máy ở TT Huế ..................................................................... 19 1.2.3. Một số kinh nghiệm thực tiễn trong hoạt động xúc tiến bán hàng của các cơ sở kinh doanh xe máy tại Việt Nam ...................................................................... 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TM PHƯỚC PHÚ ...................................................................... 21 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Phước Phú .................................................. 21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 21 Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ............................................................. 22 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty .............................................. 23 2.1.4. Tình hình nguồn lực của Công ty ............................................................... 24 2.1.4.1. Tình hình lao động ............................................................................... 24 2.1.4.2. Tình hình nguồn vốn kinh doanh ......................................................... 25 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ............................................ 28 2.1.5.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2011-2013 ...... 28 2.1.5.2. Tình hình tiêu thụ xe máy tại Công ty ................................................. 31 2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú ... 33 K in h tế H uế 2.2.1. Hoạt động quảng cáo .................................................................................. 33 2.2.1.1. Quảng cáo qua truyền hình .................................................................. 33 2.2.1.2. Quảng cáo qua báo, tạp chí .................................................................. 34 2.2.1.3. Quảng cáo qua panô, bảng hiệu ........................................................... 35 2.2.1.4. Quảng cáo qua đề can dán sau xe ........................................................ 36 2.2.1.5. Quảng cáo qua website ........................................................................ 36 2.2.2. Hoạt động khuyến mãi ................................................................................ 37 2.2.3. Hoạt động bán hàng cá nhân ...................................................................... 40 2.2.4. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) .......................................................... 41 2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú ........................................................................................................... 43 Đ ại h ọc 2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 43 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 47 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến bán hàng ........................ 48 2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo.............................. 49 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi ........................... 57 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động Bán hàng cá nhân ................. 59 2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động Quan hệ công chúng ............. 60 2.3.3.5. Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty .............................................................................................................. 62 2.3.4. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty ...................... 62 2.3.5. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với mức độ đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty ........................................ 66 2.3.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến mức độ đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng ....................................................................................................... 67 2.3.5.2. Ảnh hưởng của nơi cư trú đến mức độ đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng ................................................................................................ 67 2.3.5.3. Ảnh hưởng của độ tuổi đến mức độ đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng ....................................................................................................... 69 Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tế H uế 2.3.5.4. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến mức độ đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng ................................................................................................ 69 2.3.5.5. Ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng ....................................................................................................... 70 2.3.6. Ảnh hưởng của các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với quyết định mua của khách hàng ...................................................................................................... 71 2.3.6.1. Xem xét mối tương qua giữa các biến ................................................. 71 2.3.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................... 71 2.3.6.3. Dò tìm các sai phạm ............................................................................ 75 2.3.7. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty ................... 76 2.3.7.1. Kết quả đạt được .................................................................................. 76 2.3.7.2. Hạn chế ................................................................................................ 78 2.3.7.3. Nguyên nhân của các hạn chế ............................................................. 80 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TM PHƯỚC PHÚ ................................................. 82 3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo ....................................................... 82 ọc K in h 3.1.1. Đối với quảng cáo trên truyền hình ............................................................ 82 3.1.2. Đối với quảng cáo trên báo, tạp chí ............................................................ 83 3.1.3. Đối với quảng cáo qua panô, bảng hiệu ..................................................... 84 3.1.4. Đối với quảng cáo qua đề can dán sau xe .................................................. 85 3.1.5. Đối với quảng cáo trên website .................................................................. 85 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi ..................................................... 86 ại h 3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Bán hàng cá nhân ........................................... 87 3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Quan hệ công chúng ....................................... 88 Đ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 90 1. Kết luận ................................................................................................................ 90 2. Kiến nghị .............................................................................................................. 91 2.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương ................... 91 2.2. Đối với công ty Yamaha Motor Việt Nam .................................................... 91 Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BH và CCDV: Bán hàng và cung cấp dịch vụ - LN: Lợi nhuận - DN: Doanh nghiệp - QC: Quảng cáo - KM: Khuyến mãi - BHCN: Bán hàng cá nhân - QHCC: Quan hệ công chúng - QDM: Quyết định mua - NV: Nhân viên - KH: Khách hàng - PR: Quan hệ công chúng - HĐXH-TT: Hoạt động xã hội-tài trợ Đ ại h ọc K in h tế H uế - Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty TNHH TM Phước Phú ...................... 23 Biểu đồ 2.1: Mô hình đại lý 3S của Yamaha ..................................................................... 23 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính .......................................................... 44 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi .............................................................. 44 tế H uế Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo khu vực cư trú .................................................. 45 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................... 46 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ......................................................... 46 Biểu đồ 2.7: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty .................................. 49 K in h Biểu đồ 2.8: Ý định mua xe tại Công ty trong tương lai của khách hàng .................... 63 Biểu đồ 2.9: Ý định sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng của khách hàng ............... 64 Biểu đồ 2.10: Đã từng giới thiệu về Công ty trong thời gian qua ................................ 65 ọc Biểu đồ 2.11: Ý định giới thiệu Công ty cho người quen của khách hàng trong tương Đ ại h lai .................................................................................................................................. 65 Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ....................... 24 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ... 27 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ..... 30 Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ xe máy của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ........... 31 Bảng 2.5: Chương trình khuyến mãi theo đợt của Công ty ......................................... 38 tế H uế Bảng 2.6: Quy mô và cơ cấu mẫu điều tra ................................................................... 43 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố xúc tiến bán hàng ............. 47 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các yếu tố trong quảng cáo .................. 48 Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Truyền hình .................................................................................................................. 50 K in h Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Báo, tạp chí ............................................................................................................. 52 ọc Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Panô, bảng hiệu ...................................................................................................... 53 ại h Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Đề can dán sau xe ................................................................................................... 54 Đ Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Website ................................................................................................................... 55 Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo ......................................................................................... 56 Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Khuyến mãi ............................................................................................................ 57 Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Bán hàng cá nhân ................................................................................................... 59 Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với Quan hệ công chúng ............................................................................................... 60 Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 2.18: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể trong đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán hàng ................................................................................... 62 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về hoạt động xúc tiến bán hàng theo giới tính ........................................................................................................ 67 Bảng 2.20: Mô tả đánh giá về hoạt động xúc tiến bán hàng của hai nhóm khách hàng theo nơi cư trú ............................................................................................................... 67 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về hoạt động xúc tiến bán hàng theo nơi cư trú ....................................................................................................678 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về hoạt động xúc tiến bán tế H uế hàng theo độ tuổi .......................................................................................................... 69 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về hoạt động xúc tiến bán hàng theo nghề nghiệp .................................................................................................. 69 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng h theo mức thu nhập của khách hàng .............................................................................. 70 K in Bảng 2.25: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. ............... 72 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình. ............................................. 72 ọc Bảng 2.27: Kết quả hồi quy từng phần của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Đ ại h của khách hàng. ............................................................................................................ 73 Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải của thị trường nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp. Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và có nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, để thu hút tế H uế khách hàng, để có chỗ đứng trên thị trường các doanh nghiệp không chỉ đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng mà còn phải sử dụng các kênh thông tin khác nhau để đưa ra lí lẽ thuyết phục khách hàng, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của mình, phải luôn xây dựng uy tín, mối quan hệ với khách hàng và phải tạo nhiều cơ h hội để khách hàng có thể có được lợi ích tối ưu nhất mà họ mong muốn khi sử dụng K in sản phẩm, dịch vụ tại công ty mình. Để làm được điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện một chiến lược xúc tiến bán hàng đúng đắn, phù hợp với khả năng của ọc công ty, với các mục tiêu kinh doanh nói chung và mục tiêu marketing nói riêng. Một khi công ty đã có một chiến lược xúc tiến bán hàng thích ứng với thị trường ại h thì sẽ thu được nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh thu, doanh số bán,... mà sẽ còn tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Từ đó, tạo nên sự ưa thích Đ thương hiệu và xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho công ty. Chính những lí do trên đã làm cho hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đối với bất kì doanh nghiệp nào. Và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng càng đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm xe máy tại thị trường Việt Nam. Bởi vì, Việt Nam là một trong những nước có tỉ lệ sử dụng xe máy cao trên thế giới và từ lâu đã được đánh giá là một thị trường rất hấp dẫn với các hãng xe máy trong và ngoài nước. Nắm bắt được nhu cầu này, đã có không ít doanh nghiệp kinh doanh cung cấp dịch vụ và sản phẩm xe máy ra đời. Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường xe máy Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. Trong những năm gần đây trên địa bàn tỉnh Thừa Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thiên Huế đã xuất hiện không ít các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm xe máy, làm cho thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt và các doanh nghiệp ngày càng biết ứng dụng công cụ marketing vào trong hoạt động kinh doanh và đặc biệt là các chính sách về xúc tiến bán hàng. Ta có thể kể đến một số công ty cạnh tranh trên thị trường đó là Phước Phú, Quốc Hùng, Tân Long Phú, Huy Tuấn,... Trong các công ty trên thì Phước Phú là công ty trưởng thành từ lâu, khẳng định được vị thế của mình và đạt được những thành công nhất định. Nhưng với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì liệu rằng Công ty có thể đứng vững được không, khách hàng có xem Phước Phú là sự lựa chọn hàng đầu khi mua xe máy Yamaha hay không? tế H uế Và vấn đề được đặt ra là Công ty đã nổ lực như thế nào trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới thông qua hoạt động xúc tiến bán hàng mà Công ty đã và đang áp dụng. Những hoạt động đó có thực sự có hiệu quả không hay vẫn còn nhiều mặt hạn chế cần khắc phục. Từ những vấn đề này tôi đã quyết định lựa chọn đề 2.1. Mục tiêu chung K in 2. Mục tiêu nghiên cứu h tài “Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty TNHH TM Phước Phú”. ọc Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của việc sử ại h dụng công cụ này tại Công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Đ - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến bán hàng; - Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú trong thời gian qua; - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú trong thời gian tới. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp sử dụng nghiên cứu đề tài được thu thập từ phòng Kế toán và từ Website của công ty Phước Phú. Ngoài ra, một số tài liệu khác liên quan đến vấn đề Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nghiên cứu được thu thập từ sách, báo, tạp chí, internet, khóa luận tốt nghiệp tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế,... 3.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi từ những khách hàng đã mua sản phẩm xe máy tại công ty TNHH TM Phước Phú. 3.2. Phương pháp xác định kích thước mẫu và chọn mẫu nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp xác định kích thước mẫu tế H uế Kích thước mẫu được xác định theo công thức: Trong đó: + n: kích thước mẫu. + Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α). +ε: sai số mẫu. K in h + p: tỉ lệ tổng thể. Với α= 5%, vậy 1-α= 95% (=0.95). Tra bảng ta được Zα/2 =1.96 ọc ε = 8%; p= 0.5. ại h Vậy Vậy kích thước mẫu cần tiến hành nghiên cứu là 150 người. Đ 3.2.2. Phương pháp chọn mẫu Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Tại phòng chờ khách của Công ty, phỏng vấn những khách hàng đến bảo dưỡng, sửa chữa xe tại cả 2 cơ sở gồm 117 Nguyễn Huệ và 92 Mai Thúc Loan. Ngày thứ nhất, điều tra tại 117 Nguyễn Huệ và ngày thứ 2 điều tra tại 92 Mai Thúc Loan, cứ như vậy cho đến khi hoàn thành 150 bảng hỏi. Theo thông tin từ phòng Kế toán của Công ty thì số lượng khách hàng mua xe ở 117 Nguyễn Huệ đông hơn so với 92 Mai Thúc Loan, do đó tiến hành điều tra 90 bảng hỏi tại 117 Nguyễn Huệ và 60 bảng hỏi tại 92 Mai Thúc Loan. Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành + Tại cơ sở 117 Nguyễn Huệ, như được biết thì mật độ khách hàng đến bảo dưỡng, sửa chữa xe tại đây khoảng 32 người/ngày, một ngày điều tra 10 bảng hỏi, như vậy, điều tra với bước nhảy k=3. Vậy, với 90 bảng hỏi điều tra trong 9 ngày. + Tại cơ sở 92 Mai Thúc Loan, mật độ khách hàng đến bảo dưỡng, sửa chữa xe tại đây khoảng 24 người/ngày, mà một ngày điều tra 10 bảng hỏi, do đó tiến hành điều tra với bước nhảy k=2. Vậy, với 60 bảng hỏi điều tra trong 6 ngày. Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 7h30 đến 11h, vào buổi chiều là từ 13h30 đến 17h. Tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 3 khách hàng (tại cơ sở 117 Nguyễn Huệ) và 2 khách hàng (tại cơ sở 92 Mai Thúc Loan) đến sửa tế H uế chữa, bảo dưỡng tôi tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý phỏng vấn hoặc không thuộc đối tượng điều tra, tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. h 3.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu K in Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm excel để hỗ trợ cho việc phân tích, xử lý số liệu. ọc Các phương pháp phân tích, xử lý số liệu được dùng là: + Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng để mô tả về các đặc điểm của mẫu ại h nghiên cứu, như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,... (sử dụng cho các biến định danh). + Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Phương pháp này cho Đ phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng. - Hệ số Cronbach’s Alpha: Từ 0.8-1: thang đo tốt. Từ 0.7-0.8: sử dụng được. Từ 0.6-0.7: sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). - Hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation): là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo. + Kiểm định trung bình tổng thể (One Sample T-test): so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Giả thuyết: H0: μ = giá trị kiểm định H1: μ ≠ giá trị kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0. Sig. >α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. + Kiểm định sự khác biệt: phương pháp này được sử dụng để kiểm tra xem có sự tế H uế đánh giá khác nhau về vấn đề nghiên cứu giữa các đối tượng khác nhau hay không. Sử dụng kiểm định Independent samples T-test để so sánh hai trung bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập và kiểm định One way ANOVA để so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập (>2 nhóm). h + Hồi quy tương quan: Phương pháp này được sử dụng để biết được mức độ và K in chiều hướng tác động của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng. Sử dụng phương pháp Stepwise. Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra phương sai sai số, kiểm ọc tra hiện tượng đa cộng tuyến dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra hiện tượng tự tương ại h quan bằng thống kê Durbin-Watson và bảng giá trị dL ,dU của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% (Bài giảng kinh tế lượng – Đại học kinh tế Quốc Dân). Đ 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú. Đối tượng điều tra: Khách hàng đã mua sản phẩm xe máy tại công ty TNHH TM Phước Phú. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về mặt không gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu tại công ty TNHH TM Phước Phú, thành phố Huế. Về mặt thời gian: Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành + Đối với số liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp của công ty TNHH TM Phước Phú trong giai đoạn 2011-2013. + Đối với số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4/2014. + Các giải pháp đề ra được áp dụng trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2018. Về mặt nội dung: đề tài tập trung đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú. 5. Kết cấu của đề tài Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ tế H uế Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán hàng Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH TM Phước Phú K in TM Phước Phú h Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Đ ại h ọc Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1.1. Lí luận chung về hoạt động xúc tiến bán hàng 1.1.1. Khái niệm về xúc tiến bán hàng Xúc tiến là một tham số của marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác nhau về xúc tiến bán hàng, mỗi định nghĩa đều được trình bày một cách chung nhất về xúc tiến. Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tế H uế tiềm năng”. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp. Qua đó, h doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. K in Theo các nhà lý luận ở các nước tư bản thì: xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào ọc hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. ại h Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là một công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người Đ bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Trong cuốn “Marketing thương mại” của Th.s Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu thị và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”. Trong khóa luận này, xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng được thể hiện cụ thể như sau: - Phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. - Có thêm thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ. Từ đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. - Công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung tế H uế cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp có điều kiện để h - K in nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó, có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào ọc - kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Đặc biệt, nhờ hoạt ại h - động xúc tiến mà có thể kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp. - Góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Đ - Giúp xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Như vậy, doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh đã đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng. 1.1.3. Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng 1.1.3.1. Quảng cáo a. Khái niệm về quảng cáo Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại (theo Marketing thương mại-Th.s Hồ Khánh Ngọc Bích). Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. b. Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Tùy theo điều kiện cụ thể mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề sau: tế H uế + Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. + Mở ra thị trường mới. + Giới thiệu sản phẩm mới. + Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty. h c. Xác định ngân sách quảng cáo K in Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông động quảng cáo. ọc khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt ại h d. Quyết định nội dung truyền đạt Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và Đ tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. e. Quyết định phương tiện quảng cáo Công ty cần căn cứ vào mục tiêu, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể. Có thể chọn phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo ngoài trời. Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo. - Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng. + Báo chí: Ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao. Nhược điểm: tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc, hạn chế sự sáng tạo và nội dung truyền đạt. + Truyền hình: Ưu điểm là khai thác lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, dễ dàng tạo nên sự chú ý, bao quát rộng. Nhược điểm: thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, tiếp xúc qua loa. + Đài phát thanh: Ưu điểm là đại chúng, chọn lọc kỹ địa bàn và công chúng, giá cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua. tế H uế rẻ. Nhược điểm: chỉ có âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn, không có bố + Tạp chí: Ưu điểm là có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm: thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành h lãng phí. K in + Phương tiện khác: băng video, internet,... - Quảng cáo trực tiếp: catalogue gửi đường bưu điện đến tận khách hàng, mang ọc các tờ rơi, quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân, giới thiệu tận nhà,...Ưu điểm: công chúng có lựa chọn linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, ại h trực tiếp với từng người. Nhược điểm: giá tương đối cao, hình ảnh mờ. - Quảng cáo ngoài trời: bao gồm 4 loại chính, đó là: billboard, street furniture, Đ transit và POSM. Ưu điểm: linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ. Nhược điểm: không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo. Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi, tần xuất, cường độ tác động của quảng cáo. f. Đánh giá chương trình quảng cáo Trước hết là dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác. Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo. 1.1.3.2. Khuyến mãi a. Khái niệm về khuyến mãi Khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán tế H uế hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (theo Marketing thương mại-Th.s Hồ Khánh Ngọc Bích). b. Nhiệm vụ của khuyến mãi h Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số K in lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường ọc hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở ại h rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. c. Các hình thức khuyến mãi Đ + Giảm giá: là một hình thức khá phổ biến. + Phân phát mẫu hàng miễn phí: đây là phương thức giới thiệu hàng hoá hiệu quả nhất nhưng chi phí khá tốn kém. + Phiếu mua hàng: là loại giấy xác nhận người mua sẽ được hưởng ưu đãi giảm giá, quà tặng,…khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu. + Trả lại một phần tiền: người mua hàng sẽ gửi một chứng từ chứng tỏ mua hàng cho người mua và công ty sẽ trả lại một phần tiền qua bưu điện. + Thương vụ có chiết giá nhỏ: công ty sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại vào với nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì. Hình thức này thường thấy trong các sản phẩm sinh hoạt hàng ngày như: downy với tide, comfort với omo,… Nguyễn Thị Phương Thảo-K44 B QTKD Thương Mại 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan