Tài liệu đánh giá hình ảnh điểm đến huế qua cảm nhận của du khách công ty cổ phần du lịch huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH IN H TẾ H U Ế ========== Ọ C K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ QUA CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH HUẾ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Linh Chi Lớp: K45 – QTKDTM Niên khóa: 2011 - 2015 Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Huãú, 05/2015 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt Lời Cảm Ơn Ế Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã U nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ hết lòng của các cá nhân và tập thể. Tôi xin H gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả mọi người. TẾ Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, khoa Quản Trị Kinh Doanh và thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, tạo mọi điều H kiện cho tôi trong suốt 4 năm học qua. Những kiến thức và kinh nghiệm các thầy cô IN truyền đạt là nền tảng giúp cho tôi thực hiện tốt đề tài này. K Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị ThúyĐạt, người thầy đã tận tâm hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi từ lúc định hướng chọn đề tài cũng C như trong suốt quá trình hoàn thiện đề tài. Ọ Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ban lãnh đạo cũng như toàn thể các anh chị IH nhân viên tại Công ty Cổ phân Du lịch Huế đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp cận và Ạ học hỏi kinh nghiệm thực tế cũng như sẵn lòng cung cấp các số liệu liên quan đến đề Đ tài nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân luôn N G ủng hộ, khích lệ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu. Ờ Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận Ư không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của TR các thầy, cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa, tôi xin được bày tỏ sự cảm kích trước những tình cảm và công lao đó. Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Linh Chi SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1 Ế 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2 U 2.1.Mục tiêu chung .....................................................................................................................2 H 2.2.Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2 TẾ 3.1.Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................................2 3.2.Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................................2 H 4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 IN 4.1.Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................3 K 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................3 C 4.1.2.1. Thông tin cần thu thập và đối tượng điều tra ........................................ 3 Ọ 4.1.2.2. Phương pháp điều tra ......................................................................................... 3 IH 4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 3 4.2.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .............................................................................4 Ạ 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................4 Đ 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................4 G 5. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................6 N 6. Cấu trúc đề tài.......................................................................................................6 Ờ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7 Ư CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ....7 TR 1.1.Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu ..................................................7 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu .....................................................................7 1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sự thành công của doanh nghiệp ...........8 1.1.3. Vai trò của thương hiệu................................................................................8 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với nhà sản xuất .............................................. 8 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ................................................ 9 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với các lĩnh vực trong đời sống ................ 10 1.2.Khái niệm du lịch, vai trò của du lịch đối với nền kinh tế ...............................11 1.2.1. Các khái niệm về du lịch............................................................................11 1.2.2. Đặc điểm của du lịch .................................................................................12 Ế 1.2.3. Vai trò của du lịch với nền kinh tế .............................................................13 U 1.3.Vai trò của xây dựng thương hiệu trong ngành du lịch ....................................14 H 1.4.Khái niệm hình ảnh điểm đến ....................................................................................14 1.4.1. Điểm đến du lịch........................................................................................14 TẾ 1.4.1.1. Khái niệm ............................................................................................................ 14 1.4.1.2. Đặc điểm điểm đến du lịch ............................................................................. 15 H 1.4.2. Hình ảnh điểm đến .....................................................................................16 IN 1.4.2.1. Khái niệm ........................................................................................................... 16 K 1.4.2.2. Các yếu tố cấu thành ........................................................................................ 18 1.5.Vai trò của việc xây dựng hình ảnh điểm đến trong du lịch............................20 C 1.6.Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ..............................................................20 Ọ 1.7.Kỹ thuật đo lường hình ảnh điểm đến.....................................................................22 IH 1.8.Các đề tài đi trước nghiên cứu về hình ảnh điểm đến .......................................25 Ạ 1.8.1. Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh thuộc tính (attributebased image)........................................................................................................25 Đ 1.8.2. Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh tổng thể (holistic image) .............................................................................................................29 N G CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH HUẾ VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ...........................................32 32 Ờ 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần du lịch Huế TR Ư 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển....................................................................32 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................33 2.1.3. Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của Huetravel ..............................................36 2.1.4. Đặc điểm nguồn khách chính ....................................................................36 2.2. Hoạt động quảng bá điểm đến Huế của Công ty Huetravel 37 2.3. Hoạt động quảng bá điểm đến Huế và nỗ lực xây dựng hình ảnh điểm đến Huế của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Huế 40 2.4. Cảm nhận của du khách Công ty Huetravel về hình ảnh điểm đến Huế 43 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.4.1. Đề xuất thang đo, xây dựng bảng hỏi........................................................43 2.4.2. Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế ..............................................................45 2.4.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ................................................................... 45 Ế 2.4.2.2. Đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính trong việc lựa chọn điểm đến du lịch ..................................................................................... 50 U 2.4.2.3. Đánh giá của du khách về mức độ đồng ý các thuộc tính đối với điểm đến Huế ............................................................................................................................... 52 H 2.4.2.4. Đánh giá hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế ......................................... 53 TẾ 2.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thuộc tính của điểm đến Huế với các nhóm du khách khác nhau ..................................................................... 56 IN H CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH...................................................................66 K 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp......................................................................................66 3.1.1. Hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách ........................................66 C 3.1.2. Định hướng phát triển ngành du lịch Huế và hình ảnh điểm đến Huế......66 Ọ 3.1.2.1. Quan điể phát triể m n............................................................................................... 66 IH 3.1.2.2. Mụ tiêu phát triể .................................................................................................. 67 c n 3.1.2.3. Đị hưng xây dự hình ả điể đế ............................................................... 67 nh ớ ng nh m n Đ Ạ 3.1.3. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần Du lịch Huế và định hướng hoạt động quảng bá của công ty ..........................................................................68 G 3.2. Các giả pháp nhằ duy trì/ xây dự phát triể hình ả điể đế Huếcủ công ty Cổ i m ng/ n nh m n a phẩ du lị Huế n ch 68 N PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71 .............................................................................................................71 Ờ 1. Kết luận Ư 2. Hạn chế của đề tài ................................................................................................72 TR 3.Kiến nghị .............................................................................................................72 3.1. Đốvớcác cấ chính quyề .................................................................................................72 i i p n 3.2. Đốvớcác công ty du lị ...................................................................................................73 i i ch SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Các định nghĩa hình ảnh điểm đến...................................................................17 Bảng 2. Hai phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến............23 U Ế Bảng 3. Các kỹ thuật đo lường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu .........................24 H Bảng 4. Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .........................26 TẾ Bảng 5. Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .........................28 Bảng 6. Các thuộc tính dùng để đánh giá khả năng thu hút của điểm đến Huế ............29 H Bảng 7. Các câu trả lời có tần suất lớn đối với điểm đến Jamaica................................30 IN Bảng 8. Hình ảnh tổng thể Đà Nẵng trong tâm trí khách du lịch quốc tế .....................31 K Bảng 9. Cơ cấu lao động tại Trung tâm lữ hành Huetravel ...........................................35 C Bảng 10. Cơ cấu khách du lịch quốc tế của Huetravel giai đoạn 2010- 2014 ..............38 Ọ Bảng 11. Kết quả kinh doanh của ngành du lịch TT-Huế (2010-2014) ........................40 IH Bảng 12. Thị trường khách quốc tế năm 2014 ..............................................................41 Ạ Bảng 13. Các thuộc tính đánh giá hình ảnh thuộc tính của điểm đến Huế ...................44 Đ Bảng 14. Số lần đến Huế của khách du lịch được khảo sát...........................................48 G Bảng 15. Số lần đến Huế của theo cơ cấu quốc tịch của khách du lịch ........................48 N Bảng 16. Thời gian lưu trú của khách du lịch được khảo sát ........................................48 Ư Ờ Bảng 17. Nguồn thông tin biết đến du lịch Huế ............................................................50 TR Bảng 18. Đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính trong việc lựa chọn điểm đến..........................................................................................................51 Bảng 19. Đánh giá của du khách về mức độ thể hiện các thuộc tính của điểm đến Huế ....52 Bảng 20. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế.............................................................54 Bảng 21. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với các nhóm du khách có quốc tịch khác nhau......................................................56 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt Bảng 22. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với các nhóm du khách có giới tính khác nhau .......................................................58 Bảng 23. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau .........................................................59 U Ế Bảng 24. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính H đối với các nhóm du khách có quốc tịch khác nhau......................................................60 Bảng 25. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính TẾ đối với các nhóm du khách có giới tính khác nhau .......................................................63 H Bảng 26. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN đối với các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau .........................................................64 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................6 Sơ đồ 2. Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến ...............................................19 U Ế Sơ đồ 3. Hình ảnh sơ cấp & hình ảnh thứ cấp ...............................................................19 H Sơ đồ 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành các hình ảnh du lịch.......................21 TẾ Sơ đồ 5. Quá trình hình thành điểm đến du lịch............................................................22 Sơ đồ 6. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến..........................................................25 H Sơ đồ 7. Mô hình tổ chức bộ máy của Trung tâm Lữ hành quốc tế Huetravel .............33 IN Biểu đồ 8. Cơ cấu quốc tịch khách du lịch được khảo sát ............................................45 K Biểu đồ 9. Cơ cấu giới tính của khách du lịch được khảo sát .......................................46 C Biểu đồ 10. Cơ cấu độ tuổi khách du lịch được khảo sát ..............................................46 Ọ Biểu đồ 11. Cơ cấu nghề nghiệp khách du lịch được khảo sát.....................................47 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Sơ đồ 12. Mục đích chuyến đi của du khách ................................................................49 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT :Công ty Cổ phần du lịch Huế TDI :Tourism Destination Image- Hình ảnh điểm đến du lịch WIPO :Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WTO :Tổ chức Du lịch Quốc tế GDP : Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội UBND : Ủy ban nhân dân PATA : Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á JICA : Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản EU : Liên minh châu Âu ILO : Tổ chức lao động quốc tế UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Huetravel SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Du lịch hiện đang làmột trong những ngành đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế của các quốc gia (Kandampully, 2000). Không ngoài xu thế đó, du lịch Việt Nam Ế đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày U càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều H điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Và TẾ cũng vì thế, du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ du lịch ngày càng chiếm tỷ trọng lớn H trong cơ cấu kinh tế của tỉnh, trở thành một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn. Tỉnh Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển khá toàn diện và bền vững, trở thành một IN trong những trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước, thực hiện sự liên kết về du K lịch với các tour du lịch trong tuyến Hành lang kinh tế Đông- Tây, hình thành nên “Con đường di sản miền Trung”. Năm 2014, tỉnh Thừa Thiên Huế ước đón 2,9 triệu C lượt khách du lịch (1 triệu lượt khách quốc tế); trong đó khách lưu trú đón được 1,85 Ọ triệu lượt (khách quốc tế là 790 ngàn lượt). Doanh thu du lịch ước đạt 2.800 tỷ đồng, IH tăng 14,7% so với năm 2013. Các ngành kinh doanh liên quan cũng tăng trưởng. Năm 2014, cơ sở lưu trú có 328 nhà nghỉ (tăng 2,5 lần so với năm 2008, 2009). Ạ Du lịch là một ngành kinh tế nên nó cũng không thoát được quy luật chung. Đ Trong môi trường kinh doanh ngày nay doanh nghiệp nói chung không đơn thuần chỉ G có quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn phải xây dựng niềm tin của khách hàng đối N với sản phẩm. Do đó, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan Ờ trọng tạo nên thành công trong kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch khi mà sản phẩm là vô hình và người tiêu dùng chỉ có thể cảm Ư nhận đựơc sau khi tiêu dùng dịch vụ thì yếu tố thương hiệu lại càng quan trọng. TR Thương hiệu của điểm đến du lịch có thể được phản ánh qua hình ảnh điểm đến. Hình ảnh điểm đến du lịch (Tourism Destination Image- TDI) là yếu tốquan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định lựa chọn đi du lịch (Baloglu, 1997; Chon, 1990; Sonmez và Sirakaya, 2002; Stinger, 1984) và ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách như quyết định trở lại và tư vấn người khác đến điểm đến đó hay không (Chi và Qu, 2008). Vì thế, cácđiểmđếndu lịchđang ngày càngphảinỗlực xây dựngmột SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt hìnhảnh phù hợp, đảm bảo cho du khách tiềm năngcó quá trình ra quyết định đơn giản hơn, dẫn họđếnlựa chọn.Các công ty cung cấp dịch vụ du lịch là phương tiện quan trọng quảng bá hình ảnh điểm đến tới du khách để tác động đến hoạt động lựa chọn cuối cùng. Từ đó, tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế qua cảm U Ế nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế” để bước đầu phản ánh được cảm H nhận của du khách về Huế thông qua các hoạt động xúc tiến, quảng bá của Công ty Cổ phần du lịch Huế, của Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Huế. Qua đó đề xuất các giải pháp TẾ làm tăng hiệu quả chiến lược xúc tiến, quảng bá góp phần nâng cao hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch cũng như phù hợp với chiến lược chung của tỉnh. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung IN H 2. Đề tài nhằm nghiên cứu, đánh giá hình ảnh điểm đến của Huế qua cảm nhận K của các đối tượng du khách đang được Công ty Cổ phần du lịch Huế khai thác, từ đó Mục tiêu cụ thể Ọ 2.2. C đưa ra các giải pháp hoàn thiện vào chiến lược xúc tiến, quảng bá của công ty. IH Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hình ảnh điểm đến. Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến Ạ của Sở Văn hóa- Thể thao- Du lịch Huế và của Công ty Cổ phần du lịch Huế Đ Thứ ba, xác định cảm nhận của khách hàng về điểm đến Huế Thứ tư, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá, xúc tiến của G Công ty Cổ phần du lịch Huế và hiệu quả xây dựng điểm đến Huế. N 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ư Ờ 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là cảm nhận của du khách đang được Công ty Cổ phần TR du lịch Huế khai thác trên phạm vi thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu du khách đang được Công ty Cổ phần du lịch Huế khai thác, trên phạm vi thành phố Huế. Phạm vi thời gian:Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2010-2015; Số liệu sơ cấp được thu thập năm 2015 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Các thông tin thứ cấp cần thu thập: Thông tin về công ty:cần thu thập các thông Ế tin về lịch sử phát triển công ty; cơ cấu tổ chức; đặc điểm sản phẩm, dịch vụ; Thực U trạng phát triển của du lịch Thừa Thiên Huế;Những thông tin liên quan đến nội dung H nghiên cứu. TẾ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn khác như: Từ nội bộ công ty; Từ Sở văn hóa-thể thao-du lịch Huế; Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan; Từ trang web của công ty; Từ thư viện trường. IN 4.1.2.1. H 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thông tin cần thu thập vàđối tượngđiều tra K Các thông tin sơ cấp cần thu thập là: Đặc điểm của khách hàng lựa chọn dịch C vụ của công ty;Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách để Ọ lựa chọn đến Huế. IH Đối tượngcần điều tra lànhóm khách hàng lựa chọn dịch vụ của Công ty Cổ phần Du lịch Huế- Huetravel. Cụ thể gồm 2 nhóm đối tượng chính:Du khách trong Phương pháp điều tra Đ 4.1.2.2. Ạ nước, du khách quốc tế. Nghiên cứu sử dụng kết hơp 2 phương pháp điều tra là điều tra phi cấu trúc và G điều tra cấu trúc. Phương pháp điều tra phi cấu trúc dựa trên 3 câu hỏi mở xác định: N hình ảnh tổng thể mang tính chức năng, hình ảnh tổng thể mang tính tâm lý, hình ảnh Ờ độc đáo/riêng có của Huế trong tâm trí khách du lịch. Phương pháp điều tra cấu trúc Ư dựa trên 19 thuộc tính nhằm xác định: Mức độ quan trọng của các thuộc tính trong TR việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách;Mức độ thể hiện của các thuộc tính đối với điểm đến Huế. 4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 1 Trong đó: n : quy mô mẫu ∗ N: kích thước tổng thể. N= 2200 (tổng lượng khách du lịch của Công ty Ế Huetravel năm 2014) U e: độ sai lệch. Chọn khoảng tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e = 0,1. H Ta có: n= 95,65 96 bảng TẾ Để dự phòng trường hợp bảng hỏi bị bỏ nhỡ hoặc không hợp lệ cũng như để đảm bảo tính đại diện của mẫu, số lượng bảng hỏi được phát ra là 120 bảng hỏi.Số 4.2. H bảng hỏi hợp lệ sau cùng là 109 bảng. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu IN 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp K Tiến hành thu thập, đọc, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa, khái quát hóa các nguồn tài liệu lý luận và thực tiễn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Ọ C 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp IH Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 for windowsvới thang đo Likert 5 điểm.Thang đo Likert được sử dụng để: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính điểm đến từ 1-rất ít Ạ quantrọngđến5- rất quan trọng; Đ Đánh giá mức độ thể hiện của các thuộc tính điểm đến từ 1–hoàn toàn không G đồng ýđến5- hoàn toàn đồng ý. N Việc xử lý số liệu được thực hiện theo trình tự sau Ờ - Thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), tương quan TR Ư (Crosstabs), giá trị trung bình (Giá trị trung bình) Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8 1.00 – 1.80 Rất không quan trọng/Hoàn toàn không đồng ý 1.81 – 2.60 Không quan trọng/Không đồng ý 2.61 – 3.40 Bình thường 3.41 – 4.20 Quan trọng/Đồng ý 4.21– 5.00 Rất quan trọng/Hoàn toàn đồng ý SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt - Kiểm định sự đồng nhất phương sai: nhằm lựa chọn kiểm định phù hợp cho từng biến. Giả thuyết kiểm định: H0: Phương sai các nhóm đồng nhất H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất Ế Nếu: U Sig. ≥ α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 → Sử dụng kiểm định ANOVA H để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá đối với các nhóm du khách khác nhau. Sig.<α: Bác bỏ giả thuyết H0→ Sử dụng kiểm định Krusal Wallis để kiểm tra sự TẾ khác biệt trong đánh giá đối với các nhóm du khách khác nhau. - Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) và kiểm địnhKruskal H Wallis: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách theo các yếu tố: IN độ tuổi. Giả thuyết kiểm định: K H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau. C H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau. Ọ Nếu:Sig. ≥α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 IH Sig. <α: Bác bỏ giả thuyết H0 - Kiểm định Independent-Sample T-Test: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách hàng theo các yếu tố:quốc tịch (quốc tế và Việt Nam), giới tính. Ạ Kiểm định sự đồng nhất phương sai Đ Giả thuyết kiểm định: G H0: Phương sai 2 nhóm đồng nhất. N H1: Phương sai 2 nhóm không đồng nhất. Ờ Nếu:Sig. ≥ α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0→ Đọc kết quả ở cột Equal TR Ư Variables Assumed; Sig. <α: Bác bỏ giả thuyết H0→Đọc kết quả ở cột Equal Variables Not Assumed. Kiểm định sự bằng nhau của hai tổng thể Giả thuyết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau. H1: Có sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm du khách khác nhau. Nếu: Sig. ≥ α: Không có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Sig, <α: Bác bỏ giả thuyết H0 SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 5. Quy trình nghiên cứu 1. Nghiên cứu cơ sở lý luận Ế 2. Xác định thông tin cần thu thập H U 3. Thiết kế bảng hỏi H 5. Hoàn chỉnh và dịch bảng hỏi TẾ 4. Điều tra thực nghiệm K IN 6. Phỏng vấn và nghiên cứu định lượng C 7. Xử lý và phân tích vấn đề Ọ 8. Kết luận IH Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu Ạ Bước 3, 4, 5 được thực hiện từ ngày 7/3 đến 22/3. Quá trình phỏng vấn được Đ thực hiện đối với du khách của Huetravel kể cả khách đi theo đoàn hay là khách có hướng dẫn viên đi cùng. Quá trình này diễn ra từ23/3 đến 20/4/2015. G 6. Cấu trúc đề tài N Nội dung của đề tài gồm 3 phần: Ờ Phần I- Đặt vấn đề TR Ư Phần II- Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến hình ảnh điểm đến Chương 2 : Đánh giá cảm nhận của du khách Công ty Cổ phần du lịch Huế về hìnhảnhđiểm đến Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến của Công ty Cổ phần du lịch Huế Phần III- Kết luận SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN Ế HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN U 1.1. Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu H 1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu TẾ Ngày nay, sự thành công của doanh nghiệp có một phần không nhỏ được tạo nên bởi thương hiệu nhưng hiện nay chưa có một khái nhiệm “thương hiệu” thống nhất. Khái niệm này được hiểu rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ các góc độ khác nhau. H Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ IN nghĩa là “đóng dấu”. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn K cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Có thể nói từ thương hiệu xuất hiện bởi nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm C của nhà sản xuất. IH Ọ Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc hoặc một nhóm người bán Ạ với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Đ Thương hiệu được dùng để xác nhận người bán hay người chế tạo. Thương hiệu G cũng chính là lời cam kết của người bán đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mang đặc trưng của công ty về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ. N Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một Ờ dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một Ư dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, TR dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt được những hàng hóa hay dịch vụ của công ty với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 1.1.2. Mối quan hệ của thương hiệu với sự thành công của doanh nghiệp Ngày nay, các công ty cần phải thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể để có thể tồn tại trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác U bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Ế nhau của thị trường. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi H Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm. TẾ Những công ty sở hữu thương hiệu này không ngừng cải tiến đầu tư ổn định vào nghiên cứu và phát triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến H dịch marketing quy mô, bài bản. Từ đó người tiêu dùng trên thị trường nhanh chóng IN chấp nhận sản phẩm của công ty. Một số thương hiệu khác lại tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua phi sản phẩm. Những điều này phân biệt các thương hiệu khác nhau trong K cùng một loại sản phẩm. C Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương Ọ hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các IH công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là Ạ các tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và Đ quan trọng hơn cả là thương hiệu. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu G 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệuđối với nhà sản xuất N Thương hiệu giúp nhận diện, đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm Ờ nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Công ty bảo vệ một cách hợp pháp đặc điểm và hình Ư thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm thông qua thương hiệu. Các quyền sở hữu liên TR quan đến sản phẩm, thương hiệu được phép bảo hộ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyển sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ tài sản. Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, Ế gây khó khăn cho các công ty muốn xâm nhập thị trường. Có thể xem thương hiệu như U một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Đối với các công ty, thương H hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ TẾ và hành vi của người tiêu dùng. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng xác nhận nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản H xuất, và trách nhiệm giải quyết vấn đề xảy ra thuộc về nhà sản xuất hoặc nhà phân IN phối nào. Khách hàng có thể dựa vào kinh nghiệm, thông tin để tìm ra thương hiệu nào K phù hợp thoả mãn nhu cầu của mình. Đối với khách hàng, thương hiệu là một công cụ lựa chọn nhanh chóng hoặc hay đơn giản hoá quyết định mua sản phẩm do giảm thời C gian tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa ra quyết định mua hàng. Như vậy về khía cạnh Ọ kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên IH trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Có thể xem quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng là một kiểu cam kết/giao kèo. Ạ Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những Đ đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương hiệu có thể làm G giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩmnhư: sản phẩm không như N mong muốn, sản phẩm ảnh hưởng không tốt thậm chí đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng và những người khác, sản phẩm không tương xứng với giá cả đã Ờ trả,...Vì vậy thương hiệu có thể là một công cụ để xử lý rủi ro rất quan trọng nhờ việc Ư lưa chọn những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã có kinh nghiệm TR tốt trong quá khứ. Với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến việc đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm giống hệt nhau.Tóm lại, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở lên phong phú và thuận tiện SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt 1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với các lĩnh vực trong đời sống Thứ nhất, với sản phẩm: Khách hàng có thể kiểm tra, đánh giá và chọn lựa được sản phẩm, nên vì vậy ngày nay, các công ty bán sản phẩm công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng đều phải phát triển thương hiệu mạnh để thu hút khách hàng. Trong Ế thực tế, những sản phẩm có nhãn có thương hiệu bán chạy hơn các sản phẩm chỉ mang U một nhãn hiệu riêng bình thường và các dòng sản phẩm cùng loại. H Thứ hai, với nhà bán lẻ và nhà phân phối: Thông qua các thương hiệu mà khách TẾ hàng tin tưởng được bày bán ở cửa hàng, mối quan tâm, sự thường xuyên mua hàng, niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng được tạo ra đối với một cửa hàng . H Sức lôi cuốn và hấp dẫn của thương hiệu có thể cho phép tăng số lượng bán và lợi IN nhuận lớn hơn. Người bán lẻ có thể tự tạo ra cho mình hình ảnh riêng bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng có cho thái độ phục vụ của mình: cách xắp xếp, K phân loại, bái trí của hàng, giá cả, phong cách phục vụ…. C Thứ ba, với dịch vụ: Đây là lĩnh vực mà sản phẩm là vô hình. Khách hàng Ọ không thể kiểm tra, đánh giá hay chọn lựa sản phẩm vô hình ngay tại thời điểm mua IH mà chỉ có thể đánh giá và cảm nhận về sản phẩm sau khi đã tiêu dùng. Vì vậy dẫn đến việc khách hàng sẽ phải suy nghĩ và đánh giá rất khắt khe khi quyết định tiêu dùng Ạ dịch vụ đó. Do đó, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch Đ vụ khi đề cập tới các vấn đề mang tính vô hình vì nó có thể mô tả một cách hữu hình dịch vụ hơn, nó báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng G biệt và xứng đáng với khách hàng. N Thứ tư, với con người và tổ chức: Con người hay tổ chức cũng được nhìn nhận Ờ như là thương hiệu. Có thể nói một mức độ nào đó, tất cả chúng ta đều phải nỗ lực Ư thiết lập cho mình một hình ảnh, một tính cách thương hiệu cho riêng mình. Trong TR thực tế đã có những cá nhân, những người đã thực hiện việc tự thương hiệu hoá bản thân và họ đã xây dựng, khai thác sự nổi tiếng của mình để tạo ra giá trị. Thứ năm, với thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho con người hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên cần thiết và phổ biến. Những người độc quyền về khai thác thể thao đó có thể đạt được chỉ tiêu SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Thị Thúy Đạt doanh số bán vé và truyền hình, các hợp đồng sử dụng bản quyền,… bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành từ phía khán giả. Thứ sáu, với địa lý, địa danh: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể xem như một thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa Ế danh đó sản sinh những mong muốn và kỳ vọng. Việc tạo dựng nên thương hiệu cho TẾ 1.2.1. Các khái niệm về du lịch H 1.2. Khái niệm du lịch, vai trò của du lịch đối với nền kinh tế U một vùng miền nào đó cũng sẽ giúp phát triển kinh tế văn hóa, đặc biệt là du lịch. Cũng như khái niệm “thương hiệu”, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận H thức về khái niệm du lịch vẫn chưa thống nhất. Do hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc IN độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa. K Khái niệm “du lịch” lần đầu tiên xuất hiện trong từ điển Oxford xuất bản năm 1811 C ở Anh với định nghĩa như sau: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực Ọ hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí. Ở đây sự giải trí là động cơ chính”. IH Theo Guer Freuler thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ Ạ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm Đ đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Theo Hienziker và Kraff “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng G bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi N không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này Ư Ờ được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận) Theo Tổ chức Du lịch Quốc tế (WTO) thì: “Du lịch là toàn bộ hoạt động của TR con người đến và ở lại tại những nơi ngoài môi trường hằng ngày của họ trong một thời gian nhất định, với mục đích giải trí công vụ hay một số mục đích khác”. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều 4.1, thuật ngữ du lịch được hiểu “Là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. SV: Nguyễn Thị Linh Chi/K45 QTKD Thương Mại Page 11