Tài liệu đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. liên hệ thực tế với công ty tnhh quỹ đạo mới

ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC ĐỀ TÀI: Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Liên hệ thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 1. Lý do lựa chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc các doanh nghiệp duy trì và phát triển bền vững luôn là bài toán đặt ra cho mỗi doanh nghiệp. Để giải được bài toán đó doanh nghiệp không những chỉ tập trung quan tâm vào hoạt động sản xuất mà còn phải quan tâm tới quá trình đưa hàng hóa mình đến tay người tiêu dùng sao cho tốn ít chi phí nhất và thu được lợi nhuận cao nhất. Để làm được điều đó mỗi doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào xây dựng lên hệ thống kênh phân phối đều hoạt động hiệu quả. Công ty TNHH Quỹ Đạo mới là một doanh nghiệp trẻ với chặng đường hơn 10 năm xây dựng và phát triển đã đạt bước đầu gặt hái được một số thành tựu. Một trong số đó là xây dựng và vận hành thành công hệ thống sản phẩm của mình ở một số tỉnh miền Bắc và miền Trung đặc biệt là Hà Nội. Do đó, em xin được lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ để liên hệ thực tế cho cơ sở lý thuyết mình trình bày. Qua những kiến thức được học cùng với quá trình tìm hiểu nghiên cứu thêm kiến thức em xin lựa chọn đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Liên hệ thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới” để chỉ ra những yếu tố tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp. 2. Bối cảnh của đề tài Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng trì trệ, tăng trưởng dưới mức tiềm năng do chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu vào năm 2008. Nhìn lại năm 2012, với hệ quả của các biện pháp giảm tổng cầu (chính sách tiền tệ và tài khóa thắt chặt theo nghị quyết 11 của chính phủ) đã tác động kìm hãm sức mua của thị trường và tốc độ tăng trưởng kinh tế. Số lượng doanh nghiệp ngưng hoạt động, phá sản, giải thể có xu hướng gia tăng. Tính cả năm 2012 có đến 54.261 doanh nghiệp đã giải thể. Doanh nghiệp thiếu vốn nhưng ngân hàng không tăng được tín dụng. Nợ xấu như cục máu đông gây tác nghẽn hệ tuần hoàn, sức khỏe của nền kinh tế suy giảm nặng, niềm tin thị trường giảm sút, doanh nghiệp thiếu phương hướng hoạt động. Một bức tranh kinh tế không mấy sáng sủa kèm theo nhiều lo lắng đã kéo dài cả năm 2012. Bước sang năm 2013, tuy nền kinh tế có dấu hiệu hồi phục nhưng về cơ bản nền kinh tế vẫn tồn tại nhiều mối lo như: Nguy cơ tái lạm phát cao, tình hình nợ xấu chưa được cải thiện, khả năng kéo giảm lãi suất vay không nhiều dẫn đến nguồn vốn khó 1 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC tiếp cận được doanh nghiệp, nỗ lực làm ấm thị trường bất động sản chưa mang lại hiệu quả. Bên cạnh đó tình hình thế giới còn diễn biến bất thường, có tác động bất lợi đối với nền kinh tế mở như Việt Nam. Nhìn chung, nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn khó khăn. Những khó khăn của nền kinh tế đã gây sức ép lớn đối với những doanh nghiệp đang tồn tại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những điều chỉnh để phù hợp với sự biến động của nền kinh tế. 3. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Câu hỏi nghiên cứu: - Thế nào là đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối trong doanh nghiệp. - Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối có vai trò gì đối với doanh nghiệp. - Có những tiêu chuẩn và cách thức đo lường nào để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. - Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối. 4. Mục tiêu nghiên cứu Vì điệu kiện về thời gian lẫn không gian bởi vậy đề tài này tập trung đi sâu vào làm rõ cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối bao gồm các khái niệm, vai trò hoạt động kênh phân phối và trình những tiêu chí, cách thức đo lường hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Bên cạnh đó lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ cho cơ sở lý thuyết đã trình bày. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của doanh nghiệp.  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trên đại bàn Hà Nội - Phạm vi thời gian: Từ ngày 04 tháng 3 đến ngày 04 tháng 4 năm 2013 6. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, giáo trình, các công trình nghiên cứu khoa học, nguồn dữ liệu của công ty. LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh doanh sự vận động, biến đổi và phát triển không ngừng của xã hội là một quá trình loại bỏ, đào thải những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả. Bởi vậy mà các doanh nghiệp không chỉ cần thích ứng nhanh với các biến đổi mà còn cần phải có một nền tảng vững chắc về kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ. Việt Nam bắt đầu mở của nền kinh tế cũng là lúc các doanh nghiệp trong nước có cơ hội phát triển song lại tiềm ẩn nhiều thách thức đến từ những doanh nghiệp nước ngoài. 2 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC Sự gia nhập của Việt Nam vào các hiệp định thương mại kinh tế trên thế giới khiến cho môi trường cạnh tranh trong nước ngày càng khốc liệt. Bên cạnh đó những năm gần đây nền kinh tế toàn cầu rơi vào tình trạng suy thoái ảnh hưởng một cách rõ rệt tới toàn bộ nền kinh tế Việt Nam. Điều dễ nhận thấy nhất đó là trong một năm có hàng nghìn doanh nghiệp trong nước phải đóng cửa hoặc cắt giảm sản xuất, cơ cấu lại bộ máy tổ chức. Nhưng đâu phải cứ cắt giảm sản xuất, cơ cấu lại bộ máy tổ chức là doanh nghiệp sẽ chuyển từ thua lỗ sang có lãi. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần thay đổi ở đâu, thay đổi như thế nào là một đều doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận ra nhưng lại không có khả năng thực hiện. Kênh phân phối là một yếu tố mà doanh nghiệp phải quan tâm thật sự trong giai đoạn hiện nay bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối trong doanh nghiệp, bằng những kiến thức được học cộng với sự tìm hiểu nghiên cứu các nguồn tài liệu em xin được đi sâu làm rõ về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp. Sau một thời gian trau dồi kiến thức và tìm hiểu, nghiên cứu về kênh phân phối cùng với sự hướng dẫn tận tâm của TS Vũ Minh Đức, em xin được trình bày những cơ sở lý thuyết về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối và lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ trong đề án của mình. Nội dung của đề án được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới. Chương 3: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Do đó có một số hạn chế nhất định nên bản đề án không thể tránh được sai xót. Em kính mong nhận được sự giúp đỡ của thấy cô để em hoàn thành bản đề án tốt hơn. Chương 1. Cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối 1.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Hiện tại, xuất phát từ nhiều cách tiếp cận khác nhau của người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa về kênh phân phối được đưa ra. Ở đây chúng ta sẽ xem xét khái niệm về kênh phân phối dưới góc độ của người làm Marketing thì Kênh phân phối được hiểu 3 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC theo quan điểm sau: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp” Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng môt cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau. 1.1.2 Đặc điểm Kênh phân phối thường có 3 loại thành viên chính: Người sản xuất (nhập khẩu) – người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa. Từ định nghĩa về kênh phân phối theo cách tiếp cận của người làm Marketing có thể thấy kênh phân phối có 4 đặc điểm chính: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. - Bên ngoài: Nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ trong một tổ chức/doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả sau này được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức. - Tổ chức quan hệ: Nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức-những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán mua bán chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiên các chức năng này mới là thành viên của kênh. Ngoài ra, còn các công ty khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo,…) thực hiện các chức năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh. Sự phân biệt này không chỉ là vấn đề học thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa công ty hay tổ chức thực hiên các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn hóa cho các thành viên kênh. 4 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC - Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng lên hệ thông kênh ban đầu đến các công việc quản lý cụ thể hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp, điều này là nằm ngoài khả năng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bao giờ các doanh nghiệp cũng muốn chi phối được quá trình tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường. Nói cách khác, bằng chủ động tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh. - Mục tiêu phân phối: Thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường. Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối làm đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty. Khi các mục tiêu thị trường thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động phân phối có thể cũng sẽ thay đổi. 1.1.3 Vai trò - Là khâu không thể thiếu được trong quá trình tái sản xuất: Phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng. - Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng. - Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có thể được quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm. - Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường. - Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. 1.2 Cơ cấu tổ chức kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết 5 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Trong hệ thống kênh phân phối được chia thành hai phần của cấu trúc kênh là cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ.  Cấu trúc chính thức Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên mà công việc phân phối phân chia cho mỗi thành viên. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyết định phân công công việc cho các thành viên kênh. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện. Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc chính thức của một kênh phân phối: - Chiều dài của kênh: số cấp độ trung gian có mặt trong kênh - Bề rộng của kênh: số cấp trung gian có mặt ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh - Loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh - Số lượng kênh cùng đồng thời sử dụng cho một hoặc các thị trường mục tiêu kênh: kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh … Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người SDCC Người SDCC Người bán lẻ Người SDCC Người SDCC (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối) Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp Người SX Người SX Người PPCN Người SDCC Người SDCC Người SX Người SX Đại lý Đại lý Người PPCN 6 Người SDCC Người SDCC ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC (Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)  Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối Cấu trúc bổ trợ là tập hợp các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ. Để phát triển cấu trúc bổ trợ, người quản lý kênh phải quan hệ với các tổ chức bổ trợ, những người nằm ngoài quá trình quyết định kênh phân phối và họ nhìn chung không quan tâm nhiều đến hiệu quả hoạt động của kênh như các thành viên kênh. Bởi vậy, người quản lý không phải đàm phán hoặc phân chia công việc với họ trên cơ sở giống như với các thành viên khác. 1.2.2 Thành viên tham gia vào hoạt động của kênh phân phối Sự phân chia những người tham gia vào hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu). Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữ được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là: Người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. - Người sản xuất là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được các nhu cầu và ước muốn của con người. Người sản xuất có thể tự đưa sản phẩm của mình đến với thị trường. Tuy nhiên, nếu thị trường rộng lớn thị họ làm việc này không hiệu quả với chi phí cao hơn do không đủ nguồn lực và sự chuyên môn hóa không đáp ứng được thị trường mà họ đang phân phối. Trong kênh phân phối có thể thấy người sản xuất là điểm bắt đầu của kênh tạo nên sự bắt đầu của dòng chảy hàng hóa bởi vậy người thiết kế và quản lý kênh phân phối phải luôn đảm bảo hàng hóa của mình sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị trường khác. - Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng 7 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC như cho những người bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng lớn. - Người trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện những kiểu bán lẻ mới. - Người sử dụng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm – hàng hóa phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa. 1.2.3 Các hoạt động trong kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Các hoạt động phân phối trong kênh là một quá trình vận động liên tục không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. - Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. - Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm trọng phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. - Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách 8 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC rời khỏi dòng vận chuyển giao quyền sở hữa và dòng hàng hóa vật chất. Tham gia vào dòng thanh toán có các ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán. - Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể la trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán … Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. - Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác. Trong dòng chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. - Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợ và xử lý đơn hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. - Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi … Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại rủi ro của từng thành viên kênh. - Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng. - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buốc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất. Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh. Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hóa ra thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. 1.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 9 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC 1.3.1 Quan niệm về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Đánh giá hiệu quả kênh phân phối được hiểu là đánh giá toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh bao gồm đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên kênh và đánh giá việc thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối  Đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Có 4 yếu tố cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là: Địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường và hành vi thị trường + Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn bộ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm tiêu thụ hiệu quả cho các thị trường đó. + Quy mô thị trường biểu hiện qua số lượng khách hàng của thị trường và quy mô của mỗi khách hàng xác định nên quy mô của thị trường. Số lượng các khách hàng càng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường lại càng lớn. + Mật độ thị trường được xác định bằng số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. + Hành vi thị trường được thể hiện trông qua 4 câu hỏi sau “ Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?”. Mỗi hành vi mua của khách hàng có thể ảnh hưởng tới cấu trúc của kênh.  Đặc điểm sản phẩm bao gồm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm. Sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh nên phân phối kênh ngắn. Sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp. Tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống lựa chọn kênh và trung gian phân phối khác nhau.  Đặc điểm của trung gian thương mại + Năng lực của trung gian: thể hiện khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng…..tùy năng lực giao nhiệm vụ phân phối khác nhau. + Khả năng sẵn sàng: có thể trung gian không muốn phân phối sản phẩm công ty dù họ có khả năng, bởi vì họ đã nhận phân phối sản phẩm khác. + Các dịch vụ: Dịch vụ mà các trung gian thương mại cung cấp cho khách hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. 10 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC Phương pháp cơ bản để đánh giá các dịch vụ đưa ra bởi một trung gian thương mại là dựa trên họ có thể thực hiện chúng hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất không.  Đặc điểm của doanh nghiệp + Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nên trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh nếu doanh nghiệp có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý. + Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận, điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình. Khả năng tài chính của công ty càng lớn sẽ càng ít phụ thuộc vào trung gian. + Các mục tiêu và chiến lược: Các chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với các thay đổi của thị trường sẽ đặt doanh nghiệp phải linh hoạt điều chỉnh để đáp ứng thị trường một cách tốt nhất.  Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường Marketing + Văn hóa xã hội và kinh tế: Trên một thị trường rộng lớn bao gồm nhiều vùng văn hóa khác nhau thì sự hoạt động kênh phân phối lại phải khác nhau, không thể một kiểu kênh áp dụng cho toàn bộ thị trường như vậy nơi này kênh có hiệu quả, nơi khác không hiệu quả điều đó sẽ không làm nên hiệu quả tốt nhất cho hệ thống kênh phân phối. + Cần hiểu rõ các quy định và sự thay đổi của luật pháp để có những sự điều chỉnh hợp lý trong quá trình vận hành kênh phân phối không vi phạm pháp luật. + Công nghệ mới đã làm mở rộng khả năng và hiệu quả của các hệ thống phân phối. Có thể thấy có 3 khu vực tác động mạnh nhất đến hiệu quả của kênh đó là: logistics, công nghệ truyền thông báo, công nghệ hệ thống thông tin. + Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Đánh giá đối thủ cạnh tranh, những khuynh hướng ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai nhằm chọn chiến lược phân phối phù hợp.  Các biến số hành vi + Hành vi hợp tác là việc các thành viên kênh cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân phối nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách hiệu quả. Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện: phân chia công việc phân phối, xác định trách nhiệm và quyền lợi, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc. 11 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC + Cạnh tranh là hanh động đấu tranh với một hoặc một số bên khác nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc có thể có lợi hơn cho mình hoặc nhằm đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó. Trong một kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh.  Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.  Cạnh tranh chiều ngang nhưng lại khác loại. Đây là sự canh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.  Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối.  Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh. Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh cũng như những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau. + Xung đột là hành vi khi các bên theo đuổi các mục tiêu khác nhau, mà việc đạt lợi ích của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khách hoặc là quá trình trong đó một bên nhận ra rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập hoặc bị ảnh hưởng bởi một hay một số bên khác 1.4 Các tiêu chí đánh giá và đo lường hoạt động kênh phân phối 1.4.1 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối Phương đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối thường là phương pháp áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá đã được phát triển. Đây là ba hướng tiếp cận có thể dùng để đánh giá: - Chia các đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn như hoạt động bán (tổng doanh số, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian, chỉ tiêu sản lượng bán), duy trì tồn kho (mức tồn kho trung bình được duy trì, chỉ tiêu tồn kho/lượng bán ...), các khả năng bán hàng (số lượng người bán). Các tiêu huẩn đo lường dùng để đánh giá được áp dụng riêng lẻ. - Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức. Thay vì đánh giá các tiêu chuẩn hoạt động đơn lẻ đã nỗ lực kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện về hoạt động của toàn bộ kênh. Sự kết hợp các đo lường hoạt động của các tiêu chuẩn khác nhau được tạo ra một cách định tính và không chính thức. Có nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng chính thức nào được tính toán. 1.4.2 Độ bao phủ của thị trường Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ của một doanh nghiệp hoạt động phân phối là khả năng bao phủ thị trường. Nói một cách khác là địa giới mà mạng lưới của nhà phân phối ấy có thể trực tiếp phủ đến một cách có hiệu quả, tức là mạng 12 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC lưới phải đủ mạnh và nằm trong tầm kiểm soát của nhà phân phối ấy. Trên thực tế có thể do hạn chế về một mặt nào đó (tài chính, nhân lực, khả năng kiểm quản lí, danh mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp...) nhiều nhà phân phối chỉ mạnh ở một thị trường nhất định nào đó. 1.4.3 Số lượng thành viên kênh Số lượng các thành viên kênh biểu hiện hiệu quả của nhà phân phối. Nhà phân phối có số lượng thành viên nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao. Ngoài ra còn nhiều nhân tố khác biểu hiện hiệu quả của kênh phân phối như chi phí phân phối, thương hiệu của công ty…. 1.4.4 Đội ngũ nhân viên phân phối Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, nhà phân phối phải có một đội ngủ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng lẫn về chất lượng. Đội ngũ này cần có trình độ chuyên nghiệp cao và có nhiệt tình. Nhiều doanh nghiệp muốn làm nhà phân phối nhưng lại không muốn thuê thêm nhân viên, không tổ chức đi chào hàng để mở rộng khả năng bao phủ thị trường. Họ chỉ ngồi ở cửa hàng chờ khách hàng đến. Những "nhà phân phối" như vậy thường không thể tồn tại lâu, hoặc họ sẽ tự rút lui do lợi nhuận phân phối quá thấp, hoặc do nhà cung cấp nhận ra sự hạn chế của các "nhà phân phối" này nên chấm dứt quan hệ để chọn nhà phân phối khác. 1.4.5 Duy trì tồn kho Khả năng và vị trí lưu trữ hàng hoá cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động phân phối. Nhà phân phối có kho tàng rải đều ở những vị trí thị trường chiến lược bao giờ cũng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn những nhà phân phối khác. Họ luôn có một lượng hàng dồi dào đủ đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay cả vào mùa cao điểm. Trong khi những nhà phân phối khác thường xuyên bị tình trạng cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm. Một điểm quan trọng khác là một kho chứa hàng đủ lớn thường cho phép tiếp nhận được một khối lượng hàng lớn do vậy phí vận chuyển trên đơn vị thường thấp hơn những người chỉ có thể tiếp nhận một khối lượng nhỏ. 1.4.6 Hệ thống thông tin giữa các thành viên kênh Một hệ thống thông tin bao gồm hai thành phần chủ yếu là phần cứng, mạng lưới tạo nên cơ sở kỹ thuật của hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu của thông tin. Hệ thống 13 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC thông tin có tác động tới nhiều mặt trong việc quản trị kênh như: tác động tới việc giao hàng hóa dịch vụ, tác động tới hiệu suất của các dòng chảy, tác động tới các hành vi trong kênh và tác động tới hiệu suất làm việc của các thành viên kênh 1.4.7 Kiểm soát thành viên kênh Việc kiểm soát các thành viên trong kênh của doanh nghiệp được thỏa mãn bằng hợp đồng chắc chắn giữa nhà sản xuất và các thành viên của kênh, nhà sản xuất sẽ ở một địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt động kênh với hầu hết các khía cạnh hoạt động của các thành viên, điều này tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà sản xuất có dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diện hơn. Chương 2. Thực trạng hoạt động của kênh phân phối Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới có trụ sở chính đặt tại Số 4, ngõ 43, phố Kim Đồng, Phường Giáp Bát, quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội, là công ty hoạt động trên lĩnh vực phân phối các sản phẩm nhập khẩu như pin, dao cạo râu, đồ dã ngooại … Công ty có hình thức pháp lý là công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên. Công ty được Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội chứng nhận đăng ký kinh 14 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC doanh lần đầu tiên vào ngày 28 tháng 05 năm 1999. Trải qua hơn 10 năm phát triển, công ty đã đăng ký thay đổi 8 lần, lần đăng ký thay đổi gần đây nhất là ngày 28 tháng 05 năm 2011, số:0100904552 của phòng Đăng ký Kinh doanh số 01 Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội. 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Bảng 1: Ngành nghề đăng ký kinh doanh ST T Tên ngành Bán lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên doanh. Chi 1 tiết: bán lẻ hàng hóa sử dụng cho máy ảnh như phim chụp ảnh, pin máy ảnh, thẻ nhớ; 2 - Kinh doanh và xây lắp thiết bị điện; Đại lý kinh doanh xăng dầu, mỡ; Đại lý mua bán, kí gửi hàng hóa; Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dung (chủ yếu buôn bán vật tư thiết bị ngành ảnh); - Xuất nhập khẩu các mặt hang Công ty kinh doanh; (Nguồn: Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới) Chăng đường giữa hai thế kỉ với bao biến động của thương trường, nhưng công ty đã xây dựng được thương hiệu là nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam với hơn 100 sản phẩm pin, máy sạc, đèn pin …. Hiện tại, công ty là nhà phân phối chính thức tại các tỉnh miền Bắc, miền Trung các sản phẩm pin của hãng Panasonics, Sanyo, Philip và dao cạo râu Dorco( Hàn Quốc). Ngoài ra, để đa dạng hóa ngành hàng, công ty tiếp tục mở rộng kinh doanh: Các sản phẩm của hãng Coleman (USA) – đồ dã ngoại, PZ Cussons(UK) – sản phẩm chăm sóc da, tóc trẻ em. CÔNG TYCông ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Sản phẩm của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới được đưa đến người tiêu dùng thông qua các kênh chính: hệ thống siêu thị; nhà bán buôn, bán lẻ và hệ thống đơn hàng. Đại lý Sơ đồ 3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Quỹ Đạo Mới Hệ thống siêu thị Bán lẻ 15 Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC (Nguồn: Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới) 2.2.2 Chiều dài kênh phân phối Từ sơ đồ có thể thấy kênh phân phối của công ty hiện nay đang dừng lại ở 3 dạng kênh: Kênh trực tiếp, kênh cấp một và kênh cấp hai. + Kênh trực tiếp là kênh mà sản phẩm được bán trực tiếp từ công ty đến tay người sử dụng. Điển hình là các khách hàng tổ chức doanh nghiệp họ đã mua hàng trực tiếp tại công ty. Sản phẩm được phân phối qua kênh này chiếm 17% tổng doanh số bán. Xu hướng phân phối qua kênh này sẽ được gia tăng, tuy nhiên ngoài những ưu điểm của dạng kênh này là tiết kiệm chi phí trung gian công ty có thể hiểu rõ khách hàng và nhu cầu của họ để có những phản ứng kịp thời … và công ty có thể tránh được các hiểu lầm của khách hàng về sản phẩm do trung gian phân phối tạo nên cho khách hàng. + Kênh phân phối một cấp là kênh mà sản phẩm phải qua tay một trung gian sau đó mới đến tay người sử dụng. Các trung gian ở đây chính là của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị và các của hàng bán buôn bán lẻ. Đây là loại kênh được công ty tập trung quan tâm và phát triển, sản phẩm qua kênh này chiếm 52% tổng doanh số bán. + Kênh cấp hai là dạng kênh sản phẩm của từ công ty tới người cuối cùng được qua hai trung gian. Trung gian thứ nhất là các đại lý hoặc các nhà bán buôn lớn mua sản phẩm trực tiếp từ công ty sau đó bán lại cho trung gian khác. Trung gian thứ hai là các của hàng bán buôn – bán lẻ, họ là người mua lại sản phẩm từ các trung gian trên rồi bán lại cho khách hàng sử dụng. Dạng kênh này được công ty áp dụng khi phân phối hàng hóa của mình ở một số tình ngoài Hà Nội. Lượng sản phẩm qua kênh này chiếm khoảng 31% tổng doanh số bán của công ty. Ở hiện tại dạng kênh này chưa được công ty phát triển nhiều bởi hiện tại tiềm lực của công ty chưa đủ để phát triển một cách 16 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC mạnh mẽ nhưng trong tương lai xu hướng dạng kênh này sẽ được phát triển bởi vì nó giúp công ty tốt hơn trong mở rộng và phát triển thị trường của mình. 2.2.3 Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng của kênh chính là số lượng thành viên ở mỗi cấp độ kênh: theo số liệu báo cáo năm 2013 công ty có tất cả 193 thành viên kênh. Đối cấp độ sản phẩm từ công ty đến trực tiếp khách hàng tiêu dùng có 27 khách hàng bao gồm khách sạn, trường học và tổ chức. Ở cấp độ sản phẩm qua một trung gian thương mại và đến tay người tiêu dùng có đến 62 siêu thị và 53 của hàng bán lẻ được công ty tập trung chú trọng phát triển ở thị trường Hà Nội vì một số lý do liên quan đến công tác quản lý, vận chuyển… Còn đối với cấp độ là đại lý và nhà bán buôn được công ty áp dụng ở các tỉnh thành cách xa Hà Nội bao gồm 51 đại lý và nhà bán buôn. Ngoài ra, ở các tỉnh được công ty áp dụng phân phối thông qua đại lý còn một lực lượng bán buôn – bán lẻ rất đông và cồng ty hầu như không có biện pháp kiểm soát lực lượng này. Họ buôn bán tự do, bao gồm cả sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh. 2.2.4 Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối - Đại lý Với tình hình hiện tại về nguồn lực của công ty mà việc sử dụng phân phối thông qua đại lý ở một số là điều hợp lý. Ngoài Hà Nội, công ty mới đưa sản phẩm của mình tới một số tình miền Bắc. - Cửa hàng bán buôn – bán lẻ Do một số điều kiện nên việc kiểm soát hệ thống bán buôn – bán lẻ của công ty còn hạn chế, chưa thực sự có những báo cáo chính xác tình hình những của hàng đang kinh doanh sản phẩm của công ty. Hàng hóa và giá cả các của hàng này không có sự kiểm soát chặt chẽ nên có sự chênh lệch về giá cả của một số của hàng trong cùng một địa bàn phân phối. Sư trung bày của các của hàng này cũng tự do không theo một quy chuẩn nào, cỏ thể cùng trưng bày nhiều sản phẩm của nhiều hãng khách nhau cùng một chỗ. - Hệ thống siêu thị Cho đến nay Công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể ở kênh này. Do sản phẩm của công ty là sản phẩm nhập khẩu mà kênh này đã them lại hiệu quả thực sự cho công ty thời gian qua. Có thể thấy trong những năm trở lại đây thói quen mua sắm của một đại bộ phận người tiêu dùng thành thị đã có những thay đổi đáng kể như thay vì mua sắm ở các chợ truyền thống, của hàng tiện lợi thì họ đã đi siêu thị nhiều hơn và cũng thích sử dụng những sản phẩm trong siêu thị hơn. Tròn tương lai đây sẽ là một 17 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC kênh mà công ty sẽ phải phát triển không chỉ riêng ở Hà Nội mà còn ở một số thành phố lớn khác. 18 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC 2.3 Thực trang hiệu quả hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2.3.1 Doanh thu và chi phí của kênh phân phối Bảng 2: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của công ty (2010-2012) Stt Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2011 Năm 2010 17,468,537,144 14,766,398,140 12,326,870,497 36,011,800 48,165,398 21,845,294 1 Doanh thu bán hàng 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 3 Doanh thu thuần về bán hàng 17,432,525,344 14,718,232,742 12,305,025,203 4 Giá vốn hàng bán 14,049,734,042 11,883,925,751 9,918,832,557 5 Lợi nhuận gộp về bán hàng 3,382,791,302 2,834,306,991 2,386,192,646 6 Doanh thu hoạt động tài chính 0 3,976,970 3,827,533 7 Chi phí tài chính 0 0 21,410,400 8 - Trong đó: Chi phí lãi vay 0 0 0 9 Chi phí quản lý kinh doanh 2,866,854,794 2,303,816,401 1,805,963,353 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 515,936,508 534,467,560 562,646,426 11 Thu nhập khác 3,111,155 0 0 12 Chi phí khác 0 0 0 13 Lợi nhuận khác 3,111,155 0 0 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 519,047,663 534,467,560 562,646,426 15 Chi phí thuế TNDN 41,189,850 68,710,078 105,201,970 16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 477,857,813 465,757,482 457,444,456 (Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới các năm)  Về doanh thu Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty không ngừng tăng cụ thể: + Năm 2011 so với năm 2010 doanh thu bán hàng đã tăng mức đáng kể là 19,79%. + Năm 2012 so với năm 2011 doanh thu bán hàng đã tăng một mức là 18,3%. Có thể thấy doanh thu qua các năm đều có sự tăng trưởng so với những năm trước đó, có được điều đó là nhờ sự cố gắng của toàn bộ các nhân viên trong công ty. Song không thể phủ nhận rằng hoạt động của kênh phân phối của công ty đã đạt hiệu quả tốt bởi doanh thu chính của công ty là do hoạt động kênh phân phối mang lại.  Về chi phí Cùng với sự mở rộng về quy mô, do đó chi phí kinh doanh của công ty tăng lên: 19 ĐỀ ÁN MÔN HỌC GVHD: TS. VŨ MINH ĐỨC + Năm 2011 tổng chi phí kinh doanh đã tăng lên 27,57%. Nhin mối tương quan giữa doanh thu và chi phí ta thấy năm 2011 công ty đã hoạt động tốt vì tốc đọ tăng chi phí đã lớn hơn mức tăng của doanh thu. + Năm 2012 so với năm 2011 chi phí kinh doanh đã tăng ở mức là 24,44%. Như vậy mức tăng chi phí năm 2012 so với năm 2011 đã giảm một chút; mặt khác tốc độ tăng chi phí này vẫn lớn hơn tốc độ tăng doanh thu nên nhìn chung đây giai đoan công ty đầu tư phát triển mở rộng quy mô thị trường bởi vậy mà tốc độ tăng chi phí vẫn lớn hơn tốc độ tăng doanh số. Qua các đánh giá về tốc độ tăng trưởng về doanh thu và chi phí từ năm 2010 đến năm 2012 nhận thấy một điều tuy tốc độ tăng chi phí đều cao hơn tốc độ tăng doanh thu mà công ty vẫn đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận chứng tỏ hoạt động của công ty có hiệu quả đặc biệt là hoạt động của kênh phân phối. 2.3.2 Độ bao phủ thị trường Trên cả nước, hiện tại sản phẩm của công ty đang có mặt tại một số tỉnh miền Bắc và miền Trung. Đối với thị trường Miền Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội thì mức độ tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và có độ bền tốt luôn được ưu tiên bởi vậy mà đây là thị trường chiến lược của công ty. Sự chênh lệch về mức độ tiêu thụ sản phẩm của công ty còn thể hiện rõ nét giữa thành thị, nông thôn và miền núi. Chẳng hạn, tại thủ đô Hà Nội, số trung gian phân phối và số khách hàng của công ty đạt lớn hơn các khu vực khác cộng lại được. Biể u đồ 1: Cơ cấu khách hàng của Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới 2013 13% 15% 72% Hà Nội Đồồ n g bằồ n g s ồng Hồồ n g 20 Khu vực khác