Tài liệu đánh giá hiệu quả chiến dịch “cùng huda hành động vì miền trung yêu thương” tại thành phố đông hà, tỉnh quảng trị

z ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tế H uế -------- cK in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: họ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH “CÙNG HUDA HÀNH ĐỘNG VÌ MIỀN TRUNG YÊU THƯƠNG” ng Đ ại TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ, TỈNH QUẢNG TRỊ” Giáo viên hướng dẫn: Lê Văn Ánh ThS. Phạm Phương Trung Tr ườ Sinh viên thực hiện: Lớp: K43QTKD.TM Niên khoá:2009 - 2013 Huế, 5/ 2013 uế Trong quá trình tiến hành đề tài nghiên cứu này, em đã nhận được những sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những lời góp ý, động viên chân thành của nhiều tế H người để có được kết quả như ngày hôm nay. Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Ths.Phạm Phương Trung đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt kinh nghiệm quý báu cho em để em hoàn thành đề tài này. h Tiếp đến, em muốn gửi lời cảm ơn đến quý Công ty TNHH Bia Huế đã nhiệt cK hoàn thành đề tài này. in tình giúp đỡ em trong quý trình thực tập và cung cấp những thông tin quý báu cho em Và chân thành cảm ơn những người dân tại Thành Phố Đông Hà đã nhiệt tình tài nghiên cứu. họ giúp đỡ cho em trong quá trình điều tra, khảo sát và thu thập thông tin phục vụ cho đề Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn cổ Đ ại vũ, động viên, quan tâm và giúp đỡ em vượt qua những khó khăn trong học tập cũng như trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Mặc dù đã rất cố gắng từ việc nghiên cứu, sưu tầm tài liệu và tổng hợp ý kiến ng của các giảng viên bộ môn, song đề tài nghiên cứu của em vẫn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được sự góp ý, giúp đỡ, chỉ bảo và ý ườ kiến đánh giá của các thầy cô và các bạn để có thêm vốn kinh nghiệm cho những đề Tr tài nghiên cứu tiếp theo. Xin chân thành cảm ơn! Huế, Ngày 15 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Lê Văn Ánh MỤC LỤC .....  ..... LỜI CẢM ƠN uế MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT tế H DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài: .....................................................................................................1 h 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................2 in 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu:........................................................................................2 cK 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...........................................................................2 1.3.1. Nội dung nghiên cứu: .....................................................................................2 họ 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu: ....................................................................................2 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................3 Đ ại 1.4. Phương pháp nghiên cứu. .........................................................................................3 1.4.1. Thiết kế nghiên cứu. .......................................................................................3 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................4 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu..........................................................8 ng PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 ườ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PR...................................................9 1.1. Lý luận cơ bản về truyền thông PR. .........................................................................9 Tr 1.1.1. Khái niệm PR..................................................................................................9 1.1.2. Vai trò và nhiệm vụ của PR đối với tổ chức. ..................................................9 1.1.3. Khái quát về đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông PR.......................10 1.1.4. Mô hình, công cụ đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông PR. .......10 1.1.5. Tiêu chí đo lường..........................................................................................16 1.2. Vài nét về hoạt động PR trên thế giới và của các doanh nghiệp tại Việt Nam. .....18 1.2.1. Trên thế giới..................................................................................................18 1.2.2. Vài nét về hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam. ...........................19 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Bia Huế. ..................................................................20 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. ..................................................................20 uế 2.1.2. Các thành tích đạt được của Công Ty Bia Huế. ...........................................21 2.1.3. Tình hình lao động của Công ty Bia Huế từ 2010-2012. .............................21 tế H 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Huế từ 2010-2012......... 23 2.1.5. Tình hình tài sản của Công ty Bia Huế từ 2010-2012. .................................24 2.2. Hoạt động truyền thông PR của Công ty Bia Huế và chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". .................................................................................26 in h 2.2.1. Các hoạt động truyền thông PR của Công ty bia Huế. .................................26 2.2.2. Giới thiệu về hoạt động truyền thông “Cùng Huda hành động vì Miền Trung cK yêu thương” ............................................................................................................30 2.3. Đánh giá hiệu quả của chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” dựa vào người tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. .......................................35 họ 2.3.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu...............................................................35 2.3.2. Hiệu quả về nhận thức của chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung Đ ại yêu thương" đo lường bởi người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị ...................37 2.3.3. Hiệu quả về thái độ của chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương", đo lường bởi người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. ..........43 ng 2.3.4. Hiệu quả về hành vi của chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương", đo lường bởi người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. ..........56 ườ 2.3.5. Mối liên hệ giữa nhận thức tích cực, thái độ tích cực và hành vi.................57 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN DỊCH CHIẾN DỊCH Tr "CÙNG HUDA HÀNH ĐỘNG VÌ MIỀN TRUNG YÊU THƯƠNG" CỦA CÔNG TY BIA HUẾ...................................................................................................59 3.1. Phân tích SWOT của PR tại Công ty Bia Huế. ......................................................59 3.2. Mục tiêu kinh doanh trong thời gian tới của Công ty Bia Huế. .............................60 3.3. Giải pháp.................................................................................................................60 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................62 3.1. Kết Luận. ................................................................................................................62 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................64 3.2.1. Đối với cơ quan quản lý................................................................................64 uế 3.2.2. Đối với Công ty Bia Huế. .............................................................................65 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN Tr ườ ng Đ ại họ cK in h DỮ LIỆU OUTPUT tế H 3.3. Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo. ...........................................................65 DANH CÁC TỪ VIẾT TẮT uế .....  ..... : Quan hệ công chúng UBND : Ủy Ban Nhân Dân CĐV SLNA : Cổ động viên Sông lam Nghệ An TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H PR DANH MỤC HÌNH .....  ..... uế Hình 1: Quy trình tiến hành nghiên cứu. ........................................................................4 Hình 2: Mô hình chuẩn, thực thi, tác động. ................................................................11 tế H Hình 3: Mô hình Kim tự tháp nghiên cứu PR ..............................................................13 Hình 4: Mô hình các tầng hiệu quả ..............................................................................14 Hình 5: Sự ảnh hưởng của chiến lược marketing đến hành vi. ....................................15 Hình 6: Bia Huế trao học bổng "Tiếp sức đến trường"tại Quảng Trị tháng 9/2012 .... 31 h Hình 7: Tinh thần đoàn kết, tương trợ lẫn nhau là truyền thống của người dân miền Trung ......34 in Hình 8: Bãi biển Lăng Cô (Thừa Thiên Huế)................................................................35 cK Hình 9: Tỷ lệ người dân biết đến chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung Tr ườ ng Đ ại họ yêu thương” ..................................................................................................................39 DANH MỤC BẢNG .....  ..... uế Bảng 1: Danh sách các phường, số hộ gia đình trong mỗi phường thuộc và số hộ cần điều tra nghiên cứu tại Thành Phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. .......................................6 tế H Bảng 2: Các bước nghiên cứu của đề tài ........................................................................7 Bảng 3: Tình hình lao động của Công ty Bia Huế qua 3 năm 2010 – 2012 .................22 Bảng 4: Kết quả sản xuất kinh doanh Công ty Bia Huế qua 3 năm 2010-2012 ...........23 Bảng 5: Tình hình tài sản của Công ty Bia Huế qua 3 năm 2010-2012. ......................25 h Bảng 6: Các chương trình Huda sẽ tài trợ triển khai trên 6 Tỉnh, Thành Phố. ............32 in Bảng 7: Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ...............................................................36 cK Bảng 8: Tỷ lệ số người biết đến Công ty Bia Huế .......................................................37 Bảng 9: Các sản phẩm bia của Công ty Bia Huế được biết đến ...................................38 Bảng 10: Nguồn thông tin biết đến chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung họ yêu thương” ..................................................................................................................39 Bảng 11: Nhận ra chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” Đ ại thông qua hoạt động tài trợ. ..........................................................................................40 Bảng 12: Nhận ra hoạt động chủ đạo của chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” tại Quảng Trị................................................................................. 41 ng Bảng 13: Mối liên hệ giữa cách hiểu của người dân về chiến dịch và nhận thức. .......42 Bảng 14: Sự thay đổi về nhận thức của người dân thông qua chiến dịch "Cùng Huda ườ hành động vì Miền Trung yêu thương". .......................................................................42 Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy thang đo về nội dung và hình thức thể hiện thông điệp của Tr chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". ....................................43 Bảng 16: Thái độ của người dân đối với nội dung và hình thức thể hiện chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". ..................................................44 Bảng 17: So sánh thái độ của những người không biết và những người biết về chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương”. ..........................................45 Bảng 18: So sánh thái độ của những người biết về chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” đối với Công ty Bia Huế trước và trong quá trình thực hiện chiến dịch. .............................................................................................................46 Bảng 19: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thái độ của người dân đối với chiến dịch uế "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". ..................................................47 Bảng 20: Thái độ của người dân đối với chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền tế H Trung yêu thương". .......................................................................................................47 Bảng 21: Sự thay đổi về thái độ của người dân thông qua chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". ................................................................................48 Bảng 22: Kiểm định Kolmogorov-Smirnov về phân phối chuẩn của các biến đặc điểm in h đối tượng nghiên cứu. ...................................................................................................49 Bảng 23: Giá trị Sig, của kiểm định Mann-Whitney& Kruskal-Wallisc (sự khác biệt về cK nhận thức, thái độ của các nhóm đối tượng người dân). ..............................................49 Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..........................................................51 Bảng 25: Tác động của chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương" họ đến hành vi của người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. .................................56 Bảng 26: Mối liên hệ giữa nhận thức với hành vi. .......................................................57 Tr ườ ng Đ ại Bảng 27: Mối liên hệ giữa thái độ với hành vi. ............................................................58 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực. uế Từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, vấn đề quan điểm Marketing trong sản xuất tế H kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan tâm. Marketing trở thành chìa khóa điểm cốt lõi trong thành công của Công ty. Khi Marketing đã trở thành một công cụ trợ giúp đắc lực cho việc bán hàng thì rất nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo đã liên tục ra đời để phục vụ cho mục h tiêu Marketing, nhưng việc sử dụng quá nhiều công cụ Marketing làm người tiêu dùng in nghi ngờ mọi thứ đến với họ đều mang tính quảng cáo, do đó sẽ bị từ chối khỏi tâm trí cK khách hàng và làm giảm hiệu quả Marketing rất nhiều. Trong khi đó, những vấn đề lớn như ô nhiễm môi trường, sức khỏe, bệnh tật, thiên tai, sự tương thân tương ái…không cần mời chào mọi người cũng tự mình tìm hiểu. Chính yếu tố này đã làm cho họ Marketing xã hội trở thành một công cụ quan trọng của các công ty. Họ đã tìm cách lồng thông điệp của mình thông qua một công việc có ích cho xã hội. Nhất là đối với Đ ại ngành Bia ở Việt Nam, khi có quá nhiều nhãn hàng có mặt và đã chiếm được thị phần lớn như: SaiGon Export, bia 333 Lon, bia Hà Nội, Heniken, Tiger… thì sự cạnh tranh trong ngành Bia diễn ra ngày càng quyết liệt và gay gắt. ng Nhận thức được điều này, công ty bia Huế đã rất chú trọng đầu tư thực hiện các chiến dịch PR, trong đó có chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu ườ thương”. Đây được xem là chuỗi sự kiện tiếp nối và nhân rộng thành công từ các chương trình ý nghĩa như “Học bổng Niềm hy vọng”, “Ngôi nhà mơ ước” và các giải Tr thể thao truyền thống… Việc thực hiện chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” tổ chức thực hiện các chương trình nhân đạo vì cộng đồng ngoài mục đích tạo dựng và cũng cố niềm tin về hình ảnh tốt đẹp của Công Ty đối với người tiêu dùng, đồng thời còn có tác dụng kích cầu đối với sản phẩm bia của Công Ty. SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung Vậy, chiến dịch đó đã mang lại những hiệu quả gì cho Công Ty Bia Huế khi triển khai tại 6 tỉnh miền trung, nhất là thị trường Quảng Trị, thị trường mà Bia Huda luôn chiếm hơn 90% thị phần. Từ những lý do trên, em quyết định chọn đề tài “Đánh giá hiệu quả chiến dịch uế “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” tại Thành Phố Đông Hà, 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu: - Đánh giá hiệu quả của hoạt động PR như thế nào? tế H Tỉnh Quảng Trị” làm đề tài khóa luận của mình. - Hiệu quả của chiến dịch truyền thông “Cùng Huda hành động vì Miền Trung in h yêu thương” như thế nào trong thời gian qua? - Giải pháp nào là cần thiết nhằm hoàn thiện chiến dịch truyền thông “Cùng 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu: cK Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” trong thời gian tới? - Nghiên cứu tổng quan về đo lường hiệu quả hoạt động PR. họ - Đo lường tác động của chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” đến nhận thức, thái độ, hành vi của người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. Đ ại - Đánh giá hiệu quả của chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” thông qua sự thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi của người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. ng - Đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” trong thời gian tới. ườ 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.3.1. Nội dung nghiên cứu: Tr Đánh giá hiệu quả của chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” dựa vào sự tác động của chiến dịch này đến nhận thức, thái độ, hành vi của người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” của Công ty Bia Huế. SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung - Đối tượng điều tra: Người dân tại Thành Phố Đông Hà, Quảng Trị. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Công ty Bia Huế, địa bàn Thành Phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị. uế - Phạm vi về thời gian: nghiên cứu trong 3 năm từ năm 2010-2012. 1.4. Phương pháp nghiên cứu. tế H 1.4.1. Thiết kế nghiên cứu. - Theo kỹ thuật thu thập thông tin: nghiên cứu này kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện qua hai bước. + Nghiên cứu định tính: in h Dựa trên nền tảng mô hình nghiên cứu đưa ra các bảng hỏi định tính để thu thập một số thông tin từ Công Ty Bia Huế và từ người dân. cK Từ đó hình thành bảng hỏi sơ bộ và phát thử hai lần với số lượng mỗi lần phát là 30 bảng hỏi sơ bộ nhằm thu thập ý kiến của người dân thuộc Thành Phố Đông Hà. bảng hỏi chính thức. họ Kết quả của quá trình thu thập ý kiến này sẽ được sửa đổi, bổ sung hoàn chỉnh thành + Nghiên cứu định lượng: Đ ại Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành điều tra đối với người dân thuộc Thành Phố Đông Hà. Kết quả thu thập được từ quá trình điều tra sẽ được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu sau này. Tr ườ ng - Mô tả chi tiết quy trình tiến hành nghiên cứu: 1. Xác định vấn đề nghiên cứu. 2.Thiết kế nghiên cứu. 3. Thu thập dữ liệu. 4. Phân tích dữ liệu. 5. Viết báo cáo nghiên cứu. SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 3 Khóa luận tốt nghiệp Xác định vấn đề nghiên cứu GVHD: ThS.Phạm Phương Trung Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Thiết kế bảng hỏi sơ bộ Điều tra thử 30 bảng hỏi Chỉnh sửa và hình thành bảng hỏi sơ bộ Tiến hành điều tra chính thức Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Xử lý số liệu h cK in Phân tích dữ liệu Báo cáo nghiên cứu Kết quả nghiên cứu họ ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Điều tra phỏng vấn định tính tế H Tính cỡ mẫu uế ĐIỀU TRA SƠ BỘ Đ ại Hình 1: Quy trình tiến hành nghiên cứu. 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. 1.4.2.1. Dữ liệu thứ cấp: - Giáo trình có liên quan đến PR và đo lường hiệu quả hoạt động PR. ng - Các thông tin được cung cấp từ các phòng PR, phòng marketing, phòng kế toán, phòng nhân sự và bộ phận tiếp thị bán hàng của Công ty Bia Huế. ườ - Website chính thức của Công ty TNHH Bia Huế: http://www.huda.com.vn Tr - Và các nguồn thông tin tạp chí khoa học, từ đề tài nghiên cứu có liên quan và từ các website khác. 1.4.2.2. Dữ liệu sơ cấp: 1.4.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu. * Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu điều tra mẫu là những SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung người dân thuộc Thành Phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị thông qua khảo sát thực địa, phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. * Xác định kích cỡ mẫu: - Xác định kích cỡ tổng thể: - Tính cỡ mẫu: tế H bàn Thành Phố Đông Hà là 84.994 người dân, được chia theo 9 phường. uế Kích cỡ tổng thể theo số liệu năm đến ngày 31/12/2011(số liệu mới nhất) tại địa Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977: = × ( in Trong đó: ) h Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối cK chuẩn. Với độ chính xác của đề tài người nghiên cứu chọn độ tin cậy 95%. Do đó Z= 1,96. p: tỉ lệ % số người dân biết đến chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền họ Trung yêu thương”. (1-p)=q: là tỉ lệ % số người dân không biết đến chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương”. Đ ại e: Sai số mẫu cho phép ( 5%) Sau khi người nghiên tiến hành điều tra thử 30 mẫu cho tỉ lệ p = 0,6 ườ ng + Kích thước mẫu nghiên cứu: = = × ( ) 1.96 2 * 0,6 * 0,4 = 369 0,05 2 Tr + Vậy, n = 369 người dân. Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên người nghiên cứu xin tiến hành điều tra, phân tích trên 160 mẫu hộ gia đình đang sinh sống tại 9 phường của Thành Phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị bao gồm cả những người biết hoặc không biết về chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” nhằm so sánh thái độ của họ đối với Công ty Bia Huế khác nhau như thế nào, đối với những người dân biết về chiến dịch này SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung người nghiên cứu đo lường tác động của chiến dịch “Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương” đến nhận thức, thái độ, hành vi của họ đối với Công ty Bia Huế. Phương pháp điều tra là phỏng vấn cá nhân trực tiếp nên tỷ lệ trả lời là 100% => số lượng bảng hỏi cần phát ra để điều tra là: 160. uế * Tiến trình chọn mẫu: Phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị gồm có 9 phường như sau: tế H Lập danh sách các phường và số hộ gia đình trong mỗi phường thuộc Thành Bảng 1: Danh sách các phường, số hộ gia đình trong mỗi phường thuộc và số hộ cần điều tra nghiên cứu tại Thành Phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. 5.298 Phường 2 Phường 3 Số quan sát (tỷ lệ *160) 24,56 39 1.068 4,95 8 2.050 9,50 15 946 4,38 7 5.614 26,02 42 Phường Đông Thanh 948 4,56 7 Phường Đông Giang 1.202 5,57 9 Phường Đông Lễ 2.019 9,36 15 Phường Đông Lương 2.429 11,26 18 21.574 100 160 họ Phường 1 Tỹ lệ (%) in Số hộ gia đình cK Phường h Đơn vị: hộ gia đình Phường 4 ng Đ ại Phường 5 ườ Tổng (Nguồn: Cục thống kê tỉnh Quảng Trị năm 2011) Tr Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, người nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn. Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, người nghiên cứu xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một trong số các con đường đã xác định SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình (để chắc chắn là người dân thuộc phường cần điều tra chứ không phải là người dân thuộc phường khác qua đường). Trên mỗi con đường đã chọn bốc xăm ngẫu nhiên một số, nếu số lẽ sẽ điều tra dãy nhà có số lẽ và ngược lại đối với số chẵn. uế Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu là cứ 5 số nhà thì vào một nhà để điều tra. tế H đường đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết là 160 hộ gia đình. 1.4.2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp in h Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước như sau: Bước Dạng cK Bảng 2: Các bước nghiên cứu của đề tài Phương pháp 1 Nghiên cứu sơ bộ 2 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng sơ bộ 3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng chính thức Phỏng vấn bằng bảng hỏi định tính Đ ại họ Định tính Kỹ thuật Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 15 hộ gia đình tại 9 phường đã chọn trong Thành Phố Đông Hà. Nội dung của cuộc ng phỏng vấn dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính mà người nghiên cứu đã đưa ra, nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định ườ lượng trong điều tra thử nghiệm. Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ, người Tr nghiên cứu tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, cũng tính được các tỷ lệ cần thiết nhằm xác định kích cỡ mẫu cho đề tài. SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định. Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt uế chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu đã đề ra. tế H 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu. - Phương pháp phân tích thông kê: + Sử dụng chủ yếu là công cụ thống kê mô tả: tần số, giá trị trung bình, kiểm định tính phù hợp của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. in h + Thống kê mô tả một biến: một biến định tính và một biến định lượng. Lập với các biến hành vi. cK bảng chéo crosstab mô tả mối liên hệ giữa các biến nhận thức tích cực, thái độ tích cực + Sử dụng kiểm định Mann-Whitney: So sánh giá trị trung bình của giới tính nam, nữ tác động đến nhận thức, thái độ của người dân thông qua chiến dịch "Cùng họ Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". + Sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis: So sánh giá trị trung bình của thu nhập, Đ ại độ tuổi, nghề nghiệp tác động đến nhận thức, thái độ của người dân thông qua chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". + Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để đánh giá sự phụ thuộc về ng mức độ đồng ý thái độ tích cực hơn dựa vào nội dung, hình thức và thái độ thông qua chiến dịch "Cùng Huda hành động vì Miền Trung yêu thương". ườ - Phương pháp phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh. Tr - Phương pháp phân tích SWOT. SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG PR 1.1. Lý luận cơ bản về truyền thông PR. uế 1.1.1. Khái niệm PR. Theo viện nghiên cứu Anh: “PR (tiếng Anh: public relations) hay Quan hệ tế H công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Theo Tuyên bố Mexico 1978: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, h phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo in cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. cK Như vậy, ta có thể hiểu định nghĩa PR hay Quan hệ công chúng như sau: - Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng. họ - Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi. - Công cụ chính là các hoạt động truyền thông. - Mục đích tốt đẹp là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau. Đ ại 1.1.2. Vai trò và nhiệm vụ của PR đối với tổ chức. 1.1.2.1. Vai trò của PR đối với tổ chức. PR trong tổ chức có vai trò sau (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, 2008): ng - Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng. ườ - Khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến trong công chúng đối với tổ chức, cơ quan Tr - Đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. - Thu hút và giữ chân người có tài làm việc cho mình (quan hệ nội bộ). - Tạo cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. - Xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức, doanh nghiệp. Ngày nay PR không thể thiếu trong việc giúp các tổ chức xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của tổ chức. SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung 1.1.2.2. Nhiệm vụ của PR đối với tổ chức. Nhiệm vụ chính của PR trong tổ chức bao gồm (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, 2008): - Quan hệ tài chính và quan hệ với nhà đầu tư - Truyền thông chiến lược - Quan hệ với chính phủ - Truyền thông - Quản lý vấn đề - Tổ chức sự kiện - Quản trị khủng hoảng - Quan hệ công chúng nội bộ - Gây quỹ - Công vụ - Tài trợ tế H uế - Quan hệ báo chí - Soạn thảo, biên tập, quản lý ấn phẩm, tài liệu, văn bản - Quan cộng đồng – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. in h 1.1.3. Khái quát về đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông PR. 1.1.3.1. Khái niệm về đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông PR. University of Miami, 2007): cK Theo định nghĩa của từ điển Đo lường và đánh giá PR (Dr. Don W. Stacks, “Đánh giá PR là một dạng của nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả của một họ chiến dịch hay một chương trình PR bằng cách đo lường kết quả đạt được của chương trình (thay đổi mức độ nhận thức, sự hiểu biết, thái độ, nhận định và hành vi của đối Đ ại tượng mục tiêu) so với những mục tiêu đã được thiết lập ban đầu về mức độ thay đổi.” 1.1.3.2. Mục tiêu của việc đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông PR. Mục tiêu của việc đánh giá là xem xét lại kết quả của chiến dịch PR có phù hợp ng với mục tiêu của chiến dịch đã đề ra ban đầu hay không, mức độ đạt được như thế nào? Qua đó, đưa ra những cơ sở để đặt ra những mục tiêu mới cho các chiến dịch PR ườ sau. Trước khi đặt ra những câu hỏi và chọn một kế hoạch đánh giá, bạn cần xác định mục tiêu của chiến dịch PR muốn đạt được. Các mục tiêu này phải liên quan tới mô Tr hình nghiên cứu, việc thu thập thông tin, phương pháp đánh giá nhằm tạo sự thuận lợi cho quá trình đánh giá. 1.1.4. Mô hình, công cụ đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông PR. 1.1.4.1. Mô hình chuẩn bị, thực thi, tác động (Preparation, Implementation, Impact). SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Phạm Phương Trung Mô hình đánh giá của Cutlip, Center và Broom (2006: 368), đây là một mô hình tế H uế các bước của việc đánh giá cho những nhu cầu khác nhau. in h Impact họ cK Implementation Preparation Đ ại Hình 2: Mô hình chuẩn, thực thi, tác động. (Nguồn: Cutlip, Center và Broom 2006) * Preparation: ng - Thông tin về chiến dịch đầy đủ. - Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động. ườ - Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động. Tr * Implementation: - Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế. - Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện. - Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động. - Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động. * Impact: - Số lượng người học tập nội dung của thông điệp. SVTH: Lê Văn Ánh – Lớp K43QTKD.TM 11