Tài liệu đánh giá công tác quản trị quan hệ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH – NGHỆ AN LÊ THỊ NGUYỆT Khóa học: 2008 – 2012 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH – NGHỆ AN Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGUYỆT Lớp: K42 QTKD Thương Mại Niên khóa: 2008 – 2012 Giáo viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN VĂN CHƯƠNG Huế, tháng 5 năm 2012 Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô, lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè. Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Th.S Nguyễn Văn Chương. Cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và thực hiện khóa luận. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể các Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền dạy cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá trong 4 năm học vừa qua. Lời cảm ơn tiếp theo xin được gửi đến Giám đốc và toàn thể nhân viên chi nhánh MobiFone Nghệ An đã Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt i Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương Khóa luận tốt nghiệp nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại chi nhánh. Lời cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên Lê Thị Nguyêt i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------CRM : Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng VMS : Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company) CSKH : Chăm sóc khách hàng CNTT : Công nghệ thông tin Q.GĐ : Quyền giám đốc Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt ii Khóa luận tốt nghiệp % HT Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương : % hoàn thành TC&QLKH : Tổ chức và quản lý khách hàng ĐTDD : Điện thoại di động CTKM : Chương trình khuyến mãi NV KH : Nhân viên : Khách hàng Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt iii Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương MỤC LỤC ---------PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................. 3 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp .................................................................................................... 3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................................... 3 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................... 5 5. Kết cấu của đề tài...................................................................................................... 5 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................. 6 CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............. 6 1.1 Tổng quan về khách hàng....................................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................ 6 1.1.2 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp........................... 7 1.2 Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng ........................................................... 9 1.2.1 Khái niệm ............................................................................................................ 9 1.2.2 Cơ sở xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng.................................... 10 1.2.3 Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng .......................................................... 11 1.2.4 Quy trình thực hiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng............................ 12 1.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................................. 17 1.4 Cơ sở thực tiễn...................................................................................................... 17 1.4.1 Thị trường viễn thông Việt Nam ....................................................................... 17 1.4.2 Thị trường viễn thông Nghệ An ........................................................................ 19 1.4.3 Thực tiễn hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng............................................ 20 1.5 Hệ thống công trình nghiên cứu liên quan ........................................................... 21 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt iv Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE NGHỆ AN ..................................................................... 23 2.1 Tổng quan về chi nhánh MobiFone Nghệ An ...................................................... 23 2.1.1 Lịch sử hình thành ............................................................................................. 23 2.1.2 Tình hình nhân lực của chi nhánh ..................................................................... 23 2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi nhánh ................................................................. 25 2.1.3.1 Thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2011 .................................. 25 2.1.3.2 So sánh với năm 2009, 2010 .......................................................................... 26 2.2 Thực trạng hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty .......................... 27 2.2.1 Hoạt động Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng............................................ 27 2.2.2 Hoạt động Phân biệt hóa khách hàng ................................................................ 28 2.2.3 Hoạt động Tương tác với khách hàng ............................................................... 29 2.2.4 Hoạt động Cá biệt hóa khách hàng.................................................................... 31 2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của MobiFone Nghệ An .................................................................................................... 33 2.3.1 Đặc điểm cơ bản khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của MobiFone trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An..................................................................... 33 2.3.1.1 Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng ......................... 34 2.3.1.2 Thời gian sử dụng, số tiền chi trả và việc sử dụng thuê bao .......................... 35 2.3.1.3 Công cụ khách hàng sử dụng khi có yêu cầu cần giải đáp với MobiFone ..... 37 2.3.1.4 Các đối tượng khách hàng và chương trình CSKH của MobiFone................ 39 2.3.2 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động CRM của MobiFone Nghệ An ................................................................................................... 40 2.3.2.1 Thang đo các hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng .................................. 40 2.3.2.2 Thang đo hiệu quả hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng .......................... 48 2.3.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .................................................. 50 2.3.2.4 Xem xét mối tương quan giữa các biến.......................................................... 51 2.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 52 2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...................................................................... 52 2.3.3.2 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................. 52 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt v Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương 2.3.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ................................................ 53 2.3.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................... 55 2.3.3.5 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính...................... 55 2.3.3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ....................................................................................................... 58 2.3.4 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động CRM của MobiFone .................... 60 2.3.4.1 Đánh giá về hoạt động Tương tác với khách hàng qua nhân viên ................ 60 2.3.4.2 Đánh giá về hoạt động Cá biệt hóa khách hàng........................................... 62 2.3.4.3 Đánh giá về hoạt động Thông tin tới khách hàng .......................................... 63 2.3.4.4 Đánh giá về hoạt động Phân biệt khách hàng ............................................... 64 2.3.5 So sánh sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về các hoạt động CRM của chi nhánh MobiFone Nghệ An......................................... 65 2.3.5.1 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo đối tượng khách hàng ................................................................................................ 65 2.3.5.2 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo thời gian sử dụng...................................................................................................... 67 2.3.5.3 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo nghề nghiệp của khách hàng....................................................................................... 68 2.3.5.4 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo độ tuổi khách hàng..................................................................................................... 69 2.3.6 Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động CRM của chi nhánh MobiFone Nghệ An.. 70 2.4 Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức............................................. 72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI MOBIFONE NGHỆ AN .............................................................. 74 3.1 Định hướng của công ty trong năm 2012............................................................ 74 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM ............................... 74 3.2.1 Giải pháp liên quan đến hoạt động Tương tác với khách hàng qua nhân viên . 74 3.2.2 Giải pháp liên quan đến hoạt động Cá biệt hóa khách hàng ............................. 75 3.2.3 Giải pháp liên quan đến hoạt động Thông tin tới khách hàng .......................... 76 3.2.4 Giải pháp liên quan đến hoạt động Phân biệt khách hàng................................. 77 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt vi Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương 3.2.5 Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng ........ 76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 80 1. Kết luận................................................................................................................... 80 2. Hạn chế của đề tài................................................................................................... 81 3. Kiến nghị ................................................................................................................ 81 3.1 Đối với chính phủ ................................................................................................. 81 3.2 Đối với thành phố Vinh ........................................................................................ 81 3.3 Đối với Chi Nhánh ............................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt vii Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC BẢNG ---------Bảng 1: Kết quả phát triển thuê bao ..............................................................................25 Bảng 2 : Kết quả doanh thu ...........................................................................................26 Bảng 3: So sánh với năm 2009, 2010 ............................................................................26 Bảng 4 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..............................................................................34 Bảng 5: Thời gian sử dụng và số tiền chi trả cho thuê bao trả sau................................35 Bảng 6: Công cụ khách hàng sử dụng khi có yêu cầu cần giải đáp với MobiFone ......37 Bảng 7: Thống kê mô tả các đối tượng khách hàng và chương trình chăm sóc khách hàng được hưởng ...........................................................................................................39 Bảng 8: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ..................................................................41 Bảng 9: Phân tích nhân tố..............................................................................................42 Bảng 10 : Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Cá biệt hóa khách hàng .........................43 Bảng 11: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Hoạt động thu thập thông tin ..................44 Bảng 12: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Tương tác với khách hàng qua nhân viên.................................................................................................................45 Bảng 13: Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Hoạt động lưu trữ thông tin.....................46 Bảng 14: Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Hoạt động phân biệt khách hàng.............46 Bảng 15: Hệ số Cronbach's Alpha Thông tin đến khách hàng......................................47 Bảng 16: Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Tương tác với khách hàng qua trang web, tổng đài .................................................................................................48 Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo hiệu quả hoạt động CRM........48 Bảng 18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hiệu quả hoạt CRM ...............................49 Bảng 19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hiệu quả hoạt động CRM ................50 Bảng 20: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........................51 Bảng 21: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................51 Bảng 22: Thủ tục chọn biến...........................................................................................53 Bảng 23: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy....................................................53 Bảng 24: Kiểm định độ phù hợp của mô hình..............................................................55 Bảng 25: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư......................................................57 Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................58 Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................58 Bảng 28: Thống kê mô tả mức độ đồng ý đối với hoạt động Thông tin tới khách hàng của MobiFone.......................................................................64 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt viii Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương Bảng 29: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng về hoạt động Tương tác qua nhân viên ...............................................................................................61 Bảng 30: Thống kê mô tả mức độ đánh giá đối với hoạt động Cá biệt hóa khách hàng..................................................................................................62 Bảng 31: Kiểm định Kruskal-wallis về đánh giá của các khách hàng sử dụng gói cước khác nhau đến hoạt động CRM ......................................................663 Bảng 32: Thống kê mô tả mức độ đồng ý đối với hoạt động Phân biệt khách hàng của MobiFone……………………………………………… 64 Bảng 33: Kiểm định Kruskal-wallis về đánh giá của các khách hàng sử dụng gói cước khác nhau đến hoạt động CRM…………………………………. 65 Bảng 34: Kiểm định Kruskal-wallis về đánh giá của khách hàng sử dụng gói cước khác nhau đến hoạt động Phân biệt khách hàng……………………………………... 65 Bảng 35: Kiểm định Mann-whiteney so sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng theo thời gian sử dụng.........................................................676 Bảng 36: Kiểm định Mann-whiteney so sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng về hoạt động Cá biệt hóa khách hàng ...................................68 Bảng 37: Kiểm định Kruskal-wallis xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng phân chia theo nghề nghiệp ..................................................69 Bảng 38: Kiểm định Kruskal-wallis xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng phân chia độ tuổi.................................................................698 Bảng 39 : Thống kê mô tả mức độ đồng ý của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động CRM của MobiFone ......................................................................70 Bảng 40: Ma trận SWOT về hoạt động CRM của MobiFone Nghệ An .......................71 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt ix Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC HÌNH ---------Hình 1: Quy trình quản trị quan hệ khách hàng ......................................................... 14 Hình 2: Đánh giá hiệu quả CRM ................................................................................ 16 Hình 3: Mô hình đánh giá hiệu quả hoạt động CRM ................................................. 17 Hình 4: Thị phần các nhà mạng trên địa bàn Nghệ An ............................................. 19 Hình 5: Cơ cấu tổ chức chi nhánh MobiFone Nghệ An............................................. 24 Hình 6: Quy trình xử lý cuộc gọi lên tổng đài............................................................ 30 Hình 7: Giao diện hỗ trợ trực tuyến của MobiFone với khách hàng.......................... 31 Hình 8: Mô tả số lượng khách hàng sử dụng thêm thuê bao mạng khác ................... 36 Hình 9: Mô tả số lượng khách hàng của MobiFone được hưởng chương trình Chúc mừng sinh nhật ........................................................................................................... 40 Hình 10: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................... 52 Hình 11: Biểu đồ P-Plot ............................................................................................. 56 Hình 12: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ...................................................... 60 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt x PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng (Peter Drucker). Câu nói này nhằm khẳng định tầm quan trọng của việc giữ khách hàng và phát triển chiều sâu quan hệ với họ. Theo nghiên cứu của Frederick Reichold và Earl Sasser thuộc trường kinh doanh Havard, đa số khách hàng chỉ sinh lợi cho bạn vào năm giao dịch kinh doanh thứ hai với bạn. Do đó, doanh nghiệp không chỉ cần thu hút khách hàng mà còn phải xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tạo ra sự trung thành ở khách hàng để thu được lợi nhuận trong dài hạn, thu được giá trị suốt đời của khách hàng. Việc giữ chân khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng trong những ngành có tính cạnh tranh cao, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng ít, các doanh nghiệp có sản phẩm, chất lượng, giá cả tương đối cạnh tranh nhau. Các doanh nghiệp trong ngành này càng cần phải cố gắng để xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tạo ra sự thỏa mãn nhiều nhất đối với khách hàng. Ngành viễn thông Việt Nam cũng là một trong những ngành đang mở rộng sự cạnh tranh với sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp mới tham gia. Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management (CRM) là cách thức hữu hiệu giúp giải quyết các vấn đề trên. CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng [9,2]. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các phần mềm CRM đã được thiết kế và ứng dụng để giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Nó giúp mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng. Nhiều nhà cung cấp lớn trong lĩnh vực viễn thông thế giới như Gartner, Sap, Oracle, Siebel…đã ứng dụng CRM và thấy đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm. Việt Nam là một trong những nước có tốc độ phát triển ngành thông tin di động hàng đầu thế giới, hiện tại Việt Nam có 6 nhà mạng, bao gồm: Viettel, MobiFone, Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 1 Vinaphone, S-Fone, Vietnamobile, Beeline và một mạng di động ảo Đông Dương Telecom. EVN Telecom đã sát nhập vào Viettel vào cuối năm 2011. Sự cạnh tranh đang diễn ra hết sức gay gắt, MobiFone là doanh nghiệp ra đời sớm nhất và cũng có những ưu thế lớn về chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng. Đó là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn với các đối thủ. Tuy nhiên, để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn MobiFone cần có chính sách duy trì cũng như mở rộng mối quan hệ với khách hàng đặc biệt là đối với những thuê bao trả sau, một bộ phận khách hàng quan trọng của doanh nghiệp. Để có thể nhìn nhận rõ hơn về công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại MobiFone chi nhánh Vinh, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh của chi nhánh MobiFone Nghệ An” trong thời gian thực tập tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu thực trạng CRM đối với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh của MobiFone.  Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong quy trình CRM đến hiệu quả hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng.  Tìm hiểu đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh đối với hoạt động CRM của MobiFone.  Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau đối với hoạt động CRM của MobiFone.  Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM đối với các thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh của MobiFone. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu thực trạng CRM đối với các khách hàng đang sử dụng thuê bao trả sau của MobiFone trên địa bàn thành phố Vinh và những đánh giá của họ đối với hoạt động của công ty. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Chi nhánh MobiFone Nghệ An  Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2009 đến 2011. Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng là các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp  giới thiệu tổng quan về công ty VMS MobiFone và MobiFone chi nhánh Nghệ An (lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ, tình hình nhân lực, tình hình kinh doanh tại MobiFone chi nhánh Nghệ An).  Các khái niệm liên quan đến khách hàng, Quản trị quan hệ khách hàng (nguồn: giáo trình Quản lý quan hệ khách hàng – Th.S Nguyễn Văn Dung, khóa luận, Internet…)  Tình hình thực hiện hoạt động CRM tại MobiFone Nghệ An 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Thông qua: quan sát, phỏng vấn trực tiếp  Quan sát: tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty.  Phỏng vấn trực tiếp: thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An. 4.1.2.1 Phương pháp lập bảng hỏi  Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về CRM và thực tiễn hoạt động CRM của MobiFone.  Thiết kế bảng câu hỏi: gồm 3 phần: Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu. Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 3 Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của MobiFone đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu. Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn bao gồm tên, giới tính khách hàng, độ tuổi, nghề nghiệp. 4.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu, tính cỡ mẫu Tổng thể của nghiên cứu là khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh. Do giới hạn về thời gian cũng như kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra với một số lượng mẫu nhất định. Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng với các giá trị lựa chọn như sau: ss  Z  p  1  p  c2 Với ss là cỡ mẫu đối với tổng thể, Z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với Z =1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%; p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa, c = 9% là sai số mẫu cho phép. Sau đó cỡ mẫu ss được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức: ss '  ss ss  1 1  pop Trong đó ss’ là cỡ mẫu cần thiết, pop là số cá thể trong tổng thể nghiên cứu, tương ứng trong đề tài này là số khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của MobiFone (pop = 5300). Kết quả tính toán cho thấy cỡ mẫu ss’ gần bằng 116. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy số lượng mẫu cần điều tra là 116 khách hàng. Để đề phòng có một số bảng hỏi không hợp lệ sẽ tiến hành điều tra 120 khách hàng. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 4 4.1.2.3 Phương thức điều tra  Ðiều tra thử : phát đi 10 bảng hỏi thử cho các khách hàng dễ tiếp cận nhất, tham khảo ý kiến và đề nghị góp ý cho bảng hỏi, từ đó hoàn thiện lại bảng hỏi.  Ðiều tra chính thức: Ðiều tra bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng đến quầy thu cước, cửa hàng giao dịch, khi đi thực tế khảo sát chăm sóc khách hàng, tặng quà chúc mừng sinh nhật và đi phát triển thị trường. 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 16.0  Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng cho các biến định danh). Công cụ: bảng Basic table, biểu đồ Pie.  Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha .  Phân tích nhân tố, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, hồi quy mô hình Hiệu quả hoạt động CRM = ß1 + ß2 *X2 + ß3 *X3 + ß4 *X4 + ß5 *X5  Mô tả đánh giá của khách hàng về các hoạt động CRM của MobiFone.  Kiểm định KRUSKAL-WALLIS so sánh sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng phân loại theo gói cước sử dụng, nghề nghiệp, độ tuổi về các hoạt động CRM của MobiFone. Kiểm định MANN-WHITENEY so sánh sự khác nhau trong đánh giá của các đối tượng khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I – Đặt vấn đề Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đối với các thuê bao trả sau trên địa bàn thành phố Vinh của MobiFone. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng Phần III – Kết luận và kiến nghị Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 5 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1.1 Khái niệm “ Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Trong đó: Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong các yếu tố đó đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác như:  Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài: Là khái niệm thường được đề cập đến với một danh từ chung là khách hàng. Họ là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau : - Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 6 - Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền. - Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng nội bộ: là những người cùng làm việc trong một doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài. Họ có thể là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức hoặc là những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.  Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng thanh toán. khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. 1.1.2 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường. Để đạt được yêu cầu này, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược định hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộ các hoạt động trong doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không; có thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Bên cạnh đó, vấn đề cần tập trung vào đối tượng khách hàng chiến lược nào, chính sách chăm sóc họ ra sao cũng cần phải cần nhắc. Theo nguyên tắc Pareto áp dụng cho nhiều lĩnh vực, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 7 Điều này cho thấy, chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng gọi là nhóm khách hàng lợi nhuận sẽ đem lại hiệu quả lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Vì vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp phải là giữ nhóm khách hàng lợi nhuận này càng lâu càng tốt. Cách tốt nhất để đảm bảo khách hàng ở lại lâu dài là trở thành một doanh nghiệp định hướng vào khách hàng. Một doanh nghiệp định hướng vào khách hàng là doanh nghiệp đó luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, đồng thời khách hàng sẽ là động lực chèo lái và phát triển doanh nghiệp. Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt mà phải vì một lợi nhuận lâu dài và bền vững. Với vai trò là người tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chỉ có khách hàng mới đảm đương được vai trò này. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vấn đề này nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện thành công. Trở thành doanh nghiệp định hướng khách hàng có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình, năng lực nhân sự... Những thay đổi đó phải được thể hiện trong một kế hoạch lộ trình rõ ràng. Các yếu tố của một doanh nghiệp định hướng khách hàng là thực hiện từ trên xuống dưới yếu tố quan trọng nhất trong quá trình định hướng khách hàng, hợp tác giải quyết vấn đề chéo chức năng và phòng ban, có quá trình chuẩn để giải quyết các vấn đề của khách hàng, phân tích dữ liệu của quá trình và dữ liệu khách hàng, có quá trình khép kín giải quyết khiếu nại của khách hàng, tiến hành điều tra về khách hàng. Vai trò của lãnh đạo cấp cao (cấp điều hành) của doanh nghiệp liên quan đến khách hàng là cực kỳ quan trọng. Kinh nghiệm ở Mỹ cho thấy, cứ 100 khách hàng thì chỉ có 6 khách hàng có ý kiến phản hồi và trong 6 ý kiến đó, chỉ có 1 ý kiến tới được lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp. Chưa nói ở Việt Nam, rất nhiều khách hàng mặc dù chưa hài lòng nhưng không bao giờ có ý kiến phản hồi cho doanh nghiệp. Do vậy, lãnh đạo ở cấp điều hành rất cần thiết phải sâu sát, phải biết tất cả các vấn đề về khách hàng, phải nhận thức được ý kiến của họ, thậm chí phải là người giải quyết chính việc này. Điều đó cho thấy, lãnh đạo không chỉ là người làm chiến lược trước vấn đề khách hàng. Bởi vì xét theo khía cạnh kinh doanh thị trường, không có khách hàng thì không có lãnh đạo doanh nghiệp. Không có khách hàng thì doanh nghiệp không thể tồn tại lâu dài và như vậy cần gì lãnh đạo doanh nghiệp nữa! Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt – Lớp K42 QTKD Thương Mại 8